1、Page PAGE of NUMPAGES 133教 案 封 面教研室： 市場營銷教研室課程名稱：市場營銷學課程負責人： 劉眾任課教師： 劉眾教學年度： 20102011學年第1學期 年 月 日教 案 正 文課次4授課方式及學時理論6學時授課章節第四章發展營銷組合教學難點、重點及學時分配難點：1.理解產品整體概念2.定價方法和影響因素 3、渠道決策的影響因素重點：1、產品策略 2、價格策略 3、渠道策略 4、促銷策略學時安排1、產品策略2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略教學方法：講授法教學后記作業：預習：其他：備注授課方式：理論、上機或實驗 教學方法：講授法、案例法、演示法、討論法等教 案

2、正 文綱學習內容：產品及其分類產品組合策略新產品開發決策產品生命周期及營銷管理品牌策略與包裝策略學習目的：1.理解產品整體概念2.掌握產品組合決策,品牌決策,包裝決策的基本內容3.了解產品生命周期理論的運用學習內容：定價的基本原理定價目標與方法價格策略價格變動與企業對策學習目的：了解影響定價的主要因素掌握定價的基本方法理解常用的定價策略市場細分的原理和作用市場細分的方法目標市場選擇策略市場定位學習目標：一個公司怎樣確認細分市場？一個公司應用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？學習內容：分銷渠道及類型中間商零售商分銷渠道決策分銷系統發展動態產品實體流通學習目的：1.理解市場營銷渠道的特征2.掌握

3、批發商與零售商的主要類型3.認識市場營銷渠道系統的新發展4.了解渠道設計、管理與改進的主要決策內容學習內容：促銷基本原理人員推銷廣告營業推廣公共關系學習目的：1.促銷組合決策的基本內容2.熟悉廣告媒體的選擇與廣告效果的測量3.了解人員推銷的特點4.熟悉銷售促進和公關策略的基本原理詳細產品及其分類一、整體產品 1.產品與整體產品的概念產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。產品的五個層次最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館休息與睡眠第二個層次，實現核心利益所必須的基

4、礎產品(basic product)，即產品的基本形式。如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，期望產品(expected product)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。獲得滿意第四個層次，附加產品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如旅館電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產品(potential product)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來

5、的發展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現二、產品分類耐用性和有形性非耐用品：非耐用品屬于有形產品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。服務：服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。如理發和消費品分類方便品：方便品指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。特殊品：具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多的購買者一般都愿意為此付

6、出特別的購買努力。非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。如保險等工業品分類材料和部件原材料以及半制成品和部件資本品目裝備和附屬設備供應品和業務服務產品組合策略一、產品組合及其相關概念產品項目：按產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等產品就是一個產品項目。產品線：指一組密切相關的產品項目。它可從多加以理解：滿足同類需求的產品項目，不同型號的電視機；互補產品項目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產品項目，如學生的文具等。可視經營管理、市場競爭、服務顧客等具體要求來劃分產品線。產品組合：指企業經營的全部產品線、產品項目結構或結合方式。

7、產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規格。產品組合的相容度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。二、產品組合決策產品組合不是靜態的而是動態的組合，企業的內外部條件在不斷變化，產品組合也應隨之進行調整，增刪一部分產品線及產品項目，使產品組合經常達到合理化、最佳化的狀態。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業廣泛應用的方法： 1)象限分析法由美國通用電氣公司創立，它利用行業吸引力和

8、本企業實力兩個綜合性構成一個坐標，每個軸分為高中低三個檔次，并形成一個象限圈。象限1、2、4為綠燈類：表示進入這些象限的產品具有較高的吸引力與實力，應作為投資與發展的對象；象限3、5、7為黃燈類：屬于中間狀態的產品，它們可能轉變為綠燈或紅燈類產品因此應保持現狀，并注意其發展方向。象限6、8、9為紅燈類：是處于低于狀態的產品，應掌握時機及時淘汰這類產品。 2)波士頓矩陣分析法企業也可以用由美國波士頓公司創立的矩陣圖分析法來分析決策。這種方法僅依據銷售增長率及市場占有率兩個因素對產品組合進行分析。銷售增長率以10%為界分高、低兩檔。相對市場占有率是指本公司某一產品的市場占有率與同行業中最大的競爭者

9、的同一產品的市場占有率之比。相對占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業的全部產品所處的市場地位分為四種類型：采用此法可幫助企業分析現有產品組合是否合理。企業對各類產品可采取不同的策略：要投入大量現金扶持明星產品，促使其成為財源產品；要保持財源產品的市場占有率，以做便賺取更多的現金；對衰退中的財源產品可以獲得短期利益為目的；要勇于放棄近期利潤，用于提高有前途的問題產品的市場占有率，使其成為明星產品；對無前途的問題產品及虧損的不景氣產品應及時放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產品。三、產品線決策產品線是產品組合的基礎，產品組合的廣度、深度、關聯性都決定了產品線的狀況。因此

10、，實現產品組合的最佳化，離不開產品線決策。其決策內容包括產品線的延伸、填充與縮減。 1)產品線的延伸產品線延伸是針對產品的檔次而言，在原有檔次的基礎上向上、向下或雙向延伸，都是產品線的延伸。 (1)產品線向上延伸策略。企業原來生產中、低檔或低檔產品，如新推出高檔或中檔的同類產品，這就是產品線向上延伸策略。優點：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業的形象；可完善產品線，滿足不同層次消費者的需要。條件：企業原有的聲譽比較高；企業具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應付競爭對手的反擊。 (2)產品線向下策略。企業在原來生產高檔或中檔產品的基礎上，再生產中檔或低檔的

11、同類產品。企業采用這一策略可反擊競爭對手的進攻，楞彌補高檔產品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競爭對手進行反擊，還可能形成內部競爭的局面。 (3)產品線雙向延伸策略。原來生產中檔產品的企業同時擴大生產高檔和低檔的同類產品。采用這種策略的企業主要是為了取得同類產品的市場地位，擴大經營，增強企業的競爭能力。但應注意：只有在原有中檔產品已取得市場優勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩妥。 2)產品線的填充產品延伸是產品檔次的擴展，經營范圍的伸長，因此是一種戰略性決策。產品填充是針對產品項目而言，在原有檔次的范圍內增加

12、的產品項目，它是一種戰術性決策。這一決策的目標是多方面的：通過擴大經營，增加利潤；滿足消費者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產能力等。進行決策時要注意的是：必須根據實際存在的差異化需求來增加產品項目，以動態的觀點來認識產品線填充；必須使新的產品項目有足夠的銷量。 3)產品線的縮減指企業根據市場變化的實際情況，適當減少一部分產品項目。在以下情況下，企業應考慮適當減少產品項目：已進入衰退期的虧損的產品項目；無力兼顧現有產品項目時，放棄無發展前途的產品項目；當市場出現疲軟時，刪減一部分次要產品項目。產品生命周期策略一、產品生命周期的概念產品生命周期是指一種產品在市場上出現、發展到最后

13、被淘汰的過程，它是產品的一種更新換代的經濟現象。產品生命周期是產品的市場壽命、經濟壽命，而不是指產品的使用壽命、自然壽命。產品生命周期的長短由眾多的影響因素，包括：產品本身的性質、特點；競爭激烈程度；科學技術的發展速度；企業營銷的努力程度等。從總趨勢來看，產品的生命周期正在日益縮短。二、產品生命周期的階段為便于分析與研究，可采用一個理論圖形來表現產品的生命周期。產品生命周期可分為四估：引入期、成長期、成熟期與衰退期。把產品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產品在不同時期中存在著不同的特點，另一方面說明了不同階段應該采用不同的營銷策略，這是研究產品生命周期的意義。某一產品在不同市場中所處的生命

14、周期階段往往不同，它在A市場處于成熟期，而B市場可能正處于引入期。某一產品的生命周期及其階段的準確劃分有待于產品退出市場之后，但這時已沒有營銷意義了。為此，企業必須了解自己產品目前所處的階段，以做一日和尚撞一天鐘采取相應的營銷策略。一般人們是以銷售增長率和下降率的明顯之處來劃分階段的。上圖中的產品生命周期僅是一條理論曲線，每個產品的實際的生命周期曲線則完全不同；三、引入期與成長期的營銷管理 1.引入期的特點與營銷策略 1)特點處于引入期的產品的銷量小且銷售額增長緩慢。其原因是：消費者對產品感到陌生，只有極少數求新者購買，多數人觀望，或不知道新產品的上市，或受原有消費習慣的影響等；生產者暫時無能

15、為力或為避免風險而不愿大批生產；中間商對新產品銷售前景不明，不想貿然經營等。引入期產品的利潤低甚至虧損。原因是：這時必須分攤開發新產品的成本，促銷費用大，有的新海口還可能因作改進而增大成本，而銷售量小也是微利的主要原因之一。完全創新的產品和含有高新技術的換代新產品在引入期的競爭者較少甚至沒有競爭者。 2)營銷策略上市的新產品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風險。由于市場預測的失誤、新產品本身的缺陷、上市時機選擇不當、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都可能使新產品上市后即被市場淘汰。為此，建立新產品的初級需求，努力提高新產品的知名度，乃是這一階段的策略重點。

16、具體營銷策略有：控制投資規模，待銷量有明顯增加時才逐步擴大投資；單一品種或品牌進入市場，等新產品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產品后的信息，盡快修正新產品的缺陷，保證新產品的質量。所有這些，都可盡是避免新產品可能夭折的風險。廣告宣傳的重點應放在知悉產品的存在和產品的利益、用途上，以便建立初級需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產品能被潛在顧客接受。引入期產品的上市范圍要根據企業條件和潛在市場對新產品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開，推向市場；可先向區域市場推出，然后逐步擴大。新產品的定價與促銷力度組合，可形成四種策略選擇：快速高價策略。即以高價推出新產品，

17、并以大規模的促銷活動配合。高價是為了獲取高額毛利；高促銷的目的是使顧客能接受高價格，加速市場滲透。采用這一策略的條件是：市場容量大；大多數人還不知道該產品；顧客急需購買該產品而不在于高價格；面臨潛在的競爭。緩慢高價策略。即以高價推出新產品，但以低水平的促銷活動相配合。目的在于減少促銷費用，又能獲取高額毛利。如符合下列條件便可奏效：市場容量小；大多數顧客購買了解該產品；消費者愿意高價購買；潛在競爭威脅小。快速低價策略。即以低價推出新產品，并配合以大規模的促銷活動。這一策略可快速占領市場，達到最大市場占有率。采用這一策略就符合下列條件：市場容量大；顧客不了解該產品；顧客注重價格；存在潛在競爭；擴大

18、產量能有效降低成本。緩慢低價策略。即以低價和低水平的促銷推出新產品。這一策略是以低價刺激市場盡快接受該產品，又以低水平促銷來減少費用。采用這一策略的條件是：市場容量大；顧客已熟悉該產品；顧客注重價格；存在潛在競爭。 2.成長期的特點與營銷策略 1)特點成長期產品的銷售額迅速上升，是產品生命周期中銷售增長率最高的階段。這是因為早期采用者喜歡這種產品，產生重復購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。利潤迅速增長。銷售額的增加降低了單位產品成本，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產品的研制費用。產品被消費者接受且銷量顯著增加吸引了競爭者，使他們看到了大規模生產和盈

19、利的機會。因此，競爭者日漸增多是這一時期的主要特點。 2)營銷策略一項新產品順利進入成長期，說明這是一個成功的新產品，它已擺脫了夭折的風險。但必須看到，這并不等于創新產品的企業能成功地利用這一產品長期獲利。這是因為，眾多競爭者完全可以采用“ 遲走半步”的競爭策略，既不用研制新產品投入，又可針對新產品的缺陷、不足，加以大幅度的改進，最終把創新企業擠出市場。為此，成長期產品的策略重點應放在創立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現競爭性產品時更喜愛創新企業的產品。具體策略是：改進產品質量，賦予產品新的特性，改進款式，修正缺陷，使整體產品優于同類產品。進入新的細分市場，發展銷售網點，擴大銷售。在出現眾多

20、競爭老手的情況下，樹立起本企業及其產品的良好形象。要重點宣傳品牌商標，提高品牌的知名度與偏愛度，促使潛在顧客認牌購買。原來采用高價進入市場的產品，在這一階段要根據競爭形勢的要求降低價格，爭奪低收入、對價格敏感的潛在顧客。四、成熟期與衰退期的營銷管理 1.成熟期的特點與營銷策略 1)特點成熟期產品的銷售額大，達到整個產品生命周期的最高峰。成熟期的產品銷售增長率有一個變化過程：緩慢增長，只有少量滯后的顧客在這時進入市場；銷售增長率接近或等于零，這時市場處于飽和狀態；緩慢下降，一部分消費者開始轉向購買替代新產品。利潤最高，是產品對企業貢獻最大的時期，這與當時的銷售量相關，也與銷售量的變化過程一致。成

21、熟期在存在行業內生產過剩的威脅，迫使保個企業都采用最有效的競爭手段來維持市場占有率，導致最激烈的市場競爭。 2)營銷策略成熟期的營銷策略重點應放在處長市場生命周期、提高競爭力上，通過獲得競爭優勢，維持大量銷售，從該產品中獲得盡是多的利潤。具體可用以下策略：改進市場，即盡量在使用者的人數和用量上采用不同的策略。為了促使更多的人使用本企業品牌的產品，可用各種促銷手段使未使用過這種產品的人也購買它；可設法進入那些雖然使用這種產品，但并未使用過本企業品牌的新的細分市場；可吸引競爭者的顧客試用本企業品牌。為使顧客增加使用量，也有各種途徑：一是提高使用頻率，使顧客的增加增加使用次數；二是增加每次使用量；三

22、是增加新的更廣泛的用途，這是處長產品生命周期的有效辦法。改進產品，它與改進市場相輔相成。改進產品將更有效地改進市場。企業可從三個方面改進產品：一是提高質量。使本企業品牌的產品更可靠、更經濟、更耐用、更安全等；二是增加特性。使企業品牌的產品具有其他同類產品所沒有的新特性；三是更新款式。包括采用新的饈、造型、花色、外觀設計等，增加產品的美感。改進營銷組合，以適應激烈的市場競爭形勢。產品進入成熟期后，必須重新設計營銷因素組合方案，對產品因素及非產品因素(價格、渠道、促銷)加以整合。總體而言，這一時期應采用競爭性價格策略、或適當擴大分銷渠道、增加促銷費用等。 2.衰退期的特點與營銷策略 1)特點當某一

23、品牌或品種的產品的銷售額明顯下降或急劇下降時，說明這種產品已進入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現了更新的產品、消費者對這種產品已不感興趣或過度競爭所致。伴隨銷售額的下降，利潤也在下降或出現虧損。該產品行業的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。 2)營銷策略這一階段營銷策略的重點是掌握時機，退出市場。判斷衰退期產品決定退出市場的方式和時機方式：立即放棄；緩慢放棄。時機：新產品開發一、新產品的概念從營銷的角度來考察，新產品是一個廣義的概念，既指絕對新產品，又指相對新產品；生產者變動整體產品任何一個部分所推出的產品，都可理解為一促新產品。據此，新產品可分為四種類型： 1.完全創新產品。指采用新原

24、理、新技術和新材料研制出來的市場上從未有過的產品。 2.換代新產品。指采用新材料、新元件、新技術，使原有的產品的性能有飛躍性提高的產品。 3.改革新產品。指從不同側面對原有產品進行改革創新而創造的產品。如采用新設計、新材料改變原有產品的品質、降低成本，但產品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標改變原產品的外觀而不改變其用途；把原有產品與其他產品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設計、新結構、新零件增加其新用途。 4.仿制新產品。指企業未有但市場已有而模仿制造的產品。二、開發新產品的必要性三、開發新產品的程序品牌策略與包裝策略一、品牌決策 1.品牌及相關概念品牌：是一個名稱、詞語、標記、符

25、號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別產品的經營者和區別競爭者的同類產品。牌名：即品牌的名稱，是品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經營者及其產品的商業宣傳活動。品牌標記：是品牌中可記認但無法用口語稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。某一產品的牌名與品牌標記的總和就是該產品的品牌商標：是經有關政府機關注冊登記受法律保護的整體品牌或該品牌的某一部分。商標具有區域性、時間性和專用性特點。品牌與商標的區別：品牌是一個商業名稱，其主要作用是宣傳商品；商標也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護。品牌與商標的聯系：品牌的全部或部分作為商標經注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與

26、商標是總體與部分的關系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。2.品牌的作用識別商品出處宣傳推廣商品承諾產品質量維護專用權利充當競爭工具3.品牌設計優秀品牌設計的原則：選題好不違法有特色能傳神易記讀4.品牌決策1）品牌使用決策使用品牌；不使用品牌2）品牌防御決策品牌防御是防止他人侵權行為以及避免企業聲譽、利潤受損，可采用以下對策：及時注冊商標；在非同類商品中注冊同一商標；在同一商品中注冊多個商標；使用防偽標識；品牌并存；3）品牌歸屬決策商品品牌歸屬有以下幾種選擇：生產者使用本企業品牌稱生產者品牌；生產者借用他人的品牌：定牌；特許；生產者把商品賣給中間商，使用中間商品牌稱銷售者品牌；生產者的產

27、品同時使用產品者品牌和銷售者品牌稱雙重品牌。4.品牌關聯決策企業內部品牌之間關聯度的決策，可分為：1）親族品牌策略指企業將自己生產的全部產品或同一產品線的產品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎，把它與各種文字、標記結合起來，用一企業的各種產品上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產品；好處：顯示實力，提高企業威望，樹立企業形象；可帶動新產品順利上市；可節省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽、形象一般或較差的企業；它一般只適合價格、品質和目標大致相似的商品。 2）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個品牌只用于一種產品的策略。如：寶潔公司在中國生產的洗發水分別用“飄柔”、“海飛絲”、

28、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產品的特性、檔次、目標顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產品的失敗不至于影響其他產品；起“激勵”作用，不斷開發的新產品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發展的良好印象。缺點：單一品牌成材費用大，包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續展費用、宣傳推廣費用等。 5.品牌變更決策包括兩種： 1)更換品牌策略指企業完全廢棄原有的牌名、商標，更換為新的牌名、商標。目的是為了使品牌適應新的、新的時代、新的需求和新環境，同時也可給人以創新的感受。 2)推展品牌策略是企業采用原有的品牌，但逐漸對原有的商標進行革新，使新舊商標之間造型接近、一脈相承、見新

29、知舊。二、包裝管理 1.包裝的分類運輸包裝用于儲運、裝卸過程中直接保護商品，或通過保護銷售包裝而達到保護商品的目的。運輸包裝必須有標識：識別標識；指示標識；警告標識。銷售包裝保護商品便于儲運，更重要的是便于經營者展示商品和消費者識別、選購、攜帶、使用商品。銷售包裝的標識可用于裝潢商品、刺激購買，其類型除指示、警告標識外，還有：解釋標識、激勵標識、管理標識等。 2.包裝的作用保護商品識別商品便于使用促進銷售增加利益 3.包裝設計總的來說，包裝設計必須遵循保護商品、便于識別、便于使用、便于促銷、增加利潤、節省成本和維護社會公共利益等原則，選用現代化的包裝材料、容器和科學的包裝技術。在包裝設計上體現

30、社會性市場營銷觀念。不但要考慮企業利益，還要考慮社會的公共利益。 1)要執行有關的法規 2)要遵守包裝道德 3)要保護生態平衡 4.包裝策略 1)類似包裝策略指某一企業生產的各種產品的包裝物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征這策略可使顧客商品的，壯大企業聲勢，擴大影響，帶動新產品的上市促進銷售，節省包裝設計費用。 2)分類包裝策略企業依據產品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。如：高檔商品的包裝要顯得名貴精致，中檔商品的包裝可稍為簡略樸素；兒童商品饈可用動物或卡通人物形象，老人使用的商品饈則可簡易實用。 3)組合包裝策略是指按人們消費習慣或特殊需要，將多科相關的商品組合裝在同一包裝

31、物中。如把茶壺、茶杯、茶盤、茶碟放在一起進行包裝。它便于顧客配套購買商品，以一物帶多物增加銷售；可帶動新產品上市，可滿足特殊的心理需要。 4)再使用包裝是指在包裝設計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費者額外的利益。 5)附贈品包裝策略指利用包裝物附贈物品或給顧客各種獎勵，借以吸引顧客購買和重復購買。其形式多種多樣。 6)改變包裝策略指為克服現有包裝的缺點，為吸引新顧客廢棄舊式包裝，采用新式包裝：或為適應市場而修改現有包裝。改變包裝可等同于產品創新，促進銷售；采用新的包裝顯示現有產品特點，體現消費潮流，節省包裝成本。影響價格決策的因素一、影響價格決策的內部因素

32、 1.公司的營銷目標公司的營銷目標是影響公司定價的一個重要因素。不同公司的營銷目標，或同一公司不同時間的營銷目標是多種多樣的，但歸結起來，最通常的目標有下列幾種：求生存價格能補償變動成本和部分固定成本求目標投資收益率包括：長期利潤、最大當期利潤、固定利潤求市場占有率占統治地位最低價擴大銷售求產品質量的領先地位高價格高質量企圖阻止新的競爭者加入低價 2.其他營銷組合因素產品產品有獨特性價格可高銷售渠道不僅考慮消費者愿意支付的價格，還要考慮中間商的利益促銷促銷費用是價格構成的重要因素 3.成本一般來說，在產品價格構成中，成本所占的比重大，是定價的基礎。二、影響價格決策的外部因素 1.市場和需求成本

33、是制定價格的下限，而市場和需求卻是制定價格的上限。 2.競爭競爭者企業定價必須考慮競爭者的成本、價格用對公司本身價格變動可能作出的反應競爭環境主要是指公司所處的價格競爭環境不同，其可能對價格的控制程度也不同：市場控制價格；公司控制價格；政府控制價格。 3.政府：政府對價格決策的影響主要體現在各種有關價格禁止的法規上：禁止價格壟斷：價格法第十四條第一款規定，經營者不得“相互串通，操縱市場價格，損害其他經營者或消費者的僉權益”。價格壟斷分兩種類型：一是濫用市場優勢控制市場價格的行為；二是聯合控制價格的行為，包括聯合固定價格行為；限制轉售價格行為。禁止價格欺詐價格法第十四條第四款規定：“經營者不得利

34、用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或其他經營者與其進行交易”。價格欺詐行為主要有：1)虛假價格(謊稱降價而實際上沒有降價的行為)。如虛假宣傳，偽裝削價；虛擬原價，謊稱降價，實則提價等。2)模糊標價(故意用模糊的語言、文字、計量單位等表示價格行為)。如以虛假的優惠價、折扣價、處理價、最低價以及其他虛假的價格信息，引誘顧客進行交易等。3)兩套價格(經營者對同種商品或服務惡意使用兩種標價，以低價招徠顧客、高價結算的行為)。禁止價格歧視價格法第十四條第五款規定：“經營者提供相同商品或者服務，不得對具有同等條件的其他經營者實行價格歧視”。禁止低價傾銷反不正當競爭法和價格法都規定在依法處理鮮活商品、

35、季節性商品、積壓商品等商品外，不得以排擠競爭對手或者獨占市場為目的，以低于成本的價格銷售商品。定價目標與定價方法一、定價目標生存(Survival) 如果公司遇上生產力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。最大當期利潤(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。最高當期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。最高銷售成長(Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。最大市場撇脂(Maximum Market Skimmi

36、ng) 許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產品質量領先(Product-Quality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產品質量領先地位這樣的目標。下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。低價抑制了現實的和潛在的競爭對手進入市場。市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：顧客的人數足以構成當前的高需求；小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者進入；高價有助于樹立優質產品的形象。二、以需求為導向的定價方法需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據消費

37、者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。主要有兩種方法： 1.理解價值定價法企業按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。 理解價值(又稱感受價值、認知價值)指買方在觀念上所認同的價值。顧客對產品價值的理解，主要不是由產品的成本決定的。如一小瓶名牌法國香水，成本不過十幾法郎，而售價高達數百法郎。其原因就是名牌效應。2.區分需求定價法 又稱差別定價法。是在特定條件下，根據需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。具體差別如下： 1)同一產品，對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式。 2)同種產品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價格。 3)同種產品或服務在

38、不同的地點和位置采用不同的價格。 4)同種產品或服務在不同的時間提供，采用不同的價格。采用這種定價方法應具務一定條件，第一，市場應是可以細分的，而且不同的細分市場能反映出需求方面的差異；第二企業不致因為細分市場而增加開支；第三，采用差別定價不會招致消費者的誤解或反感。三、競爭導向定價法競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。具體有： 1.隨行就市定價法即企業根據行業的平均價格為標準制定本企業的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩妥的定價方法，可避免風險。 2.追隨定價法即企業以同行業主導企業的價格為標準制定本企業的商品價格。如同行業中實力最強、影

39、響最大的企業的單位產品定價為15元，本企業可根據產品、需求的具體情況將本商品的倦意定價定在14-14.9元之間。此方法可避免本企業之間的正面價格競爭。 3.盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法，是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。首先計算損益平衡點損益平衡點產量=固定成本/(單位產品價格-單位可變成本)當企業的產量達到損益平衡點產品時，企業不盈也不亐，收支平衡，保本經營。保本價計算公式如下：保本價格=固定成本/損益平衡銷售量+單位產品變動成本如果企業把價格定在保本定價點上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價便可獲利，獲利水平取決于高于保本點的距離；如低于保本定價點，企業無疑是虧損的。四

40、、成本導向定價法成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按產品成本加一定的利潤定價，也稱“成本加成定價法”。如生產企業以生產成本為基礎，商業零售企業則以進貨成本為基礎。例如：某零售店經營某種手表，其進貨價為120元/只，加成率為50%，則每只手表的零售價格為120 (1+50%)=180元，毛利為60元。這種方法的優點在于所定價格如能被接受，則可保證企業全部成本得到補償；計算方便；在成本沒有多大的波動的情況下，有利于價格的穩定。缺點在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。 1.完全成本加成法即以企業的完全成本為計算基礎，加上一定的利潤和稅金來制定價

41、格。完全成本在生產企業是單位生產成本與銷售費用之和，在商業企業則是進價與流通費用之和，所以利潤部分則分別按產品產量(或銷量、成本或銷售價格)的一定比例計算。常用的是外加法，也稱順加法。商品售價=完全成本(1+成本加成率)西方國家的加成率一般在15-60%之間，經營穩定、風險小的加成率低，需求變化快、經營風險大或損耗大的加成率則高。也可用資金利潤率、銷售利潤率計算。成本利潤率=要求提供的總利潤/商品總成本100%如某企業投資200萬元，要求按年資金利潤率30%，全年提供60萬元利潤。該企業年產某產品40萬個，總成本為300萬元，產品生產率10%，則：單位成本=300/40=7.5元成本利潤率=6

42、0/300 100%=20%單位產品售價=7.5(1+20%)/(1-10%)=10元 2.邊際成本加成法此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計算邊際成本：邊際成本=(增加一單位產品后的總成本-原來的總成本)/(增加一單位產品后的產量-原來的產量) =總成本增量/產量增量進一步計算產品定價為：單位產品定價=(原產品產量原銷售價格)+邊際成本/現定生產量價格策略一、新產品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.中間定價策略二、商品階段定價策略1.試銷期定價策略2.暢銷期定價策略3.飽和期定價策略4.滯銷期定價策略三、折扣定價策略1.數量折扣2.季節折扣3.現金折扣4.業務折扣四、心理定價策

43、略1.組合定價策略2.尾數定價策略3.整數定價策略4.期望與習慣定價策略5.安全定價策略6.特價定價策略(招徠定價)五、相關商品定價策略1.互補商品定價策略2.替代商品定價策略六、地理定價策略1.對各個相對獨立市場分別定價2.對異地買主提供收費或免費服務措施3.向異地經銷商企業提供價格支持和保證地理定價包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產品的定價。一個議題是公司該不該對邊遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業務的風險？另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿易中）。當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條

44、款，而這種實踐就導致對銷貿易的興起。對銷貿易(Countertrade)有以下幾種方式：物物交換(Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。補償貿易(Compensation Deal)：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現金，其余部分則以產品償還：產品回購(Buyback Agreement)：賣方向另一個國同售工廠、設備或技術，并同意接受一部分用該設備生產的產品，作為付款的一部分。反向購買(Offset)：賣方收到全部是現金的貨款，但必須同意在一個規定時間內用相等數量的貨幣來購買該國商品。七、差別定價顧客細分定價(Customer-Segment Pri

45、cing)：在這種情況下，對同樣的產品或服務，不同顧客支付不同的數額。產品式樣定價(Product-Form Pricing)：在這種情況下，產品的式樣不同，制定的價格也不同。它們的價格距離與它們各自的成本是不成比例的。形象定價(Image Pricing)：有些公司根據不同的形象，給同一種產品定出兩個不同的價格。地點定價(Location Pricing)：在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。（如劇院的位置價格）時間定價(Time Pricing)：在這種情況下，不同季節，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格。如長途電話收費。八、產品組合定價產

46、品線定價法(Product-Line Pricing) 產品線的價格間距要考慮產品線的成本差異、顧客對不同品種特征的評價和競爭者價格。目標是建立能向價格差異提供證據的認知質量差異。選擇特色定價法(Optional-Feature Pricing) 許多公司提供各種可選擇產品或具有特色的主要產品。附帶產品定價法(Captive-Product Pricing) 某些行業的公司一產必須與它的主要產品一起使用的產品。（打印機和打印色帶）兩段定價法(Two-Part Pricing) 服務性公司常常收取固定費用，另加一筆可變的使用費。（電話月租費和通話費）副產品定價法(Byproduct Pricin

47、g) 在生產加工食用肉類、石油產品和其他化學產品中，常常有副產品。如果這些副產品對某些顧客群具有價值，必須根據其價值定價。副產品的收入多，都將使公司更易于為其主要產品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。捆綁定價法(Product-Bundling Pricing) 銷售商常常把一組產品組合在一起，降價銷售。雖然顧客本來無意購買全部產品，但由于在這個價格束上節約的金額相當可觀，吸引顧客購買。九、促銷定價犧牲品定價(Loss-Leader Pricing)：店家以少數商品作為犧牲品將其價格定價，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標價的其他商品。特別事件定價(Special-Even

48、t Pricing)：在某種季節里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買。現金回扣券(Cash Rebates)：制造廠商有時會在特定時間內向進行購買的顧客提供現金回扣，刺激他們購買產品。回扣可使制造商在不必降低目錄價格的情況下達到清倉的目的。低息貸款(Low-Interest Financing)：汽車業。3利息。較長的付款條款(Long-Term Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經常對貸款成本考慮較少（如利率），他們擔心的是每月的支付自己能不能承受。保證和服務合同(Warranties and Service Co

49、ntracts)：公司可以增加免費保證或服務合同來促銷。顧客既可選擇免費保證或服務，也可選擇減少價格的方法。心理折價(Psychological Discounting)：這是指故意給產品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元，現在是299美元”。聯邦貿易委員會和企業改善管理局是要同非法的折扣戰術作斗爭的。另一方面，來自在正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。價格變動與企業對策發動價格變更和對它的反應發動降價(Initiating Price Cuts)發動提價(Initiating Price Increases)價格變化的反應(Reaction to Price

50、Change)對競爭者價格變化的反應(Responding to Competitors Price Changes)一、發動降價(initiating Price Cuts)有幾種情況可能導致企業考慮降價，即使這樣可能會引發一場價格戰爭。過多的生產能力。面臨強有力的價格競爭而本企業的市場份額正在下降。以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。發動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經濟衰退時期不得不降價。發動降價戰略的風險：低質量誤區（low-Quality Trap)：消費者會認為產品質量低于售價高的競爭者產品的質量。脆弱的市場占有率誤區(Fragile-Mar

51、ket-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(Shallow-Pockets Trap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續更長時間。二、發動提價Initiating Price Increases引起提價的原因成本膨脹（Cost Inflation)。供不應求(Overdemand)。產品性能提高。競爭減少。以下是常用的幾種調價方法：采用延緩報價(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產品制成或者交貨時才制定最終價格。生產周期長的產業如工業建筑和重型設備制

52、造業等采用延緩報價定價法相當普遍。使用價格自動調整條款(Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。分別處理產品與服務的價目(Unbundling of Goods and Services)：公司為了保持其產品價格，把先前供應的免費送貨與安裝的產品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構件定價出售。減少折扣(Reduction of Discounts)：公司減少常用的現金和數量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。可以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產品

53、產量，價格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產品特點，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設計，以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭。）改變或者減少服務項目。（取消安裝、免費送貨或長期保修。）使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產品，以降低包裝的相對成本。縮小產品的尺寸、規格和型號。創造新的經濟的品牌或使用無品牌產品（如西友的無印商品）。三、價格變化的反應Reaction to Price Changes任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。因此企業在調整價格時必須考慮這些因素的反應。顧客的反應(Customers Reac

54、tion to Price Changes) 競爭者的反應(Competitors Reaction to Price Changes) 四、對競爭者價格變化的反應 Responding to Competitors Price Changes 同質的產品市場(Homogeneous-Product Market)（降價或提價）異質的產品市場(Nonhomogeneous-Product Market)（對價格變化的敏感度較小，反應的自由度較大）在作出反應前，企業必須考慮下面這些問題：為什么競爭者要變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產能力，適應成本的變動狀況，還是要領導一個行業范

55、圍內的價格變動？競爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？如果本公司對此不作出反應，本公司的市場份額和利潤將會發生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應？對于每一種可能發生的反應，競爭者與其他企業的回答很可能是什么？市場領先者面對由那些較小的企業為努力取得市場份額而進行的有進取心的降價有幾種選擇：維持原價格(Maintain Price)：市場領先者可以維持他的原來價格和利潤幅度，當他認為（a）如果降價，會失去很多的利潤；（b）不會失去很多的市場份額；（c）當必要時，會重新獲得市場份額。領先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。提高被認知的質量(Raise Perceiv

56、ed Quality)：領先者可以維持原價格但要增加提供的產品的價值。他可以改進他的產品、服務和信息溝通以便使顧客能看到更多價值。企業可以發現維持原價和花錢去改進它所提供的產品比降價和以較低毛利來經營要便宜得多。降價(reduce Price)：市場領先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因為（a）他的成本將隨著數量增加而下降；（b）他將失去很多的市場份額因為本市場對價格是敏感的；（c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當公司降價時應努力去維持它所提供的產品的價值。提高價格同時改進質量(Increase Price and Improve Qualit

57、y)：市場領先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進行攻擊的品牌商品。推出廉價產品線反擊(Launch Low-Priced Fighter Line)：一種最佳反應是在經營產品中增加廉價品種，或者另外創立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細分市場是對價格敏感的，這種做法就有必要，因為這樣做不必對要求提高質量的呼聲作出反應。分銷渠道及類型一、分銷渠道的涵義、特征營銷渠道：供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。分銷渠道：是指商品從生產企業流轉到消費者手中的全過程中所經歷的各個環節和推動力量的總和。環節：批發、零售；中間力量：批發商、零售商、代理商及儲

58、運商等。不包括供應商和輔助商。特征： 1、起點：生產者；終點：消費者或用戶 2、一組線路系統，參與者是中間機構 3、產品所有權轉移為前提二、分銷中介機構存在的客觀必要性三、渠道的職能與流程功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環境中有關潛在和現行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息。2，促銷(Promotion)：發展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商進行有購買意圖的溝通行為。5

59、，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。6，承擔風險(Risk taking)：在執行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險等。7，物流(Physical possession)：產品實體從原料到最終顧客的連續的儲運工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。9，所有權轉移(title)：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。四、渠道級數(Number of Channel levels）后向渠道（backward channel）有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包

60、括：生產商的回收中心；社區小組;廢物收集專家；回收利用中心；現代化的“ 收破爛商” ；廢物回收利用經紀商；中央處理倉庫。中間商一、批發批發包括將商品或服務售予那些為了再售或企業使用而購買的人時所發生的一切活動。它不包括制造商和農民，因為他們主要從事的是生產，也不包括零售商。批發的主要類型是什么？批發要進行什么營銷決策？批發的主要趨勢是什么？批發商的功能1，推銷和促銷：批發商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。2，采購和置辦多種商品：批發商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。3，整買零賣：批發商通過購買整車運載的貨物，把整批貨物分解成較小單