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文檔簡介

1、消費者市場細分的依據10營銷2班 盛春暉消費者市場細分的依據地理細分人口細分心理細分行為細分組合效用細分消費者市場細分的依據地理細分人口細分心理細分行為細分組合效用細分地理細分 所謂地理細分，就是企業按照消費者所在的地理位置，及其他地理位置（包括位于城市還是農村，氣候條件，交通運輸狀況等）來細分消費者市場。主要理論依據 處在不同地理位置的消費者對企業的產品各有不同的需要和偏好，他們對企業所采取的市場營銷措施各有不同的反應，如： 市場營銷策略 企業的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等 以性別細分市場： 服裝、化妝品、理發等行業以收入細分市場: 汽車、旅游等行業心理細分 所謂心理細分，就是按照消費者的

2、生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。行為細分 所謂行為細分，就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為來細分市場。時機細分利益細分使用者細分：非使用者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者、經常使用者使用率細分：少量使用者、中量使用者、 大量使用者忠誠度細分：堅定品牌忠誠者、有限品牌忠誠者、游離忠誠者、非忠誠者待購階段細分態度細分：熱愛、肯定、不感興趣、否定和敵意組合效用細分 組合效用測量的是某個特征水平上的消費者偏好，然后與多種特征評價聯合在一起，測量對總體選擇的偏好

3、。一般在個體水平上對這些權重或效用進行評價。細分使得那些具有相似偏好的模式以及對特定的產品特征有相似權重的顧客，與其他的具有不同模型的顧客群區分開來。為了根據組合效用完成市場細分，首先必須在顧客個體水平上確定效用分數。然后把那些具有相似看法的個體歸為一類。一般采用聚類分析的方法。 利用這種方式， Samson=Finn公司的每對消費者間的距離計算如下： 差距 非常可靠 可靠 非常快速 快速鮑勃和艾琳: =(0.4-0.9) + (0.3-0.1) + (0.6-0.2) + (0.2-0.7) =0.25 + 0.04 + 0.16 + 0.25 =0.7鮑勃與約吉什: =(0.4-0.3) + (0.3-0.3) + (0.6-0.5) + (0.2-0.2) =0.01 + 0.0 + 0.01 + 0.0 =0.02艾琳與約吉什: =(0.9-0.3) + (0.1-0.3) + (0.2-0.5) + (0.7-0.2) =0.36 + 0.04 + 0.09 + 0.25 =0.74 在這個基礎上,鮑勃和約吉什看起來是罪接近的,因為他們的平方和是0.02因此我們認為他屬于相同的細分市場。相反，由于艾琳的偏好和其他人的平方和差距很大，因而她和

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