1、試析從符號的雙軸關系看廣告傳播中意義的增值論文關鍵詞：廣告符號學橫組合縱聚合內容提要：廣告的價值在于在作為人與物的中介，給物賦予意義。符號學中的雙軸關系橫組合與縱聚合這對概念能恰到好處地分析廣告意義的產生與增值。本文借助廣告符號的跳躍、廣告傳播的共振、廣告文本的互文性、廣告符號的預設等常見的廣告運作手法，分析了廣告符號的雙軸關系在廣告傳播中的意義增值過程。美國傳播學者蘇特杰哈利在其著作?廣告符碼?中討論了一個主要論點:廣告是作為人與物關系的中介起作用的。他認為廣告的作用在于“提供意義。翎腸么，意義是怎么產生的呢?從符號學的角度看，意義也就是“所指。羅蘭巴特用符號學的方法，通過對當代神話的解剖對

2、意義的產生給出了經典分析。他認為，符號是通過外延和內涵兩個層面的能指與所指來產生意義的。霍爾的編碼解碼理論從傳播學的視角給出了另一種解釋。廣告制作者把既定信息進展編碼而成為“廣告文本，廣告受眾通過解碼即解讀廣告文本的過程而承受訊息。廣告的意義也就在符號的編碼解碼過程中產生了。本文借助符號學中的一對雙軸關系橫組合與縱聚合的概念，來進一步分析廣告傳播中意義的增值過程。一、符號的橫組合與縱聚合關系對廣告的意義語言學先驅索緒爾最早提出了符號的雙軸關系。在索緒爾那里，符號的橫組合和縱聚合分別被稱之“句段關系和“聯想關系。所謂句段關系解決的是符號鏈的連接問題，“一方面，在話語中，各個詞，由于它們是連接在一

3、起的，彼此結成了以語言的線條特征為根底的關系，排除了同時發出兩個要素的可能性。這些要素一個挨著一個排列在言語的鏈條上面。這些以長度為支柱的結合可以成為句段。這里的句段是指符號的線性組合，如一部電影、一部小說、一臺歌舞劇或一首樂曲從開端到完畢的全過程。在句段關系里，構成整體的成分或要素不能同時出現，句段關系的分析程序是切分。對于這種關系，我們考慮的是一個句段各局部之間的互相關系和整體與局部之間的關系。所謂聯想關系是指“在話語(組合段平面)之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯想起來，并形成了由各種關系支配的詞組。值聯想關系的各詞項是以潛在的形式結合在一起的。由于聯想關系可以使人聯想到所有有

4、心理關聯的詞，因此聯想系列沒有確定的順序，也沒有一定的數目。雅克布森把組合關系稱之為“結合軸，而把聯想關系稱為“選擇軸。在廣告理論中，這是一對非常有用的概念。在廣告的編碼過程中，制作者從無邊無際的文化參考資料中提取物質素材與影像內容，通過對所選取的符號重新排列和全新演繹，廣告顛覆了原有要素的秩序，消費出一個廣告文本。用索緒爾的話說，消費的是一個“語段即我們所稱的“橫組合。而這個語段的消費，是制作者“遴馴的即從無邊無際的符號中選擇的結果。選擇的來源，就是我們所稱的“縱聚合。可見，廣告的編碼過程是由縱聚合到橫組合的;借用雅克布森的概念，制作者的頭腦里要先有一個選擇軸，這樣，商品就被編織進了社會生活

5、與文化意義的領域。在廣告解碼的過程中，受眾通過感官可以感受到的一切信息，比方色彩、構圖、廣告文案字面含義、故事情節、產品細節以及它們的完好性和互相間的協調感、平衡感、動感、力度感等等。這實際上是感知了一個橫組合。這個外顯的橫組合通過隱喻、象征、暗示等手法充分調動受眾的文化經歷預設(即藏在廣告文本背后而構成的縱聚合關系)，讓受眾領悟廣告文本的“潛臺詞。可見，廣告文本的解碼與編碼正好相反，是由橫組合到縱聚合的，借用索緒爾的話說，解碼是受眾依賴廣告文本聯想的結果。這樣，廣告意義得以建構并深化。尼克史蒂文森在?認識媒介文化?中借鑒斯圖亞特霍爾的編碼解碼理論分析意義產生的過程，指出，在業已編碼的文本的層

6、面上，人們需要應對的既有顯明的內容又有各種“看不見的并且被想當然的意義。寸廣告文本來說，“明顯的內容就是文本的橫組合，“看不見的意義就是文本的縱聚合。任何廣告符號的意義都是沿“橫向組合與“縱向聚合兩個方向而產生的。上面我們回憶了符號學中的橫組合和縱聚合這對雙軸關系，并分析了這對關系在廣告意義產生中的作用。下面我們就借雙軸關系來詳細分析在廣告傳播過程中意義是怎么增值的。二、雙軸關系與廣告傳播中意義的增值所謂意義的增值，是指在原文本意義的層面上產生出新的意義。通過分析符號的橫組合與縱聚合關系，我們可以清楚地看到意義增值的過程。下面，我們通過分析廣告操作中四種常見的手法來闡釋這一過程。其一，廣告符號

7、的跳躍。“廣告的群眾傳播功能并非出自其內容、其傳播形式而是讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。i鮑德里亞的這句話提醒了廣告符號的一種重要特性:“跳躍。朱迪思威廉森也認為廣告訊息意義的建構，手法之一是將一個符號的意義轉移給另一個符號。這種廣告文本中符號的跳躍與意義的轉移很少是直白而外顯的，而是借助于符號雙軸這一內在機制來實現的。2022年蒙牛牛奶借當年最具社會轟動效應的事件神舟5號飛船發射成功的東風，制作了“蒙牛神五篇廣告，廣告詞“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶，把中國載人航天飛船成功發射與牛奶這兩件毫不相關的事情制作為一個廣告文本。這一符號鏈的橫組合是“

8、蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶，隱藏的縱聚合是“航天事件=中華民族強大=牛奶。在“蒙牛為中國人喝彩、蒙牛強壯中國人的吶喊聲中，廣告文本也就增值為“蒙牛牛奶可以強壯中國人，是中國人的驕傲這樣的意義。其二，廣告傳播的共振。“清嘴含片的電視廣告中，一位清純靚麗的女孩開口就說“想知道清嘴的味道嗎?話音未落，“嘩的一聲，幾個黑影迎面撲來，女孩應聲后退。“你們想到哪兒去了?女孩萬分委屈:“我說的是清嘴含片。女孩隨即又一臉陽光。在這那么電視廣告中，最核心的符號就是商品名“清嘴二字。單從聽覺上講，很多受眾會以為“清嘴就是“親嘴，因為在漢語的詞匯中，人們很難把“清與“嘴兩個字符聯在一起說。這樣的語詞設計與包裝，恰

9、好符合了托尼施瓦茲提出的傳播“共振理論。他說，所謂傳播，“關鍵的任務就是設計出一些包裝，與各種刺激產生共振作用，借此可以誘發人們渴望得到更多的資訊，渴望進一步學習，最終影響行為效果。交在一個廣告文本中，橫組合提供了一個刺激因素，目的是要與受眾的文化預設生共振。詳細到“清嘴廣告文本，作為刺激因素的橫組合“清嘴與作為縱聚合的“親嘴就發生了共振，這那么引人“想人非非的廣告，在年輕戀人那里，成為表達親密感的別致道具尸從而，“清嘴含片也帶上了“愛情的意韻，獲得意義的增值。其三，廣告文本的互文性。所謂互文性是指一個文本與一個文化中的其他文本之間的關系，與一個文本有關的其他文本就是“互文。互文是在文本之中隱

10、藏著的一個文化中的文本傳統積累。9在廣告傳播中，這就是指縱聚合的構造(廣告文本以外的資源)與橫組合的(廣告文本本身)構造的互相印證與解釋。1995年榮獲“香港十大優秀電視廣告獎的香港“維他奶?背影篇?，其情節演繹的是:一位少年暑假回鄉村探望從未見過面的祖父，度過了一個快樂的暑假。開學了，孫子要走了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買來一盒維他奶送給孫子。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠刻在孫子的心田。此時，畫面出現字幕“始終的維他奶。據說，廣告播出后，由于親情訴求的宏大力量，在觀眾中產生了強烈的心靈震撼，許多人看過廣告后感動得流淚。從此，

11、維他奶在群眾心目中結實地樹立了親和形象。這那么廣告的成功之處在于對縱聚合關系的巧妙借用，這個廣告明顯地與朱自清的散文?背影?形成互文，兩種文本一顯一隱，互相印證，互相闡釋，使“喝維他奶也帶有親情的意味。其四，廣告符號的預設。預設是一種蘊涵的、不用字面意義表達的意思。廣告中的預設是一個非常普遍的現象，只是由于人們已習以為常而沒有留意。一些簡單的廣告語里邊都含有預設。如腦白金的廣告:“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金，人頭馬x的廣告語:“人頭馬一開，好事自然來，豐田汽車廣告:“車到山前必有路，有路必有豐田車等廣告家喻戶曉，都是采用了廣告預設的手法。腦白金的預設是往年爸媽收的禮就是腦白金，x的預設是不喝人頭馬就辦不好事，豐田的預設是沒有豐田汽車到達不了的地方。利用符號學的雙軸關系來看，實際上是廣告制作者通過給受眾一個外顯的文本(廣告符號的橫組合)，而同時又在其后隱藏了另一個文本(廣告文本的縱聚合)，然后再通過一些“錨定詞，引導受眾把二者聯絡起來，從而成功地實現了廣告表象層面向意蘊層面的過渡，實現了文本的增值。三、小結與啟示綜上所述，我們可以發現，要讓廣告文本的意義實現增值，關鍵是要充分發揮橫組合與縱聚合的作用。要點是把握“選擇與“聯想的關系，要讓受眾產生期望中的聯想，文本符號的選擇就至關重要。假如廣告文本的橫組合與縱聚合關系配置得當，廣