1、廣告語中的語言藝術(shù)洪方舟 林毓妮 葉珠環(huán)指導老師 ： 林曉軍引言廣告文案與文學同異在現(xiàn)今社會忙碌的生活工作中，處處可見各種媒介的廣告打開電視，可以看到；翻翻報紙，可以見到；擰開收音機，可以聽到；走出家門來到大街上，路牌又在無聲地誘惑；乘著車，車身上也有各種各樣的廣告，簡直如影隨形?？僧斈阕x報看電視、聽收音機或是行走乘車時，可曾注意過廣告語中的語言藝術(shù)呢？我想，大多數(shù)回答是否定的。在日常生活中，人們是不會專注于廣告的。這也就造成了廣告語言與文學的不同特點。文學是人們自愿犧牲時間與精神閱讀的，它要求作者將其經(jīng)歷、感受或是觀點作較為詳細的闡明，令讀者產(chǎn)生共鳴；而作為廣告，它不僅需典雅通俗，生動有趣，

2、還要運用心理學的原理。它要求廣告人用最精簡的有感化力的文字打動讀者，加深讀者的記憶或刺激他們馬上采取行動。再從根本目的上說，一篇好的文章，是為了讓讀者感到文章本身語言及中心的精妙；一段好的廣告語，則是為了讓讀者記住廣告中的產(chǎn)品卻不是廣告語本身的精彩。就像是一間房子里的窗子，它的作用是讓室內(nèi)的人看到室外的美景，而不是讓人欣賞它自身的完美無暇。讓我們來看一看古人們都是怎樣談文學創(chuàng)作，從而啟發(fā)了廣告人士的：“眼處心生句自神,暗中摸索總非真”是元好問論詩的句子.意為:見得真切,方才寫得入神;無生活底蘊而一味玄想虛擬,則難免失真.這可以看成是創(chuàng)作的原則,不僅文學家認同,中外廣告人也一樣認同?！耙饨橙缟褡?/p>

3、化生，筆端有力任縱橫。須教自我胸中出，切忌隨人腳后行。”（戴復古論詩十絕四）寫出了文章要生動有力，別具一格。這正是廣告文案創(chuàng)作的基本原則。中國清代“揚州八怪”之一的書畫家鄭板橋，十分強調(diào)簡練和創(chuàng)新，它的一幅對聯(lián)成為許多中外廣告創(chuàng)意人的座右銘：“刪繁就簡三秋樹，領(lǐng)異標新二月花”可以說，廣告文案是一門特殊的文學。廣告文案的語言藝術(shù)廣告大師奧格威說：如果用幾個漂亮的形容詞就能說服人們掏腰包，那就太小看消費者的水平了。廣告語言不是俏麗詞匯的堆積，它必須將廣告活動前期所作的各種準備工作生動、準確地表達出來，并且一定是人們所熟悉的語言，所能接受的表達方式。由于廣告媒介各種各樣決定了廣告語言存在著很大的差異

4、性，而作為廣告語言有著其共同的特點。在此，我們先討論廣告語言的共同特點。廣告語言的共同特點“是誰干的？太狠了吧，給我站出來！“是誰干的？太狠了吧，給我站出來！”“嗯！好吃帶勁，今天不用辛苦抓魚了！”廣告語精美有趣，讓人看了印象深刻 廣告語言的共同特點可以用“精美傳神”來概括，要考慮對象、文化、政治背景、地區(qū)風俗習慣等多方面的差異性。精：廣告語言簡明扼要，一語中的，切中要害。在有限的時間和空間中傳播重要的信息。我們都有這樣的經(jīng)歷：當你看到一副廣告時，對那些有大篇幅說明的廣告通常感到厭倦，并且難于記憶。事實也是如此。國外的一些心理學家通過實驗的結(jié)論是：少于6各子的廣告標題，讀者的記憶率是34%；多

5、于6個字的，記憶率綠只有13%。廣告不是文學作品，人們甘愿花費時間精力去欣賞、去聽、去看。對廣告誰也不會花大力氣去讀、去聽。大多是在無意識中注意到的。因此，如果廣告語含糊不清，不能獲得人們的興趣，廣告便失去了應(yīng)有的功效。美：廣告語言的美，首先是內(nèi)容的美，其次是語言的外在形式的美。它充分利用現(xiàn)代語言學的各種技能技法，用語言藝術(shù)的感染力和愉悅性去贏得讀者的注意。同我們學生作文一樣，寫廣告文案同樣要會選詞。一個個華麗的詞語，可以讓讀者閱讀時心曠神怡。廣告語言的美除了表現(xiàn)在選用恰當?shù)馁澝乐~外，更多的還表現(xiàn)在語言的形式美。我們隨處可見運用古典詩詞的韻律美。例如：米店廣告：民以食為天， 谷乃國之寶。硯店

6、：質(zhì)本堅貞，頻經(jīng)攻錯， 體昭溫潤，好與研磨。眼鏡店：懸將小日月， 照徹大乾坤。旅店：賓至日歸，少安毋躁； 客來不速，小住為佳。這種對聯(lián)式廣告可謂司空見慣，讀了卻讓人回味無窮。傳神：即反映產(chǎn)品或服務(wù)的真實面貌不同媒介的廣告語言電視廣告語言的特點使形象的傳播趨于完善。表達畫面本身難以表達的內(nèi)容。與畫面有機結(jié)合，不可喧賓奪主。報紙廣告語言的特點語言的表達適應(yīng)不同的讀者對象。常用提問句式增強陳述效果。常反復出現(xiàn)某些詞語。廣播語言的特點口語化的語言。語言通俗易懂。語言具體形象。雜志廣告語言的特點語言隨面向不同讀者的雜志而不同。說明詳細并講求實效。圖文并茂、畫龍點睛。 以上是四種主要媒介的廣告語言特點的簡

7、單歸納，只要生活中多留心，便可發(fā)現(xiàn)其中特點。廣告文案與文字藝術(shù)中國幾千年文化，釀造了巧奪天工的中國文字，其特點十分適用于廣告：字型方正中國的方塊字，字型方正，在廣告表現(xiàn)上，和諧平衡，容易編排。再者，中國文字是象形文字，可化字為圖。利于靈活運用。字序靈活中國字不論由上至下，由右至左，由左至右，可以變化排列順序。 茶杯底部有這樣的文字排列，充分說明了飲茶的好處，不論從何讀起，句句通暢，瑯瑯上口。例如：“可以清心也”、“也可以清心”、“清心也可以”、“心也可以清”、 茶杯底部有這樣的文字排列，充分說明了飲茶的好處，不論從何讀起，句句通暢，瑯瑯上口。例如：“可以清心也”、“也可以清心”、“清心也可以”

8、、“心也可以清”、“以清心也可”等句。 心 可 清 以3. 標點靈活從前有位私塾老師，貼了一張廣告寫道：“無金銀也可無魚肉也可”，附近居民以為這位老師廣納弟子，但不收費。于是適齡兒童紛紛入學就讀，待招收學生額滿后，不料這位老師靈機一動，在廣告招貼上加了幾個標點，全文意義大變。加標點的文字排列如下：“無金，銀也可；無魚，肉也可?！睂W生家長看了，啼笑皆非，徒呼上當?？梢娫趶V告中，標點符號的靈活運用也是十分重要的。廣告文案與表達藝術(shù)分析大量的廣告可以看出以下幾點：廣告文體的類型廣告文體的類型多種多樣,這與我們語文中的文體有某些相似,主要包括:公告體：表格體：說明體：議論體：抒情體：詩歌體：散文體：故

9、事體等等廣告撰寫的方法“上一代濫用木材，下一代等著受害“上一代濫用木材，下一代等著受害”典型的拆詞手法廣告常常運用不同的寫作表現(xiàn)手法來表現(xiàn)主體，主要寫作手法有：寫實、對比、權(quán)威、示范、比喻、比擬、夸張、幽默、揭短、反復、對偶、排比、設(shè)問、引用、聯(lián)珠（頂真）、雙關(guān)、借代、飛白、回環(huán)、拆詞、簡明式。其中最常用的要數(shù)寫實和夸張了，這兩種有不可分割的內(nèi)在聯(lián)系，值得一提的是夸張手法，要做到夸張而不使人反感生厭，不脫離實際。形同“真實的謊言”，那便是夸張的寫實了。例如：在水滸傳中，武松打虎之前，來到一家酒店，門旁挑著一面旗子，上書“三碗不過岡”。這便是一則極好的廣告。它從提醒、勸告的角度去宣傳就的濃烈?？?/p>

10、張得恰到好處，令人佩服。再如:“每天送你一位新太太”太太口服液，“鼠”期熱賣 聯(lián)想電腦，這是雙關(guān)手法；福氣多多，滿意多多福滿多方便面，這是用了對偶手法；萬水千山 近在咫次 網(wǎng)絡(luò)天空 任你翱翔 輕松面對 應(yīng)付自如 中國電信系列，這是運用了排比手法；讓世界了解中國，讓中國了解世界中國日報，這是回環(huán)手法；美國“PRD”生發(fā)劑銷路未暢，英國一位推銷商別出心裁，利用人們的幽默心理，在禿頭上做文章：雇請10位剃光了頭的男士，在其禿頂上寫上“PRD”生發(fā)劑字樣，這一使人捧腹的禿頭廣告面世后，收到奇效，有的媒介也加以轉(zhuǎn)載宣傳，此劑銷路大暢。經(jīng)典廣告語簡要分析分析了一大堆的廣告理論，現(xiàn)在來看看幾則經(jīng)典的廣告。標

11、題：月光下的收成文案：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。富有傳奇性的這是30年代末期由利奧伯內(nèi)特先生為“綠巨人公司”所寫的廣告，它兼具新聞的價值與羅曼司氣氛，含有特種關(guān)切，而且精簡完美，令人耳目一新。它有效的避免了廣告創(chuàng)造的禁忌：一是用許多的不言自明的事實湊成一篇自我標榜的文章；二是用令人無法容忍的夸大之詞寫成的狂想曲；三是一味炫耀作者自己的才慧，只知舞文弄墨，卻把商品本身的特征棄之不顧?？烧f是廣告中的精品。標題：慷慨地以舊換新副標題：帶來你的太太，只要幾塊錢 我們將給你一位新女人正文：為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你興奮。現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人僅僅幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。奧爾巴克 紐約紐瓦可洛杉磯口號：做千百的生意，賺幾分錢的利潤。這則廣告巧妙的運用獨特的構(gòu)思和美國式的幽默，吸引了人們極大的興趣。并抓住了消費者的喜歡物美價廉的心理，致力于改變消費者“便宜無好貨”的