1、“順馳漢沽第壹城”營銷策略方案（天津靈獅廣告文化發展有限公司）目錄：第一篇：分析篇市場背景：競爭對手分析：已售產品分析：已購客戶分析：產品前期市場推廣簡要分析：分析總結：第二篇：策略篇一、項目營銷目標：項目的總體銷售目標分階段的銷售目標：二、項目總體營銷策略1、項目整體營銷思路2、銷售現場策略3、價格策略4、渠道策略5、推廣策略第三篇：執行篇一、月度營銷推廣方案財務指標推廣目標渠道銷售控制現場說辭要求推廣主線推廣步驟推廣主題宣傳時間宣傳內容宣傳意義宣傳媒介配合活動主題活動時間活動內容活動對象資源整合第一篇：分析篇一、市場背景：漢沽位于天津東部濱海地區，是天津濱海新區的重要組成部分，轄區面積44

2、1.5平方公里區政府坐落在寨上街轄區內，全區共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學工業基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發展的工業體系，全區共有工業企業300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業門類。漢沽不僅是一個工業重地，而且還是一個魚米之鄉，盛產水稻、水果及水產品。其中的茶淀葡萄和水產品久負盛名。順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業天津化工廠，她曾為漢沽區的發展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進行及國有老企業的通病，企業的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區的發展。隨著漢沽新一屆領導班子對當地經濟結構的調整，將第三產業作為漢沽區結構的補充體

3、，使漢沽成為一個經濟結構多角化的地區，從而保證漢沽區經濟的健康、可持續發展。漢沽當地房地產市場的發展，應該是從今年正式開始，正繼房地產、井田置業、開發區晟達房地產、綠地置業及順馳地產在寨上街開發主流房地產產品開工面積達到了20萬平米以上。在比較初級的漢沽房地產市場中，不管是市場先入者，還是市場后來者，基本都得了較好的市場回報。其中綠地置業的“綠地人家”及正繼房地產的“濱河家園”以其低價位得到了市場中初級客戶的認可，而井田置業的“藍水灣”和順馳“第壹城”則得到市場中高級客戶的認可。 漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風路的交接處，由于東風路連接著漢沽未來的旅游區，因此其具有較高的升值潛

4、力。社區南臨漢沽區重點中學一中、八中，文化氛圍濃重。社區規劃建筑面積約12萬平方米，景觀設計公司為香港景易設計，物業服務提供為順馳物業公司，從整體上看為順馳強力軍團的又一次聯合出擊。從產品上看，順馳第壹城仍沿續順馳地產開發的傳統，保證社區的均好性及高價值價格比的特點。自產品上市以來，產品的品牌認知度得到了市場的高度認知。二、競爭對手分析：由于漢沽房地產市場的發展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢？我們說是井田藍月灣，

5、因為井田藍水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業績。我們將井田藍月灣作為直接競爭對手理由還有：1）同處東風路延線，隔文化街相望；2）銷售均價與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價格要高于第壹城；3）產品類型與第壹城有相似之處，且目標客戶相近。但井田藍月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶型設計上，其客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀設計的均好性上不足以與第壹城相競爭；3）產品的細節部分不確定性太多，且現無銷售許可證也引發了一些客戶的游移。在漢沽我們的間接競爭對手在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區及富達花

6、園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：綠地人家處于天化的附近，濱河小區處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區中心相對的位置優勢，不足以與第壹城形成競爭態勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；綠地人家的產品規劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接；而濱河小區的產品規劃雖與本地居住習慣相符，但其產品的規劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規劃、設計，仍初級產品形態；綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。競爭項目基本信息：項目名稱規劃面積銷售均價基本情況富達花園6萬平方米

7、1620與第壹城一路之隔，均價相對較低，社區內設網球場及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費及購買地下室。綠地人家27萬平方米1760社區規模較大，銷售單價較低，一期開發面積7萬平米，整體社區規劃及戶型設計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。濱河小區12萬平方米1584社區規劃有中心景觀帶，五層建筑形態，社區無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。井田藍月灣6萬平方米2050L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。三、已售產品分析：1、樓層售出率分布統計：已售套數累計已售套數總套數售出率一層2411221%二層47

8、11242%三層4311238%四層3711233%五層2011218%六層208025%分析：通過對已售產品樓層的分析，我們可以看出第壹城在現階段的銷售過程中，主要銷售樓層集中在二、三、四，這樣一方面反映出當地消費者的居住習慣，一方面反映出我們在價格體系的制定上存在相應的問題，如果我們不能在后期做相應的價格調整或銷售控制勢必會為后期的項目清盤制造難度。2、戶型售出率分析：已售套數累計已售套數總套數售出率一室4587%二室16442339%三室2315914%已售套數累計已售套數總套數售出率A3612529%A頂1254%B479649%B頂32015%C85515%C頂1119%D41429

9、%D161443%D頂33100%D1頂1333%E244455%E頂1617%G123238%G頂88100%H115022%H頂1010100%J113234%J頂080F0300F頂060K1205%K頂040K11205%K1頂2450%分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們仍需給予足夠的重視。在兩室的銷售當中主要以A、B、E戶型為主導，是典型的經典戶型，面積在90100之間，這樣也從另一側面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。3、樓棟售出

10、率分析：已售套數累計已售套數總套數售出率1號樓72035%2號樓132065%3號樓1244%4號樓72429%5號樓153642%6號樓183650%7號樓62425%8號樓2307%9號樓174835%10號樓193063%11號樓216035%12號樓324867%13號樓2248%14號樓63617%15號樓74815%16號樓036017號樓1363%18號樓143047%19號樓33010%分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現于臨街與臨學校的一面，而在景觀中心區附近的樓棟銷售情況一般。出現這種情況的原因，一方面是現場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關。

11、但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節點釋放后的銷售，提供有力的產品支持。4、已售出產品面積區間與總價格區間分析：已售套數累計已售套數總套數售出率60-80248030 80-906213147 90-1005021623 100-110305456 110-1201205 120-130136919 130-140038140-150113234 已售套數當期套數累計已售套數小于100110-1512315-20139420-2574825-3011430-35211分析：我們從已售出的產品面積區間來看，當地消費需求在80100之間，而總價區間大量集中于1520萬，從一個角度反映了當地消費者的消

12、費水平，為我們二期產品的設計提供了相應的依據。四、已購客戶分析1、付款方式分析：付款方式累計銷售套數累計百分比一次性4422.80%按揭11861.14%公積金2713.99%反貸42.07%組合總計193分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當地的消費者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當穩定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶的職業及受教育的程度有關。2、年齡結構分析：年齡累計銷售套數累計百分比20以下00.00%20-305830.05%30-407136.79%40-504925.39%50-60136.74%6

13、0以上21.04%總計193分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強，具有一定的購買力及資金支配能力，相應對生活質量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業狀況問題等。由于漢沽當地群眾對當地經濟狀況的擔憂，更多反映出的是對子女教育的關注較多。3、行業分析：行業累計銷售套數累計百分比天化5830.05%石化52.59%個體及私營3618.65%銀行94.66%學校94.66%醫院52.59%鹽場6

14、3.11%稅務52.59%規劃局21.04%保險21.04%其它5629.02%總計193分析：從已購客戶的行業特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業單位及個體行業。由此所反映出的是我們業主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩定，收入水平相對較優厚。而這樣的客戶在漢沽當地的數量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。4、居住區域分析：居住區域累計銷售套數累計百分比茶淀63.11%濱海73.63%天化宿舍3518.13%河西3518.13%賈園2311.92%賈園附近105.18%牌坊街73.63%王園42.07%友誼路31.55%三湖里84.15%鐵路宿舍63.1

15、1%郵局附近52.59%寨上84.15%其它3618.65%總計193分析：從項目已購客戶現居住區域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費對象仍是以漢沽城區附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。五、產品前期市場推廣簡要分析：順馳第壹城在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區的發展、順馳的品牌、工程質量、物業及部分戶型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，主要是結合項目的工程節點進行了一些老客戶的維系活動。在我們對宣傳及活動的分析當中，發現了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內容的針對性不強；二是在各宣傳節點上的訴求不能成為體系，缺乏對

16、項目主題的支撐；三是宣傳中對產品的價值宣泄不足。六、分析總結：對市場、產品、消費者的總結：我們在前面對市場及競爭對手、產品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下：市場：在漢沽的房地產市場中充斥著大量的房地產項目，單從供應量上來講已基本上可以滿足市場現有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產公司進入市場，并為市場帶來新的產品，這樣我們就可以說2004年的漢沽房地產市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，漢沽將是一個各項目進行快速掠奪的市場。我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然漢沽已經進入了買方

17、市場，雖然各項目都已經在市場中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產品及價格），但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結我們的經驗教訓，及時調整我們的營銷戰略，及時登上市場領軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。產品：在漢沽房地產市場中，我們不能說我們的產品規模是最大的，不能單就一個方面說我們的產品是最好的，但我們可以說我們產品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高

18、于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產品，看到我們的產品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領跑者。消費者：在漢沽當地的消費市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當地相對單一的經濟結構所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩定，這為他們購買房地產產品提供了物質基礎。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一

19、般消費者要強，因此也就說明他們是我們的目標消費群體，是我們產品信息釋放的主渠道。2、我們現存的問題與機會我們在對市場、產品、消費者進行了總結之后，我們也要對我們的項目的存在的問題與機會進行一個總結，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎依據。我們現在存在的問題：市場對“順馳第壹城”的品牌認知度較高，但對產品的認知度較低，從而市場中的部分消費者認為項目的值價不符，并形成了不利于項目的負面口碑宣傳；由于產品設計的均好性、現場工程節點部位的支持不足及產品優勢宣講的不足，導致項目不能于市場中其他競爭項目形成差異化，使消費者不能準確地感受到產品的價值，而只是讓其感覺我們的價格高；由于前期的項目宣傳缺乏主題

20、性，只是單純對產品信息進行市場傳達，不能引起市場的關注，因此也就不能為項目提供充足的客源支持；由于一期產品的立面價差較小致使優勢樓層的快速市場釋放，為項目后期的銷售工作制造了相應的難度。我們的機會：通過前期的宣傳工作，市場對項目品牌的認知度較高，并有相當一部分消費者認可了我們的產品，為我們后期工作的開展奠定了一個良好的基礎；隨著時間的推移，我們的工程節點也即將呈現，為消費者的實際感受提供了物質保障，我們只要抓住在節點呈現前的這段時間，通過有效手段再次將消費者的關注焦點集中于我們的項目，我們就有機會扭轉市場對我們項目的不良印象，使項目成為市場的領跑者； 二期項目的開盤不但會增強項目的規模優勢，而

21、且在產品的設計上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項目的產品區隔，形成更加明顯的產品優勢；雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場的主導者，這也為我們的項目成為市場的領跑者提供了機會。3、我們的工作目標：在分析了市場，總結了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結為：制造項目關注，重塑市場形象，提升產品價值，增強產品感受，成為市場熱點第二篇：策略篇一、項目營銷目標：項目的總體銷售目標分階段的銷售目標：二、項目總體營銷策略項目主題的重新定位項目整體營銷思路銷售現場策略價格策略渠道策略推廣策略產品建議策略篇一、項目營銷目標：為了配合集團公司04年的總體發展規劃

22、，要求我們項目要在未來九個月的時間內將項目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對較大的壓力，當然在壓力面前我們要把壓力變為動力，以積極的心態完成我們的高目標，為集團總的財務指標的完成貢獻一份力量。1、項目的總體銷售目標：順馳第壹城在04年的總體回款指標為：21032萬。2、分階段的銷售目標：月份月度指標分解（萬元）一月1700二月1600三月2200 四月2400五月2300六月2500七月2500八月2500九月1700十月1632二、項目整體營銷策略：1、項目主題的重新定位：順馳第壹城在項目前期的營銷推廣過程中，由于推廣及銷售現場對產品的高價值、價格比的宣泄不足，致使項目未能在短時

23、期內形成符合其產品特征的相應市場形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產品只是價格高的市場印象，這是與產品的實際特征相背離的。因此，我們現下最緊要的工作即是重新塑造我們產品的市場形象，通過有效的手段重新使市場關注我們的產品，使我們的產品重新成為市場的熱點。在第壹城前期的營銷推廣過程當中，我們的產品在漢沽區當地取得了較高的品牌知名度，而由于對產品的價值宣泄不足使其產品的關注度有所下降，從而導致了現下銷售現場客源不足的問題。那我們通過怎樣的手段，使項目重新獲得市場的高度關注，并為我們將產品實際價值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標。在我們對項目已購客戶及漢沽市場消費者的需求狀況進行了

24、梳理以后，并結合項目所獨具的區位優勢，我們將項目的主題進行了重新的定位：順馳第壹城漢沽區首座主題教育社區其理由有以下幾點：漢沽區當地居民對子女教育問題的普遍關注性，通過主題教育社區的宣傳再次引起市場關注；項目緊鄰漢沽區重點初中、高中校，與競爭對手形成的區位差異；項目主力購買對象的年齡層次及家庭結構情況，決定了其對教育的附加需求；順馳地產支教、重教的企業文化。2、項目整體營銷思路：我們在前面的分析篇中提出我們項目在新的年度中的工作目標即：制造項目關注，重塑市場形象，提升產品價值，增強產品感受，成為市場熱點。我們將就這一個工作目標，提出我們項目的整體營銷思路：我們項目的價格在漢沽市場當中略為偏高，

25、但也只是對邊緣項目而言，我們區位優勢、品牌優勢及產品優勢足以抵消價格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價格高的印象，而隨之市場對項目的關注度也有所下降，造成了項目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現場銷售加大了工作難度。所以我們在今年的項目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項目關注度的問題，在提升了項目關注度后，我們相應要解決的就是產品價格宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項目的市場關注度展開。我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關注，并重新整合項目資源以樹立項目主題教育社區的市場形象，以提升產品的顧客讓渡價值。在前期的營銷

26、推廣中，我們將結合項目的區位優勢，并借助鄰近的教育資源及項目自身添加的教育資源，對產品形象進行新的主題樹立。而后跟進相應的教育措施，以填充并豐滿產品的新形象，并使消費者能更加深入的了解產品價值。當項目主題教育社區的形象確立之后，伴隨項目工程節點的呈現、新產品的上市及產品價格體系的調整，我們的客戶將會更加認清項目的價值，實現購買行為。在二期產品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會相應跟進，但是由于二期產品與一期產品的差異化較大，故此此時期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產品上，從而也就形成由虛轉實的營銷推廣策略。營銷節奏列表：月 份財務指標（萬元）營銷推廣節奏一月份170

27、0主題教育社區信息釋放（制造項目關注，重塑市場形象）二月份1600相關教育舉措支持（制造關注，重塑形象，提升價值）三月份2200相關教育舉措支持（制造關注，重塑形象，提升價值）四月份2400工程節點呈現，新產品上市（增強產品感受，成為市場熱點）五月份2300新產品開盤（制造關注，提升價值）六月份2500老產品價格上調，新產品上市（制造節點，引起關注）七月份2500新產品開盤（制造關注，提升價值）八月份2500項目總體產品價格上調（制造關注，提升價值，成為市場熱點）九月份1700項目清盤銷售（市場地位確立）十月份1632實現項目回款3、銷售現場策略： 在前期教育主題釋放期，要求銷售現場根據實際情

28、況適當放開一期產品的銷售控制，待市場熱度升高時再作調整，以實現擠壓客戶的目的。且在本時間的現場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統一口徑，并向市場釋放項目即將調整價格的信息。尤其是在春節連市期間，一定要配合相應的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以保證項目銷售任務的完成。而在教育主題得到市場認知且形成市場關注之時，則要求銷售現場對現場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進行轉化，以保證項目后期銷售的順利進行。當二期第一批新產品上市時，要求銷售現場做好新產品的銷售控制工作，以避免一期產品銷售過程中出現的樓層消費過于集中的現象發生。同樣在二期產品的銷售過程，應根據當期的銷售節奏做出相應的價格上漲節奏，一

29、方面擠壓現有客戶，一方面為后期的產品上市及項目清盤做出政策空間。4、價格策略：由于項目一期產品在前期的價格體系制定中存在一定的問題，致使項目銷售至今的價格漲幅不高，且優勢樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們在新的營銷年度中，一定要結合相應的時間節點及時調整一期產品的銷售價格，做出價格的上漲節奏，為二期產品的上市站好崗。而二期產品的價格制定，一定要吸取一期產品的價格體系制定過程中的教訓，將產品的立面價差進行相應的調整，以調整出符合市場需要的產品價格區間。5、渠道策略：在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶

30、上，浪費了相當的精力。由于我們在今年前期口碑渠道的打開工作仍需一個時間過程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時，再對大客戶渠道進行收擾，以做到更為準確、有效地為銷售現場輸送優質客戶源。而作為行業渠道的天化，則將成為我們發布信息的主要通道，其行業渠道的功能將有所轉弱。在項目運營的中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業渠道，則應根據從銷售現場分析、反饋上的信息中，對各輔助渠道客戶進行分級處理，以保證能為銷售現場提供充足的客戶源。6、推廣策略由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對老業主的維系活動來形成老業

31、主的口碑宣傳，同時輔之以媒介宣傳對外圍客戶進行信息打擊，以彌補同期新增客戶量的不足。在中期，當老業主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現場活動及媒介宣傳作對等實施（且現場活動也將適當引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發力，以保證市場能夠給項目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現場活動將會適當減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。在宣傳內容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環環相扣，依次展開。在一期產品銷售階段，我們的宣傳重點是在主題教育社區形象的建立上，而在二期產品的銷售階段，我們仍將延續教育這一主題，不

32、過當期的宣傳點將更多結合產品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的主題教育社區的支撐點。另：如果項目二期產品采用成品房上市銷售，我們則應根據項目的新情況進行產品核心價值的重新提煉，并與教育形成一條主線進行項目的宣傳推廣工作。7、產品建議：在二期產品的設計上，我們建議與項目新的定位相結合，設定相應的主題環境景觀，突現社區的教育，使之與市場中的其他競爭項目形成更大的區隔。并且在二期產品的包裝上，我們建議將二期產品以成品房的形式推向市場，通過成品房這一市場的亮點，再次引起市場的強烈關注，增強項目的整體競爭力。而且由于項目一期產品價格體系中的立面價差較小，如二期不能以成品房推向市場，則二期產品的立面價差必

33、然很難調整到最佳狀態。第三篇：執行篇一、月度營銷推廣方案財務指標推廣目標渠道銷售控制現場說辭要求銷售道具推廣主線推廣步驟1）推廣主題宣傳時間宣傳內容宣傳意義宣傳媒介2)配合活動主題活動時間活動內容活動對象資源整合第三篇：執行篇一月份營銷推廣方案：1、財務指標：1700萬2、推廣目標：整合現有資源尋找“購買群體（負面群體和正面群體）的需求焦點”制造事件形成短期內的市場關注熱度，為項目增加附加價值，解決現實銷售中到訪有效客戶基數不足的主要問題，使之形成快速銷售放量3、渠道：我們將通過教育主題社區的釋放迅速打開市場關注度，聚集大量的人群到訪量以現場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段

34、宣傳開展的客戶通路的方向。4、銷售控制：由于本月的特殊時節，銷售周期較短，銷售任務艱巨，因此在本階段的銷售控制方面應采取開放式銷售，針對春節時間節點對產品推出促銷政策和抽獎活動，對在春節本活動其間成交的業主均有機會參與幸運大抽獎（獎品可設為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）。同時，依然可以延續前期推出的老業主推薦活動，為業主推薦提供相關的優惠政策。5、現場說辭要求：通過對項目教育主題的理解，針購買群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來各種經濟效益和非經濟效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，對于家長來說，教育投資是最高回報的投資。 6

35、、銷售道具：制作以教育為主題與產品相聯系的宣傳夾報7、推廣主線：教育主題釋放8、推廣步驟：1）主題一：順馳第壹城-漢沽首座主題教育社區宣傳時間： 1月8日1月9日b)宣傳內容：通過宣傳推廣教育主題社區，增加產品的顧客讓渡價值，增強市關注，形成產品的市場區隔。透射出項目的優勢賣點（即將與漢沽八中形成聯誼學校；設立社區助學基金；社區教輔圖書館即將開放；及教育即時教育計劃等優質的社區服務，為孩子成長提供了良好教育文化的氛圍）c)宣傳意義：對于項目的推廣，是否能在短時間內營造出較高的關注度，重新聚焦購買人群的視線是事關項目再次掀起銷售高潮，完成財務指標的關鍵。通過對項目資源的整合發現項目緊鄰漢沽一中和

36、漢沽八中具有豐富的教育資源，并具有深層次挖掘的潛力。而且教育主題具備很強的延展性和產品聯系性（例如：與產品的位置，規劃，環境，境觀，戶型，服務，社區文化進行聯系）是最有可能在短期內引起關注的賣點，所以我們展開教育主題社區的宣傳，聚焦市場的關注，并為項目增添附加價值。d)宣傳媒介：夾報及DM直投2）主題二：順馳第壹城助學計劃a)宣傳時間：1月17日至19日b)宣傳內容：通過宣傳與漢沽八中成為聯誼學校，啟動助學基金計劃來體現項目獨特的區位優勢賣點（環抱于名校之中，擁有最好的就學條件和教育條件，社區外學習氛圍濃郁，社區內生活條件優越）c)宣傳意義： 在漢沽兒女入學是當地家長最關心的話題，是最能體現一

37、般家庭需求的焦點，順馳第壹城與漢沽最優秀的中學進行聯合，為社區內的業主子女提供良好的就學條件，將直觸消費者的內心引起共鳴，形成消費者在短期內的高度關注以此來解決項目關注度不足的問題。d)宣傳媒介： 夾報及DM直投配合活動主題：順馳第壹城攜手八中共建漢沽首座主題教育社區聯誼會順馳第壹城助學計劃正式啟動a)活動時間：1月17日 星期六b)活動地點：銷售現場（多功能大廳）c)活動資源整合：與八中建立聯誼關系，每年順馳第壹城為其社區內參加八中入學連考并取得社區前三名的學生免除三年學費，以作獎勵。適當的要求八中為順馳第壹城的子女入學降低條件（對于河西的業主子女入學提供一定的名額）d)活動前期準備：制作宣

38、傳夾報，配合項目產品的優勢，以教育為主題，對本信息作大范圍的集中投遞（夾報上可附帶調研表對市場的反映進行調研，對填寫調查表并送會售樓處的贈送小紀念品）；通過戶外媒體對該信息進行傳達，擴大傳達的覆蓋層面；對老業主和意向客戶進行電話回訪，對該子女的就學情況進行了解，提出邀請。e)活動內容：雙方領導致辭互換聯誼紀念品八中校領導，發表對社區建設支持的講話，宣布對社區子女提供的校方支持政策順馳領導表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措到訪家長自由提問結束f)活動前期準備：與校方洽談爭取為社區提供河西再讀學生的入學名額，確定聯動方式。g)參與活動的人員：業主，意向客戶，自由到訪者，順馳領導，校方領導，媒體

39、記者3)主題三：春節連市 精彩生活a)宣傳內容：上次活動情況介紹；春節連市信息的傳達；春節連市活動的內容；春節期間購房的優惠政策介紹。b)宣傳意義：由于春節的關系，我們要抓住節前的這一時間向市場傳達春節連市的產品信息，并輔之以春節期間的活動宣傳，來吸引潛在消費者在節假期間關注產品。c)活動主題：“順馳第壹城”春節聯市精彩回饋活動d)活動時間：1月21日1月27日e)活動地點：順馳第壹城銷售現場。f)活動目的：聚攏和拉升項目現場人氣；配合相關的價格策略促成此階段時間內產品的銷售提升項目的關注度及美譽度；通過現場高品質生活的體現，讓到訪人群對項目形成認知度g)活動內容：1)異國美食廊形式：在活動現

40、場，由西餐廚師將傳統西餐飲食進行制作現場展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點等）。并添加由現場人員參與的環節，評選出優勝者給予適當獎勵。2)異國家居文化聯想形式：在活動現場，通過大幅圖片將外國外家居進行展示。并請相關人員做廚房或臥室的布藝展示，介紹外國人的家居裝飾風格，與項目將來的成品房產品予以聯系。3)現場抽獎活動形式：對與在本活動其間成交的業主均有機會參與幸運大抽獎（獎品可設為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）說明：此階段為期7天，主要是以圖片與現場人員的講解相結合，將活動的內容引入現實的生活情景形成無距離的溝通形態。二月份營銷推廣方案：1、財務指標：16

41、00萬2、推廣目標：承接教育的延續轉換宣傳推廣的角度對產品優勢點進行針對性宣傳“重塑產品的形象和性價比優勢”形成產品自身對項目的支持，并以此轉化前一階段的積累，集中消化現存的難點產品3、渠道：在本月我們將以教育主題的圖書館開放，漢沽一中聯誼活動為營造關注度的主力突破，媒介宣傳進行輔助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發力的宣傳方案，以保證老業主足夠的客戶推薦量及現場新增客戶量。并針對1月到訪客戶進行梳理分析，確定客戶渠道的來源，進行針對性跟進。4、銷售控制：由于宣傳關注度形成的銷售放量，需要一定時間的轉化，因此在本月的銷售控制方面應采取開放式銷售與暗銷控處理相結合

42、的方法，利用優勢產品完成任務指標的主體，利用必要的暗銷控處理，對滯銷產品進行消化，適當的推出一層和頂層的產品優惠政策，通過庭院，露臺精裝修的設計來力爭提高頂層和一層產品的銷售量。5、現場說辭要求：針對前期開展的教育主題活動和本期即將開展的主題活動，對客戶傳達購買順馳第一城的房子不止買到的是舒適的居住環境，還有最好的教育條件，最好學習氛圍，以及孩子未來的希望。6、推廣主線：主題教育社區，教育生活正式開啟7、推廣步驟：主題一：社區教輔圖書館正式開放a)宣傳時間：2月3日至6日b)宣傳內容：通過對社區教輔圖書館的設置的宣傳，來向市場傳達主題教育社區的內涵，通過實體支撐豐滿主題教育社區的功能與形象。（

43、豐富的社區會館功能，濃郁的社區學習氛圍c)宣傳意義：通過對成立漢沽第一所社區圖書館進行宣傳為順馳第壹城-漢沽首座主題教育社區予以硬件支持，利用其在當地的稀缺性引起轟動效應，使購買業主充滿對項目的信心，行成主動推薦，使在此方面有需求的意向客戶對項目充滿向往，為項目增添附加值。d)宣傳媒介： 夾報及DM直投配合活動主題：順馳第壹城社區教輔圖書館開放儀式a)活動時間：2月7日 星期六b)活動地點：銷售現場（多功能大廳）c)活動資源整合：利用順馳第壹城的多功能大廳將其組建成“社區教育教輔圖書館”和“學習閱覽室”為社區子女提供學習參考資料查詢的基地和翻閱查詢資料的閱讀空間d)活動前期準備：購買小學，初中

44、，高中的課程輔導資料及其它讀物電話邀請前期調查，子女在教育方面有迫切需求的老業主和意向客戶共同參加活動投放付帶該信息的產品夾報e)活動內容：順馳領導致辭教委領導致祝賀辭順馳領導宣布順馳第壹城學子圖書館面對漢沽開放一個月對外順馳領導與當地教委領導進行儀式剪彩兒童代表獻花現場兒童表演f)參與活動的人員：業主，意向客戶，順馳領導，地區領導，媒體記者2）主題二：牽手一中，觸摸未來a)宣傳時間：2月11日至13日b)宣傳內容：釋放與漢沽一中教育助學基金計劃的啟動信息，凡社區子女報考一中，未能達到分數線者可得教育基金支持繼續得到優質高中教育，保證社區子女成才道路和暢通，引起市場的關注。（社區區位優勢的再次

45、釋放，及社區人文氛圍的營造）c)宣傳意義：漢沽一中是當地公認得高中名校，是子女能否有所出路的標志，是當地人最為注重的一件大事。與漢沽一中進行聯動，達成有利的條件，是本階段營造市產關注度的最強砝碼，其將成為營造市場關注的主要宣泄口和支撐，直接針對消費者的心理需求d)宣傳媒介： 夾報及DM直投配合活動主題：順馳第壹城同心漢沽一中聯動會a)活動時間：2月17日 星期六 b)活動地點：銷售現場（多功能大廳）c)活動的資源整合：順馳第壹城每年為該社區在漢沽一中自費入學的子女提供資助（社區中自費分數與漢沽一中最接近的三名子女學生可以由順馳第壹城體替付自費的費用，漢沽一中為此三名學生提供進入前六個班就讀的支

46、持）d)活動前期準備：電話邀請前期調查子女在教育方面迫切有需求的老業主和意向客戶共同參加活動;投放付帶該信息的產品夾報;通過戶外媒體對該信息進行傳達，擴大傳達的覆蓋層面.e)活動內容：教委領導致辭雙方領導致辭互換聯誼紀念品漢沽一中校領導，發表對社區建設支持的講話宣布對社區子女提供的校方支持政策順馳領導表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措到訪家長自由提問結束f)參與活動的人員：業主，意向客戶，自由到訪者，順馳領導，教委領導校方領導，媒體記者三月份營銷推廣方案：1、財務指標：2200萬2、推廣目標：通過前期教育主題的能量釋放，在引起了市場對項目的一定關注度和認知度的同時，利用前期教育主題的基礎，

47、對社區強大的教育服務力量再次放大，并通過與產品信息宣灌這一實線宣傳相結合，填充豐滿教育主題社區的形象和內容，體現項目的實際價值；完成項目形象的重新塑造工作 3、渠道：此時通過我們前期對產品教育主題的釋放，產品在市場中的形象已基本建立起來，市場對項目的印象也應有較高的認知度，充足的業主基礎，奠定了良好口碑傳播途徑，業主的推薦將成為銷售的主要渠道，并且在對已購客戶數據統計基礎梳理后，大客戶渠道已經明確形成，此時針對不同大客戶配合新品上市和特惠政策對客戶聚集的渠道展開突破，將形成銷售的另一主要渠道4、銷售控制：此時，項目在市場上已經被認可，并且隨著二期產品即將上市消息的散發，漢沽自由購房客戶，業主推

48、薦購房客戶，集中購房大客戶，將快速消化一期的優勢產品，因此在此階段結合項目工程部位的呈現實施價格擠壓策略，營造市場的緊迫感，爭取當月更大的市場放量。此階段，可采取暗銷控處理，通過現場引領和優惠政策對滯銷產品進行消化，減小后期銷售中的阻礙。5、現場說辭要求：結合項目教育主題和工程部位的呈現以及價格上漲信息，制造現場產品的稀缺性，營造產品的緊迫感，并且針對項目產品的位置，規劃，環境，景觀，戶型，服務，社區文化等優勢進行聯系，重點宣泄，以吸引客戶落定。6、推廣主線：名師輔導， 助學成材7、推廣步驟：1）主題一：名師講堂，指明應試復習方向a)宣傳時間：3月2日至5日b)宣傳內容：針對即將到來的中考及高

49、考，邀請市教研室出題及審卷老師對社區子女進行考試前的方向性輔導，為應試社區子女指明復習方向，讓其順利通過考試進入學習成長的下一階段。通過此信息的市場傳達，來填充主題教育社區的豐富內涵。（主題教育社區子女獨享的教育特權）。c)宣傳意義：通過體現社區的教育主題的傳達，展現本社區提倡的素質教育的方式，以此營造社區的權威教育社區形象以及項目的文化氛圍，引起家長對順馳第壹城的關注，提高消費者對項目的認知度。d)宣傳媒介： 夾報及DM直投配合活動主題：順馳第壹城 “素質教育峰會”a)活動時間：3月6日 星期六 b)活動地點：銷售現場（多功能大廳）c)活動目的：體現社區的教育主題；展現本社區提倡的素質教育的

50、方式；營造社區的權威教育社區形象；引起家長對順馳第壹城的關注；營造項目的文化氛圍；提高消費者對項目的認知度。d)活動資源整合：邀請教育學術界的知名專家和漢沽一中，漢沽八中的校長共同研討針對學生考學與學生素質成長的科學教育方法。e)活動前期準備： 電話邀請前期調查中，子女在教育方面迫切有需求的老業主和意向客戶共同參加活動；投放付帶該信息的產品夾報；準備現場調查問卷，針對到訪者對子女急需提高的學科信息進行收集，以此來安排名師課堂一次展開的內容。f)活動內容：領導針對本活動致辭；介紹到訪教師家賓；教師家賓對學習方法發表自己意見；到訪家長現場自由提問；結束（傳達下一次名師講堂活動的信息）。g)活動前期

51、準備：邀請教師人員，準備項目宣傳品，進行現場布置h)參與活動的人員：業主，意向客戶，自由到訪者，順馳領導，教委領導校方領導，媒體記者2）主題二：名師課堂，補充前進動力a)宣傳時間：3月10日至12日b)宣傳內容：邀請各學科名師來社區，對社區子女進行單學科學習方法及方法性的指導，使其能快速學得有效的學習方法，來彌補孩子們某一學科的能力不足現象。（針對性教育，保證社區子女學業的全面增長）c)宣傳意義：通過社區名師講堂素質教育分科課堂的展開啟動順馳第壹城素質教育的主題內容，通過具有教學權威的專家現場講學的方式，直接吸引市場對項目的關注度，致使尚未購買本項目的受眾人群因為子女教育的迫切需求而產生強列的

52、購買意向，同時也可向市場傳達項目與眾不同強大的品牌服務實力d)宣傳媒介： 夾報及DM直投配合活動主題：活動主題：順馳第壹城“名師語文課堂”a)活動時間：3月13日 星期六 b)活動地點：銷售現場（多功能大廳）c)活動資源整合：邀請天津一中語文知名教師為社區的學生進行現場學習方法的指導，對語文重點進行總結。d)活動前期準備：電話催促前期調查中，子女在教育方面有迫切需求的老業主和意向客戶；投放付帶該信息的產品夾報，引起市場的關注。e)活動內容：由邀請的教師為到訪學生贈送自編或本校的學習輔導資料；現場輔導到訪子女學習，為學生總結學習竅門和正確的學習方法。f)參與活動的人員：老業主子女，邀請教師，業主

53、 3）主題三：與高考狀元對話，交流高考心得a)宣傳時間：3月24日至26日b)宣傳內容：邀請上屆高考狀元，與社區應屆考生進行學習經驗及復習經驗方面的交流，保證社區子女輕松通過考試關口。（社區豐富的教育資源，滿足社區子女的不同需求）c)宣傳意義：通過具有說服力和吸引力的教育題材釋放，再次聚焦市場的關注，為在此方面有迫切需求的意向購買客戶提供購買理由，并以此形成業主之間，購買群體之間的口碑宣傳點，通過輿論宣傳確立項目教育主題社區的認知度和對項目形象的偏好性。d)宣傳媒介： 夾報及DM直投配合活動主題：順馳第壹城“狀元師生講高考”a)活動資源整合：邀請天津市區的高考狀元和其班主任以及漢沽一中的高考狀

54、元和班主任教師b)活動前期準備：針對前期調查中收集的資料，對老業主和意向客戶進行電話邀請；在宣傳資料中傳遞本活動的信息。c)活動內容：介紹到訪的師生；由歷屆高考狀元說高考；由老師將高考的針對性的學習方法；到訪業主及子女的提問；現場工作人員對下期活動的預告。d)參與活動的人員：老業主子女，邀請教師，老業主四月份營銷推廣方案1、財務指標：2400萬2、推廣目標：承接教育主題釋放的余熱進行二期一組團產品亮相，開始內部認購以新產品掀起第二輪的關注熱潮。通過對二期的產品優勢宣泄，形成市場產品中區隔，贏得消費者的青睞，形成銷售的新一輪放量。3、渠道：以產品說明會的形式利用良好的老業主口碑，開展針對二期產品

55、的宣傳，形成其內部的輿論宣傳，對產品主動進行推薦，形成客戶來源的主渠道。通過前期客戶梳理，對明確的大客戶群體，開展體驗營銷活動，使其在短時間內形成快速團購，成為本月對銷售的另一條有力支撐。4、銷售控制：利用分組團銷售 ，對二期產品銷售進行控制，通過價格政策為一期的尾房進行站崗，予以消化。通過內部認購期間的購房政策，促進本期間新產品的消化。5、現場說辭要求：結合項目二期產品的特點和工程部位的呈現，對項目二期產品優勢進行宣泄，形成與市場內其它產品之間區隔。通過開盤價格上漲的信息傳達，制造緊迫感，并結合教育主題社區對項目產品的位置，規劃，環境，景觀，戶型，服務，社區文化等優勢進行聯系重點宣泄，以吸引

56、客戶落定。6、推廣主線：全程素質教育，都市品質生活7、宣傳內容：順馳第壹城成品房第一團組亮相，形象信息傳達；內部認購，信息傳達；以漢沽革命性的新生方式的角度進入與傳統居住形式進行對照推出新產品主流信息（設計主流時尚，空間利用巧妙合理）的優勢；都市品質生活對教育的特殊要求。五月份營銷推廣方案1、財務指標：2300萬2、推廣目標： 二期產品第一組團開盤，新產品正式入市，對內部認購積攢的客戶進行消化，本月將結合工程樣板呈現的節點，以品質生活為主題針對產品的都市時尚，舒適合理等方面的優勢進行生活情景的描繪，突出項目生活的獨特性，營造生活氛圍，達成與當地消費者的心理生活共鳴，延續本月前期的銷售勢頭。 3、渠道：在本月我們仍將采用現場業主體驗性活動及媒介宣傳兩條腿走路的方法，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發力的宣傳方案，以保證老業主足夠的客戶推薦量及現場新增客戶量。4、銷售控制：利用價格策略，進行對前期積累的擠壓。5、現場說辭要求：結合上市產品的自身特點，通過與傳統居住的對比，展現出