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文檔簡介

1、PAGE PAGE 79戰略銷售之一 獲得客戶需求的銷售技巧魯百年應用數學博士、教授課程前言大家早上好,非常高興跟大家來分享一下今天要講的戰略銷售。首先問大家一下,都有人聽到過戰略銷售這個詞,我相信很多人沒有聽過戰略銷售,但是很多人聽過有解決方案銷售。戰略銷售在國際上已經有非常長的時間,很多人對戰略銷售非常感興趣,我也是在10多年前參加了戰略銷售的培訓,在美國。自從我參加這個培訓之后,我也學了很多的東西,后來在國內也好,在國外也好,用了不少這樣的東西,我覺得非常非常有用。總想把這一門很好的課程介紹給大家。我在國人也沒有看過戰略銷售的中文版的書,也沒有看過這樣的東西,但是我覺得它很有用。整體課程

2、實際上是融入了三門課程在一起,一個叫SPIN Selling,一個叫做Strategic Selling,一個叫做Selling to VITO,什么意思呢,我后面會來解釋一下。今天首先告訴大家非常榮幸我能趕回來,昨天晚上我是昨天的中午12點多從上海趕回北京,3點半的飛機坐上到了北京大概是5點半到,到了北京的上方說是雷陣雨沒辦法下去,然后我飛機不得不回到了濟南,在濟南待了很長的時間,一直到11點多飛機才起飛,所以回到家里快2點了。我很著急,我這個課程已經答應了要上,趕我回來怎么辦,我說再過12點,飛機飛不了我就打的回來,可是時間太長。在講這個課程之前,我先介紹的介紹一下我自己,我今天跟大家介紹

3、我說我的名字非常的好記,叫魯百年。這個名字是長命百歲,很多人我說在過生日的時候都希望跟我待在一起,因為可以給大家帶來好運。很多企業的老總很想跟我在一起,我給他們講過很多企業績效管理的課程。為什么呢,因為哪些老總都希望把他們的公司變成百年老店。我今天我要在這里講課,因為我是做過很長時間的銷售,基本上待在軟件的公司比較多,高科技的公司比較多。今天講的戰略銷售實際上都是講的大規模的銷售比較多一些。我說我是學數學的,很多人會問學什么數學的,我說我是學應用數學的,在英國的時候,在劍橋也好,在國外業內都是學的叫混沌,那我現在想要問一下問題誰聽過混沌這個概念,chaos,混沌,很多人沒有聽過混沌,但是大家有

4、沒有聽過叫蝴蝶效應?你聽到過吧,你能不能講一下什么是蝴蝶效應?嘉賓:就是說一只蝴蝶在南美洲抖動,然后美國可能引起一場風暴。魯百年:我覺得他回答的非常的好,是什么混沌,混沌就是蝴蝶效應,什么是蝴蝶效應,就是有一只蝴蝶在南美抖一下翅膀,美國就可能有一場風暴,我經常給大家講,有一次我問到這個問題的時候,有些人給我回答說什么是混沌,什么是蝴蝶效應,他說在美國有一只蝴蝶抖一下翅膀,在中國就刮一場風暴,我說你的答應是對了,但是僅僅對了90%,我為什么說美國蝴蝶抖一下為什么要到中國刮風暴呢,為什么不能在中國蝴蝶抖一下翅膀把美國的紐約給刮沒了,這就是混沌。那么混沌這里面我要講一下,什么是混沌呢,我在最早的時候

5、,跟物理學家的李政道他給我們講了一次簡單性、復雜性講的這么一個例子,叫什么說,如果以一個馬來講,如果丟到一只鐵釘的話就丟掉一個馬蹄,丟掉一個馬掌,丟掉了一個馬掌就有可能丟掉一個馬蹄,丟掉一個馬蹄,就可以丟掉一個馬腿,馬腿折了以后,可能會丟掉一批戰馬,這個戰馬上面正好是坐了一個將軍,可能就丟掉一個將軍,但是這個將軍,又是一個非常非常的人,他是指揮這場戰略,丟到這個將軍可能丟掉這場戰爭,這場戰爭是關鍵性的戰爭,丟掉這次戰爭可能是丟掉一個國家。這就是蝴蝶效應,這就是混沌,就是由很小很小的東西的影響會導致很大東西的產生。那個東西我認為走到任何地方都是非常非常有用的,今天講營銷為什么講它呢,我知道我們很

6、多的銷售,我看了今天來的嘉賓里面,有很多的銷售人員,有的是銷售總監,有的是人力資源部,對銷售而言,我們往往忽視了很小很小的一丁的東西,可能導致整個項目拿不下來,我們現在今天的課程里面要教會大家怎么樣注意好每一個環節,每一個細節,使得它不要有這個馬蹄丟掉的現象,然后怎么樣把項目做大做好,這就是我們今天想要講的。在講這個以前我知道我們對很多營銷人員而言,今天會問一下問題,這是我碰到太多營銷的人員經常問到的一個問題。問什么呢,說我為什么就見不到老總,有的人說老板還跟底下的銷售人員講,你去你必須找到他們最高層的老總,讓決策者出面,我要見他。往往銷售人員采取什么辦法,不行他太忙,他不見等等,總是見不到老

7、總,為什么呢,因為在做一些大的項目里面,拍板的人是誰呢,是關鍵的老總,如果你見不到這個老總,你就很難知道這個老總在想什么,在干什么,這是我們經常犯的一個問題,犯的一個毛病,這是第一個。第二個,我們很多情況下,我們不知道客戶真正要干什么,所以在我們做營銷的時候,都不知道客戶想要什么,你怎么去給他提供,你提供不了任何東西,你就很難去贏這個單子。還有在很多的營銷的過程中,很多人到最后去打架,打到最后呢,有一些銷售告訴我實在太可怕了,我現在幾乎做不了了,為什么呢,價錢我們是800萬的單子,最后竟然客戶給我們說200萬要做下來,這個根本就做不來了,遇到這樣的情況,有沒有這樣的情況呢,太多了,遇到這樣的情

8、況我們如何來處理,從我以前做的銷售里面,可以看到銷售里面價錢不是最重要的要素,這是一個要素,但不是最重要的要素,我不知道大家有沒有這樣的感覺,不是最重要的要素。現在要講這個課程,我認為我們今天要講怎么樣把一個小項目變大,而不是把大項目變小,這是我們的目標,怎么樣去見到老總,然后銷售的周期一般非常的長,我們怎么想辦法把銷售的周期能縮短,這是我們這次最主要的目標。在講這個銷售整個銷售的流程的時候,在講它之前,我簡單的問大家一下,我就主會場,分會場的人我現在很抱歉不能問大家,但是我也看了一下名單,我很想知道,我們每一個人都是來自哪一個公司,是做什么營銷,或者是做什么工作,我好在今天講的時候有一些可能

9、有針對性的給大家來講,我們每一個人簡單的介紹一下自己。嘉賓:我是來自金都新網(音譯)我是做培訓項目的銷售。嘉賓:我來自金都新網,主要做小靈通的銷售。嘉賓:來自金都新網,做培訓方面的銷售。嘉賓:我也來自金都新網,做無線傳媒的銷售。嘉賓:我來自電子工業出版社,也是做銷售方面的業務。魯百年:問你一個問題,你們的營銷大概來說每一個單子的平均規模大概有多大?嘉賓:基本在3-5萬吧。嘉賓:我們三個都是來自電子工業出版社,做的主要是圖書以及相關的教育服務。嘉賓:我是電子工業出版社的。嘉賓:大家好,我來自昌盛集團人力資源部。嘉賓:我也是昌盛集團主要是銷售包裝鄉村木耳的農夫產品。魯百年:是給國內銷售,還是國外呢

10、?嘉賓:國內。魯百年:每一個項目里面大概有多少?嘉賓:我們主要做商超渠道,應該說大約一包是10塊錢左右。魯百年:一包是10塊錢左右,每一次你也是走渠道,是吧?嘉賓:對,我們的渠道是在商場和城市。嘉賓:我是來自海奧,是做銷售支持的。嘉賓:海奧公司是我作實際銷售工作。魯百年:你們銷售的規模大概有多大?就是每一個單子需要有多大的規模?簽一個合同的話。嘉賓:簽一個合同,如果趕到期限的的話,那就幾十萬。魯百年:最大的情況有多大?嘉賓:最大的可能百八十萬吧。嘉賓:大家好,我是豐年通訊公司的,我是公司的HR的負責人。魯百年:我為什么想問大家,一是想讓今天的課程更切合于大家,這是第一個目的。第二個目標,因為戰

11、略銷售,我們講的對象是什么樣的對象,我一會再介紹一下。我希望跟大家能基本上匹配一些。我現在看一下,一般來講,一個銷售的流程是什么,我站在這個里講很抱歉,戰略銷售里面我在開始也寫了講的是大規模的銷售,不是說我們在一般買蘿卜、白菜的銷售,一般的單子規模相對來說都比較大,決策的流程比較復雜,銷售的周期比較長,決策不是一個人決策,比如說一個高科技里面,或者是你賣一個很大的機器賣給一個廠里邊,都是在上百萬,或者是比較大的,比如說你賣一個東西給商場,商場為什么要買你的東西等,它買你的東西有很多不同的家,有很多的競爭對手,它為什么要買你的。這些詞很關鍵,是大規模的銷售,決策不是一個人說的算,可能是很多人說的

12、算。這樣的銷售一般來講,用普通的銷售方法是無法來覆蓋他們,沒辦法去真正解決他們的需求。那么我們這里邊看一下,真正對一個銷售而言。因為我們這個是視頻,通過視頻給大家講,所以我用紅外指大家也不知道是哪一塊,但是我可以在這里基本上把這個圖給大家看一下。對任何一個營銷而言,對大規模的銷售,我是不是走這很關鍵的幾個步驟。一是只要拿到一個項目,首先要知道這個項目有沒有可能,這個客戶有沒有可能變成我將來的客戶,我們叫機會,首先要找到一個機會,誰可能會買我的東西,第二點,要確認這個機會是不是能變成我今后將來的客戶,要去確認要去他到底能不能變成我的客戶。確認有很多的方法,我們后面會講到,后面是不是能變成你的客戶

13、,假定能變成你的客戶,現在就要問,他為什么要變成我的客戶,他到底想要什么,他最頭痛的問題是什么,要這個東西能解決他什么問題。我指的是大的銷售,對于小的銷售流程是一樣的,但是模式完全不一樣。然后他要問我問他為什么要這個東西,誰要這個東西,什么原因促使了他要這個東西。這是很關鍵的,這是我們必須要了解到的,了解到這些以后,知道他真正想要什么,那么下一步我就可以提供我所要給他的一些產品,或者是服務,或者是解決方案。給他提供了這個解決方案以后,這個方案是不是能滿足這個客戶的需要,就取決于你對這個客戶真正了解多少,給客戶的解決方案,給了方案之后跟客戶面對面去交談,或者給客戶做演示,或者是帶客戶到一些地方去

14、做參觀等等,各種各樣不同的模式,讓客戶確認你給他提供的方案能滿足他的需求,一般滿足了他的需求,后面我可能要去說,看我這個東西客戶一旦接受了,我怎么樣讓客戶認為我的東西是最好的,跟競爭對手比,我的東西要好的多,我怎么樣把競爭對手踢到外面去。這是我們一個流程,到最后就要做合同,做合同,這個合同就要有合同的規范和方法,怎么樣去做好合同,最后提交產品,產品提交之后,再后面就是服務,不管什么樣的產品,后面對會有售后服務。這是一般性的整個流程,我這里面畫了一個非常詳細的流程,我們后面就圍繞這個流程來做。剛才從頭到底我們體現了一點,想要把這個機會,變成你最后真正的客戶,很關鍵就是你提供的產品,或者是服務,能

15、滿足客戶的需求,現在一個問題出來了,客戶到底要什么?你用什么樣的辦法知道客戶要什么,我們平時做銷售的用什么辦法知道客戶需要什么呢?你是做銷售的,你是通過什么樣的辦法可以知道客戶要什么?嘉賓:平時溝通,而且客戶關系比較好,他有需求的時候,也會主動聯系我們,因為有一個正常的模式。魯百年:我覺得他講的非常的好,首先是要互相的溝通,經常的聯系,然后通過溝通交流,可以知道客戶真正想要什么,溝通交流是非常非常關鍵的一個點。還有一個他講了一個客戶的關系,我們剛才題目就講了,建立良好的客戶關系。怎么樣讓銷售建立良好的客戶關系,然后最后你能把客戶做贏,最后自己能多拿薪水,多拿工資,多拿提成,那是怎么去做,交流、

16、溝通是非常重要的一點。那我這里邊就列出來,通過提問得到客戶真正的需求,就是跟客戶交流。提問是非常關鍵的一點,現在就問怎么樣去提問題?學會怎么樣問問題。在講這個之前,我經常給大家講一個故事,這個故事我不知道大家有沒有聽到過,就是有一個人想問,看到一個老大爺早上出來在那走著,在他身邊有一只狗在跑,然后這個人就問了一個問題說,大爺我請問一下這你個狗咬不咬人,大爺說我家狗特別聽話,從來不咬人。然后他就用手把這個狗捅了一下,然后這個狗很力地把他要咬了一口,把他手咬爛了。怎么回事呢,他就很生氣,大爺你說你的狗不咬人,那么它為什么咬我一口,大爺說那不是我的狗,你問了半天你問的提問,我的狗咬不咬人,我的狗不咬

17、人,是對的,但是這個不是我的狗。還有在我很早的時候,我記得上學的時候老師提問提問,老師在給小學生教這個字的時候,黑板上寫了一個天字,就問學生這個是什么字。可是老師問問題的方法不對,怎么問呢,老師說頭頂上面是什么樣,學生回答說是頭發,老師說頭發的上面什么樣,他們說帽子。帽子上面呢,是空氣,空氣的上面呢,是天花板,總不說那個天,老師一生氣拍桌子說那個明明是天。為什么會出現那的問題呢,就是沒有學會問問題,想要得到的答案得不到,很簡單的事情,由于問問題的方式不對,接觸的方式不對,所以沒有得到很好的答案,也得不到正確的結果。下一個說一旦你能了解到客戶真正的需求,下一步很重要,我怎么樣開始去做我整個的規劃

18、和戰略,我想要把這個客戶變成我真正大的客戶,怎么變的,我就要研究客戶的需求,客戶的需求研究好之后,就說我準備把這個客戶多長時間拿下來,又賣什么東西給他們。當然如果我們現在賣的產品是固定一個產品,那你只有一個選擇,但是在很多的企業里面,產品有很多的產品,有產品有服務,或者是很多不同的產品賣給客戶,那我就要選定我用什么樣的產品,什么樣的方案,賣給客戶,準備賣他多少錢,什么時候拿下這個單,用什么模式去拿下這個單。這個方面重要,我不知道大家在營銷里面是怎么做的,我在原來帶我的銷售的時候,我的銷售很多人告訴我說,每一次我讓他去訪問客戶,我要讓他去填一個,我們后面也會講到這個(英文)什么意思,(英文)就是

19、我要做一個綠色的一個,就是我放行,就像開車一樣,有紅綠燈。你去訪問客戶,你訪問之前你要給我填一個表,說你這次要干嗎,想要去見誰,用什么樣的方式去見,我們這邊出席的人是誰,他們那邊出席的人是誰,要談一個什么樣的話題,最低的目標是達到什么,最高的目標是達到什么,這是我們想要了解的。但是往往我們最早的時候,開始銷售我們填的太麻煩,太復雜。我們哪有那么多的時間去填它,但到后來他填了幾次之后,發生真的很有用。因為清理一下你到底頭腦里面是怎么去想,但是有些銷售告訴我們說我這次目標是要干嗎,搞好關系,這是很多人告訴我,這一次的目標就是搞好關系。我聽到這句話,我說對不起,搞好關系的一律不讓你去。什么叫搞好關系

20、,用什么辦法搞好關系,怎么樣去搞好關系,你談的到底什么樣的關系?實際上每一次去訪問客戶我都很關心你這一次,為了最重要的目標想把單拿下來,通過這次訪問你想把單推進到哪一步,這是我最想了解到的。就是(英文)怎么去做,(英文)怎么去做。(英文)就是說我在這里寫的我的戰略規劃是什么,我的戰略規劃里面我整個說我的銷售從頭到底我怎么樣去做銷售,什么樣的人應該介入,到又到達到什么樣的目標?是把這個客戶當成一個成功的案例去做,還是把這個客戶純粹去為了賺錢地方去做,跟他建立一個長期的關系,還有一個短期的效應等等,這就是我們的策略和戰略。要做到這一點,很重要的一點就是你銷售的戰略怎么去做,也就是我們今天課程講的,

21、叫做戰略銷售。剛才我們講了如何學會提問問題,就是SPIN Selling,第二個戰略怎么去做。第三個我們知道做營銷的時候,很多人剛才說,見不到他們的老板。最重要的如何任何一個項目要想把它做好,能見到老板是非常重要的。那我這里頭就會問,老板在這里頭到底想要什么?老板自己的特征是什么,老板每天想問題是怎么去想的?老板的勝利標準是什么?老板的跟人接觸的時候,最喜歡談論的話題是什么?這是值得你去研究的,只有你知道了這些東西,你才有可能去和他接近。否則你跟他老總見面,談什么啊,說我賣東西給你,說我們的產品質量有多好,有什么用,沒用,老板不關心這種東西,這不是它關心的重點。這個是讓他下面的人來關心的,對不

22、同的人我一定要用不同的語言,不同的溝通辦法。說到這個,這就是我們為什么要講,這是我們第三個要講的話題,叫做Selling to VITO。怎么樣銷售給老總,這三個話題就是我們今天要講的主要內容。今天要講的內容我們現在列出來,一個叫正確的提問,然后獲取客戶的真正需求,英文叫SPIN Selling。下面一個叫做戰略銷售,叫做Strategic Selling,還有一個叫做怎么樣銷售給老總,叫做Selling to VITO,最后一個我們做一些案例的分析。這就是今天要講的。一、為何需要SPIN銷售的技巧在講這個之前,很多人說你講的這么多理論的東西,我們今天來大學生可能說我不是想聽理論,我是想聽怎么

23、樣去實干,怎么樣去做?那么我現在給大家講,講一些故事,首先說銷售,我是走上銷售的道路。很多人剛才看到,你是博士,你是教授,你為什么要去銷售,這也是很多記者也問過我同樣的問題,你去網上可以看到記者問我為什么要走上銷售這些東西。因為我在創智的時候做管CRM事業部,做副總裁那一段時間,很多記者訪問了很多的東西,所以那段時間很多人很關心從一個學者走向一個銷售。很多人覺得不可思議,上一周的星期四,有一家獵頭公司跟我還談論一個問題,說你為什么要做銷售,很多人覺得不可思議。實際上在大學里面,到了教授,到了博士,幾乎說已經到頂了,那我就很想去到一個企業里面去做一下,到企業里面我一開始做技術,做技術的時候老總說

24、你應該是做銷售的料。但是我又不會做銷售,怎么去銷售呢,當時我們有一個顧問,有一個黃總,他給我提了一個建議說銷售應該學誰呢,在國內銷售做的非常好的應該學誰呢?她給我提了一個建議,你要是想做好銷售去買一本書回來學,他說營銷要學胡雪巖,經商要學胡雪巖,從政要學曾國藩,他說你買一套胡雪巖傳回來,我就買了一本胡雪巖傳回來,看完了之后,胡雪巖傳里面雖然講的是紅頂商人,但是紅頂商人用的辦法是什么辦法,很多里面走的是黑道的辦法。怎么樣去賺錢,但是我在美國參加的銷售培訓,真的不是這樣,從頭到底講的是“雙贏”。人人都不是傻瓜,你賣給他東西,他為什么要去買,他了買以后,這個東西對他又什么用,能給他帶來什么,這是美國

25、人講的最多的,比如說我在Sussex的時候,我們的銷售做的很好,賣了很多的東西很環保商,但是第二年再跟環保商再收錢,環保就說我們軟件包都沒打開,我們為什么要給錢呢,這我們老總聽完之后說,中國還有這樣的思想,掏了錢買的東西不用,只有這樣了,你退錢給他們。但是問題就出來了,我怎么退錢,我說我的錢可以退,但是退給誰,退給誰都不對,誰敢要那個錢,誰就判但是當時決策是失誤的,政策問題。那么怎么辦呢,只要想辦法說投入三個人給他們開發一個軟件,開發一套東西,結果我們就去給他們開發,開發之后客戶很滿意,看完以后覺得這個東西很有用,然后到全國去推廣。推廣的結果,到第二年,大家再要買東西的時候,一看我選的還是你。

26、雖然一開始我投入是虧了,但是我把它當做戰略銷售去做它。這個就是說美國人教的的是雙贏的方法,國內教的是能蒙就蒙,能騙就騙,反正我先榨他一把,或者銷售有的人說,凡是我要完成任務,就是壓貨也好,什么辦法也好,你先趕快幫我想辦法,完成我的任務,否則的話,我沒有就沒有了,如果公司走,沒了,你還能得到我們的支持嗎,所以合作伙伴趕快幫著壓著貨,或者是弄一個假的東西我都要去做。這樣怎么能贏的,贏不了,很難去贏,所以在美國參加的培訓,我認為當時參加培訓以后,覺得沒有太多的感覺,覺得很新鮮,但是回來的時候,有一部分是用的,但是大部分的東西都只是培訓,培訓完之后,很多東西大家可以了解到我怎么規范去做,但是回去做事的

27、時候,很多東西忘了,但是在最后一檢查的時候,發現我這個單為什么丟了,才發現很多東西沒有去做到。然后到第二次再參加培訓才發現,很多東西值得這樣去做,我覺得真正按照規范去做事,真的可以拿下很多大單下來。下面要講的是,如果你想要了解客戶真正的需求,就學會正確地問問題。問問題怎么去問呢,問什么樣的問題,我這里列出來,基本上叫SPIN Selling,為什么叫SPIN Selling,大家看一下,這四個英文字母的縮寫,第一個叫做Situation Question,就是背景問題,第二個就是ProblemQuestion,就是難點問題,就是問題問題,問題問題翻到中國沒辦法去講,所以就是難點問題,第三個叫I

28、mplication Question,就是隱含的問題,下一個是Need-payoff,四種不同問問題,就是需求和效益問題,現在大家給一個概念,到底這樣是什么問題呢,為什么要這樣問問題?跟客戶怎么去打交道?為什么要SPIN Selling呢,為什么要去做它,我們說要得到正確的問問題。二、傳統的銷售理論現在看一下,關于問問題,我看一下傳統的銷售的營銷模式是什么,為什么要講傳統的營銷模式,實際上在SPIN Selling里面,應該說在整個戰略銷售里面是批判傳統的營銷模式,但是我為什么還要拿來講呢,我知道今天參加的人里面,很多人不是做大項目的銷售的,傳統的營銷是對小型的營銷非常的有用,所以我非常希望

29、真正把傳統的模式先講給大家,然后再看一下,這種營銷模式在小規模的營銷里面非常起作用,但是在對大規模的銷售里面它為什么不能起作用,應該用什么樣的辦法使得它起到作用。所以先看一下傳統的營銷模式。傳統的營銷模式傳統的理論里面就講了這么幾個東西,如何開始交易?你如何怎么樣開始跟客戶打交道,打交道以后,你要知道分析調研客戶是不是要這個東西,連很簡單的銷售都是這樣,下一個就是說你怎么樣給客戶提供一個東西說我這個東西就是好,給你能帶來什么。再下面就是說客戶說你的東西不好,我總想看別人的,很簡單我怎么樣處理客戶的反對意見,然后說最后最重要的一個就是使用一些成交的技巧,成交的技巧我是翻譯成英文的意思是(英文)就

30、是怎么樣去做收場白。這是一般的銷售,比如說最簡單的到百貨商場里面買東西,很多人都在那站著,在買小東西,很多人在站的過程中售貨員一般都是站起來,有時問你需要什么?是不是這樣,這個人實際上他自己有可能由這個人來講可能是會說我想買東西,有可能僅僅說我想來這個看一下,有些人可能在看的過程中發現有的東西對他有用,但是有些很多人來講,特別是是在國外很多人都要寫一個shopping list,我買東西的時候我列一個清單,我今天要買什么,特別是對一些工作比較緊張的人,提著一個籃子到商場里面拿著清單到哪看到什么東西抓到就往里面一方走人,很簡單,有些人稍微高一點的人很多人就看,就要再那比、找,你銷售人員就發現他這

31、個人到底想要買什么,就是很重要你知道他要想買什么,你要能賣什么東西給他。然后通過簡單的問問題,那么就一句話,我就知道,你今天來到這里來想買一個手表,你就問你想買什么樣的手表,就想了解客戶的需求。了解了客戶的需求以后,客戶說比如說買一個勞力士,或者說我買上一個蒂托,或者我買別的一個手表,我想表一個手表。他就看,看完之后,我想買一個蒂托為什么你們這里就賣2萬塊錢,別人買1.8萬,是不是這樣,就討價還價或者是問一下總覺得這個東西有懷疑,這這個東西是不是真的的,價錢為什么不一樣,能不能告訴我。這個時候銷售就會告訴他,我們為什么比別人貴,或者有些人單方面承諾他們那個是假的,我們貴一樣,我們的是真的,你如

32、果找到它是真的,價錢比我便宜,我可以說我一個月之內給你賠多少錢都可以,為什么要這樣,這就是處理異議的方法,別人意見我怎么處理?最后往往成交的辦法有很多的不同的辦法,我們后面一個一個去講到它。(一)開始交易看一下怎么樣去開始交易,開始交易就是說,找到一些能與買方個人可以發現關系的一些途徑,然后并使買方知道,從這個一筆交易中他能得到什么?很多都是這樣,我一個東西,我先找客戶,在現在很多的營銷里面,剛才舉的商場,商場的營銷我認為大部分叫被動式營銷,他們的營銷是坐在那地方,等著別人去買東西。我現在講的銷售,大部分都是由我們的營銷人員,都是到外面主動地去找客戶,和客戶面對面的溝通與交流。現在這種情況下,

33、首先你要知道,誰是我們的目標客戶,哪一類人是我們的目標客戶,這一個有可能不是由你研究,由可能由你的市場部,戰略部知道我們的最基本的客戶是誰,什么樣的客戶,你跟他怎么樣去打交道?然后給這些客戶一旦要賣的話,你心里面要清楚,這些客戶從這個產品里面都得到什么,這是很關鍵。這是傳統營銷的一些模式。(二)調查必要性下面就是調查,問一下開放式的問題什么叫開放式的問題呢?你為什么要買這個東西,買了這個東西到底對你有什么用?還有一些封閉式的問題,就是這個東西好不好,客戶回答好,這個東西對不對,對,就是這樣,問這樣的問題,通過問一些問題,真正知道客戶想要什么。我們的傳統的營銷模式我快一點去過,我的目標講的是戰略

34、營銷。(三)給予利潤下面給予客戶能給什么樣的利潤,就是說你產品的特點,服務的優勢,讓客戶從中到底能收益得到什么?在這樣的情況下,我們知道當你不知道客戶的業務之前,你怎么能給客戶提供什么,這個東西太多太多這樣的例子了,我后面去講很多這樣的例子,你不知道客戶要什么,你就給客戶去講。舉一個例子,我在做銷售的時候,去一個銀行去給他們做講座,我們現在講座我們的銷售說要去講,但是客戶真正想的東西,因為客戶已經跟很多很多家接觸過,他都知道每一個想要什么樣的東西,每一個人能提供給他什么東西,然后我們去給他做講座的時候,那個客戶說你必須必須今天下午來,這是我最早做銷售碰到的一個例子,然后他說你必須今天下午來,那

35、我怎么辦呢,像這樣的情況,我讓我們的技術人員去給他們做技術支持,往往就告訴今天下午給他們去講去,我技術人員就納悶,支持人員說,那我講什么樣,客戶要什么樣,你能不能把客戶的背景講給我聽,我說客戶的背景是這樣,描述了一下,講吧,我還是不知道客戶真正想要什么,這樣的情況,做了得到的結果是什么,客戶聽過了,別講了,聽過了,過,在講這個東西,這個東西我都知道,過,你根本不知道客戶要什么,你跟客戶講的東西完全都是錯誤的東西。這樣的結果,往往我們的銷售心很急,客戶要什么東西,我馬上就給他提供什么呢,提供的結果怎么樣?這個單丟了,還不如你把他研究清楚,一步一步按照你的規劃來做會好一些,所以要真正的說給客戶怎么

36、樣去給它一個利益。(四)處理異議然后處理客戶異議的方式,處理異議太多了,我在這里面講過很多次客戶關系管理,講了很多怎么樣去處理客戶的投訴,客戶的異議,這個很難,我后面會講到這個問題,真正應該怎么樣去做它,我們講的銷售客戶的異議都比較簡單,為什么你們的價錢比那邊的價錢高,這是一個處理異議。或者說我怎么看你這個東西都沒有人家的漂亮,這是不是都是一些反對的意見。或者你提供這個東西,他說你這個好是好,就是價錢太貴了,這是他反對表示說他有不同的意見,你怎么樣去處理這樣的事情,往往這種情況非常非常地多。小銷售,很快就可以把這些問題處理掉,但是如果說你這個單子是一個100萬美金的單子,或者說是400萬美金的

37、單子,客戶說你這個東西貴,你怎么樣去講這個問題。你說貴我的產品質量好,好在哪?為什么?你怎么說服得了我。還有在做講座的時候,很多的銷售最容易犯的問題在哪呢?當客戶提出反對意思的時候,提供不同意思的時候,很多人犯的最大的毛病是很快的回答,很著急,一聽客顧本來要我本來要賣東西給你,前面都做的很好,大家都很滿意,突然間提了一個我們的東西有什么問題,他心里很著急,第一次很著急,著急的結果是等人家講完就去給人家去解釋半天,這樣的問題很可怕。我這里實際上有很多的小故事,很多人也聽過這樣的小故事,我記得讀者上面也有這樣的小故事,說有一個小孩和一個電視臺里面的主持人在一起,當時在一個節目上,主持人就問你長大了

38、以后,想干什么,這小孩說做航空駕駛員,那你要是遇到了駕駛員挺好啊,但是如果你遇到了駕駛飛機的時候,你突然間發現飛機沒油了,你怎么處理呢,小孩說了一句我趕快打開降落傘,然后我就跳下去,讓所有的乘客都讓他們扎好安全帶,讓他們都坐好,然后我就跳下去。主持人好著急,怎么給了這樣的回答,然后很多人都說這個小孩怎么這樣,把別人都扔下不管。可是這個小孩這個時候眼淚流下來了,主持人就問,你為什么流眼淚呢,他說因為這個飛機上沒油了,我降落傘跳下去,他說你跳下去干嘛,我打算下去再桶油,然后在上來,然后把油加上,然后帶也大家一塊走。是不意思呢,這個小孩要表達的更重要的在后面,她沒等他說完,很多人就在那說他講的不對,

39、這就是反對異議很重要,我遇到太多的情況,比如說我昨天為什么到了上海,我們在上海也在給新的員工做培訓,可是我們新的員工培訓做培訓,就讓他們做一個roleplay,就是做一個角色,比如說我現在就是總經理,我坐這個地方,底下你是銷售,你是技術支持人員,然后給你出一個題目,然后你來回答,你在上面講東西的時候,突然間我就提了一個非常非常難回答的一個問題,就刁難他們。刁難他的目的就是反對意見是怎么去處理,結果他還沒等我說完,他就急了,你說我的(英文)貴,我們的東西就是比他們好,這能說服得了我,說服不了,這樣的銷售將來能解決問題嗎,解決不了,真正怎么樣去處理異議,這是我們今天重要一點。今天都會講到怎么樣去處

40、理它,用什么樣的規范方法來去做這些東西。還有我這里面列出來,很多往往的異議都是銷售自己產生的,這里很多東西是我注上,因為我做的過程中,發現了很多這樣的問題。很多人說不可能,怎么我自己給自己挖一個井往下跳呢,很多在跟客戶交流的過程中,由于對客戶很多事情不是完全了解,所以提供了一些錯誤的方案,那么客戶就對你有意見,這是一個。第二個在你很多情況下,你為了賣出去東西,只要客戶提的東西就承諾,承諾自己到最后自己都沒法去圓這個圈的時候,自己把自己陷進去了。后面我會講到,銷售一定要學會說不,很多銷售不同意我這個觀點,我在銷售里面用的太多這樣的東西,不說不的銷售往往最后會讓客戶拉著你的鼻子走,你永遠實現不了雙

41、贏,說不的目的是什么?是雙贏。我說不,因為你客戶這樣做是不對的,你這樣做將來對你客戶肯定沒利,為什么,我能舉出一二三來。所以真正的很多異議的處理,異議問題的發現,都是由于我們自己處理不當造成的。(五)使用成交技巧成交的技巧,從小的銷售里面成交的技巧太多了。這里頭列出來的關鍵幾個,就叫(英文),或者叫收場白,太多的技巧。我看一下。第一個假設型的銷售技巧,這個太多了,當你在給客戶賣東西,談了半天,跟客戶講了我這個東西就是好,功能就是不錯,客戶沒有反映過來我要買這個東西的時候,往往問客戶一個問題,你現在準備能讓我這個東西現在寄給你,寄到什么呢,或者有的時候說我的合同已經做好了,你現在已經知道我們的產

42、品質量非常好,你現在在這個簽字吧,這叫做假設型的銷售,已經認為你已經接受了這個東西,我現在就跟你提交,很多人在這個情況下還是接受了,因為自己在猶豫,這個價錢又不是很高,我一想買了吧。別有猶豫,這是一種經常講的假設型的銷售。第二方法叫做選擇型的銷售,跟客戶談了半天之后,談到一定程度跟客戶講說,看一下我是星期二給你發貨,還是星期三發貨,客戶還沒答應說我要買這個,往往在這個情況下,客戶有時候會說星期二吧,因為小東西價錢不是很高,我可以做到這個的東西,這樣的方法還是蠻管用的。最早做營銷培訓的時候,大部分人把重點都放在了收場白,因為做銷售開始的時間,大家知道有些人往前走走的蠻快,客戶很快認識了我們,知道

43、我們怎么做,到了一定的程度的這個銷售,很難走了,就是簽單的時候,掏錢那個時候,半天簽不了,(英文)不掉。覺得很難很難,所以在以前的銷售培訓,大部分人把銷售培訓的精力都用在了收場白的培訓上,認為收場白做好了,銷售速度很快,效率很高。很多人都認為是這樣。但是它對小的銷售是起到了很多的作用。還有一種叫不客氣型的銷售,不客氣的銷售經常會發生,這樣的人經常說什么,如果給你做銷售你不能馬上做決定,他往往會說,你現在不買,我現在只剩這一套東西了,明天我就把它買給別人了,還有后面一長隊的人在那等著買呢。你趕快買吧,前幾天,我去看房子,房子這么大的東西,銷售也在用這樣的東西,銷售用完了我說這叫做選擇型,這叫假設

44、型的,銷售聽了問我什么意思,我整天給別人講這樣的東西,你給還給我用了這些。客戶對我說,先生你買吧,我們現在的全部貼滿了,就剩這兩套了,這要是今天不買的話,告訴我說明天你12點前你要答復我是不是要選了,你不答復我的話,我準備把它賣給別人了,經常是這樣,不客氣型的,你不買我就賣給別人了,這個時候很多人心里就犯急了,我又看上這個東西,覺得這個東西還不錯,但是我還有再做一些對比,但是現在做對比又沒時間,明天我要再不做的話,這個東西就沒了,所以很多人就會交錢,先把押金交了,可是押金不退你。后來我說我在房地產跟他們做了這么多,跟他們房地產做講座,王石、潘石屹、馮任我們在一起做過這么次這個講座,我說我對房地

45、產這一塊還是比較了解的,我說你們一般賣房我知道你怎么賣,我告訴你,一般房子來講,有幾棟房絕對不會全部拿出去賣,現在怎么辦呢,如果全部拿出來賣,很多好的都賣完了,差的誰來賣呢,是不是這樣,所以說它一般就是說如果是一棟樓先賣這個差的單元,差的單元賣出15%或者是20%左右,然后再看別的幾個單元,有時候你知道你別著急,如果你不知道的時候,他這一招還是蠻管用。所以這一塊,買房子,就跟我昨天在機場,我碰到一個老外,很著急說我一定要打的回去,說一口標準的普通話,我覺得他很好玩,他一直在猜測,它飛到北京又飛回來了,不是飛機有問題為什么會這樣,然后今天晚上肯定走不了,我就問他,飛機如果有問題的話,既然都飛到了

46、北京,為什么還要飛回到濟南,飛機既然有問題為什么不直接降落下去。為什么大家都認為有問題呢,因為很多人一到濟南,就打電話給北京機場,機場很多人說我們這沒下雨啊,天晴的特別好。所以我們飛機昨天降到了濟南,很多人都著急,很多我說你們放心,我們的飛機一定不會在11點前飛,他說為什么呢,這就是人的心態問題,因為我給機場打交道太多了,你想一下,機場由于當時有雨把很多的飛機都扔在外面,有的停在了大連,有的停到了青島,我們停到了濟南,假定我們現在北京飛機場剛好修跑道。這個為什么要45分鐘提前進入機場,假定我是進場的航空的管控人員,我就要把你這個機場都要插到中間來,會導致正常的航班一個一個都不正點,是不是,每一

47、個都有可能都會晚點最后搞的所有的航班都不滿意,所有的乘客都不滿意,既然你們停在了外面我就讓你停到底,不滿意的就你們這幾個,晚上12點以后你回來,就這樣。什么意思呢,非常重要,有些人的心態到底是怎么去想,我們有一個小故事也是說的同樣的問題。吃一筐蘋果,有些人一開蘋果,這個爛了,怎么辦呢,先把這個吃掉,要不吃就壞了,所以每天吃的都是壞的蘋果。有的心態是我在里這面挑最好的吃,吃了最好的以后,下面我每一天都在里面挑最好的吃,我每天吃的是最好的。最后爛的沒法吃了,就扔,很多人舍不得扔,每一天吃的都是最壞的。所以在這里面講的是成交的技巧,語言方法,掌握人的心理狀態是非常重要的。做銷售的一點要學好幾門課程,

48、一心理學,你沒學好心理學你很難了解客戶的心里在想什么。你不知道客戶想什么,你怎么樣去給客戶提供什么。這是非常重要的一塊,心理學,還有一塊語言表達能力(英文)的能力非常重要。因為客戶要求你有非常好的語言表達能力,你表達能力你自己都哼哼唧唧我來敢相信你嗎,這是非常重要的一塊,后面我們會來講到我們的銷售人員會有很多很多規范值得去做。下一個說最后機會成交,這個說往往跟客戶來講,你趕快買吧,這是最后的機會了,你不買明天就漲價了。我們這一批產品是截到現在為止,后面下一批是新產品,新產品價錢比這個高多了。雖然功能好,但是價錢比這個高的多,這就是最后的機會,往往說你趕快買吧,這一招對很多真的想買的人,真的犯嘀

49、咕,我是真的買還是不買,很多人在這種情況下很多人都買了。下面一個就是空白定單的一個銷售模式,往往跟客戶談,談到一定程度的時候,就把那個標準的定單,就像我們買手機,你要買什么東西,買一個標準的合同拿出來,寫跟你填,填完了以后說你看現在怎么樣,簽字吧,很多都是這樣的方式。對很多小的銷售非常起作用,就是對一個人做決策的。這個決策的時間周期不是非常長的,而且自己的心里面都是有點購買意識的人,這幾招都很管用,這就是傳統營銷里面經常講的,本來這個講的應該講很多,我今天的目標是講戰略銷售所以不想在這方面費很多的工夫。我剛才講了那么多,我們現在再回憶一下,有些是為了讓大家好記,我們回憶一下,剛才說的那幾個收場

50、白的幾種模式都有哪幾種模式呢?咱們誰能講,假設式,最后訂單,然后選擇式,還有一個最關鍵的一個不客氣型的。為了做一個簡單的練習,大家看一下看看上面這些,我這里講的是一個銷售,賣方和買方有一個對話,大家看一下他是的是什么樣的模式?賣方這個人說,張先生你已經知道我們的產品是非常適合你的,如果你樂意的話,在這個地方簽字的話,這是不是一種模式,假設式,如果你樂意在這地方簽字吧,你就簽吧,簽完成之后這個訂單就下了,然后這個是假設式的成交模式。但是這個時候買方說了什么,請等一會,我還是不太明白,我還沒有最后決定呢,這個客戶有反對意見了,有反對意見的話,他又說可是先生我們已經證明給你看了,我的產品可以提高你們

51、的工作效率,并且還可以省去你們很多的麻煩,還有我們的價錢也很優惠,如果你能決定的話,這叫什么模式呢?如果你決定了話,那你現在怎么怎么樣,這還是假設式的,買方說我目前還不是很心買,下一周也不會做決定,因為我沒想好,他在反對,因為這個東西買個大東西給客戶,他還是這樣在講。他下面有說剛才我對你解釋過了,這種型號的需求量很大,你現在可以買到,但是等你到了下個月再買的話,也許已經沒有貨了。這是最后機會的銷售模式,再下面就是即使有時候的風險的話,我也愿意承擔,既然你下一個月買不著,買不著就買不著,反正我就是不想買。反正我今天跟你對著來了,我就是不買。那個人說,你是打算去使用一個月,還是打算現在就購買?這是

52、選擇性的模式。他然后說他用了一個最重要的說辭,我現在不打算買了,我現在打算要告訴你,你是愿意出去,還是要我找保安來把你趕出去呢,這是經常會出現這樣的情況,為什么最后落到這樣的結果呢。還有一個例子,有一個銷售自己成天,因為現在很多人都在做培訓,不光是銷售人員做這樣的培訓,而且很多很多的買方賣方的人都做過這樣的培訓,他早就知道收場白的技巧和方法。有一個銷售跑去給一個老總買東西,去給老總去講,講了很多。一去就說我這個產品買這個車床非常的好,很不錯,我覺得你們現在趕快的買,我們的價錢也不是很高,你趕快買吧,你不買的話,下一個月就漲價了。老板說等一等,然后把抽屜里拿出一張卡片,放在銷售人員前面讓他一看,

53、上面寫了什么,這個老總對營銷太了解了,他跟人家說你趕快買,再不買的話,這個后面就漲價了,這是一個什么模式呢,最后決定。老板在那卡片一方,寫著你用的是最后決定模式。就告訴他你現在再給我講一下收場白的模式,讓我聽聽。你講每個,我天天跟別人這樣講。這樣根本不起作用在很多大型的銷售里面,為什么,你沒有了解到他到底想要什么,他到底能跟你做了以后,你到一個什么地步?所以在這樣情況下,很多這樣的模式不是很起作用。所以從這里面來看,從我們剛才這個例子來看,收場白用了半天,最后客戶最后把你要趕出去,問你自己出去還是把你趕出去,所以說在收場白這種情況下,往往對價錢比較低的時候,非常的管用,當一個大的復雜性的銷售非

54、常非常的困難。往往用收場白用的越多的人,最后簽單簽成的越少。很多情況下,你沒有真正實現雙贏。所以真正的營銷模式叫雙贏模式。那么傳統的銷售模式對復雜的大型的銷售它幾乎是不起太多的作用。既然不起太多的作用,那么我們就要講到底是用什么樣的方法對大銷售起作用。三、銷售會談的四個階段下面我們講一個銷售會談的四個最基本的階段。在我們去接受這個銷售的時候,基本上的模式是有四種,就是有四種不同的階段,第一個階段是初步去接觸客戶,然后說接觸以后,通過各種各樣的問問題,了解問題想要干什么,通過這些干什么,最后再證實說,你既然想要什么,我再給你提供一個方案,再來證實我這個有能力完成你這個事情,最后獲得客戶的承諾。初

55、步接觸就是我剛才說在銷售之前,你要做很多的熱身工作。要知道我要做的很多的叫什么呢,叫homework,家庭作業。在訪問之前,你要做很多的家庭作業。我就現在想問一個問題,我現在在調研客戶的時候,你要去把東西賣給客戶,從哪個地方知道這個客戶是誰,他是什么樣的公司,這是不是都是我們要了解到,首先要了解到客戶是誰,他是一個什么樣的公司,他公司的規模有多大,他公司的需求有多大,他公司業務有沒有預算在里面,整個公司要做一個了解。那么大家通過什么樣的辦法去了解呢,剛才說去拜訪,還有什么辦法。招聘網站上,在招聘長網站上能看到什么樣的東西呢?公司的簡介。還有別的方法嗎?做大銷售有一個很關鍵很關鍵的東西,誰能講得

56、出來,通過哪一個地方能了解客戶的需求呢?跟員工里面可以了解。其他員工往往是通過第三方知道他一些的信息,還有呢,他的客戶就可以看到他們的公司的文化怎么樣,他們的公司跟你打交道的過程中,他下的狠心有多大,速度有多快,到底跟你之間的關系處的怎么樣。這是也是一個很好的辦法,通過第三方。但是大銷售里面要記得很關鍵的,很多人最關心的一個年報。由客戶的年報,客戶的年報里面可以反映很多很多的信息在里面,如果你要做一個大銷售,比如說一個復雜的銷售。我想問一下咱們所有在做銷售的里面,你們每次做一個銷售,大概的周期從一接觸到你最后下訂單,周期要多長?你們哪一塊做IT的大約要多長時間。嘉賓:三個月。魯百年:你們三個月

57、,還有沒有比他更長的。一個大的訂單,戰略銷售的訂單,一般來說時間都在6個月左右,有的甚至一年兩年。比如說要買一個波音飛機,波音飛機是不是那么容易賣出去的,要很多的時間。如果你要賣一套很大的機器給電信,給銀行,一般來從客戶有需求,他要多長時候。客戶說我準備要買這個機器,可能開始有一定的需求開始。然后說既然有需求就要打報告,報告打完之后,最后可能要經過正規的招標,招標以后這個時間是不是非常的長。一般來說,從頭到底這個時間三個月、半年,甚至一年的時候,很長,有這么樣的長的周期。你跟客戶要去接觸,要了解客戶。僅僅簡單地去問幾個問題是不夠的,看一些招聘的網站也是不夠的。要看他公司的實力到底怎么樣,看它的

58、年報,看它的網站。比如說跟電信打交道,你到電信網站上去看,它的組織結構怎么樣?結構怎么樣?我就可以知道,哪一些人整個可能會在這里面的決策者是誰,然后腦子里先有一個大概的概況,然后就知道他們決策的人是誰,然后我就要找誰,找這些人怎么樣去找他,問什么樣的問題,怎么樣去問問題,怎么樣才能把這個項目做好。所以一開始都是這樣去做,所以四個步驟里面,很重要一個就是初步的接觸。要做很多的家庭作業。下面調查研究,調查研究我剛才說一定要了解客戶的組織機構,他的架構是什么樣,每一個多少部門,這些部門的職能職責是什么,我現在不知道我們要是做一個戰略銷售的時候,大的銷售的時候,我們每一個是不是把客戶清清楚楚相關的一個

59、結構圖畫出來,并且跟你相關的這些人他們的位置是什么,他們的職能是什么,是不是能把這個東西畫出來呢。一個大的銷售的這是一個必須最少的東西,如果你畫不出這個東西,你不知道找誰。既然,你知道他的組織機構,他的架構,他的流程,然后等等,下一步就是說證實我的能力。我這個解決方案,或者是這個產品對你是不是比較好,到底能不能解決你的問題。最后很關鍵的一個就是獲得客戶的承諾,就是像很多人說的開場白,開場白很難,收場白很難,怎么樣能得到客戶的承諾,客戶說行,我就這樣吧,或者是我客戶給你的承諾說這次不行,我在什么時候會做這件事情,這是客戶的承諾。就是這四個步驟。這個呢,都是我說在傳統銷售和介于傳統銷售和真正戰略銷

60、售之間要做的一些東西。四、銷售訪問的四種結果和處理那么對于營銷來說,最后會得到四個不同的結果,每一次你要去訪問客戶,可能會有四個不同的結果,哪四個結果呢,一成功,下了訂單,第二每一次訪問客戶后這個事情往前做了一步進展,這都算是成功的訪問。不成功的訪問是什么,說這次訪問完之后,我們不干那件事情了,不做了。或者說我們決定不買了。這一塊我舉一個例子,在一個新疆有一個客戶,做了一件事情。他要去選一個客戶關系管理的一套軟件,當時在國內幾乎做客戶關系管理軟件的廠商,都打到那邊去,飛了很多趟,做了很多次講座,做了很多次的演示,然后又提交了很多的文檔,在那花了大概3-5個月時間,終于招標了,他就很高興去買標書

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