1、重組水滸資源 再現水滸雄風山東水滸旅游區策劃方案第一部分山東水滸旅游區策劃創意說明書前言山東現代之旅規劃創意有如下切入點：(一)、宏觀文化之旅如：自然文化： 山東的水文化 河 黃河、運河 湖 東平湖、微山湖、大明湖 海 青島、煙臺、威海、日照等 山東的山文化 泰山、蒙山、嶧山、嶗山等山東的水文化函括濃縮了所有的生命形態。山東是仁者、智者的樂園。人文宗教文化 儒學文化曲阜道教文化泰山嶗山佛教文化靈巖寺登上思想之顛，雄觀人生景觀山東是思想者的搖籃和歸宿(二)、現代生態之旅如： 泉城后花園濟南南部山區 花園城市威海 生態農業兗州 天然氧吧蒙山 牡丹之都菏澤 蔬菜之國壽光山東擁抱著希望，為生命喝彩。(

2、三)、旅游管理從旅游管理者的角度，對現有資源進行創意開發、對現有服務功能給予強化。(四)、工商管理從職業經理人的角度對旅游資源進行形象化包裝和市場化運作，維護旅游區客源的可持續性發展。作為專業咨詢顧問，本人選擇了以市場潛力和現實操作性為切入點，而沒有選擇更“高”的思想層次為切入點，本方案從經營管理的角度出發，對們扼腕惋惜的水滸線進行了創意整合，這也許更符合山東冷線旅游的現實。一、創意要點1、水滸文化的現代價值l 水滸推崇提倡的義氣，反抗貪官污吏的價值觀l 水滸文學系統所塑造的英雄人格l 齊魯文化的主流儒學，是山東“雅”文化的最高權威，它是一種“貴族文化”與“帝王文化”的混合物l 水滸文化是山東

3、的亞文化，是山東“俗文化”的最杰出代表，它是一種“江湖文化”表層遮掩下的“平民文化”l “大俗文化”是山東西部水滸旅游的主題2、水滸旅游定位水滸文化觀光旅游 以水滸文化為主線，集水滸風情、自然生態于一體的綜合性旅游區。 以水滸風情作為本旅游線的產品特色，風情包涵了水滸故事風情和山東西部民俗風情。3、水滸旅游采用多旅游區單品牌主導型經營模式，對各旅游區進行重組和整合梁山、東平湖、臘山、景陽崗、獅子樓、宋江武術院等旅游區重組為統一旅游區，原旅游區變為分景區。統一品牌：水滸旅游區重組和整合為：一線、兩寨、三區（簡稱一、二、三模式）。一線：鄆城、梁山、東平、陽谷整合為一條旅游線路水滸旅游線；兩寨：水滸

4、山寨梁山 水滸水寨東平湖三區：水滸南區鄆城（宋江武術村） 水滸中區梁山、東平湖 水滸北區陽谷（武松林）東平湖、臘山及沿湖區域整好為“水滸水寨“；宋江武術院、水堡集、晁莊 、東市村等其他水滸起義領袖故鄉整合為“宋江武術村”，主要作為武俠影視基地；景陽崗、獅子樓、祝家莊、十字坡等水滸故事發生地整合為“武松林”。4、水滸旅游區實行公司化運作，變行政行為為市場行為。水滸地區四縣分別成立“梁山寨旅游區有限公司”、“東平水寨旅游區有限公司”、“宋江武術村旅游區有限公司”，“武松林旅游區有限公司”，由省旅游局出資參股和以上四公司合資入股或投資商參股成立“山東省水滸旅游開發股份有限公司”，進行水滸旅游區的市場

5、化運作吸納新股、項目開發招標、專項經營權拍賣、特許經營權、品牌宣傳等，開發公司業務不僅開展水滸有形資產的經營，而且對無形資產進行開發利用。條件成熟可運作上市或借殼上市，進入資本運營市場，公司運營效益依據公司法有關規定進行利益分配。山東省旅游局牽頭，成立由省旅游局和四地分管旅游的副縣長和景區主要負責人參加的 “山東水滸風情旅游區管理委員會”，管委會下設辦公室，負責協調四個旅游分景區的工作和景區統一規劃，并對環保、可持續性發展進行監督。5、水滸風情旅游線路設計：一日游：水滸山寨（梁山）水滸水寨（東平湖）返程二日游：武松林（陽谷）水滸水寨梁山山寨宋江武術村（鄆城）返程6、水滸旅游區規劃設計主題風格：

6、水滸山寨梁山：重城重壕、戒備森嚴，突出梁山山寨原始粗獷、自然雄險風格。水滸山寨東平湖：再現梁山水泊風貌，水滸舊觀，展現水寨奇險。用水滸文化將銀山鎮、臘山、石廟村、東平湖、湖心島串成一串，組合成一條完整的水滸水寨旅游線路。銀山鎮、石廟村更名為“水滸鎮”、“石碣村”，村鎮規劃建設納入旅游統一規劃。用水滸文化對臘山重新進行定位包裝，臘山的各景點名稱傳說均與水滸緊密聯系起來。武松林陽谷：以樹林為旅游主題，展示平原上森林公園的特色，引進高大樹種，增加樹的品種，擴大種植面積，形成山東西部的“植物園”,武松打虎、斗殺西門慶作為景點的點綴。宋江武術村鄆城：根據拍攝武俠影視劇的需要，建設宋江武術村，使其成為中國

7、最大的武術影視基地，通過本基地和品牌優勢，對山東西部的武術學校作一品牌整合，使武術表演成為水滸旅游的一大看點，水滸英雄后代今日英姿成為賣點。7、水滸旅游區形象設計設計一個粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的水滸英雄形象，類似“美國西部牛仔“，作為水滸旅游區品牌形象代言人，展示山東西部旅游是一個英雄男子漢的生活體驗。8、品牌標語 山東旅游新主題：登泰山極頂訪孔子勝跡走水滸古寨抒大海豪情 攬現代文明 一攬水滸雄風，領略千年豪情 山東西部水滸旅游探訪水滸英雄故地領略古寨民俗風情二、創意說明山東旅游東熱西冷，處在山東西部的水滸旅游線是業內公認的黃金旅游線，黃金水滸線為什么熱不起

8、來呢？1、水滸旅游資源過于分散，分散于菏澤、濟寧、泰安、聊城四個地市，由于行政隸屬關系，使水滸旅游不能統一規劃，集中開發，目前的開發顯得支離破碎。2、此項產品存在先天不足，水滸品牌形象力存在嚴重缺陷。梁山、陽谷等主題旅游資源現狀和水滸文化民間傳說形象反差太大，造成旅游者極大的心理落差，對其他旅游景點造成負面影響。3、水滸地區經濟落后，旅游開發投入較少，旅游服務設施長期不能配套。吃、住、行、游、娛、購、樂全方位都不能滿足旅游者的要求。4、水滸品牌推廣不利，各旅游區旅游宣傳各自為政，實行多品牌戰術，采取不同的廣告訴求，使水滸宣傳過于分散，形象得不到統一，既達不到提升水滸品牌形象的目的，又造成品牌推

9、廣投入的浪費。綜上所述，目前的四個旅游地，作為單一的品牌，其內涵都過于單薄，都無法構成對水滸品牌完整認識，都無法滿足游客對水滸游的期望值，這是水滸旅游一直熱不起來的主要瓶頸。四個單項產品實行品牌一體化，四個旅游區組合成相對緊密的聯合體，共同應對市場的挑戰，這種模式整合了有關的資源，將一些市場行為轉化為內部行為，降低了經營成本，構成了相對完整的水滸品牌，壯大了水滸旅游規模，游客在有限的時間內，游覽更多的水滸景點，節約了旅游成本。這種重組水滸品牌的做法，為水滸旅游開發走向市場提供了前提和基礎。四個不同的行政區域，是一道天然的屏障，事實證明，靠行政行為對水滸資源進行整合難以作為，靠行政行為解決水滸開

10、發的資金問題也難以有為，將旅游區改制為企業，交給職業經理人管理，進行市場運作，已成為必然的選擇。組建共同參股的公司，公司化經營將打破行政難作為這道天然屏障，資源得到優化，用“水滸旅游”這塊肥肉吸收社會資金將變的輕而易舉。資金解決了，其他問題迎刃而解。總之，重組水滸品牌，實行公司化運作，重塑水滸品牌形象，統一水滸品牌推廣，實現統一旅游路線、統一品牌資源管理，對水滸品牌進行全方位、深層次開發，既能達到避免資源浪費，資源得到合理配置，又能使各方利益最大化，這是振興水滸線，拉動水滸地區區域經濟發展的最佳選擇。第二部分：山東水滸旅游區策劃設計方案山東旅游新主題登泰山極頂 訪孔子勝跡 抒大海豪情 攬現代文

11、明一覽水滸雄風 領略前年豪情 山東西部水滸旅游策劃目的l 整合水滸旅游資源l 提煉水滸文化現代價值l 開發山東新的旅游熱線l 拉動水滸地區區域經濟發展l 提高水滸地區人民生活品質策劃理念挖掘水滸地區水滸文化、民俗風情、自然風貌方面的旅游資源，展示水滸故事發生地自然資源、人文資源的個性化特色，體現優勢互補、資源共享、聯合開發、共同受益的多贏局面，全新打造水滸品牌，形成區域性旅游氛圍，共同維護水滸旅游新形象，采用整合營銷手段，全面推廣“水滸旅游區”品牌。水滸旅游新理念品牌名稱：水滸旅游區水滸旅游區產品構成：南區：鄆城（宋江武術村）中區：水滸山寨梁山 水滸水寨東平湖北區：陽谷（武松林）水滸寨風情旅游

12、路線安排： 一日游：梁山山寨東平湖水寨 兩日游：武松林東平湖水寨梁山山寨宋江武術村水滸旅游區賣點： 水滸故事尋蹤追謎 水泊遺跡尋幽探密 水滸風情親密接觸 水滸后人英姿探訪宣傳標語：探訪水局英雄故地 領略古寨民俗風情 走進英雄古寨，蕩盡水泊豪情 一覽水滸雄風，領略千年豪情山東西部水滸旅游品牌識別經營模式水滸旅游區采用多旅游區單品牌主導型經營模式，對各旅游區進行重組和整合。臘山、東平湖及沿湖區域整合為東平湖水寨：宋江武院、水堡集（宋江故鄉）、晁莊（晁蓋故鄉）、車市村（吳用故鄉）等其他水滸英雄故鄉整合為“宋江武術村”：東平湖水寨、宋江武術村、梁山山寨、武松林整體重組為“水滸旅游區”。品牌管理山東省旅

13、游局牽頭，成立由省旅游局和四地分管旅游的副縣長和景區主要負責人參加的“山東水滸旅游區管理委員會”，管委會下設辦公室，負責管委會日常工作，其主要工作為協調四個旅游分區的工作和景區統一規劃，旅游投訴等。同時，省旅游局和四地出資成立“山東水滸旅游開發股份有限公司”，聘請職業經理人，負責水滸品牌的經營和運營管理及旅游產品開發，也可吸收社會資金入股。四個景區所在鄉鎮、村根據水滸傳中描寫或水滸故事傳說，向省地名辦申請改名，景區村鎮建設納入旅游統一規劃。營銷策略整合營銷：四地營銷宣傳均打統一品牌“水滸旅游區”，旅游線均打“水滸風情游”，旅游宣傳均載入全程景點，突出本分區景點。捆綁銷售：各地旅游社均“一站式服

14、務”，將全程門票合并銷售，另行結算分配。各旅游景點散客最終納入全票管理。策劃目標三年內，成為山東省旅游熱線，旅游收入翻兩番以上，旅游產業拉動區域經濟效果較為明顯，水滸旅游成為山東西部旅游的龍頭，山東旅游東熱西冷的局面得到較大改善。五年內成為國內有較大影響的旅游線路。旅游收入翻一番以上，旅游成為水滸地區的龍頭產業，旅游信息的帶入引爆當地的價值觀念，產業結構作出重大調整，旅游形象整體提升了當地形象，投資環境大為改善，進而拉動山東西部地區的整體經濟發展。水滸旅游區開發定位項目定位：以水滸文化為主線，集水滸風情（山寨、水寨濃郁的宋代民俗民風，宋江武術村富有水滸特點的武術表演、英雄宅院，武松林打虎現場的

15、英雄體驗）、自然生態（東平湖的山光水色、武松林的林濤候鳥）與一體的綜合性旅游區。形象定位：自然粗獷、豪俠大度。顯示水滸英雄的自然本色，體現水滸文化的大俗特色。市場背景分析經濟背景山東省的經濟發展現狀與整個中國的發展有著驚人的相似東西部發展不平衡，西部經濟欠發達的帽子改革開放20多年了，始終摘不下來。地處水滸旅游線的梁山、東平、鄆城、陽谷在所屬市轄濟寧、泰安、菏澤、聊城四市也是較為落后的地區，地方財政收入長期在億元左右徘徊。經濟發展滯后的現狀，使各項基礎設施的建設也大大落后于東部，財政狀況的窘迫使旅游投入變得捉襟見肘，各旅游景點的硬件顯得過于寒酸，可憐的旅游收入掐斷了整體規劃的咽喉，各種配套服務

16、設施長期得不到健全和改善，再加之品牌推廣費用拿不出來，使水滸品牌形象一直樹立不起來，旅游經濟的拉動作用一直沒有顯現。文化背景在中國歷史上，齊魯文化不僅是山東文化的主流，而且以儒學思想為核心的魯文化進而影響了中國幾千年的歷史，成為中國傳統文化的主干。齊文化具有原始的濱海文化、商業文化成分，這是齊文化活性因素中最原質的東西。齊文化的基本特點是功利實用，因此，齊文化有較強的創造性、浪漫性和商業價值。儒家思想構成魯文化的核心，作為儒學中的道德精神，它的社會功能在于召喚一種理性的道德覺醒和道德實踐，并陶冶出儒式的道德人格，因此魯文化具有較強的保守性和兼容性，它有強烈的政治實用性。齊文化和魯文化構成的二重

17、性，使山東具有多種文化因素。凝重的魯文化、靈秀的齊文化從古至今對山東政治、經濟、文化、社會發展的影響刻下了深刻的烙印。綜上所述，齊魯文化是山東的主流文化，儒學是歷史上山東乃至全國“雅”文化的最高權威，它是一種“貴族文化”與“帝王文化”的混合物，其基本特征是群體的、唯理的、有序的、貴族的、英雄的、憨厚的、悲患的、內向的、沉重的、保存的同時也保留著呆板、束縛、保守、單調、缺乏自由逍遙的個性。但文化又是多元的，山東文化也出現了一種另類的聲音，這就是源于古典文學名著水滸傳中的水滸文化。史實中的宋江起義和演義出來的一百單八將的造反故事，對山東人性格、心態產生了廣泛影響，在今天山東人身上那種血性慷慨之氣與

18、梁山好漢仗義疏財的英雄原型氣質，體現的淋漓盡致，特別是對山東西部的影響尤其為甚。可以說，水滸文化是山東歷史上的屬文化、亞文化，水滸文化是山東俗文化的最杰出代表，水滸文化是山東文化不可分割的整體區域文化的一部分，它與齊魯文化強烈的反差，使它一直游離于齊魯文化的核心之外，它的思想內核決定了它只能在山東文化中處于從屬地位。水滸文化因水滸傳而起，水滸傳大開中國狹義文學傳統，水滸傳對社會的影響不只是幫派黑社會盜匪造反者受其誨教，正常社會也推崇提倡的義氣，以及反抗貪官污吏的價值觀。水滸傳成書至今有六百余年。六百年間，又出現許多續書、新傳、后傳、水滸戲乃至水滸畫冊、水滸電視，近年來，又出現許多水滸研究方面的

19、論文、論著等。可以說，近六百年以來已形成一個以水滸為核心的水滸文學系統。這個文學系統在中國文學史上占據重要地位，在中國民間有著極大的影響，由此而構成的“水滸文化”已成為中國文化的一部分，并滲透到東亞、東南亞和世界華人圈，水滸傳所塑造的英雄人格，在中國人的社會受到廣泛的認同，其行俠仗義的性格旗幟，在魯西南、魯西、山東齊魯文化大地已烙下了很深的性格積淀。提煉水滸文化的現代價值，整合水滸潛在的旅游資源，為當地經濟發展服務，是時代賦予現代人的歷史責任。作為齊文化代表的開放式海洋文化旅游（青島、煙臺、威海、日照等），魯文化為代表的保守型的貴族、帝王文化旅游（曲阜三孔、泰山等），為山東旅游在國際上帶來極大

20、的榮譽，為山東中、東部的經濟發展作出了卓越貢獻。而極具潛質的“水滸文化”旅游仍“深藏閨中無人識”，不能不說是一種極大的遺憾。水滸文化具有獨特的個性，其旅游內涵在全世界是獨一無二的，它與現代人追求的“痛痛快快做人，瀟瀟灑灑生活”的文化心態是一致的，水滸中的故事人物對中國社會造成了廣泛的社會心理影響，能極大的滿足旅游者的渴求，具有廣泛的心理客源市場，有到水滸故事發生地實地看一下的心理欲望。作為“大俗文化”代表的水滸文化走上了“大雅之堂”的旅游已是社會文化發展使然。水滸旅游經營現狀水滸傳中描寫的水滸故事發生地主要有鄆城、梁山、東平、陽谷四縣，別說還沒起步的鄆城、剛剛起步的東平，起步較早的梁山、陽谷，

21、其旅游收入當地的旅游官員也羞于出口，抱著金娃娃，曲曲收入也幾百萬，實在是微不足道，別說與山東老旅游景區的泰山、曲阜、青島比，與旅游新貴蒙山、東昌湖相比也是小巫見大巫了。水滸旅游資源不具有排他性和壟斷性，前幾年水滸建在無錫，在山東引起了不小爭議和關注，水滸城旅游吸引了眾多的水滸愛好者，新近出版的水滸源流新證（作者北京大學侯會）更是語出驚人：水滸傳故事發生地在洞庭湖，不在山東梁山，其洋洋灑灑25萬字的論述令山東人不得捏著一把汗：洞庭湖莫不是要搶走山東的“水滸風光”，無怪乎山東的主流媒體齊魯晚報驚呼水滸品牌花落他家 無錫再搶山東風頭，如果半路再“殺出”個洞庭湖，難道還要讓齊魯晚報哀嘆水滸品牌飛走了？

22、水滸旅游的癥結在哪里？除了“經濟欠發達、地方財政困難、旅游投入少、交通梗阻不便”等等客觀原因外，我們不妨多多理性的從主觀上作一剖析和反思：一、單項產品存在著先天不足，而又沒有得到必要的整合，大水滸品牌優勢發揮不出來，作為品牌主要競爭力的形象力存在嚴重缺陷。水滸傳夸張性地描述了水泊梁山水闊山險的氣勢和格局，而梁山又是水滸故事的核心景點，來梁山的人不但看不到水勢浩瀚的梁山，山勢平平的梁山也給人帶來極大的失望和遺憾，來梁山前和來梁山后這種強烈的心理反差，使人們對水滸傳中的描寫產生了極大的質疑，進而對其他水滸景點造成了反面的影響。東平湖是水泊唯一依存的水域，不但梁山沒有對其進行旅游組合，而造勢宣傳相對

23、較大的臘山，卻舍其優擇其劣，開發不與水泊“沾親帶故”，宣傳上對水滸也是輕描淡寫一筆帶過。資源的浪費怎不讓人扼腕嘆息！水滸旅游投入最高的陽谷，因其旅游內容的單薄（景陽崗和獅子樓畢竟是水滸故事的側面而不是主流），也不可能具有更大的磁力。他孤傲地存在，也沒有什么讓人稱奇的。水滸故事想象力最為豐富的鄆城，還停留在水滸旅游的原點踏步，更不可能有什么作為。以上四地雖然均先天不足，但在水滸故事中又有不同的內容，四地的自然資源和人文資源又獨具個性：梁山的核心價值、水泊的磁性、英雄故里的神秘武功，武松打虎的神奇等等。四個有聯系又不聯系的旅游產品，獨自開發，不但沒有做到優勢互補，反而客觀上造成了水滸旅游資源的共同

24、浪費和流失。旅客單獨去一地旅游，都會造成心理落差，進而對其他景區造成負面影響。各自為政的做法，使水滸品牌的整體優勢發揮不出來，使水滸品牌形象造成極大的傷害，有限的水滸品牌宣傳也做到了抵消，造成了品牌推廣費用的浪費。讓人遺憾的是，在筆者了解到的梁山旅游規劃、東平旅游發展規劃、陽谷旅游發展規劃、鄆城旅游發展規劃中，以上做法還在延續。盡管幾年前省旅游局已將水滸線作為山東省旅游的八大景區之一，但至今四個縣市旅游主管部門的官員們還沒有就“合作旅游開發”坐到一起進行研究，隸屬于四個不同的行政區域難道成了天然的障礙而不可逾越嗎？更為可悲的是，梁山和陽谷正準備進行的“造水工程”，為彌補來梁山不見水的缺憾，梁山

25、正在開挖七公里的環山河和四百畝的水庫，所謂讓“水泊梁山景又現”，且不說四百畝的水域能不能讓“水泊梁山景又現”造出水勢，能不能達到效果，這種杯水車薪的做法只能引起旅游者的笑話。僅從“放水”的可行性也是不可取的。當然，據稱當地水利部門，已做過可行性論證，但這種“可行性”依據在哪里呢，恐怕其中的“領導意圖”是其中的唯一依據吧。梁山地處黃河流域，屬于資源性缺水地區，近幾年來由于全流域干旱、來水減少及經濟發展用水增加，黃河流域用水已經超過黃河水資源的承載能力，今年秋季國家緊急調水支援山東抗旱已向我們敲響了警鐘。在此背景下，兩山挖河造景，占用生產、生活用水行得通嗎？已經施工的南水北調工程，能保障“造水工程

26、”這個大漏斗嗎？想當然的投入與產出折算科學嗎？陽谷更大規模的造水工程更不用說了。只盯著局部利益抱著狹隘的地主主義不放，是一種短視行為，放著東平湖現有的水資源不進行資源組合，舍其功而畢其役，豈不是千秋罪過。諸葛亮“草船借箭”策略為何不拿來一用。梁山至東平湖，陽谷至東平湖均不足百里，而且又都是水滸故事的發源地，其旅游組合完全符合水滸傳中的描寫，何樂而不為呢？目前的四個旅游地，從嚴格意義上講，作為單一的品牌，其內涵都過于單薄，都無法構成對水滸品牌的完整認識，都無法滿足旅客對水滸旅游的期望，更不用說附加值了。這是幾年來水滸旅游一直熱不起來的主要瓶頸。四個單項產品實行品牌一體化，四個旅游區組合成相對緊密

27、的聯合體，共同應對市場的挑戰，這種模式整合了有關的資源，將一些市場行為轉化為內部行為，降低了經營成本，構成了相對完整的水滸品牌，壯大了水滸旅游的規模，使游客在有限的時間內，游覽了更多的水滸景點，節約了旅游成本，這種重組水滸品牌的做法，一定能達到提高個旅游區經營效益。二、景區規劃建設與旅游者的心理渴望有較大的差距。水滸旅游實質上是一種水滸文化旅游，旅游消費者的行為與文化之間的關系就像一條雙行過街道，一方面任何時點上，與文化的偏好合拍的產品和服務更有可能被消費者接受；另一方面，對文化及時、成功地創造出新產品及產品設計的更新進行研究，為我們了解當時占主導地位的文化理想提供了一個窗口，我們水滸旅游的規

28、劃設計建設者是創造并營銷水滸文化產品的決策者，不能一成不變地看待旅游者的文化消費。當人們假期旅行時，他們總是選擇神圣的時間和地點，旅游者尋找與自己日常生活的世界不同的真實感。水滸文化是一種虛幻而又真實的概念，旅游者按照水滸傳中描寫的虛幻的水滸來尋找現實生活中“真實的水滸”，見識“真實的水滸”是消費者的心理需求，“白天看廟，晚上睡覺”式的廟宇亭臺已是消費者過時的真實感，他們眼界寬了，他們需要新的文化產品，同時“真實的水滸”很多內容與現代社會格格不入，體煉水文化的現代價值，將“真實的水滸”中符合當代主流文化內容展現出來，才能滿足現代人的文化需求。從以上分析，我們可以得出結論，疲憊、緊張、壓抑的現代

29、人，觀覽一下“真實的水滸”，體驗一下“真實的好漢生活”，感受一下“真實的水泊豪情”，充實一下“真心英雄的豪邁”，放松一下“真實生活中緊張的神經”應是水滸旅游者完整的心理需求鏈條，讓游人“豪邁一下”應是山東西部旅游的特征。而目前的水滸旅游以上的氣氛很難感受到。梁山相對好一些，但紀念性景點還是占了多數，真實的水滸寨氣氛淡了一些，可供看的多，參與的少，而且參與的內容與“真實的水滸”相距太遠。各縣的旅游規劃更讓人憂慮。鄆城縣的旅游規劃絕大部分是紀念性建筑（水滸景觀城、宋江故居、黃泥崗等），并且過于分散，散布于幾個鄉鎮。東平湖的亮點湖心島建起了與水滸無關的廟宇，使本來已經非常緊張的經費造成了極大的浪費。

30、更讓人觸目驚心的是各縣景點的重復建設，連鄆城都計劃挖土推崗建景陽崗，建人造湖，像孫二娘開店、武大郎燒餅店、一百單八將蠟像館更是縣縣皆有，而且有的縣同樣的景點不止一個。讓人們稍感欣慰的是因限于財力，很多規劃還停留在紙上，已建成的只能是讓人悲哀了。三、營銷推廣不力，媒介選擇不當，宣傳定位搖擺。1、2002年上海國際旅游交易會這樣的重要宣傳機會竟見不到與水滸旅游線有關的展示和資料，在筆者對水滸旅游調研中搜集到的少而又少的材料中，設計、印刷的粗糙更是讓人可憐。2、旅游宣傳費用本來就少，卻隨意選擇媒體，不問宣傳效果，四面開花，媒體選擇過多、過濫，造成了不必要的浪費。宣傳費用的投放，應先鎖定營銷對象，在財

31、力緊張的前提下，要逐步擴大營銷半徑。中央、省、市、縣各級電視、電臺、報紙、雜志、網絡等不能“一鍋端”。3、宣傳內容要準確、固定，不能隨意改變廣告訴求，在旅游區負責人、景點內容、品牌形象等等內容中不斷地變換或者“一鍋端”，都無法給受眾留下一個清晰的印象，造成不必要的浪費。水滸旅游區品牌規劃設計要點一、品牌規劃建設1、將水滸品牌重組計劃納入各級旅游管理部門行政操作系統，并制定運作程序和實施細則。2、完整規劃水滸旅游區品牌形象識別系統，建立旅游區理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）系統。3、依據水滸傳描寫和各縣現有旅游資源進行有效合理的資源配置，突出個性化，杜絕重復建設，本著優勢互補、資源共享的原則制定出水滸旅游發展戰略規劃，根據發展戰略對現有景點進行整改和建設。4、本著互惠互利、責任共擔的原則，制定各旅游聯合體之間的游戲規則。5、各景區、各景點均實行市場項目運作制，統一招商形象，分頭運作，通過各種方式和途徑吸納社會資金，可采取招標、特許經營權、專項經營權等各種出資辦法。二、品牌設計1、水滸旅游給人一種“走向歷史，融入自然、享受現實”的品牌感覺，歷史、自然、現實生活的大融合，也是水滸寨品牌設計的原則。讓淡出民間傳說的水滸英雄呼之欲出，是水滸寨品牌訴求的重點。2、水滸旅游區規劃建設設計主題風格：水滸山寨梁山重城重壕，戒備森嚴，突出梁山山寨