1、東莞常平 山水雅居營銷策劃報告 PAGE 46山水雅居營銷策劃報告東莞常平目 錄前 言 2市場分析212項目分析1318項目定位1821行銷策略2123廣告推廣策略建議2328推盤思路及價格策略2829我們的優勢 29公司業績3031合作方式3133前言房地產開發與房地產營銷發展到今天，已經處于客戶導向階段。房地產開發與營銷的各個環境節都應以客戶為中心，首先應經過嚴密的市場調查與論證，確定目標市場，然后根據其消費特征確定合適的房地產產品，并在此基礎上組織有效的宣傳推廣攻勢及周到的售后服務工作。本著這一基本原則，百事城公司各級領導及策劃部門經過前一段時期對本項目及所在片區至常平房地產市場的調查研

2、究，希望籍此能讓本項目更加適銷對路，取得理想的銷售業績并為發展商的品牌建立增輝添彩。市場分析東莞市房地產調研報告新城市規劃將東莞劃分為四大經濟片區是以市區為中心包括石龍、寮步、茶山、麻涌等鎮的西北經濟片區，這將是全市政治、經濟、文化中心、公路樞紐、珠三角高新技術產業基地之一，外向型加工貿易、三高農業基地。是以虎門為中心，包括長安，厚街等鎮的西南經濟片區，這將是外向型港口工業及出口貿易區，旅游中心和愛國教育基地。是以常平為中心，包括大朗、黃江等鎮的中心北經濟片區，這將是全市鐵路交通樞紐，加工貿易區和外貿倉儲基地。是以塘廈為中心，包括樟木頭、清溪、鳳崗等鎮的東南經濟片區，這將建成綜合性加工工業基地

3、、旅游渡假區。東莞市房地產發展狀況分析在東莞新一輪城市建設高潮的帶動下，全市房地產業繼續穩步、健康、持續發展，房地產立項數量、商品房施工面積、商品房竣工面積，實際投入資金、實際銷售面積等較上年都有較大幅度增長，整個房地產呈現出欣欣向榮的態勢。然而當前房地產還處于買方市場，消費者的購房變得更加理性，因此研究購房者的需求具有更加重要的意義。為此，東莞市黃江鎮百事城房產公司進行了“東莞市住房消費狀況研究”的市場調研活動，我們從東莞市總體住房消費者的角度出發，對民眾對住房需求特點以及置業特點等進行了較為詳細的分析和研究。在對東莞最具代表性的陽光假日、光大豪苑、活力康城、景湖花園、金月灣、東城中心、雍華

4、庭等多個樓盤進行重點調查后，我們對其銷售戶型、成交狀況、客戶群體等方面進行分析： 由此可見，三戶的單位較受歡迎，四、五房所占比例亦趨高，顯示市民對住房要求漸高。銷售面積分析面積（M2）50以下508080100100120120150150以下比例1%10%23%32%23%11%銷售面積分析（單位：平方米）經上述數據可知，小戶型開發量不大，市場接受能力很小，總的來說，大中型住宅是今后市場發展的趨勢。小結：經過分析，東莞市區的樓盤單位面積較大，主要原因是居民要求居住的面積較松，經濟條件較好有關系，鑒于東莞本地房價只相當于深圳的一半左右，因此東莞人購買面積也大一些。銷售價格構成比例分析價 格25

5、00以下25003000300035003500400040000以上比 例8%30%29%18%15%銷售價格構成比例分析（單位：元）小結：上述數據可知，25003500元/平方米的住宅受市場歡迎，3500/平方米以上住宅變占較大的比例，顯示市民的消費水平漸趨高。各類型物業銷售價格分析價格2000以下2000250025003000300040004000500050006000600070007000以上多層7%25%33%26%9%小高層2%16%30%43%9%高層7%26%47%20%別墅16%39%35%10%各類型物業銷售價格分析調查顯示，東莞居民住房消費更趨理性化，他們在做出購

6、房選擇時更注重環境、價位、地段等實用因索，并且對樓盤工程質量非常關注，在談到對東莞房地產市場看法時，73%的被訪者都把目光轉到了房價上。當然消費者對東莞房地產市場的專業水平還比較認同的，此外也有被訪者對樓盤處觀等方面表示需進一步改善，見下圖。看 法看 法 在談到購房時優先考慮的三個因素時，83%的被訪者選擇了環境因素，價位被67%的被訪者提及過，地段也被59%的被訪者提及，接下來是物業23%、品質22%、學區21%、戶型19%、品牌22%、社區會所4%，其它占1%。優先考慮因素提及率價位67%地段59%環境83%學區21%戶型19%品質22%物業23%社區會所4%品牌4%其它1%現在居民住房消

7、費非常重視個性化需要，在問及住房裝修選擇時，84%的居民選擇自己裝修，選擇開發商代請裝飾公司的占10%，而選擇開發商統一裝修的只有6%。裝修選擇調查顯示更多的消費者在住房消費時選擇分期付款，占被訪者總量的82%，18%的被訪選擇一次性付款。這表明了居民消費觀念的巨大改變，而隨受著住房貸款政策的進一步放開、完善，相信將有更多的居民會在住房消費時選擇分期付款的方式。支付方式現階段東莞市房地產市場發展勢頭良好調查顯示東莞市居民現在所擁有的住房約有一半（44%）是5年前所購置，近一年內有18%的居民新買了住房。居民住房購置年限分布同時，從住房面積分布看，總共有57%的居民住房面積外于90平方米以下水平

8、，32%的居民住房面積低于70平方米，26%的居民住房面積大于110平方米，10%的居民住房消費水平與其經濟發展水平相比還是不夠的。住房面積分布圖我們此次也通過消費者了解了房地產商的表現。此次調查顯示80%的消費者對以前的購房經歷表示滿意，10%的消費者遇到過房地承諾與事實不符的情況，遇到房地產工程不合格和交樓辦證拖延情況的消費者也分別占5%，結果顯示東莞房地產商的表現還是令人滿意的。房產商評價綜述：一系列的調查結果顯示東莞地產市場已基本擺脫幾年的低迷狀態，步入穩定增長的軌道，發展勢頭良好。消費者對房地產市場及房地產商都有足夠的信心。常平房地產調研報告宏觀規劃對常平房地產的影響高水平的城市化目

9、標，常平房地產業成為僅次于制造、物流為主的第三大支柱產業。東莞市政府關于常平（20012020）經濟發展戰略預測：2005年、2010年和2020年常平鎮國內生產總值分別為82.16億元、165.25億元、428.61億元；2005年、2010年和2020年城鎮化水平分別為70%、75%和80%左右。常平的城市定位及重心南移的決策，使鎮區南部迎來了前所未有的發展機遇，必將成為常平房地產市場的熱點。根據常平鎮新的城市規劃城市性質為“珠江三角洲東部地區的鐵路樞紐、客流、物流中心、東莞市東部經濟、文化中心、華南商貿重鎮”。規劃常平鎮2005年、2010年和2020年的城鎮總人口分別為47.5萬人、5

10、2萬人、60萬人左右；2005年、2010年和2020年基礎設施配套人口分別按31萬人、36萬人和45萬人計算。規劃2005年、2010年和2020年城鎮建設用地規模分別為31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建設用地發展方向為主要向南，并適當向東發展，采取生活內聚、產業外延的拓展方式。生態住宅將成為開發商及消費者共同關注的投資亮點。常平鎮城市綠地景觀規劃將其中2020年常平鎮建成區綠化覆蓋率不小于50%，人均公共綠地面積達到12平方米以上，城市綠地系統結構為“一軸、兩帶、三心、五點”。規劃常平城市景觀體系為“一點十廊，五軸十六節點，三區七門戶”，以“新城、碧水、綠脈”作為城市總體

11、形象特征，將常平建設成為“水在城中，城在綠中，綠在陽光中，綠、水、城共生共融”的生態城市。房地產市場分析區域分析：常平中元街及中心地段沿中元街分布聯邦大廈、星匯大廈、建匯大廈、好運廣場、廣裕中心，中心地段分布常陽花園、金地利、天鵝湖花園、麗景新園、明珠廣場等座落于常平商圈區，整個區域以小戶型，小面積為主，綠化率低，配套設施小，其成功銷售的主要原因來自地段，地段決定它的價值，此區域樓盤極具投資性，投資價值高，回報快，出租率高，購買以香港本地投資客較多，部分買來住家，其交通購物方便，周邊配套設施齊全，是常平最繁華的商業圈。西北面區域西北面零星分布金美花園、藍月灣、豪苑廣場，北面為碧湖花園，并期主要

12、以外銷為主，開發以二戶為主，小面積主要針對香港人，新樓盤藍月灣前期目標客源定位以港人為主。一期銷售總結，本地人購買占80%，本地人購房以三戶為主，面積要求在大，對住戶要求舒適、寬敞。作為住家，香港人以二房面積小購買較多，作為旅游渡假的落腳點，北面碧湖花園是居家、渡假的好去處，空氣清新、環境污染小、配套設施齊全，注重環境，以中心湖為賣點，至力打造常平明星樓盤，該區域樓盤銷售一直看好。常平南面，常黃公路沿線區域，住宅空置嚴重，原有“外銷”住宅的設計與需求日趨“內銷”的矛盾越來越明顯。南南零星分布金碧花園、紫荊花園、陽光山莊，產品有別墅，洋房售價不等，以小戶型為主，早期針對長香港業主，如紫荊花園購買

13、者98%為香港人，其產品戶型設計針對港人設計，目前港人購房所占比例達20%左右，便如陽光山莊2003年購房80%為內地人，常黃公路沿線區域銷售很不樂觀，目前處于滯銷局面，目前購買客戶向本地內地市場延伸，其產品已不適應消費者需求。常平東門區域，因市場配套的大力支持，成為常平市場新地熱點區域常平房地產的發展趨勢向東門聚集，鎮政府全力打造文化新城，一大批基礎設施相繼施工，如：鐵路公園、廣電中心、文化廣場、中心廣場、高爾夫球場、常平大劇院，加之政府全力扶植該區域的房地產，如東田麗園，旺角新城，一經推出就受消費者的青睞，這與常平的規劃是分不開的，成為常平打造文化新城的有力依托。麗城開發商住居區，依托于隱

14、賢山莊風景區的人文底蘊與自然景觀為價值支撐，該我系居家型高尚物業的主要開發地。位于常平東面鐵路旁邊分布有麗城隱賢山莊、麗景、麗都、聚福，規劃新建世紀康城，相鄰新天美地，以東莞四大旅游景點之一隱賢山莊，為文化背景，集居所、餐飲、商貿、娛樂、渡假、旅游為一體，其區域開發的商品房，配套設施齊全，綠化率高，環境優美，交通便利空氣清新，遠離工業區，污染小，戶型設計超前，購買者都以居住渡假為主，投資客較小，一般自住。其購買的主要原因，來自周邊環境，空氣新鮮，其戶型設計超前，精美裝修突出個性化特點，區域居住人口較旺，早期以香港人居多，售價處于一個平臺無價3600/平方米，目前香港人購房呈下降趨勢，本地與內地

15、呈現上升趨勢，該區域出租率不高，適應于居家、旅游，是心靈放飛的好地方，正是每個人夢寐以求的理想居住環境。區域競爭樓盤分析針對山水雅居附近幾個樓盤市調分析，麗城鹿兒島以風景區，大環境為賣點，在售戶型有二戶至三戶。早期以香港人為主，近期購房以外地人和本地人為主，占比例的80%，其戶型方正實用，樓價適中，各方面配套齊全，銷售不是很樂觀，導致滯銷原因來自發展商；麗景配套齊全，戶型設計新穎超前，多種戶型選擇已售八成左右，售價上升趨勢；新天美地，其地理位置不理想，但走品牌個性化，特設7.5米的高入口大堂，裝修材料采用頂級材料，名廠潔具及廚具，推出特價單位毛胚房，搶購熱潮，二房購買80%為香港人，三戶及四房

16、購買為本地人，外地商人，銷售一直看好。相鄰樓盤分析表僅供參考案名麗城麗景新天美地戶型二房三房二房三房二房三房面積77.21037712875.37137均價3500元3800元3400元總價27萬36萬29.3萬48.6萬25.6萬46.6萬20年供樓1600元1850元1700元2600元1400元2500元30年供樓1300元1500元1400元2100元1150元2000元租金無家具1500元/月無家具1800元/月無家具1600元/月未定帶家具2500元/月帶家具3500元/月總結園林景觀戶型不實用出入方便戶型較好方正實用尊貴豪華價格適中價格實惠價格偏高總價較高總價易接受總價較高市場結

17、論：常平房地產市場前程看好，但其競爭也日趨激烈，品牌競爭無論從開發經營，還是施工設計，營銷策劃，還是物業管理，銷售服務越來越注重品牌的效應。常平市場正從過去的外銷主導向內銷轉變，由于港人（含其它外銷需求部）與大陸與內銷置業者的消費習慣不同，新開發樓盤的規劃將更注重對內銷市場的偏好。內銷市場的主力需求以相對較大的住家型物業為重，集中在100140平方米，三戶二廳為主，相對創新的錯層與躍式較受消費者的青睞。常平房地產市場住宅銷售的價格平穩，實際成交價集中在3200無4000元/平方米區間，個別樓盤因其早期設計不適應市場需求而價格下調。項目分析項目概況發展商：中房集團開發有限公司（東莞分公司）項目位

18、置：常平鎮麗城風景區，常馬公路東側，東側為限賢山莊別墅區占地面積：33946.50平方米類別：住宅（商住）總建筑面積：127925平方米其中住宅部分：95817.4平方米商業部分：8529.4平方米容積率：2.288綠化系數：31.69%總戶數：824戶總停車位：503個山水雅居周邊環境配套：距常平第一小學1000米，常平中學1500米。距橫江廈菜市場300米，農村信用社200米。距東城大道出入口300米。距五星級假日酒店50米。距常平第四門診部200米。距常平鎮中心2000米。項目SWOT分析主要優勢分析地理優勢：項目位于麗城開發區，東莞上大風景渡假區，自然景觀優越，人文底蘊豐厚。配套優勢：

19、屬于成熟高尚社區，周邊生活配套齊全。為居家生活帶來方便。建筑規劃優勢：以山水為主題，注入“水在城中、城在綠中、綠在陽光中，綠、水、城共生共融”的生態城市概念，目的在于體現“新城、碧水、綠脈”的人文關懷及古典、高雅的設計風格。升值優勢：離“常平鎮東部工業園”出入口300米，東部工業園的首席后花園。發展商實力優勢：中房集團，中國最早的房地產品牌企業，實力雄厚。包裝優勢（建議）：避開周邊競爭樓盤的常規模式，借鑒江南園林規劃風格及中國古典文化的表現手法，注重人文自然景觀與區內園林規劃的完美結合，樹立樓盤詩人般的氣質形象。土地平整：建安成本低，項目利潤空間大，價格策略操作性強。項目劣勢地塊狹小：不利于項

20、目的發揮。北側舊村：影響了項目的整體形象，繁雜的居民影響本項目的治安。噪音：距離常馬公路較近，噪音影響較大。機會宏觀經濟情況：宏觀經濟指針均顯示好，對整體的房地產開發提供了良好的基礎。CEPA協議：粵、港、澳簽署的CEPA協議，貿易互惠一體化的推行，使三區經濟日益趨同，而緊鄰香港經濟發展較早的常平將成為最大受益者。城建規劃：東部工業園的規劃，及常平鎮城建重心的東移。威脅供給集中：同片區同檔次樓盤的推出量巨大，同質化十分嚴重。緊鄰民宅：對面為村民民宅，影響高層視野。總結：本項目的優劣勢明顯，沒有特別的優勢，易落入周邊樓盤經營俗套，建議本項目走差異化道路，建立項目庭園造景及小區內設施獨特的品牌優勢

21、，劣勢主要來自于北面的常馬路及一路相隔的農民房，建議使用雙層隔音玻璃窗規避這一劣勢。項目的發展建議項目差異化建議賦予社區園林中國傳統文化的內涵，用詩詞點綴、社區內布置背景音樂；規劃水中按摩泳池、桌球乒乓球室，突出本項目健康概念；首創社區小型圖書館屋頂天文觀星臺及兒童智力開發中心，強化本項目的人文特點；設立樹上鴿籠，飼養白鴿群及建立蝴蝶生態館，促進小區親子鄰里互動，營造本項目悠雅內涵；高質量的建筑用材、古典高雅的外立面風格（參考如黃江棕櫚泉）；國際化物業管理服務，細致、標準化；營造具有高雅的生活方式程序化的貴族式服務優雅而高貴；高尚社交空間；足夠體面的小區形象和入口大堂；充分尊重隱私；環境景觀建

22、議環境景觀水景庭院為主，延伸之各建筑物，設計空中花園，構成立體化的環境景觀；采用中國傳統的江南式庭院主題風格，中國古典園林是風景式園林的典型，是人們在一定空間內，經過精心設計，運用各種造園手法將山、水、植物、建筑等加以構配而組合成源于自然又高于自然的有機整體，將人工美和自然美巧妙地相結合，從而做到雖由人作，宛若天成。這種“師法自然”的造園藝術，體現了人的自然化和自然的人化，使園林屬于寫情的自然山水型。它以自然界的山水為藍本，由曲折之水、錯落之山、迂回之徑、參差之石、幽奇之洞所構成的建筑環境把自然界的景物薈萃一處，以此借景生情，托物言志。中國古典園林還將中華民族的性格和文化統統表現了出來，如端莊

23、、含蓄、幽靜、雅致等。它使人足不出戶而能領略到多種風情，于潛移默化之中受到大自然的陶冶和藝術的熏染。配套設施建議小區配套會員制雙功能會所：游泳池，包括室外大型泳池和兒童戲水池、室內恒溫泳池；超市；考慮幼兒園的設置或聯合附近優質幼兒園，專車接送。樓宇配套進口名牌高速電梯，如進口三菱；車位，實際車位大于1：0.7，IC卡一卡通智能管理；衛星電視接收系統；雙路供電系統；變頻供水系統；戶式中央空調系統；以安防和商務信息化為主的智能化配套。智能化信息智能化系統，局域網和寬帶接入，為住戶提供便捷的INTERNET上網、小區管理和溝通；安防智能化系統，包括自動和手動報警系統、閉路電視監控系統、可視對講門禁系

24、統，包括局域網網上溝通、遠程超表；小區集控中心。物業管理建議物業管理特色引進國際知名品牌物業管理公司或顧問，以國際ISO9002質量認證為標準；如戴德梁行、英國威格斯。以先進的管理技術，突出品牌；提供真管家服務，體現歐洲細膩的服務風格；體現歐洲管理特色：嚴格的管理制度，嚴謹的工作作風；突出中國傳統風格：包括大堂布置、功能安排、禮儀程序、工服式樣等；結合東方式人情管理。建議提供服務聯合服務中心：代理代辦函件、包裹郵寄、鐵路航空貨運及票務服務；家政服務：鐘點工室內清潔、接送兒童上下學、保姆服務、縫紉和其它便民服務；日常生活服務：申報戶口、申請訂報送報、送牛奶、送花、快餐、送餐服務等；家庭水電設施維

25、修；商務服務：代理住戶打字、復印、傳真及其它咨詢；小區計算機聯網服務：計算機服務、網上溝通，傳達信息及其它網絡服務；托管服務：代理出租、收租、外出托管；保安24小時巡更；交樓標準建議精裝修廚、衛+戶內空調+戶內熱水器+環保型輕質隔墻項目內容室內地面復合地板室內天花涂ICI室內墻面涂ICI，環保型輕質隔墻廚房（地面）（墻面）（廚柜）高級防滑地磚瓷片到頂高級廚柜、廚具洗手間（地面）（墻面）（潔具）防滑地磚瓷片到頂進口名牌潔具（洗手臺、抽水馬桶、淋浴間、按摩浴缸）毛玻璃淋浴隔屏門（大門）防水防盜門（室內）無陽臺防滑地磚窗臺花崗石臺面電安全暗線、電插座、開關、預留燈位水衛生間、廚房、洗衣機位給水（冷熱

26、水管）及排水管道、水喉安裝到位，戶內熱水器通訊客廳及每個房間專配電話線路出口客廳及主臥室均配智能化網絡插口冷氣戶內中央空調電視客廳及主臥室均留有有線電視插口公共部分裝修標準建議項目發展商的交樓標準入口大堂天花輕鋼龍骨白石膏板吊頂墻面大理石+乳膠漆地面人造石設施成品不銹鋼信報箱一樓電梯廳天花輕鋼龍骨白石膏板吊頂墻面白色乳膠漆+大理石地面人造石標準層電梯廳天花乳膠漆墻面乳膠漆+局部造型地面防滑瓷磚走廊天花乳膠漆墻面乳膠漆+局部造型地面防滑瓷磚消防樓梯天花乳膠漆墻面乳膠漆地面人造大理石項目定位市場定位項目定位之基準地產項目的定位是基于：項目地塊之地產因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；市場調研反映的具

27、有有效需求的市場空間；政府在城市總體規劃上的限制。所謂地產因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質素。一個地塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和條件，其次是其未來建筑價值之核心因素之一。房地產發展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產因子有所不同。具體如下表：影響因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對公共交通的依賴性很強強一般弱不宜鬧市區人員混雜區B、對噪音及環境干擾的適應性強較強弱很弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。C、對大氣環境的要求低不高高很高不宜臨近污染性工廠、鬧市D、對小區（菜市場）配套要求高很高較弱弱不宜商場上加住宅E

28、、對周邊自然及人文景觀之要求低一般高很高F、小區物業管理的要求低不高高很高G、建筑、質量裝修要求低一般高很高精品設計H、容積率、覆蓋率要求無一般低低I、對休閑空間、綠化要求無一般高很高J、景觀要求無一般高很高從上表來看，本項目地塊具備絕大部分中高檔住宅所必須的地產因子，但如何挖掘中高檔住宅和豪宅、別墅等所需要的最重要的因素區域景觀資源，是我們在物業市場定位中最為重要的一個問題。本項目的市場定位原則最大化的發掘旅游風景區地段唯一性的價值最大化建立差異化競爭優勢，避免劣勢，以降低專業風險最大化突出本項目營造的水景園林，賦予中國傳統的江南文化內涵本項目的市場定位：常平首席健康、生態、人文、網路社區定

29、位詮釋：（1）、健康、生態、人文社區主要是兩方面的含義。一方面我們不拒絕選擇豪宅的人們，因為生態社區的定位是具有包容性的；另一方面我們的最終用戶包含了租戶，買家買到的是一種可自住可保值的產品，本項目周邊的人文特征是具有投資性的或第二居所性質的。（2）、雖然目前部分樓盤在推廣中帶出生態人文的概念，但是我們發現所有的推廣都沒有真正的落到實處，且缺乏實在的價值支撐，本項目的地塊在“人文”這個方面是最有發言權的，是本項目地段的價值體現，五星級酒店及隱賢山莊吸引眾多的商客，容易建立起差異化競爭優勢，同時規避了來周邊普通歐陸風住宅的直接競爭。（3）、與東莞市打造生態名城，文化新城的宏觀戰略保持一致，迎合了

30、常平的“綠、水、城共生共融”的生態城市規劃目標。（4）、“常平首席的”說明我們是游戲規則的制定者，在部分程序上可以彌補產品的不足。給了我們機會賺取超額利潤，但推出時機的不成熟性要求我們繼續保持理性。（5）、在迎接網際網路普遍登陸每個家庭的同時，我們預知未來網路將是生活中不可或缺的一項必修課程。因此，建議打造常平首創網路社區。綜合以上，本項目的此項目定位其實質上是一種市場占位策略，她不同于普通的市場定位在已有的市場坐標中尋找一個自己的位置，相當于我們開拓了一個新的市場源，占領了一個其它競爭者無法超越的高地。目標消費群定位本地二次置業買家：高素質的住居環境是最有利有支持點。白領階層：為現階段在常平

31、居住的有較為固定收入的白領人士。以人文社區的親和力帶動。深港家庭：規劃上的潛力優勢打開外銷市場的突破口，CEPA為常平外銷市場注入先機。消費群購買特征：購買年齡：28至45歲的中青年人將占一半以上。購買家庭：購房家庭以2至4人居多，月收入在5000以上，成為計劃購房的主力軍。形象定位（1）物業命名目前命名：山水雅居因本項目分兩期開發，為了給市場不斷注入新的刺激，建議賦予項目每期輔助名。第一期推薦名：山水雅居-純水岸詮釋：本項目區內規劃營造了大量的水景，純水岸給人親切的感覺。第二推薦名：山水雅居-楊柳岸詮釋：二期推出時，園林已基本成形，湖邊楊柳依依，清風、明月，人在苑中，如詩如畫。（2）樓盤氣質

32、發散以優雅、高品味、古風賦予樓盤詩人的氣質，凝聚的音符，充滿濃厚人文氣息。價格定位根據我司對常平房地產市場的分析，結合本項目的特點，用市場比較法與成本效益法預見估本項目的普通住宅均價為3500/平方米，如果策劃包裝到位，項目有200-300/平方米的上升空間。商業部分業態定位：九州風味一條街（高檔餐飲）或高檔古玩/、字畫、茶坊行定位依據：（1）與隱賢山莊及周邊星級酒店形成規模效應，發揮其旅游、購物、休閑地緣優勢。（2）避免常馬公路臨街街鋪的雜亂無章低檔現狀。形成獨特的風格，不僅有利于商鋪后續經營，同時提高樓盤整體形象。（3）迎合周邊高尚社區業主的高品位消費，同時便于挖掘來往風景區的游客。規劃建

33、議：1）預留足夠的車位。2）如規劃為餐飲，注意消防及油煙的排放設計。商鋪均價預估：根據市場比較法與收益還原法預估本專案商鋪的價格：7500元/平方米。行銷策略（一）籌備潛銷期訂定產品銷售順序以酒店式公寓引燃銷售點。制作投資報酬分析表。匯集持定對象名冊（公務員、高經濟能力、高收入、高消費、高電話費等），郵寄DM直接訴求。招聘組訓練售專員，針對業主背景、大小環境、交通動線、建材格局動線、施工特色、智能化設施、物業保全等，使之充分明了，并針對產品及業務技巧制作“答客問”，統一說詞，確保銷售品質，減少發展商日后交樓困擾。制定仲人獎勵辦法。于基地樹立大型廣告牌，要求“常平人”暫停購屋，等候本案。主動出擊

34、，于常平人流頻繁處派單，抄尋潛在客戶名單，積極追蹤。與鄰近樓盤交流，透過人脈，并許以仲人獎勵，掌握預備購屋者資料。拜訪村干部，期能獲取購屋客源，并造成耳語傳播。運用發展商人脈。媒體配合：戶外大型廣告牌（常平、橫瀝、東坑、黃江、企石）；海報；制作電視CF；引導指示牌；主 委人員編制：主 委專 案專 案副專案副專案售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員（二）廣告強銷期（預售許可證取得）轉移回本樓盤商鋪銷售媒體集客，副專案到位，分組運作；潛銷期客戶資料售樓員互換過濾；訂定激勵辦法提高銷售士氣；舉辦開盤儀式，宣傳銷售業績，正式曝光；每日晨、夕會針對未成交原因徹底檢討；

35、訂定各售樓員業績責任額，加強責任感；根據市場反映隨時調整媒體通路及廣告訴求方向；舉力一系統親子活動，如：撈金魚、提泥鰍、釣青蛙等；媒體配合：常平區電視廣告報紙車箱廣告戶外大型廣告牌引導指示牌海報（三）續銷補強期延續前期熱銷氣氛，調整廣告策略，縮小媒體量，重點攻擊；整編銷售團隊，業績檢討，淘汰不適任售樓員；聯系已購客戶，使成本案代言人，擴散肉粽效應；再次交換來客資料，仔細過濾，阻絕漏網之魚；整理銷控資料，訂定獎勵辦法，強銷問題戶；銷售完成；媒體配合：戶外大型廣告牌引導指示牌海報電視報紙五、廣告推廣策略建議及初步計劃推廣策略品牌策略隨著常平房地產業發展的日趨成熟，品牌經營已成為眾多房地產公司發展的

36、言向。由于山水雅居屬大型房地產項目，銷售周期較長，綜合山水雅居的物業檔次、建筑設計、消費群體等因素，建立良好的品牌知名度和美譽度，為后期銷售工作提供有力的品牌支撐是勢在必行的。所以我們每一次的平面、影視、戶外廣告活動都貫串一致的品牌形象，以期構建和積累品牌資產。形象策略以優雅、高品味、古風賦予樓盤詩人的氣質，凝聚的音符，用濃厚人文氣息，打動越來越講求品味的消費群體。宣傳策略組合公關、DM、報紙、外賣場等推廣手段，運用廣告宣傳各種工具，各種宣傳渠道，立體、整合式、多層面、多結構推廣。媒介策略根據銷售的不同階段，選擇投入最少，回報最高的宣傳工具。廣告宣傳推廣實施計劃項目視覺形象識別系統（VI）基礎

37、系統設計項目標志項目標準字體項目標準字項目標準組合應用系統設計展示系統設計地盤形象設計工地圍墻展示工地廣告牌地盤現場包裝導示牌立柱掛旗條幅售樓形象展示銷售形象展示售樓處內部形象概念提示及指導銷售中心形象背景牌及接待遇部分看樓專車車體形象設計事務用品系統售樓契約及相關文件格式設計價目表設計工作證（卡）設計售樓事務用品系統設計銷售人員名片手提袋門牌導示臨時定金合約書標準各類信封銷售進度表售樓處部份售樓處外圍停車場導示牌立式營銷中心導示牌售樓中心區位標示牌功能批示牌推/拉（門把手）售樓處燈光設計售樓處接待臺背景設計3、3、辦公區總言向導示牌（辦公室、洗手間、示范單位）VIP室標牌辦公室標牌財務室標牌

38、經理室標牌洗手間（男/女）標牌樣板房戶型導示（包括戶型圖）樣板房室內指示牌（主人房、兒童房、客戶、書房、健身房、免費贈送牌等）功能導示牌（請勿觸摸、請勿使用、請勿拍攝、請勿吸煙）媒體訴求主題常平首席健康、生態、人文社區中房集團的關懷白鴿區，蝴蝶生態館。觀星天文臺，社區圖書館。泳池水底健康步道，水中按摩池，回力壁球場。沒有質量，美麗將不堪一擊中房集團的保證建筑施工篇物業管理篇輕松的生活，就是好生活中房集團的愿望總價輕松付款輕松日子輕松開盤熱銷篇中房集團的笑容山水雅居樓宇命名十七層兩棟：逸仙居、雅士居、十五層兩棟凌霄居、福臨居、十一層20棟：華安軒、雅樂軒、松濤軒、樂山軒、華海軒、靜安軒、梅林軒、

39、聽海軒、御林軒、吟詩軒、圓明軒、寧靜軒、安逸軒、綠松軒、青柏軒、賞悅軒、松隱軒、居易軒、淵明軒、桃源軒。廣告費用的預算推廣費用與可實行性常平目前樓盤推廣費一般在樓盤總銷額的2%3%之間，我們認為，本項目由于其特殊的地理位置，規模與價格的因素綜合考慮，下表是我司按目前標準對本項目廣告推廣費用的初步預算。需要說明的是：大部分廣告屬于長效廣告，初期投入較多，但按推廣期分攤除成長期廣告費用略高外基本保持均勻水平。推廣費用預估表項目時段費用（約數取整）備注地盤包裝長期111萬形象包裝長期55萬報紙廣告長期40萬電視廣告長期50萬戶外廣告牌一年80萬廣告整合推廣費一年20萬活動費用數次30萬合計約386萬

40、促銷禮品、折扣優惠等計入價目表折扣注：本表為預估費用現場包裝預算包裝項目費用（萬元）售樓中心400平方米（包配置）80萬元樣板房4套（包配置）80萬元（可通過銷售回收，在此不計算）看樓通道（內導示及所有配置）5萬元形象墻包裝（含燈光設置）20萬元（2塊大導示牌）1萬元導示燈箱（需具體報批確認）3萬元燈桿旗2萬元合計：￥111萬元形象包裝費用項目單價數量金額（萬元）樓書12元/本1000012海報、折頁0.6元/份100000.6（直郵）1.5元/份50007.5展板（68）塊500元/塊100.5模型58萬元/個212山水雅居VIP卡5元/張4000.23D動畫（電視片）動畫300600元/秒

41、5分鐘1020條幅12元/平方米40004.8約55萬元六、樓盤思路及價格策略推盤思路本項目推盤，因為酒店式公寓的客戶面比較廣，建議先推酒店公寓，以求快速聚集人氣，對于住宅的推盤，因為到項目總量較大，建議以“分期分棟推出”，在每棟推出時，主推低層內園景觀的單位，樹立本項目適合居家的形象。促銷方面：建議以實實在在的促銷措施，如折扣、送裝修、送家電等，盡量避象玩抽獎的花樣。用價格對比銷售的方法消化劣勢單位，以求全盤銷售。（二）、價格定位及實施策略東莞的消費者在購房的過程中十分注重朝向，這是樓盤定價過程中應重點把握的問題，否則，可能導致部分單位長久滯銷，無法通過價格優勢引導消費結構平衡。價格表的制定

42、：價格表是根據已確定的核心均價為基礎，通過各項調差而制定的各單位價格明細表。棟間差的確定考慮對比的因素主要有：朝向、景觀、高度、密度、結構、噪音或污染，一般情況下，棟間差不宜大于核心均價的8%。戶型差的確定朝向、景觀、實用性、結構、面積、噪音或污染，一般情況下，戶型差不宜大于核心均價的5%。樓層差確定一般情況下，樓層差視結構為多層或高層以及棟間遮擋情況而定。多層住宅樓層差為核心均價的5%，高層住宅樓層差為3%。折扣率的確定為使于銷售人員把握客戶促進成交，一般價格表會根據不同付款方式給予不同的折扣優惠。而在制訂價格表時，應按平均折扣率反推。生成價格表在各項調差確定后可利用計算機軟件生成價格表。在

43、夤體重有時，應根據不同調差值制訂34份價格表進行分析對比。通過對比分析后，修正確定正式價格表。七、我公司優勢我公司是已加入臺商協會的臺灣房地產策劃代理團隊，可借助于東莞臺商協會這個平臺吸收到來莞創業，投資的置業者，以及公司（工廠）管理階層的干部。我公司在臺灣，十二年來經歷房地產高層波動起伏，因此對項目運作有獨到的見解和前衛的模式，我們有信心從大陸目前這種循規蹈矩的運作模式中脫穎而出。公司組織架構完善，重視團隊作戰觀念。與其它公司相比，因項目眾多而無法集中人力資源重視貴公司項目，而我公司將本著對貴公司負責的態度以及樹立自己在大陸品牌代理的目的，集中所有的精英，全力以赴為貴公司的項目運作獻計獻策。

44、先進的業務觀念，準確的客源研判及掌控，慎密的策劃構想，完整的銷售培訓加上徹底落實的執行力，創造了我們的優勢（黃江棕櫚泉的銷售是一個很好的印證）。棕櫚泉成功經驗分享開發商找到契合的銷售團隊。產品定位目標對象明確，而我們能夠找出正確買者。客戶：A、往來黃江頻繁之商務者。B、包括常平、大朗、深圳、樟木頭及其它鄰近地區需求整體面積規劃商檔產品之外商。C、看準增值潛力之投資客（店鋪）。D、政府單位公務員及入住棕櫚泉為榮之本地及外地有經濟水平者。成功改造本地售樓員習性，組成親切服務，企圖心強、積極專業的銷售團隊。了解客戶需求，主導銷售順序，成功銷售控制，穩定成交價格展現超強執行力。八、公司業績棕櫚泉自百事城房產代理(2003年6月1日)以來總銷售金額：總銷售面積：總銷售戶數：店鋪：20戶套房：20房住家：151戶車位：60個合計：191戶、60個車位自2003年6月1日起至2003年12月31日銷售業績明細。月份戶數金額面積6月份店鋪：10戶￥75360001000M2套房：8戶￥143200040004 M2住家：9戶￥4288000119485