1、快速消費品的分銷渠道物流配送模式研究摘要作為快速消費品企業供應鏈一體化的關鍵環節，分銷渠道的作用越來越重要，其表現將決定供應鏈的整體績效。本研究主要目的在探討分銷渠道中物流配送選擇不同模式時對渠道顧客產生的不同影響，以及由此對渠道整體競爭優勢的影響。在理論方面，本文通過廣泛的閱讀相關文獻，將供應鏈物流衡量指標歸納為顧客滿意度導向和成本最小導向兩大指標，并確定了衡量市場競爭力的三個變量指標。在實證方面，通過對快速消費品代表企業云南省尤妮佳三年來的顧客滿意度變化及市場競爭優勢變化等檢驗變量進行縱向研究，并和其主要行業競爭對手情況做橫向對比分析，究竟是顧客滿意導向配送模式還是成本最小導向配送模式更具

2、競爭優勢。通過對文獻的探討和對實例，本文確定了物流配送系統只有以顧客滿意導向為優選模式，才能不斷的提高市場競爭力并發揮供應鏈一體化的整合優勢。關鍵字：快速消費品；分銷渠道；物流配送模式；顧客滿意導向；成本最小導向RESEARCH ON INFECTION AND DISTRIBUTION LOGISTICSTOP-PRIORITY STRATEGY ABOUT MARKETABSTRACTAs the fast consumable enterprise supply chain integration of key link, distribution channel is becoming

3、 more and more important role, its performance will determine the whole performance of supply chain.The main purpose of this study in distribution channels of distribution different mode of channel customers produce different effects, as well as a result of the influence of channel competitive advan

4、tage.In the theoretical aspect, this article through extensive reading of the relevant literature, will the supply chain logistics indicators into customer satisfaction oriented and cost the smallest guide two index, and determines a measure of market competitiveness of three variable indexes.In the

5、 empirical research, through to the fast moving consumer goods on behalf of enterprises in Yunnan province Younijia three years customer satisfaction changes and market competition advantage change and other test variables for longitudinal studies, and its main competitor makes horizontal comparison

6、 analysis, what is customer satisfaction oriented distribution mode or the minimum cost oriented distribution mode more competitive advantage.Based on literature study and the examples, this paper determined the logistics distribution system only to customer satisfaction oriented optimization model,

7、 in order to continuously improve the market competitiveness of supply chain integration and play the advantages of integration.KEY WORDS： Fast moving consumer goods；Distribution channels; Logisticsdistribution mode; Customer satisfaction oriented; Minimum cost oriented目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l

8、_Toc327390134 摘要 PAGEREF _Toc327390134 h 1 HYPERLINK l _Toc327390135 ABSTRACT PAGEREF _Toc327390135 h 1 HYPERLINK l _Toc327390136 第一章緒論 PAGEREF _Toc327390136 h 1 HYPERLINK l _Toc327390137 1.1研究的背景 PAGEREF _Toc327390137 h 1 HYPERLINK l _Toc327390138 1.2論文研究的目的和意義 PAGEREF _Toc327390138 h 3 HYPERLINK l

9、 _Toc327390139 1.3論文的主要研究內容和預期目標 PAGEREF _Toc327390139 h 3 HYPERLINK l _Toc327390140 1.4快速消費品物流配送國內外研究現狀 PAGEREF _Toc327390140 h 4 HYPERLINK l _Toc327390141 1.4.1我國快速消費品配送物流探析 PAGEREF _Toc327390141 h 4 HYPERLINK l _Toc327390142 1.4.2國外快速消費品物流現狀 PAGEREF _Toc327390142 h 5 HYPERLINK l _Toc327390143 第二章

10、相關理論文獻綜述 PAGEREF _Toc327390143 h 7 HYPERLINK l _Toc327390144 2.1營銷渠道 PAGEREF _Toc327390144 h7 HYPERLINK l _Toc327390145 2.1.1分銷渠道的功能 PAGEREF _Toc327390145 h 8 HYPERLINK l _Toc327390146 2.1.2渠道沖突與控制 PAGEREF _Toc327390146 h 8 HYPERLINK l _Toc327390147 2.2物流配送基礎理論 PAGEREF _Toc327390147 h 9 HYPERLINK l

11、_Toc327390148 2.3物流配送供應鏈績效衡量指標 PAGEREF _Toc327390148 h 12 HYPERLINK l _Toc327390149 第三章快速消費品分銷物流及UC案例分析 PAGEREF _Toc327390149 h 17 HYPERLINK l _Toc327390150 3.1尤妮佳公司案例背景介紹 PAGEREF _Toc327390150 h 17 HYPERLINK l _Toc327390151 3.1.1尤妮佳分銷物流介紹 PAGEREF _Toc327390151 h 17 HYPERLINK l _Toc327390152 3.1.2尤妮

12、佳現有訂單處理模式 PAGEREF _Toc327390152 h 18 HYPERLINK l _Toc327390153 3.2UC分銷渠道的特點 PAGEREF _Toc327390153 h 19 HYPERLINK l _Toc327390154 3.3研究對象的分銷物流渠道分析 PAGEREF _Toc327390154 h 19 HYPERLINK l _Toc327390155 3.4我國快消品分銷物流現存情況簡述 PAGEREF _Toc327390155 h 21 HYPERLINK l _Toc327390156 第四章數據收集 PAGEREF _Toc327390156

13、 h 25 HYPERLINK l _Toc327390157 4.1數據檢驗變量 PAGEREF _Toc327390157 h 25 HYPERLINK l _Toc327390158 4.2問卷調查表設計的分析 PAGEREF _Toc327390158 h 25 HYPERLINK l _Toc327390159 4.2.1滿意度調查問卷簡介 PAGEREF _Toc327390159 h 26 HYPERLINK l _Toc327390160 第五章數據分析 PAGEREF _Toc327390160 h 29 HYPERLINK l _Toc327390161 5.1描述性統計分

14、析 PAGEREF _Toc327390161 h 29 HYPERLINK l _Toc327390162 5.2各驅動因素分析 PAGEREF _Toc327390162 h 32 HYPERLINK l _Toc327390163 5.3內部關聯度相關性分析 PAGEREF _Toc327390163 h 35 HYPERLINK l _Toc327390164 5.4顧客滿意度與銷量、市場份額的關聯度分析 PAGEREF _Toc327390164 h 37 HYPERLINK l _Toc327390165 5.4.1顧客滿意度與銷量 PAGEREF _Toc327390165 h

15、37 HYPERLINK l _Toc327390166 5.4.2顧客滿意度與市場份額 PAGEREF _Toc327390166 h 38 HYPERLINK l _Toc327390167 第六章結論 PAGEREF _Toc327390167 h 41 HYPERLINK l _Toc327390168 總結與體會 PAGEREF _Toc327390168 h 43 HYPERLINK l _Toc327390169 謝辭 PAGEREF _Toc327390169 h 45 HYPERLINK l _Toc327390170 參考文獻 PAGEREF _Toc327390170 h

16、 47 HYPERLINK l _Toc327390171 附錄顧客滿意度調查問卷 PAGEREF _Toc327390171 h 49第一章緒論1.1研究的背景快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模的市場量來獲

17、得利潤和價值的實現。快速消費品有其獨特的屬性：產品周轉周期短；進入市場的通路短而寬；市場生動化，在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動；一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區域設庫房；售后服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即：便利性：消費者可以

18、習慣性的就近購買視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。快速消費品行業主要分為四個子行業：一、是個人護理品行業，由口腔護理品、護發品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業組成；二、是家庭護理品行業，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成；三、是品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品

19、牌米面糖等行業組成；四、是煙酒行業。2010年，快速消費品的整體市場形勢并不樂觀。大環境方面，國際市場尚未走出“金融危機后時代”的陰影，出口增長量緩慢，導致國內市場的產能過剩；小環境方面，國內房地產等生活必需品價格仍處于高位，導致消費者信心不足，并產生一定程度的恐院效應，購買力下降。與此同時，國家加大了產品質量的管控力度以及勞動法進一步強化導致企業的人力和物力成本大幅提高。這些因素，特別對于生產陜速消費品的中小企業將產生重大影響。預計在未來3-5年內，這類企業將會經歷個相對漫長臘的“陣痛期”。首先，傳統產品的產業化、規模化運作將成掘金熱點。由于具備“沖動型”消費品及消費者對品牌忠誠度不高的特點

20、，過去的三十年來，國內快速消費品市場先后經歷了無限制引進、盲目崇外、理性消費、傳統品牌回歸等四個重要階段。其中，傳統品牌回歸剛剛萌發，還要經歷相當長的產品開發階段。也就是說，未來3-5年甚至更長的一段時期，能夠產生品牌效應的傳統產品的產業化、規模化發展，將是重要的掘金熱點之一。傳統產品，是指具有獨特的地方特色、民族特色、時代特色的產品，如各地、各民族工藝品、食品等。其次，高端、精品、高附加值產品將升溫。有關統計數據顯示，2009年，中國奢侈品市場規模同比增長了80%，成為世界第一。這從一個側面表明了國內消費者對于產品品質的追求，這種追求同樣適用于快速消費品領域。另一個統計數據顯示，超過45%消

21、費者已經改變舊有消費習慣，對快速消費品也有了相對固定的品牌，體現出理性消費的趨勢。此外，品質的另一個表現，就是人們對健康越來越重視，相關的養生產品、保健產品、其他健康產品等，在未來仍將是重要的掘金熱點。再次，常態傳統產業走向“時尚化”。事實上，食糖、茶葉、傳統農副產業等，這些與民生密切相關而又最常態的業，整缽而蘆侄今依然帶有計劃經濟代的烙印（比如糖酒，仍然在一定程度上延續國營糖酒公司主導運作的模式）。今后3-5年，將時尚元素注入這些產業，重新“包裝”后，按照現代化的產及品牌化運作模式，將是個重大的趨勢。特別有專家指出，民營中小企KA2干線代1代2代3代4尤妮佳渠道劃分：零售渠道（重點、一般零售

22、） 鄉鎮拓展（代理商） 分銷渠道（二級分銷商） 嬰兒渠道（重點嬰店、一般零售） 網絡渠道（網購）3.2UC分銷渠道的特點隨著社會消費的不斷增長，人們發現有很多消費品消費頻次高，需要重復的使用與消耗，消費量特別大，生產企業主要通過規模的市場量來獲得利潤和價值，于是逐漸將這類商品稱為快速消費品。隨著這幾年來供應鏈物流應用與分銷渠道管理問題研究的深入，人們在理論上逐漸地認識到企業戰略情景中的分銷渠道一體化過程是物流終端配送和分銷渠道營銷策略的匹配的動態過程，并且這種匹配過程從渠道供應鏈上下環節關系建立開始（甚至于在渠道設計時）就已開始逐步形成與發展。目前在供應鏈物流與市場分銷渠道管理這兩個領域的研究

23、雖然都很充分，但對現實中渠道管理與物流配送匹配過程的矛盾如何協調及對渠道發展與顧客的影響如何卻研究得較少。畢竟兩個系統是有差異的，甚至有些差異具有排它性，二者的結合并不是“1+12”的命題如此簡單。在分銷渠道的功能因素中，產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動都最終通過物流配送系統來實現，物流配送系統通過提供時間、地點及現成商品的便利性使商品和服務的流動順暢起來，最終實現商品的價值并通過服務創造商品的新的附加價值。因此兩個系統如果整合不暢就意味著企業無法及時滿足市場的需求。分銷渠道不同于KA渠道，有其分散；單產低；物流成本高等等特點。1）、分銷渠道的客戶以縣或鎮為基本單位，密度很高但是相對比較

24、分散。2）、分銷渠道的門店一般均為B-C類門店，管理上存在規范性的問題，同時單店的單產相對較低。3）、由于地區相對分散和偏遠，客戶對門店的物流配送的成本相對高。所以，對于分銷渠道的客戶管理有別于其他客戶，在這個過程中信息傳遞的及時性很關鍵，應確保能將信息及時的給到客戶，并要監督和管理分銷客戶將關鍵的信息傳達并落實到終端去。（信息泛指政策信息和促銷信息企業戰略等等）3.3研究對象的分銷物流渠道分析尤妮佳公司不同時前采用了不同的分銷物流配送模式，分別是以顧客滿意導向和成本最小導向：一、2004年基于供應鏈管理考慮，在分銷中心管理良好運作的基礎上推廣分區合作第三方配送商模式，將顧客配送分為兩種類別并

25、采取不同的配送模式：1單次訂量較大（一般為一級代理商或大客戶）的顧客采用公司直接送貨模式；2單次銷量不大或有某些特殊要求,則由城市分區合作第三方配送商根據公司業務人員拿回的訂單送貨，對有效訂單公司將給予運力補償；基于對終端顧客管理的需要，無論何種送貨方式其訂單均由公司業務員統一取得及管理，各分區合作第三方配送商均不得跨區域銷售且必須按公司業務員的訂單價格送貨（各級地州的二級分銷商或中等客戶）。該公司經過經驗及數據分析總結出：“公司直接配送分區合作第三方配送”相結合模式如保持一定均衡比例則市場發展及贏利平衡效果最優。在此規律指導下，該公司開始全區推廣。影響：該分區合作模式比較切合云南省市場特點，

26、在共贏基礎上經優選將一批合作意愿及有能力的批發商升級為合作渠道專送第三方配送商，控制了市場價格的相對穩定，加強了對終端市場的控制能力，有效降低了渠道管理成本，提高了物流配送效率及效益：推行后在云南省各分銷中心所有區域內均發展迅速，銷量高速增長：二、基于2004年銷量增長大大超過預計，2004年下半年以來公司配送運力遠遠跟不上渠道發展需求，如果要增加更多新的分區合作第三方配送商又會縮小原合作渠道專送第三方配送商區域或影響“公司直接配送一分區合作第三方配送”比例的均衡，將會產生新的矛盾及風險影響該分銷配送合作模式的繼續健康發展；如果要加大公司運力直送，資產投資及管理費用的超預算增加又將是非常巨大且

27、勢必影響到現有的資金運作狀況；因此在經過分析后，該公司決定在分區合作第三方配送模式基礎上進一步采取終端渠道物流專送渠道專送第三方模式，專送渠道專送第三方與合作渠道專送第三方的差異在于專送渠道專送第三方不能再送其他產品以保證其運力專用于配送UC產品，最終公司與較知名且運作多年的某物流公司達成終端專送渠道專送第三方合作協議，并于2005年開始在S市市場開始試點，將S市市場原公司直送的物流業務包括倉儲物流及物流配送全部交由負責。影響：試點運行的效果極其不理想，從合作雙方來看：由于Y省UC產品多年來按照數字化快速消費品企業的戰略理念來運作，整個銷售系統運作已經實現了高度信息化管理，但渠道專送第三方僅在

28、運輸資產方面能滿足配售的要求，而在信息化管理方面與公司整體運作無法配套，導致S市市場整個渠道供應鏈信息嚴重斷節，庫存信息不準導致嚴重市場某些品種缺貨現象時有發生；從市場服務表現來看，由于成本最小化成為渠道專送第三方運作首要核心目標，品牌意識及顧客滿意讓位于最小成本考慮，故導致在人員素質、外在人員車輛形象、送貨時間及準確性方面引發大量的顧客投訴且改進效果不佳，導致很多終端顧客轉向分區合作第三方配送商進貨，使整個市場配送模式比例嚴重失衡，公司對市場控制力影響不斷下降，最終影響到公司整體的市場戰略規劃及執行。由于渠道專送第三方試點的效績與原定規劃差距較大，2006年Y省UC終止在K市的渠道專送第三方

29、物流試點項目，轉為公司直接對部分顧客進行配送服務。影響：基于試點失敗的問題，公司內部產生兩種截然不同的觀點。看法l：物流外包是一個方向，體現渠道供應鏈管理的思想，K市試點失敗只是渠道專送第三方合作伙伴運作不當并非方向性問題，故物流配送模式選擇成本最小化為策略導向能實現供應鏈績效最大化目標，應該堅持；看法2：K市試點失敗證明渠道專送第三方終端配送外包策略與公司整體戰略不適應，是物流配送策略以成本最小化為策略導向的失敗，渠道物流配送策略應該以提升市場競爭力為核心，應該取消渠道專送第三方及分區合作第三方配送商配送，全部采用公司直接配模式。3.4我國快消品分銷物流現存情況簡述長期以來,CPG供應鏈上一

30、直存在著許多難以解決的問題,其中大部分是缺少信息化管理工具所導致的,下面是一些主要的問題:1）.需求管理不到位,缺少供應鏈上前向的洞察力供應鏈上成員各自作預測,所用數據僅限于下游客戶的直接定單,導致牛鞭效應,對未來的掌握度極差;下游需求不明,只知道客戶買了多少,不知道客戶消耗了多少,無法掌握客戶真正的需求;定單管理不統一,面向客戶缺少一個單一的窗口,數據混亂;上游供應不穩,對上游供應商的產能和庫存無法掌握,導致供應不穩。2）.供應鏈上的協同性差供應鏈上的企業之間、企業各部門之間的信息不共享、業務的不協同造成了信息滯后和缺少溝通,導致大量的不確定性;供應鏈上同層次間難以實現調撥轉運、互通有無,往

31、往是各自持有自己的高額庫存,無法采用共擔風險的策略。3）.供應鏈上各層次的計劃不準單個企業/部門的計劃由于需求掌握不準和缺少快速優化確編制計劃的工具,導致計劃不準,編制速度慢,以至于計劃無法滿足真實的市場需求和變化,重排計劃困難,響應速度慢;整個供應鏈的計劃更是由于缺少好的根據而無法實現上下游的聯合協同計劃,在鏈上的各環節上存在業務銜接失誤和滯后,無法緊跟市場需求的變化,致使整個供應鏈的運行效率底下。4）.庫存高太多的需求與供給不確定性和供應鏈成員間缺乏互信與協同,牛鞭效應等導致高庫存數據處理復雜,各系統、成員間無法直接交換數據,太多的數據需要重新輸入和轉換,信息滯后流程不連續性(即使能夠交換

32、數據,但不能共享流程,從原材料-供應商-產成品消費者,供應鏈業務流程缺乏連貫性);缺少有效的策略(共擔風險策略,集中/分散策略,直接運送策略,越庫作業,延遲策略,分銷商一體化DI,零售商-供應商伙伴關系,協同計劃、預測與補貨等)與軟件系統工具來控制整個鏈上的庫存,造成庫存據高不下。5）.響應速度慢缺少現代化的供應鏈決策與優化工具,無法及時掌握和把握市場機會,無法快速地捕捉需求信號,并對這些信息快速地作出反應;靈敏性差,對預防和快速處理例外事件的能力差,導致整個供應鏈的響應能力差。6）.縱向一體化管理運作模式上采取“小而全”“ 大而全”的策略,將各種生產與經營資料牢牢控制在自己手中,從原材料、零

33、部件加工、生產裝配、倉儲、包裝、運輸、配送、分銷與銷售等環節的業務都納入自己的業務范圍之內,形成了整體業務一條龍,企業形成了龐大、臃腫的 超級組織結構,缺少有效的競爭優勢。7）.供應鏈網絡設計不合理企業生產過程和物流過程的設計未考慮整個供應鏈的合理性,造成高額運營成本;整個分銷網絡沒有實現優化設計和改進,上下游網絡設施與物流作業設計銜接差,無法實現協同運作,影響了流程的順暢性;供應鏈的配置與管理不周,只針對和著眼某一個局部,沒顧及到整個供應鏈的資源;供應鏈的競爭衡量失真,缺乏供應鏈管理績效的衡量標準和指標。8）.來自物流業務的挑戰缺乏跨越擴展的供應鏈的、對特定用戶的發運和訂單的可見性;無法收集

34、和監控多數據源的海量信息,缺少例外處理機制和能力(沒有適當的機制來響應超出容忍限度的情況,如延期交付、服務中斷和其他意外事件,無法自動、提前進行預警和及時推薦應變方案);對運輸能力需求缺少可視性,缺少優化的發運計劃和補貨計劃,同時考慮到各種變量(成本、服務、運力、自有車隊的利用等);無法考慮到多重因素的限制以最大化利用現有的運輸能力;無法將供應鏈中的問題及時通知貿易伙伴和監控網絡上的績效表現。9）.物流業務外包中出現的問題缺乏對核心承運人資源進行合理利用,難以使運輸需求得到優化處理;缺乏同核心承運人間的協同,不能和他們共享詳細的物流業務數據、無法保證對未計劃的運輸或“最后一分鐘”式的運量和運力

35、問題進行有效解決;對承運人管理協調的成本高昂,時常出現延遲交付和缺少;會發生對未授權的運輸欺詐性;對服務中斷無法進行快速響應和缺少有效的全球化價值鏈管理工具等等。備注解釋：（1）顧客：這里所述的顧客等同于客戶，如代理商、分銷商、批發商、零售商等（2）渠道專送第三方：三方物流公司專業配送公司的產品，不再負責其他家的配送（3）公司直送分區合作第三方：公司直接配送代理商或大客戶，剩余的二級客戶由三方物流配送，共同操作分銷渠道上的物流。第四章 數據收集4.1數據檢驗變量根據文獻綜述確定，可從核心競爭力的三個衡量變量進行檢驗：顧客滿意度、渠道銷量及市場份額。本研究也將在案例實證中利用變量數據對成本最小導

36、向與顧客滿意導向兩種模式所導致的核心競爭力的差異性進行對比和分析。根據實際案例，2004年尤妮佳采用的是一般大客戶由公司直接配送，采用的是分區合作第三方物流模式（主要的客戶公司直送，其它交由三方物流公司配送）。在2005年產品銷量急劇上升的情況下，公司的人員及資金的控制，無法再過多的把控物流市場，由此產生了渠道專送第三方物流模式，產品的極大的物流服務交給了第三方運作。前后分別對應的物流模式為顧客滿意導向和成本最小化導向。尤妮佳公司在20042006年之間的分銷物流模式的切換，加以實際數據分析判斷最適合他家的物流模式。根據要求，本文將分別對顧客滿意度、顧客滿意度與銷量、顧客滿意度與市場所占份額進

37、行分析，本文對云南省尤妮佳有限公司相關滿意度數據進行收集。本人在研究中采用描述統計及推斷統計方法，將數據進行篩選整理，并根據本文研究需要對各項因素進行組合對比分析后形成詳細的分析表格（根據滿意度調查問卷的數據，進行百分比換算，進而得到接下來的各種表格）。該數據涵蓋了Unicharm(尤妮佳)、P&G(寶潔)、K. Clark(金佰利)、Heng An(恒安)、日子等快速消費品重要企業的相關狀況，進行測試的樣本內容：（1）四大競爭對手企業2004、2005、2006年三年的年度顧客滿意度驅動因素調查問卷資料；（2）與之相關2004、2005、2006年的銷量數據資料：（3）以及2004、2005

38、、2006年的市場份額調查資料。4.2問卷調查表設計的分析在以往調查基礎上及文獻，公司確定如下最關鍵10項顧客滿意驅動因素構成顧客滿意的指標體系，使調查問卷的設計保證了最終結果的客觀性與科學性具體分類為（英文代碼及項目全稱）： 顧客整體滿意度 產品配送服務相關的費用支持、活動支持 售點幫助（產品鋪貨，陳列，促銷品投放等） 業務人員定期拜訪，提供專業服務及市場支持 訂貨流程 賬期及付款 產品質量 包裝質量 客情關系表4.1部分驅動因素詳解產品送貨服務相關的費用支持、活動支持售點幫助廠方業務員1.在您方便和指定的時間送到貨2.按您下的訂單準確送達產品3.在您訂貨的3日之內送到4送貨人態度友好、禮貌

39、5.送貨變更情況的溝通1.DM、POP等促銷資源的提供2.促銷活動、市場計劃的支持力3.其它費用的給予有效性1.產品的陳列、新品鋪貨2.產品周轉率的循環1.隨時可以聯系到業務員2.銷售代表對你的問題解決情況3.給予的廠方支持時效性4.業務員的相處關系4.2.1滿意度調查問卷簡介1.根據尤妮佳劃分的五種渠道，問卷調查分別選取了：分銷商（昆明奧米亞、昆明文雅、昆明厚信、楚雄、保山、大理、麗江、玉溪、曲靖）、嬰童渠道（游泳館、登康）、網絡渠道（淘寶網）、鄉鎮拓展、零售渠道（重點金格、金鷹、百盛，一般BC類小店）共計600余家顧客，各渠道選活躍度較高的60家，回收問卷570份。選取的顧客銷售量占總的9

40、0%以上，這樣選取的樣本具有代表性和普遍性。2.根據市場分析，確定了樣本Unicharm(尤妮佳)、P&G(寶潔)、K. Clark(金佰利)、Heng An(恒安)、日子各大品牌3.問卷調查表涵蓋內容：各公司的整體滿意度、各公司的分別對7項驅動因素滿意度1）.產品配送服務2).市場支持3).人員服務4).產品質量5).產品包裝質量6).售點幫助7).訂貨流程4.這個調查表相關人士做出，云南省銷售代表10余人2006年12月完成的調查第五章 數據分析本章分析中通過滿意驅動因素及市場份額、銷售表現等檢驗變量的變化從不同角度來進行分析研究。本章共分四個部分，第一部分是描述性統計數據，針對整體滿意度

41、做概述；第二部分是內部關鍵驅動因素分析，確定影響滿意度變化的最重要因素；第三部分確定影響滿意度變化的原因與物流配送模式的變化的關系；第四部分是利用類函數坐標方法歸納出顧客滿意度變動與顧客關系發展、顧客滿意度變動與銷量變動、顧客滿意度變動與市場份額變動等檢驗變量之間的相關性規律。5.1描述性統計分析為對比云南省尤妮佳公司連續三年采取的不同渠道物流配送模式所產生的相關影響，本人將該快速消費品企業2004、2005、2006年三年的顧客滿意度驅動因素調查問卷結果做匯總分析，通過滿意度、滿意度關鍵驅動因素的分析，再從渠道服務、競爭對手進行匯總對比。對各相關項目求取平均值對比，四個企業的對比，判斷物流配

42、送模式的變化。現將樣本基本資料的分布情況與百分比，匯總整理如表51所示表51各年度總體滿意度對比尤妮佳年度總體滿意度尤妮佳滿意度得分2004年（%）2005年（%）2006年（%）A.非常滿意8510026.316.022.5B.滿意7085C.還可以55709.37.710.6D.都不是45551214.37.4E.有些不滿意304F.非常不滿意低于305.08.64.9A+B67.555.265.6滿意度指標變化：20052004 下滑12.3 20062005 上升10.4根據數據可看出，滿意度變化很大。這是因為在2005年公司采用渠道專送第三方外包模式，物流公司注重成本，導致顧客滿意度

43、大減；2006年公司改用公司直送分區合作模式，顧客服務到位，滿意度得到改善。表52各年度總體滿意度對比寶潔年度總體滿意度寶潔滿意度得分2004年（%）2005年（%）2006年（%）A.非常滿意8510016.516.916.6B.滿意708524.823.424.6C.還可以557023.325.524.3D.都不是455511.211.610.9E.有些不滿意304517.516.417.1F.非常不滿意低于30A+B41.340.341.2滿意度指標變化：20052004 下滑1.0 20062005 上升0.9表53各年度總體滿意度對比金佰利年度總體滿意度金佰利滿意度得分2004年（%

44、）2005年（%）2006年（%）A.非常滿意8510016.415.616.2B.滿意708522.022.222.4C.還可以557023.223.624.4D.都不是455513.312.712.8E.有些不滿意304512.913.813.1F.非常不滿意低于30A+B38.437.838.6滿意度指標變化：20052004 下滑0.6 20062005 上升0.8表54各年度總體滿意度對比恒安年度總體滿意度恒安滿意度得分2004年（%）2005年（%）2006年（%）A.非常滿意8510013.514.413.9B.滿意708521.622.723.6C.還可以557018.517.

45、216.7D.都不是455516.515.117.0E.有些不滿意304517.611.110.1F.非常不滿意低于3010.319.518.7A+B滿意度指標變化：20052004 上升2.0 20062005 上升0.4表55各年度總體滿意度對比日子年度總體滿意度日子滿意度得分2004年（%）2005年（%）2006年（%）A.非常滿意85100B.滿意708528.629.429.2C.還可以557026.324.524.9D.都不是455E.有些不滿意304517.116.718.0F.非常不滿意低于309.410.78.8A+B38.137.838.4滿意度指標變化：20052004

46、 下降0.3 20062005 上升0.656各企業滿意度數據匯總表企業年度年度2005200420062005寶潔-1.0+0.9金佰利-0.6+0.8恒安+2.0+0.4日子-0.3+0.6尤妮佳-12.3+10.4尤妮佳（絕對值）12.310.4根據上表刻看出，在同時間段，尤妮佳的顧客滿意度浮動較大，這還是因為公司的2006年的渠道物流模式上發生改變。57顧客滿意驅動因素排序項目滿意度重要性排序產品配送服務77.5%87.3%1售點幫助（產品鋪貨，陳列，促銷品投放等）55.6%54.6%6賬期及付款24%13.4%8客情關系65.1%4.6%9產品質量95.3%56.5%4包裝質量73.

47、1%54.7%5相關的費用支持、活動支持64.4%67.8%2訂貨流程56.3%44.1%7業務人員定期拜訪，提供專業服務及市場支持62.4%62.3%3根據快消品市場調查，基于尤妮佳前幾年的調查表，在沒有其它客觀因素的變化下，此表可沿用，產品配送服務是影響顧客滿意度最大的因素。5.2各驅動因素分析根據上節的處理方法，本人將在這一章對其它驅動因素做同理分析（根據表57選取較為重要性的7個因素）58年度商業活動支持滿意度驅動因素企業年度年度2005200420062005寶潔+4.5-2.5金佰利+3.6-2.2恒安+1.2-3.2日子+3.0-2.1尤妮佳+3.4+0.8根據上表可看出，在年中

48、云南省的同類企業在市場推廣及商業活動執行方面基本平穩，稍有上升。59年度人員服務滿意度驅動因素企業年度年度2005200420062005寶潔-1.2+2.2金佰利-0.8+1.6恒安+3.5+2.4日子-0.4+0.8尤妮佳-5.9+11.4根據上表可看出，人員服務顧客滿意度在三年之間變化較大。在實行配送外包模式后服務人員滿意度下降，這是因為物流公司只負責送貨，沒有很好的維護客戶利益。改為公司直接配送后，顧客滿意度得到改善。510年度產品質量滿意度驅動因素企業年度年度2005200420062005寶潔+1.2+0.4金佰利+2.1+1.2恒安-0.3+0.4日子+1.3-0.6尤妮佳+1.

49、2+0.8根據上表可看出，該快消品的產品質量一直維持穩定，雖說產品質量是影響顧客滿意度的重要因素，但不是影響顧客滿意度變化的原因。511年度產品包裝質量滿意度驅動因素企業年度年度2005200420062005寶潔+0.5+1.0金佰利+1.4-0.8恒安+1.3-0.4日子+2.4+0.3尤妮佳-9.5+24.4根據上表可看出，由于完全物流交由第三方管理，沒有廠方的監督，產品上下貨的包裝質量受到影響。5-12年度售點幫助滿意度驅動因素企業年度年度2005200420062005寶潔+2.4-0.8金佰利+1.9-0.4恒安+1.5+0.9日子+1.4+0.3尤妮佳+1.4+0.2根據上表可看

50、出，各家企業對市場的服務都是到位的，變化不大。513年度訂貨流程滿意度驅動因素企業年度年度2005200420062005寶潔+0.14+0.3金佰利-0.12+0.14恒安+1.2-0.15日子+1.0+0.3尤妮佳-0.24+0.75根據上表可看出，由于這一塊是有廠家業務完全負責，因此變化正常。由上述六個表，可以判斷這些滿意度驅動因素變化不大，與顧客滿意度的關聯性不顯著。514年度配送服務滿意度驅動因素企業年度年度2005200420062005寶潔-4.6+1.7金佰利-2.4+3.7恒安+6.6+2.1日子-3.1+1.8尤妮佳-27.4+28.4根據上表可看出，其它企業在三年之類在渠

51、道物流沒有做出重大調整，而尤妮佳前后戰略不同，導致顧客滿意度的變化。在接下來的一節，我將對二者物流方式之間的關系做研究。5.3內部關聯度相關性分析 每個驅動因素都對顧客滿意度的變化產生影響，因此我將在內部各因素之間尋找到相關性，從以確定最主要的驅動因素。515尤妮佳各驅動因素變化匯集項目年度年度20052004200620051.產品配送服務-27.4+28.42.市場支持+3.4+0.83.人員服務-5.9+11.44.產品質量+1.2+0.85.產品包裝質量-9.5+24.46.售點幫助+1.4+0.27.訂貨流程-0.24+0.75滿意度A+B-12.3+10.4根據上表的信息，將尤妮佳

52、企業的數據進行匯總發現，利用變動幅度判斷（變化方向及幅度），產品配送、人員服務、產品包裝質量與滿意度具相關性，其它驅動因素對ORV的變化是微小的。516總體滿意度與主要驅動因素匯總項目企業年度年度20052004200620051.產品配送服務寶潔-4.6+1.7金佰利-2.4+3.7恒安+6.6+2.1日子-3.1+1.8尤妮佳-27.4+28.42.業務員服務寶潔-1.2+2.2金佰利-0.8+1.6恒安+3.5+2.4日子-0.4+0.8尤妮佳-5.9+11.43.產品包裝質量寶潔+0.5+1.0金佰利+1.4-0.8恒安+1.3-0.4日子+2.4+0.3尤妮佳-9.5+24.4滿意度

53、A+B寶潔-1.0+0.9金佰利-0.6+0.8恒安+2.0+0.4日子-0.3+0.6尤妮佳-12.3+10.4由上表可以看出，同期同企業下，產品包裝質量與顧客滿意度明顯相關性不一致，所以由此確定出顧客滿意度與產品配送服務、人員服務的變化呈正相關。5.4顧客滿意度與銷量、市場份額的關聯度分析由前三節的數據分析，我們已經發現滿意度與產品配送之間的重要關系，由此確定，產品配送的服務將決定顧客對企業的滿意度評價。接下來，我們將分析顧客滿意度對企業的銷量、市場份額的影響。5.4.1顧客滿意度與銷量從樣本中三年都參加的客戶篩選，在2005年滿意度下降和2006年滿意度上升的300家客戶。取每年按顧客滿

54、意度變化幅度歸入5、10、15、20四個大區間作為X值，之后取該區間所有顧客的銷量增長率進行平均作為Y值，各坐標點連接得到對應函數曲線。516顧客滿意度變化與銷量變化函數圖（數據源于尤妮佳銷售數據庫）軸為顧客滿意度變化幅度，軸為銷量變化幅度；期2004年，1期2005年，2期2006年；分析：1.顧客滿意度與銷量呈正相關關系，當ORV上升時，銷量也隨之上升；反之，則下降。2.當顧客滿意度在10%內，ORV對銷量的影響較大，超過10%銷量較為平穩。這也反映出，當顧客對產品滿意時，銷量還是主要由市場需求決定。5.4.2顧客滿意度與市場份額選擇在2004年、2005年、2006年，三年期間顧客滿意度

55、下降后上升的樣本符合共計100家客戶，采用上節的數據處理方法，數據匯總的下圖。517顧客滿意度與市場份額變化函數（數據來于城市市場調查機構）分析：1.顧客滿意度與企業市場呈正相關關系2.顧客滿意度上升急劇時，市場份額會急速上升；一旦ORV下降，其它產品會搶占市場。3.市場占有率較高的寶潔和尤妮佳。在ORV上升時，市場份額不會增加很高，這是因為基數較大；下降時，市場份額急速下降，有其他產品的搶占。小結：通過顧客滿意度、銷量、市場份額三個檢驗變量的關聯度分析，會發現顧客滿意度很大程度上的影響了其他環節，不同物流終端分銷渠道配送模式影響ORV，從而顯現出企業的競爭優勢。結合具體的案例來看，2005年

56、尤妮佳采用的是公司直送分區合作第三方的物流模式，公司的直送大客戶，有效的為其服務，剩余客戶由三方物流公司配送。這是一種合作模式，公司可以很好的服務客戶，把控市場。在理論上講，這是可以有效地降低供應鏈成本，公司在人力物力上的滿足，使“成本一服務”達到最優。對比2006年的渠道專送第三方，兩種都是有三方物流公司參加的，后者則是完全放權給三方物流操作，這是典型的完全外包。這樣的操作會很專業化，只是合作上有待改善。渠道專送只是認識到快消品的消費群體是量小多頻次的需求服務特點，不知道顧客滿意才是配送的核心目標。第六章 結論就此理論分析知道，顧客滿意導向是提高市場競爭優勢的關鍵因素，所以要想提高市場份額，

57、就得提高顧客滿意度。顧客滿意度隨之決定了物流模式（公司直送分區合作第三方）。而對應的成本最小物流模式（渠道專送專送第三方），旨在提高配送能力，市場份額和銷量均下降，不適合尤妮佳公司的發展。渠道專送第三方配送模式由于專為UC進行渠道配送，所以沒有其他產品的銷售及配送來源，運作成本完全靠單位作業毛利來支持，因此其在配送單位作業上就更多的考慮是否能支付成本且有毛利，首先在整合分派訂單時要考慮如下問題：送20件可盈利，送1件合不合算？如果不合算，是否要等同線路方向上的訂單夠一整車了再送？送到城東顧客來回25公里才3件貨是否合算？如果不合算是否要等同方向的訂單夠一車了再送？這一等可能要23天后產品才送到

58、顧客手中。由于快速消費品終端配送的方式是小量多批頻次密，所以對運力的要求也是相當大，就意味著運輸上的固定投資比較大，又反過來加大渠道專送第三方的運作盈利性壓力，因此最終物流外包配送模式轉化為成本最小化。UC公司2006年將終端渠道配送模式又調整回公司直送分區合作第三方配送的模式，由于該模式對細分顧客的需求提供更好的服務，故如前文所分析，整體渠道績效又得到較大的提升。配送模式與渠道匹配的唯一標準是要按要求完成對渠道成員的服務，成本導向不該成為配送模式首選目標，否則會引起整體運作失衡，最終盈利發展目標未達到，服務目標也未達到，而顧客滿意核心模式最終通過服務目標的達成也能實現盈利發展；無論何種配送模

59、式，都必須是在供應鏈管理背景下來以顧客滿意度提升為核心導向，同樣是渠道第三方模式，失敗是因為以成本最小化為策略核心，成功是因為以顧客為核心，實際效果從正反兩個方面都證明了配送模式必須要圍繞顧客滿意這一核心導向。思考：能否采用公司直送渠道專送分區合作第三方物流模式？同分區合作相似，這個新模式只是要求三方物流對產品的配送更專業化，這樣的話，產品能有效的響應各科需求。一樣的擁有廠家業務員的負責，可以有效的顧客滿意度。這就又衍生出怎樣有效的采用分區合作，又有效的控制成本。總結與體會日本人經常把分銷渠道比做河流，制造商位于上游，零售商居于下游，接收從上游過來的制造商的產品。制造商通過與下游零售商的整合形

60、成先進的物流系統，在這方面，Unicharm是一個典型例子。沒有分銷渠道的一體化，高效的物流系統就不能建立，這正是領先的日本公司堅持的原則。但是，在產品沿著分銷渠道的流動中，每個公司仍將不斷碰到新的矛盾。一個公司的成功，關鍵在于怎樣更好地做到與上游或下游公司的分銷一體化。即使公司在建立自己的先進物流系統方面出現問題，在某種情況下，如果他們能和那些具有先進物流系統的公司良好整合，矛盾沖突的結果會使其物流系統趨于完善，這已在日本成為一種改善物流的途徑。 分區合作第三方配送商由于也經營其他的快速消費品，所以在配送UC產品時可以也配送其他產品，故而整體配送利潤較高，可以支持其配送成本，對UC產品線路及