1、泓域咨詢/關于成立醫藥銷售公司分析報告報告說明醫藥中間體是精細化工產品中最重要的種類之一。藥品生產需要大量的特殊化學品，這些化學品原來大多由醫藥企業自行生產，但隨著社會分工的深入與生產技術的進步，新藥的研發成本升高、新增專利藥數量減少、仿制藥競爭日趨激烈，產業鏈的重新分工和外包生產成為大勢所趨，醫藥企業因此將一些醫藥中間體轉交化工企業生產。發達國家制藥公司越來越注重于加強其核心競爭力、產品研發和市場開拓，而加快把中間體和原藥合成轉移到成本較低的發展中國家，如中國、印度等，我國醫藥中間體行業和原料藥因此獲得了較好的發展機遇。根據謹慎財務估算，項目總投資2454.99萬元，其中：建設投資1715.

2、88萬元，占項目總投資的69.89%；建設期利息17.46萬元，占項目總投資的0.71%；流動資金721.65萬元，占項目總投資的29.40%。項目正常運營每年營業收入6900.00萬元，綜合總成本費用5464.36萬元，凈利潤1050.60萬元，財務內部收益率31.54%，財務凈現值2447.49萬元，全部投資回收期4.88年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現值良好，投資回收期合理。該項目工藝技術方案先進合理，原材料國內市場供應充足，生產規模適宜，產品質量可靠，產品價格具有較強的競爭能力。該項目經濟效益、社會效益顯著，抗風險能力強，盈利能力強。綜上所述，本項目是可行的。本報告基于可

3、信的公開資料，參考行業研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114241392 第一章 項目緒論 PAGEREF _Toc114241392 h 7 HYPERLINK l _Toc114241393 一、 項目名稱及建設性質 PAGEREF _Toc114241393 h 7 HYPERLINK l _Toc114241394 二、 項目承辦單位 PAGEREF _Toc114241394 h 7 HYPERLINK l _Toc114241395 三、 項目定位及建設理由

4、 PAGEREF _Toc114241395 h 7 HYPERLINK l _Toc114241396 四、 項目建設選址 PAGEREF _Toc114241396 h 8 HYPERLINK l _Toc114241397 五、 項目總投資及資金構成 PAGEREF _Toc114241397 h 8 HYPERLINK l _Toc114241398 六、 資金籌措方案 PAGEREF _Toc114241398 h 8 HYPERLINK l _Toc114241399 七、 項目預期經濟效益規劃目標 PAGEREF _Toc114241399 h 8 HYPERLINK l _To

5、c114241400 八、 項目建設進度規劃 PAGEREF _Toc114241400 h 9 HYPERLINK l _Toc114241401 九、 項目綜合評價 PAGEREF _Toc114241401 h 9 HYPERLINK l _Toc114241402 主要經濟指標一覽表 PAGEREF _Toc114241402 h 9 HYPERLINK l _Toc114241403 第二章 發展規劃分析 PAGEREF _Toc114241403 h 11 HYPERLINK l _Toc114241404 一、 公司發展規劃 PAGEREF _Toc114241404 h 11

6、HYPERLINK l _Toc114241405 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114241405 h 12 HYPERLINK l _Toc114241406 第三章 行業分析和市場營銷 PAGEREF _Toc114241406 h 15 HYPERLINK l _Toc114241407 一、 醫藥中間體行業發展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114241407 h 15 HYPERLINK l _Toc114241408 二、 競爭戰略選擇 PAGEREF _Toc114241408 h 15 HYPERLINK l _Toc114241409 三、 行業基本風險特征

7、PAGEREF _Toc114241409 h 19 HYPERLINK l _Toc114241410 四、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _Toc114241410 h 20 HYPERLINK l _Toc114241411 五、 影響行業發展的有利因素和不利因素 PAGEREF _Toc114241411 h 25 HYPERLINK l _Toc114241412 六、 市場規模 PAGEREF _Toc114241412 h 27 HYPERLINK l _Toc114241413 七、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc114241413 h 29 HYPERLINK

8、 l _Toc114241414 八、 醫藥行業發展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114241414 h 34 HYPERLINK l _Toc114241415 九、 客戶分類與客戶分類管理 PAGEREF _Toc114241415 h 35 HYPERLINK l _Toc114241416 十、 甾體激素藥物及其中間體行業發展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114241416 h 39 HYPERLINK l _Toc114241417 十一、 年度計劃控制 PAGEREF _Toc114241417 h 41 HYPERLINK l _Toc114241418 十二、 4C

9、觀念與4R理論 PAGEREF _Toc114241418 h 43 HYPERLINK l _Toc114241419 第四章 經營戰略分析 PAGEREF _Toc114241419 h 47 HYPERLINK l _Toc114241420 一、 企業投資戰略的概念與特點 PAGEREF _Toc114241420 h 47 HYPERLINK l _Toc114241421 二、 人才的發現 PAGEREF _Toc114241421 h 48 HYPERLINK l _Toc114241422 三、 總成本領先戰略的基本含義 PAGEREF _Toc114241422 h 51 H

10、YPERLINK l _Toc114241423 四、 企業投資戰略的目標與原則 PAGEREF _Toc114241423 h 52 HYPERLINK l _Toc114241424 五、 戰略經營領域結構 PAGEREF _Toc114241424 h 53 HYPERLINK l _Toc114241425 六、 企業技術創新戰略的構成要素 PAGEREF _Toc114241425 h 55 HYPERLINK l _Toc114241426 第五章 選址方案分析 PAGEREF _Toc114241426 h 57 HYPERLINK l _Toc114241427 一、 城市發展

11、路徑 PAGEREF _Toc114241427 h 62 HYPERLINK l _Toc114241428 二、 城市發展路徑 PAGEREF _Toc114241428 h 64 HYPERLINK l _Toc114241429 第六章 人力資源方案 PAGEREF _Toc114241429 h 68 HYPERLINK l _Toc114241430 一、 人員招聘數量與質量評估 PAGEREF _Toc114241430 h 68 HYPERLINK l _Toc114241431 二、 企業人員配置的基本方法 PAGEREF _Toc114241431 h 68 HYPERLI

12、NK l _Toc114241432 三、 勞動定員的基本概念 PAGEREF _Toc114241432 h 70 HYPERLINK l _Toc114241433 四、 確定勞動定額水平的基本原則 PAGEREF _Toc114241433 h 71 HYPERLINK l _Toc114241434 五、 績效考評周期及其影響因素 PAGEREF _Toc114241434 h 72 HYPERLINK l _Toc114241435 六、 企業勞動定員基本原則 PAGEREF _Toc114241435 h 75 HYPERLINK l _Toc114241436 七、 精益生產與5

13、S管理 PAGEREF _Toc114241436 h 78 HYPERLINK l _Toc114241437 第七章 企業文化管理 PAGEREF _Toc114241437 h 82 HYPERLINK l _Toc114241438 一、 企業文化的選擇與創新 PAGEREF _Toc114241438 h 82 HYPERLINK l _Toc114241439 二、 塑造鮮亮的企業形象 PAGEREF _Toc114241439 h 85 HYPERLINK l _Toc114241440 三、 造就企業楷模 PAGEREF _Toc114241440 h 90 HYPERLINK

14、 l _Toc114241441 四、 企業文化的創新與發展 PAGEREF _Toc114241441 h 93 HYPERLINK l _Toc114241442 五、 企業文化的特征 PAGEREF _Toc114241442 h 104 HYPERLINK l _Toc114241443 六、 企業文化管理規劃的制定 PAGEREF _Toc114241443 h 107 HYPERLINK l _Toc114241444 七、 企業文化的分類與模式 PAGEREF _Toc114241444 h 110 HYPERLINK l _Toc114241445 八、 品牌文化的基本內容 P

15、AGEREF _Toc114241445 h 120 HYPERLINK l _Toc114241446 第八章 項目投資分析 PAGEREF _Toc114241446 h 139 HYPERLINK l _Toc114241447 一、 建設投資估算 PAGEREF _Toc114241447 h 139 HYPERLINK l _Toc114241448 建設投資估算表 PAGEREF _Toc114241448 h 140 HYPERLINK l _Toc114241449 二、 建設期利息 PAGEREF _Toc114241449 h 140 HYPERLINK l _Toc114

16、241450 建設期利息估算表 PAGEREF _Toc114241450 h 141 HYPERLINK l _Toc114241451 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114241451 h 142 HYPERLINK l _Toc114241452 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114241452 h 142 HYPERLINK l _Toc114241453 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc114241453 h 143 HYPERLINK l _Toc114241454 總投資及構成一覽表 PAGEREF _Toc114241454 h 143 HYPER

17、LINK l _Toc114241455 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc114241455 h 144 HYPERLINK l _Toc114241456 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114241456 h 144 HYPERLINK l _Toc114241457 第九章 經濟效益分析 PAGEREF _Toc114241457 h 146 HYPERLINK l _Toc114241458 一、 經濟評價財務測算 PAGEREF _Toc114241458 h 146 HYPERLINK l _Toc114241459 營業收入、稅金及附加和增

18、值稅估算表 PAGEREF _Toc114241459 h 146 HYPERLINK l _Toc114241460 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc114241460 h 147 HYPERLINK l _Toc114241461 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114241461 h 149 HYPERLINK l _Toc114241462 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114241462 h 150 HYPERLINK l _Toc114241463 項目投資現金流量表 PAGEREF _Toc114241463 h 151 HYPERLIN

19、K l _Toc114241464 三、 財務生存能力分析 PAGEREF _Toc114241464 h 152 HYPERLINK l _Toc114241465 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114241465 h 153 HYPERLINK l _Toc114241466 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114241466 h 154 HYPERLINK l _Toc114241467 五、 經濟評價結論 PAGEREF _Toc114241467 h 155 HYPERLINK l _Toc114241468 第十章 財務管理方案 PAGEREF _Toc1

20、14241468 h 156 HYPERLINK l _Toc114241469 一、 對外投資的影響因素研究 PAGEREF _Toc114241469 h 156 HYPERLINK l _Toc114241470 二、 籌資管理的原則 PAGEREF _Toc114241470 h 158 HYPERLINK l _Toc114241471 三、 對外投資的目的與意義 PAGEREF _Toc114241471 h 160 HYPERLINK l _Toc114241472 四、 現金的日常管理 PAGEREF _Toc114241472 h 161 HYPERLINK l _Toc11

21、4241473 五、 存貨成本 PAGEREF _Toc114241473 h 165 HYPERLINK l _Toc114241474 六、 營運資金管理策略的主要內容 PAGEREF _Toc114241474 h 167 HYPERLINK l _Toc114241475 七、 應收款項的概述 PAGEREF _Toc114241475 h 168項目緒論項目名稱及建設性質（一）項目名稱關于成立醫藥銷售公司（二）項目建設性質本項目屬于技術改造項目項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xx投資管理公司（二）項目聯系人潘xx項目定位及建設理由醫藥中間體行業對工藝技術要求較高，具有較高的技術壁壘

22、。醫藥中間體企業的核心競爭力體現在產品的合成路線、核心催化劑的選擇及工藝流程的控制。關鍵性的技術創新可以使企業在特定細分的市場具有很強的競爭力，拉開與其他競爭對手的差距，憑借更優的生產效率和成本優勢迅速獲取市場份額，形成對落后工藝的市場替代，并通過不斷的研發創新，持續提升行業技術壁壘。項目建設選址本期項目選址位于xx（以選址意見書為準），區域地理位置優越，設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目總投資及資金構成（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資2454.99萬元，其中：建設投資1715.88萬元，占項目總投資的69.89%；建

23、設期利息17.46萬元，占項目總投資的0.71%；流動資金721.65萬元，占項目總投資的29.40%。（二）建設投資構成本期項目建設投資1715.88萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1190.02萬元，工程建設其他費用499.94萬元，預備費25.92萬元。資金籌措方案本期項目總投資2454.99萬元，其中申請銀行長期貸款712.79萬元，其余部分由企業自籌。項目預期經濟效益規劃目標（一）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業收入（SP）：6900.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：5464.36萬元。3、凈利潤（NP）：1050.60萬元。（二）經濟效益評價

24、目標1、全部投資回收期（Pt）：4.88年。2、財務內部收益率：31.54%。3、財務凈現值：2447.49萬元。項目建設進度規劃本期項目建設期限規劃12個月。項目綜合評價該項目的建設符合國家產業政策；同時項目的技術含量較高，其建設是必要的；該項目市場前景較好；該項目外部配套條件齊備，可以滿足生產要求；財務分析表明，該項目具有一定盈利能力。綜上，該項目建設條件具備，經濟效益較好，其建設是可行的。主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2454.991.1建設投資萬元1715.881.1.1工程費用萬元1190.021.1.2其他費用萬元499.941.1.3預備費萬元25.921.2

25、建設期利息萬元17.461.3流動資金萬元721.652資金籌措萬元2454.992.1自籌資金萬元1742.202.2銀行貸款萬元712.793營業收入萬元6900.00正常運營年份4總成本費用萬元5464.365利潤總額萬元1400.806凈利潤萬元1050.607所得稅萬元350.208增值稅萬元290.279稅金及附加萬元34.8410納稅總額萬元675.3111盈虧平衡點萬元2461.41產值12回收期年4.8813內部收益率31.54%所得稅后14財務凈現值萬元2447.49所得稅后發展規劃分析公司發展規劃（一）戰略目標與發展規劃公司致力于為多產業的多領域客戶提供高質量產品、技術服

26、務與整體解決方案，為成為百億級產業領軍企業而努力奮斗。（二）措施及實施效果公司立足于本行業，以先進的技術和高品質的產品滿足產品日益提升的質量標準和技術進步要求，為國內外生產商率先提供多種產品，為提升轉換率和品質保證以及成本降低持續做出貢獻，同時通過與產業鏈優質客戶緊密合作，為公司帶來穩定的業務增長和持續的收益。公司通過產品和商業模式的不斷創新以及與產業鏈企業深度融合，建立創新引領、合作共贏的模式，再造行業新格局。（三）未來規劃采取的措施公司始終秉持提供性價比最優的產品和技術服務的理念，充分發揮公司在技術以及膜工藝技術的扎實基礎及創新能力，為成為百億級產業領軍企業而努力奮斗。在近期的三至五年，公

27、司聚焦于產業的研發、智能制造和銷售，在消費升級帶來的產業結構調整所需的領域積極布局。致力于為多產業的多領域客戶提供中高端技術服務與整體解決方案。在未來的五至十年，以蓬勃發展的中國市場為核心，利用中國“一帶一路”發展機遇，利用獨立創新、聯合開發、并購和收購等多種方法，掌握國際領先的技術，使得公司真正成為國際領先的創新型企業。保障措施(一)深化國際交流合作在產業技術標準、知識產權、產業應用等方面廣泛開展國際交流，不斷拓展合作領域。加強與國外產業研究機構開展交流合作，及時準確把握世界產業發展趨勢。鼓勵企業與國外產業先進企業和研發機構合作，鼓勵企業創造條件到境外設立產業研發機構，努力掌握產業核心技術。

28、鼓勵跨國公司、國外機構等在本地設立產業研發機構、人才培訓中心，爭取更多高端產業項目落戶本地。(二)加強培訓宣傳鼓勵高等院校開展相關研究，加強國際交流學習與溝通合作，提高專業技術和管理人員的專業素質。注重宣傳引導，建立區域宣傳示范基地，采取主題宣傳周、電視、報紙、網絡、手機客戶端等多種方式，開展產業相關知識的普及宣傳，營造良好的產業發展氛圍。(三)改善行業管理完善運行監測網絡和指標體系，加強行業運行監測，強化信息監測分析，定期發布行業信息。注重發揮行業協會等中介組織在加強行業管理、推動社會責任建設、開展行業自律等方面的積極作用。(四)強化貫徹落實組織編制本地區產業體系建設規劃或實施方案，統籌做好

29、主要任務和重點項目的進度安排，明確實施責任主體、責任人和保障措施，確保按計劃逐年有序推進和實施。建立完善產業體系重點項目建設管理機制，完善資金、隊伍、平臺等建成后的日常運維保障機制，保障規劃建設目標、任務和重點項目的全面完成。(五)嚴格目標考核結合各自職責，制定具體實施方案和保障措施，明確各項政策措施的實施范圍、期限，加強指導和協調落實，并開展監督檢查和政策效果后期評價工作。建立健全目標責任制，分解落實各項任務，實行目標管理，層層落實責任，加強監督考核，確保按期完成規劃確定的發展目標和重點任務。(六)加大招商引資力度、引進綜合實力和創新能力強的企業抓住世界范圍內第三輪產業轉移的機遇，根據產業轉

30、移的速度加快、規模擴大，產業鏈條全球配置、產業轉移層次提高，跨國公司在產業轉移中的主導作用更加突出等特征，加強開放和引資工作。加大對外宣傳力度，積極參加中國東西部合作與投資貿易洽談會等國內重大經貿和會展活動，增進了解，擴大合作。以各種專題對接洽談會、發展投資對接會、專題招商會等活動為載體，開展專題化的招商引資活動。組織企業開展廣泛的洽談對接，引進戰略投資者，促成更多的項目簽約。創新招商機制，加強全省招商引資的協調工作，避免惡性競爭、無序競爭。學會“選資招商”、“精細招商”，建立利用中介機構代理招商的商業化運作模式，利用中介機構的特長及網絡系統，開辟更廣泛的招商渠道。行業分析和市場營銷醫藥中間體

31、行業發展概況和趨勢醫藥中間體是精細化工產品中最重要的種類之一。藥品生產需要大量的特殊化學品，這些化學品原來大多由醫藥企業自行生產，但隨著社會分工的深入與生產技術的進步，新藥的研發成本升高、新增專利藥數量減少、仿制藥競爭日趨激烈，產業鏈的重新分工和外包生產成為大勢所趨，醫藥企業因此將一些醫藥中間體轉交化工企業生產。發達國家制藥公司越來越注重于加強其核心競爭力、產品研發和市場開拓，而加快把中間體和原藥合成轉移到成本較低的發展中國家，如中國、印度等，我國醫藥中間體行業和原料藥因此獲得了較好的發展機遇。我國醫藥中間體行業高速發展始于2000年。近年來，受環保、安全生產監管政策影響，醫藥中間體及下游原料

32、藥生產企業均面臨一定環保治理壓力，市場中部分企業由于無法滿足綠色生產或企業規模無法滿足“退城進園”等要求被逐步淘汰或被迫搬遷停產，因此近年來我國醫藥中間體行業整體規模呈短期調整態勢。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市

33、場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退

34、期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻

35、擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭

36、者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽

37、走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業規則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略

38、利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。行業基本風險特征1、環保政策變化的風險醫藥中間體行業在生產中存在著“三廢”排放與綜合治理問題。隨著國家經濟增長模式的轉變和可持續發展戰略的全面實施，國家環保政策日益完善，環境污染治理標準日趨提高，行業內環保治理成本將不斷增加。隨著我國政府環境保護力度的不斷增強，可能在未來出臺更為嚴格的環境保護標準，使行業內公司環保費用的支出相應增加。2、原材料價格波動風險醫藥中間體行業主要原材料占產品成本的比重較高，原材料受國際石化產品價格及國內外市場供應情況

39、的影響，價格波動較為頻繁，進而影響企業經營業績的穩定性。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中

40、間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生

41、產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，

42、也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能

43、夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略

44、能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，

45、并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主

46、副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略

47、是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。影響行業發展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家產業政策的支持醫

48、藥產業是國民經濟的重要組成部分，與人民群眾的生命健康和生活質量等切身利益密切相關，國家歷來重視醫藥產業發展。醫藥行業“十一五”發展指導意見明確提出要推進醫藥自主創新體系的建設，提高持續創新能力，加大對醫藥科技研發及產業化項目的支持力度。中共中央、國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見指出要建立可持續發展的醫藥衛生科技創新機制和人才保障機制，加大醫學科研投入，深化醫藥衛生科技體制和機構改革，整合優勢醫學科研資源，加快實施醫藥科技重大專項，鼓勵自主創新，加強對重大疾病防治技術和新藥研制關鍵技術等的研究，在醫學基礎和應用研究、高技術研究、中醫和中西醫結合研究等方面力求新的突破。國家關于醫藥產業支持的政

49、策將直接帶動醫藥中間體的需求。（2）全球產業轉移隨著全球化專業分工的深入，由于成本上升和環保壓力，歐美地區的制藥公司以及保健品公司正逐漸分離產業鏈上游的原料藥及中間體生產環節，將其轉移到生產成本較低的中國、印度等發展中國家。借助于原輔料、勞動力、制造設備、土地購置和廠房建設等硬性生產要素的較低投入，以及管理以及營銷等軟性經營要素方面的較少支出，我國已逐步成為世界醫藥中間體的生產中心。2、不利因素（1）研發投入少，創新能力不足企業研發投入少、缺乏技術創新一直是影響我國醫藥中間體行業快速發展的關鍵問題。我國企業研發費用占銷售額的比例遠低于發達國家水平，研發投入不足限制了企業的創新能力，制約了行業向

50、高技術、高附加值領域縱深發展，產品更新換代緩慢，無法及時滿足市場需求，只能獲得遠低于發達國家行業內企業的平均利潤率，影響了產業升級的進程。（2）環保成本上升部分原料生產中將會產生廢水、廢氣和廢渣，如果處理不當，將會對環境造成污染。隨著國家對環境保護重視程度的提高，執法力度的加大，生產企業的環保投資及后續運行費用將不斷加大，有利于促進產業的整合升級，但在短期內也會給企業帶來一定程度的成本壓力，并可能導致部分無力增加環保投入的企業退出市場。市場規模1、醫藥行業市場規模根據IQVIA發布的TheGlobalUseofMedicines2022:Outlookto2026，2010年至2021年期間，

51、全球藥品支出穩定增長，2021年，基于發票價格的全球藥品支出大約為1.4萬億美元。預計2022-2026年期間，全球藥品市場將以3%-6%的年復合增長率增長，到2026年全球藥品支出預計將達到近1.8萬億美元。國家統計局公布的數據顯示，2021年醫藥制造業整體銷售收入實現29,288.5億元，累計同比增速達到20.1%，較2020年的4.5%提升15.6個百分點，顯示出較高的業務增速和提振幅度。2、醫藥中間體行業市場規模醫藥行業的市場空間具有巨大潛力，大幅帶動了中游醫藥中間體的需求空間。根據研究數據，2020年我國醫藥中間體市場規模達2090億元。3、甾體激素藥物市場規模近年全球甾體激素行業的

52、市場規模保持不斷增長態勢，根據產業調研網數據，2017年到2021年全球甾體激素行業的市場規模分別為38.22億美元、43.75億美元、48.91億美元、53.38億美元、58.29億美元，年均增長了11.13%。我國甾體激素藥物的市場規模也呈現出不斷增長的態勢。4、抗感染藥物及其中間體市場規模抗感染類藥物在發展中國家依然是臨床中使用量最大的藥物類別，并保持高速增長，但在發達國家的增速已顯著放緩。近年來在國家治理抗生素濫用的大背景下，中國抗感染藥物市場規模增速也有所放緩，但抗感染類藥物市場規模依然龐大。根據米內網的統計數據，2013年至2019年我國城市、縣級公立醫院全身用抗感染類藥物銷售由1

53、,222.63億元增至1,751.57億元。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定

54、義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服

55、務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社

56、會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產

57、品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員

58、、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度

59、、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩

60、種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化