1、原始匹配度與創(chuàng)意匹配度對贊助有效性的影響_市場營銷論文-畢業(yè)論文作者：網(wǎng)絡(luò)收集下載前請注意：1：本文檔是版權(quán)歸原作者所有，下載之前請確認。2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理3：可以淘寶交易，七折時間：2010-06-10 20:31:05原始匹配度與創(chuàng)意匹配度對贊助有效性的影響以淘寶網(wǎng)的電影贊助營銷為例摘要：本文將結(jié)合淘寶網(wǎng)所進行的四部電影營銷溝通情況，分析其各自的原始匹配度與創(chuàng)意匹配度的情況與最終效果。結(jié)論表明，企業(yè)應(yīng)盡量選擇與自身品牌原始匹配度較高的活動進行贊助；而如果在原始匹配度不高的情況下，則加強創(chuàng)意匹配度，也有可能達到不錯的溝通效果。關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng)；贊助；原始

2、匹配度；創(chuàng)意匹配度一、問題的提出 淘寶網(wǎng)（）成立于2003年，由全球最佳B2B公司阿里巴巴投資億創(chuàng)辦。根據(jù)易觀國際公布的數(shù)據(jù)，截止到2006年的第三季度，淘寶網(wǎng)的會員數(shù)已達到2670萬，在線商品數(shù)達到3900萬件，總成交額達到了億元，遙遙領(lǐng)先于網(wǎng)絡(luò)購物的其他同行。從零做起，到如今占領(lǐng)個人電子商務(wù)交易72%的市場份額，淘寶網(wǎng)不啻創(chuàng)造了一個C2C交易市場的神話。 如今的淘寶網(wǎng)，已成為一個被人熟知并津津樂道的知名品牌。這與它從2004年開始所從事的眾多贊助活動密不可分。淘寶網(wǎng)曾贊助過當紅電影，包括韓城攻略、天下無賊、頭文字D、夜宴等；贊助各項活動，包括GP Moto賽事、加油好男兒、淑女大學(xué)堂等；除

3、商業(yè)活動外，淘寶還積極從事慈善活動，發(fā)起“愛心魔豆”活動，關(guān)懷身患絕癥卻又自強不息的媽媽們。 贊助活動的投入均不小，動輒上百萬，然而效果并非全都盡如人意，其內(nèi)在的根本邏輯又是什么本文將主要針對淘寶網(wǎng)所進行的各種贊助活動，探討品牌與贊助事件的匹配度，將對整合營銷溝通產(chǎn)生怎樣的影響而兩種匹配度，原始匹配度（Native Fit）以及創(chuàng)意匹配度（Created Fit）各自又會對贊助活動的總體效果產(chǎn)生怎樣的影響哪種匹配度在整合營銷溝通的執(zhí)行過程中更為重要二、文獻回顧 （一）贊助的定義與內(nèi)涵。 贊助被定義為“對某項活動（運動賽事、娛樂事件或非營利性組織）進行金錢上的投入，最終可以因為與這項活動間的潛在

4、聯(lián)想而得到回報”（International Events Group, 2000）?；蛘摺肮咎峁┵Y金來支持某一項活動，譬如搖滾音樂會、汽車拉力賽、高爾夫比賽或文化方面的活動。通過贊助這些活動，企業(yè)得以在這些活動中展示他們的品牌、標識或廣告信息?！保≧ichard J. Semenik, 2005）。Cornwell（1995）則將贊助契合營銷（Sponsorship-linked marketing）定義為“為了建立與被贊助事件的聯(lián)系，而進行的一系列規(guī)劃與溝通工作”。有些時候，贊助商與贊助活動之間的聯(lián)系可能是不言自明的，但更多的時候，兩者之間的聯(lián)系并不一定非常明顯及有邏輯性。如何構(gòu)建兩者之

5、間的契合點，成為營銷人員的主要任務(wù)。（Cornwell, 1996） Crimmins和Horn（1996）提出，加強與贊助事件之間的聯(lián)系，可以通過包裝、公關(guān)活動、促銷、廣告、直接營銷等活動。通過這一系列相關(guān)活動，可以清楚闡釋出贊助商與贊助活動之間的聯(lián)系。這時候，需要考慮的問題包括如何清晰定位贊助商與贊助活動之間的契合點，以及對消費者可能產(chǎn)生的影響。 （二）贊助整合營銷傳播的衡量指標。 對贊助活動效果的衡量，最簡便的做法是考察消費者是否能夠回想起來。過去已有不少研究，將它作為因變量進行了考察 （Johar et al.,1999；Lardinoit et al, 2001; Pham . an

6、d . Johar, 2001）。由于贊助活動往往不是單一的活動，而是涵蓋一系列宣傳活動，包括公關(guān)活動、直復(fù)營銷等一系列活動的整合營銷溝通過程。而菲利普科特勒也提出，可以從以下幾個指標衡量整合營銷傳播溝通的各種活動。（見表1）表1：衡量整合營銷傳播溝通活動的指標 衡量指標 指標說明 覆蓋率 傳播所達到的受眾的比例。就是說，不同的傳播選擇，在什么程度上達到特定的目標市場。 貢獻 指的是在沒有其他傳播工具的情況下，在消費者中創(chuàng)造預(yù)期響應(yīng)和傳播效果。具體來說，是分析一種傳播工具在處理信息、建立品牌知名度、強化品牌形象以及促進銷售方面，從多大程度上影響了消費者。 共通性 共同性主要體現(xiàn)在各媒體傳播后強

7、化購買意愿的程度，即不同的傳播方式傳達一致信息的程度。其中，品牌形象的一致性和凝聚性是非常重要的，因為它確立了簡單存在的聯(lián)想和反應(yīng)能否被喚醒，以及怎樣增加聯(lián)想和反應(yīng)，使得該品牌在記憶上被聯(lián)想到。 互補性 在各種傳播方式相互配合時，傳播效果更為明顯?；パa性體現(xiàn)在差異化的聯(lián)想通過不同傳播方式被加強的程度。不同的品牌聯(lián)想，通過可以合適地引出消費者回應(yīng)的營銷傳播方式，能被有效地建立。 成本 評估營銷傳播計劃時，還需要權(quán)衡成本，找出最有效和最有影響的傳播計劃 資料來源：美菲利普科特勒，凱文凱勒著，梅清豪譯. 營銷管理. 世紀出版集團， 整合營銷傳播會產(chǎn)生更多的信息一致性和對銷售的巨大影響，這也意味著，公

8、司在選擇贊助活動時，需要考慮可能接觸到顧客的每一種方式，以及如何傳播它的定位和每種載體的相對重要性和發(fā)布時間?？梢院敛豢鋸埖卣f，如今品牌形象的重任不是在某一個職能部門上，而是處于每一個環(huán)節(jié)中，經(jīng)過千百次的活動，把公司的品牌形象與信息統(tǒng)一起來。 （三）贊助商與贊助事件的匹配。 在贊助活動中，其中一個要點就是保持贊助商與贊助事件的一致性。研究證明，兩者之間的一致性可以加強消費者對贊助事件的記憶度，同時令其他支持性的溝通活動更順利地進行。Becker-Olsen和Simmons （2002）指出，贊助商品牌與贊助事件本身不匹配，將會使受眾對這一贊助活動的喜愛度下降，同時，降低贊助品牌的品牌價值，讓受

9、眾對原有品牌所代表的內(nèi)涵開始產(chǎn)生混淆。然而，并非所有的品牌與贊助活動之間都存在天然的契合點，這時候，就需要營銷人員去建立和創(chuàng)造這樣的契合點。目前，有關(guān)這方面的多數(shù)研究是從社會學(xué)的角度進行的，Becker-Olsen和Simmons（2002）曾作了兩個評價贊助活動匹配度的相關(guān)實驗。研究發(fā)現(xiàn)，共有兩種匹配一致性在起作用，一種是“原始匹配”（Native Fit），而另一種是“創(chuàng)意匹配”（Created Fit）。 !原始匹配度（Native Fit），指的是贊助商與贊助事件之間，從物理特性出發(fā)，本身就很契合。例如，贊助賽車比賽的輪胎，以及現(xiàn)場比賽的大屏幕等等，都屬于這一范疇。 創(chuàng)意匹配度（Cre

10、ated Fit），則指的是原本贊助商與贊助事件本身，缺乏有邏輯的關(guān)聯(lián)，這時候，就需要營銷人員創(chuàng)造并建立其中的某種聯(lián)系。典型例子為，運動比賽中宣揚公平進取的精神或關(guān)愛社會的概念等等，都屬于這一范疇。 而研究結(jié)果也表明，只要運用得當，創(chuàng)意匹配度高的贊助活動一樣可以達到像原始匹配度高所能達到的溝通效果。 三、淘寶網(wǎng)所進行的贊助活動 淘寶網(wǎng)所作的贊助營銷，大致可以歸為三類，分別是娛樂營銷、體育營銷以及慈善營銷。娛樂營銷中，最為典型的是與電影大片的合作；而體育營銷，目前尚進行的不多，主要集中在與摩托車賽事GP Moto的合作上，影響力有限；而與“愛心魔豆媽媽”合作的慈善營銷，則將淘寶網(wǎng)的品牌形象與社會

11、責(zé)任感體現(xiàn)到了一個前所未有的高度上。 下面將以淘寶網(wǎng)所進行的電影營銷為例，具體看看在進行整合營銷溝通時，贊助品牌與贊助事件的匹配度在其中發(fā)揮的作用。 在我們所作的品牌聯(lián)想測試中，淘寶網(wǎng)予人的感覺是聰明、敏捷、活潑的。其典型消費者的年齡區(qū)間也在35歲以下，以學(xué)生和白領(lǐng)為主。而電影和娛樂型電視欄目的受眾與淘寶網(wǎng)的目標客戶群有著很高的重合度。淘寶網(wǎng)所選擇的大片，從最開始的韓城攻略到天下無賊再到頭文字D，所達到的效果也不盡相同。（見表2）表2：淘寶網(wǎng)整合營銷傳播電影贊助分析 合作時間 合作電影 合作方式 契合點 契合度 合作效果 2003韓城攻略 道具拍賣 戶外廣告 不清晰 原始匹配度：低 創(chuàng)意匹配度

12、：無 失敗 2004天下無賊 貼片廣告 戶外廣告 紙媒廣告 道具拍賣 置入式廣告 “支付寶”廣告 “使用支付寶， 天下真無賊” 原始匹配度：中 創(chuàng)意匹配度：高 置入式廣告較為失敗 支付寶廣告非常成功 2005頭文字D冠名贊助大賽 路牌廣告 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 飄移的一代時尚，標新立異 原始匹配度：高 創(chuàng)意匹配度：中 較為成功 2007傷城 道具拍賣 慈善義舉 “支持魔豆愛心，撫平心中傷痛” 原始匹配度：低 創(chuàng)意匹配度：高 成功 注：原始匹配度以下用NF代替，創(chuàng)意匹配度以下用CF代替。 （一）韓城攻略，應(yīng)者寥寥（NF高，CF低。即：NF為原始匹配度，CF為創(chuàng)意匹配度，以下同。）。 2003年，淘

13、寶網(wǎng)初次嘗試娛樂贊助營銷，與電影韓城攻略進行合作。但由于韓城攻略本身的關(guān)注度不夠，因此在這次贊助中，淘寶網(wǎng)并沒有嘗到什么甜頭。可以說，這次的整合營銷活動，并沒有找到一個合適的契合點，淘寶網(wǎng)與韓城攻略之間，既不存在原始匹配（native fit），也沒有創(chuàng)意匹配（created fit），因而宣告失敗不足為奇。 （二）天下無賊，廣泛合作（NF中，CF高）。 2004年，淘寶網(wǎng)又與當時炙手可熱的馮小剛賀歲大片天下無賊合作。作為馮小剛成功的賀歲片系列，天下無賊的預(yù)期受眾非常龐大，而淘寶網(wǎng)當時的推廣預(yù)期也是希望通過這次贊助活動，盡可能地擴大知名度。 整個合作中，淘寶網(wǎng)的投入超過1000萬人民幣。合作方

14、式不僅包括貼片廣告、戶外廣告及紙媒等硬廣告投入上的聯(lián)合品牌營銷，還包括道具拍賣、置入式廣告等較為新穎的方式。除此之外，淘寶網(wǎng)還圍繞影片開展了一系列事件營銷，例如合辦首映式、組織淘寶網(wǎng)用戶到甘南片場探班等。 其中一種被淘寶網(wǎng)一直沿用至今的合作方式就是道具拍賣。早在影片上映之前，淘寶網(wǎng)已經(jīng)開始熱賣片中的道具。從開機儀式上的馬靴到劉德華、李冰冰使用過的數(shù)碼相機，還有數(shù)千張電影海報等，全部1元起拍賣。到了活動尾聲，一條劉德華穿過的皮褲更被炒至兩萬元。這些活動在吸引了大量年輕時尚的網(wǎng)民參與時，也無形中增加了淘寶網(wǎng)與電影本身的用戶關(guān)注度。 盡管如此，但置入式廣告的效果卻不是十分理想。一開始，劇組甚至建議把

15、“淘寶網(wǎng)”的標志直接印在菜單上。當然這樣的建議最終未被采納，而天下無賊公映后，很多觀眾只是通過影片中尤勇手里的那把小旗了解淘寶網(wǎng)。這種隨意的結(jié)合方式，無法深入挖掘淘寶網(wǎng)與電影之間的匹配與契合點，更無從談起如何很好地體現(xiàn)淘寶的品牌內(nèi)涵了。 雖然在廣告置入上出現(xiàn)了“敗筆”，但在隨后淘寶網(wǎng)“支付寶”的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢μ煜聼o賊影片素材的應(yīng)用卻可圈可點。當時，淘寶網(wǎng)正大力提倡網(wǎng)上第三方金融工具“支付寶”，由于保證款到發(fā)貨，收獲滿意再打款，且向用戶承諾“全額賠付”，“支付寶”在很大程度上緩解了賣家和買家在網(wǎng)上交易的顧慮。因此，“使用支付寶，天下真無賊”，巧妙地尋找到了與電影贊助間的一個契合點。淘寶網(wǎng)運用天下

16、無賊的素材拍攝了“支付寶”的廣告片，廣告片中聚集了葛優(yōu)、傻根、范偉等電影中的原班人馬。廣告片也延續(xù)了電影的故事：傻根不傻了，相反卻通過全新的網(wǎng)絡(luò)安全支付產(chǎn)品“支付寶”，將其掙得的6萬元辛苦錢匯回了老家，也免掉了匯款“可以買一頭驢”的手續(xù)費，而片中及時地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無賊”，使得“支付寶”安全理念借此傳達無遺。 可以說，與天下無賊的合作，特別突出了淘寶網(wǎng)安全交易的特性。這在當時網(wǎng)上交易尚未普及，普通大眾對此還深有疑慮的情況下，無疑是打了一劑強心針。推廣開始后，來自第三方的市場監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)表明其網(wǎng)站流量在電影上映前后至少上升20。其中一個很重要的關(guān)鍵因素在于，淘寶網(wǎng)與“天下無賊”

17、，盡管缺少原始匹配點，但在安全理念方面，卻建立了一種很好的匹配（“使用支付寶，天下真無賊”。而這種匹配，也通過多種方式，在消費者心目中得到了強化，淘寶網(wǎng)的品牌形象也得到了很大的提升。 !（三）頭文字D，深入合作（NF高，CF中）。 淘寶網(wǎng)選擇了頭文字D作為自己第二個深入合作的影片。影片頭文字D的觀眾群與淘寶網(wǎng)所面向的主要顧客群是高度吻合的。而與天下無賊的合作目的有所差異的是，這次淘寶網(wǎng)主要借助了頭文字D所傳達的一種個性主張，傳達出年輕、時尚、自我個性的一種品牌內(nèi)涵。 為了配合頭文字D的宣傳，淘寶網(wǎng)僅在媒體投放上的預(yù)算就超過了1000萬人民幣，合作項目包括路牌廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。此外，淘

18、寶網(wǎng)還成為頭文字D最大的贊助商，冠名了影片推廣的兩個主要活動：“淘寶網(wǎng)杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網(wǎng)杯漂移王”大賽。在“漂移女郎”的選拔賽環(huán)節(jié)設(shè)置中，勝出的選手不僅能與周杰倫一起參與影片宣傳，還將與寰亞簽約。長達數(shù)月的事件營銷使得淘寶網(wǎng)和頭文字D一起成為媒體關(guān)注的焦點。 借助周杰倫、賽車、漫畫這些時尚因素，至少在長達數(shù)月的時間里，淘寶網(wǎng)和頭文字D一起成為媒體關(guān)注的焦點，尤其是“漂移女郎”選拔賽更是成為當時的熱門話題。與前次通過天下無賊所倡導(dǎo)的安全理念不同，這次與頭文字D合作的契合點則更突出體現(xiàn)了淘寶網(wǎng)年輕、敏捷和時尚的品牌形象。兩者之間本身的原始匹配度已經(jīng)相當高，但是，我們也遺憾地看到，這次的合

19、作中并沒有產(chǎn)生出如“使用支付寶，天下真無賊”這般貼切而又深入人心的口號。因此，從創(chuàng)意匹配度的角度評價，此次的傳播效果只能算中等。 （四）傷城，慈善主題（NF低，CF高）。 作為2006年12月最新推出的電影傷城，其實是一部頗為沉重的影片。影片的基調(diào)是“每個人的心中都有一段傷心的故事”。但從這一點來看，該影片與淘寶網(wǎng)所傳達的明快、活潑的形象是格格不入的。假如淘寶網(wǎng)牽強地與之進行像頭文字D這樣的冠名大賽合作，則會產(chǎn)生混淆品牌形象的影響。 為了配合影片的主題，淘寶網(wǎng)巧妙地將它與“愛心魔豆寶寶”慈善活動進行合作。“魔豆寶寶”原本是一家由一位身患絕癥的媽媽在淘寶網(wǎng)上所開的小店，專門售賣兒童服裝。后來，淘

20、寶網(wǎng)得知了這位堅強媽媽的故事，特別開辟出一個專區(qū)，其中售賣的產(chǎn)品將全部或部分捐給這位自強不息的媽媽。這就是“愛心魔豆寶寶”的由來。契合傷城的概念，淘寶網(wǎng)在其道具拍賣活動中，提出了“支持愛心魔豆，撫平心中傷痛”的概念，呼吁所有的買家們都為慈善事業(yè)盡一份力。 和以往的贊助活動的商業(yè)目的性較強不同，這一次的贊助活動，將淘寶網(wǎng)的企業(yè)社會責(zé)任（CSR）展現(xiàn)出來。尤其是在一次原始匹配度很低的情況下，仍能通過創(chuàng)造性的匹配度，達到很好的社會宣傳效果。四、結(jié)語 從分析結(jié)果可知，企業(yè)首先應(yīng)該盡量選擇原始匹配度高的合作伙伴，在這種情況下，無論是運用主體贊助手段還是后續(xù)的支持性溝通活動，都會達到事半功倍的效果；這個時

21、候，如果再輔以較高的創(chuàng)意匹配度，則溝通效果除了能夠在短時間內(nèi)增加銷售，長遠來說，更可以提升整個品牌的知名度與美譽度。相反，如果沒有一個較好的創(chuàng)意匹配度跟進，則這種情況下的宣傳溝通活動有可能流于平凡，而無法達到讓人記憶深刻的宣傳效果。 而如果品牌與贊助活動的原始匹配度不高，即相互之間難以讓人產(chǎn)生緊密的聯(lián)想。這個時候，增加創(chuàng)意匹配度的辦法，提升整合營銷溝通活動的效果。只要運用得到，在原始匹配度較低的情況下，仍有可能獲得良好的溝通效果，甚至由于出奇制勝的緣故，顧客會對此記憶更為深刻。 企業(yè)在進行贊助活動時，除了關(guān)注其品牌與贊助活動間的原始匹配度外，更需要加強對創(chuàng)意匹配度的控制，雙管齊下，才有可能達到

22、整合營銷溝通效果的最大化。作者簡介： 黃珣，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生；郵編：200433；。參考文獻： 1 美菲利普科特勒，凱文凱勒著，梅清豪譯. 營銷管理. 世紀出版集團，.2 美Richard J. Semenik著，徐惠忠，張潔譯（2005）. 促銷與整合營銷傳播, 電子工業(yè)出版社.3 鐘偉山.且看企業(yè)如何通過“傍大片”實施娛樂營銷, 2006-04-20.4 Becker-Olsen, Karen and Carolyn J. Simmons （2002）, “When Do Social Sponsorships Enhance or Dilute EquityFit, Messa

23、ge Source, and the Persistence of Effects,” in Advances in Consumer Research, Vol. 29, ed. Susan M. Broniarczyk and Kent Nakamoto, Provo, UT: Association for Consumer Research, 287-89.5 Crimmins, James and Martin Horn （1996）, “Sponsorship: From Management Ego Trip to Marketing Success,” Journal of Advertising Research, 36 （4）, 11-21.6 Cornwell, T. Bettina （1995）, “Sponsorship-linked Marketing Development,” Sport Marketing Quarterly, 4 （4）, 13-24.7 Cornwell, T. Bettina （2006）, “Sp