1、推銷策略與藝術期末復習指導第一章推銷概述什么是推銷？廣義：以使自己的意圖和觀念獲得他人認可為目標的行為。狹義：企業營銷組合策略中的人員推銷，即企業的推銷人員運用一定的手段和技巧，直接與 客戶或潛在客戶溝通，建立、發展并鞏固與客戶之間的關系，贏得客戶信任，滿足客戶需求 并為客戶提供價值的活動過程。推銷的特征推銷的核心是溝通推銷活動是一種互惠互利的活動現代推銷活動必然要受各種推銷環境的制約和影響推銷活動本身存在許多行為規范現代推銷是一項團隊活動推銷四要素推銷人員（主體）推銷品（客體）推銷對象（客戶）推銷信息推銷觀念（1）推銷導向推銷導向是以達成交易為主旨，以現有產品為中心，通過種種技巧、方法，說服

2、客戶購買的 推銷觀念。（2）客戶導向客戶導向是一種以滿足客戶的某種需要為中心的推銷觀念。影響推銷工作的主要因素（1）推銷員的素質（2）推銷環境（3）推銷工作的組織管理水平推銷活動的程序尋找客戶f約見f接近f洽談f異議處理f成交f成交后行為及信息反饋第二章推銷員的職責、素質與能力一、推銷員的職責推銷產品開發客戶提供服務溝通信息二、推銷員的素質（一）優良的精神素質快樂、樂觀、自信、積極、友善、輕松七種態度：熱愛推銷工作成功的欲望堅定的自信團隊合作意識鍥而不舍的精神學習的態度。7 .高度的誠信觀念（二）良好的品格修養真誠坦白熱情開朗善解人意（三）合理的知識構成客戶知識客戶的心理、性格、消費習慣、購買

3、動機、購買習慣、購買方式、購買時間、購買水平、是否具有購買決定權、采購的條件等。產品知識產品的性能、用途、分類、標準、用法、包裝、價格、維修、儲存、管理、保養程序、同行業產品、本產品的特色等公司知識企業規模、企業聲譽、企業產品、企業對客戶的支持、企業財務狀況、企業優惠政策等（四）純熟的推銷技巧推銷員必須站在客戶立場上，為客戶的利益（也為企業的利益），說服客戶購買自己所 推銷的產品，讓客戶充分感到購買的愉快心理，并確實因此獲益或感到滿足。（五）良好的身體素質必須有強健的身體才能勝任推銷工作，健康的身體是從事推銷工作的物質保證。三、推銷員的能力（一）觀察能力（二）創造能力（三）社交能力（四）表達能

4、力（五）應變能力第三章推銷員的基本禮儀一、推銷員的儀表禮儀儀表，即一個人的外表。推銷員的儀表禮儀指推銷人員個人修飾與打扮的基本規范。容貌（1）健康（2）整潔（3）衛生服飾整潔、大方、自然、得體、高雅在正式、隆重而嚴肅的場合，多著深色禮服，男的多為西裝，女的是套裝，一般場合則可穿 便服。神米充滿自信，神采奕欒二、推銷員的儀態儀表儀態指的是一個人的身體語言，包括人的手勢、行為舉止、站坐姿態及人體其他部位的活動。儀態禮儀是對人的身體語言的基本規范。手勢姿勢（1）站姿挺拔，端正，放松、自然、寧靜（2）坐姿面正對而膝側向（3）走姿輕快敏捷交談的距離一米影響圈：推銷員立足的地方，應該是以客戶的立足點為圓心

5、，以一米為半徑所形成的一 個圓周上。（1）如果雙方都是采取站立的姿勢，一般保持一米的距離。（2）如果一方站著，一方坐著，可以稍微接近一些。（3）如果雙方都是坐著交談，可保持50厘米左右的距離。（4）如果是在桌子旁邊把說明書展示給對方看，則應把要看的資料遞到對方容易看清楚的 地方為宜。（5）如果交談時隔著比較大的桌子，則人與桌子之間的距離，可以保持在一個拳頭左右。目光交流目光要柔和親切、自然穩重（1）三角定律關系一般或第一次見面，宜注視對方的以額頭到肩膀的這個大三角區域；關系比較熟、距離較近的，可以注視對方的額頭到下巴這個三角區域；關系親昵的，距離很近的，則注視對方的額頭到鼻子這個三角區域。（2

6、）時間規律每次目光接觸的時間不要超過三秒鐘。交流過程中用60%-70%的時間與對方進行目光交流是最適宜的。微笑要養成見到客戶立刻產生微笑的自動反應。握手尊者決定法則：即在兩人握手時，通常應由位尊者首先伸出手來。長者先伸手長輩先伸手女性先伸手職位高者先伸手被介紹人先伸手等三、推銷訪問中的商業禮儀訪問時間開門關門介紹和遞(接)名片的禮節介紹自我介紹一般包括姓名、職業、單位等內容鎮定而充滿自信介紹用語簡潔自我評價分寸恰當第三者介紹推銷員作為被介紹人推銷員作為介紹人基本原則，即“尊者優先了解情況法則”。為他人作介紹的順序：先向身份高者介紹身份低者先向年長者介紹年輕者先向女士介紹男士等名片名片的交換時機

7、名片的遞法名片的接法索取他人名片稱呼在商業往來中，對男性多稱先生，女士則稱夫人、女士和小姐，上述稱呼的前面可冠以姓名?；蛘咴诼殑涨肮谝孕彰?。記住客戶的姓名是縮短與客戶距離的最簡單迅速的方法。敬茶與飲茶的禮儀第四章客戶分析與推銷模式一、客戶的類型我們把客戶分為兩大類，即個人購買者和組織購買者。個人購買者個人購買者又稱消費者市場購買者，即為自己或家庭使用或消費而購買和服務的購買 者。一般購買行為特點是購買量小、購買頻率高、購買流動性大，屬于非專家購買。受推銷 宣傳影響大，感性購買占有一定比重。組織購買者組織購買者即購買產品或服務，是為了將其投入到生產過程中(如原材料、零部件和 固定設備)或用于日常

8、運作(如辦公設備、專業服務等)，或用于轉售。我們可以將其三大 組成部分，即產業購買者、中間商購買者和政府購買者。購買行為特點是購買量大、購買次 數少、影響購買決策的人員多，一般屬于理智型購買、專家型購買。促銷宣傳對購買者的影 響較小。二、客戶的需要與動機1、需要和動機的類型我國現階段大多數消費者的購買動機突出表現在以下幾個方面：求實購買動機。求新購買動機。求美的購買動機。求名購買動機。求利購買動機。好勝購買動機。嗜好購買動機。2、了解客戶動機的方法觀察和傾聽。閱讀和研究。三、推銷活動中的心理態度在推銷活動中，推銷人員與推銷對象在接觸交往中，彼此都會對對方產生一定的印象和看法，形成各自的心理狀態

9、。不同的心理態度往往會帶來不同的推銷效果。美國管理學家羅伯特-R 布萊克教授和TS 蒙頓教授，在行為科學的基礎上，著重 研究了推銷人員和推銷對象之間的關系、建立了 “推銷方格理論(Sales Grid) ”和“客戶方 格理論(Customer Grid)”。這是推銷學基礎理論的重大突破。1、推銷方格論推銷人員在推銷活動中有兩個具體目標，一是盡力說服客戶，希望與客戶達成有效的 買賣關系，完成推銷任務，二是要盡心竭力迎合客戶，希望與客戶建立良好的人際關系，為 以后的工作打下良好基礎。不同的推銷人員，追求上述兩種目標的心理愿望強度是各不相同 的。不同的心理，形成了不同的推銷心理態度或稱推銷風格。布萊

10、克和蒙頓從推銷學角度出 發，將上述兩種不同的推銷目標用一個平面坐標系中第一象限的圖形來表示，形成了推銷方 格圖。推銷方格圖中的各個交點表示各種不同的推銷心態。典型的推銷心態有以下五種：事不關已型客戶導向型強力推銷導向型推銷藝術導向型解決問題導向型根據現代推銷觀念，這種心態是最佳的推銷心態，這類推銷人員是最理想的推銷專家。2.2、2、客戶方格論客戶在購買活動中，一般也有兩個具體目標；一是在條件有利時完成購買任務；二是 希望與推銷人員建立良好的人際關系。前一個目標關心的是“購買”，后一個目標關心的是 “推銷人員”。在具體的購買活動中，客戶追求上述兩方面目標的心理愿望強度是各不相同 的，因而就形成了

11、客戶方格圖，方格中的各個交點，表示客戶各種不同的購買心理態度。典 型的購買的心態有以下五種：漠不關心型軟心腸型保守防衛型干練型尋求答案型3、推銷方格與客戶方格的關系一般說來，推銷人員的心理態度愈是趨向于(9, 9)型，就愈可能收到理想的推銷效果。 不過，不同的購買心態對推銷心態有不同的要求，有效推銷的關鍵在于推銷心態與購買心態 是否吻合。一個推銷人員的推銷心理不是先天形成的，更不會永久不變。由于影響推銷心理態度 的各種因素本身是相互聯系與復雜多變的，推銷人員的推銷心理態度也顯得復雜多變。推銷 方格里的五種推銷心理態度并不是絕對的，只是相對的，因此，不應該絕對地看待推銷方格 理論，推銷人員可以通

12、過推銷方格方法來檢查自己的推銷能力，找出自己推銷工作中存在的 問題，以改進工作，提高工作效率，把自己訓練成為一個解決問題型的推銷專家。四、推銷模式（一）“愛達”模式一個成功的推銷員必須把客戶的注意力吸引到或者轉移到其產品上，使客戶對其推銷 的產品產生興趣，這樣客戶的購買欲望也就隨之而產生，爾后促使客戶作出購買行動?！皭圻_”模式分為以下四步：喚起注意誘導興趣激發欲望促成交易（二）“迪伯達”模式找出客戶需求，促使客戶想到需求，推銷員說明自己的產品可以滿足其需求，并由此 而促使客戶購買?！暗喜_”模式包括六個階段：1、準確地發現客戶有哪些需要和愿望；2、把推銷的商品和客戶的需要、客戶的愿望結合起來；

13、3、證實推銷的商品符合客戶的需要和愿望，正是他所需要的；4、促使客戶接受所推銷的商品；5、刺激客戶購買欲望；6、促使客戶采取購買行動。（三）“埃德帕”模式即把推銷全過程分為五個階段：把推銷的產品與客戶的愿望聯系起來；向客戶示范合適的產品；淘汰不宜推銷的產品；證實客戶已作出正確的選擇；促使客戶購買推銷的產品，作出購買決定。“費比”模式推銷四步驟：1、把產品的特征詳細介紹給客戶2、充分分析產品優點3、盡述產品給客戶帶來的利益(4、以“證據”說服客戶購買。“吉姆”模式“吉姆”模式(GEM )的關鍵是“相信”，即推銷員一定要相信自己所推銷的產品，相信 自己所代表的公司，相信自己。第五章尋找客戶一、潛在

14、客戶的含義潛在客戶，又稱準客戶、可能買主，就是對推銷人員的產品或服務確實存在需求并具 有購買能力的個人或組織。尋找客戶的程序和途徑客戶選擇與發展的程序：銷售線索一一潛在客戶一一目標客戶一一現實客戶一一滿意客戶尋找客戶的程序：發現銷售線索確定潛在購買者對潛在客戶進行排序，確定自己的潛在客戶尋找客戶的途徑：(1)公司資源(2)現有客戶社會網絡出版物互聯網二、客戶評估的法則二八法則（20%的客戶帶來80%的利潤鎖定關鍵客戶）2.STP法則（市場細分、目標市場、市場定位）MAN法則（資金、決策權、需要）三、尋找客戶的方法（一）資料查詢法是推銷人員通過收集情報和查閱資料以尋找客戶的方法。企業內部資料（1

15、）財務部門的資料（2）推銷部門的資料（3）服務部門的資料企業外部資料（1）工商企業名錄（2）統計資料和各類年鑒（3）產品目錄、樣本（4）工商管理公告（5）信息書報雜志（6）專業團體會員名冊（7）企業公告和廣告（8）電話簿、郵政編碼（二）廣告開拓法是推銷人員利用廣告媒體把產品或服務的信息廣而告之，吸引廣告的受眾前來詢問或 購買商品的一種方法。（三）網絡搜尋法是推銷人員利用互聯網尋找潛在客戶的一種方法。（四）市場咨詢法是推銷人員利用社會上的各種技術、信息咨詢公司的有償服務和國家行政管理部門的 咨詢，來尋找客戶的方法。（五）鏈式引薦法是通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產品的其他客戶的方法。請你目前

16、的客戶向你介紹新客戶請不滿意的客戶介紹請新客戶推薦請那些拒買你產品的客戶介紹請你的競爭對手介紹請親友介紹請同事介紹請你的推銷商、供應商和專業咨詢人士介紹請其他推銷商介紹請陌生人介紹（六）向導協助法是推銷人員利用其他人員尋找客戶的方法。（七）中心開花法即推銷人員在一個地區或社區有目的地選擇一批有一定影響力的中心人物，取得這些 中心人物的幫助，使他們充當發揮影響力的核心。中心人物的選擇推銷人員必須與中心人物保持一種融洽的關系（八）競爭替代法指推銷人員在尋找客戶的過程中，分析競爭對手的推銷渠道，了解其產品的購買對象 是哪些客戶，然后把競爭對手的客戶拉過來。（九）個人觀察法是推銷人員根據自身對周圍環境

17、的直接觀察、判斷、研究和分析尋找客戶的方法。（十）地毯式尋找法推銷員在特定的市場區域范圍內，針對特定的群體，用上門、郵件或者電話、電子郵 件等方式對該范圍內的組織、家庭或者個人無遺漏地進行尋找與確認的方法。（一）停購客戶啟動法就是在尋找潛在客戶時要搞清哪些客戶已經停購，分析停購原因，把具有重新購買可 能的客戶列入潛在客戶名單，通過啟動措施，使他們重新成為目標客戶。三、尋找客戶的原則尋找范圍的限制性尋找途徑的靈活性尋找意識的隨時性尋找方式的連鎖性尋找活動的有序性第六章推銷接近一、接近準備（一）接近準備工作的內容接近，是指推銷人員對目標客戶進行的初步接觸。接近準備就是接近客戶前的準備，是指推銷員在

18、接近某一特定客戶之前所進行的工作， 是進一步了解、掌握、分析客戶情況而進行的預先準備的過程。明確主題選擇接近客戶的方式掌握必要的信息（二）個體客戶的接近準備姓名年齡文化水平居住地點是否需要所推銷的商品購買能力購買決定權家庭狀況拜訪的最佳時間。10 .個人特點職業興趣和愛好（三）團體客戶的接近準備組織名稱、組織性質、組織規模和所在地組織人事經營狀況購買情況（四）準備必備的推銷材料產品目錄、樣品、圖片、視頻資料、手提電腦等各種宣傳資料。包括廣告、說明書、價格表、檢驗報告、鑒定證書等各種票據、印章、訂貨單、合同文本等其他輔助物品。包括名片、筆、記事本、計算器、身份證明等。（五）設計訪問計劃拜訪對象的

19、姓名、業務范圍、拜訪時間、場所、談話主題、訪問目的、開場白、應該 強調的產品的優點和特點、樣品展示、可能的反對意見、收尾技巧等二、約見客戶約見客戶，是指推銷人員事先征得客戶同意見面的過程。（一）電話約見打電話前，須做好以下準備：潛在客戶的姓名職稱企業名稱及營業性質想好打電話給潛在客戶的理由準備好要說的內容想好潛在客戶可能會提出的問題想好如何應付客戶的拒絕（二）信函約見撰寫推銷信函的主要技巧有三點：簡潔扼要、重點突出、內容準確、文筆流暢。要引起客戶的興趣及好奇心。不要過于表露希望拜訪客戶的迫切心。（三）委托約見委托約見法指委托第三者約見客戶的方法。（四）廣告約見廣告約見法，是指推銷員利用各種廣告

20、媒介約見客戶的方式。（五）網上約見網上約見法，是指推銷人員利用互聯網與客戶在網上進行約見和商談的一種方式。三、接近客戶（一）接近的方法自我介紹法他人介紹法產品開路法利益接近法好奇接近法贈送禮品接近法戲劇接近法提問接近法直言相告接近法贊美接近法第七章推銷洽談一、洽談前的準備了解洽談對手了解推銷產品制定洽談要點準備洽談資料二、洽談的內容產品品質產品數量產品價格銷售服務保證條款三、推銷洽談的策略（一）先聲奪人策略有效使用開場白（1）客戶的個人愛好（2）客戶所在行業的探討（3）對客戶的贊美（4）時事性的社會話題（5）與客戶相關的行業信息或令人振奮的消息（6）天氣與自然環境營造輕松氣氛（1）說話聲音的大

21、小要適度（2）話不要太多或太少（3）運用相同的談話方式善于轉移話題（1）提出議程（2）陳述議程對客戶的價值（3）征求客戶的同意（二）有效講解的策略概述產品益處FAB法則重述的利用（三）現場演示策略選準演示時機演示方式適當讓客戶實際操作演示最好帶有戲劇色彩突出重點，集中演示演示動作要熟練簡潔明確演示目的，檢查示范效果三、洽談藝術（一）有效的傾聽專心致志隨時記筆記善于鑒別全面理解尊重他人沉穩耐心（二）恰當的提問求索性提問探索性提問借入性提問選擇式提問第八章異議處理一、正確認識客戶異議客戶異議是客戶對推銷人員、被推銷的產品或推銷活動作出的一種在形式上表現為懷 疑、否定或反面意見的一種反應。提出異議是

22、消費者應有的權力客戶異議是企業信息源之一客戶異議是客戶對商品發生興趣的標志二、客戶異議的類型（一）需求異議需求異議是指客戶認為自己不需要企業推銷的產品而產生的異議。（二）貨源異議貨源異議是指客戶自認為不能購買推銷員的委托廠商的商品而產生的異議。貨源異議產生的原因：客戶對推銷員的委托廠商不了解，缺乏信任客戶對于目前的供應狀況滿意客戶想取得交易主動權，從而得到更多利益（三）推銷員異議推銷員異議即客戶拒絕接待某一特定推銷員和拒絕購買他的推銷商品。推銷員異議的原因：推銷員本身工作的失誤，引起客戶的反感推銷員工作質量不夠理想暈輪效應也會導致推銷員異議的產生（四）產品或服務異議產品異議是指客戶認為推銷商品

23、不符合要求而產生的異議。（五）價格異議價格異議就是客戶認為推銷商品價格過高而拒絕購買的一種異議。價格異議產生的原因（1）客戶的經濟狀況、支付能力方面的原因（2）基于對同類產品或代用品價格的比較（3）客戶對推銷品的誤解（4）客戶的其它動機（六）時間異議時間異議是客戶有意拖延購買時間的一種異議。三、處理客戶異議的方法（一）轉化客戶異議應掌握的原則事前做好準備選擇恰當的時機在客戶異議尚未提出時解答異議提出后立即回答過一段時間再回答不回答爭辯是推銷的第一大忌要給客戶留“面子”（二）處理客戶異議的方法直接否定法是指推銷人員根據有關事實和理由直接否定客戶異議的一種處理技術。迂回否定法是先對客戶異議表示理解

24、和贊成，然后用有關事實和理由婉轉地否認異議。轉化處理法指推銷人員直接利用客戶異議本身來處理有關客戶異議的一種處理技術。優點補償法是推銷人員利用客戶異議以外的其他長處來對異議所涉及的短處進行彌補的一種處理 方法。反問法是推銷人員利用客戶異議來反問客戶的一種處理技術?；乇芊ㄊ侵笇蛻粲袝r會提出的與推銷無關的異議，甚至是荒謬的異議，推銷人員可以微笑 表示同意，也可以裝作沒聽見繼續談生意。第九章促進成交一、推銷成交的信號成交信號，是指客戶在推銷洽談過程中所表現出來的各種成交意向。換言之，就是客 戶用身體與語言表現滿意的形式。語言信號動作信號身體信號二、成交的基本條件成交最基本的條件是所推銷的商品能充分

25、滿足客戶的某種需要，且在滿足程度上優 于競爭者客戶與推銷員的相互信賴是成交的基礎識別出誰是購買決策者是成交的關鍵三、成交的策略針對客戶情況給客戶直接或間接的表示防止第三者介入簡化合同輕松自然鍥而不舍力爭絕處逢生留有余地四、成交的方法（一）積極假設促成法假定客戶一定會購買你的產品，推銷員應不失時機地向客戶提出一些實質性的問題， 就可盡快地與客戶成交。關鍵是要盡過能地避免操之過急，關鍵是要得到客戶明確的購買信號，在沒有得到客 戶的購買信號就急切提出成交，往往也會導致失敗。（二）強迫選擇促成法當客戶在洽談中猶豫不決時，推銷員可巧妙地運用向客戶提供選擇方案的方法，促使 客戶在提供的方案中選取一種，所提

26、供的方案不應過多，以兩項為宜，最多也不應超過三項。應注意兩點：推銷員提供的選擇項應讓客戶作出一種肯定的回答，而不要給客戶以拒絕的機會。向客戶提供選擇時應避免過多的提供方案（三）詢問與停頓促成法當推銷員不能確定客戶是否有意于購買他的產品時，可以向客戶提出一些開放性的問題，等待客戶的回答，然后根據客戶的回答以確定客戶是否有意購買（四）多種接受方案促成法推銷員利用一連串的肯定方案，引導客戶同意他的看法，最后促成交易。（五）次要重點促成法也叫小點成交法，或者叫做避重就輕成交法。是推銷人員在利用成交的次要重點來間 接地促成交易的方法。（六）附帶條件促成法客戶中對所推銷的產品還沒有很強烈的購買欲望，不愿馬

27、上做出購買決定，這時推銷 員就可以答應客戶的某些條件，以進一步刺激客戶的購買欲望，使其愿意購買推薦的產品。（七）未來事項促成法如果客戶對推銷員的推銷活動采取拖延的對策，此時推銷員可以以未來可能發生的事 項來說服客戶馬上購買推薦的產品。（八）特別優惠促成法如果客戶在決定購買你的產品時，希望能獲得一些優惠條件，推銷員經過分析，如果 提供優惠條件能夠促成自己目標的實現，就不妨同意客戶的要求，以促使其作出購買決定。（九）試用促成法即把所推銷的產品留給客戶，讓他試用一段時間，促使客戶作出購買決定。（十）建議促成法當客戶在決定購買時下不了決心，推銷員可誠懇地向客戶提出建議，促使客戶早作決 定。（十一）最后機會促成法是推銷員直接向客戶提示最后成交機會而促使客戶立即購買的一種成交方法。（十二）顧問促成法當客戶對你的產品還不甚熟悉，或客戶想從你那里了解更多的有關產品的情況，這時 推銷員就應作好客戶的顧問工作，使客戶對你的產品及推銷說明都感到非常滿意。（十三）利益匯總促成法是當客戶在傾聽你的推銷說明的時候，推銷員可以將所推薦產品的各種優點匯集起來， 向客戶強調這種產品的良好性能和各種特點，以引起客戶的購買興趣。（十四）設置攔路板促成法即阻止客戶使用某些原因或因素作為不準備成交和購買的借口。第十章成交管理一、買賣合同的特征與內容特征：買賣合同是出賣人轉移財產所