1、XX白酒2009年新疆營銷策劃草案市場淺析人們會在什么樣的場合下飲酒，什么是最好的接近、打動目標(biāo)客戶群的方式？要回答這個問題，首先要明白酒到底是什么？人們?yōu)槭裁磿嬀啤＞剖撬c火的結(jié)晶，有水之形，火之性，冰冷的酒液穿過喉嚨便產(chǎn)生火一樣的激情。中國古代文化專家柳活征先生說：“古代初無尊卑，由種谷作酒之后，始以飲食之禮而分尊卑也。”從這個意義上說，文明從有酒開始。“百禮之會，非酒不行”，從西周開始，酒就首先用在祭祀禮儀中，幾乎“無酒不成禮”。“庶民以為歡，君子以為禮”，我國歷代倡導(dǎo)“飲酒有類，酒表有儀，酒杯有藝，上酒有序，開瓶有本，倒酒有方，配菜有別”等飲酒文化。 古往今來，上至王侯將相，下到黎民

2、百姓，很少是為了飲酒而飲酒，即便是形態(tài)層面的飲酒，表達(dá)的也多是精神層面的主旨。可以說，中國的酒文化是一種社會文化。客從遠(yuǎn)方來，無酒不足以表達(dá)深情厚意；良辰佳節(jié)，無酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無酒不足以消除寂寥憂傷；春風(fēng)得意，無酒不足以抒發(fā)豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒。酒真正成了人們表達(dá)感情，寄托理想，增進(jìn)友誼，擴(kuò)大交往，調(diào)節(jié)生活的不可缺少的精神靈物。因此，酒的營銷就是文化的穿透，用文化做到“潤物細(xì)無聲”。我們首先要找出與飲酒密切相關(guān)的意境，結(jié)合XX白酒的文化特性，通過理性的行為引發(fā)消費(fèi)者感性的沖動，

3、讓文化激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)，滿足消費(fèi)者的精神需求。 我們從與酒最接近的餐飲、賦詩作畫、生意場合、祭奠、慶祝這五處著手，推出XX白酒的餐飲文化、財(cái)富文化、書畫文化、祭奠文化、情義（結(jié)拜）文化營銷策略餐飲文化營銷目標(biāo)群的需求：每個人都希望自己是最優(yōu)秀的，尤其是對于XX白酒的高端消費(fèi)者來說，這些成功人士不缺錢，衣食無憂，他們希望自己不是普通的食客，而是在飲食方面有造詣的人士，是大家公認(rèn)的美食家。XX白酒的滿足：1、 編輯美食文化手冊目的：1）目標(biāo)客戶通過美食文化手冊成為“美食家”；2）隨XX白酒酒贈送美食文化手冊，促進(jìn)銷售；3）美食文化手冊限量贈送，讓目標(biāo)客戶認(rèn)為這是身份的符號；4）美食文化手冊含XX白酒

4、的宣傳，因手冊會被保存，且常看，因此，XX白酒會不斷地與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通；5）美食文化手冊編輯時邀請XX白酒的終端（星級酒店、特色酒店）的代表參加，且手冊中含有各終端的廣告，這能增進(jìn)XX白酒與銷售渠道的感情，并促使各終端銷售并維護(hù)XX白酒，還可以達(dá)到各終端向其VIP客戶贈送手冊，輔助金萬和開拓市場。 實(shí)施：1）由金萬和、烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會與新疆烹飪協(xié)會共同發(fā)起編輯美食文化手冊項(xiàng)目，成立編委會；2）參與編輯的人員有：新疆烹飪協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)及美食家、XX白酒的各終端的代表（全疆范圍）、XX白酒的老客戶代表、烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)；3）美食文化手冊編輯前召開所有編輯人員參加的編委會，定稿后召開所有編輯

5、人員參加的慶功會；4）在“XX白酒助你成為美食家”的活動中，舉辦首發(fā)儀式；5）XX白酒各地州代表在當(dāng)?shù)氐木频昱e辦面向其VIP客戶的區(qū)域首發(fā)儀式；6）在銷售中推出購XX白酒贈美食文化手冊活動；7）在1）、4）輔以新聞報(bào)道，在6）輔以報(bào)紙軟文廣告。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：5萬元2、 舉辦“XX白酒助你成為美食家”的活動目的：1）為美食文化手冊的首發(fā)儀式搭建平臺；2）為目標(biāo)客戶創(chuàng)造與真正的美食家、各終端的首席廚師面對面溝通的機(jī)會；3）為目標(biāo)客戶創(chuàng)造交友、合作的平臺；4）為XX白酒的集中開拓客戶創(chuàng)造平臺；實(shí)施：1）確定活動場所2）邀請到會人員：美食文化手冊的編輯人員、XX白酒的目標(biāo)客戶、烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會的A級會員

6、；3）活動內(nèi)容：美食文化手冊的首發(fā)儀式、XX白酒推薦、到會者相互溝通；4）制作到會者通訊錄（通訊錄含XX白酒廣告）；5）本活動在各地州復(fù)制。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：3萬元3、 XX白酒杯新疆美食家評比大賽目的：1）前兩項(xiàng)活動的延續(xù)2）促使XX白酒的目標(biāo)客戶群把“XX白酒與美食家”連在一起；3）通過獲獎?wù)叩絏X白酒總部參觀，以其親身體驗(yàn)制作軟文廣告；4）通過本次評比促進(jìn)XX白酒的銷售。實(shí)施：1）由金萬和、烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會與新疆烹飪協(xié)會共同組建評委會；2）凡擁有美食文化手冊的個人均可參加本次評比活動；3）評比活動內(nèi)容：美味佳肴鑒賞、美食知識搶答4）評比獎項(xiàng)：金牌美食家（3名）、銀牌美食家（5名）、銅牌美食家（

7、10名）；5）獎品：XX白酒酒加成都免費(fèi)三日游；6）全程記錄獲獎?wù)邊⒂^XX白酒總部的言行；7）在報(bào)紙上發(fā)布以“XX白酒帶我見證文明、穿越歷史”系列軟文8）在銷售終端配獲獎?wù)邊⒂^XX白酒總部的圖片及XX白酒模型；經(jīng)費(fèi)預(yù)算：5萬元（獲獎?wù)咴诔啥嫉馁M(fèi)用由XX白酒總部承擔(dān)）餐飲文化營銷費(fèi)用預(yù)算總計(jì)：13萬元書畫文化營銷目標(biāo)群的需求風(fēng)雅頌，是中國文化的精髓。杜甫把酒吟詩，曹操對酒當(dāng)歌，毛澤東每到一處都會飲酒題詞。對商人來說，書畫能夠體現(xiàn)自身的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)儒商、儒雅的形象。對于政府官員來說，為官之道，在于對民族文化的研究。這些高端消費(fèi)者一般來說都具有對文化作品的鑒賞能力，講究對辦公場所、家居環(huán)境的布置X

8、X白酒的滿足：舉辦XX白酒書畫會目的：1）讓目標(biāo)客戶見到、想到書畫作品時就聯(lián)想到XX白酒；2）把新疆的知名書畫家發(fā)展成XX白酒的銷售、傳播人員；3）通過書畫家鏈接并開拓XX白酒的目標(biāo)客戶；實(shí)施：1）金萬和、新疆書畫協(xié)會、新疆畫院、烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會共同舉辦XX白酒書畫會；2）書畫會到會人員：書畫家、書畫家的政府及企業(yè)界朋友、XX白酒潛在目標(biāo)客戶（渴望得到名畫家作品的人）、烏洽會名優(yōu)企業(yè)A級客戶；3）書畫會內(nèi)容：展示書畫作品，現(xiàn)場作畫，義賣書畫家珍藏作品（義賣所得作為XX白酒見義勇為基金的一部分）。贈畫，書畫愛好者聯(lián)誼、品酒，以XX白酒為表現(xiàn)主題的書畫創(chuàng)作；4）金萬和的精英團(tuán)隊(duì)深入開發(fā)書畫家的人

9、脈資源，開拓客戶。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：2萬元財(cái)富文化營銷：目標(biāo)客戶需求：XX白酒的客戶群體經(jīng)常對財(cái)富價(jià)值觀進(jìn)行探討，交流，希望基業(yè)長青、建百年老店。政府官員則希望通過城市經(jīng)營、招商引資為社會帶來財(cái)富。XX白酒滿足：1、 向超大型目標(biāo)客戶贈送中國大歷史（錢幣文化串起中華文化）。中國大歷史背景：中國大歷史是第一部以真品錢幣編制的中國歷史。本冊中收錄了從新石器時代的貝幣（最早的貨幣）到民國時期的紙鈔，經(jīng)歷幾千年，縱貫整個華夏文明的歷史變遷，展示中華民族的輝煌史及炎黃兒女的奮斗史。中國大歷史自面市以來，被中國歷史博物館、中國人民銀行、建行、工行、農(nóng)行、中行等總行、上海市政府、沈陽市政府等眾多地方政府爭相收藏。目

10、的：1）通過捐贈，金萬和與超大型目標(biāo)客戶建立起良好合作關(guān)系；2）通過捐贈的新聞報(bào)道，凸顯XX白酒的文化價(jià)值；3）接受捐贈的目標(biāo)客戶會將中國大歷史陳列于業(yè)務(wù)洽談的顯著場合，這將讓目標(biāo)客戶的上上下下及其客戶對XX白酒有更深的認(rèn)知；4）借助捐贈對目標(biāo)客戶的影響力開拓目標(biāo)客戶的下屬單位。實(shí)施：1）確定捐贈的目標(biāo)客戶：各家銀行在疆的總部、大型集團(tuán)、區(qū)市兩級政府、兵團(tuán)、主要地州政府（共十家）；2）向西安金泉錢幣購買十套中國大歷史；3）策劃組織捐贈儀式（對捐贈儀式進(jìn)行新聞炒作）；4）金萬和精英團(tuán)隊(duì)深入開拓接受捐贈目標(biāo)客戶。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：12萬元備注：錢幣是財(cái)富的最直接符號。錢幣寓含幸福、發(fā)達(dá)的祝愿，并以歷史文化

11、的結(jié)晶來啟迪人們的心扉，激勵祝愿人們事業(yè)蒸蒸日上。古幣的不可再生性讓禮品具有收藏價(jià)值，錢幣是文化的縮影，它不僅具有藝術(shù)觀賞性，還蘊(yùn)涵著文化知識。由此可見，錢幣又與XX白酒酒的共性，見證文明，穿越歷史。2、 向目標(biāo)客戶捐贈“企業(yè)經(jīng)營案例匯編”、“城市經(jīng)營案例匯編”。目的：1）以匯編為載體，傳播XX白酒；2）以匯編為媒介開拓客戶；3）在客戶群中形成談?wù)搮R編內(nèi)容必提XX白酒的氛圍。實(shí)施：1） 金萬和與烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會共同成立匯編編輯部；2） 搜集資料，編輯兩冊匯編；3） 金萬和通過把客戶發(fā)放匯編；4） 烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會通過會員、合作協(xié)會（商會）、各級政府發(fā)放匯編；5） 金萬和精英團(tuán)隊(duì)依據(jù)匯編接收

12、單位信息開拓客戶。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：10萬元財(cái)富文化營銷費(fèi)用預(yù)算總計(jì)：22萬元祭奠文化營銷目標(biāo)客戶需求： 新疆的今天是無數(shù)軍墾人艱苦奮斗的結(jié)晶，新疆各族人民及兵團(tuán)人渴望擁有一處可以緬懷軍墾先輩，激勵今人的場所。列寧說過：忘記歷史等于背叛。從古至今，在祭奠時，人們都會以灑酒來表示對已逝人的懷念。XX白酒的滿足：XX白酒可倡導(dǎo)為兵團(tuán)先輩建立兵團(tuán)先驅(qū)祭臺，將XX白酒酒做為其指定用酒。體現(xiàn)一個企業(yè)取之社會、回報(bào)社會的歷史責(zé)任感、使命感。目的：1）拉近XX白酒與新疆人民的感情；2）借此讓XX白酒深入目標(biāo)客戶群心中；3）借此鏈接兵團(tuán)及新疆各地政府；4）掀起新聞媒體炒作XX白酒的狂潮。實(shí)施：1） 由XX白酒發(fā)出建立

13、兵團(tuán)先輩祭奠臺的倡議及初步設(shè)想；2） 烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會組織會員響應(yīng)此倡議；3） 做出籌建兵團(tuán)先輩祭奠臺可行性研究報(bào)告，與兵團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通、論證；4） 在經(jīng)過兵團(tuán)上層肯定后，寫出具體的項(xiàng)目計(jì)劃書，明確各自分工，合作模式、工程進(jìn)度等等；5） 舉辦大型的祭奠軍墾先輩的活動，新聞全程報(bào)道。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：10萬元情義文化營銷：目標(biāo)客戶需求：酒是最好的傳遞友情、感情的載體。XX白酒的歷史寓意飲酒者之間友誼天長地久，XX白酒的品位寓意飲酒者之間的誠信及相互認(rèn)可，XX白酒的定位讓飲者視XX白酒為自己的標(biāo)簽。XX白酒的滿足：XX白酒成為烏洽會的主角。目的：1） XX白酒的目標(biāo)客戶云集烏洽會，XX白酒為烏洽會提供的

14、服務(wù)（情義文化）會讓XX白酒在目標(biāo)客戶群中引爆；2） 在烏洽會上集中開拓客戶。實(shí)施：1） 成為烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會指定慶祝酒；2） 承辦烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會在烏洽會上組織的外商服務(wù)站、中亞商機(jī)發(fā)布會兩項(xiàng)活動；3） 承辦烏洽會喜門（喜門寓意為萬商相逢、相知、結(jié)緣）；4） 成為烏洽會簽約儀式指定用酒；5） 金萬和精英團(tuán)隊(duì)在烏洽會中集中開拓客戶。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：15萬元財(cái)富年會為了答謝客戶對XX白酒的支持，在年終舉辦XX白酒財(cái)富年會。財(cái)富年會內(nèi)容1、XX白酒全年工作回顧；2、XX白酒俱樂部下一年工作計(jì)劃；3、城市招商引資論壇；4、下一年度市場機(jī)會研討；5、酒店客戶忠誠研討；6、商場營銷研討；7、答謝酒會。經(jīng)費(fèi)

15、預(yù)算：2萬元廣告?zhèn)鞑ィ?、目標(biāo)客戶媒體偏好：新疆各級政府都訂閱新疆日報(bào)；烏市企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)日常翻閱烏魯木齊晚報(bào)。2、XX白酒媒體選擇：1）報(bào)紙主選新疆日報(bào)、烏魯木齊晚報(bào)；2）新聞炒作主選新疆日報(bào)、新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)、兵團(tuán)日報(bào)、晨報(bào)、烏魯木齊晚報(bào)、新疆電視臺、兵團(tuán)電視臺；3）戶外廣告。3、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：40萬元XX白酒 烏魯木齊晚報(bào)見義勇為基金選擇合適時機(jī)參加到公益事業(yè)中，并利用新聞力量凸現(xiàn)基金會的社會責(zé)任感，在潛移默化中樹立公司良好的公眾形象。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：9萬元終端建設(shè)及維護(hù)XX白酒作為高端白酒，在營銷中主要應(yīng)用文化營銷，因此，XX白酒的終端既要符合XX白酒的品位，還要融入文化元素。所以，終端的陳列、裝飾、人員都

16、應(yīng)是一流。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：20萬元XX白酒俱樂部為了培養(yǎng)客戶的忠誠度，特成立XX白酒俱樂部，俱樂部為客戶提供：、聯(lián)誼會（每兩個月舉辦一次）：交友會、歌舞比賽、體育比賽、旅游。、研討會（每季度舉辦一次市場分析會，每兩個月舉辦一次專題論壇，企業(yè)診斷會根據(jù)會員要求隨機(jī)舉辦）；市場分析會、企業(yè)診斷會、專題論壇。、培訓(xùn)會（每季度舉辦一次）：根據(jù)會員的需求邀請專家、學(xué)者、實(shí)戰(zhàn)精英到新疆來對會員進(jìn)行培訓(xùn)。、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會（隨機(jī)舉辦）：對會員的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，為優(yōu)勢互補(bǔ)的會員組織強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會，促進(jìn)雙方合作。根據(jù)會員提出的項(xiàng)目或市場機(jī)會，組織強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會，促成多方合作。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：5萬元營銷團(tuán)隊(duì)：目標(biāo)客戶群需求：高端白酒的特性決定了它的消費(fèi)群體所處的層面，對這個層面人群的把握不是一個普通的業(yè)務(wù)人員就能掌握得了的。精英團(tuán)隊(duì)在這種背景下產(chǎn)生是市場的一種需要，是消費(fèi)者的一種需要。團(tuán)隊(duì)組織里的每一個成員不僅要有文化內(nèi)涵，還要懂得企業(yè)經(jīng)營、城市經(jīng)營的相關(guān)知識。XX白酒滿足：1、 人員要求：1） 有3年以上在大中