1、顧客價值與實現顧客價值策略課件顧客價值與實現顧客價值策略課件學習目標知識點1理解顧客學習的含義及作用，掌握顧客學習原理；2理解顧客滿意的含義，掌握實現顧客滿意的心理策略；3理解顧客價值含義，掌握實現顧客價值的心理策略；4掌握顧客心理變化的趨勢。技能點1利用顧客學習原理激發顧客動機，滿足其需要，促成其購買行為的能力；2運用顧客滿意和顧客價值的理論，為顧客提供最優質服務的能力；3把握顧客心理變化趨勢，主動滿足顧客需要的能力。學習目標知識點1理解顧客學習的含義及作用，掌握顧客走進營銷 金龍魚的“1:1:1”廣告與麗華快餐的服務承諾思考與提示：1. “金龍魚”廣告是靠什么打動顧客的？2. 從“金龍魚”

2、案例中，你了解到顧客的心理變化趨勢了嗎？請簡單進行分析。3“麗華”的成功之處在哪里？4從“麗華”的營銷方法中，我們學到了什么？走進營銷 金龍魚的“1:1:1”廣告與 教學內容第一節 顧客學習原理及應用第二節 顧客滿意與顧客價值第三節 顧客消費心理變化趨勢（學生自學）案例分析實踐與訓練 教學內容第一節 顧客學習原理及應用 第一節 顧客學習原理及應用 一、顧客學習的含義及作用 二、顧客學習原理及應用 第一節 顧客學習原理及應用 一、顧客學習的含義及作用顧客學習的概念。在營銷心理學中所研究的學習，是一種廣義的學習，是泛指一切經過重復的練習而產生的較為持久的認知或行為上的變化。例如，顧客對品牌的認識，

3、對產品質量的認定，對購買行顧客學習的本質。在本質上，顧客學習是顧客對特定情境或刺激反應中的動機、強烈的知覺體驗，以及在行為傾向上的重復三者綜合的結果。一、顧客學習的含義及作用顧客學習的概念。在營銷心理學中二、顧客學習原理及應用（一）模仿學習模仿學習的基本原理。模仿學習是在沒有外界強化刺激條件下，人們觀察了角色榜樣的行為后，使自己的行為與之相同或相似。模仿學習的類型。有意識模仿學習。無意識模仿學習。角色榜樣的影響。其地位越高，越具有權威性，越容易被模仿。角色榜樣越與觀察模仿者的期望越相似，被模仿的可能性就越大。二、顧客學習原理及應用（一）模仿學習模仿學習的基本原（二）聯想學習聯想學習也叫經典性條

4、件反射理論，這一理論揭示了借助于刺激與反應之間的已有關系，經過練習能使另一種刺激與同樣反應之間建立起聯系，從而達到學習的目的。 接近性聯想學習。 類似性聯想學習。 對比性聯想學習。 因果性聯想學習。 特殊性聯想學習。（二）聯想學習聯想學習也叫經典性條件反射理論，這一理論揭（三）強化學習強化學習的基本原理。強化學習也叫操作性條件反射理論。人們之所以學會某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人愉快的事情或滿足需要的事情發生了；人們之所以學會避免某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人不愉快的事情出現了。正強化與負強化。正強化是一種積極刺激，它能引起顧客滿意的體驗負強化是一種消極刺激，就會降

5、低該行為的反應頻率。（三）強化學習強化學習的基本原理。強化學習也叫操作性條件現身說法以你親身經歷過的購買過程為例，分析其中存在的正強化與負強化因素。 現以你親身經歷過的購買過程為例，分析其中存在的正強化與負強化自然消失。它是指某種條件反應形成以后，不再受到強化，那么這種反應就逐漸地減少，甚至消失。 （四）試誤學習試誤學習的基本原理。學習過程，定義為刺激和反應的聯結，認為知識和技能是通過“嘗試錯誤再嘗試”這樣一個往復過程習得的。（五）認知學習認知學習的基本原理。該原理認為人們通過已有的知識和經驗認識所遇到的外界刺激，就可以學習到某種新的知識和行為。自然消失。它是指某種條件反應形成以后，不再受到強

6、化，那么這第二節 顧客滿意與顧客價值一、顧客滿意與促進顧客滿意策略二、顧客價值與實現顧客價值策略第二節 顧客滿意與顧客價值一、顧客滿意與促進顧客滿意策略一、顧客滿意與促進顧客滿意策略（一）顧客滿意的含義與作用顧客滿意的含義。顧客滿意是指顧客對其需求或期望已被滿足的程度的感受。顧客滿意的作用。企業的經營只有使顧客滿意，才能使企業有更好的銷路與效益 。 “滿意的顧客是最好的廣告”。顧客滿意是企業營銷的最高目標。一、顧客滿意與促進顧客滿意策略（一）顧客滿意的含義與作用（二）顧客滿意的內容商品與服務的有用性。獲取的經濟性。購買與消費過程中的愉悅性（快樂感）。（二）顧客滿意的內容商品與服務的有用性。獲取

7、的經濟性舉例說明選擇一種商品，從顧客的角度，分析令其滿意的具體內容。 舉選擇一種商品，從顧客的角度，分析令其滿意的具體內容。 （三）促進顧客滿意的策略以“顧客滿意”為宗旨，實現商品有用性的最大化。提供優質服務，加強與顧客溝通。降低顧客成本，增大顧客購買價值。（三）促進顧客滿意的策略以“顧客滿意”為宗旨，實現商品二、顧客價值與實現顧客價值策略（一）顧客價值與顧客讓渡價值現代市場營銷觀念的核心是使顧客滿意，而顧客最看重的是“顧客讓渡價值”。顧客讓渡價值的概念。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一商品或服務所獲得的利益總和。主要包括商品價值、服務價值、人員價值

8、、形象價值等。顧客總成本主要包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客讓渡價值最大化是顧客與企業共同追求的目標。顧客價值層次。二、顧客價值與實現顧客價值策略（一）顧客價值與顧客讓渡價師生討論什么是顧客讓渡價值？為什么說“顧客讓渡價值最大化是顧客與企業共同追求的目標”？ 師什么是顧客讓渡價值？為什么說“顧客讓渡價值最大化是顧客與企（二）實現顧客價值的策略實現顧客價值最大化的途徑。建立基于顧客價值的企業文化 。發展網絡營銷，提高顧客滿意度。（二）實現顧客價值的策略實現顧客價值最大化的途徑。第三節 顧客消費心理變化趨勢（學生自學）一、消費需要結構高級化趨勢二、高情感需要與感性消費趨勢三、消費

9、與環境保護一體化的趨勢四、共感、共創、共生型消費趨勢第三節 顧客消費心理變化趨勢（學生自學）一、消費需要結案例分析 萬寶路牛仔：能否繼續高坐在馬鞍上？問題：(1)華爾街與顧客在對萬寶路降價行動的反應上是否會一致？為什么？(2)顧客對萬寶路香煙的降價會有什么樣的認知反應？為什么？(3)萬寶路牛仔的條件反射效果已開始弱化，是什么導致了這一結果？(4)在萬寶路營銷策略上你有何建議？案例分析 萬寶路牛仔：能否繼續高坐在馬實踐與訓練 項目3.1 設計趣味游戲培養聯想學習能力【實訓目標】培養學生們的聯想學習能力?！緦嵱杻热菖c要求】1.首先讓同學們復習聯想學習內容。2.圍繞顧客消費過程中的某個環節設計出一個

10、游戲，讓同學們參與，以培養他們的聯想學習能力。例如：把同學們分成幾個小組，要求他們每組制作一些卡片，卡片上印有一些著名的名勝古跡、廣告語或商品。舉辦游戲活動時，每個小組拿出秘密設計的卡片，讓對方的小組成員展開聯想，看看能想到什么。想象力最豐富的小組將得到此次活動的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，像表演節目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。實踐與訓練 項目3.1 設計趣味游戲3.讓同學們對活動產生的效果進行分析、總結。4.學生們要提出改進意見。5.在全班組織一次交流與研討?！境晒c檢測】1.每人寫出體會與分析報告；2.依報告與研討會表現為每位學生評估打分；3.每名同學的成績由小組排序的分數與老師

11、評估打分組成。3.讓同學們對活動產生的效果進行分析、總結。4.學生們要提項目3.2 設計趣味游戲提高服務意識【實訓目標】提高同學們的服務意識?！緦嵱杻热菖c要求】1.首先讓同學們明白活動的內容，即進行顧客與經營者的買賣活動過程的情境模擬。2.明確買賣的標的，可以是服裝、食品、生活用品或化妝品等。3.將全班同學分成幾個小組，讓同學們課下進行充分的準備。如買方應收集哪些信息，掌握哪些技巧以難為賣方，賣方應圍繞事先確定的商品準備哪些信息、注意自己的哪些行為舉止、掌握哪些銷售技巧以應對買方，買賣雙方的小組成員要同心同德，否則一損俱損，一榮俱榮。項目3.2 設計趣味游戲提高服務意識【實訓目標】提4.上課時，找出34名買方，即顧客；也找出對應的34名賣方，讓對應的買賣雙方進行正式的買賣活動，同時從班級中選出六名同學加老師做評委，對買賣雙方的表現進行