1、森山鐵皮楓斗北京市場營銷方案 -滋陰養生，益壽延年信任危機！ 有資料顯示，中國保健品市場銷售額正以每年30的速度下滑，大眾對保健品的不信任率也在逐年增加，保健品行業正面臨一場嚴重的信任危機。 市場上的一些保健品企業只追求短期利潤，不考慮中長期的市場成果，沒有品牌價值觀念，不注重過程、手段中的合法性和商業操守的短視行為，催熟了消費者的提防心態。市場背景不為人知！ 鐵皮楓斗中華九大仙草之首，已瀕臨滅絕，不為人知，其滋陰補虛之功效更顯為人知。由其制成的保健品在北京市場還未出現，認知需要過程。政策限制！ 國家出臺保健食品廣告審查暫行規定，對保健品行業廣告的發布形式及內容進行限制； 2008，奧運之年，

2、奧運會及殘奧會期間不批準舉辦與奧運會無關的全國性、國際性展覽會。保健類產品有上千種，市場紛雜，競爭激烈；鐵皮楓斗為新興保健品，目前無同類產品，同類競爭市場為空白；以中藥為原料、具有一定競爭力的功能性保健品知名企業不多；森山在北京市場暫無零售、直銷、經銷渠道，無廣告投放，銷售量幾乎空白。 北京市場建立信任 數據顯示：超過70%以上的人近5年內從未購買過保健品；80%以上的人近5年內從未食用過保健品；40%的人認為保健品毫無用處、都是騙人的東西；保健品10多年來“瘋狂營銷+轟炸營銷+騙術營銷”帶給消費者的惡劣印象，是老百姓在認為自己被騙后的一種心理的抵觸，一種新產品的市場開發必須做好前期的鋪墊工作

3、，讓消費者充分認識產品及產品功效。 提高產品的信任度 ，與具有一定的權威性和可靠性的機構合作。采取權威機構對產品進行“推薦”的方法，會給消費者一個值得信賴的理由。 市場創意樹立企業品牌 從一開始登陸市場就要打造一個有責任感，有公益心，承擔社會責任的企業形象，使消費者從一開始對企業文化有深入的了解，從而更好的認同企業，認同企業的產品。好的企業形象會促進產品銷售，產品的優良品質又更會增加消費者對企業的認同，而一個有公益心、有社會責任感的企業是值得消費者信賴的。 企業品牌的樹立以中藥文化為基礎，以拯救瀕臨滅絕的中國仙草，承擔起保護中藥文化，推廣中藥國粹的社會責任，號召消費者與企業一起行動起來，用全民

4、的力量，保護中國幾千年歷史的國粹文化，易引起心理共鳴。 中藥養生經過幾年的宣傳推廣，在消費者心中已經有了一定的基礎，以此為品牌樹立入口，更易為消費者接受。推廣中藥養生，為消費者服務，樹立起一個全心全意為消費者服務的形象，消除溝通障礙，帶動企業和產品的全面發展。營銷方案直銷市場（9月-10月） 召開中藥文化座談會/論壇，邀請解放軍三總部、28個部委老干部局在任領導、保健品方面專家參加，認識了解鐵皮楓斗，增加權威性與信任度。渠道市場（11月-12月） 召開各層次產品推薦會，推薦中藥國粹產品，使鐵皮楓斗走入消費者視線，打造渠道營銷網絡，吸引加盟商或經銷商。零售市場（11月-12月） 走入社區，進行免

5、費的健康養生講座，以贊助商的形式出現在活動中，不以現場銷售為目的，拉近與消費者的距離，樹立信任感。在社區周邊設立零售網點，讓消費者主動走近森山，了解產品，最終成為企業的忠實客戶，打開零售終端市場。自然資源瀕臨枯竭，而鐵皮石斛的人工栽培一直是世界性的難題。在國內，只有極少數科研機構和企業掌握了鐵皮石斛人工栽培的技術。目前國內部分市場上已有很多鐵皮楓斗產品在銷售，但以次充好，以假充真，以同類產品充當鐵皮楓斗的情況屢見不鮮，嚴重威脅到鐵皮石斛的健康發展。鐵皮楓斗作為高級滋陰補虛佳品，以普通的打粉熬湯方法，其有效成分很難被吸收，而用傳統方法熬治，一般人又難以做到，無法吸收其有效成分。新的科學方法最大限

6、度提取有效成分，易于人體吸收。20世紀80年代浙江省醫學科學院率先開展鐵皮石斛人工栽培技術研究，并與企業合作，把其推向實際應用，目前森山已擁有栽培基地上千畝。其生產的鐵皮楓斗產品經過權威機構檢測，是讓人放心的貨真價實的鐵皮楓斗產品。通過論壇的召開，使人們認知中藥鐵皮楓斗，了解它的發展歷史及其滋陰補虛的顯著效果；通過研討，了解鐵皮楓斗人工栽培技術在國內的發展歷程和取得的科研成果，了解從科研成果到實際應用的轉化過程；了解鐵皮楓斗產品的行業現狀，森山企業的發展歷史，樹立現場來賓對企業的信心，擴大企業知名度。通過座談、討論交流，樹立產品的可信性和權威性；通過現場媒體的報道，呼吁共同關注中藥文化的推廣，

7、樹立一個具有社會責任感和公益心的企業形象，高調登陸北京市場。活 動 目 標 活動主題: 滋陰補五臟，調節免疫保健康 -“滋陰補虛，鐵皮先行”中醫養生保健論壇 暨產品座談會 活動時間: 9月20-21日 11：30（20日）-13：30（21日）（暫定） 活動地點:北京花水灣磁化溫泉度假村 參與人群:保健/醫學專家、各部委老干部局在任領導、 部隊三總部各老干部局在任領導、媒體記者、 企業人員 參與人數:50人左右 活動基調:健康、專業、權威、活 動 概 況9月21日早餐時間7：30-8：30分休閑、座談活動8：30-11：30分特色午餐11：30-12：30分-集合、返程13：00-13：15分

8、論壇/座談勝利閉幕健康有約 論壇召開前半個月，我們將以請柬的方式，將活動信息告知與會來賓。 小小請柬，承載著我們的感謝和真誠美麗相逢 20日9：30分，三環，美麗的雙秀公園，相約同行，共赴論壇。 免費發放企業贊助的礦泉水、飲料、論壇資料等小禮品袋。安心小屋 20日10：30分，到達度假村，安排住宿房間，專人引領。具 體 安 排14：32分，領導致詞。14：35分-15：35分，二位專家講述“中醫養生，滋陰補五臟”的理論。15：36分-16：00分，森山專家講述滋陰極品鐵皮楓斗的發展史及功效。16：00分-16：30分與會領導、媒體人員進行交流，與專家進行互動，進行滋陰補五臟的溝通座談。16：3

9、0分，論壇結束，引與會人員退席，與會人員在簽到處交還參會證，領導活動禮品一份。專家、領導特別獲贈森山保健禮品盒一套。16：30分-17：30分會后休息。活動進行時 時裝晚宴20日17：50分-18：00分人員入場，音樂背景，營造輕松氛圍，不設觀禮臺，環廳擺設冷餐食品，鐵皮楓斗保健品沖劑作為一種飲料試品嘗。18：00-18：20分老年時裝表演，展示健康老年的精神面貌以及森山保健品。18：30分-19：00晚宴。19：00以后自由活動。7：30-8：30分早餐時間8：30-11：30分休閑、座談活動11：30-12：30分特色午餐13：00-13：15分集合、返程 休閑座談論壇/座談會圓滿結束！宣

10、傳效果 參與論壇的媒體超過20家，范圍涵蓋平面、電視、網絡各類媒體。媒體包括北京晚報、新京報、京華時報、中國老年報、中央電視臺、浙江電視臺、北京電視臺、中國人民廣播電臺、網易、搜狐、新浪、騰迅、中國老年雜志等。一次論壇報道等于在超過20家的媒體進行廣告投放，達到幾十萬元的廣告投放效果。信任效果 有專家的解讀，有政府領導的參與，增加了產品的可靠性，信任性以及權威性，在媒體及消費者眼中樹立起可靠的企業形象，更易獲得消費者的信任。論壇效果分析無形資源 有解放軍三總部老干部局領導，28大部委老干部局人員參加，拓展了企業的政府資源和人脈關系，為后期產品的宣傳推廣打下了直銷渠道基礎。銷量回饋 北京有近20

11、0萬60歲以上老人，三總部及28部委有老干部近萬人，以百分之十的比例計算，將有近千人成為企業的準客戶群，以每人一份產品，企業將有近千份的直銷回饋，一次性銷售量完全可收回活動費用，而二次消費將給企業帶來三至五倍的回饋，此銷量回饋將在一個月后顯現。第一次論壇會召開后，無論是北京市的消費者還是高端人群已對鐵皮楓斗有了初步認識，需要繼續開展座談活動，鞏固產品及企業在高端人群中的地位。為了打開直銷市場，亦需要持續的高端人群的公關活動。座談會以面對面的方式，更容易了解高端人群的心理需求，制定切實可行的市場推廣計劃。活 動 背 景“滋陰補虛，鐵皮先行”中醫養生保健系列座談會活 動 目 標擴展和鞏固森山鐵皮楓

12、斗產品在高端市場的占有率活 動 步 驟時間環節備注周六嘉賓簽到11：10-11：30分休閑特色午餐11：30-12：30分召開座談會14：30-16：30分晚 宴18：00-19：30分自由活動19：30-22：30分周日早餐時間7：30-8：30分休閑、座談活動8：30-11：30分特色午餐11：30-12：30分集合、返程13：00-13：15分通過前期滋陰養生系列座談會的推廣介紹，產品已經有了部分的消費者，在高端人群中有了一定認知度。良好的口碑，媒體的宣傳，前期的鋪墊，已經為產品的繼續推廣提供了最佳時機。前期的活動為建立直銷渠道鋪開了道路，用活動繼續跟進，鞏固已有的渠道，并繼續深化渠道鏈

13、。系列活動二：滋陰養生產品推薦會活 動 背 景時間階段：2008年11-12月具體時間：2008年11月1-2日 （第一期) 11月8-9日 （第二期） 11月15-16日（第三期） 11月22-23日 (第四期） 11月29-30日 (第五期） 12月6-7日 （第六期） 11：00（周六）-9：00（周日）（暫定）活 動 概 況活動地點：郊區度假村（待定）活動參與人員： 1、產品推薦會一：各部委老干部局現任局長、干 休所所長以上人員。共計三期。 2、產品推薦會二：北京市各社區協會會長、社區工作委 員會會長級別以上人員。共計三期。活動流程 1、中國老年學學會主持召開產品推薦會 2、專家講如何

14、選擇正確的保健品鐵皮楓斗3、專家講解鐵皮楓斗產品的相關內容4、推薦此項產品作為老年人保健的選擇產品備注：參會人員獲贈產品一套以及禮品一份。媒體追蹤報道使用者對鐵皮楓斗的功效評價。鐵皮楓斗通過座談會和推薦會的宣傳推廣，企業建立了一定的知名度，有了一定的銷售量，建立了直銷網絡和渠道網絡。經過前期的鋪墊，企業鋪設了一定的銷售網點，為全面占領北京市場做好了準備。系列活動三：“滋陰養生話健康”系列講座活 動 背 景以社區為基點，進軍零售市場，擴大產品知名度和銷售量；建立全市范圍內的零售網絡。活 動 目 標活 動 概 況時間階段：2008年11-12月具體時間：2008年11月、12月 每個周六下午14：

15、00活動地點：社區活動中心（待定）活動參與人員： 社區老人、保健專家、企業工作人員活動流程1、開場主持與娛樂表演2、專家講解如何滋陰養生以及養生的方法3、由廠家人員組織和企業相關小游戲，設置小獎品。4、企業專家講解辨別中藥鐵皮楓斗的方法，鐵皮楓斗的藥理知識和功效。5、專家解答老人保健知識環節。備注：參與組織的社區居委會、協會人員等將獲得精美禮品一份。宣傳策略媒體宣傳產品發布會+追蹤報道+網絡轉載，達到上百萬廣告投入效果。社區宣傳 全市60家高檔社區宣傳，直接消費目標人群達上萬人，覆蓋周邊受 眾面達上百萬人。渠道宣傳直接受眾上萬高端人群，目標客戶成功率在百分之三十。贊助費用及回報養生論壇暨座談會

16、：50萬元企業回報：嘉賓禮遇，出席論壇并發言，與領導合影；媒體報道，獲得5倍于贊助費用的廣告宣傳效應；公關回報，領導、專家出席直接省去幾十萬元的公關費用及公關時間，節約公關人員成本，直接開拓直銷市場；現場回報，現場處處體現企業LOGO或標識，具有強大的沖擊力；宣傳品回報，活動進行過程中所用一切宣傳單，宣傳禮品等全部出現企業標識或LOGO 強大的產品消費群體覆蓋面，具有準確的目標消費群體，將產生百萬元的銷售回饋。滋陰養生座談會及產品推薦會：15萬元/次企業銷售額回報：每一次會議將覆蓋近萬人的直接消費群體，以準客戶為目標客戶10%比例計算，一次會議將有近千人成為產品的購買者，按每人消費500元計算

17、，消費額為50萬元，遠遠超出活動費用。投入產出比例約為1：3。社區講座費用：8000元/次企業銷售回報：每一社區按3000人居住計算，每一次講座能覆蓋周邊的小區，輻射人群能達到3-5倍，每一次社區講座能影響萬人左右。以單一小區的銷售回饋按10%的比例計算，銷售額可達到15萬元。投入產出比約為1：15。主辦單位：中國老年學學會 承辦單位：世華沐榮(北京)文化發展有限公司附件：活動組織與支持單位主辦單位：中國老年學學會老年醫學委員會支持單位： 全國人大常委會辦公廳離退休干部局 民政部離退休干部局 國家廣播電影電視總局離退休干部局 文化部離退休干部局 國務院辦公廳離退休干部局 外交部離退休干部局 中國市長協會離退休干部局 國家統計局離退休干部局 國家食品藥品監督管理局離退休干部局 中國社會工作協會 國務院參事室 國家稅務總局 國家工商行政管理總局 教育部 商務部 農業部 科學技術部 公安部 環境保護部 衛生部 承辦單位：世華沐榮(北京)文化發展有限公司 協辦單位：xxxx集團公司活動擬邀請以下部分人員參加： 張同春：全國老齡工