1、中國飲料水市場分析_x2014_x2014_以康師傅茶飲料為例中國飲料水市場分析_x2014_x2014_以康師傅茶飲料為例文章摘要：目前中國飲料水市場環境分析，主要以康師傅茶飲料為例進行分析，茶飲料品牌對比，市場競爭策略，市場占有率。關鍵詞:飲料行業茶飲料市場康師傅茶飲料茶飲料營銷茶飲料品牌中國飲料料水行業業背景:中國飲料料行業是是改革開開放以來來發展起起來的新新興行業業，是中中國消費費品中的的發展熱熱點和新新增長點點。300年來， HYPERLINK /reports/2006190yinliao.htm 飲料行行業不斷斷地發展展和成熟熟，逐漸漸改變了了以往規規模小、產品結結構單一一、競爭

2、爭無序的的局面，飲料企企業的規規模和集集約化程程度不斷斷提高，產品結結構日趨趨合理。中國飲飲料在品品牌方面面的發展展成果顯顯著，全全國性品品牌已有有十幾家家，五類類產品中中22個品品牌被評評為中國國名牌。近近幾年，中國飲飲料行業業產值增增長速度度均超過過GDPP的增長長速度，良好的的發展前前景，加加之整個個行業市市場化程程度較高高，吸引引了國際際飲料巨巨頭紛紛紛進入，競爭非非常激烈烈，此起起彼伏。20009年年，我國國經濟逐逐漸回暖暖，居民民消費能能力上升升，市場場步入正正軌，國國內飲料料行業的的運行保保持穩定定發展態態勢。220099年1-111月我我國飲料料制造行行業實現現累計產產品銷售售

3、收入6664,2600,5773,0000元元，比上上年同期期增長了了19.93%；實現現累計利利潤總額額61,0299,2665,0000元元，比上上年同期期增長了了28.78%。20110年1-55月我國國飲料制制造行業業實現累累計產品品銷售收收入3339,9924,1922,0000元，比上年年同期增增長了226.118%；實現累累計利潤潤總額331,5538,8599,0000元，比上年年同期增增長了225.117%。20009年年中國飲飲料行業業逆勢而而動，一一邊是飲飲料巨頭頭加快擴擴張，一一邊是一一批以具具有健康康概念、以獨特特的農產產品為原原料的新新產品快快速涌現現，如以以稀有生

4、生姜品種種（海姜姜）為主主要原料料的大連連暖之味味生姜飲飲料，以以全球山山藥原產產地河南南焦作四四大懷藥藥為主料料的開懷懷暢系列山山藥飲料料，以河河北滄州州金絲小小棗為主主要原料料的好精精神棗飲飲料，以以蓮芯、金銀花花、百合合為原料料具有清清咽利喉喉功能的的“蓮芯雪雪”飲料等等，一時時間中國國飲料行行業異常常活躍。但近近年來，軟飲料料市場結結構發生生了明顯顯的變化化，原來來備受推推崇的碳碳酸飲料料逐漸“退燒”，而以以茶飲料料為代表表的無糖糖飲品迅迅速崛起起，成為為飲料市市場新的的主力軍軍。在國國外， HYPERLINK /reports/2006298chayinliao.htm 茶茶飲料是是

5、20世紀紀90年代代歐美國國家發展展最快的的飲料。在國際際上被稱稱為“新生代代飲料”，被認認為符合合現代人人崇尚天天然、綠綠色的消消費追求求。中國茶飲飲料市場場自19993年年起步，20001年開開始進入入快速發發展期。20007年中中國茶飲飲料市場場銷量達達9988億箱，其中綠綠茶飲料料占據442%的的市場；紅茶飲飲料的份份額高達達47%。中國國茶飲料料消費市市場幾乎乎以每年年30%的速度度增長，占中國國飲料消消費市場場份額的的20%，超過過了 HYPERLINK /reports/2006240guozhi.htm 果汁汁飲料，大有趕趕超碳酸酸飲料之之勢。到到20009年，中國茶茶飲料產產

6、量已超超過7000萬噸噸，茶飲飲料行業業成為中中國傳統統茶產業業的支柱柱。目前前國內茶茶飲料市市場品牌牌集中化化較為明明顯，茶茶飲料是是典型的的雙寡頭頭壟斷。康師傅傅一家的的份額就就已經接接近500%，加加上統一一，兩者者合計占占領份額額在一二線城城市接近近80%。銷售售排名前前十位的的茶飲料料品牌的的市場份份額超過過96%。其中中，康師師傅、統統一、麒麒麟、王王老吉、三得利利、雀巢巢等都是是市場上上比較強強勢的品品牌。以康師傅傅茶飲料料為例分分析目前前中國飲飲料水市場康師傅公公司簡介介許多人會會問，為為什么會會取名為為“康師傅傅”？而不不是魏師師傅、王王師傅“康”是是指健康康的意思思，“師傅

7、”二字則則是具有有親切、責任感感、專業業化的內內涵，而而“康師傅傅”叫起來來特別有有親切的的感覺，康師傅傅loggo獨有有的敦厚厚可親，熱情展展開雙臂臂形象，讓許多多顧客熟熟知與喜喜悅，這這也是康康師傅服服務顧客客熱情親親切的精精神表現現。在努力力過程中中，康師師傅不斷斷的實踐踐理想，追求更更高的目目標，屢屢屢創新新快餐面面新標竿竿，讓更更廣大的的顧客群群眾享受受到物美美質優、價錢公公道的快快餐面，康師傅傅已經成成為快餐餐面方面面的一大大品牌了了。但是是他的發發跡史卻卻是一部部辛酸史史功之路路。“頂新集集團的前前身原是是19558年創創立于臺臺灣彰化化的鼎新新油廠，19774年更更名為頂頂新制

8、油油公司，以生產產工業用用蓖麻油油為主。19888年，中國大大陸實施施改革開開放政策策，魏氏氏兄弟看看到大陸陸前景廣廣闊的市市場，于于是決定定到大陸陸考察投投資，從從此四兄兄弟便踏踏上了一一條篳路路藍縷的的創業之之路。集集團創業業初期，先后在在北京、內蒙、濟南等等地區投投資辦廠廠，并推推出了“頂好清清香油”、“康萊蛋蛋酥卷”等知名名產品。但由于于當時國國內整體體消費水水平偏低低，這些些產品“叫好不不叫座”，一度度使公司司在大陸陸的經營營投資陷陷入困境境。經過過幾年摸摸爬滾打打取得的的經驗教教訓，以以及對市市場的冷冷靜分析析，直到到91年底底，魏氏氏兄弟決決定投資資方便食食品。經經過多方方考察，

9、選中了了具有超超前服務務意識的的“天津經經濟開發發區”作為“康師傅傅”第一個個生產基基地。119922年7月18日，在全體體員工努努力拼搏搏及開發發區政府府的大力力協助下下，天津津頂益國國際食品品有限公公司正式式投入運運營，“康師傅傅”第一碗碗紅燒牛牛肉面在在天津開開發區誕誕生了。從此“康師傅傅”方便面面伴隨著著“香噴噴噴，好吃吃看得見見”的承諾諾飛進了了千家萬萬戶，一一時間“康師傅傅”成為消消費者心心目中方方便美食食的代名名詞。康師傅飲飲品介紹紹:康師傅茶茶飲料:綠茶、冰紅茶茶，冰綠綠茶，勁勁涼冰紅紅茶，勁勁涼冰綠綠茶，烏烏龍茗茶茶，鐵觀觀音茶，蜂蜜綠綠茶，無無糖綠茶茶，茉莉莉清茶，茉莉蜜蜜

10、茶，茉茉莉花茶茶，大麥麥香茶（中糖、無糖）；康師傅果果汁：鮮鮮每日日C（黑加加侖、紅紅芭樂、紫紫葡萄、水晶葡葡萄、橙橙汁）、康師傅傅果汁（橙汁、菠蘿汁汁、水蜜蜜桃汁、蘋果汁汁、水晶晶葡萄）、傳世世新飲（酸梅湯湯、酸棗棗汁）、乳酸；包裝水：礦物質質水、天天然水；康師傅以以精選的的天然原原料、先先進的包包裝技術術、嚴格格的品質質管理、生產多多樣化的的產品：清涼飲飲料、天天然果汁汁、茶飲飲料、運運動飲料料、含乳乳飲料、純凈水水及有料料飲料等等，每一一項產品品都深受受消費者者歡迎。據權威調調查機構構AC Nieelseen二零零零三年年十二月月/二零零零四年一一月的調調查結果果顯示，康師傅傅茶飲品品于

11、中國國即飲茶茶市場銷銷售量及及銷售額額之占有有率分別別為455.9%及47.2%，居市場場第一位位；而果果汁飲品品于稀釋釋果汁市市場銷售售額之占占有率分分別為223.44%及22.7%，居市場場第二位位。而新新推出的的乳酸飲飲品“優酪乳乳”快速被被消費者者接受，與1000%每每日C鮮果汁汁于大上上海區已已成為家家喻戶曉曉的高品品質健康康飲品。為進一步步加強本本集團快快速成長長的中國國飲品市市場長遠遠的經營營實力，于二零零零三年年十二月月二十七七日與由由朝日及及伊藤忠忠合組的的AI Bevveraage簽簽定協議議，本集集團將轉轉讓飲品品業務449.9995%股權予予AI Bevveraage，

12、以共同同經營此此一巨大、快速成成長且競競爭又非非常激烈烈的市場場。目前康師師傅控股股公司在在全國建建有包括括：天津津、廣州州、杭州州、重慶慶、武漢漢、沈陽陽、西安安、福州州、青島島、哈爾爾濱、新新疆、昆昆明等十十二個生生產基地地，933條生產產線，并并在同行行業內率率先引入入了國際際通行的的ISOO質量認認證，所所有公司司全部通通過了IISO990022產品質質量認證證。在220011年，經經過嚴格格審核，“康師傅傅”已被中中國食品品協會評評為“中國食食品工業業20大著著名品牌牌”。從19995年開開始在杭杭州用利利樂包裝裝生產果果汁以及及茶飲料料，到目目前為止止，康師師傅茶飲飲料已經經在中國

13、國經歷了了將近115年的的歷程，據ACCNieelseen20008年年第三季季度的零零售市場場研究報報告顯示示：康師師傅茶飲飲料已成成為國內內茶飲料料第一品品牌，銷銷售額市市場占有有率達到到41.2%。茶飲料起起源與分分類茶飲料是是指用水水浸泡茶茶葉，經經抽提、過濾、澄清等等工藝制制成的茶茶湯或在在茶湯中中加入水水、糖液液、酸味味劑、食食用香精精、果汁汁或植（谷）物物抽提液液等調制制加工而而成的制制品。茶茶飲料是是指以茶茶葉的萃萃取液、茶粉、濃縮液液為主要要原料加加工而成成的飲料料，具有有茶葉的的獨特風風味，含含有天然然茶多酚酚、咖啡啡堿等茶茶葉有效效成分，兼有營營養、保保健功效效，是清清涼

14、解渴渴的多功功能飲料料。茶飲飲料按其其原輔料料不同分分為茶湯湯飲料和和調味茶茶飲料，茶湯飲飲料又分分為濃茶茶型和淡淡茶型，調味茶茶飲料還還可分為為果味茶茶飲料、果汁茶茶飲料、碳酸茶茶飲料、奶味茶茶飲料及及其它茶茶飲料。按我國國軟飲料料的分類類國家標標準和有有關規定定，茶湯湯飲料是是指以茶茶葉的水水提取液液或其濃濃縮液、速溶茶茶粉為原原料，經經加工制制成的，保持原原茶類應應有風味味的茶飲飲料；果果汁茶飲飲料是指指在茶湯湯中加入入水、原原果汁(或濃縮縮果汁)、糖液液、酸味味劑等調調制而成成的制品品，成品品中原果果汁含量量不低于于5.00%；果果味茶飲飲料是指指在茶湯湯中加入入水、食食用香精精、糖液

15、液、酸味味劑等調調制而成成的制品品；碳酸酸茶飲料料是指在在茶湯中中加入水水、糖液液等經調調味后充充入二氧氧化碳的的制品；奶味茶茶飲料是是指在茶茶湯中水水、鮮乳乳或乳制制品、糖糖液等調調制而成成的茶飲飲料。茶飲料制制作工藝藝茶飲飲料的一一般工藝藝茶葉葉的水提提取物（或其濃濃縮液、速溶茶茶粉）添加輔輔料調配配過濾殺菌罐裝封封蓋檢驗成品罐裝裝綠茶飲料料工藝流流程茶葉葉浸提過濾調配加熱（90）罐裝充氮密封殺菌冷卻檢驗成品茶飲料功功效世界衛生生組織調調查了許許多國家家的飲料料優劣情情況，最最終認為為：茶為為中老年年人的最最佳飲料料。據科科學測定定，茶葉葉含有蛋蛋白質、脂肪、10多種種維生素素，還有有茶多

16、酚酚、咖啡啡堿、和和脂多糖糖等近3300種種成分，具有調調節生理理功能，發揮多多方面的的保健和和藥理作作用。由于茶具具有防止止人體內內固醇升升高，有有防治心心肌梗塞塞的作用用，茶多多酚還能能清除機機體過量量的自由基基，抑制制和殺死死病原菌菌。此外外，茶還還有提神神、消除除疲勞、抗菌等等作用。敦煌羅羅布麻茶茶有安神神、提高高免疫，活化血血液，延延年益壽壽的功效效，這對對健康人人體來說說是需要要的。茶茶飲料還還可以凈凈化水質質，減少少放射性性物質對對人體的的傷害。因此，在當前前自然環環境污染染嚴重的的情況下下，特別別是在城城市居住住的人們們，更應應經常喝喝茶。飲茶的益益處：（11）茶能使使人精神神

17、振奮，增強思思維和記記憶能力力。羅布布麻茶則則可以安安神，松松弛神經經和提高高免疫。（22）茶能能消除疲疲勞，促促進新陳陳代謝，并有維維持心臟臟、血管管、胃腸腸等正常常機能的的作用；羅布麻麻茶可以以強心抗抗郁、通通便利尿尿。（33）飲茶茶對預防防齲齒有有很大好好處。據據英國的的一次調調查表明明，兒童童經常飲飲茶齲齒齒可減少少60%。（44）茶葉葉含有不不少對人人體有益益的微量量元素，羅布麻麻茶的微微量元素素補充正正好就是是預防人人體缺鈣鈣和缺素素癥。（55）茶葉葉有抑制制惡性腫腫瘤的作作用，飲飲茶能明明顯地抑抑制癌細細胞的生生長。（66）飲茶茶能抑制制細胞衰衰老，使使人延年年益壽。茶葉的的抗老

18、化化作用是是維生素素E的18倍以以上。（77）飲茶茶有延緩緩和防止止血管內內膜脂質質斑塊形形成，防防止動脈脈硬化、高血壓壓和腦血血栓。（88）飲茶茶能興奮奮中樞神神經，增增強運動動能力，羅布麻麻茶可以以安神助助眠。（99）飲茶茶有良好好的減肥肥和美容容效果，特別是是烏龍茶茶對此效效果尤為為明顯。（110）飲飲茶可以以預防老老年性白白內障。（111）茶茶葉所含含鞣酸能殺殺滅多種種細菌，故能防防治口腔腔炎、咽咽喉炎，以及夏夏季易發發生的腸腸炎、痢痢疾等。（112）飲飲茶能保保護人的的造血機機能。茶茶葉中含含有防輻輻射物質質，邊看看電視邊邊喝茶，能減少少電視輻輻射的危危害，并并能保護護視力。（113

19、）飲飲茶能維維持血液液的正常常酸堿平平衡。茶茶葉含咖咖啡堿、茶堿、可可堿堿、黃嘌嘌呤等生生物堿物物質，是是一種優優良的堿堿性飲料料。茶水水能在提提內迅速速被吸收收和氧化化，產生生濃度較較高的堿堿性代謝謝產物，從而能能及時中中和血液液中的酸酸性代謝謝產物。（114）防防暑降溫溫。飲熱熱茶9分鐘后后，皮膚膚溫度下下降1-2攝氏氏度，使使人感到到涼爽和和干燥，而飲冷冷飲后皮皮膚溫度度下降不不明顯，尤其羅羅布麻茶茶可以清清涼瀉火火，固氣氣潤肺。（15）解酒護護肝。羅羅布麻茶茶的功效效尤其明明顯。康師傅茶茶飲料主主要產品品介紹：綠茶康師傅綠綠茶,清新自自然,怡神爽爽口，并并含天然然蜂蜜,滋養溫溫潤,讓身

20、心心倍添健健康,隨時隨隨地,享受綠綠色好心心情!一直以以來，康康師傅綠綠茶在溝溝通策略略上就是是從呵護護消費者者的心理理需求入入手，倡倡導積極極向上的的生活概概念和生生活態度度。“綠色好好心情 Feeel iit nnow!”，康康師傅綠綠茶以年年輕、時時尚的率率動力和和引領生生活時尚尚的品牌牌氣勢，深得人人心。給自己己一個放放松的空空間，讓讓心靈來來一次深深呼吸-就像像喝著綠綠茶，縷縷縷清香香，襲鼻鼻而至，清爽甘甘美入口口而來，在那片晶晶瑩剔透透的綠意意中，感感受一份份好心情情。冰紅茶康師傅冰冰紅茶：一種新新潮、冰冰酷的時時尚飲品品，紅茶茶的香醇醇加上檸檸檬的清清爽，喝喝上一口口，那種種清涼

21、冰冰爽的感感覺如同同愛琴海海邊的夏夏日清風風，令你你全身舒舒暢，冰冰后飲用用更能體體驗“冰力十十足，無無可替代代”的暢快快，讓你你從頭到到腳一爽爽到底，體味無無限冰酷酷樂趣，就在康康師傅冰冰紅茶！精選上上等紅茶茶，加入入檸檬酸酸制成精選優優質綠茶茶，加入入檸檬酸酸制成冰凍后后口感更更佳.冰紅茶目目前是國國內茶飲飲料市場場最大的的品類，自19999年年7月康師師傅冰紅紅茶PEET4990上市市以來，憑借其其獨特的的口感和和方便的的包裝，立即成成為市場場寵兒，市場份份額節節節攀升，自20001年年至今一一直占據據著冰茶茶市場的的半壁江江山。220022年，為為提升品品牌形象象，采取取與音樂樂相結合

22、合的行銷銷策略，邀請陽陽光動感感的任賢賢齊出任任產品代代言人，將康師師傅冰紅紅茶時尚尚、活力力、冰酷酷的產品品特性表表現的淋淋漓盡致致。20004年年更邀請請華語樂樂壇天后后-張惠妹妹出任新新一代代代言人，誓將冰冰酷進行行到底，20005年邀邀請了當當紅樂團團F.II.R樂樂團為代代言人，更賦予予了康師師傅冰紅紅茶陽光光、健康康、冰酷酷的個性性。茉莉清茶茶茉莉花香香情，優優雅動人人心。捧一盞盞流香的的茉莉，聆聽自自然的花花開花語語。讀一一本好書書，聆聽聽一曲婉婉轉的音音樂，給給心靈一一次豐盛盛的饗宴宴。香氛氛流溢的的時刻，心情翩翩然起舞舞。隨茉茉香茶韻韻，信步步走入心心靈桃源源深處好一朵美美麗

23、的茉茉莉花 “好好一朵美美麗的茉茉莉花，芬芳美美麗滿枝枝椏，又又白又香香人人夸夸”一首經經典流傳傳的老歌歌，帶我我們回到到了田園園詩般的的純美境境界。這這首歌，清新婉婉轉，把把茉莉花花清香淡淡雅、不不爭奇斗斗艷、卻卻靜靜地地吐露芬芬芳的天天然魅力力，表露露無遺。除了這這首幾乎乎人人會會唱的民民謠外，茉莉花花也以其其溫婉恬恬和的形形象贏得得了歷代代文人墨墨客的鐘鐘愛，吟吟詠茉莉莉的詩文文層出不不窮，其其中不乏乏佳句名名篇，比比如“一卉能熏熏一室香香，炎天天尤覺玉玉肌涼。”“他年年我若修修花史，列作人人間第一一香。”同時這這也積淀淀了她優優雅的書書卷氣質質。茉莉莉花是典典型的氣氣質花，她淡淡淡悠悠

24、穿穿越千年年時空，以清澈澈含蓄的的東方美美根植于于中國人人的審美美中，親親切、優優雅，動動人心。幽雅花香香與含蓄蓄茶香的的交匯溶溶漾。世界上上茉莉品品種達兩兩百種之之多，中中國的茉茉莉大約約可分為為三種：單瓣，雙瓣及及多瓣。其中雙雙瓣茉莉莉花朵潔潔白豐腴腴，花香香醇厚，吐香悠悠長，最最適宜窨窨制茶葉葉。康師師傅茉莉莉清茶，便是采采擷仲夏夏午后接接近傍晚晚時分的的含苞雙雙瓣茉莉莉制成，待花朵朵微微綻綻開吐香香之際與與上等茶茶葉反復復窨制五次次，以汲汲取全效效的花香香精花。中國古古代很早早就流傳傳制作茉茉莉花茶茶的技法法，古法法中所謂謂五窨一提，是以一一層茶一一層花相相間鋪堆堆，而后后置火上上焙干

25、，反復55次窨制的程程序，并并在最后后一次時時，加入入單瓣茉茉莉一起起窨制，以以收提香香之效，如此制制出的花花茶，可可將花香香與茶香香精華盡盡釋而出出，自然然清香芬芳濃濃郁，正正如茉莉莉清茶廣廣告語所所謂“花清清香，茶茶新味”。閑雅生活活與優雅雅情致的的絕妙演演繹。品飲茉茉莉清茶茶，要細細啜慢品品，意在在“品”字。集集花香茶茶香于一一體的茉茉莉清茶茶，既有有綠茶的的清香，又有茉茉莉花芬芬芳，湯湯色清澈澈明亮，滋味濃濃郁純厚厚，開瓶瓶，但聞聞花香飄飄溢，清清香撲鼻鼻。小口口細啜，唇齒生生香。正正如一位位外國詩詩人所吟吟詠的那那樣：“在中國國的花茶茶里，我我聞到了了春天的的芬芳。”茉莉清清茶的包包

26、裝，也也體現了了茉莉優優雅的格格調，花花朵與藤藤蔓的優優雅纏繞繞，滿足足了人們們對精致致生活的的向往，輕旋瓶瓶蓋，茉茉莉芬芳芳自然流流溢，好好似置身身原野的的茉莉花花田，隨隨著耳端端輕風，感受閑閑雅生活活與優雅雅情致的的絕妙演演繹。優雅動人人心，董董潔與您您一同品品飲茉莉莉清茶。為體現現茉莉的的清新優優雅，演演繹動人人的生活活情趣，康師傅傅特邀請請董潔為為茉莉清清茶代言言，頗具具中國古古典韻味味的董潔潔宛如茉茉莉的化化身，在在新拍的的廣告片片中，董董潔蕩起起一只小小船，泛泛舟品茶茶，閑適適中流露露優雅氣氣質。當當她來到到岸邊的的茉莉生生活PAARTYY，與大大家共享享優雅生生活情趣趣，隨著著灑

27、克斯斯音樂翩翩然起舞舞，一顰一笑笑都展露露著宛如如茉莉仙仙子般的的靈動氣氣質。現現實生活活中，董董潔心思思靈透，嫻雅清清純，喜喜愛音樂樂、舞蹈蹈以及一一切自然然美的事事物，愿愿意與大大家分享享優雅的的生活。繁忙喧囂囂時刻，打開一一瓶茉莉莉清茶，在花與與茶的幽幽香中，讀一本本好書，聆聽一一曲婉轉轉的音樂樂，給心心靈一次次豐盛的的饗宴。香氛流溢時時刻，心心情翩然然起舞。隨茉香茶韻韻，信步步走入心心靈桃源源深處康師傅勁勁涼冰紅紅茶康師傅飲飲品系列列在20005年年4月推出出含有天天然薄荷荷成分的的康師傅傅勁涼冰冰紅茶，打破了了之前冰冰茶品類類口味單單一的局局面，目目的在于于滿足年年輕消費費群對飲飲料

28、口味味的多樣樣化需求求以及更更加新鮮鮮刺激的的口感需需求。康康師傅勁勁涼冰紅紅茶在冰冰紅茶基基礎上，添加天天然薄荷荷成分，不僅有有檸檬和和精選紅紅茶的好好喝，更更帶來像像風暴一一樣的涼涼快口感感，涼度度持久。產品包包裝的設設計上采采用了冰冰涼清爽爽的藍色色，配以以旋風形形式的品品牌標識識，時尚尚動感。同時由由年輕冰冰酷、動動感時尚尚的FF.I.R.飛飛兒樂團團作為代代言人，充分演演繹康師師傅勁涼涼冰紅茶茶動感十十足的產產品個性性。大麥香茶茶去油解解膩麥茶有有助健康康大麥茶含含有人體體所需的的多種微微量元素素、必需需氨基酸酸、多種種礦物質質及不飽飽和脂肪肪酸和膳膳食纖維，含糖量量極低，適應人人們

29、回歸歸自然、追求健健康的需需求。大大麥茶不不含茶堿堿、咖啡啡因、單單寧等，不刺激激神經，不影響響睡眠。大麥茶茶具有解解毒、去去腥、去去油膩的的功效，尤其是是熱飲具具有很強強的解油油膩作用用。大麥麥茶還可可用于消消除由于于飲食過過度引起起的胸悶悶腹脹，有增強強胃動力力的作用用。康師傅主主打冰茶茶冰茶目前前是國內內茶飲料料市場最最大的品品類，自自19999年7月康師師傅冰紅紅茶PEET4990上市市以來，自20001年年至今一一直占據據著冰茶茶市場的的半壁江江山。220055年更重點點推出4990MLL康師傅傅冰綠茶茶，它兼兼有冰紅紅茶的冰冰涼及綠綠茶的健健康舒爽爽，更受受廣大消消費青睞睞。康師傅

30、飲飲品系列列在20005年年4月推出出含有天天然薄荷荷成分的的康師傅傅勁涼冰冰紅茶，打破了了之前冰冰茶品類類口味單單一的局局面，目目的在于于滿足年年輕消費費群對飲飲料口味味的多樣樣化需求求以及更更加新鮮鮮刺激的的口感需需求。康康師傅勁勁涼冰紅紅茶在冰冰紅茶基基礎上，添加天天然薄荷荷成分，不僅有有檸檬和和精選紅紅茶的好好喝，更更帶來像像風暴一一樣的涼涼快口感感，涼度度持久。產品包包裝的設設計上采采用了冰冰涼清爽爽的藍色色，配以以旋風形形式的品品牌標識識，時尚尚動感。同時由由年輕冰冰酷、動動感時尚尚的FF.I.R.飛飛兒樂團團作為代代言人，充分演演繹康師師傅勁涼涼冰紅茶茶動感十十足的產產品個性性。

31、康師傅綠綠茶”分為低低糖綠茶茶和無糖糖綠茶兩兩種，綠綠茶富含含維他命命具有清清熱降火火，美容容養顏，醒酒解解毒等功功效，康康師傅綠綠茶精選選浙江上上等綠茶茶，經先先進的生生產工藝藝萃取而而成，加加入白砂砂糖，天天然蜂蜜蜜等，美美味天成成，是時時尚、流流行的健健康飲品品，康師師傅綠茶茶以流行行方便的的PETT瓶包裝裝，其綠綠色包裝裝更顯穩穩重靚麗麗，加之之好口味味，深受受消費者者的喜愛愛。如今今，綠茶成成為最流流行的保保健品，它的功功效雖然然不是新新發現的的，但卻卻被看成成當今最最時尚的的保健方方式.康師傅飲飲料銷售售渠道:國內銷售售包括：西南、西北、華北、華東、華中、華南、東北康師傅茶茶飲料品

32、品牌競爭爭策略分分析一、形勢勢與背景景在健康生生活理念念的推動動下，茶茶飲料因因其健康康、天然然富含多多種有益益于人體體的物質質而受到到消費者者的青睞睞。康師師傅茶飲飲料因其其品牌形形象塑造造較成功功，加之之在情感感宣傳上上注意與與消費者者的溝通通，符合合年輕人人追求時時尚健康康生活的的心理，所以必必然的該該品牌在在整個茶茶飲料市市場中占占據了霸霸主地位位，市場場份額為為46 .9。與此同同時，該該品牌也也面臨著著挑戰：一方面面，來自自各種不不同品牌牌的茶飲飲料的競競爭；另另一方面面，由于于飲料行行業不斷斷推出新新理念，而使得得新品種種層出不不窮。這這些都無無形中給給康師傅傅帶來了了巨大的的壓

33、力。二、競爭爭狀況分分析企業在競競爭中的的地位：1市場場占有率率：產品品的市場場占有率率居于同同類產品品首位，顯示出出該品牌牌在市場場中的領領導地位位。2消費費者認識識：在眾眾多消費費者心目目中，該該品牌具具有較高高的信譽譽。3 企企業自身身的目標標：在飲飲料方面面，求新新、求異異，拓展展市場。競爭對手手分析：統一一、娃哈哈哈、康康師傅，是茶茶飲料市市場的主主要競爭爭者，另另外，可可口可樂樂、百事事可樂、健力寶寶也相繼繼推出新新型茶飲飲料。他他們短期期內雖不不會對康康師傅構構成威脅脅，但是是也為康康師傅敲敲醒了警警鐘。競爭態勢勢總結：現階階段康師師傅茶飲飲料應該該以統一一、娃哈哈哈為主主要的競

34、競爭對手手，但同同時也應應該看到到健力寶寶等企業業的介入入是一股股不可忽忽視的力力量。三、康師師傅品牌牌理念創新為本本：唯有有不斷創創新，企企業才能能保持旺旺盛的生生命力和和持續的的新鮮感感。作為為第一品品牌，康康師傅在在口味、選材和和品質上上當然要要求同類類第一，而且需需要不斷斷更新。通路為王王：通路路的重要要性毋庸庸置疑。康師傅傅深耕通通路的渠渠道策略略在業內內頗為稱稱道。康康師傅內內部有句句名言：精耕1100，菜頭開開花。目目前，康康師傅已已在全國國建立了了非常完完善的營營銷網絡絡。零距離碰碰撞消費費者：雖雖然已經經擁有了了近一半半的市場場份額，但市場場還可以以進一步步拓展，即使在在已有

35、的的市場中中，維護護也很重重要。其其中，很很重要的的一點就就是與消消費者直直接的溝溝通。四、康師師傅茶飲飲料品牌牌定位分分析追求時尚尚健康、創新的的理念。體現中中國傳統統茶文化化，崇尚尚個性。強調產品品質量，推出多多元化產產品。信奉“通通路為贏贏”，實實行“通通路深耕耕”的渠渠道策略略。確保茶飲飲料的霸霸主地位位，引導導該市場場潮流。五、訴求求對象主要消費費群體：15歲至至35歲年年齡段的的消費者者成為茶茶飲料市市場的消消費主體體，消費費量占整整個茶飲飲料消費費市場的的69.5。我們要要通過宣宣傳使康康師傅茶茶飲料能能夠引起起跟隨、追崇、效仿，進而推推動購買買力較大大規模的的實現。需傳播引引導

36、的消消費群體體：隨著著復合型型茶飲料料的開發發，茶飲飲料的消消費對象象將會突突破155歲以下下的年齡齡界限，學生很很有可能能會成為為茶飲料料市場新新的消費費主力。相對于于領導消消費群體體，這一一類潛在在的消費費群體是是我們未未來主要要的目標標顧客。六、目標標市場策策略1、產產品現在在的目標標市場：（1）產產品現在在所面對對的目標標市場：康師傅傅茶飲料料現在主主要針對對1534歲歲年齡段段的消費費者進行行營銷，對不同同消費者者的需求求上是不不加區分分的，包包括不同同年齡段段的消費費者、不不同收入入的消費費者。從從目前的的市場占占有率來來看，它它已達到到50.5%，占據了了本行業業的霸主主地位，但

37、就今今年的市市場競爭爭情況來來看，康康師傅茶茶飲料若若想保住住其霸主主地位，它的市市場規模模則顯得得很有限限。（2）現現有市場場觀點的的評價：機會與與挑戰：茶飲料料市場的的發展潛潛力仍然然很大，但與此此同時，其他企企業也瞄瞄準了這這個市場場，紛紛紛推出新新產品。優勢與與劣勢：產品自自身擁有有較高的的品牌信信譽度和和較先進進的生產產技術，這是它它的優勢勢；而產產品的口口味單一一，包裝裝在眾多多品牌中中也不突突出，是是它的不不足。七、形象象廣告目目標1、企業業目標短期目目標：以以品牌形形象宣傳傳為主，通過一一定階段段的廣告告宣傳，增加康康師傅品品牌的知知名度和和美譽度度，鞏固固市場地地位。長期目目

38、標：以以品牌形形象帶動動產品宣宣傳，突突顯系列列產品特特性，提提高促購購度，逐逐漸步入入國際市市場。2、形形象廣告告目標:提升康康師傅品品牌知名名度，加加強品牌牌認知。3、產品品廣告目目標:提升康康師傅品品牌知名名度，加強品品牌認知知，刺激需需求，提高促促購度八、市場場細分策策略在當當前茶飲飲料市場場大戰愈愈演愈烈烈的情況況下，作作為龍頭頭老大的的康師傅傅茶飲料料，必須須做出進進一步的的行動，以確保保自己的的地位，從而引引領其他他茶飲料料品牌走走向發展展。因此此，我們們有必要要對市場場進行細細分。（1）不不同年齡齡的消費費者目前，康師傅傅茶飲料料的消費費群體主主要以年年輕人為為主，口口味也是是

39、低糖清清淡型，企業完完全可以以劃分幾幾個不同同的年齡齡段，然然后生產產出適合合每個年年齡段口口味的不不同產品品。（2）不不同收入入的消費費者康師師傅茶飲飲料在市市場上的的價格都都為三元元左右，產品類類別較單單一。如如果把人人們的收收入分為為低、中中、高，然后據據此生產產出低、中、高高檔產品品，那么么其市場場無形中中就擴大大了。（3）不不同區域域的消費費者人們們的消費費習慣往往往受地地域的影影響，如如北京的的人們愛愛喝花茶茶，安徽徽人愛喝喝綠茶等等等。企企業可以以根據人人們的這這種消費費習慣生生產地域域性的產產品。3、產品品的目標標市場策策略：根據產產品本身身天然、健康、解渴的的特性，和我們們對

40、于市市場作出出的細分分可以看看出，生生產不同同的產品品以吸引引更多不不同的消消費者，形成差差異化市市場，同同時利用用品牌優優勢和消消費者忠忠誠度使使產品繼繼續保持持其良好好的發展展勢頭。所以我我們建議議企業以以我們上上面總結結過的細細分市場場為企業業營銷的的目標市市場，重重點選擇擇消費潛潛力大的的市場。九、廣告告表現策策略廣告主題題以主導導健康高高品質時時尚生活活,千年茶茶文化傳傳統品質質優良的的訴求重重點,我們可可以發展展出多個個主題: *千年年茶文化化古國締締造經典典純正口口味 *源于于自然,清新爽爽口 *時尚尚健康 *已廣廣受歡迎迎 康師傅傅茶飲料料已屬成成熟期的的產品，我們建建議訴求求

41、重點能能與千年年茶文化化傳統相相結合，找到契契合點，宣傳該該產品優優良，口口感好。同時使使該產品品與時尚尚，健康康生活相相聯系，以適應應不同年年齡段的的消費心心理。茶飲料中中國市場場占有量量近年來，茶飲料料的迅速速發展有有目共睹睹。根據據CMMMS(CChinna MMarkketiingaand Meddia Stuudy)即中國國市場與與媒體研研究，近幾年年數據的的比較，由新生生代市場場監測機機構自119988年以來來，進行行的一項項自主性性的連續續調查。CMMMS，共共調查了了30城市市15歲64歲718849個個樣本。可以得到到以下的的結論。茶飲料料將是碳酸酸飲料的的最大敵敵人。通過不

42、不同類型型飲料的的市場滲滲透率的的年度比比較，發發現可樂樂和汽水水/運動飲飲料消費費者呈現現連年下下降的趨趨勢，雖雖然幅度度很小，但碳酸酸飲料的的地位正正受到較較強的沖沖擊。在在多種飲飲料形式式并存的的市場環環境下，茶飲料料的消費費者人數數在穩步步上升。茶飲料的的重度消消費者(指每周周飲用33次以上上)的年齡齡呈現金金字塔狀狀分布，平均年年齡為330歲，60.3%消消費者為為29歲以以下人群群，青少少年構成成了茶飲飲料最堅堅實的塔塔基，中中青年構構成塔身身，高居居塔尖的的是中老老年人。將傳統統散裝茶茶葉的弱弱勢市場場轉化為為茶飲料料的強勢勢市場，在一定定程度上上擴張了了茶的整整體消費費人群。通

43、過CCMMSS數據顯顯示，品品牌消費費是茶飲飲料市場場的特征征之一。茶飲料料的品牌牌集中在在康師傅傅、統一一兩大品品牌，其其中又以以冰紅茶茶、冰綠綠茶為市市場主導導。重度度消費者者最經常常飲用的的茶飲料料品牌依依次為康康師傅冰冰紅茶、統一冰冰紅茶、康師傅傅冰綠茶茶、統一一綠茶，所占比比例分別別為355.7%、25.1%、21.3%、10.5%。如果不細細分茶的的類型，只研究究康師傅傅、統一一兩個品品牌，則則重度飲飲用者中中有622.6%的人最最經常飲飲用康師師傅，338.66%的人人最經常常飲用統統一，康康師傅品品牌在即即開型茶茶飲料行行業有著著絕對的的優勢.CMMMS顯顯示，茶茶飲料的的消費者者占居民民總體的的35%，經過過歷年的的發展，已經成成為飲料料業的主主流品種種，其中中又有111.55%為重重度消費費者。隨著著多種飲飲料形式式的出現現，傳統統的碳酸酸飲料市市場受到到極大的的沖擊，從重度度消費者者的市場場滲透率率可見，只有短短短不到到10年歷歷史的茶茶飲料的的重度消消費者，已經占占到居民民總體的的4.00%。茶飲飲料與其其他飲料料之間存存在著極極大數量量的交叉叉消費者者。以過過去一年年飲用過過茶飲料料的消費費者為例例，這些些消費者者中有220%的的人飲用用過袋包包茶；933.8%飲用過過可樂；85.2%飲飲用過汽汽水/運動飲飲料