1、益陽郵政廣場營銷思路 2006年12月2日1城市宏觀分析第一部分2益陽城市區(qū)位：湖南中北部3區(qū)域交通：西北火車頭常德張家界吉首懷化石門澧縣益陽4123545676區(qū)域交通情況綜合評估1、從公路上看，地圖中所標(biāo)注的六個城市距離益陽的距離比到長 沙和株洲的距離都要近很多；2、從鐵路上看，地圖中所標(biāo)注的六個城市都有鐵路線經(jīng)益陽而分別到達(dá)； 因此我們說，益陽是這五個湖南西北部城市的交通樞紐 經(jīng)濟跳板如果把湖南比作一列火車的話，我們就可以這樣給長沙、益陽及這五座城市定位： 長沙是大湖南的火車頭 益陽是湘西北的火車頭7益陽經(jīng)濟城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7424元;人均生活消費支出6008元;全市金融機構(gòu)年末各

2、項存款余額189.23億元，其中城鎮(zhèn)居民儲蓄存款余額115.2億 8專業(yè)市場初現(xiàn)成熟競爭、暗藏殺機的建材市場益陽有一定規(guī)模和影響力的建材市場共4處（維克倉儲、銀城、益陽建材、濱 江新鋪）；維克倉儲、銀城為大型綜合市場，益陽建材、濱江新鋪為業(yè)態(tài)細(xì)分后的單一 化專業(yè)市場；以銀城為首的原有建材市場雖然經(jīng)營傳統(tǒng)松散，但在長期的買賣過程中積累 有相當(dāng)廣泛的客戶群體與顧客忠誠；所有建材市場所處地理位置較偏，但均設(shè)于城市交通要地，如火車站、長益 路口等，較符合行業(yè)特征；目前建材市場傳統(tǒng)經(jīng)營與現(xiàn)代經(jīng)營、規(guī)模與弱小、整體統(tǒng)一與自發(fā)松散等不 同模式并存；競爭勢態(tài)與格局初現(xiàn)成熟，大型綜合市場逐漸偏向于“一站式”規(guī)模

3、競爭優(yōu)勢， 原有小型市場更強調(diào)區(qū)隔市場的單一化優(yōu)勢競爭；9有待重新整合的副食品批發(fā)市場益陽副食品市場共4處：馬良大市場、橋北民富市場、秀峰水果市場、資陽大市場；市場內(nèi)正在經(jīng)營的總鋪面數(shù)330間左右，攤位120左右；所有的批發(fā)市場均屬于老商業(yè)區(qū)，主要客源為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民及周邊低端消費群體；4大副食市場業(yè)態(tài)檔次低、品種雜、環(huán)境差、無管理，均屬自發(fā)形成；城區(qū)居民副食消費基本被以零售為主的各大超市和社區(qū)零售店所分割；益陽有待引入現(xiàn)代的市場經(jīng)營管理模式及大量品質(zhì)商家、商品對原有副食市場及商家 進行沖擊替換；規(guī)模化副食品批發(fā)市場的經(jīng)營沒有競爭阻礙，入市門檻低；10益陽其他專業(yè)市場，均因距離長沙太近，居民的長期出

4、外消費習(xí)慣，導(dǎo)致都未形成氣候,發(fā)展空間較大。綜上所述，我們的觀點：1、益陽建材市場已全面啟動，初步形成規(guī)模，市場容量有限，競爭十分激 烈，進入門檻高； 2、益陽建材市場急需經(jīng)全面提升營品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)及業(yè)態(tài)細(xì)分；3、益陽副食品市場，檔次低，經(jīng)營差，規(guī)模小，大有發(fā)展前景；4、其他專業(yè)市場均有較大的發(fā)展空間和機會；11十五規(guī)劃“十五”期間，市中心城區(qū)商品市場建設(shè)主要抓好三大商貿(mào)區(qū)的開發(fā)建設(shè)：一是銀城商貿(mào)區(qū)，包括銀城大市場、朝陽市場、赫山商貿(mào)街。銀城大市場是市政府財源建設(shè)重點項目，要在抓好已有市場門面擴大招租的情況下，做好第二期市場開發(fā)，在鞏固原有家具、建材、汽車等專業(yè)市場規(guī)模的同時，抓緊竹制品、家電

5、等專業(yè)市場的開發(fā)和壯大規(guī)模，使其成為湘中地區(qū)重要的商品批發(fā)中心之一。二是抓緊資陽商貿(mào)城的建設(shè)，資陽區(qū)馬良、橋北五一路一帶歷來為益陽商貿(mào)黃金碼頭，近年來經(jīng)過整頓大橋市場，規(guī)范益陽大廈等商品市場，同時隨著長沙阿波羅家潤多超市和益陽愛麗絲配送中心的入駐使該商貿(mào)區(qū)如虎添翼，充滿生機和活力。三是火車站商貿(mào)區(qū)，該區(qū)是“十五”期間中心城區(qū)商貿(mào)業(yè)發(fā)展的新生帶，隨著益陽糖煙酒批發(fā)、新型建材市場的建設(shè)，該區(qū)域?qū)⒊蔀槌栭_發(fā)區(qū)一帶新的商業(yè)區(qū)。12項目微觀分析第二部分13優(yōu)勢新區(qū)的升值潛力火車站的概念汽車南站的熱點公交線路的較為便捷道路的暢通規(guī)模的效應(yīng)十五規(guī)劃的利好性現(xiàn)樓的可快速操作性二期一層的層高周邊居民區(qū)的固定居

6、民展望14劣勢新區(qū)的發(fā)展力度和速度鐵路交通與陸路交通的利用程度失衡其他汽車站對南站的交通分流區(qū)內(nèi)商業(yè)歷史和氛圍不夠短時間內(nèi)周邊固定居民數(shù)量不夠周邊其他項目長期擱置的不良影響短時間內(nèi)的升值潛力不強勁15機會新區(qū)發(fā)展帶來的物業(yè)升值機會鐵路交通與陸路交通的利用機會規(guī)模效應(yīng)帶來的商業(yè)組織機會本市專業(yè)市場存在的諸多問題本市行政區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)整合的機會政府規(guī)劃的相關(guān)政策可以爭取的機會招商管理政策及環(huán)境改造等方面有制定對比優(yōu)勢措施的機會以上綜合可能形成后起之秀后發(fā)制人的發(fā)展機會16競爭新老區(qū)之間商業(yè)氛圍不平衡的強弱對比其他成熟市場環(huán)境對招商的沖擊力其他成熟市場運用針對性自保措施區(qū)域內(nèi)居民產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了較難改變的

7、消費采購的習(xí)慣和途徑新規(guī)劃項目新現(xiàn)樓推出形成的相互競爭環(huán)境長沙株洲等重要城市形成的歷史優(yōu)勢17分析總結(jié)后的啟示第三部分18根據(jù)第一、二部分的分析，我們認(rèn)為判斷：對于郵政廣場來說誰來這里消費？來這消費什么？誰來這里經(jīng)商？怎樣找商家來？商家憑什么來？我們怎么賣鋪？因此我們將就以上判斷,從經(jīng)營思路招商思路銷售思路包裝思路四個方面的展示和探討我們的營銷思路。定向采購/非定向采購,郵政廣場的現(xiàn)狀條件肯定不適合非定向采購;定向消費/非定向消費,郵政廣場商家更希望的肯定不是非定向消費;這些都是關(guān)鍵所以我們認(rèn)為19營銷思路第四部分201、經(jīng)營思路市場輻射：以益陽市的縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村，及西北五市為主，市中心 為輔

8、；產(chǎn)品定位：糖煙酒副食、小商品、家居家飾建材家電、服裝服飾箱包、 機電汽修汽配、配套設(shè)施（超市醫(yī)療銀行郵政 餐飲休閑等）商家定位：本市及周邊類似市場正在經(jīng)營者的擴張者為主，本市及 縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的新創(chuàng)業(yè)者；經(jīng)營形態(tài)：綜合集貿(mào)批發(fā)大市場（批發(fā)為主零售為輔）顧客定位：本市縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、的經(jīng)營者為主，周邊市縣村類似市場類似市場的經(jīng)營者及本市居民為輔；管理定位：統(tǒng)一管理獨立收銀備注：基于之前的宏觀分析微觀分析及分析總結(jié)的思考21第一組團G 第三組團第二組團ACDEFBG22產(chǎn) 品商業(yè)業(yè)態(tài)住宅第一組團A1層家居家飾家電建材2層餐飲、娛樂、休閑等配套3-6層酒店套房B1層家居家飾家電建材2層餐飲、娛樂、休閑

9、等配套3-6層多層住宅第二組團C1層服裝服飾箱包2層服裝服飾箱包D1層糖煙酒副食2層糖煙酒副食E1層小商品市場2層小商品市場F1層機電汽修汽配2層小商品市場第三組團G1層百貨主題商場2層百貨主題商場3層百貨主題商場4-12層 帶電梯的小高層住宅232、招商思路戰(zhàn)略期的戰(zhàn)略性準(zhǔn)備期的完善性重點期的重點性針對期的針對性快速期的快速性全面期的全面性成果期的有效性目的性的創(chuàng)新性24戰(zhàn)略期的戰(zhàn)略性招商也是為了銷售！在年內(nèi)資金的迫切需求、招商準(zhǔn)備及談判等條件還未準(zhǔn)備充足的情況下，可對前期的經(jīng)營規(guī)劃經(jīng)過認(rèn)真研究并肯定、并做相應(yīng)的資金風(fēng)險及承受能力的評估后，立即著手進行按照既定的招商政策下制定的銷售政策進行銷

10、售。譬如：在年月份之內(nèi)：我們可在既定的經(jīng)營定位下進行一定形式和一定量的宣傳 品印刷宣傳，并按照獨立門面獨立經(jīng)營包租兩年左 右并一次性在購鋪首期款中抵扣的銷售方式進行銷售，然 后在這個過程中同步進行系列招商活動（當(dāng)然抵扣及門面 分割等還要進行技術(shù)上的處理）25準(zhǔn)備期的完善性準(zhǔn)備也是為了銷售！包括：1、一套經(jīng)過完善考慮的在經(jīng)營定位政策下形成的招商統(tǒng)一對外政 策，可給經(jīng)營者建立起信心；2、在同樣條件下，系列的現(xiàn)場包裝工程系列的招商資料系列的 招商宣傳的實施，為客戶積累及簽約準(zhǔn)備；3、團隊培訓(xùn)招商處招商點戶外廣告等系列工程到位全面到位和鋪開；、工程進度招商政策是決定商家快速簽約進駐的重要因素，需要全面

11、實施；26重點期的重點性即使因為某些因素招商難以真正展開的情況下，只要銷售還是不變的戰(zhàn)略，則重點期（指在銷售一段時后需要明確告訴買家的招商信息，也是掀起第二次銷售和招商高潮的重要因子）的招商工作，應(yīng)該放在重點商家的身上，重點商家對項目招商的進度將起決定性的作用，我們可以以專項的優(yōu)惠政策專職的招商人員轉(zhuǎn)向跟進。譬如：在年月之內(nèi)，我們可以與益陽市內(nèi)、周邊縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場內(nèi)的大老板洽談承包、或與長沙成型市場機構(gòu)洽談市場擴張、品牌輸出等合作方式等。27針對期的針對性按照銷售節(jié)奏，我們將建立招商的針對期，如開盤前重點商家針對期、開盤后重點業(yè)態(tài)針對招商期、開盤后重點區(qū)域針對招商期、開盤前重點優(yōu)惠政策推廣期、

12、開盤后重點優(yōu)惠政策推廣期、全程重點商家特殊位置大面積特殊樓層特殊業(yè)態(tài)特殊時間控制特殊對象的重點招商期等等。譬如：開盤前重點商家針對期，我們針對益陽本市類似市場內(nèi)的大商家展開承包合作模式的洽談；針對長沙類似成熟大市場洽談品牌擴張品牌輸出模式的合作其碳；開盤前重點優(yōu)惠政策的推廣。28快速期的快速性快速性將圍繞開盤銷售成功開盤后持續(xù)銷售兩方面，在政策決斷團隊組建客戶跟蹤合約簽訂后勤服務(wù)等方面，與開發(fā)商達(dá)成一致的意見，形成一套完善的快速戰(zhàn)斗機制，分配到部門到責(zé)任人到執(zhí)行人。譬如：我司營銷中心的高層職員將直接與重點時期的重點商家保持小時對接，保證敏感政策的敏感性決斷速度在最快的時間內(nèi)與開發(fā)商的高層保持信

13、息的溝通。29全面期的全面性按照郵政廣場的營銷需求，全面招商期將在年，該階段將以招商團隊或招商協(xié)助人員的增加宣傳力度的加大招商控制的調(diào)整招商賣點的增加重點招商區(qū)域的增多等結(jié)合，加大招商成交量。譬如：年，我們將針對益陽本市市內(nèi)市外、長沙各大類似市場全面鋪開招商工作。30成果期的有效性按照郵政廣場的營銷需求，重要的成果期將分成三個主要階段：一個是開盤前的重點商家簽約（或協(xié)議或品牌顧問和輸出），這個階段對于銷售為終歸目標(biāo)來說，最好最少要有一個主力商家概念，以帶動招商增強投資信心；一個是年銷售完成左右時，這個階段招商要達(dá)到以上，在投資信心宣傳題材上保證利好不斷，為接下來的持續(xù)銷售奠定基礎(chǔ)；一個是試營業(yè)

14、前，這個階段招商必須達(dá)到以上，才能保證銷售率能夠達(dá)到以上，在保證成功試營業(yè)的基礎(chǔ)上，為接下來銷售清盤及正式開業(yè)做好沖刺！譬如：我們認(rèn)為第一階段成果保障主要為業(yè)態(tài)規(guī)劃龍頭商家政策拓展速 度；第二階段成果保障主要為工程政策宣傳；第三階段成果保障 主要為工程宣傳；31目的期的創(chuàng)新性郵政廣場三個主要招商銷售并重的營銷階段，每個階段都必須達(dá)到明確的簡單目標(biāo)，常規(guī)招商手法力度如何？商家存量夠不夠？能不能開發(fā)大量潛在的開始經(jīng)商者，作為常規(guī)進駐商家的補充（甚至最后會成為主體），以雙重保證招商業(yè)績？這就需要創(chuàng)新經(jīng)營手法創(chuàng)新招商政策創(chuàng)新！譬如：國內(nèi)零售業(yè)的連鎖加盟品牌輸出管理輸出模式正在各行各業(yè)運 用！專業(yè)批發(fā)商

15、業(yè)能不能加盟已經(jīng)在最近的株洲已經(jīng)得到證實，專業(yè) 批發(fā)行業(yè)的從業(yè)者能不能通過一種創(chuàng)新加盟機制，廣泛擴大和提升？ 高橋市場的大小老板想不想把益陽市場占領(lǐng)下來？益陽全市有經(jīng)商頭 腦和實力者想不想依靠高橋的影響力在本市近距離截斷流向長沙的財 富？32333、銷售思路銷售客戶定位客戶區(qū)域分析價格水平分析鋪面總價分析客戶實力分析鋪面分割分析產(chǎn)品銷售策略客戶組織方式信息傳播途徑廣告包裝方式備注：基于之前的經(jīng)營思路及招商思路的前提下思考34銷售客戶定位1類2類3類益陽市內(nèi)商鋪投資者投資用益陽市內(nèi)市場經(jīng)營者自用外地商鋪投資者投資用長沙市場投資者（投資自用）約占65左右益陽縣鎮(zhèn)村商鋪投資者投資益陽縣鎮(zhèn)村市場經(jīng)營者

16、自用長沙全市商鋪投資者投資用益陽周邊城市投資者投資用約占25左右益陽周邊城市類似市場投資者自用；益陽本市新進入該行業(yè)投資者自用； 約占10左右35客戶區(qū)域分析1級區(qū)域益陽本市的市內(nèi) 外地（溫州等）約占70左右益陽縣鎮(zhèn)村長沙類似市場長沙全市約占25左右益陽周邊城市約占5左右2級區(qū)域3級區(qū)域36價格水平分析1、未作產(chǎn)品詳細(xì)研究；2、商鋪價格與銷售策略政策關(guān)系緊密； 鑒于以上原因，暫不作分析37鋪面總價分析益陽郵政廣場一樓商鋪數(shù)據(jù)統(tǒng)計產(chǎn)品組團商鋪面積（按20%的分?jǐn)偮视嬎愕慕ㄖ娣e）商鋪總價（按一樓單價3000元的均價計算總價）商鋪總數(shù)30以內(nèi)30-4545-6060-9090以上10萬以內(nèi)10-1

17、5萬15-20萬20-30萬30萬以上第一組團1526552916264132180占一組團比例18.80%32.50%6.25%6.25%36.25%20%32.50%5%16.25%26.25%100%第二組團0172360001961200208占二組團比例082.70%17.30%00094.20%5.80%00100%合 計151984152916222161321288占商鋪總數(shù)比例5.20%68.75%14.24%1.80%10.10%5.60%77.10%5.60%4.50%7.30%100%鋪面分割分析考慮：1、鋪面面積與用家使用的關(guān)系，相互制約分割方式是否利于銷售；2、單價

18、面積形成的總價，與客戶承受能力關(guān)系相互制約銷售；這些因素是決定銷售速度的關(guān)鍵，下面是項目現(xiàn)狀一些分析：1、一期南北臨街鋪面開間及進深大；2、二期四個組團的上下交通組織優(yōu)勢不明顯；38客戶實力分析益陽本地客戶 集中在810萬元左右這就存在四個問題：1、鋪面總價超出本地客戶承 受能力，怎么辦？2、依靠本地客戶的承受能 力，鋪面的價值如何能否 得到提升？得不到提升怎 么辦？3、本地客戶如何才能承受得 起郵政廣場商鋪總價？4、如果要走出本地，外地 如何才能真正解決（如何 讓吸引外地客戶并從銷售 策略信心建立客戶組 織客戶客服多方面形成 有效的銷售體系？）39產(chǎn)品銷售策略考慮：商鋪公寓，兩種產(chǎn)品的組合，

19、如何實現(xiàn)：1、大體量的商鋪價值最大化；2、小體量的公寓促進商鋪銷售；3、二層商鋪銷售速度；這些產(chǎn)品的銷售策略，關(guān)鍵都與銷售政策關(guān)系緊密。譬如：1、招商成功的基礎(chǔ)上，商鋪委托經(jīng)營是實現(xiàn)商鋪價值提升的最直接 的方式；2、限量限時限總價買商鋪送公寓；3、二層委托經(jīng)營小面積分割自營主題區(qū)下崗職工就業(yè)區(qū)一 二層整體打包銷售，都是可以直接促進二層商鋪銷售的方式；40客戶組織方式考慮：不同銷售階段客戶積累后，怎么穩(wěn)住客戶、怎么提高成交率、 怎么通過現(xiàn)有客戶擴大客戶積累等，都是各個銷售階段客戶 組織方式需要重點設(shè)計的！譬如：1、2004年年底前的客戶積累，關(guān)鍵是如何做到數(shù)量、質(zhì)量同步為開 盤服務(wù)引爆開盤（VI

20、P逼定或簽約獎勵等）；2、開盤后，老客戶政策如何實施，才能保證口碑傳播并產(chǎn)生成交效 果；3、特定階段（譬如客戶存在信心問題時尤其是前期階段，關(guān)系 和信心如何維系；市場熱銷階段高潮的制造等）；4、商家買家互動，雙向信心加強營銷放量（比如聯(lián)誼會，我們 可組織相反情況的不同客戶展開以達(dá)到效果）等等。4142信息傳播途徑考慮：益陽本地的傳播媒體不發(fā)達(dá)、益陽本地客戶關(guān)注的媒體成本原因、益陽高收入群體的視線究竟在關(guān)注什么等等，這些有關(guān)途徑方面的有效傳播方式方面的，都是我們在坐銷之外，必須考慮的最有效的行銷方式。譬如：1、益陽市的灰色收入群體高收入群體，都在保險范疇之內(nèi)：汽車保險 人身意外保險、子女教育保險

21、等等，與他們保持密切聯(lián)系的是保險公 司的保險員，我們是不是可以與100位保險業(yè)務(wù)標(biāo)兵達(dá)成合作，采取 一定的方式提供一系列的物料政策組織一系列的活動，與每個 保險業(yè)務(wù)員手上平均5個共計500位益陽高收入認(rèn)識接觸！2、看樓團投資新聞會酒會DM房交會等等，都是我們付諸實踐并 且取得明顯效果的方式！4344廣告包裝方式考慮：實效廣告財富包裝，這是商業(yè)項目廣告包裝必須遵循的規(guī)則！廣告是一種噱頭，但廣告更是一種價值的提煉和表現(xiàn)，價值不需要含蓄！廣告是一種賣法的藝術(shù)，而不是一種藝術(shù)的賣法！廣告必須修飾劣勢，適度夸張和美化價值！譬如：1、商業(yè)項目的廣告的語言切忌文縐縐，軟弱無力；表現(xiàn)風(fēng)格切小氣暗 淡，否則不如不做！2、售樓現(xiàn)場的包裝風(fēng)格必須簡單大氣富貴張力十足，這樣對客戶 對自己都是信心！454647484、包裝思路我們在思考：鑒于郵政廣場在招商規(guī)劃后如何引導(dǎo)商家的需要如何解決銷售客戶積累的需要宣傳推廣如何運作更有效的需要項目現(xiàn)場如何打造出氣氛來感染客戶的需要除了開發(fā)商的政策和管理給客戶信心，能不能從政府爭取到一定政策，給客戶再打一支強心劑？因此，我們認(rèn)為必須從幾個基本面來解決這些問題：1、項目名稱