1、情景引入 “一爐百年火，鑄成全聚德；天下第一樓，美名遍中國。”始建于1864年的全聚德，歷經百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經過幾代全聚德人的艱辛開拓，全聚德已發展成為擁有60余家成員企業、年營業額5億元、年接待顧客500余萬人次、總資產6億余元、無形資產7億余元的中國最大的餐飲集團之一。隨著市場經濟的建立，社會環境在變化，經濟結構在變遷，人們的消費需求在改變。國際資本進入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰，企業的生存和發展面臨巨大壓力。對于從傳統中走來，習慣于傳統思維方式和經營模式，囿于傳統商譽的國有老字號企業，能否適應新時期的形勢發展?能否跟上時代的步伐?能

2、否經受住市場的考驗?這已成為人們關注的焦點。在北京，許多昔日的老字號已風光不再，著名的餐飲業“八大樓”，有的已寂然無聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號能否超越傳統走向現代，不斷創造輝煌的經營業績?傳統老字號能否與現代品牌接軌?昔日的金字招牌在新時期能否熠熠生輝?如何生輝?要解決以上問題，單靠懂得一家單店的經營是遠遠不夠的，需要企業的決策者以發展的眼光、戰略的思維高瞻遠矚，從長遠考慮重新規劃企業的經營戰略。連鎖企業的經營決策與戰略 連鎖企業的目標選擇與市場定位連鎖企業的經營戰略 連鎖企業的競爭戰略連鎖企業的發展戰略連鎖企業的運營戰略戰略及戰略管理什么是戰略？戰略怎樣形成？沃爾瑪戰略是什么？ 戰略

3、1：基本的組織使命、目標的形成；實現它們的政策和程序策略；以及保證戰略實施以達到組織目標所需的方法第一節 戰略及戰略管理 戰略2：一個組織制定目標并設法實現目標的過程 沃爾瑪中心戰略思想：服務顧客，追求卓越什么是“戰略管理” ？ 企業戰略管理是確立企業使命，根據企業外部環境和內部經營要素設定企業目標，保證目標正確落實并使企業使命最終實現的一個動態過程。 該過程主要包括三個關鍵部分： 一是戰略分析了解組織所處的環境和競爭地位； 二是戰略選擇對可行性戰略方案進行評價和選擇； 三是戰略實施采取一定措施實現預期戰略目標。 宏觀環境供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業微觀環境競爭者分析的例子想滿足什么欲望

4、？（一般競爭）買什么樣的汽車（行業競爭）買什么品牌的國產中檔轎車？（品牌競爭）用什么產品滿足行的欲望和需求？（形式競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產高檔國產低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪行汽車國產中檔產業競爭者現存公司間的競爭買方侃 價能力潛在競爭者替代品或服務的威脅買 方替代品供應商賣方侃 價能力潛在競爭者威脅波特五種競爭力結構模型SWOT法：企業自身優勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環境 威脅（Threat） 機會（Opportunities）SWOT分析法 內部因素外部因素優 勢（S） 劣 勢 （W）

5、機 遇（O）SO戰略WO戰略 威 脅 （T）ST戰略WT戰略第二節 連鎖企業的目標選擇與市場定位一、連鎖企業目標市場分析二、連鎖企業目標市場的選定三、連鎖企業的市場定位目標市場分析 目標市場的選定 市場定位1、確定細分變量和細分市場信息2、勾畫出給分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發展、溝通所挑選的總體觀望觀念一、連鎖企業目標市場分析（P47）（一）目標市場細分1消費者市場細分法2依照地理位置的人口細分法（二）目標市場的消費者心理和行為分析二、連鎖企業目標市場的選定麥當勞的目標市場： 1.孩子與家庭2.少年3.青年4.其

6、他三、連鎖企業的市場定位1.企業給國內外政府、銀行等機構的印象2.企業給行業內及相關企業的印象3.企業在消費者心目中的位置 案例1 創辦于2006年的“職達求職旅社”，在全國幾個大城市設有連鎖分店，這家旅舍以大學生求職群體為主要客戶群體，不僅旺季的客房床位供不應求，部分門店更創下了近40%的利潤率，與當前利潤持續下滑的經濟性連鎖酒店形成鮮明對比。職達做過一項專門的調查，為了謀求較為滿意的工作，中國高校學生在畢業前一年左右就開始奔走于北京、上海、廣州等經濟發達城市參加各種招聘會，參加企業的筆試面試等。每年全國有500萬應屆大學畢業生，加上歷屆待業和跳槽者，每年有近1000萬的大學生奔波在外。這些

7、學生求職者一般經濟比較窘迫，奔波求職的經歷又比較漫長，因此他們很難有能力支付在一般酒店的長期住宿費用。對酒店行業而言，這其實是一個蘊藏著巨大需求，但過去少有人注意的細分市場。職達求職旅社就是瞄準了這一市場。日本為老年人開便利店 為吸引新的顧客群，日本便利店經營商在日本岡崎市開設了第一批專為老年人服務的便利店。便利店的顧客群通常為二三十歲的年輕人，便利店之間的競爭十分激烈，許多商店生意不佳。 便利店經營商于是另辟蹊徑，將新的目標客戶群瞄準日本老年人，在日本各地少量開設專門為老年人服務的示范便利店。在這些便利店中，有專門為老年人設計的休息空間，放有桌子、液晶電視和按摩椅等。老年顧客購物之余，可以在

8、此處自由地吃東西、聊天。貨架之間的空間更大，方便老人推購物車行走。商店中賣的多為老年人偏愛的商品。便利店中所有的價格標簽都是大號的，便于老人辨認，同時還配備有血壓計。這項服務大受歡迎，老年便利店的營業額增長了。第三節 連鎖企業的經營戰略連鎖企業經營戰略包括：企業運營戰略企業發展戰略企業競爭戰略一、連鎖企業運營戰略 對運營中的各個環節確定目的標準、制定管理制度、確定經營規模、控制產品質量等問題而制定的長期運營規劃。 連鎖企業運營戰略規模經營戰略 在保證單店質量的情況下擴張規模，實現規模經濟顧客滿意戰略 充分認識顧客價值；樹立顧客第一的經營理念；提高整體服務水平.標準化、專業化戰略 專業分工、制度

9、明確、統一標準、最大限度提高工作效率企業形象戰略 塑造連鎖企業形象 連鎖企業形象戰略CIS戰略： CIS在發展的過程中不斷得以完善，逐漸形成了Corporate Identity System，即“企業的識別系統”，即人們通常所說的CIS戰略。 CIS戰略最早起源于第一次世界大戰前的德國AEC公司。他們在系列電器產品上采用了彼得貝漢斯所設計的商標，使這一商標此后成為該企業統一視覺形象的CI雛形。1933年至1934年，由英國工業協會會長弗蘭克畢克負責規劃的倫敦地鐵，在設計政策與識別上也稱得上是世界經典之作，第二次世界大戰以后，歐美各大企業紛紛導入CI。1951年，美國國家廣播公司NBC在各媒體

10、廣泛運用由高登設計的巨眼標志。而可口可樂醒目的紅色與波動的條紋所構成的“COCACOCA”標志為他樹立起了風行全球的品牌形象。1970年，日本東洋工業馬自達（MAZDA）汽車第一個在日本運用CI之后，大榮(DAIEI)百貨、伊士丹 （ISETAN）百貨等企業紛紛仿效。70年代，中國臺灣開始萌發CI。1985年以后，在中國的公共關系正向縱深方向發展的過程中，CIS戰略也悄然而至，并由廣東神州燃氣具聯合實業公司最早導入。1993年以后，中國各地企業開始對CIS戰略有了全面的認識和理解，在塑造企業整體形象中得以運用并取得了成效。 CIS戰略一般由三大要素組成： 理念識別理念就是指企業的經營管理的觀念

11、，也是CIS戰略的核心 .活動識別 活動識別是企業動態的識別形式，企業的各種活動要充分體現出企業的理念，這樣才能塑造出良好的企業形象 視覺識別 視覺識別是企業的靜態識別形式，企業的標志、標準色是通過視覺系統將企業的形象傳遞給大眾的。 A Mind IdentityC Visual Identity B Behavior Identity 二、連鎖企業發展戰略 連鎖企業根據其特點和經營模式，針對連鎖企業發展過程中的發展資金、發展方向、發展方式、速度及風險規避等問題制定的一種連鎖企業戰略。1、發展的資本戰略 自由資金積累、股票籌資、貸款、風險投資兼并重組。2、擴張發展方向戰略 市場擴張、業態擴展、

12、行業擴張、區域擴張、國際擴張、縱向一體化。3、擴展方式戰略 直營擴張、兼并、特許加盟4、擴張速度戰略 緩慢、穩健、快速三、 連鎖企業競爭戰略 連鎖企業在企業經營環境中突出自己的企業優勢，彌補自己競爭劣勢，強占市場，規避或克制競爭對手經營戰略。機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機 會 水 平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/減少目標集聚戰略差異化戰略成本領先戰略產品服務形象成本控制規模經濟自有品牌技術革新地區顧客產品競爭戰略案例：沃爾瑪的成本控制零售企業成本領先戰略的實施主要體現在商品購、存、銷流轉過程的成本和費用的控制，只有降低商品的進價成本和儲存成本、降低商

13、品的銷售費用，才能實現商品流轉的全過程的成本費用的控制。在這方面，沃爾瑪無疑是零售業成本領先戰略最徹底實施者和經營典范.沃爾瑪的經營宗旨是“天天平價，始終如一”，它指的是“不僅一種或若干種商品低價銷售，而是所有商品都以最低價格銷售；不僅是在一時或一段時間低價銷售，而是常年都以最低價格銷售；不僅是在一地或一些地區低價銷售，而是在所有地區都以最低價格銷售”。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜這一指導思想使得沃爾瑪成為本行業中的成本控制專家，它最終將成本降至行業最低，真正做到了天天平價。* 進貨成本控制* 物流成本控制* 其它費用控制成本領先戰略應用成本領先戰略的盲區 成本領先戰略的第一個盲區是過

14、分強調成本 優勢而忽視其它戰略。 成本領先戰略的第二個盲區是人們極易將成 本領先看成簡單的價格競爭，從而步入低價 競爭的風險之中。案例：美國百年老店伍爾沃斯美國著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價著稱于世，當外部環境發生巨大變化時，也一味死守低價，不思改革。為了實施低價策略，伍爾沃斯拒絕售賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務。有些中年美國人不無傷感地回憶說：“小時候，我經常跟著媽媽到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個很好玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而，長大后就很少光顧了，原因是那里的服務態度越來越差，當人們需要什么特別幫助時，總找不到人幫忙。正是伍爾沃斯逐漸走下坡路的真正原因，當它一味

15、追求價格低廉時，卻失去了原先的競爭基礎-忠實的消費者。進入90年代，伍爾沃斯年年虧損，到1997年7月，該公司不得不被迫宣告破產。案例：美國諾頓百貨公司 美國諾頓百貨公司，可謂是百貨業的服務典范。諾頓的員工都是零售超人，他們在不時找機會協助顧客。他們會替要參加重要會議的顧客熨平襯衫；會為試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會替顧客到別家商店購買他們找不到的商品，然后打七折賣給顧客；會拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶得出門，或不能抽身到店里購買的顧客那里；會在天寒地凍的天氣替顧客暖車，以便他們能在店里多買些東西；替準備赴宴會的顧客緊急送去衣服；他們甚至會替把車子停在店外的顧客付罰款單。其實

16、，諾頓的成功沒有獨特的訣竅，只是很多服務別人想到的，而諾頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：“諾頓的服務與衣服質量并非獨家絕活，但似乎只有這家公司能在這方面發揮得淋漓盡致。”差異化戰略應用差異化服務戰略的誤區 任何企業都應該了解服務的主次之分和層次之分，如果忽略了這一點，服務就可能從經營優勢轉變為經營劣勢。 任何企業都應該平衡服務內容與服務成本之間的關系，明確什么可為什么不可為，既要滿足消費者的服務期望，也要滿足消費者的價格期望。 案例：反潮流購物廣場 反潮流購物廣場是一個與一般購物廣場完全不同的MALL， 位于美國加利福尼亞州南部。它所吸引的是那些1829歲的年輕人。在這里，墻上是可以亂

17、寫亂畫的，地面上的裂縫中雜草叢生，標牌破舊，人們穿著截短了的短褲和便鞋，坐在從舊貨店購進的家具上飲著咖啡。這家購物廣場有兩家主力店，一家是Urban Outfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛大膽的、可任人自由思想的服裝和家庭裝飾品。另一家是The Lab公司， 主要銷售流行樂隊的音像制品。這里沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發，出售健康食品和特制咖啡。目標聚集戰略應用9、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。9月-229月-22Sunday, September 4, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。20:37:5120:37:5120:379/4/2022 8:37:51 PM1

18、1、以我獨沈久，愧君相見頻。9月-2220:37:5120:37Sep-2204-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。20:37:5120:37:5120:37Sunday, September 4, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。9月-229月-2220:37:5120:37:51September 4, 202214、他鄉生白發，舊國見青山。04 九月 20228:37:51 下午20:37:519月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 228:37 下午9月-2220:37September 4, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/4 20:3

19、7:5120:37:5104 September 202217、做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。8:37:51 下午8:37 下午20:37:519月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。9月-229月-22Sunday, September 4, 202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。20:37:5120:37:5120:379/4/2022 8:37:51 PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。9月-2220:37:5120:37Sep-2204-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完

20、美。20:37:5120:37:5120:37Sunday, September 4, 202213、不知香積寺，數里入云峰。9月-229月-2220:37:5120:37:51September 4, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。04 九月 20228:37:51 下午20:37:519月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 228:37 下午9月-2220:37September 4, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/4 20:37:5120:37:5104 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。8:37:51 下午8:37 下午20:37:519月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。9月-229月-22Sunday, Se