1、Texu Jingying Shiwu特許經營實務第一章 特許經營概述學習目標： 通過本章學習，理解特許經營的含義、類型、基本特征、一般性原則，了解特許經營與其他商業形式的區別以及涉及的行業。 第一章 特許經營概述1.1 特許經營的含義1.2 特許經營的類型1.3 特許經營的基本類型1.4 特許經營的一般性原則1.5 特許經營與其他商業形式的區別1.6 特許經營的行業分布 本章小結 主要概念第一章 特許經營概述 特許經營一詞譯自英文franchising，目前國內對franchising這個詞的翻譯和理解大致有以下兩種： 第一種方法是把franchising譯為特許連鎖或加盟連鎖，這種譯法認為

2、特許連鎖是連鎖店的一種組織形式，與公司連鎖、自由連鎖并列為連鎖的三種類型。但在西方，這幾種經營形式各自的定義不同，在實踐中各自的特點也不同，是有嚴格區別的。 第二種方法是把franchising譯為特許經營。把特許經營組織與連鎖店、自由連鎖、合作社等并列，屬于所有權不同的商店的范疇。這種譯法與西方市場營銷學的界定是一致的。特許經營一詞的內涵也與英文franchising的含義相符，是一種常用的翻譯方法。1.1 特許經營的含義特許經營的特點：第一，特許人對商標、服務標志、獨特概念、專利、商業秘密、經營訣竅等擁有所有權。第二，權利所有者授權其他人使用上述權利。第三，在授權合同中包含一些調整和控制條

3、款，以指導受許人的經營活動。第四，受許人需要支付權利使用費和其他費用。1.1 特許經營的含義商業特許經營的含義： 商業特許經營是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者（以下稱受許人）使用，受許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，并向特許人支付特許經營費用的經營活動。1.1 特許經營的含義1.2.1 按特許的內容分類1）商品商標型特許經營（product and trade mark franchising）2）經營模式型特許經營（business model franchising）1.2 特許經營的類型1.2

4、.2 按授予特許權的方式分類1）一般特許經營2）委托特許經營3）發展特許經營4）復合特許經營5）分配特許經營1.2 特許經營的類型1.2.3 按加入特許契約聯盟成員不同分類1）制造商零售商特許系統2）制造商批發商特許系統3）批發商零售商特許系統4）服務特許系統1.2 特許經營的類型1.2.4 按授予特許權的范圍分類1）單位特許2）區域開發特許3）代理特許4）而接續1.2 特許經營的類型1）特許經營的核心是特許權的轉讓2）特許經營加盟雙方的關系是通過簽訂合約而形成的3）特許經營的所有權是分散的，但對外要形成同一資本經營的一致形象4）加盟總部提供特許權許可和經營指導，加盟店為此要支付一定費用1.3

5、 特許經營的基本特征1、 “3S”原則“3S”是簡單化（simplification）、標準化（standardization）、專業化（specialization）三個詞的英文第一個字母的組合。1）簡單化2）標準化3）專業化1.4 特許經營的一般性原則2 、 統一性原則 統一管理 統一廣告促銷 統一配送 統一價格 統一商品和服務標準1.4 特許經營的一般性原則1、特許經營與商務代理2、特許經營與許可證交易3、特許經營與傳銷4、特許經營與直營連鎖5、特許經營與自由連鎖1.5 特許經營與其他商業形式的區別特許經營與直營連鎖的區別：1）定義不同2）管理模式不同3）產權構成不同4）涉及的經營領域不

6、同5）法律關系不同6）運作方式不同7）發展方式不同1.5 特許經營與其他商業形式的區別自由連鎖經營中的成員店有比特許經營加盟店更大的經營自主權。特許經營加盟店在合同期中不能自由退出，自由連鎖店可以自由退出。1.5 特許經營與其他商業形式的區別目前，特許經營涉及的行業主要有：1）餐飲業 2）旅店3）休閑旅游 4）汽車用品及服務5）商業服務 6）印刷、影印、招牌服務7）人力中介 8）家庭清潔服務9）建筑裝修服務 10）便利店11）洗衣店 12）教育用品及服務13）汽車租賃 14）機器設備租賃15）日用品零售店 16）食品零售店17）健身、美容服務 18）其他服務業1.6 特許經營的行業分布【案例精

7、析】 雙星特許經營：家族企業的螞蟻雄兵 自1990年登上中國旅游鞋市場的“銷量冠軍”后，雙星已經連續15年衛冕“中國鞋王”。如今的雙星，是一個涉足制鞋、服裝、運動器械、繡品、機械、輪胎、熱電等十幾個行業，年銷售額80億元的企業集團。雙星現有特許專賣店4 000家，而且還在不斷地增長。不可思議的是，在這家國有企業的特許經營體系中，居然是數百家“家族企業”，在提供著源源不斷的發展動力，充當著雙星的“螞蟻雄兵”。 從1991年開始，為了最大限度擴大雙星鞋的市場份額，總裁汪海開始“出城、上山、下鄉”，把生產線從青島市區陸續轉移到青島的郊區、山東的沂蒙山區、河南和西部地區，不自覺地走上了“總成本領先”的

8、發展道路。與這種戰略相呼應，雙星投資1億元，到1998年，已經在全國各地建立了1 000多家專賣店。然而這些專賣店，基本上都不賺錢。原因很簡單，昆明的一個經理，去進幾雙鞋也要坐出租車，每月報銷打的費2萬多元；而貴陽一個店的經理，盲目進貨，100多萬元的商品最后霉爛在了倉庫里 1998年，針對專賣店的弊端，汪海決定把直營店賣掉，變成特許加盟店。可外界對此卻無動于衷不僅買店所需資金不菲，而且對專賣店能否贏利心里沒底，不愿冒此風險。 于是，汪海又用上了中國傳統文化中家庭成員之間總是相互支持的力量，動員甚至是迫使各地經理，讓他們的親戚朋友先買店。在汪海看來，特許加盟難免要冒險，“這就像毛澤東等人當年鬧

9、革命，不就是先拉上了自己的兄弟嗎？如果家人都不跟著干，別人誰還敢干？” 雙星賣店的第一筆買賣是在四川瀘州。面對160萬元的買店資金和不明朗的經營前景，當地經理和家人一直遲疑不決。于是，汪海決定先賒給他們經營半年，并預言半年內肯定賺錢。結果，3個月內，瀘州的幾個店陸續扭虧為盈。眾人的顧慮被徹底打消，各地的專賣店很快賣完。接下來，雙星專賣店的效率發生了立竿見影的變化，原來動不動就打的的經理，現在扛著貨也不妨礙他擠公共汽車；原來大大咧咧成箱進貨的人，現在從款式到顏色，一雙一雙地斤斤計較。 在賣完了店后，汪海又走出了第二招好棋，提出“打造百萬富翁流水線”的口號，鼓勵親戚帶親戚，朋友帶朋友，用親情、愛情

10、、友情的力量，發展新的專賣店。很快，雙星的專賣店發展到了4 000家，在最成功的西南地區，更是從1999年的200家發展到目前的1 600家。 對家族企業，人們一直褒貶不一。可在雙星，“家族式”的加盟方式，卻顯示了多方面的威力。 首先，新的加盟店能不能成功，加盟者的綜合素質很重要，對此，他們的親戚和朋友無疑非常知根知底。這提高了雙星挑選加盟商的效率和開店的成功率。 其次，對新的加盟商，如何選址、如何進貨，他們的親戚朋友往往能毫不保留地傳授經驗，這不僅大大節約了雙星的培訓費用，還使各家族經營者形成了一個個“學習型組織”，他們像善于抱團的溫州人和潮汕人一樣，相互幫襯，互通信息，哪里有商機，總是能在

11、第一時間搶占市場。 比如2004年，一些家族企業發現在旅游景點開專賣店很有市場，于是，在不足一年的時間里，800多家雙星專賣店便出現在泰山、黃山、武當山、廬山等眾多景區，一下子把總銷售額提高了50%。在眾多同行都集中在大中城市的大商場里爭斗的時候，這些家族企業為雙星找到了一條高效率、低成本的獨特銷售渠道。如今，在4 000家專賣店中，一半以上都屬于“家族企業”，有些家庭，一家人便經營著幾十家店。用這種方法，雙星特許經營體系已經造就了數以百計的百萬富翁，這又吸引了更多的家庭成員進入“家族企業”，許多青島人在親戚的帶動下，辭了工作，賣了房子，舉家遷移，到各地去開店。這些“家族企業”，為雙星特許經營

12、體系的發展，提供著源源不斷的動力。 中國人講關系。可對企業而言，往往“成也關系，敗也關系”，不少企業就因內部關系錯綜復雜，宗派林立而吃了不少苦頭。很多企業就明文規定，杜絕有親緣關系的人同在一個企業工作。雙星之所以敢在自己的特許經營體系中任由家族成員“繁衍”，關鍵在于抓好了特許店的管理，讓家族企業的凝聚力、向心力和活力匯聚成雙星競爭力的同時，又有效地防止了其負面的影響。對于各區域管理人員的親朋，不僅暢銷貨商品不能得到優先供應，而且一旦出現違規經營，比如對特價商品的擺放面積和種類不足，還將面臨比一般特許商更重的處罰。 商業特許經營是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業（以下稱特

13、許人），以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者（以下稱受許人）使用，受許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，并向特許人支付特許經營費用的經營活動。本章小結特許經營按特許的內容可以分為商品商標型特許經營和經營模式型特許經營；按授予特許權的方式分類可分為一般特許經營、委托特許經營、發展特許經營、復合特許經營和分配特許經營；按加入特許經營合同聯盟成員不同可分為制造商零售商特許系統、制造商批發商特許系統、批發商零售商特許系統和服務特許系統；按授予特許權的范圍可分為單位特許、區域開發特許、代理特許和二級特許。本章小結特許經營具有一定的基本特征，必須遵循“3S”原則和統一性原則。特許經營與商務代

14、理、許可證交易、傳銷、直營連鎖和自由連鎖具有區別，并在許多行業都有分布。本章小結主要概念特許經營 商品商標型特許經營 經營模式型特許經營 委托特許經營 發展特許經營 復合特許經營 分配特許經營 服務特許 代理特許 二級特許 Texu Jingying Shiwu特許經營實務第二章 特許經營發展歷史及現狀學習目標： 本章主要介紹了特許經營的發展歷史，以及特許經營在美國、英國、日本和中國的發展情況，并從特許人和受許人的角度分析了特許經營的優勢和劣勢。 第二章 特許經營發展歷史及現狀2.1 特許經營發展歷史2.2 特許經營在國外的發展現狀2.3 特許經營在中國的發展現狀2.4 特許經營對特許人的優勢

15、和劣勢2.5 特許經營對受許人的優勢和劣勢2.6 特許經營的社會效益 本章小結第二章 特許經營發展歷史及轉折特許經營發展的萌芽階段特許經營發展的第二階段特許經營發展的第三階段特許經營發展的第四階段2.1 特許經營發展歷史特許經營在美國美國是特許經營的起源地，特許經營正是從這里起步并傳向世界各地的。特許經營在英國英國特許經營業起步較早，由于行業自律嚴謹，特許經營發展一直比較健康。特許經營在日本20世紀60年代初，特許經營被從國外引進日本。2.2 特許經營在國外的發展現狀2.3特許經營在中國的發展現狀圖21 中國特許經營體系增長圖（20002007年）總的來說，中國目前的特許經營發展主要呈現出以下

16、特點：(1)特許經營法律環境得到進一步完善： 2008年，商業特許經營管理條例（以下簡稱條例）全面實施，特許經營的法律環境正在不斷優化，不規范的競爭行為有望得到進一步約束，達不到要求的特許企業會在條例的規范中逐漸被淘汰出局，投資人對特許經營的信心有望加強。這為優勢企業創造了一個更加有利的發展環境。2.3 特許經營在中國的發展現狀(2)內外環境變化，對管理水平提出更高要求：第一，特許企業將面臨宏觀經濟調整帶來的一系列挑戰。第二，隨著新勞動合同法的實施，企業的人工成本也隨之提高。連鎖經營是勞動力密集型行業，因此這是目前行業面臨的最大問題之一。第三，在經歷企業創建初期快速擴張后，許多企業在調整發展速

17、度，優化加盟體系，提升管理水平，創新盈利模式，這些已成為特許企業可持續發展的制勝法寶。2.3 特許經營在中國的發展現狀3)資本關注特許經營市場，風險與利益共存：4)特許企業依然面臨多重困難，亟待市場環境改善： 企業現階段面臨的難題主要表現在4個方面：一是特許企業的知識產權無法得到有效保護；二是店鋪選址困難加大，商業地產有效供應不足；三是企業人力資源短缺，特別缺乏專業人才；四是加盟商不履行合同義務，不嚴格執行經營規范的情況時有發生。2.3 特許經營在中國的發展現狀特許經營對特許人的優勢 1）特許人不受資金的限制，可以迅速擴張規模 2）受許人更加積極肯干，有利于特許人事業發展 3）特許人可以降低經

18、營費用，集中精力提高企業管理水平 4）特許人可以獲得政府支持，加快國際化發展戰略2.4特許經營對特許人的優勢和劣勢特許經營對特許人的劣勢 1）加盟店有時鬧獨立性，難以控制 2）公司聲譽和形象會受個別經營不好的加盟店影響 3）當發現加盟者不能勝任時，無法更換2.4特許經營對特許人的優勢和劣勢特許經營對受許人的優勢 1）使投資成功的機會大大提高 2）受許人可以得到系統的管理培訓和指導 3）受許人可以集中進貨，降低成本，保證貨源 4）受許人可以使用總部著名的商標或服務 5）受許人可以減少廣告宣傳費用，達到良好的宣傳效果 6）受許人較易獲得加盟總部或銀行的財政幫助 7）受許人可以獲得加盟總部的經銷區保

19、護和更廣泛的信息來源2.5特許經營對受許人的優勢和劣勢特許經營對受許人的劣勢 1）經營受到嚴格約束，缺乏自主權 2）總部出現決策錯誤時，加盟店會受到牽連 3）過分標準化的產品和服務，既呆板欠新意，又不一定適合當地情況 4）發展速度過快時，總部的后續服務跟不上 5）加盟店要退出或轉讓將受到合同限制，困難重重2.5特許經營對受許人的優勢和劣勢l）增加就業2）優良的民間投資渠道3）規范市場秩序、建立健全社會信用體系2.6特許經營的社會效益【案例精析】 賽百味特許經營發展之路 賽百味三明治及色拉店創辦至今已有34年歷史。這一特許經營體系的發展源頭要追溯到1965年當創始人之一的FredDeLura先生

20、剛從高中畢業的時期。當時，Fred必須自己掙錢來支付高額的大學學費，于是他向家族里的一位朋友尋求幫助。那位朋友建議與他合開一家銷售新鮮潛艇式三明治的店鋪，并貸款1 000美元作為開業資金。 一年以后，當Fred的大學學習計劃還未實施時，他們已開設了第二家店鋪，不久又開設了第三家。此時，他們在努力尋找一種有效的方式來擴展這項誕生不久的業務。經過幾年的奮斗，最終他們發現特許經營將會是達到目標的最佳方案。1974年，第一家賽百味特許經營店終于開張了，此時共有16家店鋪在正常運轉。根據最早制訂的商業計劃，Fred及其合伙人希望在第一個十年發展計劃內將店鋪數量擴大到32家，通過特許經營模式，他們輕易地達

21、到了這個在當初看來有些難以實現的目標。在這次初步成功的鼓舞下，他們繼續制定越來越高的發展目標。今天，已有14 000多家賽百味連鎖店每天為數以百萬計的顧客提供新鮮美味的三明治和色拉。而這其中的11 000家店鋪是在最近的11年里發展起來的。由此可見特許經營的獨特魅力！ 在這一發展時期，以美國為主要市場的賽百味公司覺察到國外市場巨大的發展潛力。旅游者、當地居民及在國外工作的美國人都將是賽百味三明治的潛在顧客。于是，賽百味于1984年在巴林開設了第一家海外連鎖店。 由于不同的市場對經營者有不同的要求，賽百味在必要的時候會調整其經營方式以適應當地市場。促銷政策、總體運作方式甚至連菜單都經過仔細的修改

22、來適應各個國家特殊的市場環境。這種適當的調整使賽百味在國際連鎖業務中獲得了巨大的成功。今天，賽百味的三明治和色拉已遍布世界各地，您可以在美國以外70多個國家的特許經營店品嘗賽百味的優質產品。 在中國，賽百味目前已在北京開設了6家特許經營店，并計劃到2004年使北京的分店數量達到55家，相同的擴展計劃也將在上海實施。據賽百味中國區發展總代理James Byrant先生稱，賽百味公司計劃在亞洲的各個地區建立特許加盟店，其店鋪總數有望超過麥當勞在該區域的店鋪數量。特許經營發展的萌芽階段是19世紀40年代至20世紀初。1851年，勝家縫紉機公司被公認為現代意義上的特許經營起源。特許經營發展的第二階段是

23、20世紀初至30年代，主要集中在商品流通領域。本章小結特許經營發展的第三階段是20世紀40年代70年代，此時進入了一個全面發展的時期，在眾多的行業展開。特許經營在第四階段，借助于IT和網絡技術，以空前的速度、規模以及強大的市場滲透力向前推進，發展成為全球經濟中一股具有創新性的重要力量。本章小結特許經營無論是在發達國家還是在我國都得到了相當程度的發展。它就像一把雙刃劍，對特許人和受許人既有優勢也有劣勢。本章小結Texu Jingying Shiwu特許經營實務第三章 特許經營方案規劃與設計學習目標： 通過本章學習，了解特許經營總體規劃的功能、步驟和內容，掌握特許經營基本關系結構、授權體系結構和運

24、營管理體系網絡結構。第三章 特許經營方案規劃與設計3.1 特許經營總體規劃概述3.2 特許經營總體規劃步驟3.3 特許經營總體規劃內容3.4 特許經營體系結構的設計 本章小結 主要概念第三章 特許經營方案規劃與設計3.1特許經營總體規劃概述品牌公司成立時間開始特許經營時間相隔年限賽百味1965197497111927196437麥當勞195419617Holiday Inn19521954221世紀房地產197119721Jani-King196919745肯德基1930195222DQ194019444表31 美國特許經營500強中若干特許經營企業開始特許業務的時間3.1特許經營總體規劃概述

25、品牌公司成立時間開始特許經營時間相隔年限馬蘭拉面199519972杉杉199820002席殊書屋199519983榮昌洗衣199019999華聯超市199319952亞飛汽車199419973重慶小天鵝1982199816表32 國內若干特許經營體系開始特許業務的時間總體規劃的主要功能是：指明特許經營體系的發展方向。明確特許經營體系的發展目標。以最有效的手段配置資源。協調組織中的不同人員所作出的各種決策。3.1特許經營總體規劃概述3.1特許經營總體規劃概述特許人組織目標和價值資源和能力結構和系統行業環境客戶競爭對手供應商總體規劃圖31 總體規劃的協調功能市場調查撰寫市場調查報告分析研討撰寫可行

26、性分析報告論證并形成決策撰寫總體規劃報告3.2特許經營總體規劃步驟圖32 總體規劃的6個步驟第一階段工作： 需要收集整理的行業環境的信息包括宏觀和微觀兩個方面： (1)宏觀行業信息包括如下4個方面：國家有關行業政策；本行業新技術的最新發展；上游產業的最新發展；本行業帶頭人的最新動向。 (2)微觀行業信息包括如下3個方面：客戶的信息；供應商的信息；競爭對手的信息。3.2特許經營總體規劃步驟1）封面2）簡介或前言3）組織的基本情況 4）特許經營項目背景及進展概況 5）組織的SWOT分析6）市場分析7）企業實施特許經營的必要性分析8）特許經營發展構想9）特許經營項目的技術可行性分析10）特許經營項目

27、的經濟可行性分析11）社會效益和社會影響分析12）附件3.2特許經營總體規劃步驟第二階段工作：第三階段工作：1）成立決策小組2）決策醞釀3）正式論證評估 4）制定總體規劃 3.2特許經營總體規劃步驟特許經營的宗旨目標和策略層次確定符合公司優勢的定位產品服務線持續發展的營銷策略3.3 特許經營總體規劃內容3.3 特許經營總體規劃內容目 標機會遇和威脅目標市場市場調研與情報行動計劃與戰術產品/服務組合圖35 制定營銷策略的步驟3.4特許經營體系結構的設計受許人提供商品提供服務價值回饋價值 回饋投資經營授權控制價值回饋價值回饋委托 投資特許人客戶總 部單 店圖36 特許經營基本關系結構1 特許經營基

28、本關系結構3.4特許經營體系結構的設計2 特許經營授權體系結構1）單店授權體系結構3.4特許經營體系結構的設計2）區域授權體系結構3.4特許經營體系結構的設計3）區域主授權體系結構4）其他授權體系結構 在全球特許經營實踐中，特許人通常根據地區的不同和特許經營發展階段的不同而采用不同的授權體系結構，或將上述三種類型授權體系結構加以變形或混合使用，比較典型的如肯德基在中國采用特許人直接投資或控股的地區管理分公司替代區域主加盟商的方式。 另外一個典型的例子就是賽百味(SUBWAY)的區域發展代理制。3.4特許經營體系結構的設計3 特許經營運營管理體系網絡結構1）單店為基礎2）總部為后臺3）網絡為支攆

29、3.4特許經營體系結構的設計 IT企業的特許經營之道 對于IT行業從事特許經營的企業來說，建立起適應本行業以及本企業具體情況的體系是邁向特許經營成功的第一步。以聯想和清華同方為例，它們雖同屬IT行業，但創建的特許經營體系卻風格迥異，各具特色。案例精選1. 聯想：穩扎穩打2. 清華同方：迅速擴張 3. 適合的就是最好的 4. 創新發展案例精選特許經營是市場擴張和品牌擴張的系統化解決方案，是一個組織的戰略性選擇。本章小結特許經營發展總體規劃是特許人為取得特許經營體系持續穩定的發展，根據特許人組織內外環境及可獲得資源的情況，對特許經營體系的發展目標、達成目標的途徑和手段所做的整體計劃。本章小結制訂特

30、許經營總體規劃一般要經過3個階段6個步驟，內容包括：特許組織的宗旨、目標和策略層次、確定符合公司優勢的地位、產品/服務、持續發展的營銷策略。本章小結特許人、受許人以及客戶是特許經營體系中的三個相互獨立的民事主體；特許經營總部、單店是特許經營體系中的兩個基本的組織形態。這五大部分以及它們之間的互動就構成了一個完整的特許經營關系體系。本章小結主要概念特許經營發展總體規劃 SWOT分析 整合效應 單店授權體系結構 區域授權體系結構 區域主授權體系結構Texu Jingying Shiwu特許經營實務第四章 特許經營合同學習目標： 通過本章的學習，了解和掌握特許經營合同的定義和特點，了解不同特許經營合

31、同的類型，掌握特許經營合同的基本內容。 第四章 特許經營合同4.1 特許經營合同概述4.2 特許經營合同類型4.3 特許經營合同的內容 本章小結 主要概念第四章 特許經營合同1 、特許經營合同定義 特許經營合同是特許經營當事人之間為共同經營或終止特許事業設立、變更或者終止權利義務的協議。 特許經營合同的意義在于明確了當事人之間的權利義務，對合同存續期間當事人的經營行為進行規范，確保當事人的合法權益，是解決特許人與受許人之間產生的爭議的主要依據。4.1 特許經營合同概述2 、 特許經營合同的特點 特許經營合同法律關系中應注意因其特定的經濟制度安排而需要特別關注的問題，主要表現在以下兩個方面：（1

32、）雙方當事人地位平等（2）合同客體內容的多元化和復雜化4.1 特許經營合同概述特許經營合同存在以下特點：（1）諾成合同（2）雙務合同（3）有償合同（4）特許經營合同的格式條款特性（5）特許經營合同的權利概括特性4.1 特許經營合同概述1、 產品分銷特許經營合同和經營模式特許經營合同 按合同約定的特許權的內容劃分為兩種基本類型：（1）產品分銷特許經營合同（2）經營模式特許經營合同4.2 特許經營合同類型2 、不同主體間訂立的特許經營合同特許經營合同按合同主體構成劃分有：（1）制造商和批發商之間的特許經營合同（2）制造商和零售商之間的特許經營合同（3）批發商與零售商之間的特許經營合同（4）零售商與

33、零售商之間的特許經營合同4.2 特許經營合同類型3 、內容綜合型特許經營合同與分離記載特許經營合同 根據合同記載是否集中于單個合同為標準分為：（1）內容綜合型特許經營合同（2）分離記載型特許經營合同4.2 特許經營合同類型4、直接特許經營合同和區域特許經營合同以特許經營體系層級劃分可分為：（1）直接特許經營合同（2）區域特許經營合同4.2 特許經營合同類型當事人的基本情況合同所涉概念的界定特許經營授權特許經營費用對加盟店營運的約定信息披露及商業秘密保護特許產品的提供和配送違約責任合同的解除后合同義務不可抗力4.3 特許經營合同的內容特許經營授權的內容包括：1）特許經營權性質2）特許經營授權的地

34、域范圍3）特許經營授權內容4）特許經營授權期限4.3 特許經營合同的內容返回特許經營費用包含的內容：1）加盟費2）特許權使用費3）保證金4）支付方式4.3 特許經營合同的內容返回1）加盟店的經營資格2）加盟店的開業指導和開業培訓3）特許經營體系的提供4）加盟店開業時間5）加盟店開業的條件6）加盟店運營7）商品和服務質量要求8）監督、培訓與指導9）廣告宣傳與促銷4.3 特許經營合同的內容對加盟店營運的約定的內容包括：返回信息披露及商業秘密保護1）信息披露2）商業秘密的保護4.3 特許經營合同的內容返回【案例精析】 特許經營合同糾紛案 提要 本案是一起涉及特許經營合同的中途解決時如何確定雙方法律后

35、果的典型案件。本文 認為，根據合同條款，考慮合同性質與行業慣例等因素，在特許方對合同解除沒有任何過錯的情況下，特許方在解除合同時不予返還加盟費并無不當；特許保證金不具備訂金的懲罰功能；合同解除后違約方賠償的范圍不應包括可得利益的損失。評析 特許經營是特許者將自己擁有的商標、商號、產品、專利或技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應費用的經營方式。本案是一起典型的特許經營合同糾紛。糾紛產生的原因是特許加盟合同提前解除后，雙方對合同解除的后果不能達成一致的認識，這在當前的特許經營糾紛中是一個比較突出的問題，具有代表

36、性。以下結合本案的爭議焦點，就其反映的法律問題展開探討，以期為同類糾紛的解決提供參考。 一、特許加盟費是否應退還 二、特許保證金是否應退還 三、違約金如何確定特許經營合同是特許經營當事人之間為共同經營或終止特許事業設立，變更或者終止權利義務的協議。合同當事人之間法律地位平等，合同客體內容多元化和復雜化，特許經營合同又具有格式合同的特點，具有權利概括特性。本章小結根據不同的標準，特許經營合同分為不同的類型，如內容綜合型特許經營合同與分離記載型特許經營合同、直接特許經營合同和區域特許經營合同等。本章小結 特許經營合同應當包括下列主要內容：特許人、受許人的基本情況；特許經營的內容、期限；特許經營費用

37、的種類、金額及其支付方式；經營指導、技術支持以及業務培訓等服務的具體內容和提供方式；產品或者服務的質量、標準要求和保證措施；產品或者服務的促銷與廣告宣傳；特許經營中的消費者權益保護和賠償責任的承擔；特許經營合同的變更、解除和終止；違約責任；爭議的解決方式；特許人與受許人約定的其他事項。本章小結主要概念特許經營合同經營模式型特許經營合同 內容綜合型特許經營合同 分離記載型特許經營合同 直接特許經營合同 區域特許經營合同Texu Jingying Shiwu特許經營實務第五章 特許經營手冊學習目標： 通過本章的學習，了解和掌握特許經營手冊的作用及編寫的基本方法。對特許經營招募計劃書、單店手冊，包括

38、員工手冊、崗位設置及營運管理等內容能深入理解。 第五章 特許經營手冊5.1 特許經營手冊概述5.2 特許經營招募計劃書5.3 單店手冊 本章小結 主要概念第五章 特許經營手冊1. 特許經營手冊定義 所謂特許經營手冊是指由特許人制定的，要求整個特許經營體系遵照執行的，規定了特許系統受許人的招募、總部和加盟店日常經營行為的書面文件。5.1 特許經營手冊概述 特許經營手冊具備以下特征：（1）由特許人制定（2）是合同的并入文件（3）規定了特許經營體系幾乎所有的經營活動（4）體現了連鎖經營的3S原則5.1 特許經營手冊概述2.特許經營手冊的作用（1）特許經營體系的招募依據（2）特許經營體系參與者的行為指

39、南（3）新進受許人的培訓材料（4）特許經營體系有效運行的書面保障（5）有利于提高潛在投資者對特許經營體系的信心5.1 特許經營手冊概述3. 特許經營手冊的編寫1）特許經營體系所處的行業2）特許經營企業的營運體系5.1 特許經營手冊概述特許經營手冊的內容體系按工作性質劃分可分為兩部分：（1）行政管理（2）營運管理（3）運營體系書面化的資源材料5.1 特許經營手冊概述1.招募計劃書概述（1）確定加盟條件，制訂招募計劃書（2）策劃招募活動和發布廣告（3）審核加盟申請（4）就加盟事宜談判并簽訂特許經營合同5.2 特許經營招募計劃書2.招募計劃書的內容）項目介紹）加盟特許系統的優勢）投資贏利分析）加盟條

40、件）加盟程序5.2 特許經營招募計劃書）加盟特許系統的優勢（1）方便進入市場（2）清晰的市場定位（3）成熟的品牌和形象系統，較高的市場認同度（4）有效的商品和服務體系（5）利用特許人已有的物流配送、售后服務等系統保障體系（6）有效利用特許人現有的市場資源（7）與特許經營體系所在行業、所經營產品和服務相關的其他特定優勢5.2 特許經營招募計劃書）投資贏利分析5.2 特許經營招募計劃書裝修開業籌備加盟金合計前期投入成本（見表52）。 表52 前期投入成本測算表店面租金成本月每工人工資生活費稅水電費合計年管理費5.2 特許經營招募計劃書2.運營成本（見表53）。表53 運營成本測算表經營種類預計年銷

41、售額利潤率純利潤經營項目A經營項目B經營項目C經營項目D經營項目E合計收入年成本年利潤5.2 特許經營招募計劃書3.年利潤核算（見表54）。 表54 年利潤核算表）加盟條件（1）對投資經營者條件要求具有合法資格的法人或自然人；對特許加盟有足夠的認識；認可加盟總部的加盟條件； 對特許經營體系所從事行業的認可和熱愛；5.2 特許經營招募計劃書具有獨立經營的能力和精神；必備的資金；具備管理、協調、社交能力；身體健康；具有強烈的事業心和責任感，并有良好的職業道德。5.2 特許經營招募計劃書（2）經營場所面積要求（3）房屋結構及其他要求（4）選址要求5.2 特許經營招募計劃書5）加盟程序（1）加盟咨詢（

42、2）意向洽談5.2 特許經營招募計劃書（3）填寫并遞交申請加盟書（4）特許人對加盟申請審批（5）簽訂加盟合同5.2 特許經營招募計劃書）企業理念）員工道德規范）員工行為準則）人事制度5.3 單店手冊1.員工手冊5.3 單店手冊總部督導店長（店經理）收銀主管營運主管防損主管安全主管 信息員 物價員2.崗位設置與要求）特許加盟店崗位設置）特許經營手冊對崗位設置的描述方式崗位名稱崗位職責工作內容崗位能力要求5.3 單店手冊）商品管理）防損管理）服務管理）促銷管理）收銀管理）財務管理5.3 單店手冊3. 營運管理【案例精析】 大娘水餃加盟手冊一、加盟條件1有獨立承擔民事責任的能力，有餐飲經營資格和有效

43、營業執照、相關證照。2認同大娘水餃的企業文化和經營理念，認知大娘水餃的商標、產品。3具有良好的信譽和資信，資金充足，有承擔市場風險的能力。4在城市客流量充足的繁華地段有適合經營快餐銷售的場所。5愿意接受本公司的加盟方式和條件，委托本公司對加盟店進行營運管理。6有較強的社會公共關系協調能力。二、 加盟支撐 1品牌支撐 2營運支撐 3選址考察支撐 4人力資源支撐三、加盟投資四、加盟問答五、加盟聯系方式特許經營手冊是指由特許人制定的，要求整個特許經營體系遵照執行的，規定了特許系統受許人的招募、總部和加盟店日常經營行為的書面文件。本章小結手冊是特許經營體系的招募依據、是特許經營體系參與者的行為指南、是

44、新進受許人的培訓材料、是特許經營體系有效運行的書面保障、有利于提高潛在投資者對特許經營體系的信心。本章小結特許經營手冊編寫應從特許經營體系所處的行業、運營體系是什么樣的、運營體系書面化的資源材料有哪些等幾個角度出發。本章小結招募計劃書是特許人制作的，向不特定的潛在投資者發出的，介紹特許經營體系基本情況和加盟條件、加盟程序的書面材料。招募計劃書的目的在于向潛在的投資者發出在特許經營體系內合作的邀請，在法律上并不具有直接的約束力。招募計劃書是特許人招募行動的基礎文件。本章小結 單店手冊是特許人制定的，用于指導特許系統中單店營運、確定單店各崗位職責的作業指導手冊。單店手冊包括單店營運、單店營業、店長

45、和員工等方面的內容。本章小結主要概念特許經營手冊 招募計劃書 員工手冊 營運管理Texu Jingying Shiwu特許經營實務第六章 總部特許經營系統管理學習目標： 了解總部在特許經營體系中扮演的重要角色、特許經營總部的組織結構、總部的督導管理；掌握特許權組合的設計；理解特許經營費用及其計算。 第六章 總部特許經營系統管理6.1 總部在特許經營體系中扮演的重要角色6.2 特許經營總部的組織結構6.3 特許權組合的設計6.4 特許經營費用及計算6.5 總部督導管理 本章小結 主要概念第六章 總部特許經營系統管理特許經營總部（headquarter，簡稱總部）是受特許人的委托，代表特許人建立、

46、發展、運營和管理特許經營體系的機構。總部和單店共同被稱為特許經營體系中基本的組織形態。通常情況下，總部是特許人組織中的一個部門，故人們經常將二者名稱混合使用。某些情況下，總部是特許人直接投資或控股的法人機構。6.1 總部在特許經營體系中扮演的重要角色領導者的角色授權者的角色經營者的角色管理者的角色培訓者的角色后臺支持者的角色信息中心的角色6.1 總部在特許經營體系中扮演的重要角色1. 特許經營總部的組織結構類型特許經營總部的組織結構一般有三種類型：1）初級模式6.2 特許經營總部的組織結構圖61 特許經營企業組織架構的初級模式2）標準模式6.2 特許經營總部的組織結構圖62 特許經營企業組織架

47、構標準模式3）高級模式6.2 特許經營總部的組織結構圖63 特許經營企業組織架構高級模式2. 特許經營總部的組織結構發展（1）第一階段屬于直線組織，此階段也許尚不需要分工，其最重要的任務在于能直接掌握且解決門店正常運作及所產生的問題，例如采購與進貨、訂貨問題等，如在此階段都是清楚劃分權責層級，恐將降低前線門店的效率，同時造成門店運作更加混亂。6.2 特許經營總部的組織結構（2）第二階段當門店數逐漸增加，經營者將無法獨立包攬所有大小事務，勢必開始增設人員，以強化總部原有不足的各項機能，這時即開始步入了機能組織，專業機能陸續清楚。所謂的組織結構于此階段才正式開始成形。6.2 特許經營總部的組織結構

48、3）第三階段當店數達到某一程度后，除了加強門店管理之外，更須將其引向標準化、制度化、效率化，這時，總部的規劃管理能力將更加重要。6.2 特許經營總部的組織結構（4）第四階段當店數持續擴增相當的數量（以便利門店為例，大約是1000個），許多運作已很難完全由總部獨立操控，至此則可發展成事業部制，即每一份事業部皆擁有完整的運作組織機能，一方面可避免因組織過于龐大而產生僵化弊病，使各事業部都能更靈活自主地運作所屬事業；另一方面總部仍能有效掌握各事業部的效益，以此持續發展更龐大的企業王國。6.2 特許經營總部的組織結構1.特許權及特許權組合特許經營中的特許是什么？其實就是特許權。特許人向受許人授權內容之

49、總和稱為特許經營權（franchise rights），簡稱特許權。特許權是特許人與受許人雙方發生特許經營關系的基礎和中心，特許人依靠擁有和開發特許權獲得利益，受許人則付出一定代價擁有使用該特許權的權利。6.3 特許權組合的設計6.3 特許權組合的設計圖64 特許權結構圖 特許權組合對特許經營體系的成敗起著關鍵作用，在開發過程中對下列因素必須加以考慮： 對未來的受許人有較強的吸引力。 實現與競爭者的差異化，確保競爭優勢。 充分利用組織現有資源和優勢并能相互適應、促進、增長。6.3 特許權組合的設計 滿足現有和潛在消費者的各種需求。 充分考慮組織實際業務和經驗積累，力求有自己的特色。 充分考慮組

50、織核心競爭力。 充分考慮特許經營體系運營管理維護與控制的因素。 充分考慮組織未來的發展。 符合法律法規的要求。6.3 特許權組合的設計2.特許權及特許權組合1）單店經營模式的概念6.3 特許權組合的設計圖65 單店經營模式四元素2）單店經營模式的設計（1）客戶定位設計6.3 特許權組合的設計品牌目標客戶群鎖定的客戶偏好賽百味公司職員(白領)低卡路里、健康、輕松肯德基普通家庭親情+美味麥當勞少年兒童歡快、憧憬、熱烈馬蘭拉面中小學生物美價廉、美味黃振龍逛街市民解暑、止渴表61 若干著名餐飲業單店客戶定位（2）獲利模型設計6.3 特許權組合的設計單店類型獲利模型時裝店商品零售利潤快餐店服務利潤餐飲店

51、咖啡廳服務利潤、商品零售利潤(煙、酒、飲料等)美容院發廊服務利潤、商品零售利潤(美容護膚品等)、財務利潤培訓學校教學服務利潤、商品零售利潤(教材、音像制品、文具等)、其他衍生服務利潤大型商場超市賣場租賃利潤、財務利潤、商品零售利潤表62 不同類型單店的獲利模型對比3）商品服務組合設計主力商品服務輔助商品服務關聯商品服務6.3 特許權組合的設計圖66 商品服務組合4）總部戰略控制設計6.3 特許權組合的設計品牌總部戰略控制采用的主要手段賽百味食品100統一配送(貨源控制)重慶小天鵝火鍋湯料統一配送(貨源控制)馬蘭拉面湯料統一配送、廚師總部統一管理和派遣(貨源控制+技術控制)Jam-King各地區

52、總部直接與客戶簽訂服務合同(客源控制)21世紀不動產總部強大的房源數據庫(客源控制)7-11指定供應商+POS系統(貨源控制+信息控制)EF所有外籍教師由總部統一管理和派遣(技術控制)表63 國內外若干知名品牌的總部戰略控制手段3. 商標的設計1）商標的概念商標（Trade Mark）是指自然人、法人或者其他組織使自已的商品或服務與他人的商品或服務區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及這些要素的組合。6.3 特許權組合的設計中華人民共和國商標法（以下簡稱商標法）第三條規定：經商標局核準注冊的商標為注冊商標，包括商品商標、服務商標、集體商標、證明商標（見表64）

53、；商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。2）商標設計中的注意事項6.3 特許權組合的設計4. 商號的設計1）商號的概念商號（trade name）又稱企業標志、廠商標志、組織標志。商號主要是指從事生產或經營活動的法人在進行登記注冊時用以表示自己組織名稱的一部分，是工廠、商店、公司、集團等企業的特定標志和名稱，依法享有專有使用權。6.3 特許權組合的設計2）商號與商標的關系 商號和商標在作用和性質上的區別。3）商號設計中的注意事項和方法6.3 特許權組合的設計5.單店S系統設計1）單店VIS系統的概念2）單店VIS系統設計的步驟及注意事項單店VIS系統設計分為以下兩個基本步驟：第一步，基本標志元

54、素的設計第二步，應用體系的設計6.3 特許權組合的設計6.時間權益和區域權益設計1）時間權益設計2）區域權益設計6.3 特許權組合的設計7.加盟金和特許權使用費的設計1）加盟金的設計（1）特許權組合的開發成本及市場價值（2）區域權益的價值（3）時間權益的價值2）特許權使用費的設計6.3 特許權組合的設計特許權使用費收取的方式有以下幾種：（1）從受許人的加盟店每月的營業收入中提取一定的比例。（2）根據每個加盟店的規模不同，按月或季收取一個固定數額。（3）不收特許權使用費。6.3 特許權組合的設計6.4 特許經營費用及計算的設計圖67 特許經營費用的構成圖1. 特許經營初始費或加盟金6.4 特許經

55、營費用及計算的設計圖68 加盟金的構成1）特許人的前期支持成本2）特許人的預期利潤3）加盟金調節系數6.4 特許經營費用及計算的設計（1）行業競爭（2）續約次數（3）加盟店數（4）加盟地域、加盟店性質和規模（5）加盟期限（6）權益金(7）受許人的初期總投資6.4 特許經營費用及計算的設計2. 特許經營持續費 特許經營的持續費指的是在特許經營合同的持續期間，受許人需要持續地向特許人交納的費用，它主要包括兩類：特許權使用費和市場推廣及廣告基金。1）特許權使用費2）市場推廣及廣告基金6.4 特許經營費用及計算的設計3. 其他費用 履約保證金 品牌保證金 培訓費 特許經營轉讓費 合同更新費 設備費、原

56、料費和產品費6.4 特許經營費用及計算的設計6.4 特許經營費用及計算的設計圖69 特許經營關系的整個生命周 期階段與費用的關系1. 督導工作的主要內容 1）商品管理督導 2）店面形象管理督導 3）銷售管理督導 4）顧客服務管理督導 5）崗位人員工作督導 6）單店的其他運營狀況督導6.5 總部督導管理2. 督導員的職業素質要求1）督導員所需要的基本知識2）督導員所需要的基本管理才能3）督導員所需專業知識6.5 總部督導管理3.督導工作的組織結構圖6.5 總部督導管理圖610 督導工作的組織結構圖4. 督導員的崗位職責1）負責樣板店與加盟店的規劃與商品配置的督導工作。（2）負責樣板店與加盟店的每

57、日開店作業流程、進度說明及控制重點的督導工作。（3）負責樣板店與加盟店的整潔管理的督導工作。（4）負責樣板店與加盟店的安全管理（如消防、防盜、防騙、防搶、防止意外傷害等）的督導工作。6.5 總部督導管理（5）負責樣板店與加盟店的設備使用、維修及保養的督導工作。（6）負責樣板店與加盟店的門店商品管理，如進貨驗收、損壞品處理、商品調撥、退貨處理、商品價格管理、盤點的注意事項、商品耗損防止的督導工作。（7）負責樣板店與加盟店的收銀錢財管理的督導工作。（8）負責樣板店與加盟店的服務管理的督導工作。（9）負責樣板店與加盟店的人員出勤管理的督導工作。6.5 總部督導管理（10）負責樣板店與加盟店的退貨作業

58、、損耗管理的督導工作。（11）接受上級主管的業務督導和業務培訓。（12）與其他部門合作，完成上級主管布置的工作任務。（13）執行與督導上級主管交辦的其他事項。（14）監督市場價格。6.5 總部督導管理（15）維護品牌形象。（16）監督對顧客服務的滿意程度。（17）監督特許加盟合同的執行。（18）信息情報的溝通管理。6.5 總部督導管理5. 督導員的工作流程（1）制訂工作計劃。（2）設定標準，執行監督。（3）對受許人的咨詢和信息收集。（4）對存在的問題進行分析、培訓、指導、解決。6.5 總部督導管理6. 督導工作的管理規章制度（1）對于各個具體的受許人，做出相應的核檢標準。（2）每隔一段時間測評

59、一次。（3）測評結果記錄備案，觀察其進步或退步情況。（4）對成功的經驗進行總結歸納，對不足之處加以分析并進而提出改進方案。（5）根據改進方案制訂培訓計劃，督導改進。6.5 總部督導管理本章介紹了總部特許經營系統的一些管理問題，包括總部在特許經營體系中扮演的重要角色、總部的組織結構、特許權組合的設計、特許經營費用及其計算以及總部的督導管理。本章小結總部扮演的角色包括領導者、授權者、經營者、管理者、培訓者、后臺支持者和信息中心。總部組織結構有三種類型，即初級模式、標準模式和高級模式。本章小結特許權組合中包括單店經營模式設計、商標設計、商號設計、單店VIS系統設計、時間權益和區域權益設計及加盟金和特

60、許使用權費用設計；特許經營費用計算中分別介紹了加盟金、特許經營持續費及其他費用的計算。本章小結最后介紹了總部的督導管理，包括督導工作內容、督導員的職業素質要求、督導工作組織結構圖、督導員的崗位職責、督導的工作流程及管理規章制度。本章小結特許經營總部 特許權（特許權組合） 單店經營模式 客戶定位獲利模型 商品服務組合 主力商品服務 輔助商品服務 關聯性商品服務 商標 商號 時間權益 區域權益 加盟金持續費 權益金主要概念Texu Jingying Shiwu特許經營實務第七章 門店特許經營系統管理學習目標： 熟悉特許經營權的購買、受許人的監督和控制、加盟店經營績效管理；了解受許人的選擇。 第七章