1、滴香醉月酒營銷推廣方案策劃類型：產品推廣案目錄.、八 、-刖言一、市場現狀與分析二、目標消費群三、上市時間和地點四、營銷策劃五、廣告策劃六、上市推廣從目前的競爭態勢來看，白酒進入了行業發展的“平臺期”：首先，老十七大名酒呈現出“三三制”狀態，1/3屬于真金白銀的名酒，比如茅五劍，1/3處在 體制陣痛期和市場運行機制“盤整期”，1/3處在“爬坡期”；其次，以金六福為代表的二線名酒也進入到了全面整合階段。在這樣的格局下，我接到做滴香醉月酒上市推廣的任務。滴香醉月是五糧液旗下的子品牌酒。由于出自五糧酒廠，其品質無庸置疑。然而，無常態的技術創新不斷加速，無主流的顧客需求瞬息萬變，無國界的酒業集團日益擴

2、張，無壁壘的市場競爭日趨激烈。酒業的競爭越來越趨向一種更高質量的競爭，這種競爭就是文化的競爭。制度、文化和人情的全面結合是未來酒業競爭的一種升華。讓顧客在消費過程中得到一種文化的享受，它將是中國未來酒 業發展的一個新方向。100顯然，滴香醉月酒必須要打造自己的文化之路才能獲得成功。從現在的情況來看，滴香醉月酒想打造西游文化。我個人認為，西游記僅僅是一本小說，不足以構建一種酒文化。那么，滴香醉月酒的獨特賣點在哪里呢？我接到任務兩天，未曾動手。因為我沒有找到賣酒的原點。賣酒就是賣文化，從酒名來來，“香”已將酒的品質表現出來，那么月呢？月可以聯系什么文化特質呢？我在黑夜中苦苦思索。“舉頭望明月，低頭

3、思故鄉”，月一一鄉對應，這時仿佛受到神的啟示，醉月與思鄉聯系在一起。滴香醉月酒承載思鄉文化，簡直是天生的對應。“小時候，鄉愁是一枚小小的郵票，我在這頭，母親在那頭；長大后，鄉愁是一張窄窄的船票，我在這頭，新娘在那頭”，現在有多少人在世間穿梭，有多少人在思念故鄉。可以這樣說，自有人類以來，思鄉文化就伴隨著人類。每個人的心中都有自己的故鄉，“思鄉時刻，滴香醉月”，滴香醉月酒與思鄉文化綁在一起，能開啟多大的市場呢？我想打開市場的鑰匙， 已經找到。下面就是怎 樣打開市 場的問題了。 、市場現狀與分析1、宏觀分析：（1）人口狀況：成都市現有人口 1019.9 萬。男性人口 577.44 萬，占總人 口

4、51.35%, 女性人口 545.99 萬，占總人口 48.65% 。（2）經濟狀況： 2002 年，全市全年國內生產總值為 1663.2 億，全市全年 社會 品零售總額 709.5 億。居民年均收入 13768 元，農民純收入 3377 元。城鎮 居民可支配收 入為 8972 元。（3）行政區劃：現成都共轄 9區 4市6縣。 9區為：金牛區、青羊區、武侯 區、 成華區、錦門區、溫江區、新都區、青白江區、龍泉驛區，其中金牛區、青 羊區、武侯區、 成華區、錦江區 5 區為主城區。 4 市為：都江堰市、彭州市、崇 州市、邛崍市。 6 縣為： 大邑縣、新津區、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。（4）行業

5、狀況： 2004 年全國規模以上白酒生產企業，累計完成工業總產值 659.30 億元，同比增長 19.21% 。完成銷售收入 613.00 億元，同比增長 15.1 7% 白酒 銷售額前 5個省、區共計實現產品銷售收入 418.62 億元，占全行業比 重 68.29% 。其中 四川 232.44 億元，占全國比重 37.92%;山東 72.60 億元，占全 國比重 11.84%;安徽 44.37 億元，占全國比重 7.24% ;貴州 38.47 億元，占全國 比重 6.28% ;江蘇 30.74 億元，占全 國比重 5.01% 。2004 年白酒行業實現利稅 158.75 億元，同比增長 19

6、.05% 。實現利稅前 5 個省區的 利稅總額為 115.61 億元，占全行業比重為 72.54% 。其中四川 63.40 億 元，占全國比重 39.94% ;貴州 25.13 億元，占全國比重 15.83% ;山東 12.85 億 元，占全國比重 8.09% ; 安徽 8.02億元，占全國比重 5.05% ;江蘇 5.76 億元， 占全國比重 3.63% 。2004 年白酒產量、銷售收入和利稅集中度繼續提高，白酒行業經濟效益進一步 向優勢企業 集中，特別是 2004 年白酒百強企業擁有占全行業 76% 勺資產；完成 了全行業 61% 勺產 量；占有全行業 77% 勺銷售額和創造了全行業 86

7、% 勺利稅。但是由于市場競爭加劇、產業政策調控和企業負擔過重， 2004 年白酒行業 平均經濟效益指標雖然略高于整個食品行業平均水平， 但與其它嗜好性消費品行 業比較，特別是對于社會長期以來形成的白酒工業高稅暴利的概念， 白酒行業的 稅收貢獻和盈利能力，已處于較低水平。 2004 年全國白酒平均每千升售價 1966 8 元，平均每瓶白酒出廠價不足 10 元；平均每千升白酒創造稅收 3211 元，實現 利潤 1882 元平均每 500 毫升白酒創造稅收 1.6 元，實現利潤 0.94 元；每噸白酒 的稅收貢獻率約為 16.33%, 噸酒利潤率約為 9.57% 。2、微觀分析 :競品狀況：成都市現

8、有酒類很多，其主要品牌，具體狀況如下成都白酒價格行情(單位：元，時間：2005年7月20日)品牌規格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52o水井坊500ml398428-30-7%52o五糧液500ml348348038o茅臺500ml241241052o劍南春500ml151151054o酒鬼540ml/52o小糊涂仙500ml97.597.5052o瀘特500ml6869-1-1.45%53o郎酒500ml6868055o古井貝500ml/45o西鳳酒500ml/53o汾酒500ml/35o中國勁酒500ml23.523.50金六福（一星）500ml13.517.5-4-22.86%52o尖莊4

9、75ml4.94.90紅星二鍋頭100ml2.92.90從上表可以看出，滴香醉月的主要競爭對手是瀘特和郎酒，因為價格相近,而瀘特和郎酒的口碑也不錯。因此，滴香醉月要想打開市場必須加大營銷力度 ,同時避免對手的攻擊。（2）競爭分析:滴香醉月要想打開市場，必須找到獨特的銷售賣點， 才能與這些品牌抗爭。 如前所述， 只有啟動思鄉文化市場，抓住消費心理，才能迅速打開市場。（3）本品SWO分析：優勢：產品品質口感好，有獨特的銷售主張，為迅速開啟消費心理作好了鋪墊。劣勢：成都為滴香醉月的空白市場，品牌知名度接近為零，消費者對滴香醉月消費欲望和熱情不高，銷售工作不易有效開展。威脅：一旦上市宣傳推廣成功，其它

10、品牌勢必加大投入力量，卷土重來，加劇競爭。一旦產品上市，由于價格及消費特征，前期目標消費群規模可能較小。給競爭對手留下反擊時間和空間。機會：思鄉文化在白酒界還沒有啟動，而產品成功上市以后，其它品牌來來不及作出反映以前，滴香醉月系統的上市推廣可能會引爆市場帶來新的市場生機。】、目標消費群成都市滴香醉月酒的目標消費群主要定為20 60歲的男性為主，收入在 10 00元以上。對思鄉文化接受能力較強，有一定的文化品位。消費特征為，價格敏感度不高，重在享受、休閑，一次購物金額均在百元以上。購物的影響因素為品牌，易受宣傳和媒介的影響。容易被情緒感染購物。、上市時間和地點200510上市地點定為：成都市各主

11、要超市及一些酒店、飯店，加少數商場。四、營銷策劃（一）營銷理念1 ?品牌理念：2 ?品牌基礎：不僅滿足消費者內心的基本心理，同時提供其它品牌無法提供的消愁價值。概念支持：以消費者內在的心理需求，轉化為外在的消費動機，創造“連升三級”的概念。第一級：每個人都有自己的故鄉。哪怕是生長在一個城市的人，依然有自己兒時的故鄉，依然懷念兒時的故鄉。“ 第二級：懷念兒時的故鄉，是因為要懷念兒時的歡樂。第三級：每個人思念故鄉是因為那里有自己的親人和朋友，營銷理念：以現代最新整合營銷理論為基礎，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段口：廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、CIS等，協調一致地為產品打開市場。

12、（二）營銷組合A、產品產品宣傳：現在的產品宣傳冊主要產品的出身入手，個性不鮮明。為此，我覺得應該重新設計一本針對消費者的宣傳冊。最好是小一些的POP冊，便于攜帶。設計思想：現在Loge首先要設計一個品位很高的 Logo,作為VI系統的核 心，其它 元素與之和諧搭配，彰顯產品。重新組合產品說明，明示產品述 求點。初期印制POP! 5000冊，在各賣場發放。海報 500張，用于賣場張 貼。規格組合：產品個性化、差別化，是取得競爭優勢的重要手段。因此，必須在宣傳品中突出其品牌特性，以類別于其它品牌。除制作賣場的展示牌2 0個（用于酒店）、PO咪貼畫200張（用于超市）和易拉寶 40個（用于 餐廳和活

13、動現場）外，還應制 作相應的小禮品（酒杯、打火機、煙缸等），為促銷打下基礎。B、價格政策現在，滴香醉月酒終端售價為 78元，高于瀘特（69元）和郎酒（68元）。雖然在 價格上居于劣勢，但是可以為以后打折留下余地。由于是新品牌，價格不宜過多變動，特別是提價，所以，我覺得還是暫時采用現在的價格體系。因為瀘特和郎酒都有品牌力度，隨時可以提價，而滴香醉月酒短時期內無法提高價格，所以采用打折和買贈形式來應對。滴香醉月酒進賣場的價格為 68元，對賣場吸引力不大。因為賣場一般要求酒水毛利在40%左右，建議根據銷量，用返利形式，暗自調低價格。滴香醉月酒給經銷商的價格為 48元，有足夠的利潤空間吸引他們。相信在

14、宣傳方案啟動以后，應該有經銷商愿意代理。C、渠道策略：1、主推方向：都要求價格不低進場費、促銷費等，而店慶、活動等也要求酒水商贊助。進店費用過于巨大。在品牌沒有豎立起來以前，滴香醉月酒與2、渠道戰術：可采取銷量返點法：對銷量大的賣場進行返點，以刺激賣場的積極性；累積分制：累積分獎勵經銷商，為其確立幾個界限，每達到一個就給予相應的獎勵；建立免費服務員培訓制：凡是滴香醉月酒進入的酒店、餐飲店的服務員都可參加。一方面可以幫助賣場提高服務員的素質和職業技能；另一方面，可以促進服務員的感情，把滴香醉月當成自己的家人，幫助其推廣。而返禮品、瓶蓋等賣場不允許的活動，也可在此進行，把每一位服務員都變成自己的促

15、銷員。D公關與形象活動?公關及形象活動目的：培養客戶的品牌偏好。?公關及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場。主要針對團購和經銷商。由于現在已經是9月，所以建議暫不參加今年的糖酒會，把公關重點放在明年的春季糖酒會。E、促銷策略：大賣場：由于成都大賣場多在人群集中的地區，因此確定在大賣場對 消費者 進行促銷活動，作為產品促銷活動的重中之重。主要的促銷活動定為買贈 和免費品嘗。同 時，大型宣傳推廣活動與之相配合，達到最佳的促銷效果，同時 做好賣場的生動化陳列。BC 連鎖：由于成都市場滴香醉月酒知名度幾乎為零，為讓消費者認識 滴香醉 月品牌

16、，決定在 BC 連鎖實行聯合促銷，以迅速提升滴香醉月酒的知名度。門點：為了激發消費者的消費熱情，決定在門點實施集卡兌換的促銷 活動。 B五、廣告策劃1、廣告策略我們的廣告表現策略為：聯想表現策略 廣告創意策略原則：以感性訴求為主，理性述求為輔。 廣告訴求目標：成都市民。廣告表現策略：利用思鄉情感，推出產品。 開拓市場最先需要的就是產品的知名度，白酒這種大眾產品尤其如此。所 以，借助 情感聯想，推出產品，恰好可以引起人們關注的目光。2、廣告創意電視廣告創意廣告訴求對象：成都市民 廣告訴求點：消解憂愁 訴求支持點：故鄉在哪里，故鄉在每個人心中，所以每個人都有思鄉情節 廣告口號：廣告創意內容：月圓時

17、刻，一群朋友聚在一起，高舉酒杯。畫外音：3、廣告發布原則：以電視廣告為主，平面廣告為輔。電視廣告著重于品牌豎立， 平面廣 告側重于活動發布。另外，在新食品上發布廣告和軟文，以吸引經銷 商。4、廣告發布安排： 10 月開始在電視上投放廣告，以本地媒體為主。前期為每天播放，根據實際情況，逐步減少播出頻次。此后投放原則，根據主題活動進行投放。1、上市前期階段：確定突破口，建立據點。首批進店選擇市中心，影響面較大的王府井，伊騰洋華堂，大眾超市，百 盛超市以及生產較好的好又多量販， 人人樂連鎖等店，進店時間為 9 月至 10 月。 同時， 產品人人進店之日起，即在超市做堆頭或端頭，并上導購 (設固定導購

18、和 流動導購 )，對產 品進行推薦和介紹。每店安排導購 2 至 4 人。進店的下一階段為餐飲集中的蜀漢路、玉雙路、 人民北路、 玉林小區、春 熙路等， 東西南北中的餐飲酒店， 5 至 10 家，每家安排促銷 1 至 2 人。鋪市工作與 KA 大賣場進店同時進行，時間為 (9 至 10 月) ，鋪市選擇區 域為三個 經濟狀況稍強的三個主城區，即錦江區、武侯區和青羊區。在鋪市過程 中，采取 10 贈 1 的促銷活動，同時設定送 POP 卑一個，用于產品展示，具體鋪 市人員安排為：每區 1至 3 人。在好又多連鎖進店后，在好又多的 DM 快訊上投放封面廣告。因為好又多 目前有 7 個店，網點履蓋面廣

19、，采用會員制。客源穩定，價格又相對較低，在零 售市場占有相當 高的銷售份額。同時，好又多 DM 的印制發放穩定，消費者關注 度較高，保留時間較長， 對在上市前期的傳播將起到很好的宣傳效果。2、上市中期：宣傳跟隨進，弓 I 爆市場。第一輪進店及活動的開展過程中， 為了能有效提升品牌知名度， 引導消費， 拉動銷售， 以此引爆市場，決定在陰歷 9月9日重陽節期間，在成都舉辦一次“ 9. 9 重陽憶親人送祝 福”活動，以此將的上市宣傳推廣推向高潮。具體方案如下：活動名稱：“成都市首屆 9.9 重陽憶親人送祝福”活動。背景分析：思鄉文化自古就有，而 9 月 9 日登高憶親人的習俗，也早 已養成。 成都消

20、費者應會對此活動觀注度較高。同時，活動不但具有新奇性，還 具有新聞報道的價 值。給媒體提供了新聞熱點，以達到在沒有新聞的情況下制造 新聞，發揮宣傳推廣的最大 效果。根據“”的廣告語，挖掘廣告語的潛在含義， 與中國傳統文化情節相結合，所以， 決定舉辦此次活動。活動主題：登高送祝福活動目的：通過活動開展激活市場，提升的知名度，短時間內引爆市 場，引導 消費者購買。活動時間： 2005 年 9月 9日(陰歷)。活動地點：成都市各賣場活動形式：在活動期間，凡購買 9.9物資準備：A、活動主題展示板各賣場一塊， 3X 2MB、印制獎卷一萬張。C、 制作抽獎箱 10 至 20 個。 D 制做 POP 號碼牌 50 個。E、 預備宣傳接送車 2 輛。F、200,礦泉水15件。G:雨傘200把。H:文化衫100件。I :宣傳頁1000份，POP10 (張。活動