1、OTT大屏Q1季度用戶行為洞察報告GozenData 2018Q1研發發現智能電視終端規模持續穩步增長，用戶使用行為持續活躍且粘性增長；截至2018年Q1季度， 智能電視保有量2.1億臺，激活量攀升至1.6億臺，增長11%；智能電視月到達率91%，用戶 日均使用時長311分鐘，其中重度用戶占比42.7%；注：重度用戶指日均使用時長300分鐘的用戶；輕度用戶是指日均時長2的效果；4.OTT用戶大屏收視偏好受內容供給影響，2018年Q1季度綜藝類目內容無論在直播還是點播上均呈 現上升態勢；政策：總局關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序一、堅決禁止非法抓取，剪拼改編視聽節目的行為二、加強網上片花，預告

2、片等視聽節目管理 三、加強對各類節目接受冠名、贊助的管理 四、嚴格落實屬地管理責任總局下發特急文件，提出四點要求，進一步規范網絡視聽節目傳播秩序，有利于塑造安全清潔的網絡視聽環境，有利于提升大屏的公信力2018Q1季度，智能電視持續高速發展，激活量增長11%+6%2018Q119,34214,848+11%201716,4602018年Q1季度智能電視保有量、激活量保有量激活量單位：千臺20,5572018年Q1季度智能電視日均到達規模/開機曝光規模日到達規模數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度9,761萬臺20,498萬次日開機曝光2018年Q1季度，智能

3、電視一體機新增銷量1215萬臺。據此，智能電視保有量達到2.1億臺，激活量1.6億臺，同時智能電視日均到達規模1億臺，日均開機曝光頻次2億次（20萬CPM）智能電視活躍度持續攀升，日到達率59.3%，月到達率90.5%90.5%78.6%59.3%數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度日到達率周到達率月到達率智能電視流量多分布于華東、華南地區，且四線城市潛力巨大排名省份1廣東省2山東省3江蘇省4河南省5浙江省6四川省7湖北省8湖南省9遼寧省10河北省11安徽省12江西省13福建省14廣西省15黑龍江省16上海市17北京市18陜西省19重慶市20山西省24%20

4、%43%各類城市日均流量占比一線城市13%二線城市三線城市四線城市分省日均CPM排名數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度智能電視開機廣告具有天然屏控屬性14800361353757403363020000040000060000080000010000001200000140000016000001+2+3+4+5+6+7+8+9+10+11+12+13+14+15+16+17+18+19+20+21+2018年Q1季度周均開機曝光分布至少開機過1次平均每天開機1次平均每天開機2次889984平均每天開機3次單位：萬次2018年Q1季度周均開機次數分布智能電

5、視平均每天開機兩次以內的客戶占比最高，為69.2%1-7次8-14次15-21次21次以上數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度1-7次34.2%8-14次35.0%15-21次24.7%6.1% 21次以上春節、兩會等直播事件帶動直播數據上升，拉近了與OTT的距離26%45%24%44%直播OTT2018年Q1季度直播OTT到達率 VS 2017年2018Q12017244216285直播OTT2018Q12017279數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度2018年Q1直播OTT日均使用時長 VS 2017年相比于2017

6、年平均水平，2018年Q1季度直播到達率增加2個百分點，時長增加28分鐘單位：分鐘Q1智能大屏鎖定用戶的能力依然強勢，重度用戶占比達42.7%Q1日均開機時長(到達)311分鐘11.1%13.1%12.5%11.1%9.5%7.9%=361分鐘OTT大屏用戶Q1季度日均開機時長分布42.7%34.8%注：重度用戶指日均收視時長在300分鐘以上的用戶；輕度用戶指日均收視時長在300分鐘以下的用戶；數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度智能電視用戶家庭以單身家庭和二口之家為主單身家庭二口之家三口之家四口之家五口及以上家庭10%8%15%12%33%28%29%36

7、%13%17%53%42%智能電視用戶家庭以單身家庭和二口之家為主，占比高達47%，并且出現由“小家”向“大家”過渡的趨勢重度用戶輕度用戶注：重度用戶指日均收視時長在300分鐘以上的用戶；輕度用戶指日均收視時長在300分鐘以下的用戶；數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度重度用戶全天均有較重的觸媒行為，輕度用戶則主要集中在晚間0%20%40%60%80%100%2:00 4:00 6:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00輕度重度2352555867489914020004000600080

8、0010000120002:00 4:00 6:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00輕度重度單位：萬臺+47%在午高峰和晚高峰這兩個主要的收視點上，重度用戶晚高峰相比與午高峰，到達規模增加47%，輕度用戶到達規模增加136%，更加注重在晚間收看電視輕重度用戶分分鐘到達規模占比輕重度用戶分分鐘到達規模數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度+136%重度用戶偏向刷劇消遣，輕松用戶偏向綜藝等快消內容重度用戶偏好節目類型及到達率輕度用戶偏好節目類型及到達率重度用戶因全天均有較重的觸媒行為，偏向刷電

9、視劇消遣時間，輕度用戶的觸媒時段主要集中在晚間，偏向有選擇性的收看娛樂、綜藝等快消式內容6.6%5.8%6.8%數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度時段TOP1TOP2TOP3直播到達直播到達TOP1TOP2TOP3上午（6:00-11:00）電視劇16.0%綜合15.1%娛樂13.9%24.7%電視劇3.7% 娛 樂3.5% 綜 合3.1%中午（11:00-14:00）電視劇21.0%娛樂18.7%綜合17.8%26.6%電視劇5.6% 娛 樂5.5% 綜 合4.5%下午（14:00-18:00）電視劇23.9%娛樂21.9%綜合10.1%28.4%娛樂6

10、.6% 電視劇6.3% 綜 合2.6%晚上（18:00-20:00）綜合29.3%娛樂19.0%電視劇14.9%32.1%8.9%綜合11.0% 娛 樂6.7% 電視劇5.2%黃金（20:00-22:00）電視劇22.9%娛樂22.7%綜合16.2%31.8%6.6%娛樂10.7% 電視劇9.8% 綜 合6.9%后晚間（22:00-24:00）娛樂16.1%電視劇10.5%綜合10.4%20.9%2.2%娛樂7.4% 綜 合4.1% 電視劇4.1%凌晨（00:00-6:00）娛樂1.8%電視劇1.7%綜合1.4%4.6%0.5%娛樂0.3% 電視劇0.3% 科 教0.2%大型直播事件可以起到聚

11、合頻道人氣的效果20%10%0%30%元宵節22.8%全國兩會期間13.8%平時11.7%數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度以CCTV-1為例，平時的日均到達率為11.7%，全國兩會期間達到13.8%，除夕當天則高達45.3%CCTV-1不同時段日到達率走勢50% 除夕45.3%40%2018年Q1季度央視組強力霸屏15.1%10.3% 10.2% 9.8%9.4%8.9%7.3%7.0%6.5%6.2%2018年Q1直播各頻道日均到達率575151504948474745392018年Q1直播各頻道用戶日均使用時長數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據

12、池 數據周期：2018年Q1季度由于轉播春晚、元宵、兩會等內容，央視組在2018年Q1季度強力霸屏，在TOP10到達率榜單中占據9席單位：分鐘大型直播事件“臺網同播”實現電視臺和新媒體1+12的效果央視春晚臺網同播提升了央視春晚的總到達率，臺網同播的終端春晚到達率61.5%，高出只臺不網終端 20.8%個百分點，并且臺網同播的終端直播場景上，也形成收視增量，央視春晚的到達率高于只臺不網 的終端全部終端：全部智能電視終端臺網同播(TV/OTT)：既能通過直播看春晚又能通過點播看春晚的終端只臺不網(TV)：只能通過直播看春晚的終端61.5%51.1%全部終端臺網同播40.7%只臺不網2018央視春

13、晚總到達率47.1%53.4%40.7%全部終端臺網同播只臺不網2018央視春晚直播到達率20.8%2018年央視春晚，只有騰訊TV擁有未來電視 牌照的終端可以在點播上收看 10.4%數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度2018年Q1季度直播綜藝類型節目受到觀眾歡迎0%10%電影綜藝新聞體育少兒財經科教直播各類型節目日均收看用戶份額2018年Q1份額電視劇30%其它20%2017年Q4份額6456020406080100電視劇 電影綜藝新聞體育少兒財經科教其它直播各類型節目用戶日均收看時長2018Q1平均時長2017Q4平均時長數據來源：勾正數據7900萬智

14、能電視數據池數據周期：2018年Q1季度各類型份額=各類型節目日均到達規模/所有類型節目日均到達規模*100%2018年Q1季度直播綜藝類型節目無論是到達率還是時長均增長；一方面說明觀眾在一季度對直播綜藝節 目的偏愛，另一方面也跟一季度綜藝類型的節目的強供給有關Q1季度點播端綜藝類節目份額同樣上升，與直播端一致22.5%26.2%27.0%17.4%15.2%23.9%12.2% 10.3%21.7% 23.5%電視劇電影動漫綜藝其它OTT各類型節目日均點播用戶份額2018Q1份額2017Q4份額2018年Q1季度點播端綜藝類節目與直播一致，均呈現上升趨勢；電視劇類目呈現下降趨勢，則與Q1季度

15、缺乏電視劇爆款有關數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池數據周期：2018年Q1季度各類型份額=各類型節目日均到達規模/所有類型節目日均到達規模*100%點播端綜藝最強大腦、聲臨其境表現優強大腦之燃燒吧大腦聲臨其境 奔跑吧1351喜劇總動員 第2季7631337偶像練習生732數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度妖貓傳1313吐槽大會 第2季726忠愛無言1307演員的誕生722唐人街探案1305王者出擊680奇門遁甲1153非誠勿擾668熱血特種部隊 燃到爆1046王牌對王牌 第3季617單位：萬臺226921962031大鬧

16、天竺俠盜聯盟 捉妖記 戰狼2熱血勇士2018年Q1季度電影點播TOP10榜單2018年Q1季度綜藝點播TOP10榜單音樂、游戲類應用用戶群體忠誠度更高42.5%視頻生活0.8%音樂0.8%游戲0.4%教育0.2%各類別應用日均到達率262數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度25624235各類別應用日均時長單位：分鐘音樂、游戲類應用日活雖不足1%，但是日均使用時長在一個小時左右，用戶群體的忠誠度更高Q1點播應用排行TOP10視頻騰訊TV1349銀河奇異果1299CIBN酷喵影視498芒果TVMoreTVTOP2TOP345CIBN微視聽云視聽泰捷CIBN聚體

17、育CIBN高清影視CIBN悅廳TV排名應用日活（萬）TOP1678910排名應用注：MoreTV、CIBN微視聽、云視聽泰捷均為騰訊合作伙伴，經溝通計入騰訊TV數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度Q1點播應用排行TOP10生活QQ視頻聊天親友圈漫畫島T惠購零花錢旅刻糖豆廣場舞酷玩健身館天氣通TV版廣場舞視頻電視淘寶排名應用數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度678910排名應用TOP1TOP2TOP345Q1點播應用排行TOP10音樂QQ音樂天籟K歌歌友匯百靈K歌酷我K歌愛音樂HiFi音樂K歌之王訊飛音樂TOP音樂6數據來源：勾正數據7900萬智能電視數據池 數據周期：2018年Q1季度78910排名應用排名應用TOP1TOP2TOP345Q1點播應用排行TOP10游戲JJ斗地