1、 諸暨商業項目前期市場研究定位報告蘇州策源房地產投資咨詢有限公司2011-102021/8/30 星期一2第一章 諸暨房地產發展情況目 錄第二章 項目情況特征綜合分析第三章 市場調研和趨勢分析、預測第四章 項目產品規劃2021/8/30 星期一31、諸暨城市概況第一章 諸暨房地產發展情況2、諸暨房地產發展概況2021/8/30 星期一4由上述材料可知，諸暨交通區位較好，人口較多，居民收入水平較高，有較強的購買力諸暨區位優越，北靠杭州、東依紹興、南接義烏，浙贛鐵路、杭長高鐵和滬昆、諸永、紹諸高速貫穿境內，距杭州蕭山國際機場約40分鐘車程，是環杭州灣城市群規劃建設的大城市。總面積2311.33平方

2、千米,總人口115.79萬人（2011年）,諸暨市轄3個街道、23個鎮、1個鄉,共有32個社區、34個居委會、467個行政村。市人民政府駐暨陽街道紅旗路26號。 諸暨先后榮獲 “福布斯中國大陸最佳商業城市”、“長三角最具投資價值縣市”等稱號.2010年，全市實現地區生產總值621.52億元，按可比價格計算，比上年（下同）增長11.6%。按戶籍人口計算，全市人均生產總值為58186元，增長11.3%，按2010年平均匯率1：6.7695折算，為8595美元。全年實現財政總收入65.51億元，增長19.8%。全社會固定資產投資273.94億元，增長20.3%；消費品零售總額165.35億元，增長1

3、7.7%；自營出口41億美元；金融機構存款余額785.08億元，貸款余額635.02億元，分別增長25.2%和25%；新增年銷售億元以上企業58家，達到259家；城鎮居民人均可支配收入31413元，農村居民人均純收入14549元，分別增長12.6%和12.1%。 諸暨城市概況2021/8/30 星期一5房地產發展概況2010年，全市完成房地產開發投資44.41億元，增長64.0%，房屋施工面積474.18萬平方米，增長18.8%，竣工面積31.48萬平方米，下降60.3%。全市實現商品房銷售面積125.64萬平方米，增長40.3%，商品房銷售額96.67億元，增長83.8%。其中，住宅類商品房

4、銷售面積為110.73萬平方米，增長44.1%，占全部商品房銷售面積的88.1%；2010年，全市140平方米以上住房銷售面積58.82萬平方米，增長25.2%，別墅、高檔公寓銷售面積10.13萬平方米，比上年下降23.7%。（摘自諸暨市政府2010年國民經濟和社會發展公報）由上述材料可知，諸暨房產投資增長較快，無論是銷售面積、價格還是住房面積，都有較高幅度增長。商業地產開發量處于低位，處于剛剛起步階段。2021/8/30 星期一6周邊樓盤概況項目名稱產品類型售價銷售進展優惠政策廣和大廈三層，商場預期在2-4萬/平米，整層銷售預期明年開始銷售暫無和家園多層、小高層住宅均價13000元/平米正在

5、銷售按揭99折城上城高層住宅，附帶部分社區商業均價11000元/平米已經開盤，推出2棟高層住宅，商業部分2013年銷售按揭99折，一次性付款98折鳳凰城高層住宅，附帶部分社區商業均價1萬/平米，價格介于9000-13000之間目前銷售3期，商業部分尚未定價按揭95折，一次性付款92折凱翔名都高層住宅，附帶部分社區商業均價13000元/平米預計住宅12月開盤，商業部分尚未定價按揭99折，一次性付款98折綠城諸暨項目高層住宅、商業廣場、酒店商鋪均價35000元/平米，住宅13000元/平米已售完無祥生君城高層住宅均價13000/平米，4層1.1萬已開盤，開盤均價12000元/平米無金山越府高層住宅

6、、商鋪住宅均價9000元/平米，商鋪均價30000-35000元/平米已開盤按揭99折，一次性付款98折2021/8/30 星期一7諸暨樓盤概況小結通過對諸暨房地產市場特別是商業項目的調研，諸暨市商業項目樓盤處在剛剛起步的快速發展階段，競爭程度較低，有較好的利潤空間。主流去化面積100平米以上，主力均價3000040000/平米，主力總價均在300萬元以上。從供應量看，其未來主要商業項目集中在新城區域。但供應量不大、競爭程度不高、且大部分物業產品戶型結構規劃科學性較差。2021/8/30 星期一81） 項目經濟技術指標第二章 項目情況特征綜合分析2） 項目外部環境分析3） 項目交通環境分析4）

7、 項目周邊人口特征分析5） 小結2021/8/30 星期一9項目經濟指標分析項目位置莫邪路西，覓渡橋北項目占地17369.8項目容積1.0-1.45項目總建16312.1-23653.0土地用途商業使用年限40年綠化率25%建筑密度35%樓面地價元/ 要求地上不得高于50米體量小、限高是項目最基本特征分解本案經濟指標體量較小：23653的總建面積遠小于一般意義上的獨立商業項目，很多商業形式將因此被排除在外限高50米：決定了本項目建筑樓層不會高于16層2021/8/30 星期一10項目外部環境分析1新老城區過渡地段、周邊人口充足分解項目外部環境新老城區過渡地段：本案緊鄰環城東路，項目東側為正在開

8、發中的新城區，交通便利，較好連接城鄉，產品設計應兼顧城鄉居民需求。周邊人口充足：祥生世紀花園、新安佳園、金陽家園、原種場小區眾多社區分布在本案四周，人口約20000左右，商業客源充足。世紀花園凱翔貴都原種場小區新安佳園和家園2021/8/30 星期一11項目外部環境分析2周邊商業配套成熟，緊鄰高檔小區分解項目外部環境緊鄰高檔社區新世紀花園，人口素質較高，購買力較好。與大潤發、祥生酒店、銀行等配套設施距離基本不超過1KM。商業獨立性相對較好，右側為餐飲酒店及汽車維修店，可提供客流；左側臨近東興路口，未來人流量也較為可觀。2021/8/30 星期一12項目交通環境分析臨近環城東路、地面停車問題較大

9、分解項目交通環境與外部交通鏈接好：項目臨近環城東路，便于溝通S308省道、諸永高速公路，交通十分便捷公共交通便利：項目路邊有8路、9路.21路.27路公交，日常出行方便地面停車問題：項目體量較小，地面停車有限，外部缺乏停車支撐（苧蘿東路僅雙車道，只有大潤發廣場可以停車）滬嘉杭高速308省道諸永高速公路2021/8/30 星期一13項目周邊居民特征人口密集、消費力較強片區名稱居住人口數新世紀花園約4000-5000人新安佳園約1.2萬人原種場小區/金陽花園約2000人1km人口密集項目周邊1公里范圍居住人口在2萬左右公務員聚集、消費能力較強年齡結構集中在20-50歲，政府官員、事業單位員工、富裕

10、商人較多，消費能力較強。除新世紀花園以政府官員為主，其他小區居民商人較多。本案新城市居民為主，收入較好該區域正在開發原居民及經商人員政府官員、經商人員較多2021/8/30 星期一14項目地塊SWOT分析S.W.O.T分析優勢（strength）1、城市新開發區域附近，政府重視程度高2、地塊周邊環境成熟，有利于開發商業項目3、城鄉結合過渡地段，交通聯接性好4、諸暨市場商業項目較少，競爭小5、周邊居民充足，且政府官員、經商人員較多6、項目獨立性較好7、項目體量不大，具備較好的靈活性，容易操作機會（opportunity）1、競爭商業項目、社區附屬商業整體體量較小，市場尚未飽和。2、政策導向利好，

11、商業市場迎來“春天”。3、諸暨城市進一步發展，新城開發會為項目帶來充足客源4、區域內商業地塊尚未啟動銷售，本項目應盡早搶占市場先機。劣勢（weakness）1、項目體量較小，不利于塑造高端形象2、停車位少，造成停車不便，影響客流3、無論定位何種業態，均難以形成較大的社會影響力，因此操作存在一定風險，加大銷售難度威脅(threat)1、項目周邊商業均定位于百貨商場，一旦開售，勢必搶奪項目投資客客源。2、競爭項目開發商實力更強，資金、人才更有優勢。3、項目招商潛在商戶數量有限，一旦招商力度不夠，將影響項目銷售。2021/8/30 星期一15小 結 本案整體而言，具有較大的優勢和機會，同時也存在一定

12、的劣勢和威脅。我們需要充分利用項目的優勢和機會，同時盡量規避、解決項目面臨的劣勢和威脅，達到最優策劃，最優操作。 就項目優勢而言，我們主要考慮怎么最大發揮項目地處老城與新城過渡的區位優勢，如何最大化滿足城鄉居民的需求。在項目產品定位和業態定位上，與大潤發形成的商圈進行互補，提升商圈的層次，滿足未來商業發展和經營者、消費者需求。 就項目的劣勢而言，應實現快速銷售、快速開發、快速招商開業經營項目的運營策略。搶占先機，形成成功開發和成功開業的品牌優勢。 就項目機會而言，在政府限購令下，住宅項目遭遇打擊的情況并不會出現在商業項目上，國家政策的利好，對于推動和引導諸暨中、高富裕階層商業投資消費，有很大幫

13、助。強化本案作為諸暨較少的商業物業，其更高的增值空間和回報率，是本案所面臨的機遇。 就項目威脅而言，主要是合理的推進項目開發節奏，細化業態定位，強化招商力度。 招商與銷售、銷售與開發同步推進。2021/8/30 星期一16項目核心賣點提煉延展：1、以上6項將是宣傳推廣的重點表現，具體會在不同時期和不同區域有所偏重。1、處于諸暨城市大開發時期，打造“新城新商業中心”2、 房地產調控政策利好商業地產，商業市場迎來“春天”。(人民幣貶值、通脹）3、 諸暨居民富裕，物業檔次逐年提升，打造精品市場成為趨勢 4、位處老城與新城過渡地段最大化滿足城市居民需求 5、周邊商業具備一定成熟度，需要提升產品結構和檔

14、次。6、項目投資回報前景。項目前景2021/8/30 星期一17 蘇州策源通過自身成功項目的經驗發現：專業市場商業購買客戶主流為投資客群，自營客戶也有一定比例。下面策源將針對本項目商業的投資客群做重點分析。2021/8/30 星期一18鼓樓區相城區其它區域5%投資客群將會來自哪里？房地產作為特殊的消費品其固有的特征：區域性消費特征顯著商業地產更是具有以財富為基礎的特征環杭州灣城市群的建設將諸暨確定為大城市規模發展，必將推進城市群內的各城市之間的經濟交流與合作，將成為次重要客戶。 策略：籠罩、精準、信心。消費客群的區域屬性：浙江其它區域內的客戶，作為有效的補充。諸暨良好的發展態勢將會越來越深入人

15、心。策略：泛射、借勢、補充。商業客戶定位客戶分布區域、占比，應對策略項目位于諸暨新老城區商貿圈區域，銜接新老城區居民生活與消費，諸暨市區大量公務員、事業單位職員、私營企業主將成為項目最主要的客戶群。 策略：鎖定，深挖、吃透。 諸暨周邊鄉鎮15%諸暨市區80%2021/8/30 星期一19鼓樓區相城區其它區域5%消費客群將會來自哪里？房地產作為特殊的消費品其固有的特征：區域性消費特征顯著商業地產更是具有以財富為基礎的特征環杭州灣城市群的建設將諸暨確定為大城市規模發展，必將推進城市群內的各城市之間的經濟交流與合作，區域內通過貿易、觀光、朋友介紹等形式來到本案，將成為次重要客戶。 策略：籠罩、精準、

16、信心。消費客群的區域屬性：其它區域內的客戶，主要是旅游觀光和朋友介紹而來。策略：泛射、借勢、補充。商業客戶定位客戶分布區域、占比，應對策略項目位于諸暨新老城區商貿圈區域，銜接新老城區居民生活與消費，以大潤發商圈為基礎，本案1公里輻射范圍內的居民將是最主要的消費客群。 策略：鎖定，深挖、吃透。 諸暨周邊鄉鎮5%諸暨市區90%2021/8/30 星期一20鼓樓區相城區此類客戶1、熟悉諸暨的城市規劃。2、有朋友或者熟人在諸暨，得到項目信息。3、對本案有特殊興趣和需要其他省份的客戶會注重項目的升值潛力，項目的知名度，未來的收益。商業客戶定位諸暨市區及周邊縣市客戶，看重項目的規劃、檔次、業態規劃、招商環

17、境等綜合設施帶來的前景。各區域客戶投資心理分析其它區域5%諸暨周邊鄉鎮15%諸暨市區80%2021/8/30 星期一21項目目標項目的整體概念是什么? 項目的發展整體目標是什么? 對于一個大型商業項目的核心價值的挖掘、整合，一個大型商業樓盤的整體概念的提煉，就是通過對時代背景、城市發展、項目周邊環境、資源的分析，通過項目自身的規劃開發，讓項目價值得到最大實現的方式，讓項目與其他項目區別開來，形成自身獨特的競爭優勢。我們通過對世界經濟發展趨勢、國家政策背景、諸暨的歷史文化特點、城市布局及整體規劃定位的初步分析，對項目周邊交通、環境、競爭對手、客戶來源等調查、了解，通過項目地塊本身格局的分析，我們

18、認為，項目發展的目標要做到：紹興看諸暨，諸暨看本案，紹興第一精品、時尚購物廣場 2021/8/30 星期一22項目特色項目特色 聚焦于把本案打造成一個具有江南山水風格，集商業、游觀光、娛樂文化為一體的地區性商業都匯。它以江南地區獨特的人文化底蘊為基礎，結合古今，打造西子故鄉的內在美，并營建充滿溫情的購物環境。2021/8/30 星期一23項目定位紹興地區重要商品交易中心諸暨第一精品時尚 商品批發地和旅游觀光地集精品批發、旅游、觀光購物、休閑于一體的高檔商業城市綜合體。江南之韻、古今交融！2021/8/30 星期一24全案定位城市中“興“國際潮流一站式國際精品PLAZA全案定位一大因素：本案地處

19、諸暨新老城區過渡地段,是諸暨未來發展的重點地帶，發展前景好。三大因素：提升本案高度，是紹興地區未來的高端精品時尚商品交流中心和集散地、批發地。二大因素：諸暨是環杭州灣城市群的重要一員，城市群內差異化發展存在一定空間。新城老城交匯精品時尚一站式精品休閑商城高度提升2021/8/30 星期一25第三章 市場調研和趨勢分析、展望 1、城市商圈調研 2、破題：發展之路何在？ 3、發展趨勢展望2021/8/30 星期一26項目周邊商圈解析商圈環境理解商圈相對獨立，競爭商圈少暨陽路商圈：諸暨老城中心，以大型百貨、大型賣場、餐飲、娛樂為主；商業成熟度高大潤發商圈：新興的商業中心，以大潤發為龍頭，帶動周邊商業

20、新城商圈：以行政服務為中心，商業配套相對較弱，規劃中有雄風百貨，可滿足周邊居民的基本消費。大潤發商圈暨陽商圈新城商圈2021/8/30 星期一27業種業態營業面積租金狀況經營情況首飾店1524萬/年良好裝飾品2012萬/年五金水暖2020萬/年眼鏡1516萬/年表1 諸暨小商品市場商業情況 該區域以大型商場為主，如雄風商業廣場、百貨大樓、國美電器等，涵蓋百貨、酒店、娛樂、數碼等眾多業態 該區域租金水平是諸暨最高的區域，以小商品市場為例，日租金可達16-45元/ /天暨陽路-艮塔路是諸暨的商業中心，以百貨、家電、餐飲為主，商鋪租金非常高，幾乎沒有空置商鋪。項目周邊商圈解析暨陽路-艮塔路業種業態營

21、業面積租金狀況經營情況機械零部件256萬/年良好五金工具358萬/年機械設備206.5萬/年五金零件257萬/年表2 人民路沿線商業情況2021/8/30 星期一28業種業態營業面積戶數營業狀況租金情況服飾20-509良好3-4元/ /天餐飲20-20015良好便利店15-304良好副食20-509良好美容美發50-1002良好電子、電器100-250003一般藥店、醫療40-21610良好銀行100-3004良好保健會所50-2003良好其他50-808良好表2 大潤發周邊商業情況以大潤發為核心的商圈，是以生活配套為主，各類業態齊全。 以大潤發為核心的商圈業種比較全面，商業形態主要為生活服務

22、，目前主要為一些保健會所、藥店、餐飲店； 該區域路面寬敞，展示面好，客流量一般，店鋪以40-80為主，大部分區域租金不超過4元/ /天；從競爭程度來看，該區域的商業競爭力尚可，商業層次仍有待提高。項目周邊商圈解析大潤發2021/8/30 星期一29因為靠近行政服務中心，且周邊居住人口有限，該區域商業設施較為匱乏。 該區域目前正在建設中，以城市檔案館、科技館、圖書館、城市公園為龍頭，雄風百貨將會進入該區域，目前仍處于籌劃階段；開發類型為寫字樓的富潤屋，也尚未進入銷售階段； 該區域正在建設中的住宅小區有城上城、中天華府以及位于越城中學旁的鳳凰城，項目均處于銷售階段，除鳳凰城一期剛交付，尚無其他人口

23、居住，商業設施相當匱乏。項目周邊商圈解析規劃中的新城城上城科技館圖書館雄風百貨中天華府（待售）檔案館行政中心富潤屋2021/8/30 星期一30本項目周邊商圈解析歸納本項目周邊商業密集，且各類型商業都已具備1、城市中心級商圈暨陽路-艮塔路商圈，以雄風百貨、國美電器等商業為代表，離項目距離約3km，為城市老商業中心2、區域級商業中心以大潤發為核心的商圈，離項目約1km，項目也處于該商圈，為其一部分3、片區及社區型商業如：新世紀花園、金陽花園、原種場小區、新安佳園、城上城、鳳凰城等小區內部配套商業疑問：發展空間在哪里？2021/8/30 星期一31項目關鍵指標歸納分析1、項目體量小，毗鄰社區但又不

24、直接依托某一社區，周邊商圈密集，但商業成熟度參差不齊類型體量（）商圈輻射人口（萬）特征主要業務定位與項目吻合度近鄰型1萬以內1萬人以內直接依托社區存在，是社區的一部分日用品和一般食品低片區型1-2萬1-5萬依托多個社區存在中型超市+餐飲極低區域型商業中心2-5萬5-10萬一般處于人口密集區，屬于片區型商業升級版大型超市+餐飲+購物+娛樂較高shopingmall或城市綜合體5-10萬10萬以上主要出現在“郊區”（新興區域），輻射面廣以大型超市、百貨為主力基本涵蓋一切生活所需極低城市中心級商圈10萬以上幾十萬至幾百萬不等市場傳統商業0.0. 中心以購物、休閑娛樂為主體是各類商場、百貨的集中地極低

25、特色街區體量不限輻射面不等有些依靠于觀光旅游區，有些完全依靠于自身特色，吸引消費者，對位置要求相對較低如：美食一條街、精品街、酒吧街、工藝美術品街區等較高從項目綜合特征分析：特色街區商業方向、區域型商業中心方向與項目較吻合，但由于本案所處區域，已有大潤發進駐，因此建議選擇特色街區方式向。2021/8/30 星期一32項目關鍵指標歸納分析2、車道較窄、地面停車位不足車道較窄車道較窄，導致停車不便，無法行成客流，雖然地理位置較好，不利于商業街區的形成地面停車位不足目前大型餐飲以及娛樂場所對地面停車要求較高，這將排除項目以大型餐飲及娛樂業態作為發展方向的可能性2021/8/30 星期一33項目關鍵指

26、標歸納分析3、是否有打造景觀商業的可能性？景觀缺乏新建景區商業并非不可行，但前期投入成本較高，對開發商資金能力要求較高，且未來預期風險較大，因此不建議選擇開發此類型發展空間到底在何處？2021/8/30 星期一34項目關鍵指標歸納分析項目的可能機會點在哪里1、特色餐飲街區，主打某種類型餐飲2、新型小商品市場，以精品、時尚為主題3、以數碼產品為主導、結合電子游樂、數碼動漫為主題的復合型商業項目周邊人群以政府官員、從商人員為代表建議選擇開發精品類型的小商品市場，既可輻射周邊，又能吸引全城的客流，且銷售風險較小2021/8/30 星期一35發展前景展望零售商業已經進入全球化、精品化的階段，無論是巴黎

27、、東京還是紐約，小商品市場的形態和裝修檔次都向著精品化的趨勢發展，由此帶來的商機也大大得到提升。諸暨現有的小商品市場年代較早，形象較差，存在升級換代的需要。從經營成本來看，現有小商品市場因位于城市中心，租金較高，對商戶的利潤有一定影響，本案可通過相對優惠的租金吸引客戶投資。項目周邊人口較多，但缺乏相應的小商品市場，且項目可以較好溝通城鄉地區，潛在需求足以支撐市場的存在。市場的科學規劃和經營推廣，能夠改變項目所處商圈的成熟度和層次，徹底改變目前商業業態檔次不高的情況。2021/8/30 星期一36第一部分 競爭項目產品情況第二部分 大潤發商圈現狀第三部分 項目產品規劃建議第四章 項目產品規劃20

28、21/8/30 星期一37在售樓盤分析1、純商業項目較少，以社區商業為主，競爭小在售項目以高層住宅為主，商業體量較小，且不具備規模效應，我項目有一定優勢2、除廣和大廈，商業缺乏科學業態規劃商鋪面積普遍偏大，都在200平以上，造成總價偏高，業態無規劃，對后期經營形成雜亂無序的癥狀埋下伏筆2021/8/30 星期一38項目規劃窺探1、精品流行飾品以流行飾品店，比如哎呀呀等連鎖店為例，面積在10-50平米，對停車要求低，可緩解項目停車難的問題2、特色數碼產品以音樂、影音播放為代表，品種繁多，單體面積在20-100平米之間2021/8/30 星期一39可參照案例廈門臺灣小商品市場 定位：引進國際流行品

29、牌和款式，建立項目高端形象，為商戶創造最大利益廈門臺灣小商品市場與本案有幾分“形似”，小體量、需要走特色化道路，依托廈門與臺灣之間的交流，項目操作很成功，但與其相比，本案缺乏旅游人口，以及政府的強力支撐等，能否借助特色定位一舉成功，仍需要在實踐中嘗試2021/8/30 星期一40特色定位需注意的幾點1、這類街區的客戶群體和層次都很明顯，因而在廣納客源方面有一定的限制，可能會影響商戶前期的經營3、諸暨目前銷售的商鋪大多為社區配套型的大鋪，規劃不合理，特色商鋪更應注重商戶需求，單鋪面積不宜過大2、項目需要提前進行招商和推廣，保證開業時人氣充足，后期運營需要開發商提供資金支持，以幫助商戶度過經營前期的困難2021/8/30 星期一41周邊在售項目參考項目名稱主力面積（ ）主力均價（萬元）銷售率諸暨綠城廣場50-3003.5100%廣和大廈整層賣預計3-4萬尚未銷售凱翔貴都200以上預計3-4萬尚未銷售 廣和大廈及凱翔貴都尚未銷售，預計商