1、 中國線上圖書市場研究報告 核心摘要：圖書線上快速發(fā)展，數字閱讀穩(wěn)步增長圖書零售額線上占比逐年提升，2018年占比達到64.1%，預計2019全年占比達七成。數字閱讀市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2018年達254.5億元，預計2019全年達到約300億元。B2C圖書線上平臺中，京東圖書作為頭部玩家，是國內唯一覆蓋紙電聲+軟硬件+知識服務的閱讀全生態(tài)平臺。新書品種數量及占總品種數量的比例逐年下降2017至2019年，新書出版品種數量逐年下降，占總出版品種數量比例也逐年下滑。圖書市場發(fā)展結構逐漸優(yōu)化，經典圖書生命力旺盛。紙電同步銷售趨勢明顯圖書市場紙電同步銷售的品種占比越來越高，從2017年的14.3%，到

2、2018年的23.7%，在2019年已經超過35%。隨著民眾電子書閱讀率不斷提升以及電子書市場內容供給不斷提質增量，未來紙電同步銷售比例將進一步提高。線上圖書平臺將保持低價優(yōu)勢、加強服務、繼續(xù)渠道下沉針對用戶需求和痛點，線上圖書平臺將不斷進行全方位升級：一方面，繼續(xù)以價格吸引用戶；另一方面，不斷加強服務；此外，隨著京東等玩家繼續(xù)下沉市場，低線級市場將保持快速發(fā)展。線上圖書特點與趨勢特點與趨勢-紙書文教書、童書兩個主要品類將持續(xù)擴大領先優(yōu)勢根據京東大數據，近三年各圖書類型成交額占比排序相同，文教書、童書和文學書一直排名前三。值得關注的是，文教書和童書的市場占比在不斷擴大，這主要得益于近年來教育教

3、學改革不斷深化，以及家長注重對孩子閱讀習慣的培養(yǎng)。隨著全民閱讀的深入推進，以及國家教育教學改革的深化，這兩類書的市場占比將不斷擴大。特點與趨勢-紙書之文教大語文時代，中小學課外讀物表現優(yōu)異根據京東大數據，2019年文教書成交額最高的細分品類前三是：中小學課外讀物、大學教材和工程類考試用書；中小學課外讀物、高考讀物、初中各年級讀物成交額保持較高同比增長。近幾年，國家提倡大語文，中小學語文教育發(fā)生變革，中小學課外讀物作為文教書第一大品類，2019年成交額同比增速將近50%，預計在2020年，其成交額還將走高。上過初高中的同學都知道，五年高考 三年模擬是輔導書界的”小霸王“，帶給80后、90后難以磨

4、滅的記憶?，F在這一系列圖書依舊“折磨”著零零后，相關圖書2019年銷量是2018年的近三倍，是同步教輔中NO.1品種。特點與趨勢-紙書之童書科技熱，將給科普/百科類童書帶來良好發(fā)展前景根據京東大數據，兒童文學、繪本、科普/百科三大細分品類的成交額同比增速超過童書整體增速，導致這三個細分品類在童書成交額中的占比逐年提升，從2017年的65.6%，到2018年的66.4%，再到2019年的69% 。三大細分品類中，成交額同比增速最高的是科普/百科，將近40%；它跟兒童文學和繪本的成交額差距持續(xù)縮小科普/百科成交額在2018年是兒童文學書的一半，2019年已占六成。國家整體科技熱，將給科普/百科類童

5、書帶來良好的發(fā)展前景。特點與趨勢-紙書之文學玄幻、科幻、新武俠引領增長，爆款影視劇帶動原著熱銷根據京東大數據，文學書品類中，社會小說、科幻小說、玄幻小說、新武俠以及世界名著和詩歌詞曲保持著較高的增速。其中，玄幻小說及新武俠同比增長超過40%?？苹眯≌f一直保持穩(wěn)定的增速，2019年的成交額同比32.7%。爆款影視劇帶動相關原著銷量增長已成常態(tài)，如2019年大熱電視劇親愛的，熱愛的小歡喜，前者播出后原著小說日銷是播出前日銷的20多倍，后者播出后原著小說銷量是去年同期39倍。明年如果大江大河2青簪行余生，請多指教 有翡流金歲月 孤城閉 鬢邊不是海棠紅六爻等電視劇播出，會繼續(xù)帶動相關圖書熱銷。特點與趨

6、勢-新書新書單品成交額逆勢上揚；注重精品，是必由之路2019年，在新書品種數量較去年大幅下降的同時，新書成交額不降反升；每個新品成交額同比去年增長超30%。其中，文教書、社科書、科技書類新書成交額占比及增幅位列前三。對出版行業(yè)來說，更加注重精品的挖掘以及重點書的營銷推廣，不斷提高新書市場規(guī)模，是必由之路。特點與趨勢-數字閱讀紙電同步銷售的品種占比將越來越高“紙電同步” 已成為讀者閱讀的新趨勢。隨之而來的是，一本圖書同時有紙書和電子書兩個出版形式的品種越來越多。在京東圖書，這種紙電同步銷售的品種占比越來越高，從2017年的14.3%，到2018年的23.7%，在2019年已經超過35%。特點與趨

7、勢-國內一二線市場仍是主力地區(qū)，低線市場是增長引擎根據京東大數據，2019年各線級市場的成交額排序是：一線、二線、三線、六線、四線、五線。其中，一線市場的經管勵志書、科技書、社科書、生活書、藝術書和原版書的成交額占比都高于圖書整體占比（原版書占比最高，將近50%）。童書、文教書和文學書在一線市場的占比低于圖書整體占比。五六線市場與一線市場表現正好相反。從成交額占比變化來看，六線、五線和三線成交額占比上升最多，低線市場成為圖書線上銷售的增長引擎。當下，京東等線上圖書平臺全力開發(fā)下沉市場，為改進低線市場的商業(yè)基礎設施發(fā)揮著巨大作用，有力地推動了低線市場的消費升級。特點與趨勢-海外海外市場增長強勁，

8、美國是最主要的消費國家京東一直在積極布局海外市場，實力挖掘跨境線上紅利，并重點開辟京東全球售業(yè)務。通過京東數據可以看出，在2019年京東圖書在海外銷售爆發(fā)式增長，無論用戶數量還是成交額，美國、加拿大和日本都是前三市場。市場榜單城市TOP10各城市中，北上廣深以及成都用戶最愛買書根據京東大數據，在2019年，無論是線上圖書用戶數量、成交量還是成交額，北京、上海、廣州、深圳四個一線市場均全國領先。此外，成都、武漢、西安、天津、重慶、蘇州6個二線市場各個指標排名靠前。值得注意的是，雖然西安購書的用戶數量被重慶超越，但人均買書金額更高，整體成交額仍高于重慶，且在2019年超越天津成為第7。紙書暢銷榜T

9、OP10經典圖書生命力持久，四種書連續(xù)兩年上榜2019年紙書榜中，多數上榜書都是經典長銷書，如現代漢語詞典平凡的世界三體原則連續(xù)兩年上榜。TOP10中新書只占兩席，TOP100中新書占比不到兩成。一方面經典之作常讀常新，有無窮生命力；另一方面新書爆款不濟也是主因。紙書暢銷新品榜TOP10黨政相關新書頻上榜，多本新書作者登頂作者榜根據京東大數據，2019年紙書暢銷新品榜TOP10中，有3種是社科新書，文學和童書各占兩席。2019年9月才出版的這里是中國借助京東圖書平臺優(yōu)勢，不僅名列新書榜前十，而且進入總榜前十五。哇！故宮的二十四節(jié)氣（套裝24冊）這里是中國美國陷阱崔玉濤育兒百科人生海海的作者全部

10、憑借2019年新書入圍作者榜TOP10。電子書暢銷榜TOP10經典金融理財類圖書強勢霸榜2019年電子書暢銷榜TOP10中以經典金融理財類書籍、管理類以及計算機類工具書籍為主，其中經典金融理財類書籍占四席，富爸爸窮爸爸窮查理寶典財務自由之路證券分析紛紛上榜。原則連續(xù)兩年蟬聯榜首，這本書也是唯一一種同入2019年紙書、電子書雙榜前十的圖書。最受歡迎作者TOP10考研大軍助力肖秀榮教授登頂，網紅故宮位列第二京東圖書2019年最受歡迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀榮。肖教授作為考研界的旗幟性人物，每年數以百萬考研大軍撐起了其在圖書界的霸主地位。隨著故宮博物院爆紅，以故宮日歷哇！故宮的二十四節(jié)氣為

11、代表的故宮文創(chuàng)產品也越發(fā)受到喜愛。星球研究所也憑借著2019年爆款書這里是中國成為書界網紅。紙書出版機構TOP10科學技術類專業(yè)社多有入圍2019年紙書出版機構TOP10中，中信出版集團和機械工業(yè)出版社與2018年排名一樣，位居榜單第一和第二名。2018年排名第四的電子工業(yè)出版社今年排名上升一位，進入前三。讀客文化股份有限公司2019年新晉入榜。機械工業(yè)出版社、電子工業(yè)出版社、人民郵電出版社均屬于科技大社。隨著AI、5G、區(qū)塊鏈、VR、智能家居等科技領域日益受到關注，科技類圖書市場將不斷擴大。電子書出版機構TOP10中信紙書電子書雙頭籌2019年最受歡迎電子書出版機構前十中，科學技術和經營管理圖書為主的出版機構占據一半席位，中信出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社、北京華章信息有限公司、清華大學出版社均以科學技術和經營管理圖書為主。中信出版憑借著強大的用戶號召力，獲得紙質書、電子書雙頭籌。用戶分析用戶畫像-基本情況主要集中于26-45歲，學歷水平較高線上圖書用戶性別較為均衡，男性占比52.4%，略超女性用戶占比。年齡主要集中于26-45歲，這部分人群處于職場上升期和人生中成家生子的主要時期，對于圖書的消費需求較為旺盛。學歷水平較高，本科&大專學歷用戶占比63.1%，碩士及以上學歷用戶占比9.3%。新經濟產業(yè)處