1、醫藥行業制藥企業CRM的研究報告醫藥行業是個十分專門的行業，在行業中我將行業內的企業按業務類型和屬性進行了劃分，按照業務類型劃分行業中的企業可分為：醫藥制造企業、醫藥商業企業和醫療器械制造企業三大群體。每一個群體按照屬性又可分為：獨資企業、合資企業、國有股份制企業和民營企業四大類。綜觀醫藥行業關于客戶關系治理的需求是實實在在存在的，因此這其中存在著對CRM的認識不同，理解不同的差異，存在著由于企業的類型、屬性不一樣，對CRM的著眼點和解決問題的動身點不同的差距。然而，整個醫藥行業特不是制藥企業差不多深深感受到了來自CRM關于企業治理模式上、經營模式上、生產模式上的沖擊。CRM不是軟件，不是一個

2、簡單的應用系統，它首先是一種企業治理思想，是一種以客戶為中心的企業經營觀念，是一種通過若干系統和技術在商業環境中增強人際互動質量的哲學與策略。CRM是構建在現代企業治理基礎上，牢牢掌握以客戶為中心的宗旨。在企業走向信息化的進程中，企業面對的通常有兩類數據資源，一類是靜態的數據資源，一類是動態的數據資源。靜態數據資源給企業造成的是數量的沖擊，企業的歷史越久，企業的靜態數據量就越大，靜態數據的完備性越強；而動態數據資源就量與質比較的話，其質的變化率給企業造成的沖擊遠遠大于其量的增長變化給企業帶來的阻礙。靜態數據資源關于企業不能講沒有用，但它的作用遠遠小于動態數據集合給企業造成的阻礙。我們可將醫藥行

3、業對CRM的需求細分為：獨資、合資制藥企業對CRM的需求，國有股份制制藥企業對CRM的需求，民營制藥企業對CRM的需求，國有股份制醫藥批發商業公司對CRM的需求，民營醫藥批發商業公司對CRM的需求，民營醫療器械制造企業對CRM的需求，國有股份制醫療器械制造企業對CRM的需求等等。之因此要進行如此的細分，是因為在實際工作中感受到它們之間的巨大差異性的存在，感受到它們對待不同問題的關注程度，感受到它們解決不同問題的緊迫性強烈不同。讓我們先看一下下面的數據和公式。關鍵數據：1） 醫院的關鍵數據門診量、藥品銷售量、藥品銷售額、科室數量、大夫數量、床位數量、處方量、處方藥比例2） 科室的關鍵數據門診量、

4、藥品銷售量、藥品銷售額、大夫數量、床位數量、處方量、處方藥比例3） 大夫的關鍵數據門診量、藥品銷售量、藥品銷售額、處方比例相關公式：4）處方比例 = 本企業藥品處方量 / 總處方量以上數據和公式關于所有的制藥型企業都適用，那什么緣故制藥型企業在CRM的需求上還會存在差異呢？回答那個問題就要從企業治理和經營模型角度動身了。關于獨資與合資制藥企業來講，它們沿用的是國外的企業治理模式，經營模式則采納的通常是總代理制方式。們利用總代理制解決了企業的物流和資金流，關于信息流它們的做法更象直銷方式，如此做的目的無非是在醫藥制藥領域重新洗牌，以更符合市場經濟的營銷模式打破國內幾十年形成的打算經濟下的藥品營銷

5、體系，在人們還不明白、盲從中，獵取它們的市場利潤。如下圖所示：由于它們選擇的經營模型是先進模型的代表，而通過醫藥代表（或稱為學術專員）又可掌握和擴大藥品銷售環節的關鍵因素-醫院的數量和大夫的處方量，因此獨資、合資制藥企業關注的是下列問題：1）大夫訪問量與藥品銷售量之間的關系模型建立和推導及驗證2）醫藥代表費用與藥品銷售量之間的關系模型建立和推導及驗證3）醫院分類與藥品銷售量之間的關系模型建立和推導及驗證4）大夫分類與藥品銷售量之間的關系模型建立和推導及驗證5）阻礙醫院分類的指標因素有哪幾項，阻礙因素的取值范圍，變化規律模型的建立6）阻礙大夫分類的指標因素有哪幾項，阻礙因素的取值范圍，變化規律模

6、型的建立7）醫藥代表的KPI指標體系關鍵數據的確定及阻礙因素模型算法的建立它們試圖通過關鍵指標體系數據找到阻礙藥品銷售量的關鍵指標和指標因素，從而找到達成關鍵指標和指標因素的步驟與途徑，最終使藥品銷售走上良性進展的軌跡。并可時刻監控銷售的過程，對銷售流程進行調整，達到銷售最大化。關于國有股份制制藥企業和民營制藥企業來講，受其傳統的營銷模式的阻礙，它們在銷售活動中更關懷的依舊藥品經銷商的情況。比如：經銷商的藥品庫存情況，經銷商的藥品帳款應收應付情況，經銷商的藥品物資流向下級終端或渠道情況。不是講國有股份制制藥企業和民營制藥企業不注重銷售體系尤其是醫藥代表的專業和學術作用，而是銷售要緊注意力放在了

7、醫藥商業上。然而，不管是什么性質和所有制的制藥企業，假如想在那個行業中接著進展，首先要解決的確實是競爭中的生存問題，講的更直接一點確實是要解決企業藥品銷售的最大化問題。銷售最大化由三個條件或因素阻礙：1）企業自身藥品質量或品牌2）購買企業藥品的客戶群體的規模和購買力3）企業的經營銷售服務模型。在這三個因素中，我認為企業的經營銷售服務模型是比較重要的阻礙因素。它決定了企業采納什么樣的經營模型、銷售模型和服務模型將得到什么樣的經營回報、銷售回報和服務回報。而這三種模型又與企業的三大部門直接聯系，即與市場部、銷售部、服務部緊密相關，不但與單一的部門職責相關，與部門之間的協同合作也緊密相關。談到企業的

8、經營模型、銷售模型和服務模型就離不開企業治理，就離不開企業銷售體系的建設，就離不開企業對市場的快速反應，就離不開企業進展過程中對客戶的依靠關系，而這正是CRM的功能范疇，正是CRM致力將要解決和正在解決的企業的實際問題。那么醫藥行業，準確地講醫藥制藥企業需要什么樣的CRM呢？就那個問題我的回答是，醫藥制藥企業需要能解決使其銷售藥品量和銷售額最大化的CRM，需要建立一套完整指標體系來指導和驗證經營和銷售模式是行之有效的CRM，需要能對銷售及市場、服務的全過程進行治理和監控的CRM，需要能達成企業目標而標準化企業流程的CRM。這為我們提出了一個專門高的要求，要求我們真正找到醫藥制藥企業的指標數據，

9、找到阻礙企業銷售量或銷售額的動態變化因素，找到關鍵數據之間的關聯關系。關于這些問題的解決我已有個初步的方法和措施，情愿進行嘗試和跟蹤，目的是與研發部門一起使我們的醫藥版CRM更符合制藥企業的特點，更貼近企業的CRM需求，從而實現公司提出的專注思想，使我們的產品更具有競爭力，更能被寬敞的制藥企業同意和為這些企業及企業客戶制造價值。制藥企業CRM戰略步驟之一 客戶信息整合 客戶關系治理伴隨著它強大的作用越來越受到制藥企業的重視，也成為了一些制藥企業打造自己企業核心競爭力的武器和整合企業資源的平臺。實施客戶關系治理戰略，在制藥企業的作用可分為五個方面。即：客戶信息整合、銷售過程操縱、市場活動評估、主

10、動服務體驗、價值客戶挖掘。就這些主題作者將有五篇文章在CTI論壇陸續發表：1） 制藥企業CRM戰略步驟之一-客戶信息整合2） 制藥企業CRM戰略步驟之二-銷售過程操縱3） 制藥企業CRM戰略步驟之三-市場活動評估4） 制藥企業CRM戰略步驟之四-主動服務體驗5） 制藥企業CRM戰略步驟之五-價值客戶挖掘編者一、客戶信息分析關于一個制藥企業來講，通常客戶是按企業產品的銷售對象來具體定義的。關于處方藥，企業銷售的對象是醫院和醫院里的大夫，因為當病人在醫院看完病后，是依照醫囑進藥的，病人吃什么藥通常由大夫決定。關于非處方藥，企業銷售的對象是藥店和醫院的藥房，患者是通過到藥店或者醫院藥房買到所需藥品的

11、。關于某些特效藥，企業銷售對象是最終患者，是那些真正的病人。另外，藥品在從企業到達客戶的流通過程中，是通過醫藥商業渠道的，要通過醫藥批發商、經銷商才能使藥品達到患者手中。由此能夠看出，制藥企業的客戶可分為六大類對象。即：醫院、大夫、藥店、聯系人、醫藥商業企業和最終患者。每個制藥企業有多少客戶數是由企業生產的藥品種類和銷售網絡決定的。企業客戶性質不同、責任不同，治理的方法、方式也不同；企業客戶對企業貢獻度不同、客戶價值不同，客戶關懷和客戶重視也不同。企業客戶作為企業的戰略資源是需要得到尊重和愛護的。伴隨著企業的成長，企業的客戶會變的越來越多，并最終維持在一個特定的水平上。客戶關系治理的一項重要作

12、用確實是將客戶細分、客戶信息分類，找到客戶靜態數據之間的關聯關系，找到客戶動態數據之間的關聯關系，從而達到有序、標準、規范治理客戶信息的目的。二、整合信息范圍關于醫院客戶的靜態信息包括：醫院的名稱、醫院的地址、醫院的郵政編碼、醫院的科室名稱、醫院的級不、醫院的總機、醫院的傳真號碼、醫院內各科室電話、醫院的職工數量、醫院的大夫數量、各科室大夫數量、醫院的床位數量、醫院的法人代表、醫院的藥事委員會名單、醫院的醫療器械委員會名單、醫院的組織結構、醫院的開戶銀行、醫院的開戶帳號、醫院的主任醫師數量、醫院的副主任醫師數量、醫院的主治大夫數量、醫院的進修大夫數量、醫院的進藥流程、醫院的網站主頁、醫院成為客

13、戶時刻、醫院所有制形式、醫院藥房銷毀藥品種類、醫院藥房銷毀藥品數量、醫院藥房銷毀藥品的生產廠家名單等等。關于醫院客戶的動態信息包括：醫院的門診量、各科室門診量、醫院的按藥品分類的處方量、本制藥企業按藥品分類的處方量、醫院的床位平均利用率、醫院的藥品年采購量、醫院的藥品年采購額、醫院的藥品采購種類、醫院的購進藥品渠道、醫院的支付藥品付款方式、醫院的藥品采購周期等等。關于大夫客戶的靜態信息包括：大夫的姓名、大夫的性不、大夫的出生年月、大夫的婚姻狀況、大夫的文化程度、大夫的畢業院校、大夫的籍貫、大夫的職務、大夫所屬醫院、大夫所屬部門、大夫的聯系電話、大夫的學術特點、大夫的性格、大夫的住址、大夫的配偶

14、姓名、大夫的工作經歷、大夫的電子郵件地址、大夫的社會兼職、大夫的興趣愛好特點、大夫的職稱、大夫的最佳致電時刻等等。關于大夫的動態信息包括：大夫的每月平均門診量、大夫對某一類藥品的處方量、大夫的本企業藥品處方量、大夫的本企業藥品處方比例、大夫平均每月出診天數等等。關于藥店客戶的靜態信息包括：藥店的名稱、藥店的地址、藥店的郵政編碼、藥店的電話號碼、藥店的傳真號碼、藥店的審批單位、藥店的職員數量、藥店所有制形式、藥店營業面積、藥店的營業時刻、藥店上級主管名稱、藥店的信譽值、藥店的經營藥品種類、藥店的法人代表、藥店的開戶銀行、藥店的開戶帳號、藥店進藥流程、藥店的專柜名稱、藥店成為客戶的時刻、藥店銷毀藥

15、品種類、藥店銷毀藥品數量、藥店銷毀藥品的生產廠家名單等等。關于藥店客戶的動態信息包括：藥店進藥周期、藥店按藥品分類平均月銷售量、藥店按藥品分類平均每月銷售額、藥店每月銷售本企業藥品銷售量、藥店每月銷售本企業銷售額、藥店按藥品分類年采購量、藥店按藥品分類年銷售量、藥店專柜本企業藥品所占比例、藥店帳齡、藥店還款及時率、藥店的藥品供貨商名單、藥店藥品的批發商名單等等。關于藥店聯系人或店員的靜態信息包括：聯系人或店員的姓名、聯系人或店員的籍貫、聯系人或店員的性不、聯系人或店員的出生年月、聯系人或店員的婚姻狀況、聯系人或店員的文化程度、聯系人或店員的畢業院校、聯系人或店員的職務、聯系人或店員所屬藥店、聯

16、系人或店員所屬部門、聯系人或店員的聯系電話、聯系人或店員的性格、聯系人或店員的住址、聯系人或店員的配偶姓名、聯系人或店員的工作經歷、聯系人或店員的電子郵件地址、聯系人或店員的社會兼職、聯系人或店員的興趣愛好特點、聯系人或店員的職稱、聯系人或店員的最佳致電時刻等等。關于醫藥商業機構的靜態信息包括：醫藥商業機構的名稱、醫藥商業機構的地址、醫藥商業機構的郵政編碼、醫藥商業機構的電話號碼、醫藥商業機構的傳真號碼、醫藥商業機構的所有制形式、醫藥商業機構的法人代表、醫藥商業機構的注冊資本、醫藥商業機構的經營范圍、醫藥商業機構的上級主管、醫藥商業機構的分支機構名稱、醫藥商業機構當地排名、醫藥商業機構GSP認

17、證、醫藥商業機構開戶銀行名稱、醫藥商業機構開戶帳號、醫藥商業機構稅務數據、醫藥商業機構信譽值、醫藥商業機構職工數量、醫藥商業機構組織結構、醫藥商業機構掌握的醫院數量、醫藥商業機構掌握的藥店數量、醫藥商業機構掌握的最終患者數量等等。關于醫藥商業機構的動態信息包括：醫藥商業機構藥品年銷售量、醫藥商業機構藥品年銷售額、醫藥商業機構帳齡、醫藥商業機構回款及時率、醫藥商業機構下級渠道數量、醫藥商業機構本企業銷售量比例、醫藥商業機構本企業銷售額比例、醫藥商業機構藥品采購周期、醫藥商業機構串貨藥品名稱、醫藥商業機構串貨藥品數量、醫藥商業機構串貨藥品地區、醫藥商業機構藥品庫存量、醫藥商業機構藥品供貨商名單等等

18、。三、整合信息是企業進展的必定客戶關系治理在客戶資料數據層面上最完全的作用確實是將企業過去零散的、無序的、利用率極底的客戶資料，轉化成了集中治理的、標準規范的、系統性極強的、企業各部門人員可共享的企業資源。同時，客戶關系治理指導和解決了企業如何收集客戶資料、收集何種客戶數據資料、收集客戶資料給企業帶來的關心在哪里等許多基礎性問題。企業只有將客戶資料作為企業戰略資源治理起來后，企業才可能在此基礎上真正做到客戶關系的治理。由于現在大部分企業都擁有相當規模的客戶群，有效地治理現有的客戶和進一步提高客戶服務水平，已成為企業在日趨激烈的市場競爭中贏得并鞏固其市場地位的關鍵所在。而且，企業如何確實了解客戶

19、的需求，進而從全新的銷售流程中找出機會，提供客戶更大的利益，同時獲得確信與中意，實為企業制造客戶價值的重要挑戰。客戶差不多成為企業重要的無形資產。在這方面，企業不只是在乎客戶數量的多寡，而更注重的是注意維持及開拓與客戶的長期關系治理。今天的社會是一個信息化的社會，大量的信息充斥在社會的各個角落及我們的周圍，企業生產需要信息，企業銷售需要信息，企業服務需要信息，企業治理依舊在處理信息，信息無處不在，信息無處不有。企業被信息所包圍，企業因信息而困饒的例子屢見不鮮。一個成功的企業一定是一個善于利用和使用信息的企業，一定是一個可將信息整合、細分的企業，一定是一個信息化程度較高的企業。四、信息是企業進展

20、的原動力制藥企業進展的原動力來自于客戶的實際需求，來自于對不同渠道信息的分析、推斷與決策。銷售市場的變化左右著企業的產品市場占有率，左右著企業與企業客戶之間的關系程度，左右著企業銷售額和回款周期，在整個企業經營鏈模式中，信息充斥在各個環節和方面。當我們認真分析銷售市場時，會發覺事實上它是由幾個因素組成和決定的。既一定量的客戶群體；在這些客戶群體上體現出的客戶需求；在需求驅動下進行的價值交換和傳遞的一套規則及遵循規則后產生和出現的物流、資金流、信息流。能夠設想在信息化社會的今天，企業得不到應有的信息或得到了信息而不知如何應用，那如此的企業的生命力何在。市場經濟環境下企業的生產再也不是盲目的和不顧

21、后果的了，企業的生產一定受市場的需求導向，也確實是講，市場對企業產品的需求總量預測決定了企業生產的規模。企業的生產、經營都離不開市場的信息調控。因此信息的整合對現代化生產企業來講是至觀重要的，特不是客戶信息的整合，包括信息的細分，對企業來講尤為重要。制藥企業CRM戰略步驟之二銷售過程操縱 關于大多數企業來講，目前的銷售治理通常只是做到了事后銷售結果的統計治理，即銷售客戶、銷售數量及銷售金額的治理，專門難做到銷售過程的操縱與治理，不是講這些企業不想進行銷售過程之中的治理，而是苦于沒有專門好的手段和工具。CRM系統在銷售治理套件中提供了銷售過程的操縱與治理，專門好地解決了企業在銷售中感到棘手和頭痛

22、的問題。知識經濟大潮正在全球范圍內急速改變傳統的商業模式。在以后的20年，知識經濟的膨脹將形成指數型上升曲線。然而，并不是所有的企業都跟上了這一步伐。許多傳統企業，包括大型跨國集團都不得不構建全新的組織對舊有的商業模式進行制造性的重組。知識經濟帶來的沖擊是革命性的。這要求企業治理者以全新的思維來看待以后的客戶、以后的競爭對手、以后的技術工具，同時讓公司從今天起就為這些轉變做好各個層次的預備。僅僅把現有的商業流程實現數據處理自動化并不意味著能夠在新經濟時代取得成功。知識經濟要求的是與之相匹配的治理思維的更新和革命。這對差不多建立起一定規模的傳統企業來講并非易事。如何才能從今天的工業經濟下的商業模

23、式動身，設計并實現適應新經濟的商業模式呢？談到知識經濟到底會如何改變現存工業經濟中的商業模式，我們發覺，以客戶為中心是知識經濟的核心理念。要在知識經濟的白熱化競爭中取勝，客戶關系治理成為焦點。一對一的客戶交流能夠有效地提高企業的銷售業績，這體現在大幅度地改善銷售額、利潤率、客戶忠誠度等等方面。良好的客戶關系能夠關心企業進行交叉銷售，有針對性地擴展市場，把企業有限的資源運用在最有贏利價值的客戶群中。如此的企業才能在激烈的競爭中脫穎而出。只有具備了以客戶為中心的核心理念，企業才有了一個立足點來探討是否應該著手改組公司的組織結構，或者要不要采納最熱門的互聯網技術工具，或者應該如何重組業務流程。能夠講

24、，以客戶為中心將成為企業決策的導航指向，從工業經濟急于向知識經濟進行轉變的許多傳統企業只有在樹立了這一信念之后，才能夠確立解決各種具體問題的標尺。CRM作為企業開拓市場，提供銷售和服務的通用術語而出現。它為企業涉及到客戶或消費者的各個領域提供了完美的集成。通過將人力資源、業務流程與專業技術的合成設計，來更好地利用互聯網技術革命產生的利益。CRM給企業增加的價值要緊從兩方面來體現：1）通過對用戶信息資源的整合，在全公司內部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優質服務，吸引和保持更多的客戶；2）通過對業務流程的重新設計，更有效地治理客戶關系，降低企業成本。因此，成功的CRM實施是系統資源和企業

25、文化兩方面的，只有這兩方面同時滿足，才能達到增加企業盈利和改善客戶關系的投資最優化效果。要制造以客戶為中心的企業必須要從三個方面來進行。這確實是策略、結構、績效。CRM策略是決定如何才能獲得、保留和吸引最有贏利價值的客戶群；結構則是確保在公司的所有與客戶打交道的渠道和流程中制造整體的客戶關懷；績效確實是具體地通過直接銷售人員、呼叫中心、互聯網和其他渠道來建立和維持有效的客戶溝通。在傳統的企業中，收集客戶信息首先確實是個問題，即使收集到了以后，能夠存儲下來并用于企業進行銷售決策的就更少了。在電子商務的環境中，我們將會看到三個步驟的變化：1）處理信息越來越多的競爭優勢將體現在企業能否及時地收集信息

26、和聰慧地利用信息數據庫來制造價值。2）從信息中制造價值假如講現在對客戶數據的處理還集中在記錄和保存的方面，今后，你所掌握的客戶信息就會成為公司能否持續贏利的關鍵。能否將收集到的客戶信息重新反饋到商業流程中，決定了整個企業是否能夠掌握市場脈搏，做最合理的決策。3）信息才是公司資產在知識經濟的環境下，這一過程還要求準確及時，沒有任何時刻能夠白費。CRM工程可分成六個步驟，分不是：規劃期、選型期、設計期、試用期、安裝期和監測期。在每一個時期中，工程都會面臨五個方面的挑戰：工程治理、流程轉變、信息治理、技術集成和領導層的轉變。企業在這五個方面界定和操縱風險，最后才能制定出最有效的CRM方案。銷售是一個

27、企業，特不是一個制造型生產企業重要的工作之一，銷售流程和銷售方式以及銷售治理方法將直接阻礙到企業的銷售利潤的獵取，因此講銷售是企業利潤的直接來源。關于制藥企業來講，由于采納的銷售模型的制約，要求不但要注重售后的數據技術統計，更要在售前對客戶做出科學的評估和銷售預測，要對售中的各種狀態做出正確的分析，采取正確的方法推動銷售工作可持續地進行，銷售藥品絕不是一單生意的問題，而應該是長期的穩定的供貨問題。要實現長期穩定的目標，就要與企業客戶保持良好的長期穩定的關系，要與醫院的主管院長、藥事委員會成員、藥劑科主任、各科室主任、大量的主治醫師保持良好的關系。企業維持這些關系靠的是醫藥代表或學術專員、靠的是

28、各地辦事處的主任和分公司經理，靠的是合作伙伴的營銷渠道和銷售網絡。CRM系統什么緣故要對售前、售中、售后進行操縱與治理呢？回答那個問題，我們先看一下售前、售中、售后分不要做什么。1） 售前分析與治理銷售前期企業在明確銷售額度和銷售期望增長率后，要緊的工作確實是鎖定客戶，進行銷售額度分派。先將銷售額度依照藥品的特點按大區進行百分比分派，再在大區內按地區進行二次任務分派，直到管轄范圍內的各醫院銷售額度指定。分派的原則是依據醫院的分類原則進行的，醫院的分類原則又受到大夫的分類原則和大夫處方量及同類藥品年銷售量幾個因素的制約。由此看來銷售打算的分派工作是整個銷售任務的基礎，而分派的科學性、有效性、可靠

29、性、可調整性則是保證銷售任務完成的關鍵。在這能夠看出，制定銷售打算任務分派的關鍵要求能夠提供一套數據準確的結構體系，它能夠直觀、準確、科學地將銷售業績及銷售進展預測展現在銷售人員面前，將大夫、醫院不同的藥品需求量、藥品需求增長量及藥品銷售上升空間的比例清晰地以圖表形式報告給銷售人員。關心銷售人員制定銷售打算和銷售分派打算是CRM系統在銷售前期的要緊工作內容，也是售前分析與治理的重要任務。銷售預測體系的建立與評估是銷售前期的另一項要緊工作，體系的建立是系統自動完成的，它要求基礎數據準確可靠，因為預測模型和評估模型、預測算法和評估算法差不多上在統計數據基礎上進行的，數據的誤差將導致預測和評估的有效

30、性、真實性、科學性受到質疑。2） 售中操縱與治理銷售中客戶情況總是在不斷變化的，客戶需求在變化、客戶負責的人員在變化、客戶的投資預算在變化、競爭對手與客戶的關系程度在變化、客戶的項目時刻表在變化，假如在銷售過程中不考慮這些變化因素，假如不分析客戶的這些變化，就會出現專門大的問題。CRM系統為了達成成功，提醒企業要注意客戶的變化，同時提供一整套方法操縱、跟蹤、治理銷售過程中的變化因子，目的是出現這些變化時有及時的應對，能夠將出現變化的阻礙減到最小。3） 售后服務與治理大多數的銷售人員是不注重銷售后的工作的，但是往往銷售后的服務卻決定了銷售的深層次進展。客戶的不滿及抱怨往往是在銷售后期出現的，因為

31、在這時關于銷售人員來講，他認為他的要緊工作差不多完成，對客戶的態度和責任出現了極大的削弱，不傾聽客戶的反饋，不注重客戶的感受、不調整和協調雙方合作過程中出現的不和諧音符，由于忽視售后服務與治理而造成的損失的案例舉不勝舉。正是有如此許多的問題出現，CRM系統才強調售后的服務與治理。將售后服務工作看作是銷售工作的連續和整體。關于客戶的投訴采取快速反應，不但將投訴進行分派和處理，而且還將處理結果報告客戶，同時征求客戶對處理過程和結果的意見，以滿足客戶的需求，提高客戶的中意度和忠誠度，提高客戶對企業的服務、銷售欲望，使銷售工作持續地進行下去。在售后服務中，CRM系統還強調的是將過去的被動式售后服務模式

32、，改變成為主動式的服務模式。并為主動式提供效率分析，使主動式不是盲目的主動，而是客戶心中所想，企業行動所及。總之，CRM關于銷售治理的理論一定是將銷售工作分成：售前、售中、售后三時期而治理。強調每個時期的重要性，在銷售時期中，給出具體的指導，以關心銷售人員進行銷售和銷售治理工作。我要講的一點確實是銷售是個復雜的過程，需要有一個好的可靠的工具來輔助銷售人員的工作，使他們盡快的成長起來，那個輔助工具確實是-CRM應用銷售套間。制藥企業CRM戰略步驟之三市場活動評估 一、市場活動的制定任何的銷售過程和事件都離不開市場活動的支持與配合，制藥企業的銷售更是如此。除了每年企業參加的藥交會及各種大型統一促銷

33、推廣活動外，產品廣告、產品白皮書、企業內刊、針對藥品組織的學術會議、在專業技術刊物上發表專著文章等差不多上專門有效的市場宣傳活動形式。市場活動的開展一定是配合企業的進展戰略目標，要做一件情況，就首先要有打算，而打算的制定關于負責市場宣傳和推廣的人員來講，卻不是一件容易的情況。市場活動有多種形式，其側重點不一樣，帶來的效果也不一樣，如何在有限的資源配備下，制定、組織行之有效的市場活動是每個做市場營銷策劃人員關懷的要緊問題之一。任何的制定市場營銷活動打算總是離不開客戶群體的，沒有客戶利潤貢獻率、沒有客戶潛在價值度分析，制定市場營銷活動是不可想象的情況，即使制定出來也是盲目的和主觀的。客戶利潤貢獻率

34、是對客戶過去與企業之間關系的評價，客戶潛在價值度分析是對客戶今后與企業之間關系的評價。制定市場營銷活動打算還要與企業整體經濟目標緊密聯系起來，與企業的產品規劃和產品組合聯系起來，與企業銷售體系的組織結構和地域分布結合起來，與國家醫藥的相關政策法規的頒布結合起來，與醫藥市場的客觀需求結合起來。制定企業市場營銷活動打算要依照企業進展戰略的總部署分為中長期和短期打算，光有短期市場活動打算是不行的。那么，如何制定市場活動打算？各種形式活動之間的差異如何判定？有沒有更好的方法來關心市場營銷人員從事這方面的工作呢？我們講，CRM治理系統能夠專門好地解決這些問題。在市場營銷人員制定市場活動打算前，他能夠借助

35、系統參考上一年度各種市場活動的過程及效果分析，了解競爭對手市場活動內容、方式、措施和規模。了解已舉辦過的市場營銷推廣活動費用的預決算，了解客戶對不同活動的反響、反應，使得勾勒出過去組織過的市場活動的概貌。 了解過去的目的是為了評價活動本身的效果，了解市場活動與銷售之間相輔相成的關系偶合程度，從而找到最佳市場活動效果點，確定新市場活動的形式、規模、實施方法、投入的資源比例和份額、市場活動的對象群體，使制定的新市場策劃活動有明確的目標和依據，有豐富的經驗積存，有完善的應變手段和措施。具體的市場營銷打算包括：企業年度總體市場打算，企業產品線市場打算，企業產品推廣活動安排打算等。要產生的報告有：市場調

36、查分析報告，競爭對手動態報告，企業產品線市場動態報告，企業銷售狀況報告，經銷商及渠道經營動態報告等。 二、市場活動的執行關于制藥企業來講，打算還好制定，執行過程通常難以把握。這是因為在執行的過程中缺少必要的協調治理和一致的目標導向。要想將制定的市場營銷活動打算貫徹執行并達到預期的期望值，企業組織結構的配合與企業市場營銷的流程是保證的關鍵。要建立完善合理的企業市場營銷體系，要制定一套規范的、標準的市場營銷流程。今天，企業的任何工作已不再是可由某個行政業務部門自由獨立完成的了，都需要企業內部門間的通力協作，以往許多不成功和失敗的案例，總結經驗教訓確實是企業部門之間的配合差、相互推卸責任、沒有明確的

37、邊界定義、以至造成誰都在管，又誰都管不了的局面，久而久之，問題積壓成堆，矛盾越來越深。 執行市場營銷活動的過程也是實現企業整體經濟目標的過程，也是企業產品推廣銷售過程，也是檢驗企業產品結構和產品組合的過程。市場營銷活動的展開通常都以事件銷售為基礎和單位進行，這是因為單一事件具有目標明確、任務清晰、操作簡單、阻礙巨大、操縱容易等特點。CRM治理系統提供完善的過程操縱功能，關于市場營銷活動過程中涉及的企業經營目標定義和劃分、營銷對象的選擇和分析、市場費用的預算和調整、促銷方式的選擇和評價、媒體宣傳規模確定及選擇、市場營銷活動評估、營銷過程操縱點設置和檢查、活動過程操縱和調整、活動后持續的統計分析等

38、等都提供了作業方法，將它們貫穿為一個整體，形成完整的閉環。三、市場活動的評估市場活動確切地講市場營銷在過去完了也就完了，即沒有對營銷過程的交代，也沒有對結果的總結，更沒有對效果的評估。隨著以客戶為中心的企業治理思想的引入，也隨著企業成本的增加，關于企業來講，越來越重視營銷效果的評估，如此做有兩方面的作用，一方面是真正使企業明白有限的經費如何使用，另一方面是總結哪些市場營銷活動對企業更有效果。那都做哪方面的評估呢？市場營銷活動的評估至少從以下幾個方面進行：1） 成本投入評估關于企業來講，經費總是有限的，如何有效地使用有限的財務資源，達到最大化的效果確實是需要認真決策的。任何活動都需要代價，都需要

39、以消耗企業成本為代價，假如如此的代價是值得的，還能夠同意代價的發生，假如這種代價是企業承受不起的，那什么緣故還要投入呢？成本評估包括：企業人員成本，企業資金成本，企業科技成本和企業物力成本。關于資金成本和物力成本來講，因為它們是顯形存在的，因此容易被計算，而關于企業科技成本和人力成本計算起來就費點周折。這其中需要企業期望在什么周期內回收投資，即投資回報率的確定等因素決定。2） 營銷過程效果評估營銷一方面需要看結果，另一個重要的方面確實是應注重過程。營銷過程的效應不但決定著營銷活動本身的成敗，而且阻礙著營銷結果的好壞。營銷過程需要評估，而且有一套評估的標準，這確實是：媒體關注度、公眾參與度、客戶

40、認知度、產品知名度等幾項指標衡量。在出現CRM往常，差不多上是不注重事件的過程的，只看中事件的結果，多少事實告訴我們沒有好的過程又如何會產生好的結果呢。3） 活動方式評估關于營銷活動本身來講，能夠采納多種方式進行，但營銷方式受地域經濟、公眾認同、企業品牌；受時刻、地點、營銷對象、價格、產品包裝、產品質量等因素的阻礙。在營銷活動方式的采納上，經驗是重要的參考依據，但經驗主義卻是極為不可取的。在明白如此的特點，要明白營銷活動的方式與活動的時刻、地域、當地文化、產品價格等因素是密不可分的。 4） 營銷效果評估營銷活動結束后，要對活動效果進行評估，而且應該在一個相對時刻段內完成這種評估才具有客觀性和科

41、學性。評估時刻段的長短定義，要依照營銷活動的規模決定。規模大、過程復雜的營銷活動對它進行評估的周期就要相對長一些。那么什么樣的評估結果表示營銷活動是成功的或失敗的呢？通常，我們給出如此的判定條件：在營銷活動結束后的三至六個月內，其營銷活動的產品銷售額穩定提高百分之六點八三，則認為營銷活動是成功的，若產品銷售額在百分之三到五之間徘徊，則對營銷活動的總體評估為沒有效果。若銷售額增長低于百分之三則可判定營銷活動是失敗的。還有另一種對營銷活動的評估判定方法：在營銷活動結束后的三至六個月內，其營銷活動的產品銷售額增長收入的純利潤是營銷活動投入的一點五倍，則講明營銷活動是成功的；若在營銷活動結束后的三至六

42、個月內，其營銷活動的產品銷售額增長收入的純利潤只是營銷活動投入零點五倍到一倍之間則判定營銷活動是不成功的；若營銷活動結束后的三至六個月內，其營銷活動的產品銷售額增長收入的純利潤是營銷活動投入的零點五倍以下，則講明營銷活動是失敗的。 5） 廣告評估關于生產企業來講，組織一次營銷活動，特不是組織一次大型的營銷活動是需要在廣告方面進行大量投入的。這其中包括精美的資料費用、場地費用、人員費用、宣傳費用和交通費用等等，資料費用和宣傳費用統稱為廣告費用。廣告效果的評估要依照廣告的形式而定，關于媒體廣告來講，又區分為平面媒體廣告和動畫媒體廣告；關于招貼畫廣告及廣播廣告，還有產品資料廣告等等都屬于介質廣告。廣

43、告具有對產品宣傳的轟炸效果，當選擇了電視媒體廣告和報紙廣告及廣播廣告后，在一個特定時刻內，對公眾的阻礙力和在公眾中的傳播度是十分強勁的。廣告效果的評估要借助外部力量進行廣泛地社會調查才能夠給出公正的結論。不管調查方式是如何樣的：是隨機問卷調查、依舊均方抽樣調查，是特定人群調查，依舊重點地區有獎問答等等，對廣告投入的評估依舊有一套計算模式的。即：公眾對產品的知曉度上升十至二十個百分點，廣告投入是值得的，同時可在今后的六個月內使產品銷售額上升三到五個百分點。公眾對產品的知曉度上升不足十個百分點的，廣告投入是不值得的。 制藥企業CRM戰略步驟之四-主動服務體驗 一、 服務是萬事之源今天由于社會分工越

44、來越細，許多的情況都需要借助不人來關心完成。對個體是如此，對群體也是如此。精細的分工使服務變的越來越重要，也使得服務滲透到了各個方面。企業的流程靠服務來驅動，企業的生產靠服務來驅動，企業的治理也靠服務來驅動。服務凌駕于一切工作之上，是萬事之源、萬物之本。服務來自于社會和生產的進步，服務反過來促進了社會的進展。二、 服務講究方式美國某都市的一家銀行，在周末時因職員不上班從而空出了自己的內部停車場。為了給自己的客戶提供方便，該銀行規定：任一客戶憑當天該銀行的ATM小票就能夠在該停車場免費停車。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在那個地點停一下車，可治理員卻堅持要他出示小票以證明當天做過一筆

45、業務。萬般無奈，他一怒之下做了一筆取出數百美元的業務。然而第二天，他又做了一筆將幾千萬美元存款從此轉出該銀行的業務。市場放開，使得越來越多的企業進入市場。關于用戶來講，能夠選擇自己中意的業務提供商；關于企業來講，除了要面對大量資金雄厚、有備而來、目標明確的競爭者外，更多的沖擊則是本身傳統運營方式的改變。面對業務生命周期縮短，成本結構改變，客戶的挑剔和善變，企業為了自身的生存，不得不選擇服務的客戶對象。在如此一種商業模式下，服務質量盡管仍特不重要，然而，營銷能力成為決定企業盈利能力的一個最重要因素。因為只有營銷能夠回答服務什么樣的客戶能夠為企業帶來利潤以及如何滿足這些客戶的需求。服務在今天追求個

46、性化環境下，要求要越來越講究方式方法。三、 服務體現在快速客戶的需求伴隨著十分顯著的時刻特性，在某一時刻段內客戶由于自身的緣故會對某些方面有強烈的需求，當這段時刻過后，又會產生另一需求。因此，企業響應客戶的需求也應是及時的和快速的。時刻制造效益，時刻制造金鈔票，時刻體現誠意，時刻反映態度。沒有快速對客戶請求反應的體系是不行的，沒有快速關心客戶解決請求的體系則更為不行。四、 服務主動性體驗關于大多數企業來講，服務至少有兩種含義：一是指客戶請求，企業提供服務，比如售后服務、維修等等（下面用引號表狹義的服務）另一種服務是指企業主動為客戶提供價值。為客戶提供價值是關系進展的推動力，因此第二種服務關于企

47、業和客戶之間關系的推動具有更廣泛的意義。但是現在大多數有關服務推動關系的論述以及CRM軟件設計的基礎差不多上客戶請示，企業提供服務，強調對客戶服務請求的追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的服務，軟件廠商吹噓軟件關于服務的支持，這盡管也無可厚非，但是企業必須清醒地認識到狹義服務之外有推動客戶關系更豐富、更有效的服務方法、營銷手段。假如企業囿于CRM軟件產品中宣揚的服務，以為只要有服務就有客戶關系，或者只有服務才能有客戶關系，那么企業對客戶服務以及客戶關系拓理解能夠講是一葉障目，只見樹木、不見森林。向客戶推銷是一種有效的服務方式。用推銷那個不太討人喜愛的字眼的目的是強調為客戶提供價值，是服務的真正

48、含義。假如企業推銷的產品能夠為客戶帶來便利，假如企業能夠提供超過用戶預期的價值，那么客戶是專門喜愛這種服務的。而且這種服務方式既能夠為客戶提供價值也能夠為企業帶來利潤，是一種雙方都中意的服務。這種服務可不能增加企業的負擔，它可由企業的伙伴完成，并為合作伙伴帶來收益，實現三贏。點式服務和面式服務。基于客戶請求提供的服務，是點式服務。隨著企業質量工作的進展，同意這種服務的客戶越來越少，這種服務方式的口碑作用要依靠企業營銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴格來講這種服務并沒有為客戶帶來價值。而另一種推銷式的服務，使客戶無時無處不感受到企業提供的便利，因此這種服務才是客戶關系治理中需要的服務方式。

49、換位考慮。企業得以生存和進展是因為提供了顧客需要的產品以及服務，那么，企業的治理者能夠想象一下，假如自己是客戶，企業推出上面所講的產品和服務，自己是否喜愛呢？這確實是人的作用。營銷方式的提出，服務方式的改進，實施者差不多上人。沒有人的主動，再優秀的軟件也只是擺設，再豐富的數據也如同垃圾。針對目前ERP的熱潮，需要指出，使用軟件的是人，不要讓人受軟件操縱 。制藥企業CRM戰略步驟之五-價值客戶挖掘 一、客戶評價常聽一些企業治理者講：客戶是企業的衣食父母，客戶是企業進展的核心。然而，認真想來客戶到底是什么，客戶對企業到底意味著什么呢？要回答那個問題，就不能不回朔到客戶評價。客戶是什么客戶確實是保持

50、一段時期的企業商品的購買者。間或購買企業商品的購買者不是企業的客戶。因為，任何商品差不多上存在剩余價值的，當客戶在購買企業的商品過程中就將商品的剩余價值返還給了企業，剩余價值是企業利潤的唯一來源，當客戶購買企業的商品越多，客戶為企業帶來的商品的剩余價值就越大，企業的利潤才會越多。關于企業來講，面對的是千千萬萬的客戶，我們要看到客戶在為企業制造利潤，帶來剩余價值的同時，也在某種程度上消耗著企業的成本及利潤。我們要按照經濟學價值論的觀點依照企業投入產出比來正確地評價企業客戶的貢獻。人們總是將客戶對企業的貢獻度按價值多少的標準做倒序排列，這專門正常，最后總結出那些客戶是對企業貢獻大的、那些客戶是對企業貢獻小的，甚至將所有的客戶排列后打印成冊，然而，僅此而已。什么緣故客戶會存在對企業貢獻度大小的現象？各種客戶購買企業商品的數量如何？高貢獻度的客戶都購買了企業的哪些商品？什么緣故這些客戶會購買這類商品？客戶購買高剩余價值類商品的周期是如何樣的？關于諸如此類的問題又有多少企業的治理者們想過？不了解這些問題，客戶評價就沒有意義；不了解這類問題，企業生產確實是經驗的和帶有風險性的。客戶評價的目的確實是要依照客戶對企業貢獻度的大小，找出事實上質的貢獻根源，為