1、 網(wǎng)紅經(jīng)濟深度報告 導語淘寶直播已經(jīng)覆蓋全部行業(yè)，2019 年各行業(yè)直播滲透率增幅中，大家電、汽車及生活電器位居前三；成交金額增速排名中，汽 車及大家電位列前兩位，增長明顯。我們認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟在全品類滲透率有望持續(xù)提升。行業(yè)概況：產(chǎn)業(yè)鏈與盈利模式逐漸清晰，直播電商為增長主動力網(wǎng)紅經(jīng)濟是以網(wǎng)紅為核心，進行社交資產(chǎn)貨幣化的經(jīng)濟活動。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的革新及新基礎設施的完善，短視頻和直播成為流量紅利遷移的新方向，網(wǎng)紅的內(nèi)容輸出已經(jīng)從圖文時代進入了視頻為主的寬頻時代。網(wǎng)紅所積累的社交資產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式也不斷實現(xiàn)變現(xiàn)方式的豐富和變現(xiàn)效率的提升，形成了主要包括直播電商、廣告營銷、直播打賞

2、、知識付費、IP 付費等方式的變現(xiàn)體系。流量格局的變遷為短視頻及直播的興起提供紅利，直播電商作為當下網(wǎng)紅經(jīng)濟中最具活力的商業(yè)模式，通過對“人貨場”各環(huán)節(jié)的效率提升解決了傳統(tǒng)消費產(chǎn)業(yè)的痛點，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起的主動力。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019 年中國直播電商行業(yè)規(guī)模達到 4,338 億元，同比增長 226%，預計兩年內(nèi)有望突破萬億。隨著各行業(yè)玩家持續(xù)涌入，網(wǎng)紅經(jīng)濟各環(huán)節(jié)業(yè)態(tài)也在出現(xiàn)分化，我們將通過本篇報告分析當下時點網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展階段，直播電商的價值所在，及網(wǎng)紅經(jīng)濟各環(huán)節(jié)的重點投資機會。發(fā)展邏輯：技術推動產(chǎn)品創(chuàng)新，流量向短視頻、直播遷徙移動互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)紅經(jīng)濟出現(xiàn)的基礎，互聯(lián)網(wǎng)技術與移動通信技術的不斷

3、革新加速了信息的傳遞，促成了網(wǎng)紅的出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術為人們創(chuàng)造了突破物理界限的虛擬世界，深入改變了用戶的生活習慣，提升了線上網(wǎng)購的滲透率，線上生活不斷吸引更多用戶的注意力，依據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019 年服裝鞋類、電子、家電、寵物食品等類別網(wǎng)購率提升至 30% 以上；同時，移動通信技術的升級讓用戶從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的及時性和便捷性得以提升， 使得信息類型也不斷增加，內(nèi)容不斷豐富，完成了由文字、圖畫向視頻的轉變，高速無線傳輸技術成為當前階段網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展重要的基礎因素。新一代基礎設施的升級完善也是網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展不可或缺的基礎因素，新基建建設計劃從物流運輸倉儲管理、數(shù)據(jù)分析與應用多方面為網(wǎng)紅經(jīng)濟助

4、力。成熟的倉儲管理和物流運輸基礎設施建設保證了在線購物體驗的關鍵環(huán)節(jié)，依據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019 年中國即時物流訂單量已經(jīng)達到 129.2 億單；人工智能、云計算等新型技術基礎設施的建設也將為網(wǎng)紅經(jīng)濟賦能，對數(shù)據(jù)價值更深入的挖掘將為網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來效率的提升。我們認為未來隨著 5G、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的通信網(wǎng)絡基礎設施的升級，其更低時延、更高速率和更廣覆蓋的特點將進一步提升直播電商的互動性體驗。存量流量向短視頻及直播遷移，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟流量貨幣化隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩，用戶增長帶來的流量紅利逐漸衰退，終端流量增長依靠用戶使用時長提升。依據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2019 中國移動互

5、聯(lián)網(wǎng)用戶月均 MAU 水平為 11.35 億，月同比增速由 2018 年 12 月的 4.2%下降至 2019 年 12 月的 0.7%，2020Q1移動互聯(lián)網(wǎng) MAU 規(guī)模及同比增速略有回升，恢復到 1%以上。我們認為 2020Q1，整體MAU 水平有所回升是一定程度受到假期及疫情影響。我們預計隨著復工復產(chǎn)逐步推進， MAU 水平將有所回落，中國互聯(lián)網(wǎng)流量市場將逐漸步入存量用戶流量競爭的階段。短視頻與直播滿足了用戶對優(yōu)質內(nèi)容及更好觀看體驗的需求，在存量流量競爭中表現(xiàn)突出。短視頻與直播的出現(xiàn)為用戶提供了更加豐富優(yōu)質的內(nèi)容和更好的觀看體驗，尤其是直播所 看即所得的即時性和互動性，滿足了人們對內(nèi)容

6、需求的提升，因而流量快速向短視頻及直播遷移。依據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2020 年 3 月，短視頻行業(yè)用戶使用總時長達到 131 億小時，超越即時通訊成為所有細分行業(yè)中最長，同比增長 80.0%。依據(jù) CNNIC 及艾媒咨詢數(shù)據(jù)及預測，2016 年至 2020 年中國在線直播用戶及滲透率持續(xù)提升，預計 2020 年用戶規(guī)模將達到 5.24 億，滲透率達到 58%。我們認為向短視頻和直播快速遷移的流量為網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速崛起提供了契機。產(chǎn)業(yè)鏈：優(yōu)質內(nèi)容匯聚流量，平臺擁有主導話語權網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游提供廣告營銷需求的品牌方/廣告主；中游內(nèi)容創(chuàng)作端的網(wǎng)紅 KOL 與

7、MCN 機構，內(nèi)容分發(fā)端的各類短視頻、電商及社交平臺；下游通過購物、打賞實現(xiàn)最終消費的用戶群體。此外還有網(wǎng)紅經(jīng)濟各環(huán)節(jié)提供專業(yè)服務支持的企業(yè)，如為 MCN 提供貨品供應服務的供應鏈公司，對接 MCN 及品牌商的專業(yè)營銷平臺，為平臺提供品牌擴充的專業(yè)服務商，提供主播專業(yè)培訓服務的公司等。整個產(chǎn)業(yè)鏈中， 最主要的三個環(huán)節(jié)分別為上游品牌方、中游內(nèi)容制作的 MCN 及中游內(nèi)容分發(fā)的平臺方， 他們共同完成了網(wǎng)紅經(jīng)濟內(nèi)容需求從提出到滿足的過程。品牌方/廣告主：將直播/短視頻作為新商業(yè)業(yè)態(tài)，滲透率提升差異化網(wǎng)紅經(jīng)濟為品牌方及廣告主提供了全新商業(yè)業(yè)態(tài)。網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為品牌商/廣告商常態(tài)的營銷渠道，品牌商及廣告

8、主使用網(wǎng)紅相關渠道的意愿增強。品牌方及廣告主作為產(chǎn)業(yè)鏈上游，以網(wǎng)紅創(chuàng)作的短視頻或直播內(nèi)容為載體，進行廣告投放或直播帶貨，并向 MCN 機構、網(wǎng)紅或平臺支付營銷費用。據(jù) AdMaster 調(diào)研數(shù)據(jù)，2019 年 60%的廣告主有意愿將網(wǎng)紅 KOL 推廣作為首選的社會化營銷投放選項。從“人找貨”的商業(yè)模式轉向“貨找人” 的模式，品牌開始啟用直播電商等模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟在各類品牌商品實現(xiàn)快速滲透，但滲透率有差異化。低客單價的日化品類及沖動消 費品類如美妝、服飾、食飲等品類滲透率較高；而相對高客單價的理性消費品類如家電、汽 車等高客單價品類滲透率相對較低，但滲透率增速顯著高于低客單價品類。以直播電商為例，

9、 依據(jù) 2020 年 3 月 30 日發(fā)布的淘寶直播新經(jīng)濟報告，淘寶直播已經(jīng)覆蓋全部行業(yè)，2019 年各行業(yè)直播滲透率增幅中，大家電、汽車及生活電器位居前三；成交金額增速排名中，汽 車及大家電位列前兩位，增長明顯。我們認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟在全品類滲透率有望持續(xù)提升。內(nèi)容創(chuàng)作：MCN/KOL 為主體，行業(yè)玩家涌入，馬太效應顯著MCN 作為中介機構，在產(chǎn)業(yè)鏈中起到向上對接優(yōu)質內(nèi)容、向下對接平臺資源的關鍵作用， 主導和鏈接了內(nèi)容的生產(chǎn)、流通及變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟中游參與方眾多，隨著行業(yè)的快速發(fā)展， MCN（Multi-channel Networks）出現(xiàn)。MCN 最早起源于美國，最初是將內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合 形成矩

10、陣，再與平臺進行對接，幫助創(chuàng)作者提升變現(xiàn)能力。中國當前的 MCN 公司以內(nèi)容 生產(chǎn)業(yè)態(tài)為基礎，孵化簽約網(wǎng)紅達人，為其提供供應鏈、平臺等資源，進行流量貨幣化。MCN 機構數(shù)量及行業(yè)規(guī)模快速增長，組成網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù) 據(jù)顯示，2019 年中國 MCN 機構數(shù)量達到 14500 家，同比增長 150%，2020 年預計 MCN 機構數(shù)量達到 28000 家。依據(jù)克勞瑞2019 年中國 MCN 發(fā)展白皮書，截止 2019 年 2 月，約 90%的網(wǎng)紅已經(jīng)與 MCN 機構簽約。頭部主播馬太效應顯著。依據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020 年 4 月，淘寶主播觀看人次數(shù)據(jù)前 兩位的薇婭和李佳

11、琦累計觀看量均超過 8 億人次，遠超其余主播。以直播帶貨為例，頭部 主播的流量優(yōu)勢能夠帶來對應更高的帶貨金額與新增用戶量，從而轉化為面對品牌方及廣 告主的議價能力增強，因此獲得更低折扣價格，將進一步提升帶貨效果，形成正反饋。內(nèi)容平臺/電商平臺：生態(tài)持續(xù)建設者，擁有主導話語權網(wǎng)紅經(jīng)濟中游產(chǎn)業(yè)鏈的另一個重要參與者是平臺方，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的生態(tài)載體，在產(chǎn)業(yè)鏈中 擁有強話語權。參與網(wǎng)紅經(jīng)濟的平臺公司主要包括電商平臺、社交平臺、短視頻平臺及直 播平臺。平臺是網(wǎng)紅 KOL 及用戶發(fā)布內(nèi)容吸引粉絲的活動場所。2016 年以來，品牌方逐 步加速進入網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的主業(yè)態(tài)直播電商。目前主要參與的平臺方有：電商平臺，例

12、如 淘寶、京東，在電商平臺基礎上為用戶開通直播功能，電商平臺的貨品和商家資源以及強 大的供應鏈運營能力是其主要優(yōu)勢；短視頻內(nèi)容平臺，例如抖音、快手等，此類內(nèi)容平臺 網(wǎng)紅資源充裕，擁有流量紅利；社交平臺，例如微博微信，此類社交平臺也在逐步開通直 播及短視頻功能。平臺掌握著流量入口、網(wǎng)紅達人的線上活動空間和商家資源的運營，在整個網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài) 中處于最底層的基礎場景。平臺為網(wǎng)紅提供流量支持，推動其成長，網(wǎng)紅在平臺創(chuàng)作優(yōu)質 內(nèi)容，將平臺上公域流量進行貨幣化；而優(yōu)質內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)增強了平臺客戶粘性并豐 富完善網(wǎng)紅經(jīng)濟的生態(tài)，大型互聯(lián)網(wǎng)公司從各類型平臺布局網(wǎng)紅經(jīng)濟的直播業(yè)態(tài)，推進直 播電商業(yè)態(tài)的滲透率提

13、升，通過抽取固定百分比技術服務費用的形式，從中穩(wěn)定獲得收益。商業(yè)變現(xiàn)：直播電商、廣告營銷是產(chǎn)業(yè)鏈主要變現(xiàn)渠道網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展的過程中，網(wǎng)紅達人創(chuàng)作展示的內(nèi)容和方式不斷發(fā)生變化，因而對應產(chǎn) 生不同的變現(xiàn)方式。隨著內(nèi)容形式的擴充和傳遞方式的革新，短視頻和直播等寬頻形式內(nèi) 容大量增多，在 toB 端，新形式的廣告營銷出現(xiàn)；toC 端的打賞、知識付費等變現(xiàn)形式也 得以應用。直播電商用戶付費變現(xiàn)模式在網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展中不斷豐富，效率不斷提升，目 前已經(jīng)形成包括直播電商、廣告營銷、直播打賞、知識付費等變現(xiàn)途徑在內(nèi)的豐富網(wǎng)紅經(jīng) 濟變現(xiàn)方式。直播電商是對直播形式和購物場景的融合。直播電商通過實現(xiàn)對“人貨場”的革

14、命，為傳 統(tǒng)電商賦能。依據(jù)艾媒咨詢，2019 年我國直播電商行業(yè)規(guī)模已超 4000 億元，同比增長超 過 200%，但在整體電商的滲透率僅有約 5%，發(fā)展空間廣闊。隨著各大電商平臺進一步 推進直播電商業(yè)態(tài)，我們認為，行業(yè)的快速發(fā)展有望進一步提升網(wǎng)紅經(jīng)濟在此渠道的變現(xiàn) 能力及效率，未來直播電商在網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)占比可能持續(xù)上升。直播電商主要采用分傭模式，品牌方支付傭金及服務費后，由電商平臺、直播平臺、MCN 及網(wǎng)紅主播層層分傭抽成。依據(jù)淘寶聯(lián)盟收費規(guī)則，品牌商首先抽取一定比例的訂單實際 成交額作為傭金（一般為約 15%20%的 GMV），隨后經(jīng)過電商平臺、直播平臺兩層傭金 抽成（GMV 的 7.4%

15、10.9%）后，最終剩余傭金（GMV 的 4.1%12.6%）由 MCN 及主 播分配，頭部主播除了分傭外還有幾萬到幾十萬不等的額外坑位費。直播電商重塑消費場景，解決消費產(chǎn)業(yè)鏈供需痛點，提升效率當前消費產(chǎn)業(yè)鏈在供需兩端均存在痛點。需求端方面：在消費升級的背景下，消費者對商 品性價比與購物體驗的重視程度提升，但傳統(tǒng)電商及線下渠道難以同時解決產(chǎn)品性價比與 消費者體驗低的問題。供給端方面：我國大量優(yōu)質產(chǎn)能長期進行代工生產(chǎn)，生產(chǎn)技術成熟、 工藝優(yōu)質，但產(chǎn)品附加值低、利潤空間小，且近年來受到人工成本高企、訂單結構變化的 影響，代工廠打造自主品牌的愿望強烈但缺乏相關營銷渠道與品牌運營經(jīng)驗。直播電商通 過線

16、上導購、縮短購買路徑等方式，在提升用戶購物體驗、實現(xiàn)流量高效貨幣化的同時， 積極反哺上游供應鏈，助推新興品牌的孵化，即通過對“場”的重塑，提升“人”與“貨” 的對接精度與效率，助力解決供需痛點，推動全產(chǎn)業(yè)鏈升級。需求端：消費升級背景下，消費者注重體驗與性價比新中產(chǎn)：關注個性化、多樣化、品牌化消費，同時更注重性價比伴隨代際更迭，80、90 后群體開始成為影響中國消費的主力人群。根據(jù)國家統(tǒng)計局人口 數(shù)據(jù)，上世紀 80、90 年代迎來我國建國后第三批嬰兒潮，目前中國 2039 歲群體已達 4 億，占總人口的 28.7%，是我國主要的消費決策主體，也是推動我國消費升級的主力人群。80、90 后伴隨中國

17、經(jīng)濟快速發(fā)展成長，受教育程度高，消費需求相對更個性化、多樣化、 品牌化。1979 年改革開放，我國經(jīng)濟開始逐步復蘇，2000 年加入 WTO 后經(jīng)濟開始快速 增長，據(jù)國家統(tǒng)計局，1999-2019 年 GDP（現(xiàn)價）年平均增長速度達 12.7%。同時，1999 年起我國開始提高高校錄取率，錄取人數(shù)/錄取率由 1998 年的 108 萬人/34%提升至 2018 年的 715 萬人/73%，為 80、90 后群體提供了相對優(yōu)渥的升學條件，因此 80、90 后在觀 念上與長輩存較大差別。在消費觀念上，80、90 后表現(xiàn)出更重視個性化、多樣化、品牌 化消費。住房支出“擠壓”消費空間，新中產(chǎn)主要群體（

18、一二線 80、90 后為主）消費理性化，關 注品牌與體驗的同時更注重性價比。我國房價不斷攀升，高線城市居民承受較大住房支出 壓力。據(jù)企鵝智庫調(diào)研結果，2018 年一線城市有 21%居民不存在住房性支出，低于三四 線城市（43%），且有 45%的居民日常花費中住房支出占比最高，顯著高于三四線城市 （27%）。在高房價的擠出和消費者觀念的升級的共同驅動下，一二線城市 80、90 后消費 趨于理性化，關注品牌與體驗的同時更注重性價比，據(jù)2018 新中產(chǎn)白皮書，新中產(chǎn)階 級消費時 80%認為性價比很重要，75%愿為節(jié)約時間花錢，70%/68%認為品牌知名度/商 品個性化很重要。下沉市場：消費潛力大，價

19、格敏感但日益關注品質生活下沉市場居民人均可支配收入增速快，富裕消費者顯著增加。近年來，低線城市愈發(fā)展現(xiàn) 出了強大的消費潛力和消費升級的趨勢。在人口數(shù)量方面，據(jù)2019 城市商業(yè)魅力排行 榜，全國 338 個城市中，288 個城市屬于三線及以下，三線及以下城市人口占中國城市 人口總數(shù)的 69.7%。在人均可支配收入方面，低線城市增速表現(xiàn)亮眼，據(jù)國家統(tǒng)計局， 2013-2018 年三四線城市 CAGR 達到 8.28%，高于一線城市（7.51%）及二線城市（7.7%）。同時，低線城市中產(chǎn)階級消費者數(shù)量快速增長，據(jù)麥肯錫全球研究院，2010-2018 年，三 四線城市中，年支配收入達 1430 萬元

20、的家庭數(shù)量年復合增長率達 38%，高于一二線城 市的 23%。下沉市場消費者消費信心指數(shù)高，消費意愿強。在消費信心和意愿方面，下沉市場群體依 然表現(xiàn)良好，根據(jù)尼爾森的調(diào)研，截至 2019Q3，三線城市的消費者信心指數(shù)為 121，高 于一線城市的 114、二線城市的 119；四線城市的消費者信心指數(shù)為 111，較 2018 年同期 提升 2 個點。伴隨基礎設施如物流的逐步完善，相較互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務相對更成熟的高線 城市，低線城市及農(nóng)村展現(xiàn)出較大的市場潛力。以我國農(nóng)村為例，2014-2019 年網(wǎng)絡零售 額 CAGR 達 56.7%，反映了我國下沉市場強大的消費活力。下沉市場消費理念逐步成熟，不再

21、只關注低價爆款，更注重商品的質量與品質。盡管相較 高線城市，下沉市場的消費者對價格的關注指數(shù)仍然較高，但對名牌知名度、質量與品質、 口碑評價等指標的關注度也有顯著提升。據(jù)易觀智庫，網(wǎng)購場景下，下沉市場對物流、服 務態(tài)度及網(wǎng)店的信譽度的關注度也逐步提升。但傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)難以同時滿足新中產(chǎn)與下沉市場需求，即兼顧性價比與購物體驗。新中產(chǎn) 階級與下沉市場在消費升級背景下，消費偏好趨同，均注重性價比與購物體驗，但傳統(tǒng)線 上線下渠道難以同時滿足消費者需求。供給端：優(yōu)質產(chǎn)能長期進行代工生產(chǎn)，附加值較低，品牌化需求強我國優(yōu)質產(chǎn)能長期進行代工生產(chǎn)，附加值較低。我國代工廠以 OEM、ODM 為主，積累多 年為國內(nèi)外

22、知名品牌服務經(jīng)驗，擁有出色的生產(chǎn)工藝與設計能力。但從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，上 游產(chǎn)品研發(fā)、下游品牌與銷售均擁有較大議價權，代工廠位于中游，產(chǎn)業(yè)鏈議價權較低、 利潤空間較小。OEM、ODM 代工廠有較強自主品牌打造需求，轉型升級提升自身價值，但因缺乏品牌及 渠道運營能力，轉型困難。一方面，我國代工廠長期進行低附加值環(huán)節(jié)加工生產(chǎn)，利潤空 間低且無法充分釋放工廠優(yōu)質產(chǎn)能；另一方面，代工廠對上游訂單依賴性強，收入來源單 一，風險較大。此外，庫存積壓、國內(nèi)勞動力成本上漲、“小單快反”訂單趨勢變化都是 代工廠目前所面臨的挑戰(zhàn)，廠商亟待轉型升級。但因缺乏系統(tǒng)的品牌運營能力、營銷策劃 能力、渠道運營能力，代工廠轉型困

23、難。電商平臺：獲客成本高企，深挖存量用戶價值以尋新業(yè)務增長點傳統(tǒng)電商 GMV 增速放緩，獲客成本高企。近年京東、阿里巴巴、拼多多 GMV 增速有明 顯放緩趨勢，據(jù)各電商平臺財報，2019 年 GMV 同比增速分別為 24.4%/18.8%/113.4%， 較 2018 年同期增速有-5.1pct/-9.2pct/-120.6pct 的變化。電商平臺獲客成本較平臺早期均 有明顯增長，以拼多多為例，2019 年獲客成本達 431 元，較 2017 年的 7 元有近 61 倍的 增長。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)流量逐步見頂，挖掘存量用戶消費需求成為電商平臺發(fā)力重心。電商平臺一方面通過賦能制造商，直連消費者與工廠

24、，減少流通加價環(huán)節(jié)。賦能制造商共 有三種主流模式，C2M 電商平臺模式、自營品牌類 F2C 電商模式及平臺類 F2C 電商模式。三種模式均通過直連消費者減少流通環(huán)節(jié)加價，最大程度讓渡利益給消費者，為消費者提 供高性價比產(chǎn)品。三種模式前端的品牌運營與后端的訂單模式有所不同：C2M 模式下工廠作為品牌方入駐 平臺，采用“先訂單后生產(chǎn)模式”，消費者下單后工廠進行生產(chǎn)配送，此種模式下無庫存 積壓，但對公司供應鏈要求較高，且消費者收貨時間相對長，代表企業(yè)如必要商城；平臺 類 F2C 模式類似于傳統(tǒng)工廠店，品牌屬于工廠，電商平臺作為渠道鏈接供貨廠商與消費 者，消費者下單，工廠將已生產(chǎn)的貨品發(fā)出配送，代表企

25、業(yè)拼多多工廠店；自營品牌類 F2C 模式與傳統(tǒng)代工模式類似，平臺作為品牌方進行下單生產(chǎn)并銷售，代表企業(yè)網(wǎng)易嚴選。C2M 模式以消費者需求為中心，通過對消費者行為數(shù)據(jù)的收集與分析，指導上游“按需 生產(chǎn)”，是一種與供應鏈深度融合的新型電商模式，三種模式中 C2M 對供應鏈上游的變革 程度最深。C2M（Customer to Maker，消費者直連制造商）電商模式又被稱為短路經(jīng)濟， 2014 年前百度高管畢勝將 C2M 模式全面應用在其創(chuàng)立的“必要商城”。在這個模式下， 電商平臺通過連接上游生產(chǎn)商與下游消費者，利用對消費者行為的數(shù)據(jù)分析，指導上游設 計、生產(chǎn)、選品等環(huán)節(jié)，并去除品牌商與中間商的加價環(huán)

26、節(jié)，為消費者提供高性價比的產(chǎn) 品。此外，因為是按需生產(chǎn)，企業(yè)的庫存壓力被大幅度降低。C2M 模式有效解決了中國多層次消費者需求與優(yōu)質制造商核心能力錯配的問題，倒逼供 給側進行改革，釋放優(yōu)質產(chǎn)能。中國工廠擁有多年為國際品牌代工的經(jīng)驗，部分工廠生產(chǎn) 工藝優(yōu)質、設計能力優(yōu)秀，但從“微笑曲線”來看代工廠位于產(chǎn)業(yè)價值鏈中間環(huán)節(jié)，毛利 較低，因此代工廠有較強的自主品牌打造需求。但一方面由于主流電商流量逐漸向頭部品 牌集中，營銷費用高企，另一方面由于缺乏渠道與品牌管理能力，線下零售盈利困難，因 此中國大部分優(yōu)質代工廠都面臨優(yōu)質產(chǎn)能無法釋放的難題。另一方面，電商平臺通過零售渠道下沉加速，挖掘下沉市場消費升級需

27、求潛力。主流電商 線上線下通過不同方式滲透下沉市場：淘寶通過打通聚劃算、淘搶購、天天特賣淘寶系營 銷平臺，挖掘下沉市場消費者需求，并于 2020 年 3 月推出淘寶特價版，精準對標下沉市 場；京東借助在快消與電子產(chǎn)品領域的供應鏈與物流體系優(yōu)勢，推進下沉市場消費者的觸 達，據(jù)公司年報，截至 2019 年底，京東物流在全國 89 個城市運營超過 700 家物流倉庫， 包括京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，倉庫總面積達 1690 萬平方米；蘇寧則通過旗下業(yè)態(tài) 共享供應鏈，搭建下沉市場消費者全渠道的觸點，據(jù)公司年報，截至 2019 年底，蘇寧已 完成 1500 個蘇寧幫縣級服務中心建設，為縣、鎮(zhèn)、村的用戶提

28、供配送、安裝、維修、清 洗等商品服務。但傳統(tǒng)的電商導購模式仍無法給客戶帶來身臨其境的購物體驗。以常見的電商購買路徑為 例，消費者進入電商商城后，推過主動檢索/智能推薦獲取商品詳情頁信息，并在人工/機 器人客服人員的協(xié)助下完成購買，據(jù)2020 電商客戶服務體驗報告，75.0%消費者在付 款購買前會與客服溝通，66.9%會讓客服推薦產(chǎn)品，71.3%會進行優(yōu)惠券、價格的咨詢。我們認為在線客服由于場景的限制，相比線下導購互動性更弱、操作方便性更差，問題解 決的效率也更低，一定程度上影響了消費者的服務體驗。直播電商：重塑消費場景，實現(xiàn)“人貨場”全面升級人：豐富購物體驗提升轉化效率，實時互動刺激消費直播電

29、商人群年齡結構與新中產(chǎn)相仿，目前主要分布在一二線城市，下沉市場蘊含潛力。據(jù)艾媒咨詢，2019 年直播電商網(wǎng)購用戶 23%為 90 后，60%為 80 后，與新中產(chǎn)人群年齡 結構相仿（據(jù)2018 新中產(chǎn)白皮書，18%為 90 后，54%為 80 后）；2019 年直播網(wǎng)購用 戶 34%分布在一線城市、42%分布在二線城市，盡管目前三四線城市及以下占比較低，但 考慮到淘寶、快手、抖音三四線城市及以下用戶占比分別為 60.8%、69.2%、63.5%（2020 年 3 月），伴隨直播網(wǎng)購滲透，我們認為下沉市場潛力有望進一步被挖掘。線下導購線上化，直播電商提供更豐富、實時、便捷的購物體驗。直播帶貨過程

30、中，主播 可通過多樣化方式進行產(chǎn)品的全方位展示，并通過實時互動加深與粉絲情感連接，為用戶 帶來更豐富、更實時的購物體驗。以化妝品為例，主播在直播過程中會通過試用直接向用 戶展示不同產(chǎn)品效果，并現(xiàn)場解決用戶疑問，互動感強、展示效果好。淘寶直播的部分商 鋪還設有直播回放功能，用戶可通過直接選擇對應商品觀看相關直播內(nèi)容，節(jié)約購物時間。簡化購買路徑，提升用戶購物沉浸感。直播過程中，若用戶想要購買，則可直接點擊商品 進行操作，從商業(yè)詳情頁到訂單頁到支付頁面，直播窗口始終以浮框形式出現(xiàn)在頁面中， 保證購物沉浸感，提升轉化效率。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019 年受訪消費者選擇直播購物的 原因主要是產(chǎn)品展示更直觀（

31、58%）、采購環(huán)節(jié)更便捷（43%）。“限時限量低價”讓利消費者，37%消費者選擇直播購物原因主要是因價格優(yōu)惠。直播帶 貨模式下，品牌通過直播與消費者直連，減少經(jīng)銷商層級，為消費者提供更實惠價格。以 羅永浩抖音平臺直播帶貨首秀為例，據(jù)抖抖俠數(shù)據(jù)，當晚直播間內(nèi)轉化率前 10 的商品客 單價在 9.99189 元間，平均 76 元，其中 39.9 元售價的小米牙刷成為當晚銷量冠軍。實時互動激發(fā)用戶羊群效應，近八成用戶觀看時有下單沖動，單次購買平均達 362.4 元。除專業(yè)的銷售話術及低價爆款策略，主播在直播間還可以通過限時秒殺、隨機抽獎等促銷 策略刺激粉絲完成購買，據(jù)艾媒咨詢 2019Q1 數(shù)據(jù)，近

32、八成直播用戶在看到商品廣告時有 下單沖動。據(jù)艾媒咨詢，直播單次購買 301-500 元的用戶占調(diào)研用戶的 41.6%，直播單次 購買 101-300 元的用戶占調(diào)研用戶的 32.1%。我們根據(jù)各金額區(qū)間中位值計算加權平均數(shù)， 用戶單次交易金額平均為 362.4 元不局限于低價爆款，消費者愿意為高質量產(chǎn)品買單。仍以羅永浩首播為例，當晚提供直播 銷售的科技創(chuàng)新型數(shù)碼 3C 產(chǎn)品均有一定開拓式創(chuàng)新：小米 10（pro）是小米目前主打的 旗艦機型，硬件用料扎實，在中高端手機中性價比極高，跑分數(shù)據(jù)位居行業(yè)前列；極米是 國內(nèi)家用投影儀銷量第一品牌，H3 的自動校正、無感對焦技術在業(yè)內(nèi)保持領先；石頭在 海外

33、的知名度較高，此次推薦的 T7 機器人擁有濕拖、智能布局等黑科技；搜狗此次提供 的錄音筆 S1 功能強大，能提供 20 種語言錄音轉寫與 63 種語言專業(yè)翻譯，是專業(yè)級別的 智能錄音筆。數(shù)碼 3C 類產(chǎn)品客單價高、折扣少，直播當晚轉化率較低，在 0.5%-1.2%之 間。但羅永浩直播間“粉絲”屬性與數(shù)碼 3C 產(chǎn)品相對契合，數(shù)碼單品仍貢獻較大銷售額。羅永浩直播間男性觀看用戶比例達 80.5%，顯著高于平臺比例（據(jù) Questmobile，2019 年 6 月抖音男性用戶占比為 52.2%）。同時，羅永浩在錘子科技創(chuàng)業(yè)期間積累了一定數(shù)量 核心粉絲群體，這部分人群天然對數(shù)碼 3C 產(chǎn)品的喜愛程度較

34、高。這使得直播當晚，據(jù)抖 抖俠數(shù)據(jù)，極米 H3 投影儀/石頭 T7 掃地機器人盡管轉化率均不足 1.3%，但分別售出 7,163 件/6,627 件，以 3,437.5 萬元/1,722.4 萬元位列銷售額的第一、第三位。因此我們認為消 費者直播購物時不一定僅局限于低價爆款，消費者愿意為新奇或高質量產(chǎn)品買單，這部分 用戶需要根據(jù)主播定位商家進行定向推送。貨：精準選品提升供應鏈效率，直播紅利背景下新品牌成長迎來契機主播團隊根據(jù)粉絲偏好進行精準選品，嚴格把控產(chǎn)品質量與促銷價格。以頭部主播李佳琦 為例，據(jù)合鯨資本，選品需通過三個步驟：首先是團隊初選，每一個商品類目都有專業(yè)選 品人員去收集產(chǎn)品資料并進

35、行評估，對于品牌來源，李佳琦團隊均要求設有天貓旗艦店， 以保證產(chǎn)品質量；其次是團隊試用，測試人員對產(chǎn)品進行 1520 天試用，并提煉相應賣點 推薦給李佳琦及其助理；最后是李佳琦及其助理的再次試用，保證產(chǎn)品優(yōu)中選優(yōu)，產(chǎn)品整 體的通過率控制在約 5%。聚合流量與需求，訂貨呈“少 SKU、高訂單、短爆發(fā)”特征。由于直播單場時間有限， 據(jù)直播眼數(shù)據(jù)（2020/5/7-6/6 數(shù)據(jù)），李佳琦、薇婭 30 天分別直播 24、25 場，平均每場 直播 SKU 數(shù)為 31、45 件，單個 SKU 銷售數(shù)量分別為 1.88、1.42 萬件，訂單呈“少 SKU、 高訂單、短爆發(fā)”特征。或可助推供應鏈漸進式升級，逐

36、步向 C2M 模式進行轉型。C2M 模式因為是按需生產(chǎn)，企 業(yè)的庫存壓力被大幅度降低。但 C2M 模式有三個問題：供應鏈改造成本高、生產(chǎn)邊際成 本高、銷售周期相對長。而直播電商“少 SKU、高訂單、短爆發(fā)”訂單能滿足傳統(tǒng)工廠向 C2M 模式轉型過渡性需求。此外，單純以技術為驅動的 C2M 模式打造新品牌難度大。相較傳統(tǒng)價值鏈，以技術為驅動 的 C2M 模式可對傳統(tǒng)的中間商價值創(chuàng)造鏈條進行優(yōu)化和重組，通過數(shù)據(jù)分析解決生產(chǎn)商與 消費者間的信息不對稱問題，通過商品生命周期系統(tǒng)指導產(chǎn)品的迭代升級，有效降低了制 造商與消費者之間的交易成本，提升了供需雙方的價值剩余。但由于跨過了中間商與品牌 商環(huán)節(jié)，消費

37、者無法對平臺提供的商品產(chǎn)生清晰的品牌認知，對商品的感知價值較低。換 言之，單純以技術驅動的 C2M 模式無法解決“人的信任”問題。直播將消費場景與內(nèi)容深度結合，提升品牌傳播與營銷轉化效率，尤其是頭部主播直播帶 貨具一定品宣效應，為新品牌/新產(chǎn)品提供培育土壤與突圍機會。直播電商將多個傳統(tǒng)營 銷環(huán)節(jié)整合為一個，品牌方發(fā)起事件營銷后，直播電商平臺可同時完成信息傳遞與分發(fā)、 潛在消費觸達、消費終端鏈接和及時購買的一站式流程，最大化利用了主播在平臺的流量 資源，提升了品牌的傳播效率。以羅永浩直播首秀為例，直播當晚數(shù)據(jù)亮眼，曝光量與銷售額創(chuàng)抖音平臺新高。羅永浩與 其直播團隊累計直播 3 小時 7 分，共分

38、享 23 件商品。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺抖抖俠，當晚羅 永浩個人直播間累計觀看人數(shù) 4,892.2 萬，實現(xiàn) 83.3 萬訂單，實現(xiàn) 1.6 億銷售額，音浪收 入 360 萬元。直播后“低過老羅”、“羅永浩推薦”話題持續(xù)發(fā)酵，二次傳播繼續(xù)擴大品牌影響力。除了 抖音，羅永浩直播當晚第三方比價平臺什么值得買也圍繞羅永浩開展了“低過老羅”系列 活動，號召用戶分享售價低于直播價的商品鏈接。直播結束后，商家仍通過羅永浩進行推 廣營銷，商品附上羅永浩本人照片或“羅永浩推薦”、“老羅直播同款”字樣。場：從人找貨變?yōu)樨浾胰耍髁扛咝ж泿呕瘋鹘y(tǒng)電商流量分發(fā)的底層邏輯為“人找貨”。從流量分發(fā)的角度，傳統(tǒng)線下購物是“人找

39、 貨”與“貨找人”兩種模式的結合。“人找貨”模式下，人是計劃性購物，根據(jù)自己提前 設想的需求進行購買；“貨找人”模式下，人是激發(fā)型購物，在逛街購物中看到自己喜歡 的商品，帶有一定偶發(fā)性質進行購買。傳統(tǒng)電商模式與線下零售模式如百貨、商超相似， 流量集中化，產(chǎn)品分類特征也接近貨架。“人找貨”的流量分發(fā)模式效率相對低，體現(xiàn)在消費者購物耗時長、商家運營效率低、平 臺流量分配難。對消費者，中心化電商由于產(chǎn)品數(shù)量多、信息繁雜、商品同質化等問題， 購物決策時間長，影響消費體驗；對于商家，“人找貨”模式下商家往往是提前備貨，庫 存壓力大，供應鏈效率低，且面臨日漸高企的廣告投放費用；對于平臺，由于中心化流量 有

40、限，需優(yōu)先滿足高頻高利潤品類流量需求，難以兼顧長尾商品及低毛利率品類。平臺底層流量分發(fā)邏輯向“貨找人”轉型，其中直播電商屬于以內(nèi)容驅動的分發(fā)形態(tài)。據(jù)合 鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥，貨找人分為三種形態(tài)，分別是算法驅動型、社交驅動型、內(nèi)容 驅動型，算法驅動型以亞馬遜為代表，基于數(shù)據(jù)分析消費者潛在需求并定向推送相應商品；社交驅動型以拼多多、云集為代表，基于用戶的（半）熟人社交關系鏈進行推送商品；內(nèi) 容驅動型以淘寶直播、抖音直播電商為代表，基于內(nèi)容聚攏消費群體并推送選定商品。直播過程中，網(wǎng)紅與消費者可建立更深刻的情感連接，提升轉化率。現(xiàn)今消費者不止追求 性價比和實用性，更注重內(nèi)心感受與購買體驗。據(jù)管理學報

41、，網(wǎng)紅可以通過吸引力與互動 性增強消費者對購物價值的感知，強化消費者“購物”的體驗，從而有效提升轉化率。根據(jù) 艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019 年上半年直播電商的轉化率高于 35%。其中，三四線城市網(wǎng) 民對直播電商的轉化率最高，達 46.1%；其次為一線城市，為 38.9%。相比較而言，據(jù)克 勞瑞數(shù)據(jù)，2019 年傳統(tǒng)電商與社交電商的購買轉化率分別約為 0.4%和 8%，均遠低于直 播電商的轉化率，直播電商模式有效帶動了網(wǎng)購行為轉化率的提升。電商平臺與短視頻平臺大力發(fā)展直播電商，帶貨規(guī)模快速增長，流量高效貨幣化。從直播 帶貨規(guī)模來看，淘寶、快手、抖音占據(jù)直播帶貨前三。其中淘寶直播電商基礎設施完備且

42、 用戶天然具有購物傾向，據(jù)億邦動力，2019 年 GMV 超 2000 億元，且淘寶用戶直播滲透 率正逐步加深。快手、抖音作為頭部短視頻平臺，電商體系正在逐步發(fā)力之中。網(wǎng)紅經(jīng)濟處賽道紅利期，平臺、品牌、MCN 蘊含黃金投資機會平臺：關注直播生態(tài)培育及 C2M 產(chǎn)業(yè)鏈布局直播平臺借力第三方服務商拓寬生態(tài)，打造 KOL 標桿吸引玩家入場快手、抖音相較淘寶，電商工具及供應鏈資源明顯不足。我們將直播電商分別兩種類型， 一類為直播電商化，以快手、抖音為代表；一類為電商直播化，以淘寶為代表。其中前者 在電商綜合解決方案尤其是供應鏈資源較后者有明顯不足。快手、抖音通過引入第三方電商服務商做寬賽道。以快手為例

43、，2018 年公布麥田計劃， 除升級改版后的快手小店，快手官方宣布引入如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動、卡美啦四家服務 商，為快手達人提供供應鏈資源、電商銷售相關技能培訓和服務以及店鋪的代運營服務。目前，為快手達人提供供應鏈資源的服務商除官方自主打造的快手小店，還包括魔筷星選、 有贊、淘寶聯(lián)盟、卡美啦等外部服務商。通過樹立頭部 KOL 標桿吸引更多主播、品牌入場帶貨。淘寶平臺頭部主播以李佳琦、薇 婭為代表，李佳琦是專業(yè)美妝導購出身，薇婭曾開設多家線下實體服裝店，二者均有較強 帶貨能力；抖音平臺頭部主播以羅永浩為代表，羅永浩自帶流量與 3C 數(shù)碼創(chuàng)業(yè)背景，除 直接產(chǎn)生銷售也能為品牌方提供正向的品牌傳播；快

44、手平臺主播以辛有志為代表，由于快 手有很強的社區(qū)屬性與老鐵文化氛圍，主播與粉絲的粘性強，因此草根出身的辛有志符合 下沉用戶內(nèi)容消費需求。電商巨頭加速布局 C2M，產(chǎn)業(yè)帶直播有望持續(xù)誕生新的機遇2019 年淘寶正式入場，C2M 模式成為電商巨頭角力新方向。2019 年是 C2M 模式高速發(fā) 展的一年，多家電商平臺將其作為未來發(fā)展的“著力點”，京東、拼多多、蘇寧先后推出 C2M 產(chǎn)品線。2019年底淘寶宣布成立 C2M事業(yè)部，2020年 3月上線獨立 APP“淘寶特價版”， 并公布“超級工廠計劃”和“雙百目標”。淘寶的入場意味著電商平臺對于上游優(yōu)質供應鏈資源 的競爭將會變得更加激烈。電商平臺大力開

45、展產(chǎn)業(yè)帶直播。我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶如川渝辣味、新疆蜜餞、江浙服裝，呈地 域集群分布，經(jīng)銷鏈條長，加價環(huán)節(jié)多。淘寶直播、阿里 1688 及快手通過產(chǎn)業(yè)帶直播， 直連生產(chǎn)商與消費者，為消費者提供高性價比商品。垂直領域有望持續(xù)誕生新投資機遇。以文玩行業(yè)為例，產(chǎn)業(yè)帶直播能有效解決行業(yè)三大痛 點：假貨多、鑒定難、價格不透明。我國云石產(chǎn)業(yè)帶主要分布在云南瑞麗、廣東揭陽、河 南鎮(zhèn)平、遼寧岫巖、湖北十堰，廠商密集但產(chǎn)品同質化嚴重，普通消費者決策難度高。因 此廠商大量依賴線上線下分銷渠道進行銷售，而產(chǎn)地直播恰好能針對性解決這些痛點。以 垂直文化電商平臺玩物得志為例，產(chǎn)業(yè)直播過程中，主播會針對產(chǎn)品向粉絲進行多維度展 示

46、，并給出搶購價格，粉絲會針對產(chǎn)品進行討論與議價，能夠一定程度確保產(chǎn)品真實性與 價格合理性。顧客下單后商品會郵寄至平臺方鑒定保真后，再郵寄給消費者。2018 年 12 月-2020 年 4 月，據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，玩物得志已完成 4 輪融資，真格基金、險峰長青、GGV 紀源資本等知名機構參投。據(jù)真格基金，玩物得志 APP 上線一年后，銷售額突破 20 億元 人民幣，注冊用戶數(shù)突破 1500 萬，超過 20 萬家優(yōu)質文玩商家入駐。品牌：新渠道流量紅利，國貨食品、美妝崛起正當時創(chuàng)新驅動中國品牌持續(xù)高質量發(fā)展，國貨品牌改變“低價低質”刻板印象。2019 年中國 手機、服裝、家具、箱包服飾、運動戶外、建筑裝潢等

47、行業(yè)品牌不斷推出新品，新品銷售 額占品牌增量大幅提升。通過不斷的高品質創(chuàng)新，中國品牌逐步改變?nèi)藗冃闹袑ζ涞目贪?印象，據(jù)麥肯錫發(fā)布的2019 年中國消費者調(diào)查報告， 33%至 57%的中國消費者在生 活必需品如面巾紙、乳制品、生鮮食品，與生活方式相關產(chǎn)品如手機、平板電腦、啤酒等 品類中，更偏愛中國品牌。相當一部分消費者還會在高端產(chǎn)品如高端數(shù)碼產(chǎn)品、護膚品、 化妝品上選擇中國品牌。2019 年，阿里巴巴零售平臺中國品牌市場占有率達 72%。其中，家具、大家電、建筑裝 潢、家居日用類中國品牌本地供應鏈優(yōu)勢明顯，占 80%以上市場份額。受消費者健康和生 活方式方面的消費需求影響，據(jù)阿里研究院，201

48、9 年我國醫(yī)療健康、美妝個護、食品類 產(chǎn)業(yè)快速轉型出新，市場規(guī)模增長迅速，同比增幅分別為 38.5%、36.7%、31.5%。直播渠道加速國貨品牌崛起，其中食飲、美妝品牌受益多。從直播帶貨品類分析，直播網(wǎng) 購用戶主要購買的是食品飲料、洗護用品及美妝個護產(chǎn)品。據(jù)艾媒咨詢 2020 年 1 月-2 月 調(diào)研數(shù)據(jù)，直播網(wǎng)購受訪用戶購買的主要是食品飲料（38.7%）、洗護用品（34.3%）、家 居用品（32.1%）。據(jù)直播眼數(shù)據(jù)，直播熱銷商品 Top 100 中有 61 個為食品飲料類產(chǎn)品， 29 個為美妝個護類產(chǎn)品，其中大部分均為國貨品牌。以快手直播平臺為例，銷量最高的 同樣是食品飲料產(chǎn)品（29.3

49、%）與個人護理產(chǎn)品（21.0%）。從短視頻廣告投放角度，因互 動及展示效果好，美妝、食品飲料廣告主投放 KOL 意愿高。從投放 KOL 的廣告主行業(yè)來 看，據(jù)卡思數(shù)據(jù) 2019 年 1-10 月數(shù)據(jù)，美妝個護廣告主在抖音平臺投放最多，達 34.6%， 其次分別為電商平臺（18.2%）、食品飲料(11.0%)。進一步印證直播帶貨流量紅利期背景 下，美妝、食品飲料品牌受益較多。品牌釋放上游優(yōu)質代工產(chǎn)能，提升附加值。以食品品牌為例，三只松鼠乳酸菌面包、芒果 干、豬肉脯、每日鴨脖、手撕面包單品零售價要高出代工廠自有品牌售價 40%170%， 良品鋪子去骨鳳爪、香鹵鐵蛋、巖燒乳酪吐司、鹽焗雞翅單品零售價

50、要高出代工廠自有品 牌售價 50%240%，可見優(yōu)質品牌顯著提升了產(chǎn)品附加值。直播/短視頻打破傳統(tǒng)品牌塑造模式，顏值新品牌有望彎道超車直播等創(chuàng)新型電商渠道業(yè)態(tài)打破傳統(tǒng)品牌塑造模式，將傳統(tǒng)獲客流程的最后一環(huán)自傳播進 行前置，品牌力積累更為高效，為新品牌孵化提供肥沃土壤。AARRR 漏斗模型是 Dave McClure 在 2007 年提出的客戶生命周期模型，將用戶增長分為五個階段，分別是 Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral （自傳播）。傳統(tǒng)品牌塑造模式下，消費者在經(jīng)歷過完整的獲客、留存、轉化后覺得產(chǎn)品

51、 滿意才會進行分享推薦；但直播、短視頻等社交媒體的興起，使得部分消費者還未消費前 就因顏值或 KOL 推薦種草而自發(fā)分享。以羅永浩直播首秀的網(wǎng)紅品牌奈雪的茶、每日黑巧、鐘薛高為例，三個品牌成立不超過 6 年，抓住消費升級細分市場，通過短視頻/直播平臺等社交媒體迅速完成品牌積累。奈雪 的茶突出空間設計，營造類似于星巴克的“第四空間”，吸引消費者前去拍照打卡；每日 黑巧主打“健康”，膳食纖維可加速腸胃蠕動瘦身纖體，獲得年輕女性群體青睞；鐘薛高 主打中國風設計，無添加用料追求食材本味，貼合年輕人個性化、品質化需求。社交媒體 微博、微信、小紅書、短視頻等平臺的興起，使得新興品牌能夠通過口碑裂變、網(wǎng)紅種

52、草 等方式迅速完成品牌積累。傳統(tǒng)國貨品牌也可借渠道紅利開展直播業(yè)務，日用品、餐飲及珠寶老字號品牌適合直播。此輪直播電商等帶來的渠道紅利，為國貨品牌尤其是老字號品牌崛起/升級提供機遇。據(jù)阿 里研究院，2019 年阿里零售平臺上 67%的老字號品牌電商使用直播方式進行營銷，老字 號直播帶來的銷售額超過 2018 年同期的 9 倍，平均每條直播拉動的銷售額是 2018 年同 期的 1.5 倍，典型品牌包括老鳳祥、老廟黃金、杏花樓等。短期看品牌整合營銷能力，中長期渠道運營、供應鏈管理是關鍵短期看，我們認為決定品牌投資價值的主要因素是其整合營銷能力。新品牌往往通過與成 熟供應廠商合作進行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過

53、直播/短視頻等社交媒體完成品牌從 0 到 1 的積累， 短期看，由于上游供應廠商共享，新品牌在供應鏈上并無明顯差異，因此此階段決定品牌 競爭力的主要是公司的整合營銷能力。以美妝行業(yè)為例，據(jù)火星營銷研究院，KOL 投放策 略分為金字塔型、IP 綁定型、集體刷屏，三種策略各有優(yōu)缺點：其中，金字塔型有助全面 提升品牌影響力與知名度，但營銷成本高；IP 綁定型能夠通過頭部達人調(diào)性迅速為品牌建 立清晰定位，但品牌與 IP 建立緊密合作難度較高；集體刷屏型適合打造爆款單品，但不 利于擴大品牌的長期影響力。中期看，多渠道運營為品牌業(yè)績持續(xù)增長提供動力。直播等平臺作為品牌前期積累具有顯 著的渠道優(yōu)勢，但我們認

54、為多渠道運營才是決定品牌中長期續(xù)航能力關鍵，原因有三點：一是直播帶貨屬于激發(fā)型購物，帶有一定偶然性，品牌方需要開拓其他渠道滿足消費者計 劃性購物需求；二是直播帶貨具有促銷讓利性質，若促銷常態(tài)化消費者將會產(chǎn)生感知疲勞；三是直播帶貨受時間、KOL 檔期、促銷節(jié)點（尾貨清理、新品宣發(fā)、團購）等限制，渠道 容量有限，線下渠道及傳統(tǒng)電商仍具廣闊市場空間。長期看，供應鏈管理是品牌核心競爭力。網(wǎng)紅品牌常常面臨品類單一的經(jīng)營風險，為滿足 消費者多樣化需求，企業(yè)需持續(xù)推出新品牌/新品類，而是優(yōu)質的供應鏈管理能力是品牌/ 品類復制的基礎。以信良記為例，公司擁有覆蓋全國的冷鏈物流體系及 20 萬畝養(yǎng)殖基地、 9 大

55、食品加工廠，其中公司擁有的秒凍鎖鮮技術“將烹飪好的食品，在-108的低溫 中，進行極速冷凍”是最關鍵的工藝，最大程度保證了食材的鮮美。憑借高筑的供應鏈效 率壁壘，信良記為餐飲企業(yè)打造了酸菜魚、香辣蟹、香辣牛蛙等新品類。MCN：以內(nèi)容生產(chǎn)運營為根基，關注供應鏈能力強及擁有產(chǎn)業(yè)資源的企業(yè)MCN 處于網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中游，起到對接優(yōu)質內(nèi)容與平臺方實現(xiàn)流量變現(xiàn)的關鍵作用。依據(jù)2020 中國 MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書，中國 2019 年 MCN 規(guī)模達到 107.9 億元， 同比增速 12.74%。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，MCN 在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，所充當?shù)慕巧兴?豐富，除了充當網(wǎng)紅 KOL 的規(guī)范化管理

56、培養(yǎng)機構之外，還出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)結合的玩家。變現(xiàn)方式豐富，電商變現(xiàn)增長最快2019 年 MCN 數(shù)量持續(xù)增加，主因電商平臺發(fā)力直播及短視頻電商業(yè)務，內(nèi)容需求提升， 流量持續(xù)向短視頻平臺傾斜，流量的匯集推動 MCN 內(nèi)容創(chuàng)作需求快速增長。MCN 機構營 收變現(xiàn)模式主要包括：電商模式、廣告營銷、直播打賞及 IP 授權等。目前中國 MCN 機構 已經(jīng)圍繞不同變現(xiàn)模式發(fā)展出各領域內(nèi)有代表性的機構及知名網(wǎng)紅 IP。主要的幾種變現(xiàn)方式：電商變現(xiàn)：隨著短視頻及直播平臺的快速發(fā)展，電商變現(xiàn)逐漸發(fā)展成為目前主流變現(xiàn)方式。當下電商變現(xiàn)根據(jù)引流方式不同分為兩類，一類是紅人電商，依靠網(wǎng)紅主播自帶流量通過 直播或短視頻制

57、作的模式為網(wǎng)店引流，將流量轉化為銷售額；二是內(nèi)容電商，通過平臺方 的電商板塊獲取流量，平臺鼓勵店家通過自行制作短視頻內(nèi)容或自行開啟直播的方式，將 平臺投入的流量進行變現(xiàn)。廣告營銷變現(xiàn)：MCN 行業(yè)長存的變現(xiàn)方式。廣告營銷變現(xiàn)指通過內(nèi)容植入、信息流廣告等形式在 MCN 旗下特定 KOL 的短視頻或直播 進行投放。廣告主通過 MCN 機構確定目標客群及對應的 KOL 矩陣，在平臺內(nèi)部或者代理 方內(nèi)部成單結算。平臺方推出的抖音星圖、快手快接單等內(nèi)部平臺對接廣告主及 MCN 網(wǎng) 紅達人，完成廣告主內(nèi)容投放并形成有效銷量轉化后，按照后續(xù)效果進行傭金結算。扣除 買量等費用后，簽約的網(wǎng)紅再與公司進行分成。直

58、播打賞等用戶消費實現(xiàn)的變現(xiàn)：通過消費實現(xiàn)存在感提升，獲得滿足感。直播打賞是通過用戶在平臺充值虛擬貨幣，再以虛擬禮物打賞主播的方式進行消費，獲得 主播感謝、提升會員等級并享受會員等級提升帶來的服務體驗升級。消費的變現(xiàn)模式在直 播平臺及內(nèi)容平臺中已經(jīng)存續(xù)很久，以直播公會等形式的 MCN 機構主要依靠主播直播時 獲得用戶打賞作為收入來源。IP 授權：新文創(chuàng)環(huán)境下，正在成長的變現(xiàn)模式。IP 授權變現(xiàn)是指 MCN 將自身打造的品牌或 IP 授權給非版權方使用并收取版權費的變現(xiàn) 方式。依據(jù)克勞瑞2020 年中國 MCN 機構發(fā)展白皮書，2019 年 IP 及版權運營收入比 例有所提升，IP 授權形式的線上

59、線下合作節(jié)目打造，IP 需要不斷積累粉絲，變現(xiàn)效率將 逐步提升。電商變現(xiàn)已經(jīng)成為 MCN 核心營收方式之一。依據(jù)2020 年中國 MCN 發(fā)展白皮書，MCN 仍是以內(nèi)容業(yè)態(tài)為主，營銷及運營為輔，電商業(yè)態(tài)及版權業(yè)態(tài)比例較 2018 年出現(xiàn)快速增 長，對應的 MCN 營收方式中，2019 年廣告營銷及電商變現(xiàn)分布比重均超過 96%，已成 為 MCN 營收標配，分別較 2018 年增長 18.3pct 和 61.1pct.，2019 年的電商營收業(yè)態(tài)普 及率獲得高額增長，表明直播電商為 MCN 提供了高效易擴展的變現(xiàn)方式。馬太效應顯著，商業(yè)模式多樣，運營向規(guī)范化、差異化發(fā)展當下 MCN 機構頭部馬太

60、效應顯著，腰尾部競爭格局相對分散，我們預計集中度可能提升。依據(jù)克勞瑞，2019 年 60%的 MCN 市場規(guī)模由頭部 MCN 撬動。依據(jù)2020 年中國 MCN 機構發(fā)展白皮書，2019 年整體 MCN 機構收入跨度由 500 萬以內(nèi)到年收入 3 億元以上， 其中以 1000 萬到 3000 萬元為最主要類型，占據(jù) 31.0%，25%以上的 MCN 機構收入超過 3000 萬元，腰尾部與頭部相比收入差距較大。依據(jù)克勞瑞數(shù)據(jù)，頭部機構中，2019 年達 到年收入億元以上的 MCN 占比為 26.8%，數(shù)量同比增長 15.6%。頭部企業(yè)馬太效應顯著。行業(yè)業(yè)態(tài)豐富多元，形成短視頻內(nèi)容、直播電商、廣告