1、第十章價(jià)格策略1本章要點(diǎn)10.1 制定價(jià)格10.2 修訂價(jià)格10.3 發(fā)起價(jià)格變動(dòng)210.1 制定價(jià)格10.1.1 選擇定價(jià)目標(biāo) 10.1.2 估計(jì)需求10.1.3 估計(jì)本錢(qián)10.1.4 分析競(jìng)爭(zhēng)者的本錢(qián)，價(jià)格和產(chǎn)品10.1.5 選擇定價(jià)方法10.1.6 確定最終價(jià)格310.1.1 選擇定價(jià)目標(biāo) 生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 當(dāng)期收入最大化 最高銷售增長(zhǎng) 最大市場(chǎng)撇脂 質(zhì)量領(lǐng)先410.1.2 估計(jì)需求 需求曲線 影響價(jià)格敏感度的因素 估計(jì)需求曲線的方法 需求價(jià)格彈性5需求曲線 非價(jià)格因素： 顧客的當(dāng)前偏好 收入和消費(fèi)水平 替代品價(jià)格變化 消費(fèi)時(shí)尚需求量?jī)r(jià)格6影響價(jià)格敏感度的因素 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 替代品的

2、價(jià)格和知名度 難以比較效應(yīng) 支出比重 最終利益效應(yīng) 分?jǐn)偙惧X(qián)效應(yīng) 積累購(gòu)置效應(yīng) 質(zhì)量效應(yīng) 存貨效應(yīng)7估計(jì)需求曲線的方法 統(tǒng)計(jì)方法 價(jià)格實(shí)驗(yàn)法 詢問(wèn)購(gòu)置者8需求價(jià)格彈性 需求 價(jià)格彈性 降價(jià)時(shí)總收入 的變化方向 提價(jià)時(shí)總收入 的變化方向E1 E1 910.1.3 估計(jì)本錢(qián) 本錢(qián)領(lǐng)先 (固定本錢(qián)，變動(dòng)本錢(qián)) 不同生產(chǎn)水平下的本錢(qián)行為 (短期平均本錢(qián)曲線，長(zhǎng)期平均本錢(qián)曲線) 經(jīng)驗(yàn)曲線the experience curve 基于差異營(yíng)銷的本錢(qián)行為 (20% 的關(guān)鍵顧客)1010.1.4 分析競(jìng)爭(zhēng)者的 本錢(qián)，價(jià)格和產(chǎn)品本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格在此價(jià)格上不可能獲利高價(jià)格

3、在此價(jià)格上不可能有需求?1110.1.5 選擇定價(jià)方法 本錢(qián)加成定價(jià)法Markup pricing 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法Target-return pricing 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法Perceived value pricing 價(jià)值定價(jià)法Value pricing 通行價(jià)格定價(jià)法Going-rate pricing 排外定價(jià)法Keep-out pricing 密封投標(biāo)定價(jià)法Sealed-bid pricing1210.1.6 確定最終價(jià)格 心理定價(jià)法 尾數(shù)定價(jià)法 聲望定價(jià)法 其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響 價(jià)格對(duì)其他各方的影響供給商，分銷商 1310.2 修訂價(jià)格10.2.1 地理定價(jià)策略 10.2.2 價(jià)

4、格折扣與折讓10.2.3 促銷定價(jià)策略 10.2.4 差異定價(jià)策略10.2.5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略1410.2.1 地理定價(jià)策略 原地交貨定價(jià) 統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià) 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)1510.2.2 價(jià)格折扣與折讓 現(xiàn)金折扣 (2/10，1/20， 0/30) 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 折讓1610.2.3 促銷定價(jià)策略 犧牲品定價(jià) 特殊事件定價(jià) 低息貸款 較長(zhǎng)的付款條款 擔(dān)保和效勞合同1710.2.4 差異定價(jià)策略 顧客細(xì)分定價(jià) 產(chǎn)品式樣定價(jià) 形象定價(jià) 地點(diǎn)定價(jià) 時(shí)間定價(jià)1810.2.5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)法 選擇特色定價(jià)法 附帶產(chǎn)品定價(jià)法 兩段定價(jià)法 副產(chǎn)品定價(jià)法 成組

5、產(chǎn)品定價(jià)法1910.3 發(fā)起價(jià)格變動(dòng)10.3.1 發(fā)動(dòng)降價(jià)10.3.2 發(fā)動(dòng)提價(jià)2010.3.1 發(fā)動(dòng)降價(jià) 原因 生產(chǎn)能力過(guò)剩 市場(chǎng)份額下降 試圖通過(guò)低本錢(qián)占領(lǐng)市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)衰退 風(fēng)險(xiǎn) “低質(zhì)量陷阱 “脆弱的市場(chǎng)份額陷阱 “淺錢(qián)袋陷阱2110.3.2 發(fā)動(dòng)提價(jià) 原因 本錢(qián)提高 需求過(guò)剩 方法 采用延遲價(jià)格 保證條款 減少產(chǎn)品或效勞組合 減少折扣22 案例分析與討論 A.O.史密斯：提價(jià)反而贏得價(jià)格戰(zhàn) A.O. 史密斯公司的成長(zhǎng)歷程 1874 年， A.O. 史密斯公司在美國(guó)威斯康辛州成立。 1936 年， A.O. 史密斯憑借“金圭特護(hù)內(nèi)膽專利技術(shù)成為美國(guó)熱水器行業(yè)最大的制造商之一。 1974 年

6、， A.O. 史密斯公司成立 100 周年，同年開(kāi)發(fā)了家用熱水器節(jié)能生產(chǎn)線。 1998 年， A.O. 史密斯投資 3000 萬(wàn)美元在南京成立獨(dú)資的艾歐史密斯中國(guó)熱水器。 23 1999 年， 在中國(guó)制造的 A.O. 史密斯熱水器通過(guò)美國(guó) 平安實(shí)驗(yàn)室“ UL 認(rèn)證并開(kāi)始返銷美國(guó)。 2000 年， A.O.史密斯中國(guó)熱水器先后通 過(guò)了ISO9002 及 ISO9001 認(rèn)證。 2001 年 9 月，A.O. 史密斯公司成功收購(gòu)年銷售額 3.25 億美元的美國(guó)第三大熱水器公司斯達(dá)特公司。 2001 年 11 月，在中國(guó)正式參加 WTO 當(dāng)日， A.O. 史 密斯公司宣布在中國(guó)增資 2000 萬(wàn)美元

7、，用于加強(qiáng)研發(fā) 投入和擴(kuò)大熱水器生產(chǎn)組裝線。 2003 年躍升中國(guó)熱水器品牌第二位。 24 2004 年， A.O. 史密斯公司成立 130 周年之際宣布在中 國(guó)設(shè)立 WPC 全球工程研發(fā)中心， 2005 年 3 月，該中 心正式落成啟用。 2005 年艾歐史密斯中國(guó)熱水器通過(guò)了美 國(guó) DOE 節(jié)能認(rèn)證。 2005 年A.O. 史密斯公司全球營(yíng)業(yè)額 16.9 億美元，全球 雇員近17650 人，在全球 8 個(gè)國(guó)家擁有 43 家工廠。 A.O.史密斯中國(guó)熱水器是 A.O. 史密斯 WPC Water Product Company 在亞太地區(qū)最大的 工廠。 2006 “中國(guó)最正確商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)中，

8、A.O.史密斯中 國(guó)總經(jīng)理丁威中選“年度CEO獎(jiǎng)。 25“高價(jià)定位、不打價(jià)格戰(zhàn)的策略 同樣來(lái)自美國(guó)的恒熱牌電熱水器，價(jià)格定位在2000 元左右，約是行業(yè)平均價(jià)格的2倍，但在中國(guó)市場(chǎng)上 表現(xiàn)一般。 西門(mén)子電熱水器2003年下半年剛上市的時(shí)候，平均 價(jià)格為1900元/臺(tái)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)非常不佳。 在中國(guó)熱水器行業(yè)一片混戰(zhàn)之中，A.O.史密斯電熱 水器的平均價(jià)格比市場(chǎng)平均水平高4050,從不 進(jìn)行大規(guī)模的廣告、促銷和降價(jià)，卻穩(wěn)居電熱水器 行業(yè)第二位置，是在中國(guó)辭別“價(jià)格戰(zhàn)的少數(shù)企 業(yè)之一。26原因解析 重視研發(fā)，“我們惟一的特長(zhǎng)，就是只會(huì)研發(fā)和生 產(chǎn)一流的熱水器， 兩個(gè)致勝之術(shù)： 一是內(nèi)膽的使用壽命和平安性能，在美國(guó)，曾創(chuàng)造 了一臺(tái)AO史密斯熱水器使用52年的行業(yè)奇跡； 二是節(jié)能，僅節(jié)能方面，就擁有諸如AES自適應(yīng)節(jié) 能、黃金加熱棒節(jié)能、變?nèi)莨?jié)能等12項(xiàng)專利技術(shù)。 研發(fā)前戰(zhàn)：市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者研究。 口碑營(yíng)銷：塑造“美國(guó)熱水專家的形象。 敢冒“提價(jià)丟市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn) 27價(jià)格戰(zhàn)中的三個(gè)