1、第六章 國際市場細分與目標市場策略金靖上海杉達學院【引例】LOreal的市場細分戰略使用對象的市場細分：普通消費者用化裝品、專業使用的化裝品化裝品的品種細分：彩妝、護膚、染發按年齡的細分多品牌戰略全面覆蓋市場：高端中端低端高端品牌第一品牌赫蓮娜第二品牌蘭蔻第三品牌碧歐泉中端產品美發產品卡詩 vs 歐萊雅活性健康產品薇姿 vs 理膚泉低端產品歐萊雅羽西美寶蓮卡尼爾小護士歐萊雅【旗下產品】1、消費產品具有價格競爭力的高科技產品，通過群眾零售渠道銷售： Garnaer - LOreal Paris - Le Club des Createurs - Maybelline NY - Softsheen

2、.Carson 2、專業產品由系列新穎產品構成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業人士的需求LOreal Professionnel- Kerastase - Redken - Matrix - Mizani 3、奢侈品 國際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外效勞Lancome - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Helena Rubinstein - Kiehls - Shu Uemura - Giorgio Armani- Ralph Lauren - Cacharel - Viktor & Rolf 4、活性美容在專業柜臺及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫師及

3、專業美容師提供使用質詢Vichy - La Roche-Posay - Inneov - SkinCeuticals5、專業線專供美容院使用歐萊雅【旗下品牌】頂級品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產品二線產品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。三線或三線以下產品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護士，INNEOV ,The Body Shop(美體小鋪)。彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮) 。藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、

4、SkinCeuticals(杜克) 。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF 。【鋪墊】STP營銷/目標的主要內容STP營銷是現代市場營銷的核心，即細分市場market segmentation、選擇目標市場market targeting和市場定位market positioning。第一節 國際市場細分的概念和意義 一、什么是市場細分Market Segmentation？ 市場細分就是把某個產品市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細分市場的過程。市場

5、細分是1956年美國市場學家溫德爾斯密(WendellRSmhh)總結了企業界市場營銷的實踐經驗后提出來的新概念。【知識補充】西方市場學認為市場細分概念的形成經歷了三個歷史階段，這是與現代市場營銷概念的形成相一致的。 1、大量營銷階段 大量生產大量銷售大量消費 2、差異營銷階段 差異化生產差異化銷售差異化消費 3、目標營銷階段 專業化生產專業化銷售個性化消費 三次管理革命： 20世紀上半葉: 效率美國泰羅科學管理革命大量營銷 20世紀50、60年代: 質量 日本全面質量管理革命差異營銷 20世紀80年代: 配送全球物流業革命個性化營銷 二、市場細分的客觀根底 1、顧客需求的異質性 2、企業資源

6、的限制和競爭的有效性 三、市場細分的實踐意義1、有利于企業開掘市場時機營銷時機2、有利于集中企業有限/現有資源，獲取競爭優勢營銷戰略3、有利于企業把握市場信息，及時調整國際營銷策略營銷策略4、有利于企業分配國際營銷預算，提高經濟效益營銷管理案例：高露潔的目標市場選擇 高露潔在進入牙膏市場時，根據牙膏能給消費者帶來的利益，將牙膏市場根本分為五種類型： 市場類型 目標客戶 消費者行為經濟型低收入成年人，高度自主，注重價值，對價格敏感無特殊偏好，只購買促銷降價品牌防蛀型多為有孩子的家庭，主要尋求利益為預防齲齒購量大，比較看重質量和品牌，購買行為容易受廣告影響防病型中老年口腔和牙病患者，主要尋求利益為

7、治療效果防治牙周病和牙齒過敏等，性格獨立，多傾向保守美容型尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者注重牙齒潔白和美容效果，善于交際，性格積極口味型女性和兒童注重氣味和外觀，喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏四、國際市場細分1、宏觀意義上的市場細分，按照某種標準把世界市場分為假設干子市場2、對細分后的某國市場內的顧客做進一步細分【案例】第二節 國際市場細分的程序國際市場分析國際市場宏觀細分國際市場微觀細分評估國際市場細分效果一、國際市場分析1、地理氣候2、人口特征3、收入水平4、經濟與科技開展水平5、教育水平6、宗教信仰7、都市化程度8、政治和意識形態二、國際市場的宏觀細分1、經濟細分2、地理細分3、文化細

8、分 民族文化細分： 日本精致 德國精良 法國浪漫 英國古典 美國豪華 中國典雅？神秘？三、國際市場的微觀細分一消費者市場細分1、地理細分按照地區、城市、鄉村、人口密度、氣候、地形地貌等因素，把市場分為不同的地理區域。【案例】康師傅2、人口細分按年齡、性別、家庭規模、職業、教育、家庭壽命周期、種族、宗教、社會階層等變量把某種產品的市場劃分為不同的顧客群體。1年齡和生命周期2性別3收入4教育3、心理細分根據消費者所處的社會階層、生活方式、個性、購置動機、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應程度等變量對市場加以細分。【案例】 ZARA WOMEN ZARA BASIC ZARA TRF4、行為

9、細分按照消費者購置或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。【案例】通用汽車二生產者市場細分1、客戶的性質2、客戶的規模3、客戶的地點四、國際市場細分的條件1.可衡量性2.需求足量性3.可進入性4.差異性5.易反響性案例：對海濱旅游的游客的進行細分： 1、游泳、沖浪 2、觀光、休閑 3、海濱小產品、小吃 4、娛樂 市場時機：海濱旅游、休閑、娛樂產品第三節 國際市場的目標營銷一、 什么是目標市場？企業在細分市場的根底上，根據企業實力和目標，判斷和選定要進入的一個或

10、多個子市場。 二、目標市場選擇策略1、單一細分市場/市場集中化以一種產品滿足一個子市場的需求，以一個子市場為其目標市場較小企業。P:PRODUCT, M:MARKET M1M2M3P1P2P3 2、選擇性專業化 企業選取假設干個細分市場作為目標市場。P:PRODUCT, M:MARKET M1M2M3P1P2P3案例：美國Unillever公司按經濟水平細分市場 尤尼萊佛公司根據羅斯托的“經濟階段成長論將世界市場分為四類： 在起飛前期階段的國家中主要銷售肥皂； 在起飛階段的國家中主要銷售手用洗衣粉； 在趨于成熟階段的國家中主要銷售機用洗衣粉； 在群眾高消費階段的國家中主要銷售纖維軟化劑。 3、

11、產品專門化 選擇同一種產品的假設干個子市場作為目標市場。P:PRODUCT, M:MARKET M1M2M3P1P2P3 4、市場專門化 企業選擇一類市場，經營多種能滿足這個目標市場需要的產品。P:PRODUCT, M:MARKET M1M2M3P1P2P3 案例：早期的金利來 “金利來-男人的世界 5、全面選擇/全面市場覆蓋 指企業生產各類產品去滿足各種顧客群體需要，把所有市場都作為目標市場。P:PRODUCT, M:MARKET M1M2M3P1P2P3 現有市場 新市場 現有產品新產品 1、市場滲透戰略 （單一選擇) 市場集中化 2、市場開發戰略 （產品選擇） 產品專業化 （市場多元化）

12、 3、產品開發戰略 （市場選擇） 產品多元化 （市場專業化）4、產品、市場開發戰略 （多重選擇） （全面選擇） 多元化 三、國際目標市場營銷策略一無差異營銷策略二差異性營銷策略三集中性營銷策略【補充】關于專業化和多元化的討論一、 關于專業化 專業化經營是指企業選擇一個產業里的一局部產品或特定行業中一個或少量幾個細分市場，作為目標市場的經營方式。 一 專業化經營的優勢 1、規模經濟的實現 2、核心競爭力優勢 3、目標市場優勢專業化經營成功案例 案例1：“品質來自專一 格力空調案例2： 回歸專一的“摩托羅拉案例3：“放棄90%的可口可樂二 專業化經營的劣勢 1、抵抗風險能力較弱2、市場容量及技術的

13、“瓶頸問題 二、 關于多元化 多元化經營，是指一個企業集團超越原有的經營領域，生產或經營多種產品或提供多樣化效勞，以多個市場作為目標市場的經營策略。 一多元化的優勢1、提高資源利用率2、分散市場風險3、緩解競爭壓力4、擴大市場控制能力 多元化成功案例案例1： 吉列的多元化經營史案例2： “金利來也走向了多元案例3：大名鼎鼎的西門子原來是做發報機的 廣告欣賞二多元化的劣勢 1、 規模經濟的喪失2 、增加了管理本錢和難度3、 資金風險 失敗的案例 1、日本索尼公司可謂大名鼎鼎，在80年代末，靠其世界級名牌的威力，財大氣粗，斥巨資買下了美國的大型娛樂業。由于行業跨度大大，索尼不諳娛樂業之門道，幾年后

14、即陷入困境，背上了沉重的大包袱。 2、 1997年以后，韓國出現了大財團破產浪潮。韓國排名第8位的“起亞集團，其主業是汽車制造，然而它盲目大搞多元化，把手伸向陌生的建筑業和鋼鐵業，從此這個大財團就跌入了深淵。 3、韓國排名第19位的“真露集團，是酒業的行家，但它使勁向自己并無任何優勢的建筑、交通、電氣等行業進行擴張。這些企業由于“手伸得過長，大量貸款而又未能發揮貸款應有的效能，造成了資產嚴重浪費，不僅導致債臺高筑，光是貸款利息就把它們壓得喘不過氣來。 4、 巨人集團關于企業“多元化 開展戰略探討企業進行多角化經營決策應認真考慮和權衡的幾個因素： 1、企業專業化經營根底2、企業核心競爭力3、企業

15、的經濟實力4、多角化經營的相關性5、管理本錢6、企業管理水平第四節 市場定位一、市場定位的含義 所謂市場定位，就是根據所選定目標市場上的競爭者現有產品所處的位置和企業自身的條件，從各方面為企業和產品創造一定的特色，塑造一個獨特的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。二、市場定位策略 1 功能定位 2 效勞對象定位 3 價格定位 4 競爭定位 5 重新定位 功能定位 高露潔：牙齒鞏固，沒有蛀牙。 佳潔士：牙齒潔白，預防蛀牙。 中 華：防治牙齦上火，保持牙齦健康 舒適達：防止牙齒敏感周杰倫的代言定位價格定位吉利汽車造老百姓買得起的好車，讓吉利汽車走遍全世界競爭定位a 對峙定位 企業選擇

16、靠近于市場現有強者企業產品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。 i.e. 百事可樂與可口可樂 中國移動和中國聯通 b. 跟隨定位 美國康柏電腦公司曾將自己的產品與IBM公司的產品直接進行比較；更有公司將自己的營銷口號定為“我們是第二，所以更努力，直接與排名第一的公司進行比較。這樣不但可以借用知名公司的名氣，提高本企業的知名度，而且也會由于其“高標準而收到良好的效果。 VSRMB 5000+ RMB 800 c.避讓競爭定位 即將自己的產品定位為“非某類產品，以突出其與眾不同的特色。 i.e. 七喜飲料就將自己定位在“非可樂型飲料上，這樣鮮明地說明特色，獨樹一幟，這種定位方法十分成功，七喜飲料至今暢銷不衰。 當全球電子計算機迅速向辦公商務等方面開展的時候，臺灣英達集團卻把眼光投向電腦辭典，通過各種技術手段，把大量的書濃縮在掌中一個小小的計算機中