1、泓域/食品公司分銷策略食品公司分銷策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112261169 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112261169 h 1 HYPERLINK l _Toc112261170 二、 市場營銷與企業職能 PAGEREF _Toc112261170 h 7 HYPERLINK l _Toc112261171 三、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc112261171 h 9 HYPERLINK l _Toc112261172 四、 顧客忠誠 PAGEREF _Toc112261172 h 14 HYPERLINK l

2、 _Toc112261173 五、 全面質量管理 PAGEREF _Toc112261173 h 15 HYPERLINK l _Toc112261174 六、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc112261174 h 18 HYPERLINK l _Toc112261175 七、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc112261175 h 20 HYPERLINK l _Toc112261176 八、 竄貨現象及其整治 PAGEREF _Toc112261176 h 24 HYPERLINK l _Toc112261177 九、 影響分銷渠道設計的因素 PAGEREF

3、_Toc112261177 h 29 HYPERLINK l _Toc112261178 十、 批發和批發商 PAGEREF _Toc112261178 h 32 HYPERLINK l _Toc112261179 十一、 零售和商店零售商 PAGEREF _Toc112261179 h 37 HYPERLINK l _Toc112261180 十二、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112261180 h 45 HYPERLINK l _Toc112261181 十三、 發展規劃 PAGEREF _Toc112261181 h 47 HYPERLINK l _Toc112261182

4、十四、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc112261182 h 51 HYPERLINK l _Toc112261183 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112261183 h 51 HYPERLINK l _Toc112261184 十五、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112261184 h 53 HYPERLINK l _Toc112261185 十六、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112261185 h 55項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xxx有限責任公司（二）項目聯系人鄒xx（三）項目建設單位概況經過多年的發展，公司擁有雄厚的技術實力，豐富的生

5、產經營管理經驗和可靠的產品質量保證體系，綜合實力進一步增強。公司將繼續提升供應鏈構建與管理、新技術新工藝新材料應用研發。集團成立至今，始終堅持以人為本、質量第一、自主創新、持續改進，以技術領先求發展的方針。公司不斷推動企業品牌建設，實施品牌戰略，增強品牌意識，提升品牌管理能力，實現從產品服務經營向品牌經營轉變。公司積極申報注冊國家及本區域著名商標等，加強品牌策劃與設計，豐富品牌內涵，不斷提高自主品牌產品和服務市場份額。推進區域品牌建設，提高區域內企業影響力。公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產品安全。積極與消費者溝通，

6、向消費者公開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技創新力度，持續推進產品升級，為行業提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優質的產品和服務。展望未來，公司將圍繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業務模式的創新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。（四）項目實施的可行性1、不斷提升技術研發實力是鞏固行業地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發展，投資項目的建設

7、，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發實力，加快產品開發速度，持續優化產品結構，滿足行業發展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業內的優勢競爭地位，為建設國際一流的研發平臺提供充實保障。2、公司行業地位突出，項目具備實施基礎公司自成立之日起就專注于行業領域，已形成了包括自主研發、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優勢，行業地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發方面，公司系國家高新技術企業，擁有省級企業技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發體系和創新

8、機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備可復制性。根據艾媒咨詢發布的2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10，從企業綜合實力指標、全網媒體傳播態勢評價指標、用戶口碑監測指標、專業分析師團隊評價指標等多個維度對粽子品牌進行了綜合評價與排名。五芳齋、北京稻香村、真真老老、知味觀、三全、諸老大、荃盛、杏花樓、利口福、米旗等十家食品企業憑借綜合實力成功上榜。從榜單來看，傳統粽子品牌更受消費者歡迎，排行前三的五芳齋、北京稻香村、真真老老均是老字號品牌，其中五芳齋以96.3的金榜指數榮登榜首。（五）項目建設選址及建設規模項目選址

9、位于xx，占地面積約69.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目建筑面積82478.02，其中：主體工程49741.96，倉儲工程19664.45，行政辦公及生活服務設施7964.69，公共工程5106.92。（六）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資35623.95萬元，其中：建設投資28048.49萬元，占項目總投資的78.73%；建設期利息794.28萬元，占項目總投資的2.23%；流動資金6781.18萬元，占項目總投資的19

10、.04%。2、建設投資構成本期項目建設投資28048.49萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用24385.93萬元，工程建設其他費用2773.88萬元，預備費888.68萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資35623.95萬元，其中申請銀行長期貸款16209.79萬元，其余部分由企業自籌。（八）項目預期經濟效益規劃目標1、營業收入（SP）：65100.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：54550.49萬元。3、凈利潤（NP）：7702.79萬元。4、全部投資回收期（Pt）：6.68年。5、財務內部收益率：15.12%。6、財務凈現值：5779.68萬元。（九）項目

11、建設進度規劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法規和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規劃24個月。（十）項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積46000.00約69.00畝1.1總建筑面積82478.02容積率1.791.2基底面積28060.00建筑系數61.00%1.3投資強度萬元/畝403.942總投資萬元35623.952.1建設投資萬元28048.492.1.1工程費用萬元24385.932.1.2工程建設其他費用萬元2773.882.1.3預備費萬元888.682.2建設期利息萬元794.282.3流動資金萬元6781.183資金籌措萬元35623.95

12、3.1自籌資金萬元19414.163.2銀行貸款萬元16209.794營業收入萬元65100.00正常運營年份5總成本費用萬元54550.496利潤總額萬元10270.397凈利潤萬元7702.798所得稅萬元2567.609增值稅萬元2325.9310稅金及附加萬元279.1211納稅總額萬元5172.6512工業增加值萬元18269.4513盈虧平衡點萬元26305.55產值14回收期年6.68含建設期24個月15財務內部收益率15.12%所得稅后16財務凈現值萬元5779.68所得稅后市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發

13、展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要

14、，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷

15、售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個

16、側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理

17、定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程

18、度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力

19、并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服

20、務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用

21、、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人

22、處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使

23、各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別

24、人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代

25、價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電

26、氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業盈利水平。美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大多數顧客需要與欲望的公司就是優質公司。區分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用

27、性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動訂單處理、推銷員培訓、廣告、售

28、后服務等都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司

29、堅信“每個人應持續不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十

30、分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場

31、營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研

32、究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀

33、環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經濟時代的營銷挑戰我們正在面對新經濟時代的嚴峻挑戰。現代科技的飛速發展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經濟環境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區）綜合國力的發展層面，還是在微觀企業經營與發展層面，新經濟時代的挑戰都是嶄新的、全面的。經濟全球化、高技術特別是信息科技產業的崛起、金融危機

34、和全球企業并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念、規劃到方式都將發生深刻變化。一些學者將這些變化方向歸納為“學習”型營銷。善于學習、創新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環境要求經營者洞察消費者的知識及其學習過程，并在消費者的學習過程中發揮作用。因此，經營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為，營銷活動的規則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學習內容。可見，學習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變化的必需。（二）促進經濟成長宏觀經濟的穩定、健康和持續發展，已經

35、成為各國（地區）關心的話題。一個國家或地區的經濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據重要地位。第二次世界大戰后許多國家的經濟成長經驗表明，市場營銷觀念的轉變和貫徹是經濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經濟發展的重要作用。可以預言，隨著我

36、國社會主義市場經濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步加強。第一，市場營銷在促進經濟總量增長方面發揮著重要作用。在社會主義市場經濟條件下，經濟總量的增長取決于能滿足人們日益增長的物質文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調不斷開拓新的市場，為生產者、經營者提供不斷向新的價值生產領域拓展和產品價值實現的手段，從而有效地促進經濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰略與策略的創新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力，充分發揮科技作為第一生產力在經濟成長中的作用。第三，市場營銷的發展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決

37、經濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產業的發展開辟道路。專業性市場營銷調研、咨詢機構的發展，企業營銷機構的充實，市場營銷支持系統的發展，提供了大量的就業機會，并直接、間接地創造價值，促進第三產業的成長和發展。第五，市場營銷強調經營與環境的系統協調，倡導保護環境，綠色營銷，對經濟的可持續發展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，對促進我國經濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業成長企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長更是國民經濟發展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決

38、企業成長與發展中的基本問題上。價值交換（實現）是企業生存和發展的基礎，作為社會分工單位的企業，必須按社會的某種需要創造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現自身成長。市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優勢。在戰略與策略層面，市場營銷學

39、均十分重視研究企業以滿足需求為中心，形成自己的經營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場營銷戰略和營銷組合策略決策和系統實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃的執行與控制方法。總之，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業最基本的功能，促進企業的健康、持續成長。結合我國當前實際，許多國有企業、民營企業在經過一段時間發展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際市場營銷學也是必不可少的。竄貨現象及其整治（一

40、）竄貨及其原因竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，進行產品跨地區降價銷售。產生這種現象的原因主要有：（1）某些地區市場供應飽和；（2）廣告拉力過大，渠道建設沒有跟上；（3）企業在資金、人力等方面不足，造成不同區域之間渠道發展不平衡；（4）企業給予渠道的優惠政策各不相同，分銷商利用地區差價竄貨。（二）竄貨的整治1、企業內部業務員與企業之間、客戶與企業之間簽訂不審貨亂價協議該協議從博弈論的納什均衡看是沒有意義的，但是卻為處罰違犯者提供了法律依據。該協議是一種合同，一旦簽訂就等于雙方達成契約，如有違反就可以追究責任。實際上，除了個別情況，廠方業務人員對自己負責的客戶是否有竄貨行為是清楚的

41、。但是由于相當多的企業對業務人員的獎勵政策是按量提成，他所負責地區的經銷商銷量增加，自己的提成也就增加，從而導致公司業務員因為利益關系而傾向于經銷商。這種制度安排決定了廠方業務員對自己負責地區客戶的竄貨行為，不可能認真監督、防治。但是可以通過簽訂不竄貨協議，為加大處罰力度奠定法律依據。對所竄貨物價值，可累計到被侵入地區經銷商的銷售額中作為獎勵基數，同時從竄貨地區的業務員和客戶完成的銷售額中扣減等值銷售額。2、外包裝區域差異化廠方對相同產品，采取不同地區不同外包裝，可以一定程度上控制審貨亂價。一是通過文字標識，在每種產品的外包裝上印刷“專供xx地區銷售”。可以在產品外包裝箱上印刷，也可以在產品商

42、標上加印。這種方法要求產品在該地區達到一定銷量，并且外包裝無法回收利用。問題是，如果該地區該產品達到較大銷售量，就為制假竄貨者提供了規模條件。二是商標顏色差異化，即在不同地區將同種產品商標，在保持其他標識不變的情況下，采用不同色彩加以區分。該方法也要求在某地銷量達到足夠大。同樣，達到一定銷售量、成為該地區暢銷的主導商品，竄貨就有可能制假商標（某些商品除外，例如啤酒等）。三是外包裝印刷條形碼，不同地區印刷不同的條形碼。這樣一來，廠方必須給不同地區配備條形碼識別器。這些措施都只能在一定程度上解決不同地區之間的竄貨亂價問題，無法從根本上解決本地區內不同經銷商之間的價格競爭。3、發貨車統一備案，統一簽

43、發控制運貨單在運貨單上標明發貨時間、到達地點、接受客戶、行走路線、簽發負責人、公司負責業務員等，并及時將該車信息通知沿途不同地區業務員或經銷商，以便監督。4、建立科學的內部分區業務管理制度可以采取“七定”的措施：（1）定區。依據所在地區的行政地圖，將所在地區根據道路、人口、經濟水平、業務人員數量劃分若干分區。依據城市地圖按照街道分區，將終端零售店全部標記出來。再根據兩張地圖，將自己負責的業務地區細化為若干分區，然后通過與競爭對手的比較分析，發揮自己的競爭優勢，以此找準突破點，以點帶面。（2）定人。每個分區必須有具體負責的業務員。（3）定客戶。業務員必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門與新聞部門

44、顧問檔案，包括單位、姓名、職務、電話、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對象、孩子等的生日。二是零售商與批發商檔案，包括客戶名稱、地點、聯系方式、品種、規模、經驗、負責人及其信用、行為偏好、負責人家庭成員及其偏好、客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日、客戶購買周期、每次購買量、客戶的網絡及其檔案。（4）定價格。作為內部業務管理制度，所有分區必須價格統一。實際上對客戶來講，保證或增加盈利的最重要的措施并不是價格高低，而是保持地區價格穩定。（5）定占店率。分區業務員必須將所在分區的零售商準確標記在分區圖上，并在規定時間內占領一定比例的零售店。考核占店率比考核銷量好，實際上占店率提高銷量就提高

45、，而同時不會導致竄貨。如果只考核銷量，為了簡單地完成任務，很有可能竄貨。為了降低客戶風險，在對客戶進行前期評估的基礎上，還必須控制累積鋪貨額。（6）定激勵。從單一的折扣、返利轉到綜合獎勵，主要是為了更公平、更公開地獎勵客戶的努力。從多年來實踐看，各個企業都推行的單一折扣或返利不僅操作復雜，而且難以做到公平、公開，結果是傷害了相當多的客戶利益和積極性。因此很多客戶一再要求取消折扣、取消返利，以實現公平競爭。（7）定監督。主要監督竄貨與價格。一是企業內部必須成立市場監督部，直接對銷售總經理負責。成員來自一線優秀業務員，負責監督地區業務員。二是分區業務員，監督客戶的客戶。因為區域市場的銷售網絡是一級

46、批發客戶一二級批發客戶一終端零售，所以商品流動是從一級批發客戶一二級批發客戶一終端零售。因此，要監督價格是否穩定，必須反向監督，即終端零售一二級批發客戶級批發客戶。影響分銷渠道設計的因素有效的渠道設計以確定企業所要進入的市場為起點。原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。然而事實上，市場選擇與渠道選擇是相互關聯的，有利的市場加上有利的渠道才能使企業獲得利潤。因此，渠道設計問題的中心環節是確定進入目標市場的最佳途徑。影響渠道設計的主要因素有以下幾個方面：（一）顧客特性渠道設計受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響。當顧客人數較多時，生產者傾向于利用

47、每一層次都有許多中間商的長渠道。購買者人數的重要性，又受到地理分布的修正。例如生產者直接銷售給集中于同一地區的500個顧客所花的費用，遠比給分散在500個地區的500個顧客要少。購買者的購買方式，又在一定程度上修正購買人數及地理分布的影響。如果顧客經常小批量購買，則需較長的分銷渠道供貨。因此，購買者少量而頻繁的訂貨，常使得制造商依賴于批發商為其銷貨。同時，這些制造商也可能越過批發商，直接向訂貨量大且訂貨次數少的大客戶供貨。購買者對不同促銷方式的敏感性，也影響渠道選擇。例如，越來越多的家具零售商喜歡在展銷會選購，從而使得這種渠道迅速發展。（二）產品特性產品特性也影響渠道的選擇。通常來說，產品的體

48、積和重量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點以及產品耐用性、經久性都是影響渠道選擇的變量。例如，易腐爛的產品通常需要直接營銷；那些與其價值相比體積較大的產品（如建筑材料、軟性材料等）需要搬運距離最短、搬運次數最少的渠道分銷；非標準化產品（如顧客訂制的機器、專業化商業表格）通常由推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商；需要安裝、維修的產品，常由企業自己或授權獨家特許商負責銷售、保養；單位價值高的產品應，由企業推銷人員而不是中間商銷售。（三）中間商特性設計渠道時必須考慮執行不同任務的中間機構的優缺點，并在成本、可獲得性以及提供的服務三方面對中間商進行評估。例如，當制造商代表與顧客

49、接觸時，花在每一顧客身上的成本較低，因為總成本由若干顧客分攤。但制造商代表對顧客所付出的努力，不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執行運輸、廣告、儲存及接納顧客等方面，以及信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。（四）競爭特性生產者的渠道設計受競爭者所使用渠道的影響。某些行業的生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷處，與競爭者的產品抗衡，例如，食品行業競爭品牌經常擺在一起銷售。有時競爭者使用的分銷渠道，又成為其他企業避免使用的渠道。（五）企業特性企業特性在渠道選擇中也十分重要，體現在：（1）總體規模。企業總體規模的大小決定了其市場范圍、客戶規模及強制中間商合作的能力。

50、（2）資金實力。資金實力的強弱決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應給中間商執行。財力薄弱的企業一般采用“傭金制”的分銷方法，盡量利用愿意并能吸收部分儲存、運輸及融資等成本費用的中間商。（3）產品組合。企業的產品組合寬度越大，與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，越應使用性質相同或相似的渠道。（4）渠道經驗。企業過去的渠道經驗，也會影響渠道設計。曾經通過某種特定類型中間商銷售產品的企業，會形成渠道偏好。（5）營銷政策。例如，對最終購買者提供快速交貨服務，會影響到生產者對中間商執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及采用的運

51、輸系統的要求。（六）環境特性渠道設計還要受到環境因素的影響。如經濟發展狀況、社會文化變革、競爭結構、技術以及政府管理等。經濟蕭條時，生產者都希望采用能使最終顧客廉價購買的方式，將產品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產品最終售價但又不必要的服務。批發和批發商批發是指一切將產品或服務售給為了轉賣或商業用途而購買的組織或個人的活動。批發商是指那些主要從事批發業務的公司，主要有三種類型：（一）商人批發商商人批發商是指自己進貨，取得產品所有權后再批發出售的商業企業，也就是人們通常所說的獨立批發商。這是批發商的最主要的類型。商人批發商按職能和提供的服務是否完全來分類，可分為兩種：1、完

52、全服務批發商這類批發商執行批發商業的全部職能，提供的服務主要有保持存貨、雇傭固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協助管理等。他們分為批發商人和工業分銷商兩種。批發商人主要向零售商銷售，并提供廣泛的服務；工業分銷商向制造商而不是向零售商銷售產品。2、有限服務批發商這類批發商為了減少成本費用，降低批發價格，只執行一部分服務。他們又可分為：（1）現購自運批發商。不除銷，也不送貨，顧客要自備交通工具去倉庫選購，當時付清貨款，自己把物品運回。主要經營食品雜貨，顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。（2）承銷批發商。他們拿到顧客（包括其他批發商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等進貨，并通知生產者將物品直

53、運給顧客。承銷批發商不需要倉庫和庫存，只要有辦公室或營業場所就行，因而又叫作“寫字臺批發商”。（3）卡車批發商。從生產者處把物品裝上卡車，立即運送至各零售商、飯館、旅館等。這種批發商也不需要倉庫和庫存。由于卡車批發商經營的多為易腐和半易腐產品，接到顧客要貨通知就立即送貨，主要執行推銷和送貨的職能。（4）托售批發商。在超級市場和其他食品雜貨商店設置貨架，展銷其經營的產品，賣出后零售商付給貨款。這種批發商經營費用較高，主要經營家用器皿、化妝品、玩具等產品。（5）郵購批發商。指借助郵購方式開展批發業務的批發商。這類批發商通常經營食品雜貨、小五金等，顧客是邊遠地區的小零售商。（6）農場主合作社。指為農

54、場主們共同所有，負責將農產品組織到當地市場上銷售的批發商。利潤在年終分配給各農場主。（二）經紀人和代理商經紀人和代理商是專門從事購買、銷售或二者兼備，但不取得產品所有權的企業或個人。與商人批發商不同，他們對經營的產品沒有所有權，提供的服務比有限服務批發商少，主要職能在于促成交易和賺取傭金作為報酬。與商人批發商相似的是，他們通常專注于某些產品種類或某些顧客群。經紀人和代理商主要分為：1、經紀人經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋、協助談判，買賣達成后向雇傭方收取費用。他們并不持有存貨，也不參與融資和承擔風險。2、代理商（1）制造商代表。它們代表兩個或兩個以上互補的產品線的制造商，分別和每個制造商

55、簽訂有關定價政策、銷售區域、訂單處理程序、送貨服務和各種保證以及傭金比例等的正式合同。他們了解每個制造商的產品線，并利用其廣泛關系來銷售制造商的產品。制造商代表常被用在服飾、家具和電氣產品等產品線上。大多數制造商代表都是小型企業，雇用人員少。無力雇用外勤銷售人員的小公司，往往雇用代理商。大公司也利用代理商開拓新市場，或在難以雇用專職銷售人員的地區，雇用代理商作為其代表。（2）銷售代理商。在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產品或全部產品，對價格、條款及其他交易條件可全權處理。這種代理商在紡織、木材、某些金屬產品、某些食品、服裝等行業中常見，這些行業競爭非常激烈，產品銷路對企業生存至關重要。

56、（3）采購代理商。一般與顧客有長期關系，代理采購，往往負責為其收貨、驗貨、儲運并將物品運交買主。他們消息靈通，可向客戶提供市場信息，而且能以最低價格買到物品。（4）傭金商。又稱傭金行，是對產品實體具有控制力并參與銷售協商的代理商。大多數從事農產品代銷業務。農場主將其農產品委托傭金商代銷，付給傭金。委托人和傭金商的業務，一般只包括一個收獲和銷售季節。例如菜農與設在大城市批發市場的傭金行簽訂協議，蔬菜收獲和上市時隨時運送給傭金行委托其全權代銷。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲存、保管物品。此外，傭金商還執行替委托人發現潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業信用（即預付貨款

57、和賒銷）、提供市場信息等職能。傭金商對農場主委托代銷的物品通常有較大的經營權：收到運來的物品以后，有權不經過委托人同意，以自己的名義按照當時可能獲得的最好價格出售。因為這種傭金商經營的是蔬菜、水果等易腐產品，必須因時制宜盡早脫手。傭金商賣出物品后扣除傭金和其他費用，即將余款匯給委托人。（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發的第三種形式，是買方或賣方自行經營批發業務，不通過獨立的批發商。這種批發業務分為兩種類型：1、銷售分店和銷售辦事處生產者設立銷售分店和辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業務。銷售分店有的有自己的存貨，此類大多經營木材和自動設備零件等；也有的不持有存貨，這在織物制品和針線

58、雜貨業最為突出。2、采購辦事處許多零售商在大城市設立采購辦事處，辦事處的作用與經紀人或代理商相似，但卻是買方的一個組成部分。在21世紀，隨著市場經濟的發展，批發業將主要通過兼并、合并和地區擴張來實現持續發展。地區擴張要求批發商懂得如何在更廣泛、更復雜的地區有效地競爭。信息技術的使用和日益推廣，有助于批發商開展業務。批發商在擴大地區范圍時，將越來越多地雇傭外部公共或私人運輸工具運送產品。外國公司在分銷方面所起的作用將有所加強。對批發業主管和管理人員培訓的工作，也將主要由行業協會承擔。零售和商店零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產品或服務，用于個人及非商業性用途的活動。不論是制造商、批發商還是

59、零售商，也不論這些產品或服務如何銷售（經由個人、郵寄、電話或自動售貨機），或在何處（在商店、在街上或在消費者家中）銷售，任何機構從事這種活動都屬于零售范疇。零售商指那些銷售量主要來自零售的商業企業。零售商類型千變萬化，新組織形式層出不窮，一般可以分為商店零售商和無門市零售商兩種。（一）零售商店零售商店類型像產品一樣，也經過發展和衰退階段，稱為零售生命周期。一種零售商店類型在某個歷史時期出現，經過一個迅速發展的時期日臻成熟，然后衰退。老式的零售商店經過很多年時間才發展到成熟階段，而新式的零售商店發展成熟所需要的時間短得多。新型商店的出現，是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的不同偏好。其中，最

60、主要的零售商店類型有以下八種：1、專用品商店經營的產品線較窄，花色品種較齊全。如服裝店、體育用品商店、家具店、花店和書店等。根據產品線的狹窄程度，可將專用品商店再分為：單一產品線商店，如服裝商店；有限產品線商店，如男士服裝店；超級專用品商店，如男士定制襯衫店。其中，超級專用品商店發展最為迅速，因為它們可以利用的細分市場、目標市場和產品專業化的機會越來越多。2、百貨商店百貨商店一般銷售幾條產品線的產品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每條產品線都作為一個獨立部門，由專門的采購員和營業員管理。還有一些專門銷售服裝、鞋子、美容化妝品、禮品和皮箱的專用品百貨商店。由于百貨商店之間競爭激烈，還有來自其他零