1、國際市場營銷學(二)復習資料國際市場營銷概論1、市場營銷。 是指企業為滿足市場需求并獲得利潤而進行的與市場有關的經營活動。 2、市場營銷的層次。 （4點）國內市場營銷，出口市場營銷，國際市場營銷，全球市場營銷。 3、國際營銷與國內營銷的區別 （4點）-國內營銷環境的變化：國內市場營銷在一國范圍內進行，其面臨的是一種平面的市場環境結構，它由企業所在國的政治，經濟，法律，文化等環境所構成。而國際市場營銷所面臨的市場環境是一個雙層或多層的立體結構，國際市場營銷環境有兩層含義，一層是國際市場環境，一層是國別的市場環境。 -國內營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同 -市場營銷方案的差異 -對營銷人員的能

2、力結構要求不同 4、國際市場營銷與國際貿易的差異 .(5點)對外貿易是從一個國家的整體出發的，它包括進口和出口兩部分，而國際市場營銷是從企業的角度出發，具體研究一個企業怎樣進行跨國界的市場營銷活動。 -業務內容不同 -從事的活動不同 -組織管理者不同 -原動力不同 -整體與個體的差異 國際市場營銷定義:企業跨國界的市場營銷活動，指企業將其資源和目標瞄準國際市場機會，通過滿足海外顧客的需求而獲取利潤的過程。5、企業跨國經營初期常見的問題（常犯的錯誤6點） -在沒有國際營銷計劃又缺乏經驗和咨詢指導的情況下盲目開始出口業務 -缺乏高層管理者的參與和支持 -對海外代理人和分銷商選擇不當 -盲目發展全球

3、業務 -把出口業務當作權宜之計，當國內市場景氣時，就忽視出口業務 -對國內外的經銷商不能平等對待 -認為現有的產品和營銷策略在國際市場同樣能取得成功 -不愿意根據其他國際市場的需求和有關法規改變全年現有產品 -不能以當地文字制作產品，服務及產品保證等方面的信息 -忽視接觸出口管理公司開展出口業務 -忽視利用多種跨國經營形式 -在出口產品的同時，未能提供相配套的服務 概括為：1營銷管理者的觀念2國際營銷計劃和目標市場的選擇3產品適應4價格適應5國際中間商的選擇和管理6促銷的方式 關鍵問題是營銷者是否能保持對國際市場營銷的敏感性，準備適應新環境的意識，這是取得國際營銷成功的關鍵。6、國際市場營銷任

4、務 （11點）-分析國際市場營銷環境 -分析跨文化條件下的消費者行為 -國際市場調研 -國際市場細分與國際目標市場選擇 -制定進入國際市場的戰略決策 -修改或創造產品和服務以滿足國外市場的消費者 -制定國際價格戰略 -建立跨國的以及目標市場國的產品和服務分銷網絡 -制定整合的國際促銷組合策略 -國際營銷活動的計劃，組織，控制 -與目標市場的經銷商，顧客建立和保持良好的關系 7、進入國際市場的驅動力 （8點）-廣泛的發展機會：一個國家的市場容量總是有限的，而國際市場為企業提供了多層次，大批量的需求。 -來自全球市場的投資回報：進入國際市場，可以使企業的新技術，新產品開發投資在全球市場得到回報，營

5、銷全球化還能延長產品生命周期。 -新技術革命的推動：新技術革命特別是信息革命推動著市場的國際化，各國的消費者開始在全球范圍尋找采用技術最新，質量最好，功能最新的產品或服務，從而使企業進行大規模國際化經營變得更加必要的可能。 -世界經濟趨勢：經濟的增長對于推動世界經濟全球化，國際市場營銷發展具有重要作用。 -國內競爭的壓力：隨著國際貿易的迅速發展，幾乎各國的企業在本國市場上都會感受到外來競爭的威脅。每個國家總會在生產某種商品方面具有特殊的能力和有利條件，這一類商品往往在本國市場上供應比較充足，競爭激烈，而在國外的競爭情況有時反而比國內緩和，更有利可圖。 -企業自身發展的需要：在國際市場上，企業將

6、以全球化戰略充分利用其人力，資金，級技術和營銷等多項資源，獲得比其競爭對手更多的市場機會，為顧客創造更多的價值。 -政府的鼓勵的支持：世界各國政府為了發展經濟，避免貿易逆差，積極發展出口貿易，制定各種優惠政策，鼓勵本國企業開拓國際市場。 -杠桿作用：經濟移植，規模效益。資源利用。全球戰略。 8、國際市場營銷的約束力 （8點）-國際市場的復雜，多變性 -市場差異：各國市場環境和消費者行為的顯著差異-管理近視癥和企業文化：公司總部因不能聽取來自不同地區的意見而瞎指揮 -更多，更大的風險：國際市場營銷比國內市場營銷，有更多的不可控制素質，包括進口國的政局，世界市場行情，國際上復雜的幣值及各國的特殊自

7、然條件都會使企業經營的風險加大。 -強大的競爭對手：在國際市場上，企業往往會遇到本行業實力最強的競爭者。在進口國家，企業還經常遇到該國的競爭者，東道國企業比外國企業具有較大的優勢。 -貿易壁壘的阻擋：世界各國廣泛采取各種關稅和非關稅壁壘措施，作為保護國內產業和市場手段。 -適應不同外國市場的困難：世界各國市場環境往往差異很大，要開拓更多的外國市場，企業必須適應每個市場的特殊要求。 -我國企業面臨的特殊困難：主要是在長期與國際市場隔離的背景下，企業缺乏參與國際市場競爭的經驗和人才，從而加大了企業開拓國際市場的困難。此外，我國企業也不熟悉怎樣在買方市場條件下進行商品交易活動。 9、企業經營觀念的演

8、進 -20世紀20年代前，生產觀念 -20世紀30年代，推銷觀念 -20世紀50年代，市場營銷觀念：顧客導向，整合營銷，從顧客需求的滿足中活力 -近年來，社會市場營銷觀念：在市場營銷觀念的基礎上引入了消費者利益和社會利益這兩個重要因素。企業不僅要致力于滿足顧客需要并獲取利潤，還必須對消費者和社會利益負責，正確處理消費者的需要，消費者的利益和社會利益之間的矛盾。 第二章 國際市場營銷環境 1、市場規模。 （3點）人口狀況（人口總量，人口增長率，人口年齡結構和地理分布），收入水平（人均收入水平），經濟發展水平（按三種經濟類型分類：三大發達經濟，是指北美國家，歐盟和日本等國，他們是全球主要市場，并且

9、在生活方式，需求，和欲望上有許多相似點。新興市場，以前是不發達國家，現在經濟發展很快，這種市場具有需求潛力大，雙重經濟，政府干預性強，通貨膨脹率高的特點。不發達國家，包括落后國家和部分發展中國家。主要特點是較低的GDP，有限的生產活動貧窮和不完善的基礎設施，經濟發展通常依賴單一產品和單一生產模式。；按四種經濟類型劃分：自給型經濟，人口絕大部分從事農業生產，產品大部分自己消費少部分換取所需商品和服務，不能向外國出口商提供什么銷售機會。原料出口經濟，往往某種或幾種自然資源豐富，其他方面十分匱乏。工業化進程中的經濟，處在工業進程中的經濟，制造業的產值占國民生產總值的10%20%工業化經濟是制成品和資

10、金的主要輸出者。工業化經濟之間相互進行制成品的貿易，而且還向其他經濟類型的經濟出口商品，以換取原材料和半成品。這些國家成為各種產品的豐富市場） 2、經濟環境的其他問題 -通貨膨脹：導致三個可能的后果：消費者會選擇現在購買，他們可能會決定改變他們的購買方式，他們可能會推遲某些產品的購買。 -失業 -國際收支平衡情況：是一國的居民與他國居民之間的所有經濟交易的記錄。分為經常項目和資本項目。 -負債水平：消費者的支出還受消費者儲蓄，債務和信貸適用性的影響。 -匯率風險 3、文化環境 -文化層次：（5點）-國家，由一個人的國家決定對基本文化的假設-地區的，民族的，宗教的語言的聯系，他決定基本的文化信仰

11、-性別，-輩分，-社會階級。 與教育機會，一個人的職業或專業有關-文化模型：人們和他們自己的關系，人們與其他人的關系，人們與組織機構的關系，人們與社會的關系，人們與自然的關系，人們與宇宙的關系。 （6點）-文化的構成：特普斯特拉和沙拉斯認為，文化由語言，宗教，價值觀與態度，審美，教育，法律與政治，技術與物質文化，社會組織等組成。 （8點）4、國際營銷社會文化環境的主要內容 （6點）-語言 -教育：一個國家的教育，無論是直接教育還是間接教育都直接影響著人們的文化程度，文化程度又直接影響著人們對產品的評價標準，使用能力，對促銷信息的接受能力。營銷時要注意：要根據目標市場的教育水平，決定產品的復雜程

12、度，技術性能，對于教育水平較低的國家還要考慮進行必要的使用指導和培訓；在消費者識字率很低的國家，產品的使用說明和廣告宣傳，要盡量少使用文字材料；在教育水平較高的國家，對產品的質量，成分，性能等要求做出比較詳盡的說明；教育水平還影響到市場調查方法的選擇。 -宗教：宗教的信仰和行為準則，宗教活動，宗教禁忌。 -審美觀念和價值觀念 -社會組織：指一個社會組織他自己的方式。 -風俗習慣 5、文化在談判風格中的作用 談判過程包括：非任務性的試探階段：建立談判小組成員之 間關系，雙方并不著重有關談判主題 相關信息交換階段：描述談判者的需要的期望的信息的相互交換階段。 說服階段 讓步與達成協議階段 影響談判

13、的要素：適應性，翻譯員，文化阻礙，固定形式，不同文化的準備。 6、政治環境 -政治穩定性 -政治風險：可控制限制，交易控制，雇傭政策，堅持在當地對物主和特殊商品的要求歧視性限制，單純限制外國公司或特殊國家，指特殊稅，關稅，強制代理合同，財務自由損失。政治干預 ，政府直接干預行為，如沒收，政府強制接管，國有化或通過 暴動或戰爭破壞財產和員工隊伍。-國際關系 7、法律制度的差異。 習慣法系與成文法系，還包括伊斯蘭教法系 差異性為：（6點）-對于訴訟期限的長短，各國的規定各不相同。 -各國法律對于因為環境的影響而造成的不能實現承諾的企業進行懲罰的條款在細節上多有不同。 -各國對于溝通中的豁免條款和處

14、罰條件的合法性上的規定多有不同。 -一些國家對于商業合同和非商業合同做出了嚴格的區分，這些國家對商業合同要求嚴格并在專門的商業法庭進行處理。 -美國政府有時會處罰違反了美國禁運政策的外國企業在美國的分支機構，即便這些公司沒有違反總部所在國家的法律。 -一些國家法律規定起訴對方違約之前不需要向法庭提出依據。 8、本國法律，當地法律和國際法律對國際營銷活動的影響。 當地法律：對產品策略的影響，對定價策略的影響，對促銷策略的影響，對渠道策略的影響。 國際法律：保護消費者利益的法規，保護生產者和銷售者的法規，保護公平競爭的法規，調整國際間經貿行為的法規。 本國法律：出口控制，約束企業經營行為。 9、法

15、律爭端的審判權的裁決依據的方法。 （3點）-合同內規定的裁判條款為準，-合同履行所在地的法律為準，-以合同簽訂地的法律為準。 10、國際爭端的解決。 協商解決，調節解決，仲裁解決，訴訟解決（避免訴訟解決原因：訴訟費用高，訴訟時間長，擔心會給人們留下不良印象，損壞公共形象，擔心在國外法庭上受到不公正待遇，難于獲得所判得的罰金）。 11、技術進步的作用。 收集市場信息的能力，管理控制的能力和在全球發揮經濟作用的能力。衛星通訊，互聯網和因特網，客戶服務技術，ISDN以及電子郵件，傳真和先進的電話網絡帶來世界溝通的顯著加強。網絡的出現對企業的經營活動產生了巨大的影響12技術進步對國際市場營銷的影響-信

16、息技術的發展改變了消費者的行為，也改變了企業的經營活動。-科技和文化具有雙重矛盾，國際市場出現分化現象。第三章 國際貿易原理與組織 1、國際收支。 是一國居民在一定時期內與外國居民之間的經濟交易的系統記錄。它是分析一國對外經濟交往全貌的工具。它是一個流量概念，所反映的內容是經濟交易。（經濟交易分為：金融資產與商品和勞務之間的交換，商品和勞務與商品和勞務之間的交換，金融資產與金融資產之間的交換，無償的，單向的商品和勞務轉移，無償的，單向的金融資產轉移）。國際收支所記載的經濟交易必須是一國的居民與非居民之間發生的。 2、國民收入賬戶和國際收支賬戶。 -國民收入賬戶是根據支出類型來對形成國民收入的業

17、務分類-封閉經濟的國民收入等式（Y=C+I+G）， -開放經濟的國民收入等式（Y=C+I+G+EX-IM）-經常項目或經常項目余額是出口商品和服務與進口商品和服務之差。CA=EXIM經常項目可以量度一國國際借貸規模和方向，當一國進口大于出口時，為消除經常項目赤字必須從外國籌措資金，因此一國經常項目出現多少赤字，就會增加多少凈外債。 -國際收支賬戶是對經常項目的組成以及相關金融業務的詳細記錄。包括：經常項目-記錄所有的商品和勞務的進出口以及單方面資金轉移；資本項目-記錄直接投資，證券投資，短期資本的硫堇和流出；官方儲備項目-記錄黃金的進出口，外匯的增加或減少以及對外國銀行的債務的增加或減少。 -

18、任何經常項目赤字，必須與相同數額的資本項目盈余相匹配，任何經常項目盈余，必須與相同數字相稱。這一特點揭示出口收入與進口支出之間的差異，必須與未來償還這一差異的承諾相一致。當一國的官方國際儲備下降或向外國中央銀行借款時，該國國際收支賬戶就會出現赤字，反之則會出現盈余。 3、國際收支平衡分析。 是指對國際收支賬戶中的項目進行分析，其中對經常項目分析最為。如果該國的經常項目存在赤字，而資本項目中沒有能抵消這個赤字的資金流入，那么該國的官方黃金和外普遍，經常項目中的貿易平衡就是在實現進口與出口之間的平衡匯儲備將減少。 4、國際貿易理論的發展。 -15世紀末，重商主義：重商主義者的思想就是商業資本家的思

19、想，包括：金銀是財富的唯一代表，國家一切經濟活動和經濟政策的目的都是為了獲取金銀；國內貿易不能增加國內的貨幣數量，只有對外貿易才是獲得和增加貨幣的源泉；為了保證國際貿易的順差，國家必須積極干預經濟。 -17世紀中葉的英國，19世紀的英法等國，古典經濟學（威廉。配第）。早期古典經濟學家中對國際貿易理論貢獻最大的大衛。休謨，他認為貿易要發展唯一的選擇就是實行自由貿易政策。古典經濟學走向成熟期的國際貿易理論，以亞當。斯密和大衛。李嘉圖為代表，亞當。斯密的絕對優勢學說認為，國際貿易是社會分工的必然結果，分工的最大好處是降低生產成本，提高勞動生產年率。由于存在國際分工也就產生了國際貿易，各國集中生產具有

20、自然條件優勢的產品。后期古典經濟學代表為弗里德里希。李斯特，提出與古典經濟學自由貿易的主張截然相反的觀點保護貿易。 -19世紀70年代，西方經濟學出現了一次方法論上的變革，即“邊際革命”，后來用邊際分析方法解釋李嘉圖等人的理論的經濟學被稱為“新古典經濟學”。俄林的要素比例理論是在李嘉圖的比較優勢學說的基礎上發展起來的。現代西方宏觀經濟學的主要創始人凱恩斯，認為資本主義經濟中的市場機制不能解決供給完全取暖均衡的問題。 5、比較優勢理論。 由英國著名古典經濟學家大衛。李嘉圖提出比較優勢學說，他認為一國出口勞動生產率相對高的產品，進口勞動生產率相對低的產品，即一個國家的生產模式由比較優勢來確定。在實

21、現國際分工與國際貿易之后，兩國在勞動投入量不變的情況下，產出量將增加。 兩種方法來闡明國際貿易給兩國帶來的利益： -可以把貿易視為一種間接生產的辦法，這種方法通過生產別的產品換取所需要的產品來代替直接生產。理論模型表明進口某種產品意味著這種非直接“生產”所需要投入的勞動比直接生產要少。 -理論模型還表明貿易擴大了一個國家的消費可能性。這也是貿易所得的表現。貿易所得的分配取決于各國產品的相對價格，相對價格也隱含了相對工資率。 他認為貿易的利益行是絕對的，明確了三點： -即使一個國家所有的產業的勞動生產率都比它的貿易伙伴低，它也能從貿易中獲利。 -即使外來競爭優勢是建立在低工資的基礎上的，一國也能

22、從貿易中獲利。 -即使一個國家的出口產品所包含的勞動投入大于它的進口產品的勞動投入，貿易對它也有益的。 理論所存在的問題： -模型預測了極端的專業化分工，二在現實世界中根本不可能存在。 -模型忽視了國際貿易對國內收入分配的影響。 -模型忽略了各國資源的不同也是國際貿易產生的一個重要原因，遺漏了國際貿易體系中的一個重要方面。 -模型忽視了規模經濟也可能是國際貿易的起因，這使他的理論無法解釋明顯相似的國家之間大量的國際貿易往來。 6、HO理論。 由瑞典經濟學家伊利。赫克歇爾和伯蒂爾。俄林提出的，用各國之間的資源差異來解釋國際貿易原因的學說。理論強調了不同生產要素在不同國家資源中的比例和他們在不同產

23、品的生產投入中所占比例二者之間的相互作用。所以又被稱為要素比例理論。提出生產產品需要不同的生產要素而不僅僅是勞動力。資本，土地以及其他生產要素也都在生產中發揮重要作用并影響到勞動生產率和生產成本。 基本理論：各國傾向于出口其國內充裕資源密集型產品，充裕供給的要素用于出口，稀缺供給的要素用于出口，稀缺供給要素則進口。 由于產品相對價格的變動對要素所有者的相對收入有很大的影響，而貿易導致了相對價格的改變，所以，國際貿易有很強的收入分配效應。一個國家相對充裕資源的所有者從貿易獲利，稀缺資源的所有者遭受損失。在理想的模型中，國際貿易會導致兩國要素價格相等化。實際上，由于資源差異，貿易壁壘和技術差異的原

24、因，完全的要素價格相等石化不存在的。 里昂惕夫悖論由瓦西里。里昂惕夫提出，他發現美國出口產品的資本密集程度要低于其進口產品的資本密集程度。 7、國際產品生命周期理論。 是由美國哈佛商學院教授R、費農對現實貿易狀況進行學術研究的基礎上于1966年提出的。理論認為，許多產品經歷了周期循環，在這一周期循環中，高收入，高消費國家從初始的出口國，逐漸失去其國際市場，到最終成為這種產品的進口國；與此同時，其他一些中收入的國家從進口國轉變為出口國；再后來，低收入國家也從這種產品的進口國轉變成出口國。 三個階段：-產品創新階段 -產品成熟階段：隨著國內外需求的增加，產品樣式開始穩定，產品逐漸標準化；消費品對價

25、格的敏感度增加，產品需求彈性增加；在高收入國家國內市場趨于飽和時，加之降低成本和追求規模經濟，迫使企業日益重視國外市場，考慮對外直接投資；由于產品出口量急劇增加，生產企業擁有的壟斷技術也因此逐漸擴散到國外競爭者手中，中收入國家企業的實力增強，可以仿制高收入國家企業的產品來排擠其產品，運輸成本及國家間的關稅壁壘也使高收入國家企業處于不利的競爭地位。 -產品標準化階段 8、關稅壁壘及其特點。關稅是進出口商品經過一國關境時，由政府所設置的海關對進出口商品所征收的稅收。 特點：是種間接稅，關稅的稅收主體和客體分別是進出口商人和進出口貨物，關稅可以調節進出口貿易。 9、關稅的種類。 -按征收的對象或商品

26、的流向分類：進口關稅，出口關稅，過境關稅 -按照差別待遇分類：優惠關稅，普通關稅（一般關稅），差別關稅 -按照征稅的一般方法或征稅標準分類：從量稅，從價稅，混合稅，選擇稅 -按照關稅保護的程度和有效性分類：名義關稅，有效關稅 10、關稅壁壘。 是指一國以提高關稅的辦法限制外國商品進口的措施 -關稅水平：確定其使用簡單平均法和加權平均法 -名義保護率：指由于實行保護而引起的國內市場價格部分占國際市場價格的百分比 -有效保護率：是征收關稅以后該行業或部門單位產品加之的爭價程度 11、非關稅壁壘及其特點。 是各國政府實行的關稅以外的限制進口的各種措施，又稱非關稅措施。 特點：-非關稅壁壘比關稅壁壘具

27、有更大的靈活性和針對性 -非關稅壁壘比關稅壁壘在限制進口方面作用更為突出 -非關稅壁壘比關稅壁壘更具有隱蔽性和歧視性 12、常見的非關稅壁壘。 -進口配額制：絕對配額，相對配額 -“自動”出口配額制 -進口許可證制 -外匯管制 -進出口的國家壟斷 -歧視性購買政策 -各種復雜苛刻的標準與規定 13、世界貿易組織。 關貿總協定是關稅與貿易總協定，是世界貿易組織的前身，是針對戰后國際貿易中的保護主義，試圖通過互減關稅，扭轉日益盛行的貿易保護主義和歧視性的貿易政策，促進國際貿易的自由發展。其主要作用是進行多邊貿易談判和協調成員國的貿易事宜。 14、關貿總協定的基本法律原則。 無歧視待遇原則，最惠國待

28、遇原則，國民待遇原則，互惠原則，透明度原則，關稅減讓原則，取消數量限制原則。 15、世界貿易組織宗旨及組織機構。 -主要職能：組織實施世貿組織管轄的各項貿易協定，協議；主持多邊貿易談判；解決各成員間發生的貿易爭端；對各成員的貿易政策，法規進行定期評審；與國際貨幣基金組織和世界銀行合作參與全球經濟政策的制定。 -部長會議，總理事會，理事會，委員會，秘書處 16、世界銀行。 國際復興開發銀行通稱世界銀行，是為國家獲得和維持經濟獲利提供融資的主要國際機構。于1944年7月召開的布雷頓森林體系會議上成立，其作用是為生產性資源的發展提供較長期的融資，于1946年6月25日開始營業。首要任務是實現重建戰后

29、經濟，現在的主要目標是為貧窮國家的發展提供金融和技術幫助。-世界銀行的資金來源：是它自己在國際資本市場上借來的。 -世界銀行的貸款政策：按接近于市場的條件向處于經濟和社會發展較高層次的發展中國家提供貸款，其貸款有5年的寬限期，貸款期限是15-20年。 -世界銀行的決策機構：國際復興開發銀行的最高決策機構是理事會。 17、國際貨幣基金組織（IMF）。 國際貨幣基金組織和世界銀行是二戰期間美國和英國就戰后世界未來國際經濟體系達成一致的結果，于1944年7月1日成立。 兩個最大的關注點：提供充足的流動性以讓那些遭受短期國際收支平衡問題的國家不使用民族主義措施；建立充分的國際調整機制。在布雷頓森林建立

30、IMF的首要目標是在固定匯率制度下協助其成員國解決短期收支赤字問題，從而使國際貿易有條不紊的增長。 18、IMF在國際貨幣體系中履行的三個重要角色。 管理成員國的金融關系；向面臨國際收支困難的成員國提供資金援助；作為磋商機構，IMF的作用是形成一種氛圍，讓政府在這種氛圍中同意消除外匯管制并允許自由貿易和資本自由流動。其最高機構是理事會，所有成員國都派有代表。第四章 國際市場調研1. 國際市場調研：進行國際市場營銷活動的企業系統的，客觀的收集資料和分析相關市場營銷資料的過程，以便向子夜決策者提供可靠而有意義的信息資料和數據。2. 國際市場調研的任務-掃描國際市場，發現，識別和分析市場機會-建立營

31、銷信息系統，監控環境變化趨勢-為制定營銷戰略提供建議和方案，對可能的營銷組合進行可行性檢驗。3. 國際市場調研的類型-交叉文化調研-國外調研-多國調研4. 國際市場調研的意義：能夠對決策者決策提供必要的支持，國際市場調研為決策者提供有關消費者，競爭者及市場營銷環境的信息，并對未來的發展趨勢進行預測，從而發現和甄別企業面臨的機遇于挑戰，因此，國際市場調研有助于減少由環境的不確定性和缺乏國際市場知識而產生的風險，可以確保決策者的決策建立在對市場的了解以及戰略規劃的基礎之上，而不是局限于產品本身。5. 國際市場調研的難點-市場機會分析：甄別標準：進入性，盈利性，市場規模市場機會類型：現有市場，潛在市

32、場，早期市場產品：競爭的產品，改進的產品，突破的產品。各類產品在不同類型市場上的風險(P90圖)-國際市場調研的難點：環境因素的多層次性，信息的不確定性和有限性，調研的跨國和跨文化。跨文化所遇問題歸納：1有些信息在國內很容易得到，但在國外卻難以收集到;2很多統計因素不同，要經過復雜的整理換算才能橫向比較；3同一調查在不同國家調查方法不同；4成本比國內調查高很多；5國際市場調研組織比國內復雜。6國際市場調研程序-明確調研目標。保證調研目標具有商業價值和可實現性-制定調研計劃-設計調研方案-實施調研方案-分析調研數據-撰寫調研報告7國際市場營銷信息 -二手資料包括企業內部資料和企業外部資料-二手資

33、料的作用；二手資料的收集具有省時省力節約費用，容易收集的特點;有助于明確探索性研究的主題：提供一些解決方法：提供收集一手資料的備選方法；提醒市場調研者注意潛在的問題和困難；提供必要的信息背景。-二手資料的局限性：相關性；準確性；滯后性；充分性。8實地調研中應重視的問題(一手資料即是指實地調研。)-調研管理集中與分散的決策-調研目標范圍的抉擇-文化差異的影響 -調研方法受到環境的制約調研結果的一致性-調研環境的陌生-調研的協調與控制-調研結果的可比性-調研機構的確定9實地調研的方法-詢問法:優點與被調查者直接交流，對提出的問題及時解決，減少誤差，使資料真實明確，起到一定促銷作用；缺點：費用較高-

34、觀察法;優點：調查不受調查人員影響，數據收集具有被動性和掩飾性。缺點：無法了解被調查者的態度意見動機以及內心的東西。-實驗法：優點;科學可靠。缺點：時間長，成本高，對調研人員要求高。10問卷設計注意問題-確定調研目的，來源，限制因素。-確定數據收集方法-確定問題與答案方式-提問措辭和安排-問卷評估-預先測試和測定11誤差的分析-誤差分為隨機誤差和系統誤差-隨機誤差是有調查中的一些不確定因素所引起的誤差。理論上不能完全消除。-系統誤差是因為調研設計或者抽樣設計中的錯誤和問題引起的偏差。在一定程度上可以消除和降低。系統誤差原因分為樣本設計誤差和測量誤差樣本誤差包括：總樣本誤差 調研對象范圍誤差 抽

35、樣誤差測量誤差包括：替代信息誤差 測量工具誤差 調研人員誤差 處理過程誤差 回答誤差12數據分析和調查報告-實地調研結束后還要做數據處理 數據分析 撰寫調研報告13調研報告的構成（7點）-整個調研計劃提要:重申調研計劃目標；調研計劃最終采用的方案;收集的資料和收集方法;調研結論；給予調研結果提出的決策建議和方案；沒有實現的調研計劃及原因；附錄（調研方法的詳細說明，所用到的方法類型，以及各種資料表格）14國際調研技術-類比估計技術-多因素指標技術-回歸分析技術-風險評估技術第五章 國際消費者 1、國際營銷經歷的常見問題。 馬斯洛需求層次在跨文化條件下的一致性；在跨文化條件下消費者購買過程的相似性

36、；在國有國家，購買過程都是個人的活動嗎？在不同文化背景下，社會體制和當地習俗是相似的嗎？ 2、馬斯洛需求層次。 (5點)生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我實現需要。 3、消費者購買階段。 -引起需要 -收集資料：內容（6點）：品牌，價格，服務，產品質量，功能，已經購買者的評價。來源：（7點）相關群體，廣告，推銷員，售貨員，商品陳列和展示，新聞報道，消費者個人的經驗。消費者收集資料的不同是由于（5點）：該商品的價格，本人對該商品的知識和經驗，對該商品需求的強烈程度，若購買決策失誤，會造成多大的損失，取得資料的難易程度。 -比較評價：是根據收集到的資料，對目標商品的品牌，價格，質量，功能

37、，式樣，信譽和服務等進行綜合比較。 -決定購買：立即購買，延期購買，決定不買。 -買后感受：消費者對某種產品或服務的買后感受如何，一方面直接決定著它們是否重復購買，同時，它們還會把感受傳遞給其他消費者，進而影響它們的購買行為。 4、國際消費者購買過程的差異。 國際消費者認識過程，國際消費者投入程度 5、對購物風險的不同態度。 -經濟風險：消費者的購買行為總是與一定經濟支出相聯系的，這種支出是否得到合理的收益，或者說交易的結果是否給消費者帶來實際利益，往往是它們最為關心的，價格總是談判的焦點。 -物質風險：消費者在購物時還會十分關心產品和服務的實際情況，包括產品的成分，安全性和功能。 -社會風險

38、：購買產品的特征，質量，效用和價格會影響到人們的這種受接納和得到評價的程度。 -心理風險：購買者還會考慮對某種產品或服務的選擇是否滿足或后悔，以致引起他們的自尊或自責。在跨文化條件下，消費者購物時感到的風險大小是不同的，所以導致消費者行為的差異，這就要求國際營銷者需要采用不同的策略。 6、其他差異。 購買決策中的角色差異，在購買特定的商品時，家庭成員所扮演的角色和作用是用規律性的，應注意到在不同國家或地區這種規律行為是有差異的；社會組織和當地習俗與消費者行為的差異。 7、文化適應。 企業應根據目標市場國家的文化特點制定與調整營銷戰略與策略。 8、跨文化中“自我參照標準”問題。 無意識的參照自己

39、的文化價值觀，詹姆斯。李將這種行為定義為“自我參照標準”，即人們在評價，理解其他文化時，總是無意識的參照我們自己的文化標準。四步驟法： -根據本國文化的特點，習俗和規范來確定業務問題和目標 -同時根據外國文化的特點，習俗和規范來確定業務問題和目標 -將第一和第二步進行比較，把自我參照標準在該問題中的影響分離出來，研究自我參照標準如何使問題變得復雜化。 -在沒有自我參照標準影響的條件下，重新確定業務問題，以及適應外國目標市場情況的解決方法。 9、文化影響消費者行為的模式與分析方法。 吉恩特和亨尼斯將文化對消費者行為的影響分為三個具體過程：文化作用力；文化信息傳遞；消費者決策過程。 采用步驟分析文

40、化對消費者行為的影響： -確定當地文化的各種相關動機 -確定消費者行為模式的特征 -確定哪些文化價值觀念與該產品相關 -確定決策特征 -確定適應當地文化的促銷方法 -確定當地消費者認可的銷售組織 10、格特.霍夫施塔德的文化緯度理論。 從四個方面進行跨文化分析的方法：個性化，地位差別，規避風險，男子氣社會。 11、高/低背景相關文化分析方法。 由愛德華。霍爾提出，其主要理論觀點是，如果兩種文化的理解和溝通方式是有差異的，那么這兩種文化就是不同的，據此，他認為語言是構成文化的最重要因素。 -低背景相關文化：信息的表達比較直接，明確，主要依靠口頭和書面語言相互理解。信息。當發出者編碼信息時，期望信

41、息接受者能夠準確的透過他所采用的詞語進行譯碼，從而很好的理解他的意圖。 -高背景相關文化：語言只傳達部分信息，大部分信息隱含在交流過程的其他方面，人們使用和揭示更多的環境因素推導對信息的理解。在高背景相關文化中，人的社會地位和學識等附加額外的信息，被信息接受者所感知。 12、國際消費者交流方式分析。 蓋迪昆斯特和丁。湯米提出口頭交流的四種分類模式： -直接于間接交流方式 -詳盡與簡介表達方式 -講話人與背景方式 -機械與表達感情方式 13、跨文化擴散和學習分析模型。 威爾斯提出一個擴散/學習跨文化分析模型，用以考察文化的高/低相關性與新產品擴散的關系。四種類型包括：高相關/快速擴散，高相關/低

42、速擴散，低相關/快速擴散和低相關/低速擴散。 14、企業市場的特征（企業購買者與個人消費行為的差別） -有組織的購買中心：使用者，影響者，信息提供者，采購者，決策者 -專家購買 -多種購買方式：直接購買，互惠購買，租賃 -購買行為的嚴肅和性穩定性：企業用戶一般都是以簽訂合同方式進行購買，對交易條款做出詳細規定，以保證雙方利益不受侵害，保證用戶的需要按時，按條件得到滿足。只要買方嚴格履行合同，做好售后服務，雙方就會建立長期，穩定的供貨關系，很少頻繁變動。 15、生產者購買行為類型。 -直接再購買：生產者按照以往的慣例訂購曾購買過的產品。 -修正再購買：生產者為了適應其生產經營活動的發展變化，適當

43、調整采購商品的規格，數量，價格等條件要求。 -首次購買：企業用戶為了滿足生產經營活動中某種新的需要，產生了第一次購買。 16、企業采購的過程。 （8點）認識需要，確定目標，說明需要，物色需要，征求供應商建議，選擇供應商，訂貨，執行情況總結 17、影響國際企業購買行為的因素。 （4點）-環境因素：各國的企業購買行為都深受國內外環境的影響，包括經濟狀況，政治與法律制度，技術變革，社會文化傳統和自然環境保護潮流。對國際企業用戶的影響則主要體現在經商習俗方面。 -組織因素：企業組織的文化，目標，結構，決策方式也是影響企業購買行為的重要因素。 -關系因素：企業用戶內部購買中心的各種角色的職務，地位和相互

44、關系對組織購買行為也有重要影響。 -個人因素：購買中心每個成員的年齡，受教育水平，個性，偏好，價格觀念都會在不同程度上影響組織的購買行為模式。 18、政府采購者行為分析。 -政府采購方式：采用的公開招標和選擇性招標的形式 -政府采購行為特征：考慮非經濟的因素，包括國家有關采購政策，供應商的形象及其產品質量的穩定性，功能的適用性等，以維護公眾的利益和國家安全。一般政府采購都會優先考慮本國/本地區企業作為供應商。第六章 國際目標市場選擇與進入戰略1. 市場細分：指企業根據某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群都具有自己獨特的需求和行為特征。某種標準是指將

45、消費者行為差異區分開的因素。細分市場的基礎是消費者需求的差異性和相似性。2. 國際市場細分：是市場細分在國際營銷中的應用，這對于企業發現新的市場機會，合理使用資源，提高經濟效益等具有特別重要的意義。與國內營銷相比，國際營銷面臨著更大的市場范圍和更加復雜的市場環境，面對的消費者規模和差異性也就更大。因此，企業更需要進行國際市場細分，并在此基礎上，根據企業發展目標，產品和經營能力等，選擇企業能最好的為止服務的目標市場。由于國際市場的廣闊性和多樣性，進行市場細分不僅更加必要，而且更加復雜化。細分國際市場有兩個方面，一是按國家地理/經濟標準劃分（宏觀細分），二是按跨國標準劃分（微觀細分）。3. 細分市

46、場的關鍵問題：科學的市場細分必須以一定的客觀標準為依據。這些標準又稱“細分變量”，是指影響市場需求的各種因素。由于某些因素的影響作用，消費者在消費需要和購買行為方面產生了明顯的差異。在不同的市場范圍和時期內，影響消費者需要和行為的主要因素是不同的。要保證市場細分的科學行和實用性，關鍵在于辨別使細分對象的需求和行為產生差異的主要因素，并以作為市場細分的依據。4. 國際市場細分標準國際市場宏觀細分地理標準細分：國際市場浩瀚如海，地理細分的主要作用就是界定市場范圍。由于自然條件的接近性和相互之間的較大影響，使處于同一地理為止的國家市場往往具有一定的相似性。區域性經濟貿易組織的行程和發展，要求國際企業

47、在區域內協調和整合營銷戰略。處于同一地理位置的國家，在政治，法律，經濟和文化等方面卻不一定是相同的。經濟標準細分：各國的人均收入是一個最為重要的細分變量。組合標準細分：國際市場細分的一個常用方式是以組合因素進行國家市場細分。商務組合矩陣是許多公司采用的分析方法，公司可以在這樣的圖形中區分市場機會的優先次序：主要市場，二級市場，三級市場；商務環境風險指數，格特。霍夫施塔德的文化緯度理論或者古特諾和漢斯的國家溫度斜度作為劃分國家市場的基礎。國際市場微觀細分：需要在宏觀細分的基礎上，采用人口，心理，和行為等方面的因素，進一步劃分消費者群，以作為企業選擇目標市場和制定營銷方案的基礎。按人口統計標準細分

48、：消費者年齡，性別，職業，收入，文化程度，社會登記和家庭規模。按心理標準細分：消費者的生活方式，個性對產品偏好。按消費者行為標準細分：采用消費者所追求的利益，消費者對品牌的忠誠度，購買冬季和產品使用情況等細分標準。綜合標準細分實力歐洲馬賽克：綜合人口統計，心理等個人特點進行市場細分，將成為許多公司切實可行的細分戰略，也是人口統計數據庫的一種發展。其對識別調研中的樣本，編寫直復營銷的目錄都有效。5. 國際消費者差異與相似性的矛盾在國際市場細分過程中，傳統上是采用兩個層次的方式，包括國別細分和某國消費者群的細分。局限性為：國家層次的地理市場細分體現了國家市場特征，但不能反映一個國家內部消費者差異，

49、而對某國消費者群的市場細分體現了這種差異，但忽視了國際消費者行為可能具有相似性的一面。需要結合兩種方法的特點，用個一個折中的辦法來進行全球細分。考爾和蘇達申描繪出跨國戰略與細分市場對應的過程（SES）。他們認為企業的國際競爭是根據消費者的基礎市場劃分的，而并非國家。SES細分過程經歷以下階段：（4點）識別具有支持產品的基礎，并且可以進入的國家，篩選這些國家，以便控制達到某一標準的國家的數量。對這些國家進行微觀細分。進行細分之后，再合并各部分之間的相似性。在此基礎上，對具有潛力的國家進行聚群分析。6. 國際市場細分的要求和程序特征：可衡量性，可盈利性，可進入性，可區分性，可實施性程序：確定細分范

50、圍，市場調查，細分標準選擇與分類，描繪各細分市場7. 國際目標市場選擇過程國際目標市場的選擇過程，是在進行國際市場細分的基礎上，根據若干標準，評估和比較各個細分市場，并從中篩選出適合的國家和目標顧客類型的過程。建立用于選擇目標市場的標準建立選擇標準與相應變量的關系決定每個標準與相關變量的重要程度評估各類國家或顧客群并建立等級順序對最有潛力的國家進行深入調查國際目標市場初步篩選方式是以宏觀市場細分分為基礎，確定選擇那些國際貨唉地區的市場，這主要是確定國際營銷的產品市場地理范圍，以及決定準備進入的國家和數量。8. 目標市場選擇標準細分市場的規模和增長潛力競爭形勢與企業目標，資源的一致性進入和運行的

51、成本風險與進入市場障礙9. 目標市場營銷策略無差異國際營銷：企業將整個世界市場作為自己的目標市場，關注消費者在需求方面的共同點，忽略他們之間的差異，設計一種標準化的營銷組合計劃，努力進入更多國家，盡可能爭取更多客戶。適用條件：在全球一體化的行業和公司具有比較雄厚的實力。差異性國際營銷：在市場細分的基礎上，企業將全部或多個細分市場作為目標市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案，往往是多數采取高度分權化慣例的大型企業采用。密集型國際營銷：企業將目標集中在一個或幾個少量國際細分市場，并針對這部分市場制定市場營銷方案。可以使企業集中力量為某一部分市場提供最好的產品和服務，局限性是市場范圍小。10. 進

52、入國際市場的模式進口進入模式：企業在本國制造產品，然后將其銷往海外目標市場。間接出口：通過本國的外貿公司，或外國公司設本國的機構的采購或代理的方式出口產品。優點是成本低，風險小，簡單易行。缺點是企業本身卻與國際市場相對分離，不僅無法樹立企業在國際市場的形象，難以了解市場信息，而且對國際營銷的控制程度很低或根本無法控制。這種方式適合于那些準備或剛剛開始進入國際市場的企業。直接出口：企業把產品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。主要形式：利用外國的經銷商或代理商，直接賣給海外最終用戶，在國外市場設立辦事處或營銷子公司。企業需要國際市場調查研究，進行市場分析和選擇目標市場，開始建立國際營銷組織，

53、聯系和發展海外客戶，產品的出口業務和實體分銷，出口產品定價和促銷。優點：使企業動態的掌握市場需求情況，制定并及時調整營銷策略，提高企業的應變能力和市場競爭能力；在海外市場逐步推廣企業品牌，樹立企業形象，提高企業知名度；累計國際營銷經驗，培養國際營銷人員，為企業的國際化奠定基礎；有利于直接建立和保持企業與用于的關系，建立雙方的溝通渠道；有利于建立企業的國際營銷網絡。困難：比間接出口面臨更大風險，包括外匯風險，市場風險和交易風險；直接出口意味著加大投資，以及對業務人員和營銷慣例的更高要求；開拓市場的壓力活該過一會zcctdetz sdzx。合同進入模式：是國際營銷企業和目標國家的企業之間在轉讓技術

54、，工藝，經營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉讓方由此進入接受方市場。許可貿易：是企業在一定時限內將其工業產權的使用權轉移給國外另一企業，并得到許可費或其他補償。優點：企業能夠充分利用其擁有的專有技術或著名商標的盈利能力，為此付出的成本也僅僅是簽訂合同的費用；通過許可合同，可以避開關稅和非關稅壁壘，比較迅速的進入外國市場，加快了新產品，新技術在更大范圍的擴散；在不需對外投資的情況下，企業面臨的風險也很小。缺點：在授權后，許可方對轉讓專利適用的控制能力和參與程度都十分有限；被許可方將來可能成為自己的競爭對手。對于決定許可的企業來說，在選擇許可地區和對象時，應該與其市場擴展的潛力和進一步提高企業

55、參與程度的可能性，并通過許可合同為提高企業的市場進入程度創造條件。與被許可方進行合資是一個很好的選擇。特許經營：企業向特許接受者提供商標，商號和經營模式，容許銷售其商標的產品，并收取使用費。優點：特許權出售者不僅可以借助特許權購買者在不同市場建立的銷售網點，提高本企業品牌的影響力和產品銷售額，還可以在大規模進入之前測試外國市場，以降低海外投資的風險。缺點：特許購買者在法律上獨立于特許權出售者，特許企業對他們的知道和控制程度也是有限的。具備條件：企業提供的產品或服務實際上已經被公眾認可，這可以使特許權購買者相信他們正在進行一項有利可圖的事業；產品或服務具有特色，并且其品牌或商標在特許權出售者潛在

56、的經營領域已經著名，從而使特許權購買者獲得有價值的商業資產；特許權出售者傳遞給特許權購買者的過程和系統必須是簡單醫學的，并能很快投入運作；邊際利潤必須滿足使特許權出售者和特許權購買者可接受的投資收益標準。合同制造：企業于國外的生產廠家簽訂合同，規定由對方按照本企業的要求生產某種產品，由企業負責產品的營銷。優點：不僅具有對外投資少，低風險，又可以使企業與海外的制造商建立起合作伙伴關系。企業掌握對產品營銷的控制權，在雙方關系中處于主動地位。缺點：企業對產品生產過程的控制能力十分有限，而且失去生產的潛在利潤；制造合同終止后，對方可能成為本企業的競爭對手。管理合同：企業為國外的旅館，飛機場，醫院或其他

57、組織提供管理服務，并收取管理費。企業出口的不是產品，而是管理服務才適用。優點：一種低風險的市場進入方式，有利于擴大企業在當地市場的影響力和了解當地市場情況，并很快為企業帶來收益。缺點：由于提供管理服務的企業和接受方通常是同類企業，他們又是企業的競爭者。投資進入模式：企業用股份控制的方式，直接參與海外企業的生產或服務業的經營。在所有國際市場進入模式中，跨國直接鉤子給企業以最大限度的控制權和戰略自由度。對外投資有利于避開各國的進口限制和關稅壁壘，具有不可逆轉性或極為昂貴的逆轉成本。合資企業：由企業與國外的一個或幾個企業共同投資，聯合組建。特點是投資各方共同管理，共負盈虧，共擔風險，而不是由任何一方

58、的持股比重大的足以完全控制企業。優點：使企業直接控制在外國市場上的生產經營活動，獲得更高利潤，直接了解市場情況，并子換屆獲得國際營銷經驗。合資比獨資設計的投資少，風險也較小。缺點：投資各方之間往往存在潛在的沖突：經營目標，銷售市場，利益分配和企業文化。減少沖突，關鍵是要慎重選擇外國市場的合資對象，全面了解和分析合資者的經驗目標，資源條件，合資冬季，慣用的管理和分配方式，還要在合資協議中充分考慮可能發生的有爭議的問題，明確解決方法。獨資企業：設在海外的獨資經營企業完全由母公司控制的子公司，企業承擔在外國市場生產，營銷的全部責任。優點：企業享有全部決策自主權和利潤收入的唯一形式，有利于國際企業制定

59、，實施全球戰略，避免合資企業中經常出現的目標利益中途。缺點：企業投資規模大，風險也大。企業的發展還會受各種的限制，難以拓展當地市場和擴大企業的影響力。收購當地企業或組建新企業。11. 選擇國際市場進入方式考慮的因素國外目標市場條件：目標國家的市場規模，目標國家的市場競爭情況，目標國家的經濟基礎條件，目標國家的政策。企業自身條件：企業發展目標，企業的資源條件，企業的產品特征。各種市場進入方式的特征：在一般情況下，從間接出口到建立海外獨資企業，需要投入的資金增加，風險加大，但是企業進入市場的程度加深，可以獲得更多的利潤和國際營銷經驗。這說明，不同的市場進入方式各有利弊，就不存在所謂的“最好”，而需

60、要根據具體情況選擇“最合適”的。從投資，風險和盈利水平等方面橫向比較各種方式的特點，可作為選擇投資方式的依據。從風險程度考慮，一般采用越是直接的市場進入方式，企業所面臨的風險越大，反之則越小。12. 企業進入國際市場的特征經歷階段：國內營銷；通過中間商間接出口產品；企業自營出口；設立海外銷售機構；設立海外銷售子公司13. 了解企業進入國際市場的漸進性的意義在企業國際化的不同階段，應注意選擇適當的進入方式，從簡單的出口實驗走向對外直接投資，逐步實現企業的國際化經營。首先以間接出口的方式建立國際市場的聯系，進行市場“試銷”，進而爭取自營外貿進出口，逐步建立企業的海外經營渠道，積累國際營銷經驗，如果