1、第二章 市場營銷管理和顧客稱心第二章 市場營銷管理和顧客稱心第一節(jié) 市場營銷管理的義務(wù)和過程第二節(jié) 顧客稱心第三節(jié) 實現(xiàn)顧客讓渡價值本章構(gòu)造提示學(xué)習(xí)目的明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的義務(wù)了解顧客稱心的含義，明確實現(xiàn)顧客稱心的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理第一節(jié) 市場營銷管理的義務(wù)和過程一、市場營銷管理的義務(wù)1.市場營銷管理企業(yè)為實現(xiàn)目的，發(fā)明、建立和堅持企業(yè)與目的市場之間的有效交換和互利關(guān)系，而對營銷方案的分析、方案、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理本質(zhì)需求管理需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)營銷方式負(fù)需求解釋改變營銷無需求產(chǎn)生刺激性營銷潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營銷

2、下降需求再生再營銷不規(guī)則需求配合同步性營銷充分需求保持維持性營銷過量需求減少減低營銷無益需求消減反營銷課堂研討1(學(xué)生討論、發(fā)言請列舉出生活中的實例，闡明其需求是企業(yè)激發(fā)出來的，企業(yè)實施的是發(fā)明性營銷2. 請列舉出生活中的實例，闡明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地順應(yīng)其需求。 二.市場營銷管理過程(1)含義市場營銷管理的過程是指企業(yè)為實現(xiàn)本身的義務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場時機(jī)的過程。 市場營銷管理過程圖 市場分析 目的市場選擇 制定市場營銷戰(zhàn)略 制定市場營銷組合戰(zhàn)術(shù) 實施市場營銷市場營銷管理的過程一市場分析主要是分析營銷環(huán)境時機(jī)，運用適當(dāng)?shù)姆椒ǎ?jīng)過對影響企業(yè)營銷活動的外部和內(nèi)部環(huán)

3、境進(jìn)展全面的分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的時機(jī)和要挾，使企業(yè)抓住時機(jī)，避開要挾。 二目的市場的選擇市場細(xì)分就是企業(yè)按照某種規(guī)范把總體市場劃分成一些具有某種共同特征的小市場即同質(zhì)市場。企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后，來選擇有效的目的市場，目的市場的選擇該當(dāng)思索企業(yè)的才干、競爭者和外部環(huán)境等要素。 制定市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)期望到達(dá)的各種營銷目的。 到達(dá)目的的營銷戰(zhàn)略主要有顧客稱心、顧客忠實和顧客價值等。四制定市場營銷組合戰(zhàn)術(shù)市場營銷組合是指企業(yè)為了滿足其目的顧客群的需求而加以組合的可控制的變量，也是與實現(xiàn)營銷目的有關(guān)的各種可控要素的組合和運用。杰瑞麥卡錫Jerry McCarthy在1960年將市場營銷組合概括

4、為四個根本變量，即產(chǎn)品Product、價錢Price、分銷Place和促銷Promotion，因這四種營銷戰(zhàn)略組合的英語單詞的第一個字母都為“P，所以通常稱之為“4P。 五實施市場營銷企業(yè)要建立一個可以實施市場營銷方案的組織。 企業(yè)該當(dāng)建立一套控制機(jī)制來確保營銷目的的實現(xiàn)或?qū)δ康淖龀黾皶r有效的修正和調(diào)整。 有組織、有指點、有目的、有方案，有考核和監(jiān)視等營銷控制有三種：年度方案控制、盈利才干控制和效率控制。年度方案控制盈利才干控制效率控制第二節(jié) 顧客價值、顧客稱心與顧客忠實一、顧客稱心1.顧客稱心的形狀效果期望，高度稱心2.顧客稱心的重要性再次購買的根底影響其他顧客購買吸引新顧客比維系老顧客破費

5、更多1.顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。 顧客讓渡價值顧客總價值TCV顧客總本錢TCC二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的構(gòu)成2.顧客購買總價值(Total Customer Value)產(chǎn)品價值/Product Value效力價值/Service Value人員價值/Personal Value籠統(tǒng)價值/Image Value3.顧客購買總本錢(Total Customer Cost)貨幣本錢/Monetary Cost時間本錢/Time Cost精神本錢/Mental Cost膂力本錢/Physical Cost顧客讓渡價值的戰(zhàn)略企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合思索

6、顧客總價值與顧客總本錢的各項要素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地添加顧客總價值或降低顧客購買總本錢，或同時提升顧客價值要素、降低顧客本錢要素。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的運營目的為原那么。4.運用CPV應(yīng)留意的問題CPV的大小受TCV與TCC及其構(gòu)成要素的影響不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買本錢的注重程度是不同的CPV的大小，應(yīng)以可以實現(xiàn)企業(yè)的運營目的為主要原那么二顧客期望思索：顧客對將購買的產(chǎn)品或效力的期望來自哪里？要使顧客稱心，企業(yè)必需使產(chǎn)品或效力滿足或超出顧客期望。三向顧客傳送價值企業(yè)發(fā)明顧客高度忠實的關(guān)鍵是傳送高的顧客價值。價值傳送系統(tǒng)：包括顧客在獲取公司產(chǎn)

7、品和效力過程中的全部接觸、交流和領(lǐng)會。設(shè)計一個良好的顧客價值傳送系統(tǒng)。如海爾安裝(P23)閱歷、相關(guān)影響者、營銷信息四顧客稱心度的衡量顧客贊揚(yáng)和建議制度顧客稱心調(diào)查偽裝購物者搜集信息關(guān)于顧客忠實顧客忠實，指顧客在繼續(xù)消費過程中，由于不斷積累的高度稱心感而構(gòu)成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及效力的固定消費偏好高度稱心是顧客忠實的重要條件二、吸引和留住顧客一分析顧客流失。1測定顧客流失率。 2找出顧客流失的緣由，積極尋求改良的對策。3估算那些由于公司本身失誤而流失的顧客所導(dǎo)致的公司利潤損失。4測算降低顧客流失率所需的本錢。5了解流失顧客的真實想法。二留住顧客 據(jù)測算，吸引一位新顧客的本錢是留住一位老顧客本錢的

8、5倍。三顧客開展步驟 潛在顧客預(yù)期顧客初次購買顧客反復(fù)購買顧客忠實顧客自動顧客能夠的合伙人三、區(qū)別顧客類型，實行效益營銷根本型營銷反響型營銷擔(dān)任型營銷自動型營銷合伙型營銷 高利潤中利潤低利潤顧客（或分銷商）很多負(fù)責(zé)型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客（或分銷商）一般主動型負(fù)責(zé)型反應(yīng)型顧客（或分銷商）較少合伙型主動型負(fù)責(zé)型第三節(jié) 實現(xiàn)顧客讓渡價值價值鏈邁克爾波特(Michael Porter )教授提出，價值鏈作為一種用以識別如何發(fā)明更多顧客價值的工具。 1.企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)發(fā)明價值的互不一樣但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合上游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性嚴(yán)密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明

9、顧客價值，主要取決于顧客效力企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)根底管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運消費作業(yè)廢品儲運市場營銷售后效力價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動根本增值活動2.供銷價值鏈或價值讓渡鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會構(gòu)成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)發(fā)明顧客高度稱心，需求供銷鏈成員的共同努力3.價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正發(fā)明價值的運營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異要堅持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是堅持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢選學(xué)第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，義務(wù)是開展和堅持企業(yè)的資源、目的與市場時機(jī)之間的順應(yīng)關(guān)系，目的是構(gòu)成和開辟企業(yè)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以期獲得目的利潤和生長二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)