1、品牌管理品牌管理-課程導(dǎo)入主講: 秦世波單位：濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院品牌感想手機(jī)行業(yè)巨變moto，nikia，微軟宣布72億美元收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù) iphone， samsung，htc，小米汽車行業(yè)洗牌-新三巨頭+華泰+寶駿。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚激烈-引爆小城市網(wǎng)絡(luò)品牌FACEBOOK,人人網(wǎng)，。名牌大學(xué)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)？含義每個(gè)人都有自己獨(dú)特的位置，尊重個(gè)性，利用平臺(tái)來(lái)展示自己。 英文釋義Believe in the power of brands！ “我們希望共享中國(guó)夢(mèng)” 近日，洲際酒店集團(tuán)全球CEO蘇榮琛(Richard Solomons)在中國(guó)第20

2、0家酒店的開業(yè)儀式上致辭時(shí)這樣表達(dá)該公司對(duì)中國(guó)寄予的期望。 前言中國(guó)營(yíng)銷形勢(shì)特點(diǎn)與品牌運(yùn)動(dòng)8/25/202261、中國(guó)成為全球的焦點(diǎn) CASE：跨國(guó)公司、營(yíng)銷大師紛紛來(lái)到中國(guó)2、經(jīng)典的營(yíng)銷理論得到更多的企業(yè)認(rèn)可和運(yùn)用 (1)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位理論 (2)營(yíng)銷組合(4P)理論 (3)傳播與品牌理論(大衛(wèi)。奧格威品牌概念，詹尼夫.艾克品牌個(gè)性，大衛(wèi).艾克品牌資產(chǎn))3、合作聯(lián)盟形成雙贏或多贏格局 CASE:格力VS經(jīng)銷商 國(guó)美VS蘇寧 樂(lè)凱VS柯達(dá)4、誠(chéng)信正考驗(yàn)著中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境 CASE:炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力5、民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略地位逐年上升 CASE：華為、巨人、太太、用友、格

3、蘭氏一、中國(guó)營(yíng)銷形勢(shì)特點(diǎn)6、 “新營(yíng)銷”成為一種追捧 (1)營(yíng)銷理論與方法的更新=渠道遷徙理論 (2)非盈利性機(jī)構(gòu)都興起了營(yíng)銷熱7、利益追逐使企業(yè)從事跨行業(yè)的多元化8、營(yíng)銷戰(zhàn)不僅在價(jià)格領(lǐng)域,呈現(xiàn)多種形態(tài) CASE：技術(shù)大戰(zhàn)、產(chǎn)品大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、通路大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)、人員大戰(zhàn)9、渠道策略正在進(jìn)行劃時(shí)代的革命 (1)渠道扁平化 (2)經(jīng)銷商洗牌 (3)電子商務(wù)興起10、西方營(yíng)銷理論受到挑戰(zhàn),本土化營(yíng)銷創(chuàng)新成為主流 海底撈你學(xué)不會(huì)。近年來(lái)，大量國(guó)內(nèi)外品牌事件為標(biāo)志，中國(guó)本土企業(yè)己?jiǎn)?dòng)品牌建立的第二次浪潮。 1、品牌換標(biāo)和更名聯(lián)想（2003年4月28日起）：去掉軟盤形圖形標(biāo)志，英文從

4、Legend改為更加國(guó)際化、更具獨(dú)特性的lenovo（本身就是圖形標(biāo)志）； 二、近年來(lái)的品牌重塑事件成立于1971年的星巴克（STARBUCKS)，2011年是它的四十歲生日，星巴克宣布刪除公司商標(biāo)中的 STARBUCKS及COFFEE文字。 可口可樂(lè)也賣萌英菲尼迪啟用新命名Q50 2013，8月29日，成都車展前夕的“英菲尼迪之夜”上，英菲尼迪正式宣布其全新車系命名體系在中國(guó)正式啟用。-日產(chǎn)公司啟用全新命名的首款車型QX50（原EX25）的起售價(jià)格為41.88萬(wàn)元，相比原命名的車型價(jià)格降低4.5萬(wàn)元2012年英菲尼迪為1.6萬(wàn)輛，謳歌2012年在華銷量0.23萬(wàn)輛，同比下滑43.9%。2、品

5、牌廣告新主張 -麥當(dāng)勞 “我就喜歡”（IM LOVINIT）-伊萊克斯“生活本來(lái)就是享受” 意圖打造高價(jià)值形象的全球消費(fèi)品牌。從2003年8月1日開始，在中央電視臺(tái)投放 “生活本來(lái)就是享受”的廣告。-“惠普用戶一切都有可能” 惠普投入4.5億打造引領(lǐng)生活方式的品牌。-聯(lián)想“只要你想”的新廣告語(yǔ)雪佛蘭汽車 “未來(lái)，為我而來(lái)”“心靈的滿足不是超越期望，而是恰到好處”成功生活沃爾沃- 新浪“一切由你開始！” ：新品牌宣言-芙蓉王“只因有你，成就價(jià)值”-紅塔集團(tuán)“山高人為峰”- TCL 手機(jī)“創(chuàng)意感動(dòng)生活 ”3、電視媒體進(jìn)入品牌時(shí)代中央電視臺(tái)推出“CCTV新聞?lì)l道”中國(guó)唯一24小時(shí)播出新聞?lì)l道；中央電

6、視臺(tái)二套改版，由原來(lái)的“CCTV經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道”改為“CCTV經(jīng)濟(jì)頻道”，后改為“財(cái)經(jīng)頻道”推出“第一時(shí)間”、“絕對(duì)挑戰(zhàn)”等創(chuàng)新欄目。4、零售企業(yè)力推自有品牌 2010年 9月，AC尼爾森的研究顯示，自有品牌在上海過(guò)去7個(gè)月的增長(zhǎng)達(dá)到了32，自有品牌給零售業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。相比之下，與消費(fèi)者保持直接聯(lián)系的是零售商，零售領(lǐng)域得到鞏固。如此背景，自有品牌的意義便不言自明。 xx超市自有品牌5、啟用形象代言人打造品牌個(gè)性形象代言人遍及各類公眾人物，如影星、歌星、舞星、運(yùn)動(dòng)員、教練員、主持人等。采用形象代言人不僅在消費(fèi)品領(lǐng)域，越來(lái)越多的工業(yè)品領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域也在采用品牌形象代言人。倫敦奧運(yùn)會(huì)后冠軍商標(biāo)

7、侵權(quán)事件：林丹”牌飼料、“葉詩(shī)文”牌泳衣 6、標(biāo)竿瞄準(zhǔn)，品牌的廣告大戰(zhàn)風(fēng)起云涌CASE：品牌廣告運(yùn)動(dòng)方興未艾:蒙牛酸酸乳 新蓋中蓋VS蓋天力 農(nóng)夫山泉VS娃哈哈 以上這些現(xiàn)象說(shuō)明：中國(guó)企業(yè)的品牌建立進(jìn)入了第二次高潮（第一次是90年代初）農(nóng)夫山泉果汁飲料農(nóng)夫果園娃哈哈果汁飲料高鈣果C哈藥六牌高鈣片新蓋中蓋安徽東盛制藥高鈣片蓋天力7 、 網(wǎng)絡(luò)品牌興起當(dāng)品牌遇上網(wǎng)絡(luò)：悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷小米手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)爆炸式增長(zhǎng)，2010年 ，2011,8,16玩的不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是品牌 有品牌，才有自己的地盤 二十一世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)!比爾蓋茨8.新媒體時(shí)代的到來(lái)相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)

8、意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。 新媒體泛指利用電腦（計(jì)算及資訊處理）及網(wǎng)絡(luò)（傳播及交換）等新科技，對(duì)傳統(tǒng)媒體之形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變。 標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)值，原創(chuàng)，效益，生命力第一章 品牌概述第二章 品牌管理模式第三章 品牌命名與設(shè)計(jì)第四章 品牌決策 第五章 品牌定位戰(zhàn)略第六章 品牌個(gè)性第七章 品牌傳播推廣第八章 品牌延伸戰(zhàn)略第九章 品牌運(yùn)營(yíng) 第十章 品牌危機(jī)管理 課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 品牌管理課程目標(biāo)全面理解品牌的內(nèi)涵及理論認(rèn)知品牌管理要素和流程了解品牌定位方法與步驟掌握品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容和方法通曉品牌傳播和品牌體驗(yàn)理解品牌資產(chǎn)和危機(jī)管理體驗(yàn)品牌戰(zhàn)略國(guó)際化WHYHOWWHAT 課程定位 品牌

9、管理是一門新興的綜合性經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，是工商管理類各專業(yè)的主干課程。它為工商企業(yè)產(chǎn)品開拓市場(chǎng)提供基本原理、思路、方法、手段和策略，是一門開啟心智的課程 教學(xué)手段與方法 多媒體教學(xué) 案例教學(xué) 討論式教學(xué) 實(shí)踐教學(xué) 學(xué)習(xí)要求 事先預(yù)習(xí)教材，熟悉教材內(nèi)容 認(rèn)真聽講，思路要跟上教師的節(jié)奏 積極發(fā)言，廣泛閱讀參考資料 課 程 基 本 情 況 作業(yè)1.收集品牌成功和品牌失敗的案例各十個(gè)，隨時(shí)參與課程討論。2.小組作業(yè)：王老吉與加多寶品牌之爭(zhēng) 課程說(shuō)明綜 合 性 、實(shí) 踐 性、應(yīng) 用 性人生規(guī)劃與設(shè)計(jì)參考資料品牌戰(zhàn)略翁向東品牌戰(zhàn)略與決策余鑫炎品牌的起源，愛里斯(Al Ries) ，勞拉。里斯戰(zhàn)略品牌管理 (第

10、3版)凱文萊恩凱勒 、盧泰宏、 吳水龍 中國(guó)人民大學(xué)出版社 (2009-06出版)當(dāng)品牌遇上網(wǎng)絡(luò):悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷 楊小輝 電子工業(yè)出版社 (2010-09出版) 定位:愛里斯(Al Ries) (作者), 杰克特勞特(Jack Trout) (作者), 2011.1機(jī)械工業(yè)出版社雜志：第一財(cái)經(jīng)周刊、商界課堂要求：上課交頭接耳隨意曠課遲到上課隨便進(jìn)出接聽撥打電話認(rèn)真聽課按時(shí)作業(yè)做好筆記歡迎提問(wèn)品牌的核心體現(xiàn)信息=產(chǎn)品區(qū)隔信號(hào)信任=兌現(xiàn)承諾信仰=制造崇拜思考：騰訊為什么玩不了新浪-微博？ 教學(xué)內(nèi)容與要求 1、把握品牌的涵義 2、了解品牌的發(fā)展教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：品牌的涵義 難點(diǎn)：品牌不

11、同層次的涵義 教學(xué)方法 課堂講授 提問(wèn) 課時(shí)安排 2課時(shí)第一章 品牌概述 （一）品牌的涵義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)（1960）認(rèn)為，品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。 第一節(jié) 品牌概念一、品牌的涵義 （一）品牌的涵義Philip Kotler(1997)認(rèn)為，品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，從本質(zhì)上說(shuō)，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利用和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。

12、第一節(jié) 品牌概念一、品牌的涵義 （二）品牌涵義的層次 1.屬性品牌首先使人們想到某種屬性。因此奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等等。 2.利益品牌需要轉(zhuǎn)化為成功性或情感性的利益。 3.價(jià)值品牌還體現(xiàn)該制造商的某些價(jià)值感。因此奔馳牌代表著高績(jī)效、安全、聲望及其他東西。 4文化品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國(guó)文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。 5.個(gè)性品牌也反映一定的個(gè)性。 6.用戶品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 第一節(jié) 品牌概念一、品牌的涵義 品牌的出現(xiàn)可追溯到19世紀(jì)早期。在盛威士忌的木桶上打出區(qū)別性的標(biāo)志，品牌概念由此而形成。（一）西方國(guó)家品牌的

13、產(chǎn)生與發(fā)展 1.20世紀(jì)上半期的品牌發(fā)展 1880年法國(guó)夢(mèng)特嬌公司誕辰 1886年可口可樂(lè)誕生 1898年柯達(dá)問(wèn)世 1905年普羅克特甘布爾公司改為寶潔 1908年勞力士手表誕生 1917年波音公司誕生 1924年萬(wàn)寶路品牌問(wèn)世 1938年雀巢咖啡誕生 第一節(jié) 品牌概念二、品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）西方國(guó)家品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 2.20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展 “肯德基”于20世紀(jì)30年代問(wèn)世；“麥當(dāng)勞”創(chuàng)立于20世紀(jì)40年代。 發(fā)達(dá)國(guó)家輸出品牌的方式： 第一是兼并別國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌。 第二是出資購(gòu)買東道國(guó)品牌的使用權(quán)，然后將其打入冷宮。 第三是向東道國(guó)無(wú)償提供自己的知名品牌，借此宣傳自己的品牌。 第一節(jié) 品

14、牌概念二、品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 （二）我國(guó)品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 1.品牌無(wú)意識(shí)階段 2.品牌意識(shí)的枷鎖階段 3.品牌意識(shí)的自由階段 第一節(jié) 品牌概念二、品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 三 、品牌的特征 （一）非物質(zhì)性 （二）資產(chǎn)性 （三）集合性 （四）專有性 （五）擴(kuò)張性 （六）風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性 （七）承諾性 （八）競(jìng)爭(zhēng)性 （九）忠誠(chéng)性 四 、品牌的種類 （一）產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌是指有形產(chǎn)品的品牌，如寶馬，娃哈哈等。 （二）服務(wù)品牌 服務(wù)品牌是指品牌以無(wú)形的服務(wù)為載體。 1.服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別： （1）表現(xiàn)形式不同。 （2）媒介不同 （3）運(yùn)用對(duì)象不同 （4）運(yùn)用方式不同 （5）功能的區(qū)別四 、品牌的種類2.

15、服務(wù)品牌強(qiáng)調(diào)服務(wù)的特征： （1）認(rèn)同性 （2）獨(dú)特性 （3）一致性 （4）服務(wù)品牌被認(rèn)知的長(zhǎng)期性 （5）服務(wù)品牌品質(zhì)的獨(dú)占性 （6）服務(wù)品牌的高度滿意度3.服務(wù)品牌的建立 （1）注重員工的培訓(xùn) （2）將無(wú)形變有形的品牌營(yíng)銷四 、品牌的種類 （三）個(gè)人品牌 個(gè)人品牌是指品牌以個(gè)人為載體。（阿滿藝剪，郎朗） （四）組織品牌 組織品牌是指品牌以組織為作為載體。（海爾，寶潔） （五）事件品牌 事件品牌是指品牌以事件為載體。（NBA，奧運(yùn)會(huì)） （六）地理品牌 地理品牌是指品牌以地方和地點(diǎn)為載體。（城市，旅游目的地） 五、品牌的意義（一）品牌對(duì)消費(fèi)者的意義 1.有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家,從

16、而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù) 2.有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),降低消費(fèi)者購(gòu)買成本 3.品牌能彰顯消費(fèi)者的身份和地位 (二)品牌對(duì)生產(chǎn)者的意義 1.培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng) 2.穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格 3.降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 4.有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 六、品牌與產(chǎn)品（一）品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 1.產(chǎn)品是具體的存在,而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中 2.產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來(lái),而品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié) 3.產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù),而品牌貴在傳播 4.任何產(chǎn)品都有生命周期,強(qiáng)勢(shì)品牌可常青 (二)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 1.產(chǎn)品是品牌的載體,品牌依附于產(chǎn)品 (1)品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來(lái) (2)品牌核心價(jià)值是對(duì)

17、產(chǎn)品功能性特征的高度提煉 (3)品牌借助產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)承諾 2.產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ) 七、品牌成長(zhǎng)理論 （一）“標(biāo)識(shí)”階段 產(chǎn)品僅僅是有了一個(gè)牌子。在消費(fèi)者看來(lái)，這個(gè)牌子并不代表什么特別的東西。由于定位、營(yíng)銷等方面的失敗，這個(gè)牌子或者沒有讓消費(fèi)者了解，或者沒能喚起潛在消費(fèi)者感情的共鳴，總之，沒有成功找到消費(fèi)者情感依托，沒有進(jìn)入他們的頭腦。 (二) “名牌”階段 企業(yè)已經(jīng)成功地在某一點(diǎn)上打動(dòng)了潛在消費(fèi)者，讓他們記住了牌子名稱，并成功地為產(chǎn)品樹立了一個(gè)良好形象，牌子已經(jīng)擁有了較高的知名度，但尚未形成穩(wěn)定的品牌偏好度和品牌崇信度。 七、品牌成長(zhǎng)理論 （三）“品牌”階段企業(yè)只有通過(guò)有目的設(shè)計(jì)，科學(xué)的

18、營(yíng)銷管理，有序的宣傳推廣，通過(guò)對(duì)與消費(fèi)者關(guān)系的有效管理之后，才能使其擁有屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性，使用者等六方面清晰的含義，從而達(dá)到一個(gè)品牌所應(yīng)有的完整內(nèi)涵，發(fā)展相應(yīng)的品牌價(jià)值，到了這一層次，品牌將成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)之一，成為你走向新市場(chǎng)的通行證，企業(yè)將獲得擴(kuò)大規(guī)模降低成本的經(jīng)營(yíng)利益 (四) “強(qiáng)勢(shì)品牌”階段 如果企業(yè)始終堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的法則，不斷改善管理水平，不斷拓展企業(yè)的銷售范圍，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，堅(jiān)持提高企業(yè)的品牌價(jià)值，從而使企業(yè)的品牌有了很高的知名度和美譽(yù)度，很高的品牌崇信度，品牌聯(lián)想力，以至于在某個(gè)產(chǎn)品上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位，占有了某類產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)份額 八、品牌管理的定義 品牌管理的含義有

19、廣義和狹義兩種： 狹義的品牌管理含義是對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌進(jìn)行有機(jī)管理，以使品牌在整個(gè)企業(yè)管理中起到很好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和品牌資產(chǎn)，造就百年品牌。這是品牌創(chuàng)造過(guò)程中的最為重要的工作，承擔(dān)著對(duì)品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。其本質(zhì)在于調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為核心，實(shí)施對(duì)顧客購(gòu)買認(rèn)知與購(gòu)買行為的全過(guò)程管理。 廣義的品牌管理指的是對(duì)品牌創(chuàng)建到品牌生命終結(jié)的整個(gè)品牌生命周期進(jìn)行管理的過(guò)程，包括品牌調(diào)研、品牌創(chuàng)建、品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌檢測(cè)、品牌更新和品牌終結(jié)等等。 九、品牌管理理論的發(fā)展（一）、品牌傳統(tǒng)觀點(diǎn)（二）、品牌近現(xiàn)代觀點(diǎn) 二戰(zhàn)以后，西方各國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)

20、了高速增長(zhǎng)，品牌經(jīng)理制開始盛行起來(lái)。以美國(guó)為例，到1976年，美國(guó)的大型包裝類消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)中有84%設(shè)立了品牌經(jīng)理，耐用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)中也有34%設(shè)立了品牌經(jīng)理 第二節(jié) 品牌管理的實(shí)踐 一、 1915-1929：品牌由職能部門管理 在此期間，品牌的管理由企業(yè)內(nèi)具有專業(yè)化知識(shí)的中層（或中高層）經(jīng)理和廣告機(jī)構(gòu)承擔(dān) 二、19301945：品牌經(jīng)理制出現(xiàn) 1931年寶潔公司首次為它的每一個(gè)品牌任命了一個(gè)品牌助理和品牌經(jīng)理，并讓他們負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各自品牌的廣告和其他營(yíng)銷活動(dòng)，品牌經(jīng)理制于是應(yīng)運(yùn)而生 三、19501980：品牌經(jīng)理制盛行 品牌關(guān)系管理（Brand Relationship Management

21、,簡(jiǎn)稱BRM）是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷努力，建立、維持以及增強(qiáng)品牌與其顧客之間的關(guān)系，并通過(guò)互動(dòng)的、個(gè)性化的、長(zhǎng)期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通來(lái)持續(xù)地增強(qiáng)這種關(guān)系，以達(dá)到贏利的目的 第二節(jié) 品牌管理的實(shí)踐 四、 19801995：品牌整合觀點(diǎn)形成 品牌整合就是企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)品牌（或旗幟品牌）上；明確企業(yè)品牌（或旗幟品牌）與其他品牌之間的關(guān)系，使他們能夠相互支持 五、1995至今：品牌關(guān)系管理出現(xiàn) 第三節(jié) 品牌設(shè)計(jì) 一、品牌名稱的種類 1.按品牌文字類型劃分：（1）文字品牌名（2）數(shù)字品牌名2.按品牌名稱本身的含義劃分:（1）明喻式名稱（2）隱喻式名稱（3）空瓶式名稱3.按品牌

22、名稱的字意來(lái)源劃分：（1）企業(yè)名稱（2）人物名稱（3）地名名稱（4）動(dòng)物名稱（5）植物名稱第三節(jié) 品牌設(shè)計(jì) 二、品牌命名的原則 1.易讀易認(rèn)易記易傳原則：（1）簡(jiǎn)潔明快（2）醒目獨(dú)特（3）新穎（4）響亮（5）高氣魄（6）感情化2.暗示產(chǎn)品類別屬性原則3.啟發(fā)品牌聯(lián)想原則4.支持標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)原則5.適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則6.受法律保護(hù)原則第三節(jié) 品牌設(shè)計(jì) 三、品牌命名的心理要求 1.名實(shí)相符2.引人注意3.激發(fā)聯(lián)想4.避免禁忌第三節(jié) 品牌設(shè)計(jì) 四、品牌命名的策略 1.目標(biāo)市場(chǎng)策略2.產(chǎn)品定位策略3.描述性與獨(dú)立隨意性策略4.本地化與全球化的選擇策略第三節(jié) 品牌設(shè)計(jì) 五、品牌命名的步驟 1.提出備選方

23、案2.評(píng)價(jià)選擇具體做法：第一，選定有關(guān)專家。第二，由有關(guān)專家作出初次評(píng)價(jià)判斷。第三，反饋并請(qǐng)專家修改第四，根據(jù)最后一次專家的意見，確定選擇的品牌名稱。第三節(jié) 品牌設(shè)計(jì) 五、品牌命名的步驟 3.測(cè)驗(yàn)分析具體內(nèi)容：第一，名稱聯(lián)想調(diào)查。第二，可記行調(diào)查。第三，名稱屬性調(diào)查。第四，名稱偏好調(diào)查。第五，調(diào)整決策。第三節(jié) 品牌設(shè)計(jì) 可口可樂(lè)的命名 1886年，在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市，藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭痛與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開發(fā)。 為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)利讓給了他。識(shí)字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，

24、翻閱了字典也沒找到一個(gè)滿意的名字。傍晚，過(guò)度的疲勞使他不知不覺地坐在書房的椅子上睡著了。 醒來(lái)時(shí)已是深夜1點(diǎn)鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用COLD（冷）來(lái)代表，可COLD不能獨(dú)立成為名字，必須再加上一個(gè)字。他又開始翻字典查找，結(jié)果還是一無(wú)所獲。恰在這時(shí)，報(bào)曉的公雞叫了，他一下子跳了起來(lái)：第三節(jié) 品牌設(shè)計(jì) 可口可樂(lè)的命名 “對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧！”可是“冷公雞”和“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時(shí)有顆流星劃過(guò)天際，一下子啟發(fā)了他。他將CockCold中的“k”和“d”都換成“Star”中的“a”。 當(dāng)彭伯頓詢問(wèn)“CocaCola”的含義時(shí)，魯賓遜說(shuō)：“它們本身

25、沒有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊到：“妙極了，除非是你，誰(shuí)也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰(shuí)看一遍都會(huì)記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒有了。”第四節(jié) 品牌個(gè)性 一、品牌個(gè)性的定義 品牌個(gè)性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。二、品牌個(gè)性的特征 1.品牌個(gè)性具有人格化的屬性2.品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和不可模仿性3.品牌個(gè)性具有持續(xù)性和穩(wěn)定性4.品牌個(gè)性具有互動(dòng)性第四節(jié) 品牌個(gè)性 三、品牌個(gè)性的價(jià)值 1.品牌個(gè)性增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力2.品牌個(gè)性對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)3.品牌個(gè)性增強(qiáng)品牌吸引力4.品牌個(gè)性可以激發(fā)

26、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)5.品牌個(gè)性是品牌差異化價(jià)值的體現(xiàn)第四節(jié) 品牌個(gè)性 四、品牌個(gè)性的要素 1.純真（例如：柯達(dá)、惠普）(1)純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩 的、藍(lán)領(lǐng)的、美國(guó)的。(2)誠(chéng)實(shí)面相:誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的。(3)有益面相：新穎的、誠(chéng)懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的。(4)愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂(lè)的第四節(jié) 品牌個(gè)性 四、品牌個(gè)性的要素 2.刺激（例如：保時(shí)捷、法拉利）(1)大膽面相：極時(shí)髦、刺激的、不規(guī)律的、煽情的。(2)有朝氣面相:酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的。(3)富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人詫異的、好玩的。(4)最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)

27、代的、創(chuàng)新的、積極的第四節(jié) 品牌個(gè)性 四、品牌個(gè)性的要素 3.稱職（例如：海爾、IBM）(1)可信賴面相：勤奮的、安全的、可靠的、小心的。(2)聰明面相:技術(shù)的、團(tuán)隊(duì)的、嚴(yán)肅的。(3)成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的。第四節(jié) 品牌個(gè)性 四、品牌個(gè)性的要素 4.成熟（例如：奔馳、凌志、露華濃）(1)上層階級(jí)面相：有魅力的、漂亮的、自負(fù)的、世故的。(2)迷人面相:女性的、流暢的、性感的、高尚的。5.粗獷(例如:萬(wàn)寶路、李維斯、耐克）(1)戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的。(2)強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的第四節(jié) 品牌個(gè)性 五、品牌個(gè)性的塑造 1.品牌個(gè)性的影響因素類別(1

28、)與產(chǎn)品有關(guān)的特性：產(chǎn)品屬性、類別、包裝、價(jià)格、名稱、分銷渠道。(2)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性:使用者形象、贊助事件、符號(hào)、廣告風(fēng)格、上市時(shí)間長(zhǎng)短、生產(chǎn)國(guó)、公司形象、總裁。第四節(jié) 品牌個(gè)性 五、品牌個(gè)性的塑造 2.品牌個(gè)性的 來(lái)源(1)產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。(2)產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)。(3)產(chǎn)品的價(jià)格。(4)產(chǎn)品的名稱。(5)品牌的使用者。(6)品牌的代言人。(7)品牌的創(chuàng)始人。(8)品牌的歷史。(9)品牌的籍貫。第四節(jié) 品牌個(gè)性 五、品牌個(gè)性的塑造 3.塑造品牌個(gè)性(1)識(shí)別目前的產(chǎn)品類型和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的象征性聯(lián)系。(2)確定品牌個(gè)性目標(biāo)。(3)實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略。4.塑造品牌個(gè)性應(yīng)注意的問(wèn)題(1)品牌個(gè)性和品牌

29、的適應(yīng)性的關(guān)系。(2)追求個(gè)性的程度。(3)塑造品牌個(gè)性不能急功近利。 國(guó)家內(nèi)貿(mào)部公布的調(diào)查資料顯示：嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座,它的市場(chǎng)份額超過(guò)第二名到第十名的總和。在全國(guó)十大食用油品牌排名當(dāng)中，嘉里旗下品牌就占據(jù)三個(gè)位置，并仍有增多趨勢(shì)。從1994年開始的一年一度的全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查中，金龍魚品牌的知名度比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)品牌高5倍；是消費(fèi)者心目中最佳品牌，金龍魚比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)品牌高8倍。僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超過(guò)了十大品牌中其余品牌銷量的總和。 案例：金龍魚品牌的塑造如果再加上其他13個(gè)品牌的銷量，

30、嘉里糧油差不多占據(jù)了中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的半壁江山。2000年，中國(guó)小包裝食用油的總銷售額約為100個(gè)億，而董事總經(jīng)理李福官帶領(lǐng)的嘉里軍團(tuán)就占了其中的40個(gè)億。取得如此輝煌業(yè)績(jī)，雖然和嘉里糧油擁有資金實(shí)力雄厚的企業(yè)背景有關(guān)（編者注：嘉里糧油是著名的郭兄弟集團(tuán)下屬企業(yè)。郭兄弟集團(tuán)創(chuàng)立于1949年，最初在馬來(lái)西亞的柔佛巴魯經(jīng)營(yíng)大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭兄弟（新加坡）有限公司，現(xiàn)已成為亞洲最具多元化的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)之一。 案例：金龍魚品牌的塑造 創(chuàng)始人郭鶴年，馬來(lái)西亞華裔，以亞洲糖王和酒店業(yè)巨子享譽(yù)世界。1974年，嘉里集團(tuán)有限公司在香港成立。中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)成為郭兄弟集團(tuán)進(jìn)一步從

31、事區(qū)域性發(fā)展的重點(diǎn)。嘉里這一名稱則成為郭兄弟集團(tuán)在中國(guó)業(yè)務(wù)的標(biāo)志），但成功最主要的還是靠嘉里糧油敏銳的市場(chǎng)預(yù)見性，正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方略。嘉里糧油的主力品牌金龍魚開創(chuàng)了中國(guó)小包裝食用油的歷史，屬典型的“制造市場(chǎng)”類產(chǎn)品。 在10年前，幾乎誰(shuí)也不敢想象中國(guó)小包裝油有這么大的市場(chǎng)。嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官介紹，嘉里糧油是中國(guó)第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。 案例：金龍魚品牌的塑造當(dāng)時(shí)，正處于20世界80年代末，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。令人擔(dān)憂的是，這一階段中國(guó)還沒有小包裝食用油，市面上到處充斥的是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無(wú)保障的散裝食用油，而符合國(guó)際衛(wèi)

32、生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場(chǎng)還是一片空白。在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)考察，認(rèn)為小包裝食用油在中國(guó)肯定會(huì)有巨大的市場(chǎng)，于1990年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是金龍魚。案例：金龍魚品牌的塑造 用“福利油”進(jìn)入市場(chǎng)現(xiàn)在大家都感覺很正常的事情，在10年以前，卻不容易被人接受，1990年，面對(duì)市場(chǎng)上幾乎不存在的小包裝食用油的局面，改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣是很難的事情，李福官向董事會(huì)提交報(bào)告：準(zhǔn)備用三年的時(shí)間，投入2000萬(wàn)元的資金敲開中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)大門。一年下來(lái)，銷量達(dá)3000噸。通過(guò)思考和調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企事業(yè)單位逢年過(guò)節(jié)，有

33、發(fā)“福利”用品的習(xí)慣，這是中國(guó)的特色，而正是這個(gè)特色，使小包裝食用油得到了推廣和普及。案例：金龍魚品牌的塑造 在外包裝上，金龍魚特別強(qiáng)調(diào)精美、親切而高貴，把包裝紙圖案設(shè)計(jì)都做得極為精致。“在整個(gè)食品貨架上，它是最顯眼的。”金龍魚在名稱上采用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見的龍和魚，在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國(guó)人的濃香風(fēng)格。這些定位使金龍魚小包裝食用油因?yàn)橛袧鉂獾闹袊?guó)特色而容易被接受。案例：金龍魚品牌的塑造 金龍魚是一個(gè)多品種的品牌產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種，這樣做市場(chǎng)推廣，雖然有自己不同的品質(zhì)區(qū)別，但卻容易在專業(yè)性上給予競(jìng)爭(zhēng)品牌機(jī)會(huì)，如競(jìng)爭(zhēng)品牌在宣傳上強(qiáng)調(diào)自己是更加

34、專業(yè)的“花生油”品牌，就容易打擊金龍魚品牌。在這種考慮下，嘉里實(shí)施了多品牌策略，如制造出“元寶”是專業(yè)的豆油品牌、“鯉魚”是專業(yè)的菜油品牌、“胡姬花”是專業(yè)的花生油品牌等。經(jīng)營(yíng)這些專業(yè)品牌單設(shè)品牌經(jīng)理，在市場(chǎng)上同金龍魚是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在總體上場(chǎng)計(jì)劃上卻是不同的任務(wù)。案例：金龍魚品牌的塑造 金龍魚理念由“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”以及專業(yè)品牌“胡姬花”就是市場(chǎng)摔打中不斷完善的例子。 金龍魚在研究中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式中發(fā)現(xiàn)，一種新的消費(fèi)模式首先是以家庭為基礎(chǔ)被接受的。所以在塑造品牌形象中，金龍魚首先為品牌設(shè)立“溫暖大家庭”的品牌支點(diǎn)，以溫情家庭打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，力圖建立另一種消費(fèi)模式

35、。在中國(guó)食用油市場(chǎng)的低產(chǎn)業(yè)化程度和巨大的市場(chǎng)需求面前，這一品牌信息的傳播為“嘉里”帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。金龍魚的品牌形象自此以富貴、喜慶形象深入中國(guó)老百姓心中。案例：金龍魚品牌的塑造“健康”形象賦予品牌新的活力。進(jìn)入新的世紀(jì)，嘉里糧油日前正式宣布將進(jìn)軍高檔油粟米油市場(chǎng)，展開“新世紀(jì)健康進(jìn)軍”計(jì)劃。21世紀(jì)是健康的世紀(jì)。在我國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。作為中國(guó)小包裝食用油概念的最早傳播者，十年來(lái)，金龍魚食用油不僅完成可人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開始進(jìn)入千家萬(wàn)戶。如今，隨著“金龍魚的大

36、家庭”這一概念的深入人心，金龍魚的品牌已經(jīng)超越單純的品牌概念，并逐漸形成了自己的文化特色，伴隨著“健康生活金龍魚”的新概念，深深地扎根于中國(guó)的大市場(chǎng)之中。案例：金龍魚品牌的塑造 資料來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2005年2月15日 案例思考題：1.分析金龍魚品牌的內(nèi)涵？2.金龍魚成為小包裝食用油的知名品牌的成功因素是什么?案例：金龍魚品牌的塑造 教學(xué)目的與要求 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解定位和品牌定位的概念；掌握品牌定位的原則；明確品牌定位的形成過(guò)程及制約因素 ；懂得目前品牌定位存在的問(wèn)題及對(duì)策 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)品牌定位的形成過(guò)程及制約因素 課時(shí)安排 2課時(shí) 教學(xué)方法 課堂講授、案例教學(xué)第二章 品牌定位管理 觀念

37、決定思路，思路決定出路 佚名一、定位的發(fā)展 定位（Positioning）最早出現(xiàn)于里斯和特勞特在1969年6月號(hào)的工業(yè)營(yíng)銷（Industrial Marketing）雜志上發(fā)表的一篇論文當(dāng)中，其含義為：定位始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)、或者一個(gè)人定位并非對(duì)產(chǎn)品本身什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。他們認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中存在一級(jí)級(jí)小階梯，消費(fèi)者將產(chǎn)品或多個(gè)方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)，而定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。二、定位理論的發(fā)展階段 1.USP理論 2.品牌形象理論 3.定位理論 第一節(jié) 品牌定位的概念 三、定位的作用機(jī)理 第一、定位為受眾有限

38、的心智提供一種簡(jiǎn)化的信息 第二、定位借助的是一種位序符號(hào) 第三、定位與受眾心理的保守性和可塑性 四、品牌定位的概念 品牌定位就是在消費(fèi)者的頭腦中為產(chǎn)品或品牌尋找一個(gè)獨(dú)特的位置，就是針對(duì)消費(fèi)者的感覺和認(rèn)知做工作，運(yùn)用定位傳播的方法影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的感覺和認(rèn)知，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，培養(yǎng)產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是獲取行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、品牌定位原則 1.消費(fèi)者導(dǎo)向原則 2.個(gè)性化原則 3.創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)原則 4.迎合目標(biāo)消費(fèi)者原則六、品牌定位的意義 1.品牌定位有助于消費(fèi)者記住企業(yè)所傳達(dá)的信息。 2.品牌定位有利于促進(jìn)

39、品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的最佳結(jié)合。 3. 品牌定位有助于確立品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。 4.品牌定位有助于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng) 5.品牌定位是品牌整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。 1.品牌傳播信息的設(shè)計(jì)階段 2.定位信息的傳播階段 3.消費(fèi)者暗箱的過(guò)程 4.消費(fèi)者的購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)過(guò)程 第二節(jié)品牌定位的形成過(guò)程及制約因素 一、品牌定位的形成過(guò)程 （一）環(huán)境因素 1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 2.消費(fèi)者行為 3.社會(huì)文化變遷 （二）企業(yè)因素 1.企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 2.傳播的整合程度 3.企業(yè)的技術(shù)開發(fā) 二、品牌定位形成的制約因素 （一）品牌求全定位 （二）品牌定位不足 （三）品牌定位混亂 （四）品牌定位模糊 （五）

40、品牌定位缺少人格化特征 （六）品牌定位缺少與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系第三節(jié) 目前品牌定位存在的問(wèn)題及對(duì)策 一、目前品牌定位存在的問(wèn)題 （一）確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （二）評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的看法 （三）明確競(jìng)爭(zhēng)者品牌的定位（四）分析消費(fèi)者偏好（五）做出品牌定位決策應(yīng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：第一、選擇的市場(chǎng)細(xì)分策略是否合適第二、選擇企業(yè)的哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為品牌定位基礎(chǔ)第三、企業(yè)是否擁有足夠的資源宣傳品牌定位第四、品牌間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度如何第五、現(xiàn)有的品牌定位策略是否有效（六）監(jiān)控品牌的定位二、品牌定位決策步驟 （一）檔次定位策略 （二）USP定位策略 （三）消費(fèi)者定位策略（四）形狀定位策略（五）類別定位策略（六）

41、比附定位策略（七）情感定位策略（八）文化定位策略（九）附加定位策略（十）再定位策略三、品牌定位的策略 一、品牌定位決定企業(yè)的戰(zhàn)略行為 二、通過(guò)品牌定位塑造品牌差異而形成競(jìng)爭(zhēng)力 三、品牌定位有助于新的細(xì)分市場(chǎng)形成 四、品牌定位有利于品牌個(gè)性的塑造 五、品牌定位有利于品牌資產(chǎn)的增加 第四節(jié)品牌定位管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系 樂(lè)百氏在上海少兒酸奶市場(chǎng)上一直處于獨(dú)霸地位，大街小巷的大小商店的柜臺(tái)上，兒童酸奶一般只有樂(lè)百氏一個(gè)品牌。從1995年開始，樂(lè)百氏酸奶在上海的銷量雖然仍保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但增勢(shì)趨緩。為了深入挖掘市場(chǎng)潛力，1997年11月樂(lè)百氏上海分公司邀請(qǐng)了杰信營(yíng)銷策劃有限公司策劃1998年的營(yíng)銷戰(zhàn)略

42、。杰信創(chuàng)造性地對(duì)樂(lè)百氏進(jìn)行了“再定位”，使樂(lè)百氏老牌發(fā)新枝。樂(lè)百氏酸奶在上海市場(chǎng)的銷售額由1997年的5300萬(wàn)元上升到1998年的7200萬(wàn)元，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)比較低迷的1998年，樂(lè)百氏酸奶的銷量仍迅猛增長(zhǎng)顯得格外耀眼。 案例：“樂(lè)百氏”的再定位 杰信為樂(lè)百氏“再定位”是從“腳”開始的，即通過(guò)文獻(xiàn)查詢、小組座談、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查等方式獲得大量材料，在此基礎(chǔ)上深入分析了樂(lè)百氏酸奶銷量增勢(shì)趨緩的原因。一、現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析1、樂(lè)百氏的目標(biāo)市場(chǎng)劃分過(guò)窄，主要消費(fèi)群體人口劇減并趨于低齡化造成了樂(lè)百氏酸奶銷量增勢(shì)趨緩。樂(lè)百氏酸奶的主要目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群是19歲的孩子，如今這一群體的人口數(shù)量在急劇地減少。19

43、94年，上海市10歲以下的人口數(shù)為125.1萬(wàn)，1997年為94.96萬(wàn)，下降了24%。對(duì)企業(yè)而言，這是營(yíng)銷環(huán)境中的不可控制因素。 案例：“樂(lè)百氏”的再定位 而且，樂(lè)百氏酸奶的消費(fèi)群體趨于低齡化，在各年齡段孩子喝的酸奶中以樂(lè)百氏品牌為主的更集中在49歲，超過(guò)9歲的孩子就很少喝樂(lè)百氏而成為達(dá)能、優(yōu)諾，光明等競(jìng)爭(zhēng)品的主要消費(fèi)者。0.53歲孩子的決策權(quán)更多地在父母身上，樂(lè)百氏專門針對(duì)兒童的廣告尚不能對(duì)這一低齡群體產(chǎn)生影響。由于原有定位是針對(duì)于10歲以下的兒童，在這一部分群體減少的情況下，樂(lè)百氏如仍堅(jiān)持這一定位，將會(huì)導(dǎo)致樂(lè)百氏兒童品牌的形象受損。案例：“樂(lè)百氏”的再定位2、競(jìng)爭(zhēng)品牌過(guò)多 ，購(gòu)買分流造成

44、了樂(lè)百氏酸奶銷售增勢(shì)趨緩。如今市場(chǎng)上的飲料多樣化，達(dá)能、優(yōu)諾、光明等品牌分流了很大一部分購(gòu)買力，而六年前樂(lè)百氏酸奶是兒童飲料的絕對(duì)主力，這是樂(lè)百氏酸奶增長(zhǎng)趨緩的重要原因。案例：“樂(lè)百氏”的再定位3、成人品牌的入侵造成樂(lè)百氏酸奶銷售量增勢(shì)趨緩。為什么年齡一超過(guò)9歲，喝樂(lè)百氏的比例與對(duì)樂(lè)百氏的認(rèn)同就明顯地下降。經(jīng)深入分析發(fā)現(xiàn)上海的孩子營(yíng)養(yǎng)好，身體發(fā)育快，心理也成熟，10歲的孩子就覺得自己是小大人了。而樂(lè)百氏的廣告畫面是一群46歲的孩子在蹦蹦跳跳。大孩子們就覺得樂(lè)百氏是弟弟妹妹們喝的東西了，潛意識(shí)里對(duì)樂(lè)百氏的認(rèn)同度降低，而逐漸轉(zhuǎn)向達(dá)能、優(yōu)諾、光明飲料。達(dá)能、優(yōu)諾、光明三者的市場(chǎng)占有率之和已略微超過(guò)了

45、樂(lè)百氏。這表明：樂(lè)百氏的專業(yè)兒童品牌形象受到了嚴(yán)重的威脅。案例：“樂(lè)百氏”的再定位4、 營(yíng)銷渠道的潛力未充分發(fā)揮造成了樂(lè)百氏酸奶銷量增勢(shì)趨緩。調(diào)查還表明，在超市購(gòu)買乳酸奶的比例最高，達(dá)到72.5%，而其他營(yíng)銷渠道的購(gòu)買比例明顯偏低，在食品店位29.3 %，在小雜貨店為21.5%，在中等百貨商店為11.3%，在大百貨商店僅為7.5%。5、 廣告實(shí)際效果減少也造成了樂(lè)百氏酸奶銷售量增勢(shì)趨緩。樂(lè)百氏的第一代消費(fèi)者感受過(guò)很多樂(lè)百氏的愛，但他們大多已讀高中甚至上大學(xué)了，已經(jīng)不可能再在一群蹦蹦跳跳嘴上喊著“今天你喝了沒有”的孩子的感召下喝樂(lè)百氏酸奶了。 案例：“樂(lè)百氏”的再定位 但目前本應(yīng)該屬于樂(lè)百氏主要

46、消費(fèi)群體的孩子（0.510歲）卻很少感受到樂(lè)百氏酸奶對(duì)他們的愛了。其原因當(dāng)然是廣告的減少，這種減少主要指的是廣告產(chǎn)生的實(shí)際效果而不僅僅是廣告費(fèi)用的絕對(duì)額。如果繼續(xù)這樣下去，當(dāng)孩子們感受到樂(lè)百氏的愛越來(lái)越少，當(dāng)孩子們已不再?gòu)?qiáng)烈地感受到樂(lè)百氏是他們最好的朋友的時(shí)候，樂(lè)百氏相對(duì)于達(dá)能、優(yōu)諾、光明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就土崩瓦解了。達(dá)能、優(yōu)諾、光明在少兒市場(chǎng)上的總份額已逐漸超過(guò)樂(lè)百氏。而樂(lè)百氏銷量仍在增長(zhǎng)更多的是由于購(gòu)買力增加，飲料總消費(fèi)支出上升而帶來(lái)的水漲船高的原因。案例：“樂(lè)百氏”的再定位二、對(duì)這些從市場(chǎng)第一線得來(lái)的第一手資料和分析得出的原因，確定了1998年上海樂(lè)百氏市場(chǎng)的再定位策略1、擴(kuò)大樂(lè)百氏的目標(biāo)市

47、場(chǎng)范圍。樂(lè)百氏調(diào)整后的目標(biāo)市場(chǎng)是所有兒童，針對(duì)10歲以上的孩子，杰信展開情感攻勢(shì)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)，推出了“大孩子，樂(lè)百氏也愛你”的計(jì)劃。于是在電視畫面上大孩子勤奮讀書的情節(jié)，代替了幼兒歡天喜地的游戲，少年騎車、踢足球的活動(dòng)取代了幼兒學(xué)a、b、c的場(chǎng)面。很快地，大孩子又回到了樂(lè)百氏的身邊。更為可喜的是，以大孩子為主要對(duì)象廣告對(duì)低齡孩子也形成強(qiáng)勁的情感滲透，因?yàn)樗麄兛释L(zhǎng)大，低齡孩子認(rèn)同的品牌依然是樂(lè)百氏。 案例：“樂(lè)百氏”的再定位 針對(duì)0.53歲以及46歲中的幼兒也以喝達(dá)能之類飲料為主，而他們喝酸奶的決策權(quán)主要在父母身上這種情況，杰信打出了“年輕的父母，只有樂(lè)百氏才最適合你的孩子”的招牌，提出

48、了“不同年齡的人所需的營(yíng)養(yǎng)是不一樣的，只有樂(lè)百氏才最能為孩子提供最全面、最合適你的孩子的營(yíng)養(yǎng)”的理念。言下之意，年輕的父母，別的品牌對(duì)你的孩子用處不大。一些父母在廣告的影響下逐漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買樂(lè)百氏。案例：“樂(lè)百氏”的再定位 2、在上海市場(chǎng)上加大廣告投入、不時(shí)舉行公共關(guān)系活動(dòng)吸引公眾的注意力。經(jīng)過(guò)前面的分析，樂(lè)百氏品牌在孩子們中間影響力下降最主要的原因就是廣告的投入不夠，樂(lè)百氏的品牌形象沒有在孩子們中間得到加強(qiáng)。為此，要加大廣告特別是電視廣告的投入，并且把廣告投放時(shí)段中在每日下午的兒童節(jié)目時(shí)段。通過(guò)廣告加強(qiáng)樂(lè)百氏的重新定位不僅是10歲以下兒童的品牌，還強(qiáng)調(diào)樂(lè)百氏的所有兒童的品牌。舉行公共關(guān)系活動(dòng)的目

49、的就是要引起人們對(duì)樂(lè)百氏的更多的關(guān)注，這就需要樂(lè)百氏不時(shí)地制造一些新聞點(diǎn)。案例：“樂(lè)百氏”的再定位 3、全面提高超市、大賣場(chǎng)的走貨量，深控營(yíng)銷渠道潛力。調(diào)查表明了超市在酸奶流通中的重要地位，而樂(lè)百氏產(chǎn)品在超市的走貨量遠(yuǎn)未挖掘潛力。1998年應(yīng)在主要超市的鋪貨率達(dá)到100%。同時(shí)，加強(qiáng)和經(jīng)銷商的聯(lián)系，并配備理貨員常年巡視各超市，使樂(lè)百氏產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈(zèng)飲等促銷活動(dòng)。1997年樂(lè)百氏在超市的銷售額僅為800萬(wàn)，而1998年上升到2000萬(wàn)元。案例：“樂(lè)百氏”的再定位 經(jīng)過(guò)再定位后，樂(lè)百氏由于抓住了市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)的突破口，立竿見影地吸引了10歲以上的

50、大孩子，提高了消費(fèi)量，并遏制了成人品牌的入侵，使樂(lè)百氏少兒品牌的優(yōu)勢(shì)得到淋漓盡致的發(fā)揮。樂(lè)百氏奶銷售額從1997年的5300萬(wàn)元上升到1998年的7200萬(wàn)元。這在乳酸奶市場(chǎng)十分成熟且整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)處于疲軟的1998年殊為難得。 案例思考題： 1.“樂(lè)百氏”的原有定位出現(xiàn)了什么樣的問(wèn)題？ 2 .“樂(lè)百氏”的再定位策略有什么特點(diǎn)？試討論一下“樂(lè)百氏”還可以采用哪些定位策略。案例：“樂(lè)百氏”的再定位 教學(xué)目的與要求 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解文化、企業(yè)文化和品牌文化的概念；掌握文化、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系 ；明確品牌文化的形成過(guò)程及表現(xiàn)形式 ；懂得品牌文化的建立 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)品牌文化的建立 課時(shí)安排 2

51、課時(shí) 教學(xué)方法 課堂講授、案例教學(xué)第三章 品牌文化管理 觀念決定思路，思路決定出路 佚名一、文化的定義 廣義的文化意指人類所創(chuàng)造的一切文明成果，包括物質(zhì)、制度和觀念或經(jīng)濟(jì)、政治和思想資源等，綜合地反映了人類社會(huì)的進(jìn)步狀態(tài)。狹義的文化則指人類所創(chuàng)造的一切精神性的成果，其要素包括：（1）認(rèn)知體系：指的是認(rèn)識(shí)論和知識(shí)體系，由感知、思維方式、世界觀、價(jià)值觀、信仰、宗教、藝術(shù)、倫理道德、審美觀念以及其他具體科學(xué)等構(gòu)成，其中世界觀和價(jià)值觀最為重要，是認(rèn)知體系的核心；（2）規(guī)范體系：規(guī)范是指社會(huì)規(guī)范，即人們行為的準(zhǔn)則，包括明文規(guī)定的準(zhǔn)則（如法律條文）以及約定俗成的準(zhǔn)則（如風(fēng)俗習(xí)慣）；（3）語(yǔ)言文字：人們只有

52、借助于語(yǔ)言文字才能溝通，只有溝通和相互活動(dòng)才能創(chuàng)造文化。第一節(jié) 品牌文化的概念 二、文化都具有以下共同的特征 1.共享性 2.后天習(xí)得性 3.自我中心性 4.規(guī)范性 5.積累性 6.相對(duì)穩(wěn)定性 三、企業(yè)文化的定義 從廣義上講，企業(yè)文化是指特定企業(yè)在其存續(xù)發(fā)展中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。 從狹義上講，企業(yè)文化是指特定企業(yè)在其存續(xù)發(fā)展過(guò)程中，以企業(yè)家為主導(dǎo)、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培育和積累而形成的、被企業(yè)全體或大多數(shù)成員所認(rèn)同并樂(lè)于接受的企業(yè)群體意識(shí)、群體價(jià)值觀念，以及由這一群體價(jià)值觀念所決定的群體思維模式、群體行為規(guī)范與行為方式。 四、品牌文化的定義 品牌文化就是指文化特征在品牌中的沉積和創(chuàng)建品牌活動(dòng)

53、中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化包括三個(gè)層次的內(nèi)容： 第一、外層品牌文化。 第二、中層品牌文化 。 第三、深層品牌文化 。 五、文化、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系 文化包括企業(yè)文化和品牌文化 品牌文化的建立與運(yùn)營(yíng)離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。 品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，離開企業(yè)文化談品牌文化是空談，離開品牌文化討論企業(yè)文化又是不完善的。 海爾企業(yè)文化海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價(jià)值觀。海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織

54、創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國(guó)的世界名牌，為民族爭(zhēng)光。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過(guò)程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。 海爾企業(yè)文化海爾文化的核心是創(chuàng)新案例：“有生于無(wú)”與“以柔克剛”有一次，張瑞敏首席執(zhí)行官出訪日本一家大公司。該公司董事長(zhǎng)一向熱衷中國(guó)至理名言。在這位董事長(zhǎng)介紹該公司經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)文化時(shí)，闡述了“真善美”，并引述老子思想，張瑞敏也發(fā)

55、表了自己看法：道德經(jīng)中有一句話與“真善美”語(yǔ)義一致，這就是“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)”。張瑞敏以這句話詮釋了海爾文化之重要性。他說(shuō)，企業(yè)管理有兩點(diǎn)始終是我銘記在心的：第一點(diǎn)是無(wú)形的東西往往比有形的東西更重要。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的到下面看重的是有形東西太多，而無(wú)形東西太少。 海爾企業(yè)文化一般總是問(wèn)產(chǎn)量多少、利潤(rùn)多少，沒有看到文化觀念、氛圍更重要。一個(gè)企業(yè)沒有文化，就是沒有靈魂。第二點(diǎn)是老子主張的為人做事要“以柔克剛”。張瑞敏說(shuō)：“在過(guò)去人們把此話看成是消極的，實(shí)際上它主張的弱轉(zhuǎn)強(qiáng)、小轉(zhuǎn)大是個(gè)過(guò)程。要認(rèn)識(shí)到：作為企業(yè)家，你永遠(yuǎn)是弱勢(shì)；如果你真能認(rèn)識(shí)到自己是弱勢(shì)，你就會(huì)朝目標(biāo)執(zhí)著前進(jìn)，也就會(huì)成功。”有一次，一位

56、記者問(wèn)張瑞敏：“一位企業(yè)家首先應(yīng)懂哪些知識(shí)？”張瑞敏想了想說(shuō)：“首先要懂哲學(xué)吧！” 海爾企業(yè)文化張瑞敏能聯(lián)系企業(yè)實(shí)際，從老子思想中悟到“無(wú)”比“有”更重要、“無(wú)”生“有”的道理，也悟出柔才能克剛、謙遜才能進(jìn)取的為人做事之理。驕橫與張揚(yáng)永遠(yuǎn)是企業(yè)衰敗之源。人的成熟，在于思想的成熟。企業(yè)家的成熟在于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的理念體系。一切成功的企業(yè)家都是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)家。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾豐為張瑞敏如是說(shuō)一書寫序，題目就是：“不用哲學(xué)看不清海爾”。艾豐用哲學(xué)恰到好處地評(píng)價(jià)了張瑞敏。 海爾企業(yè)文化海爾文化走進(jìn)哈佛講壇1998年3月25日 ，在美國(guó)哈佛商學(xué)院內(nèi)，工商管理碩士二年級(jí)學(xué)生的課堂上是一番異常熱烈的景象，大家

57、正欣喜萬(wàn)分地迎接一位陌生的老師來(lái)自中國(guó)的企業(yè)家海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈簟！罢?qǐng)大家想想看， 1984 年張瑞敏先生面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)是什么？”林佩恩教授循循善誘地向大家提出一個(gè)又一個(gè)問(wèn)題。呈馬蹄形排列的座位上立即舉起一片手臂，大家迫不及待地想表述自己的想法。其中有拉美人、日本人，更多的是美國(guó)人。教授不斷提問(wèn)，把討論逐漸引向深入。“海爾具有每年增長(zhǎng) 80% 的速度，成為家電發(fā)展最快的企業(yè)，大家認(rèn)為什么是影響海爾成功的因素？ 海爾企業(yè)文化你若是張先生，又如何做出決策？海爾管理為什么是有效的？一條休克魚為什么能被海爾文化激活？為什么研究企業(yè)文化就是研究活力？”學(xué)員們各自發(fā)表著看法。張瑞敏聽著各國(guó)碩士生的提

58、問(wèn)和對(duì)海爾文化案例的熱烈討論，對(duì)他們提出的問(wèn)題一一作了解答。一位美國(guó)的學(xué)生說(shuō)：“從張先生的講課中，我第一次了解到了中國(guó)企業(yè)成功的管理！”張瑞敏是走上哈佛講壇的第一位中國(guó)企業(yè)家，以海爾的卓著業(yè)績(jī)和精辟經(jīng)營(yíng)理念讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)企業(yè)與成功的海爾文化。這一事件在中國(guó)企業(yè)管理史上具有重要?dú)v史意義，它說(shuō)明，中國(guó)企業(yè)只要?jiǎng)?chuàng)新，同樣也可以在企業(yè)管理方面為世界做出貢獻(xiàn)。一、品牌文化的形成過(guò)程 品牌文化的形成經(jīng)歷三個(gè)階段 ：（一）品牌知名度階段 （二）品牌美譽(yù)度階段 （三）品牌文化知名度階段 二、品牌文化的表現(xiàn)形式（一）品牌包裝文化 （二）品牌設(shè)計(jì)文化 （三）品牌服務(wù)文化 第二節(jié) 品牌文化的形成過(guò)程及表現(xiàn)形式 一

59、、創(chuàng)立品牌文化的核心價(jià)值體系二、品牌文化須承載民族文化三、國(guó)際化品牌的品牌文化必須本土化四、建立學(xué)習(xí)型組織第三節(jié) 品牌文化的建立 一、品牌文化管理可以降低交易費(fèi)用，提高企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力 二、通過(guò)整合企業(yè)成員價(jià)值觀來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 三、品牌文化創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升 四、品牌文化對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意 義 第四節(jié)品牌文化管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系 如何通過(guò)對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘，通過(guò)對(duì)品牌文化理念的貫徹實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，福建七匹狼集團(tuán)公司在紛繁復(fù)雜的男性消費(fèi)品市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，并使“七匹狼”品牌越來(lái)越具有影響力，其品牌文化的影響力是深遠(yuǎn)的。 縱觀服裝市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，許多廠商都易犯一個(gè)忌：不原輕易

60、放棄任何一個(gè)市場(chǎng)，什么錢都想賺，面對(duì)巨大的市場(chǎng)誘惑，以周永偉為主的七匹狼公司決策班子卻理智地決定，主動(dòng)放棄其他市場(chǎng)，專業(yè)生產(chǎn)男裝，從而邁開了建立“七匹狼”品牌，塑造男性消費(fèi)文化的第一步。案例： “七匹狼”品牌文化解析 與許多企業(yè)一樣，七匹狼公司注冊(cè)了商標(biāo)后也對(duì)企業(yè)進(jìn)行了品牌文化的全面導(dǎo)入，但與其他企業(yè)不同的是，匹狼公司在導(dǎo)入品牌文化的過(guò)程中，沒有停留在文化的表層，而是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化不斷的發(fā)展七匹狼品牌文化。他們通過(guò)對(duì)男士消費(fèi)時(shí)尚的深入研究，不斷地醞釀出主題文化觀念，使企業(yè)從單一的男式休閑服裝，逐步深入皮具業(yè)、香煙、酒業(yè)、茶業(yè)等領(lǐng)域，從而走上了統(tǒng)一品牌的多元化經(jīng)營(yíng)之路，這種統(tǒng)一品牌下跨行業(yè)經(jīng)