1、受眾市場細分與專業化/類型化廣播一、中國廣播受眾市場的現狀及趨勢二、受眾市場細分對廣播的深度需求三、受眾市場細分給廣播帶來的市場機會主要內容一、中國廣播受眾市場的現狀及趨勢（一）廣播聽眾總規模在擴大賽立信公司2005年4月對中國30個城市的最新調查顯示，城市廣播接觸率為62.67%，農村為49.4%，目前中國大陸擁有6.1億廣播聽眾，比2000年增加了約20%。接近13億12.1億10.9億農村2.5億城市3.6億6.1億全國總人口廣播覆蓋人口廣播潛在聽眾現實廣播聽眾定義：在過去一個月內有收聽過廣播的人為廣播聽眾數據來源：SMR2005中國30城市廣播收聽率調查5300825035001450

2、920根據2005年度的調查結果，山東省居民廣播接觸率為62.4%，廣播聽眾規模達5300萬人。山東省2005年末廣東省廣播聽眾規模注：重度聽眾：以廣播作為最常接觸媒體每天收聽廣播1次或以上； 中度聽眾：經常收聽廣播，每周收聽廣播1次或以上； 輕度聽眾：非經常性地收聽廣播（或稱“游離聽眾”），每周收聽廣播不到1次。 根據2005年的調查結果，廣東省廣播聽眾規模達5500萬人，比2002年調查的5000萬增加了10%。六大城市的廣播聽眾規模數據來源：SMR2004年全國廣播收聽率調查六城市廣播聽眾的購買力測算按照2005年各城市居民人均收入保守測算，各城市廣播聽眾的總購買力巨大。億元思考：200

3、5年 互聯網 廣播受眾規模： 網民1億 廣播聽眾：6.1億廣告收入： 31億元 43億元 人均： 31元 7元人均比： 4.7：1（二）城市聽眾回流趨勢明顯全國：城市廣播接觸率高于農村數據來源：SMR媒介研究，2005年4月數據來源：SMR媒介研究廣東：城市居民廣播接觸率明顯提高。1993年廣東省廣播聽眾約3800萬人，2005年末則達5500萬人。除了人口增長因素以外，城市聽眾回流也是聽眾規模增長的重要原因。聽眾為什么又回來了？城市居民的生活方式發生了很大的變化，閑暇及戶外活動的時間大大增加；廣播比以前更好聽了；聽眾的選擇更多了。移動收聽工具的增加及多樣化；汽車大量進入家庭。（三）聽眾的含金

4、量在不斷提高國外發達國家：層次越高，廣播接觸率則越高。在美國，12歲以上的人中有95%會每天收聽廣播，平均每天收聽廣播2小時以上。中國廣播市場：聽眾回流，層次提升，市場細分目前廣播聽眾仍以高中文化程度為主，但大專以上的聽眾比例越來越大，北京、上海、深圳等城市已經超過30%；聽眾群體細分化。以駕車人士、學生、離退休人員、公司職員、工人、個體私營業主等為特征的群體在整個聽眾群中占了80%以上。 廣告價值高的聽眾群體在擴大。如私家車主、白領等。廣東省城市聽眾構成山東省城市聽眾構成廣播的流動性電波無處不在廣播的伴隨性聽廣播可以一心多用接受設備的便攜性一個耳機聽遍天下（四）流動收聽明顯增多收聽工具收聽場

5、所（1）戶外收聽廣播的聽眾越來越多。汽車大量進入家庭2005年底，我國汽車保有量為2500萬輛，其中私家車超過1200萬輛。專家估計，2010年我國私家車保有量將超過2000萬輛，2020年將超過1億輛。 95%的駕車人士都是廣播聽眾，他們在車上的時間大多都會收聽廣播。 在美國，“車輪子和干電池拯救了廣播”。中國呢？（2）在汽車上收聽廣播越來越多。中國手機用戶數量龐大，為什么目前擁有收音功能的手機卻不多？手機生產廠家不重視？中低級汽車的收音效果并不理想？汽車廠家不愿意投入使用好的收音設備？廣播界應該做哪些努力？（五）聽眾市場細分趨勢：催生新的聽眾群體老年聽眾群：相當多的老年人是廣播的忠實聽眾，

6、約占整個聽眾群的20%左右。他們中大部分都是離退休人員，收入雖然比較低，但仍具備一定的消費能力，特別是某些領域產品的消費能力。學生聽眾群：學生是廣播聽眾的重要組成部分，大約占整個聽眾群的15%左右。他們中在校大學生占較大份額，因此這一群體的文化程度比較高，雖然他們沒有固定的收入，但有來自家庭的較強的經濟支持，而且他們將是未來的消費主力軍。白領聽眾群藍領聽眾群車主聽眾群流動聽眾群 白領聽眾群：都市里的亮麗風景 隨著移動收聽工具的增多，越來越多的白領加入聽眾的行列，數據顯示，這一聽眾群的比例約占10%。在珠三角占15%，在經濟發達的城市如北京、上海、廣州、深圳等地的白領聽眾比例更大。年齡界于20-

7、49歲，其中以25-45歲最多。文化程度比較高，大專以上學歷的占了70%以上比例。收入水平較高，普遍收入都在2000元以上，不少人在5000元以上。有相當部分是外來人員，在當地居住時間不足十年。不乏有車人士，以車代步，成為上下班的交通工具。是一個較為活躍的群體，常去逛街、與朋友吃飯、運動等，還會唱K、跳舞、喝酒等。有上網的習慣，互聯網是他們獲取信息的重要途徑。日益壯大的車主聽眾群一方面，出租車司機是廣播最忠實的聽眾，出租車還是一個流動廣播站，為廣播帶來相當龐大的聽眾群；另一方面，私車車主聽眾越來越多，接近90%的私車車主都是廣播的聽眾，他們具有很強的消費能力。某項調查顯示，國內27%的高收入家

8、庭的年收入超過5.1萬元。實際上，目前有車族家庭的平均年收入要遠遠超過這個數字。擁有私家車給家庭帶來更多的是生活方式和消費觀念方面的變化。私車車主和出租車司機構成了廣播聽眾的主要流動聽眾群一支廣播聽眾群中的“新貴”。較之于家庭聽眾，他們收聽廣播的頻率更密、時間更長、忠誠度更高；對廣播的需求交通資訊及時、準確，音樂、娛樂信息豐富多彩。網絡廣播的興起：廣播的新機遇調查顯示，目前城市居民中互聯網的接觸率接近20%，2005年底我國上網人數已經超過1.2億人。互聯網的迅猛發展，也為廣播帶來了很多的發展機會。目前，國內許多電臺或頻率都開通了網上同步直播，或利用網絡介紹節目的同時外掛節目聲訊文件供網民下載

9、或收聽，網絡廣播已經初建雛形。通過互聯網徹底打破了廣播信號發射的范圍限制，讓廣播節目的影響范圍更廣更大；廣播的伴隨性功能在互聯網中更加顯示出廣播媒體的優勢；廣播節目在網上出現的是連續性的音頻信息，對廣播廣告經營不僅不會傷害，反而可以有很大的促進；互聯網對于廣播節目走向市場化將起到一定的促進作用。 我們可以預見，互聯網的發展在給予傳統媒體產生沖擊的同時，將給廣播業帶來更大的發展機遇。 二、受眾市場細分對廣播的深度需求（一）從聽眾收聽廣播的目的和行為看數據背后的深度需求了解新聞/獲取信息”是聽眾收聽廣播的主要目的之一合計：90%數據來源：2004年9月珠江三角洲地區廣播聽眾調查“新聞節目”、“資訊

10、節目”是聽眾最經常收聽的節目之一數據來源：2004年9月珠江三角洲地區廣播聽眾調查“新聞”是聽眾選擇電臺時考慮的主要因素之一數據來源：2004年9月珠江三角洲地區廣播聽眾調查（二）從不同類型聽眾的收聽行為差異看對廣播的深度需求各類聽眾收聽廣播的目的有明顯的差異收聽目的公職人員白領人士工薪一族個體業主職業司機退休人員學生了解國際/國內新聞63.1%65.7%49.8%53.1%50.0%61.0%28.6%了解本地/社區新聞45.4%45.4%43.0%43.9%38.7%55.5%17.9%了解交通信息19.7%35.2%22.2%23.1%73.8%18.3%6.6%了解市場/財經信息17.

11、7%22.2%15.2%19.8%13.1%11.4%4.4%了解生活資訊/醫療信息30.7%20.4%25.7%29.5%15.5%52.0%11.3%了解娛樂新聞/名人趣事27.5%22.2%26.8%22.8%19.6%12.9%48.2%聽音樂/歌曲/戲曲72.5%56.5%68.2%60.9%69.0%40.1%91.9%參與游戲/熱線電話4.8%9.3%6.8%6.0%9.5%4.8%10.1%打發時間/消閑34.6%23.1%31.1%40.6%35.1%32.9%35.8%收聽小說/廣播劇11.9%5.6%11.5%12.2%12.5%21.3%11.4%了解體育信息10.3%

12、10.2%6.4%6.3%6.5%4.2%10.1%各類聽眾收聽廣播的時間有差異各類聽眾每天收聽廣播的時長有很大差異各類聽眾收聽廣播時關注的信息廣告/信息公職人員白領人士工薪一族個體私營業主職業司機退休人員學生娛樂41.9%36.0%37.2%35.2%34.1%20.4%51.3%飲料21.3%30.0%21.9%25.3%18.3%15.0%31.0%醫療保健62.5%30.0%56.2%54.3%41.5%70.7%31.8%投資24.4%30.0%15.9%19.8%14.6%8.4%11.9%通信30.6%24.0%20.6%26.5%23.2%12.9%25.3%食品26.3%20

13、.0%29.7%30.2%23.2%33.5%36.4%汽車25.6%44.0%20.1%24.1%52.4%11.1%24.5%房地產23.8%34.0%25.1%28.4%28.0%21.6%16.5%教育培訓48.8%32.0%29.9%29.6%23.2%28.1%39.1%家電30.0%44.0%23.1%24.1%23.2%15.9%20.7%購物場所16.3%14.0%16.9%15.4%6.1%12.3%16.5%餐飲20.6%24.0%20.5%25.3%22.0%18.6%24.9%不同的產品/服務信息適應的受眾對象也不相同 娛樂休閑關注娛樂休閑信息的主要是學生聽眾，這類廣

14、告信息的受眾群體也主要是學生聽眾，此外，由于需要壓力舒緩等原因，白領聽眾也相當關注這方面的信息，但他們較多通過其他渠道了解，反而公職人員是該類廣告的主要到達群體。 飲料學生仍然是最關注飲料的聽眾群，飲料廣告的核心聽眾主要是學生與白領聽眾。 醫療保健較多的聽眾都會關注醫療保健知識及其有效廣告，其中退休人員是醫療保健廣告的核心受眾。不同的產品/服務信息適應的受眾對象也不相同 投資大部分在職人士都會關注有關投資方面的信息，這類廣告的受眾主要是公職人士、白領人士和個體私營業主。 通信關注通信信息的聽眾主要是公職人員、白領人士和職業司機，該類廣告傳播的對象是公職人員、個體私營業主和學生。 汽車主要的受眾

15、群是白領人士和職業司機，該類廣告的主要受眾群也是這兩類聽眾。 房地產主要的受眾群是白領人士和個體私營業主。 教育培訓主要的受眾群是公職人員和學生。案例：廣東電臺音樂之聲百事天生快活人廣東電臺音樂之聲的一個老牌娛樂性節目由廣東電臺知名主持人林頤主持每天下午12:30-14:00播出調研時間：2004年8月調研方法： 收聽率調查 小組座談會（白領，藍領）收聽率調查結果：收聽率0.48%，列本臺節目的第二位；聽眾占有率11.8%，廣州該時段節目的第一位。案例：廣東電臺音樂之聲百事天生快活人對該節目主要持否定的態度，多數聽眾在聽完節目版頭后，表示不喜歡該節目該節目的版頭過長，音樂過于嘈雜在收聽較長時間

16、后依然不清楚節目所陳述的內容認為該節目言之無物，缺乏內涵主持人過于做作白領聽眾對該類型節目的興趣不大，這類節目很難引起他們的興趣白領聽眾要求這類節目做到幽默、風趣、富有內涵，讓聽眾有聯想的余地，同時應盡量避免庸俗化對該節目主要持肯定的態度，大多數聽眾中表示喜歡該節目該節目的版頭制作比較好，主持人的聲音較具親和力，主持風格也讓聽眾比較接受作為品牌節目，該節目的知名度也讓聽眾對此產生一定的好感如果該節目可以保持目前水準，就能吸引聽眾繼續收聽部分聽眾認為該節目的版頭已經沿用了較長時間，希望可以有所改變白領聽眾藍領聽眾（三）從醫療節目的掙扎中看市場需求與市場供給的矛盾醫療節目：為何長盛不衰？金錢的魅力

17、沒法擋降低成本、增加收入的行當；“三有”有聽眾、有需求、有效果；“二贏”電臺贏，醫院贏；目前，全國大多數電臺的醫療廣告收入占全部廣告收入的40-80%某省級 電臺生活頻道：全天播音22小時（共1320分鐘），其中有專題節目16個，播出時間485分鐘，占36.7%。（依該頻率2005年某月節目表）目前醫療節目存在的問題1. 廣告化嚴重，服務性弱化2. 話語選擇權旁落3. 節目形式千篇一律 廣告 + 嘉賓訪談 + 熱線問答4. 內容同質化、重復化 反反復復幾種疾病 說來說去手機、地址、乘車路線5.聽眾熱線“托兒”味濃，真實性差 “吃了您的藥，很有效，還要不要吃啊？” “你們門診（醫院）的地點在哪兒

18、啊？”6.主持人角色缺位 “下面的時間就交給你了”健康節目的出路1.要重視傳播健康觀念講衛生、講文明提倡健康的生活方式傳播預防勝于防治的理念重視心理健康、倡導社會關懷2.要強化傳播健康知識養生保健知識常見病、多發病、季節性疾病預防、治療知識突發性、災難性事故中的搶救知識健康節目的出路3.要努力做成民生類節目民生節目定位：關注人民群眾生計、生活的節目內容上：鎖定群眾的生存空間，反映群眾的衣食住行、喜怒哀樂、冷暖痛癢形式上：利用先進的傳播手段，講究節目的互動性、貼近性，努力實現零距離4.實施建議立足服務，用服務帶動收聽率用送健康理念送健康知識送人文關懷來帶動送醫送藥（四）從專業電臺的出色表現看整體市場需求專業電臺的表現更為出色三、受眾市場細分給廣播帶來的市場機會小結：廣播受眾市場的總體趨勢受眾市場細分化趨勢，催生出各種不同類型的聽眾群體；不同的聽眾群體，對廣播有不同的需求；共賞走向分賞，大眾化走向小眾化，是廣播發展的必由之路。 專業化/類型化：廣播發展必然之路綜合性廣播專業化廣播類型化廣播廣播處于賣方市場，以廣播為中心，聽眾需求較為單一，播什么聽眾就聽什么。廣播進入買方市場，以聽眾為中