1、媒介入門第一頁，共二十七頁。什 么 是 媒 介 ?第二頁，共二十七頁。什么是媒介? 媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體發(fā)送者 接收者第三頁，共二十七頁。媒介在廣告中所扮演的角色Point APoint B 創(chuàng)意經(jīng)媒介傳送，使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)連。 廣告的作用在于透過媒介執(zhí)行使創(chuàng)意對消費(fèi)者產(chǎn)生 說服作用，而從點(diǎn)轉(zhuǎn)移到點(diǎn)。 缺少媒介傳播，品牌與消費(fèi)者將形同陌路。廣告創(chuàng)意 媒介- 媒介策略- 媒介執(zhí)行方案- 媒介購買第四頁，共二十七頁。媒介部的角色 計(jì)劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算 我們建議 錢投在何處運(yùn)用何種媒體說明理由 當(dāng)計(jì)劃通過之后我們購買時(shí)段和版面負(fù)責(zé)帳單之收支正常媒介策略媒介購買第五頁，共

2、二十七頁。媒介人員功能配置媒介計(jì)劃媒介購買 客戶客戶部媒介單位媒介資訊 媒介流程管理第六頁，共二十七頁。媒介部人員功能配置媒介計(jì)劃 (Media Planning)負(fù)責(zé)品牌媒介策略與計(jì)劃的形成及預(yù)算控制，主要針對投資的效果 層面 (Effectiveness)媒介購買 (Media Buying)負(fù)責(zé)媒介購買條件及執(zhí)行控制，主要針對投資的效率上 (Efficiency)媒介資訊 (Media Information)負(fù)責(zé)媒介相關(guān)資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電腦等父髦中問降淖恃丁媒介流程管制 (Media Traffic)負(fù)責(zé)媒介工作進(jìn) (開卡) 與出 (結(jié)卡) 的管制。第七頁

3、，共二十七頁。 Michelle Lau 媒介總監(jiān) Harvey Zalud 媒介副總監(jiān)IBM Team Lisa Wei 購買經(jīng)理 高 焰 資深計(jì)劃 李曉京 資深購買 計(jì) 劃購 買媒介資訊 陳民煒媒介計(jì)劃 袁玨明媒介購買 楊金霞 媒介計(jì)劃 IBM 媒介流程管制 陳 波媒介計(jì)劃 張哲翔媒介計(jì)劃 楊健 計(jì)劃人員 陳 淞資深購買 陳 瑩資深購買 陳 茜媒介購買 馬西軍資深媒介資訊 張京石媒介資訊 周 潔媒介流程管制媒介部架構(gòu) 張 寧媒介購買第八頁，共二十七頁。奧美媒介部 The network于1996年6月亞太區(qū)14個(gè)國家的奧美媒介部已獨(dú)立成為 the networkthe network成立目

4、的在于維持加強(qiáng)競爭力招攬更多客戶有效資源投資提供更完善服務(wù)給客戶第九頁，共二十七頁。中 國 媒 介 概 況第十頁，共二十七頁。中國廣告花費(fèi)1990 - 2000人民幣百萬增長率%: +41% +94% +97% +49% +50 % +50% +45% +45% +40% +40%資料來源 ： 國家工商管理局/奧美預(yù)計(jì)第十一頁，共二十七頁。中國廣告花費(fèi) 按類別廣告花費(fèi)前十名(1996)人民幣(百萬)資料來源: 中國SRG (125個(gè)電視頻道)第十二頁，共二十七頁。中國廣告花費(fèi)按品牌廣告花費(fèi)前十名人民幣(百萬)資料來源: 中國SRG (125個(gè)電視頻道)第十三頁，共二十七頁。媒介接觸習(xí)慣(199

5、6)北京/上海/廣州總?cè)丝? 12周歲以上資料來源: 中國SRG第十四頁，共二十七頁。媒 介 策 略 藍(lán) 圖第十五頁，共二十七頁。媒介策略的形成 對象階層的設(shè)定 媒介選擇 媒介行程設(shè)定 媒介比重設(shè)定 地理性考慮 策略性優(yōu)先順序第十六頁，共二十七頁。媒介策略媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，以使客戶的廣告預(yù)算被最有效的利用來達(dá)成行銷目的。?媒介策略消費(fèi)者行銷與市場競爭者媒介特性創(chuàng)意策略第十七頁，共二十七頁。對象階層的設(shè)定把廣泛的目標(biāo)群分析和區(qū)隔并準(zhǔn)確的把廣告訊息傳達(dá)給最有生意機(jī)會(huì)的群體 誰最有可能買我們的商品 參與決定的是誰，重要性如何 大群體中有哪些小群體 統(tǒng)計(jì)層面 心理層面 生活形態(tài) 媒介

6、接觸習(xí)慣第十八頁，共二十七頁。媒介選擇用什么媒介最能達(dá)成行銷與廣告目的 每一種媒介都有不同的特性 電波媒介 平面媒介 每一個(gè)行銷活動(dòng)所需媒介不一樣 不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達(dá) 思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達(dá)到最大說服效果 不同的競爭形勢影響媒介的采用 媒介斨蕯會(huì)影響廣告說服效果 考慮是否需要運(yùn)用媒介組合第十九頁，共二十七頁。媒介行程設(shè)定廣告用什么方式露出最能達(dá)到促進(jìn)銷售 時(shí)機(jī)與模式 廣告需要時(shí)間的累積才能產(chǎn)生說服效果 購買頻率 每次購買都是品牌轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì) 必須考慮競爭品牌的模式 必須掌握消費(fèi)者購買及決定習(xí)性 是密而短或疏而長 持續(xù)式，欄柵式第二十頁，共二十七頁。媒介比重設(shè)定廣告要

7、讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求到達(dá)率與頻率的設(shè)定一般以周的一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位GRPs/Reach/FrequencyGRPs : Gross Rating Point 總收視率Reach : 到達(dá)率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率Frequency : 接觸頻率， 接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)第二十一頁，共二十七頁。媒介比重設(shè)定 （續(xù)） 影響有效頻率的因素 :行銷因素市場品牌數(shù)目前品牌地位，市場占有率行銷目的與企圖品牌忠誠度商品購買頻率競爭者壓力創(chuàng)意因素創(chuàng)意沖擊力材料長短訊息復(fù)雜性媒體因素媒介特性（電波平面）消費(fèi)者接觸習(xí)性媒介廣告編排與廣告干擾程度第二十二

8、頁，共二十七頁。地理性考慮配合各地生意機(jī)會(huì)，競爭狀況與鋪貨進(jìn)行媒介資源分配地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷售比率，加上策略性調(diào)整媒介投資必須考慮各地影響投資報(bào)酬率上的變數(shù)， 主要評估的變數(shù)為 :人口、經(jīng)濟(jì)、所得等統(tǒng)計(jì)變數(shù)競爭狀況媒介價(jià)格消費(fèi)者使用習(xí)性第二十三頁，共二十七頁。地理性考慮 （續(xù)）各地區(qū)鋪貨進(jìn)度及狀況也是重要變數(shù)一般用于評估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有 ： : 產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù) : 品牌發(fā)展指數(shù)透過與高低的檢視，決定地區(qū)投資的策略在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠第二十四頁，共二十七頁。策略性優(yōu)先順序依據(jù)行銷與廣告的急迫性與重要性設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪一個(gè)階層哪一種媒體哪個(gè)時(shí)機(jī)是到達(dá)率還

9、是頻率哪一個(gè)地區(qū)綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序第二十五頁，共二十七頁。謝 謝2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24第二十六頁，共二十七頁。內(nèi)容總結(jié)媒介入門。計(jì)劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算。媒介計(jì)劃 (Media Planning)。媒介購買 (Media Buying)。媒介資訊 (Media Information)。負(fù)責(zé)媒介相關(guān)資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電腦等父髦中問降淖恃丁。媒介流程管制 (Media Traffic)。中國廣告花費(fèi)1990 - 2000。資料來源 ：