1、泓域/定制防盜器公司市場營銷評估定制防盜器公司市場營銷評估xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112129600 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112129600 h 3 HYPERLINK l _Toc112129601 二、 行業技術水平及技術特點 PAGEREF _Toc112129601 h 3 HYPERLINK l _Toc112129602 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112129602 h 7 HYPERLINK l _Toc112129603 四、 定位的概念和方式 PAGEREF _Toc1121

2、29603 h 7 HYPERLINK l _Toc112129604 五、 市場定位的步驟 PAGEREF _Toc112129604 h 10 HYPERLINK l _Toc112129605 六、 市場的細分標準 PAGEREF _Toc112129605 h 12 HYPERLINK l _Toc112129606 七、 市場細分的原理與理論依據 PAGEREF _Toc112129606 h 18 HYPERLINK l _Toc112129607 八、 效率控制 PAGEREF _Toc112129607 h 21 HYPERLINK l _Toc112129608 九、 年度計

3、劃控制 PAGEREF _Toc112129608 h 22 HYPERLINK l _Toc112129609 十、 營銷戰略審計 PAGEREF _Toc112129609 h 25 HYPERLINK l _Toc112129610 十一、 營銷環境審計 PAGEREF _Toc112129610 h 27 HYPERLINK l _Toc112129611 十二、 以企業為中心的觀念 PAGEREF _Toc112129611 h 29 HYPERLINK l _Toc112129612 十三、 以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc112129612 h 3

4、1 HYPERLINK l _Toc112129613 十四、 市場導向組織創新 PAGEREF _Toc112129613 h 33 HYPERLINK l _Toc112129614 十五、 市場導向戰略規劃 PAGEREF _Toc112129614 h 37 HYPERLINK l _Toc112129615 十六、 公司簡介 PAGEREF _Toc112129615 h 38 HYPERLINK l _Toc112129616 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc112129616 h 39 HYPERLINK l _Toc112129617 公司合并利潤表主要數據

5、 PAGEREF _Toc112129617 h 40 HYPERLINK l _Toc112129618 十七、 組織機構、人力資源分析 PAGEREF _Toc112129618 h 40 HYPERLINK l _Toc112129619 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112129619 h 41 HYPERLINK l _Toc112129620 十八、 發展規劃 PAGEREF _Toc112129620 h 42 HYPERLINK l _Toc112129621 十九、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112129621 h 50 HYPERLINK l _Toc

6、112129622 二十、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112129622 h 53產業環境分析（一）增強經濟動力和活力充分發揮投資的關鍵作用、消費的基礎作用和出口的促進作用，優化勞動力、資本、土地、技術、管理等要素配置，增強經濟增長的均衡性、協同性和可持續性。（二）培育壯大新興產業把握產業發展新方向，落實中國制造2025，以集群化、信息化、智能化發展為路徑，加快發展以節能環保產業為重點的先進制造業，以信息服務業為重點的新興生產性服務業，以文化休閑旅游業為重點的新興生活性服務業。（三）推動傳統產業轉型升級推動區內具有優勢的裝備制造、材料工業、食品工業以及生產性服務業、生活性服務業圍繞

7、生產技術、商業模式、供求趨勢的變化，滿足新需求，采用新技術、新模式，實現優化升級。（四）提升創新驅動能力加快推進創新發展，以企業為創新主體，逐步完善政策、人才和市場環境，形成創新支撐經濟發展的格局。行業技術水平及技術特點近年來，隨著消費電子產品的需求不斷增長，行業快速發展，消費類電子產品從早期的非智能手機、相機、電腦等正逐步轉變升級為面向以智能化為核心的手機、平板、電腦、相機、手表、無人機、電動牙刷以及剃須刀等多元化產品發展。與此同時，相關商品的展示和體驗功能更多地向購買者或潛在購買者開放，防盜展示產品需要滿足體驗者的各種需求，向體驗者展示商品的所有功能，同時減少甚至杜絕商品在展示和體驗過程中

8、存在的可能被盜的隱患，市場對商品防盜的要求亦不斷提高。1、充電+防盜技術成為防盜展示產品標配功能防盜展示產品在對電子設備進行展示防盜的同時還需考慮為其提供充電功能，以充分保障消費電子產品的功能展示，為消費者提供更好的體驗服務。消費電子產品品類日益豐富，不同產品之間因其功能用途差異，對充電要求各不相同，主要表現為充電電流大小以及充電電壓的不同，例如手機平板要求1.2A以上充電電流甚至快速充電，而藍牙耳機、手表、手環等智能可穿戴設備要求0.5A充電電流；部分消費電子產品則表現為充電電壓要求不同，例如數碼相機會根據不同品牌要求設定5-18V不同規格的充電電壓。如何在實現防盜功能的同時給產品提供電力是

9、目前所有行業參與者必須面對和解決的問題。基于充電+防盜技術的重要性，目前行業大致通過以下兩種途徑解決：途徑一是將充電與防盜功能分割獨立解決，單獨為產品充電，同時提供一根線纜連接到產品用于檢測商品連接狀態實現防盜功能；途徑二采用充電+防盜一體，通過適配產品充電接口，為其充電同時檢測充電電流或電壓狀態來達到防盜目的。途徑一帶來的問題是防盜設備連接線纜較多，安裝布置復雜，從而影響展示效果；途徑二則對防盜器采用的充電防盜技術有著較高的技術要求，需考慮寬泛的充電電壓兼容性，對充電電流大小等指標檢測精度范圍則要求跨越幾個毫安級別。未來隨著智能化產品廣泛普及應用，越來越多的消費電子產品需要展示銷售供消費者體

10、驗，對防盜器整體充電防盜性能要求也會進一步提升，采用充電+防盜展示的需求將會更加普遍。2、防盜展示產品需求趨于小型化、無線化和后臺化現有消費電子產品展示場景中，防盜器在保證商品展示安全的同時，需要盡可能做到小型化和后臺化，以保障消費者體驗產品時更多的聚焦于電子設備本身，避免防盜器設備過于突出，影響用戶體驗。為了滿足以上需求，在研發設計時就需要考慮更多的運用集成化電路元器件甚至開發專用定制功能芯片，以縮小防盜產品體積并保持完善的功能。可穿戴設備產品展示場景中，客戶會要求展示商品徹底拋棄原本用于防盜器與商品連接的檢測線纜，以充分減少消費者體驗商品時防盜檢測線纜造成的束縛和不適。得益于無線測距技術近

11、年來的飛速發展，目前比較成熟的無線防盜檢測技術主要包括基于場強RSSI測距技術、UWB空間測距技術以及藍牙AOA技術三大類別。隨著防盜器與展示道具集成化要求日趨提升，防盜展示產品小型化、無線化、后臺化將會成為未來商品防盜領域主流應用技術。3、新興技術助力防盜展示產品智能化升級隨著人工智能、大數據、無線傳感、數字監控等新興技術的快速演進和發展，數字化、智能化、網絡化背景下的新安防領域已成為全球數字經濟競爭的熱點，電子產品防盜展示行業亦正從移動互聯網加速向物聯網延伸。技術IT化、系統和產品云端化、注重頂層架構、數據挖掘、智能應用和運營服務成為了新時代電子產品防盜展示行業不可逆轉的標志趨勢。得益于物

12、聯網技術近年來突飛猛進，將傳統單點商品防盜設備通過與5G、物聯網環境結合使之形成一套線上線下的平臺化、智能化商品展示安全防損防盜系統。用戶可通過該平臺系統實現對商業環境內所有設備進行智能化防損安全管理，通過移動APP終端實時獲取商業環境內設備運行狀態，實時獲取環境內異常防損預警等信息，并可借助智能管理平臺實現商品信息的快速維護。同時，通過平臺內各種傳感器（熱敏、客流、人臉識別、客戶畫像、視頻）進行商業價值數據搜集，經大數據匯總分析后，形成熱賣商品報表、客戶畫像、熱賣時段等高價值商業數據。相關數據可以作為商家投資抉擇時的重要參考依據。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改

13、善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作

14、一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個

15、。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。

16、（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市

17、場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實

18、際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的

19、價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務

20、能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素

21、有些相對穩定，多數則處于動態變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的時間，將市場分為引人期或發育期市場（15年），成長期市場（611年），成

22、熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切

23、的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發現顯著

24、的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和

25、價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規消費者、初

26、次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，企業通過營銷戰略，特別是廣告促銷策略及優惠的價格手段，把潛在消費者變為企業產品的初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中、小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要注重吸引常規消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八定律，商業銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利潤的最大化。因此，許多企業自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好

27、程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市

28、場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、地理位置等。1、行業細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規模細分用戶規模也是細分產業市場的一個重要變量。用戶規模不同，其購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規模將用戶細分

29、為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。3、地理細分企業可用地理變量確定重點的服務地區。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區域細分生產者市場，有助于企業設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業細分生產者市場具有一定的參考價值。市

30、場細分的原理與理論依據（一）市場細分的原理一種產品或勞務的市場可以有不同的劃分方法。顧客對某種產品的需求與欲望完全一致，即無差異需求時，市場無須進行細分。顧客的需求具有不同特點時，則每一種有特色的需求都可以視為一個細分市場。企業的市場營銷若能有針對性地滿足顧客具有不同特色的需求是最為理想的。但因受到多種營銷因素（特別是企業預期利潤目標）的制約和影響，企業難以分別滿足所有顧客的需求。一般情況下，營銷人員會按照“求大同，存小異”的原則，進一步歸納這些不同需求。而且在現實生活中，顧客需求與欲望也會有相似之處，以購買者的收入因素作為劃分的標準，分割為細分市場，表示不同收入層的顧客對產品有不同需求。（二

31、）市場細分的基本模式市場細分的方法有很多種，其中之一就是識別偏好細分根據顧客對不同產品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場細分的客觀依據。需要說明的是，完全同質的偏好或完全分散的偏好，在現實中是極其罕見的，就像經濟學中完全壟斷和完全競爭一樣，更多的市場是介于兩者之間。但它仍然不失為一種科學的分析方法，有助于認識事物的本質。1、同質偏好市場上所有的顧客有大致相同的偏好（以某食品廠生產的奶油蛋糕為例），且相對集中于中央位置。即顧客對蛋糕的甜度和奶油的需求類同，在這樣的條件下，各品牌的產品特性必然比較集中，針對顧客需求和偏好的中心。2、分散偏好分散型偏好表示市場上的顧

32、客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好極其分散。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數量最多的顧客。因為，定位于中央的品牌可將消費者的不滿足感降到最低水平。進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額。當然，也可以遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，會同時出現幾個競爭品牌，定位于不同的空間，以體現與其他競爭品牌的差異性。3、集群偏好市場上出現幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業有三種選擇：定位于中央，以盡可能贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以

33、發展數種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。（三）與細分營銷相關的營銷視角：補缺營銷及顧客定制營銷1、補缺營銷補缺營銷是在細分營銷的基礎上，選擇存在潛在需求的更狹窄的市場，更小的顧客群體。確定補缺的方法通常是把細分市場再進行細分，這是一種更深層次的細分。例如，在中國的乳制品行業，蒙牛、伊利等大型乳制品企業憑借其品牌優勢占領了較大的市場份額，小型乳制品往往難以抵擋其沖擊。而妙士乳業選擇填補宴會佐餐飲料中牛奶飲品的市場空白，迅速地占領了中高端市場。一個有吸引力的補缺市場應當具有以下特征：該市場的顧客有明確的需要，并愿意為滿足其需要的公司支付溢價；該市場有足夠的穩定性、規模、利潤以及增長潛力；

34、該市場不會引起競爭對手的注意力，或只能吸引一兩個競爭者。在全球化的市場上，補缺已經成為一種慣例。赫爾曼，西蒙將這些補缺企業的領導人稱作“隱藏的冠軍”。這些隱藏在背后的冠軍一般在穩定的市場比較多，一般為家族擁有或關系戶擁有，并且與顧客保持密切聯系。2、顧客定制營銷市場細分的最終層次是定制營銷或者一對一營銷。隨著信息對稱程度越來越高，顧客對于購買什么產品以及怎樣購買產品希望有更多主動參與的機會。時至今日，越來越多的網絡公司向顧客提供可選擇的網絡平臺，顧客可以通過從一張菜單中選擇屬性、成分、價格和交付方式等來設計自己的產品，其選擇被傳輸給供應商的生產系統以阻止生產裝配和運送，實現了公司和顧客的在線互

35、動。然而定制化并不適合所有公司，對于生產方式比較復雜的產品如汽車，定制化造成的成本可能高于顧客愿意為之支付的溢價。一些顧客在看到確切的商品之前，根本就不知道他們需要什么。一旦公司開始生產該定制產品，顧客就不能取消訂單，并且在后期維護時需要很高成本。效率控制效率控制的任務是提高諸如人員銷售、廣告、促銷和分銷活動等的效率。（1）銷售隊伍的效率。包括每次推銷訪問平均所費時間，平均收入，平均成本、費用，及訂貨單數量；每次推銷發展的新客戶數量，丟失的老客戶數量；銷售隊伍成本占總成本的百分比，等等。（2）廣告效率。比如，以每種媒體觸及一千人次為標準，廣告成本多少；各種廣告媒介和工具能夠引起潛在顧客注意、聯

36、想和欣喜的程度；受到廣告影響的人群在受眾中所占比重；公眾對廣告內容、方式的意見，廣告前后對品牌、產品的態度等。（3）促銷效率。包括各種刺激顧客興趣和試用的方式、方法及效果，每次促銷活動成本，對整個營銷效果的影響。（4）分銷效率。例如分銷網點的覆蓋面，各級各類渠道成員如經銷商、制造商代表、經紀人和代理商等的作用和潛力，分銷系統結構、布局及改進方案，存貨控制、倉庫位置和運輸方式的效果，等等。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具

37、體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密

38、切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的

39、產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計

40、劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷戰略審計（一）目標方面（1）營銷目標是否符合宏觀經濟狀況，反映市場需求，與環境變化的趨勢保持協調，能與企業的資源、能力相匹配。（2）營銷目標能否全面反映各個營銷環節的正常運轉，足以防止市場脫銷或庫存積壓。（3）營銷目標是否已經分別輕重緩急、確定優先順序，切實能夠理順各個目標之間的關系。尤其是合理確定各個目標實現的時間要求，并能抓住有利的時機，有效引導營銷活動向

41、預期發展。（二）機會方面（1）市場有什么新的需求，愿意支付的價格等。（2）企業由此在近中期可獲得的最低限度的利潤，遠期能給企業帶來的機會有哪些。（3）企業產品和相鄰產品的關系，會對銷售產生的影響。（三）競爭方面（1）競爭者的范圍，主要對手的規模、地理位置，它們的營銷戰略及管理層的素質、決策風格等。（2）競爭者的產品組合（產品結構）。包括：產品線的構成，產品的技術水平，功能，質量，成本，包裝，價格，工藝以及產量、生產效率等。（3）競爭者的市場地位。包括它們的目標市場、核心定位，銷量及增長，市場占有率，市場覆蓋以及發展新產品、新技術、新工藝的能力。（4）競爭者的分銷系統。包括：銷售組織，人員構成，

42、渠道構成，分銷過程各個環節，的差異，中間商的態度、服務項目和網點分布等。（5）競爭者的促銷活動。例如銷售策略，推銷方式，廣告宣傳等。（6）競爭者的財務狀況。包括產品成本，價格構成，資金來源和占用情況，主要經濟指標完成情況及信貸能力、融資能力。（7）競爭者的技術素質和管理素質。（8）競爭者的自然資源狀況，能源供應狀況，原材料供應渠道，對于原材料價格變動的承受能力。（9）還有哪些潛在的競爭者，它們的相關情況。（四）內部條件和資源（1）產品評價。通過與競爭者的比較，評價企業的產品質量、技術、功能、價格和服務等的優缺點，確定趕超目標；對照用戶的要求，評價產品滿足顧客的程度，明確改進的方向；評價產品對企

43、業利潤的貢獻，分析每個品種的貢獻大小和對總利潤的影響；評價產，品的前景和風險，包括在競爭中的生存能力，預測各種不利因素及其影響。（2）員工素質及評價。員工隊伍往往決定企業興衰，必須全面檢查，了解員工特別是關鍵崗位管理人員、工程技術人員和熟練工人的情況，考察企業人力資源與企業發展、營銷戰略的匹配性。（3）內部物質條件的評價，即審計營銷活動的物質基礎。包括生產能力，技術水平，原材料來源，信貸和融資能力，信息靈敏程度等等。通過審計，明確企業可向哪些方向發展，今后做些什么。（五）企業實力和不足（1）評價當前企業的市場地位，包括競爭中的位置和行業中的位置。（2）分析企業面臨的外部環境，存在哪些主要的機會

44、和威脅。（3）分析作為企業主要資源的技術能力。（4）找出存在的差距，特別要注意正確認識、判斷優勢和劣勢。營銷環境審計（一）宏觀環境審計（1）人口環境和有關因素變化帶來的機會和威脅，企業適應變化擬采取的行動。居民收入、儲蓄、物價及銀行信貸的變化與影響，準備的應對措施。（2）企業所需資源、能源成本，環保措施，產品技術、加工技術的改進及企業在技術領域中的地位。（3）法律、法規和有關政策對企業戰略、營銷的影響。比如防治污染、解決就業、安全生產、廣告和價格控制等方面，政府有哪些新規定、新要求。（4）顧客對企業及產品的態度；他們的生活方式和價值觀念，對企業的營銷行為會產生什么影響。（二）微觀環境審計（1）

45、企業的產品以及市場的規模、成長率、地區銷售和盈利方面的變化，目標市場的主要特征和變化趨勢。（2）顧客對企業聲譽、產品質量、服務方式、銷售隊伍和價格的反應；對企業和競爭者的比較和評價；不同類型的顧客如何做出購買決策。（3）企業與競爭者的目標和戰略的特點，對手的優勢所在、市場占有率和營銷的動向，市場趨勢將會影響到企業和競爭者的哪些品牌、產品。（4）企業的分銷系統和主要渠道，銷售過程中各種有利和不利的因素，不同渠道的效率和成長潛力。（5）企業所需的關鍵性原材料的來源與前景，供應商的銷售條件與變化。（6）企業各項服務設施，如運輸、倉庫和裝備的成本和更換情況。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理

46、觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產

47、觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人

48、。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，

49、就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基

50、礎上的。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關

51、關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿

52、足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營

53、的關鍵。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的

54、價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意

55、為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各

56、部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時

57、，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響

58、企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組

59、合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由

60、四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xx集團有限公司2、法定代表人：唐xx3、注冊資本：900萬元4、統一社會信用代碼：xxxxx