1、畢 業 論 文 （設 計）題 目 上海錦富時裝公司品牌國際化戰略的分析 英文題目 The strategic analysis of shanghai Jinfu fanshion limited company international brand 畢業論文（設計）選題報告論文（設計）題目上海錦富時裝公司品牌國際化戰略分析題目來源及意義題目來源：自擬題目意義：中國是世界上最大的紡織品服裝生產國和出口國，紡織服裝業是中國出口創匯的支柱性產業。中國在世界服裝生產和出口中占有重要地位，然而與此形成鮮亮對比的是中國幾乎沒有國際化的服裝品牌，中國服裝產品出口量大，要緊不是靠品牌，而是靠成本低廉，勞動

2、力豐富和大規模生產，因此在名牌稱雄的國際市場，中國服裝的出口要緊靠替國際名牌完成生產環節，定牌或貼牌生產，換取低廉的加工費。在國際化的熱潮中，我們需要平復地考慮，企業如何才能實現品牌的國際化。本文從品牌戰略設計、產品差異化、國際營銷渠道支持等其他方面，提出了一些具體的解決方案。論文題目研究領域狀況復旦大學治理學院副教授韓中和的著作品牌國際化戰略，圍繞現代企業實施品牌國際化戰略，要緊探討競爭優勢與品牌資產的關系，創建品牌形象，實施國際化過程中的跨文化溝通，品牌國際化中的營銷策略等問題。他還針對中國企業的特點及我國企業實施品牌國際化中的要緊問題作了探討，對中國企業在實施品牌國際化過程中的難點問題提

3、出了實施從中國制造到中國品牌的策略，以期達到拋磚引玉的作用。海爾集團總裁張瑞敏也曾提出對品牌國際化戰略的看法，指出企業該尤其注重創建品牌形象，但質量和服務是品牌的基礎。他提出：“寧可犧牲速度和利益，也要保證質量和名牌”，所有事例都講明制造自我品牌和實現品牌國際化的重要性，才能讓我們的名牌打出去，走向世界的前沿。內容提要或實施方案內容提要：首先，介紹上海錦富時裝公司的貼牌生產貿易方式，關于企業來講，只是為他人做嫁衣，只能賺取低廉的加工費，只能獵取短暫的眼前利益，從長遠來貼牌生產將為我國服裝業今后的進展制造重大障礙，養肥了可能永久無法超越的強大競爭對手。同時依照公司進展所面臨的問題，指出該公司進行

4、品牌國際化戰略實施的必要性及條件。其次，闡述該公司品牌戰略實施與營運方式。利用公司二十余年的貼牌生產經驗，從貼牌生產向原創設計生產、原創品牌生產的更高層次進展，再明確品牌理念從市場定位等方面建立完善的品牌運作模式。具體從品牌差異化策略、國際營銷渠道策略、促銷策略等方面分析該公司如何實現品牌國際化。最后，結論。關于錦富公司來講，僅僅只滿足于賺取越來越微薄的加工費差不多不能支持企業的長遠進展了，企業想要走的更遠更好，只有走可持續進展道路，那么就要求企業必須找到新的出路品牌建設之路。要緊觀點或要緊技術指標 本篇文章以上海錦富時裝有限公司為例，在了解中國服裝行業和企業普遍狀況的大前提下，基于對本企業的

5、現狀分析，發覺并提出公司進展所存在的不可回避的問題：長期專注于定牌生產而忽視了自有品牌的進展。服裝市場日益激烈的競爭迫使世界級品牌不斷壓低成本，因而留給國內企業的利潤空間也越來越小，而一些欠發達國家憑借豐富廉價的勞動力，有取代中國內地加工基地的趨勢，品牌是企業的戰略資產，是最核心的競爭力之一。建樹國際品牌是企業擺脫落后現狀的重要途徑之一。因此，錦富公司要擺脫低利潤成長如此一種局面，就必須走品牌化建設道路，實現從貼牌生產到自創品牌，才能真正地實現長遠的進展。要緊參考文獻1. 劉曉剛.品牌服裝設計M.2005年1月第一版.中國紡織大學出版社2. 馬春光.國際企業治理M.2006年3月第二版.對外經

6、濟貿易大學出版社3. 岑彩云.紡織服裝業入世后策略分析J.2005年3月第一版.中國紡織雜志出版社4. 李曉慧.服裝商品學M.2004年10月第二版.中國紡織出版社 5. 世界貿易組織 /6. 中國商務部 /摘 要中國是世界上最大的紡織品服裝生產國和出口國，紡織服裝業是中國出口創匯的支柱性產業。中國在世界服裝生產和出口中占有重要地位，然而與此形成鮮亮對比的是中國幾乎沒有國際化的服裝品牌。本篇文章以上海錦富時裝有限公司為例，在了解中國服裝行業和企業普遍狀況的大前提下，基于對本企業的現狀分析，發覺并提出公司進展所存在的不可回避的品牌問題。在國際化的熱潮中，我們需要平復地考慮，企業如何才能實現品牌的

7、國際化。本文從品牌戰略設計、產品差異化、國際營銷渠道支持等其他方面，提出了一些具體的解決方案。【關鍵詞】服裝 貼牌生產 品牌戰略ABSTRACTChina is the biggest textile producing and exporting country in the world. China plays an extremely important role in world apparel manufacture. Statistics indicate that China ranks the top one regarding textile and garment manu

8、facture and exportation. In sharp contrast to the status.The article sets shanghai jinfu fashion limited company as an example, which is based on the premise of the knowledge of the textile industry and enterprises of China. I find that the corporation has an inevitable obstruction based on the anal

9、ysis of companys status. We need to think calmly and objectively that: How can the enterprise realize the internationalization of the brand? The article gives some solutions ,such as: the design of brands strategies, the products difference ,the international marketing channels and so on.【Keywords】g

10、arment EM Brands strategies目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc201162056 第一章 品牌國際化的理論基礎 PAGEREF _Toc201162056 h 1 HYPERLINK l _Toc201162057 11品牌的概念與內涵 PAGEREF _Toc201162057 h 1 HYPERLINK l _Toc201162058 1.2品牌特征及意義 PAGEREF _Toc201162058 h 1 HYPERLINK l _Toc201162060 第二章 上海錦富時裝公司的概況及進展面臨的問題 PAGEREF _T

11、oc201162060 h 3 HYPERLINK l _Toc201162061 21錦富時裝有限公司的差不多概況 PAGEREF _Toc201162061 h 3 HYPERLINK l _Toc201162062 211公司的差不多情況 PAGEREF _Toc201162062 h 3 HYPERLINK l _Toc201162063 212要緊貿易方式 PAGEREF _Toc201162063 h 3 HYPERLINK l _Toc201162064 22錦富時裝有限公司存在的問題 PAGEREF _Toc201162064 h 4 HYPERLINK l _Toc20116

12、2065 221 出口貿易觀念主導著本公司的營銷策略 PAGEREF _Toc201162065 h 4 HYPERLINK l _Toc201162066 222缺乏以市場占有率為中心的營銷組合規劃 PAGEREF _Toc201162066 h 4 HYPERLINK l _Toc201162067 223貼牌生產，缺乏制定嚴密的品牌戰略實施打算 PAGEREF _Toc201162067 h 5 HYPERLINK l _Toc201162068 224缺乏設計，技術含量低，產品結構不合理 PAGEREF _Toc201162068 h 6 HYPERLINK l _Toc2011620

13、69 第三章 本企業進行品牌國際化戰略實施的必要性及條件 PAGEREF _Toc201162069 h 8 HYPERLINK l _Toc201162070 31建設國際化品牌的必要性 PAGEREF _Toc201162070 h 8 HYPERLINK l _Toc201162071 32 品牌化戰略的機會與威脅 PAGEREF _Toc201162071 h 9 HYPERLINK l _Toc201162072 321中國紡織品出口給企業帶來的機遇 PAGEREF _Toc201162072 h 9 HYPERLINK l _Toc201162073 322中國服裝出口普遍存在的劣

14、勢 PAGEREF _Toc201162073 h 9 HYPERLINK l _Toc201162074 3.3上海錦富時裝有限公司品牌國際化戰略的機會與威脅 PAGEREF _Toc201162074 h 11 HYPERLINK l _Toc201162075 321上海錦富時裝有限公司出口的機遇 PAGEREF _Toc201162075 h 11 HYPERLINK l _Toc201162079 322上海錦富時裝有限公司出口存在的劣勢 PAGEREF _Toc201162079 h 11 HYPERLINK l _Toc201162083 第四章 上海錦富時裝公司品牌戰略實施 P

15、AGEREF _Toc201162083 h 13 HYPERLINK l _Toc201162084 41從 OEM 向 ODM、OBM 過渡 PAGEREF _Toc201162084 h 13 HYPERLINK l _Toc201162085 42品牌戰略設計 PAGEREF _Toc201162085 h 14 HYPERLINK l _Toc201162086 421品牌的市場定位及識不系統 PAGEREF _Toc201162086 h 14 HYPERLINK l _Toc201162087 422提高品牌設計水平及品牌運作模式 PAGEREF _Toc201162087 h

16、16 HYPERLINK l _Toc201162088 423加強品牌設計治理 PAGEREF _Toc201162088 h 16 HYPERLINK l _Toc201162089 43品牌差異化策略支持用以實現品牌國際化 PAGEREF _Toc201162089 h 17 HYPERLINK l _Toc201162090 431提高公司服裝設計創新的能力 PAGEREF _Toc201162090 h 17 HYPERLINK l _Toc201162091 432產品服務差不化策略 PAGEREF _Toc201162091 h 17 HYPERLINK l _Toc201162

17、092 44打造國際品牌的國際營銷渠道策略 PAGEREF _Toc201162092 h 18 HYPERLINK l _Toc201162093 45支持品牌國際化的促銷策略 PAGEREF _Toc201162093 h 19 HYPERLINK l _Toc201162094 451廣告策略 PAGEREF _Toc201162094 h 19 HYPERLINK l _Toc201162095 452國際展覽策略 PAGEREF _Toc201162095 h 20 HYPERLINK l _Toc201162096 結論 PAGEREF _Toc201162096 h 21 HYP

18、ERLINK l _Toc201162097 參考文獻 PAGEREF _Toc201162097 h 22 HYPERLINK l _Toc201162098 致 謝 PAGEREF _Toc201162098 h 23第一章 品牌國際化的理論基礎11品牌的概念與內涵世界聞名廣告和品牌策略大師大衛奧格威認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定，產生一定的差異性。”美國市場營銷協會對品牌的定義如下“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷

19、售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區不開來。”美國聞名營銷學家菲利浦科特勒提出：“一個品牌往往是一個更為復雜的符號標志，它能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。其中價值、文化和個性是品牌的深度內涵。”因此，品牌的精髓在于以下四點：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽；三是市場領先；四是能夠實現持續利潤增長。 我國服裝品牌國際化戰略研究D， 東華大學，2007我們常講的服裝品牌是指用來識不企業服裝產品的名稱、術語、符號、圖案或設計或其組合,以區不其它同類競爭產品。因此它不僅是產品的標記,而且依舊企業的象征,是服裝產品的信譽、質量、服務、績效等的綜合載體, 體

20、現了服裝企業的綜合實力。在當今服裝界,品牌已愈來愈成為企業參與、主宰服裝市場競爭的重要砝碼和擴大服裝市場份額的有力武器。在市場上,只有那些在設計、工藝、質量、服務等各方面都能得到服裝消費者認可的品牌,才會有高知名度、高信譽度及高市場占有率而成之為名牌。因此名牌出于高層次的品牌,是品牌的升級,其價值就體現在其產品的設計、包裝、服務等方面的附加值上。1.2品牌特征及意義1、品牌的特征（1）品牌是企業的一種無形資產。這種無形價值看不到、摸不著，卻可直接為企業制造大量的超額利益，有時已超過企業有形資產的價值。（2）品牌是通過一系列物質載體來表現自己。直接的載體要緊是美術圖型、文字；間接載體要緊是市場占

21、有率、知名度、產品的質量等。（3）品牌具有鮮亮的個性。品牌的個性確實是品牌給消費者的印象，它是消費者心目中產品的標志，是品牌特色的重要體現。（4）品牌具有明顯的排它性。品牌能夠在消費者心目中代表企業的形象。它標志著企業與消費者建立了一種信任的關系，體現了企業的綜合素養。品牌一經注冊可受法律愛護，具有嚴格的排他性。（5）品牌具有文化性。品牌不僅包含了產品的物質內容，也包含著產品的精神內容。品牌使產品具有了文化內涵。（6）品牌具有延展性。當一個強勢品牌建立起來之后，企業及其產品會在消費者心中有一個持久的良好形象。借助于這種“暈輪效應”，品牌能夠為產品的延伸提供有力的支持。（7）品牌具有不確定性。市

22、場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務2、實施品牌戰略的意義要緊表現在：（1） 能夠在激烈的市場競爭中提供價格愛護。即使市場趨于成熟，也能保證自己公司的產品售價高出市場平均價15%20%，并維持那個價格差距。（2）有助于企業抵御競爭者的攻擊，占有和保持市場份額的能力增強，使企業獲得高市場占有率。（3）顧客的忠誠度會更高，顧客重復購買的周期將縮短。第二章 上海錦富時裝公司的概況及進展面臨的問題21錦富時裝有限公司的差不多概況211公司的差不多情況上海錦富時裝有限公司距離徐浦大橋只有5公里，盧浦大橋近在咫尺，交通十分便利。上海市高速公路四通八達，航空運輸、海洋運

23、輸、鐵路運輸極其便利。企業是中外合資（港資）的外貿公司以外貿出口為主，公司產品出口比例達98以上，具有自主出口權。本公司要緊生產銷售各類面料的中、高檔時裝，年生產能力70萬套，年銷售額4500萬元以上。公司成立于1994年，目前職員人數為500人，擁有縫紉技術操作工300多人，本公司合資前原是一家有著30多年歷史專業生產女式襯衫經驗的中型企業，具有國內外先進水平的各種縫紉專業設備380臺。有服裝CAD軟件數套、繪圖儀、寬幅打印機各一臺。公司占地面積：1792平方米，廠房面積：6375平方米。產品銷往美國、加拿大、意大利、德國、日本、香港等國家和地區。 上海錦富時裝公司網站212要緊貿易方式本公

24、司與外國客戶有長期的業務往來，建立了穩定的業務關系，客戶在其本地市場也有一套完善的營銷渠道，同時本公司的專業技術良好，因此公司要緊采納來料加工，也即是貼牌生產。這種“貼牌生產”的好處是使企業能夠節約設計和推廣費用，節約營銷渠道的開拓和維護費用，降低企業運營風險，在短期內獲得利潤回報。然而，現在做來料加工所能獲得的回報越來越小，沒有自己的品牌，企業就只能掙專門少的一點加工費，而外國企業卻獵取了巨額的品牌附加值。關于企業來講，只是為他人做嫁衣，只能賺取低廉的加工費，只能獵取短暫的眼前利益，從長遠來講，“貼牌生產”將為我國服裝業今后的進展制造重大障礙，養肥了可能永久無法超越的強大競爭對手。讓中國服裝

25、界的“命脈”始終掌控在國外名牌的手里，讓中國服裝業始終跟在不人后面走，缺乏進展的后勁。22錦富時裝有限公司存在的問題221 出口貿易觀念主導著本公司的營銷策略目前，錦富公司同中國大部格外向型紡織企業一樣，從事的只是產品出口跨國經營的初級時期方式，僅僅滿足于能夠直接將產品銷售到國外的中間商手中，獲得出口額。企業重點關懷的只是出口額的增長和出口效益的提高，這種出口貿易的觀念長期以來主導著企業的營銷策略。企業只關懷物資出手，沒有直接面對終端消費者，全然不去關懷產品出口后在國外市場上要經歷多少層次才到達最終消費者手中。企業的營銷導向仍然停留在生產導向和市場需求導向時期。當產品適應了某一時期市場需求時，

26、出口一時大增，因此各企業加大投入。然而，在賣方市場向買方市場轉變的過程中，一哄而上之后，必定是低價競銷，相互傾軋，極大地削弱了產品國際競爭力，也降低了同類產品的品牌價值和聲譽。眾所周知，歷史上絲綢產品本是中國出口贏利最多的產品之一，但現在幾乎所有絲綢出口企業都賠本甚至關門。這是因為前幾年絲綢產品有利可圖，為了搶市場，生產企業盲目生產，外貿企業競相抬價收購，低價傾銷，大大超出國際市場需求，結果賣價大跌，出口的真絲服裝售價比棉織品還低。假如從營銷觀念來看， 企業處于不同的市場環境下，應采納不同的營銷導向。在供求差不多平衡的市場環境下，企業營銷應以市場需求為導向；在供過于求的買方市場環境中，企業營銷

27、則以市場競爭為導向。市場需求導向和市場競爭導向的區不在于：前者只看到市場新的需求，而后者不僅看到了需求，而且更多地看到了競爭對手，全面分析自己在競爭中所處優劣勢。 跨國經營理論與戰略J，對外經濟貿易大學出版社，2007本企業的營銷導向仍要緊停留在市場需求導向時期，當某一新的市場需求產生或新興行業形成時，便會一哄而上，導致重復投資。222缺乏以市場占有率為中心的營銷組合規劃本企業的出口營銷策略是以短期利潤為中心，只重視短期利潤而忽視市場占有率和長期利潤，更無暇顧及需要一定投入及相當回收期的品牌培育問題。企業的這種“只做貿易、不做市場”的短期行為，是大多數中國紡織出口企業在國外市場競爭失利，紡織品

28、市場占有率難以提升的重要緣故。錦富公司同大多數做OEM的生產廠商一樣，沒有自己的銷售渠道，產品的出口至最終消費要緊依舊中間商已建立起來的渠道，國外經銷商、代理商只與他們聯系，而不是直接與本企業聯系，這種做法一方面大大地降低了本公司服裝出口的效益，另一方面，由于遠離目標市場，不能及時地捕捉目標市場的信息，阻礙了產品在目標市場的拓展，降低了產品在國際市場的競爭力。近年來，本企業產品在市場上的銷售份額有了專門大的提高，然而，真正通過自己的營銷渠道進入市場的產品卻專門少。大量的產品不得不通過外國企業的營銷渠道進入國際市場。在這種情況下，本企業實際上只賺取了專門少的加工利潤，大量的潛在收益流失了，這就大

29、大削弱了企業在國際市場上的競爭力。另外，由于本企業普遍將市場營銷片面理解為產品生產出來以后的市場宣傳、推銷，因而對市場調研作用重視不夠。首先，企業在上新的投資項目時，僅僅將市場調研作為應付編制項目建議書和可行性研究報告的手段，在主管部門審批時走走過場，調研的結論往往是不科學和不嚴謹的。其次，由于本企業的營銷導向是市場需求導向，在市場調研中往往把重點放在對市場需求總量的預測等方面，較少考慮和調查競爭對手的技術能力、營銷渠道、合作伙伴和資本實力等，對本企業在特定市場需求中可能爭取的具體份額也專門少測算。223貼牌生產，缺乏制定嚴密的品牌戰略實施打算從公司的貿易方式和進展策略能夠看出，公司目前只專注

30、于貼牌生產、來料加工，所謂貼牌生產（OEM），含義為按原單位（品牌單位）托付合同進行產品開發和制造，用原單位商標，由原單位銷售或經營的合作經營生產方式，是一項近年來進展特不迅速的國際貿易形式。目前，貼牌生產成為我國增長最快的一種出口形式，利用貼牌生產形式出口的紡織企業越來越多。OEM 生產優勢要緊在于：通過專業化的品牌授權及治理機構，企業能夠利用較少的資金、較小的風險，得到能被寬敞消費群體認同的知名品牌，建立持續而穩定的利潤渠道。許多國內紡織服裝企業都樂于利用我國廉價的勞動力來為國際品牌廠商提供加工業務，每年約有 70 億件的出口服裝貼上外國的商標，當它們以昂貴的高價賣出時，它們的真正生產廠家

31、卻鮮為人知。中國的大多數企業還爭當著外國名牌的生產車間。企業在利用貼牌貿易方式做大規模的同時，必須重視積存參與國際市場競爭的經驗，為今后的自有品牌建設推廣做好預備。應當對以后的市場競爭有更清醒的認識，不要滿足于賺取加工利潤。OEM 出口所能賺取的利潤相當微薄，要想在以后世界市場站穩腳跟，提高產品附加值才是企業成長壯大的緊要任務，企業想要長遠地進展，就要從品牌上去獵取利潤，而不是只賺取低廉的生產加工費。客觀地講國內紡織企業長期實施 OEM 生產方式，給我國服裝業長遠進展設置了一定障礙，使企業永久處于被動地位，永久無法超越國外對手。實施 OEM 是技術在外，設計在外，市場在外，資本在內。核心技術和

32、銷售渠道都掌握在國外大公司手里，我們的企業目前只只是是這些跨國公司的生產車間，而產品的開發、生產、銷售各環節中，生產制造環節的利潤是最低的。跨國公司通常差不多上在全球范圍內下訂單，盡管數量專門大，但往往把價格壓到最低，因此利潤極薄。而且外資品牌在中國生產的產品技術含量都較低，因此中國企業通過 OEM 獲得高檔產品的核心技術存在較大困難。貼牌生產并不是最終目標，要完全改變品牌拿來主義意識，企業的最終目標依舊建立自己的全球性品牌。224缺乏設計，技術含量低，產品結構不合理公司的服裝設計能力相對還比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒有領導時尚和潮流的能力，市場競爭沒有強有利的優勢，過分依靠貼牌生產，沒有

33、自主品牌。公司專業設計人員缺乏，企業仍停留在模仿西方設計的時期，缺乏時尚感、藝術感與民族特色，模仿生硬。而且以公司現時期的資金實力是沒有方法招牌到國際業內知名的設計師的。對高檔服裝的設計、板型和面料在專門大程度上還需要依靠和模仿國外的技術。公司的出口產品技術含量較低，附加值高的功能性紡織品極少，出口產品結構不盡合理。再加之受國際大環境的阻礙，跨國大型服裝采購商憑借其掌握的一系列品牌和品牌背后的巨大國內外市場，對全球的服裝生產資源進行整合；同時，中國服裝生產企業積存的龐大產能也急需國際市場消化。由于銷售渠道嚴峻依靠國外采購商，國內廠商不得不緊縮成本，原本不大的利潤空間被進一步壓縮。豐厚的渠道利潤

34、和品牌利潤都被進口商、批發零售商獲得，中國出口商獲得的只是微薄的加工費。這也是錦富時裝公司及國內服裝公司所面臨的嚴峻問題。第三章 本企業進行品牌國際化戰略實施的必要性及條件31建設國際化品牌的必要性首先,在“貼牌生產”中的加工企業,賺的是加工費,就目前國際市場來看，加工費一般都較低，與市場上的銷售價格相比真是少的悲傷。而且國內企業之間為了爭取定單,更多地表現為互相壓價,許多外商也利用我國企業的價格弱點,大肆進行對比壓價,致使“貼牌生產”中加工企業的生產利潤更加微薄。其次, “貼牌生產”加工企業自主性差、對托付方的依靠性強,這使“貼牌生產”加工企業的生產存在較大的風險,一旦托付方經營不景氣,或是

35、托付方又找到了更理想的合作伙伴,受托方的定單減少或取消,會使受托方特不被動,會使企業遭受巨大的損失,甚至會危及企業的生存。像10 年前的香港家電命運一樣,因為OEM(“貼牌生產”出口) 的大量吞噬而煙消霧散。另外,企業長期的依靠“貼牌生產”,特不是簡單的“貼牌”出口不能給企業產品帶來品牌和市場網絡方面的實質性進展,作為受托付方的國內企業無法創建自己的品牌,在國際市場中沒有名正言順的市場地位,這就會使企業缺乏更多的進展機會,會使企業失去靠品牌資產帶來利益的機會。企業在國際市場假如建立了自己的品牌,并進一步建立國際知名品牌,利用名牌的擴散效用、持續效用、放大效用和進一步刺激市場需求的效用,為企業帶

36、來一連串的利益,使企業在國際市場中獲得較高的營銷效率,提供的產品或服務也能獲得更高的利潤,就能更容易得到流通企業的認同和協作,在競爭中取得更強的競爭優勢。因此,應當借鑒日本、韓國等企業的進展經驗,將“貼牌生產”作為企業走向國際化的一個戰略步驟,而不是將其作為惟一的,更不能是最終的進展道路。在“貼牌生產”過程中賺取利潤的同時,注意積存經驗,保持高度的自有品牌意識,一旦時機成熟,趕忙打出自己的品牌。32 品牌化戰略的機會與威脅321中國紡織品出口給企業帶來的機遇（1）理論上的機會中國的紡織品服裝之因此在世界市場上具有相當競爭力，其要緊緣故是紡織品服裝屬于典型的勞動密集型產品，而勞動力是中國最為充足

37、的生產要素。赫克歇爾俄林的要素稟賦理論認為，一國具有比較優勢的產品是其利用其充裕要素生產出來的產品，也是一國應該出口的產品。因此，中國大力進展紡織品和服裝的出口是完全正確的選擇。（2）中國持續增長的國內經濟環境隨著國內人民生活水平提高，收入的增長，必將導致對紡織品和服裝需求的增加，尤其是對高質量、高檔次產品的需求增加。而依照國際貿易中的偏好相似理論，在一國國內有廣泛需求的產品才可能成為其具有比較優勢的產品，廣泛的國內需求是培養產品比較優勢的必要環境。13 億收入不斷增長的人口對服裝的需求確實是中國紡織品服裝業進展的原始動力所在。（3）國際貿易環境向自由化轉變盡管國際貿易中的愛護主義傾向有加強的

38、一面，比如反傾銷的濫用，然而在WTO 主導下其總體趨勢更有向自由化進展的一面，紡織品配額的取消本身確實是一個有力的例證。此外，隨著世界經濟一體化的進一步深入，各國之間經濟和貿易的聯系與依靠日益增強，外國投資商和東道國之間、進口商與出口商之間由某些共同利益而組成的聯盟都會對進口國的貿易愛護形成一定的制約。從長遠看，國際貿易的大環境是向自由化轉變的，這關于我國對外貿易進展是有利的。隨著中國經濟改革開放的進一步深入，勞動生產率的進一步提高，中國紡織品服裝出口的增長幾乎是任何因素都無法阻擋的。322中國服裝出口普遍存在的劣勢中國紡織服裝產品還要緊以粗放型的勞動密集型產品為主，與發達國家相比，仍處于相對

39、落后狀態。（1）生產和出口方式仍以數量增長型為主,離質量增長型方式還有較大的距離。2006 年 1 至 5 月，美國生產的紡織品和服裝數量僅占全球市場銷售總量的 3.4%，金額卻占了 22.7%。2007 年，歐盟紡織品服裝行業 325.55 萬人制造了1595.73 億歐元的產值，全員生產率為 4.9 萬歐元。依照海關統計，2007年1-9月我國紡織服裝出口1298.46億美元，同比增長20.17%，比去年同期減少約4% 數據來源：世界服裝網。長期以來，中國紡織品服裝出口企業只注重數量，忽視產品的質量。以生產中低檔產品為主，尤其是初級加工產品，如“兩紗兩布”，產品的附加值較低，精深加工產品比

40、重小。紡織品的品種開發、創新和設計能力弱，是導致出口服裝大量使用進口面料，服裝出口大多無獨立品牌，是款式差不多靠來樣的要緊緣故。中國的紡織服裝產品在國際貿易中有著他人不可比擬的競爭力，但這種力量卻缺乏強大的技術與品牌支撐。（2）投資過熱、產業“虛胖”。在全球紡織品服裝配額取消的“利好”刺激下，我國進入紡織產業的投資商越來越多。2006年，我國就增加了 5000 多家紡織企業，2007 年 1 至 3 月，國內整個紡織行業固定資產投資增長幅度更是超過 144%，投資總額超過百億。同時，隨著外貿經營權的逐步放開，大批的國內經營企業進入國際市場。其中出口額低于 100 萬美元的企業有 1.9 萬家，

41、占出口企業總數的 67%，但出口額卻僅占 6.8%。 數據來源：世界貿易組織網產能的急劇擴張和中小企業的大量增加，加劇了無序競爭，增加了貿易摩擦的隱患。而規模擴張到一定程度就可能導致生產過剩和低水平重復建設，廉價勞動力帶來的產品價格優勢也會逐漸削弱。國內紡織品最具競爭力的因素是成本，而行業投資過熱，必定形成產能，進而對原材料的需求旺盛，導致價格上漲。目前我國的紡織服裝利潤空間只有2%-5%。除了原料價格上漲外，能源短缺，企業經營治理水平不高，治理污染成本增加，產品缺乏技術含量等因素，正在沖抵我們勞動力低廉的優勢。盡管配額取消后，中國的紡織品出口出現“井噴式”增長，但這些增長僅僅是數量的增長，而

42、與此相伴的確信是單價的下跌。一旦增長過快、價格急跌，歐美國家將確信會以更嚴厲的手段對我們加以限制。（3）缺乏自主品牌。目前中國紡織服裝出口中自有品牌的占有率不超過10%，中國服裝出口廠家生產的往往是外國品牌的各款服裝，中國那個世界工廠加工外國品牌服裝所掙的鈔票比商標所有者少得多。而生產的服裝越多，服裝成本和最終商業價值之間的差價就越大。在紐約和巴黎的商廈每銷售 100 美元中國服裝，中國一般只得到 5-7 美元，其他鈔票都落在商標所有者、經銷商、店主和中介人的腰包里。而阿瑪尼、范思哲等國際一線品牌，其生產廠家的規模遠不如中國國內的一些加工企業，但其在服裝市場上的阻礙力卻是國內絕大部分廠家難以企

43、及的。 3.3上海錦富時裝有限公司品牌國際化戰略的機會與威脅321上海錦富時裝有限公司出口的機遇2007年以來，紡織行業盡管受到人民幣升值、出口退稅率調整、生產要素價格上漲等諸多因素阻礙，但行業各項經濟指標接著保持穩定、健康的增長態勢，運行質量和效益接著穩步提高。國家對服裝行業的政策也有專門多優惠，在大好政策的條件下，大大的刺激了那個行業的進展。錦富時裝有限公司幾年來也進展比較平穩，公司出口產品清麗雅致的設計風格，玲瓏婉約的江南氣息，這些獨特的服裝特色令“滬派”之風不脛而走。據統計，目前我市規模以上絲綢與服裝產業年工業總產值已近800億元。上海服裝產業取得了顯著成績。然而從產業進展大環境看，與

44、國際國內一些服裝品牌占有率對比，上海服裝面臨著新的機遇和挑戰。但上海那個都市的先天條件卻給了服裝企業專門多機遇與優勢。長久以來錦富公司產品差不多遠銷歐美、東南亞等國家和地區，有屬于自己的銷售渠道，在此基礎上擴大了公司的出口量。所謂錦富公司出口的機遇不僅得利于國家對整個服裝行業給予了大量的優惠政策，也與公司所設計的產品受客商的青睞是密不可分的。322上海錦富時裝有限公司出口存在的劣勢就公司服裝出口來看，服裝出口仍以中低檔產品為主。其中，50%以上服裝出口為來料加工，30%以上由進口國提供商標、款式、紙樣來料加工，自主品牌的服裝僅占10%左右。品牌建設力度薄弱制約品牌進展，品牌建設動力不足，仍然以

45、貼牌生產賺取利潤，以及優質的加工能力，以“物美價廉”取得較快進展。公司目前沒有設立品牌治理部門，缺乏品牌治理人才，將品牌建設簡單理解為“品牌知名度”，在廣告投入上做文章。忽視服裝品牌的風格品位、文化內涵、組織系統、經營模式等實質;只重視服裝品牌為企業帶來的有形價值利潤,輕視它帶給企業的無形價值知名度、美譽度和忠誠度,而這又恰恰是服裝品牌保持長期競爭優勢的關鍵。出口渠道單一，市場開發薄弱。公司紡織服裝出口市場滲透、渠道開發方面嚴峻不足，外貿出口在“簽訂出口合同采購原材料組織生產出運交貨結算”的流程之后，就完成了使命，之后的分撥、物流、銷售、售后服務、品牌推廣等一系列增值環節，出口企業差不多上無法

46、參與到里面去。而在服裝銷售的價值鏈中，商品零售價格是出口價格的35 倍，一些名牌產品甚至達到 1020 倍，豐厚的渠道利潤和品牌利潤都被進口商、批發零售商獲得，公司獲得的只是微薄的加工費。 第四章 上海錦富時裝公司品牌戰略實施41從 OEM 向 ODM、OBM 過渡從國外品牌的OEM 基地做起，積存自身實力，實現向 ODM(Original Design Manufacturer)原創設計生產)、OBM(Original Brand Manufacturer 原創品牌生產，即自創品牌)的更高層次進展。在此，我們在那個地點能夠看兩個個例子：（1）雅戈爾2004 年 2 月，雅戈爾與美國服裝銷售巨

47、頭 Kellwood 簽約，Kellwood 旗下的Kellwood Asia LTD 與雅戈爾合資組建雅新襯衫有限公司，要緊從事襯衫生產并全部出口海外市場，并為雅戈爾品牌的外銷奠定良好基礎；Kellwood 香港子公司新馬有限公司將出資參股雅戈爾日中紡織印染有限公司，共同生產銷售高檔紡織面料，培育雅戈爾新的利潤增長點。（2）魯泰紡織魯泰紡織是全球最大的色織布生產商，產品外銷收入占到主營收入的 80%以上。作為典型的 OEM 企業，魯泰在產品生產、銷售過程存在出口客戶國只是于集中、產品結構單一的問題。針對此問題，魯泰積極開拓歐美市場，努力培育自有品牌，實現 ODM 乃至最終 OBM。通過幾年的

48、不懈努力，公司適時推出了自有品牌“魯泰格蕾芬”襯衫，2004 年被評為中國名牌產品；此外，公司于 2003 年投資3000 萬元進行年產 200 萬件高檔襯衣生產線項目也將于 2004 年投產，此舉將進一步擴大魯泰自主品牌產品的出口份額。魯泰從 OEM 基地開始做起，通過向 ODM、OBM 的轉變實現了更高層次的跨國經營。 中國紡織工業協會統計中心關于錦富公司來講，本公司有著二十余年的OEM生產經驗，長期以來，公司一直保持著與美國、加拿大客戶的長期合作，為他們做貼牌生產，在改革開放初期，的確獲得了較多的利潤，然而，銷售渠道、研發設計等核心環節都一直由客戶掌控運作，錦富公司長年僅僅充當著一個“生

49、產車間”的角色，客戶并沒有讓本公司參加設計、營銷環節，因此，本公司目前只有較為精湛的生產制造工藝，要實現OEM向ODM、OBM轉變是需要充分預備的，也是必須堅持要走的路。在公司接著做OEM時，一定要盡量注意汲取名牌企業在設計和營銷方面的經驗，一定要抱著“今天的OEM是為了改日的ODM、OBM”。不能只滿足于微薄的加工費，要走長期的可持續進展道路。42品牌戰略設計421品牌的市場定位及識不系統在品牌理念的指導下, 進行品牌運作的第一步品牌定位, 即明確品牌的市場位置和服務對象, 以集中品牌資源, 有效地開展品牌經營活動。在具體操作時, 錦富公司首先必須做大量深入細致的市場調查和分析, 這是品牌準

50、確定位、樹立清晰形象的依據和基礎。由于今天服裝市場的款式豐富, 品種增多, 而人們的服裝消費觀念和行為漸趨理性、成熟, 需求也趨于細化, 從而使服裝在不同年齡、性不、職業、文化、經濟、性格和生活方式的消費者之間存在專門大的差異。加之每個消費者都有不同的個性要求, 每一季節又有不同的流行特征, 因此, 服裝與一般消費品有明顯不同, 具有更多的專門性。在這種情況下, 任何服裝品牌都不可能滿足市場上所有消費者的需求, 而只能為其中的某一部分消費者服務。這就需要公司對市場進行細分, 在考察各相關市場的進展狀況、對自身品牌的人、財、物等資源進行客觀的綜合評價后, 查找適合自己品牌的經營目標進行市場定位。

51、只有如此, 才能有的放矢, 樹立起品牌的形象概念, 突出品牌特征,提高品牌的市場占有率。一個品牌要長久不衰，不僅要擁有一個特定象征意義的核心價值，而且還需要有一個穩定而變化的識不系統。品牌識不系統要求將品牌識不作為品牌長期的、持久的措施和戰略，如此才能促使品牌的形成，保持品牌的持續性，實現品牌的資本化。以下是大衛A艾克和愛里克喬瑟米賽勒所著的品牌領導中所提及的品牌識不系統(見圖一)在這品牌識不系統中，把品牌識不的12項內容歸為四大類，即產品的品牌、作為組織的品牌、作為人的品牌、作為符號的品牌:在品牌識不的架構中包括了核心識不、延伸識不和品牌核心;價值取向除功能性利益外，還包括了情感性利益和自我

52、表現型利益;而最后的關系則反映了品牌與消費者之間的關系。 中國服裝打造國際品牌的戰略研究D，首都經濟貿易大學，2007圖一錦富公司在具體構建各品牌識不系統的過程中，可能并不需要12個方面的內容才能完整地講明品牌的內涵，然而必須確定品牌識不構架中的核心識不，明確中心任務，如此才能起到事半功倍的效果。在價值取向方面，由于服裝這一特定產品的功能型利益的區不幾乎能夠講是不存在的，因此公司尤其要注重情感型利益和自我表現性利益的培養。比如艾格女裝顯示出青春可愛，而李維斯牛仔褲則反映了堅實和粗獷等等，中國服裝也應為品牌營造一種個性化的消費體驗，豐富品牌的價值主題。422提高品牌設計水平及品牌運作模式好的商標

53、品牌設計有助于名牌的塑造。一個國際名牌，假如名字取得好，標識圖案設計得好，就便于廣告傳播，從而較快地在國際市場上成名。縱觀國際名牌，差不多上通過精心設計的。名稱設計要遵循的原則是：簡潔上口，鮮亮獨特，與企業和產品的市場定位相協調，突出產品的價值形象，啟發聯想，適應商標品牌擴展到世界各地和擴展到其系列產品，同時還要具備獲得法律愛護的條件。品牌運作模式是指在品牌建設過程中所采取的一系列品牌營銷行為和活動方式。它是在品牌理念的指導下進行的,是品牌理念的動態體現和具體反映。品牌理念的不同, 其品牌運作模式也不同。完善的品牌運作模式能充分體現其品牌理念,塑造鮮亮的品牌形象,增加品牌的競爭優勢及附加值。為

54、此,錦富公司應從整體上來全面考慮品牌設計、生產、營銷的具體運作模式,以促進其良性循環。公司品牌的設計模式應以品牌理念為依據,以品牌風格為核心,以品牌形象為目標,開展款式、面料、色彩、陳列、標識、包裝等以品牌系統為內容的系列設計活動,進行品牌的市場定位、流行預測、主題確定及設計的經營評估等具體運作。充分利用優秀的創意設計、豐富的精神內涵和獨特的文化經濟價值來促進品牌的進展、升值。423加強品牌設計治理在服裝品牌建設中,公司不能缺乏系統、科學、有效的設計治理,否則將造成盲目低效的設計和沒有生命力的品牌,導致大量時刻和寶貴資源的白費,給本企業帶來致命的打擊。品牌設計治理是企業品牌運作中的一個重要環節

55、,其要緊內容有: 確立品牌設計戰略和目標、制定設計策略和程序,建立設計系統、提供設計環境,包括設置組織機構、選擇對設計工作及設計師的治理模式、協調不同部門和人員之間的關系等。其中,設計戰略的品牌優化提升是設計治理工作的一大重點。這是因為市場的千變萬化促使了服裝品牌的不斷變化,要使品牌始終保持強盛態勢,就必須大力加強品牌的設計開發和維護治理,及時更新和創新原有品牌,使之更具鮮亮個性。品牌及其產品系統的進一步優化提升,將迅速提高品牌檔次和整體形象,大大增加品牌附加值和競爭力,而這正是進行服裝品牌建設的目的所在,也是公司可持續進展的必定選擇。43品牌差異化策略支持用以實現品牌國際化產品差異化是爭奪和

56、保持市場份額，取得顧客依靠的關鍵性因素，要緊體現在顧客、產品設計、產品分銷、產品形象、包裝、質量、個性、技術含量和定價等方面。通過產品的差異化來提高中國紡織品的非價格競爭力是一條有效的途徑。企業應該緊密注意紡織服裝世界的進展潮流，加強調研，適應紡織產品需求批量小、交貨期短的變化趨勢，以產品差異化打入、擴大和占據目標市場，增強中國紡織產品在國際市場的競爭力。431提高公司服裝設計創新的能力我們生活在一個崇尚時尚的時代，流行時尚成為當今社會的一大特征，消費者對服裝面料的需求要緊表現在：崇尚自然，精細、柔軟、舒適是織物流行的要緊風格，那么錦富公司在選擇服裝面料時，一定要注重面料工藝的科技含量，傳統的

57、紡織通過新型的技術加工達到其嶄新的視覺和觸覺效果；多元融合，傳統與高科技、懷舊與以后主義、大眾化與獨特性等交融在一起；進展有利于生態環保的綠色產品和綠色工藝。這也正是紡織品設計和開發的方向。就錦富公司目前的資金水平，是無法招聘國際業內知名設計師的，因此，必須加強現有的設計師隊伍建設，差不多引進一批研究設計人才，積極培養和宣傳產品的設計者，成立專門的設計研發部門，通過一些激勵機制來培養和留住這些人才，公司對其要予以高度的支持。432產品服務差不化策略國際產品要讓顧客從產品中獲得他們需要的整體滿足，不但在產品質量品種等實體層次上，也在產品品牌、包裝、服務等附加層次上讓顧客滿足。從國際市場進展的趨勢

58、，產品附加層次的競爭越來越激烈，價格競爭已讓位于非價格競爭，尤其是附加層次的競爭。在難以突出有形產品差不時，競爭成功的關鍵常取決于服務的質量。當今紡織品服裝市場越來越趨向個性化、時尚化。隨著新材料、新技術在紡織品服裝領域不斷涌現和消費者選擇能力不斷提高，國際消費者要求市場提供的商品具有更多的品種、款式和規格，而對每一個品種、款式或規格的需求且卻相對減少。“多品種、小批量、快交貨”己成為訂單進展一大特點。“多品種、小批量”是現在紡織品服裝國際市場訂貨的一個進展趨勢，公司應建立柔性生產體系(Flexible Manufactory System)，既能適應“多品種、小批量”的訂貨量的要求，又能保持

59、大批全流水作業，協調好“多品種、小批量”與規模經濟之間的矛盾。例如，在競爭激烈的花色布國際市場上，日本廠商出口起訂量是 500 碼一個花型，而中國出口商開出的起訂量是每個花型最低 12000 碼，或者專門難引起國際訂貨商的興趣，或者只能以專門低的報價成交，出口效益大大降低。44打造國際品牌的國際營銷渠道策略國際營銷渠道是一個“全渠道”（Whole Channel）的概念，既包括將國際產品從本國進入東道國市場的渠道，也包括進入東道國后在其國內流轉的渠道，即分銷渠道。錦富公司幾乎完全依靠于進口商的市場網絡與品牌, 沒有獨立的營銷網絡。建立新型的銷售渠道，關于提高整個商品流通的經濟效益差不多上十分必

60、要的。因此，企業應加大力度拓展和建立與進口商，特不是大型零售商的銷售網絡。（1）減少銷售的中間環節國際市場消費的個性化、時裝化、高檔化，要求出口的紡織品和服裝必須適應國際市場不斷變化的形勢，加快更新換代。紡織服裝出口企業經常和最終消費者接觸，獵取信息，能夠及時調整產品，形成一個有快速反應能力的網絡系統。因此，應盡量減少經銷的中間環節，本企業打算直接到國外設立分銷機構。（2）因地制宜，采取相應不同的分銷方法日本的大型綜合商社操縱著各種銷售渠道，而美國則相對比較開放。因此向日本出口紡織品需要與綜合商社搞好關系，而向美國出口則可利用合適的中間商，或者能夠親自去開發銷售渠道。同一銷售類型中，不同商店對