1、2011年度推廣執(zhí)行案目錄PART1 2010工作簡(jiǎn)要回顧PART2 2011年度推廣策略PART3 階段執(zhí)行細(xì)案PART4 體驗(yàn)系統(tǒng)營(yíng)造PART12010工作簡(jiǎn)要回顧一、區(qū)域圖燕西華府區(qū)位圖燕西華府交通圖傳播口號(hào):二、園區(qū)命名三、燕西VI四、華府系VI延伸PART22011年度推廣策略1、配合2014年清盤2011年30億銷售目標(biāo)完成2、建立品牌高度，打響知名度 大西山第一北京前三城市別墅3、創(chuàng)造京西頂級(jí)生活體驗(yàn)系統(tǒng)，成為業(yè)界經(jīng)典案例2011年度營(yíng)銷目標(biāo)30億 2011年北京別墅市場(chǎng)銷冠迄今北京只有一個(gè)別墅項(xiàng)目年銷售額達(dá)到30億 / 龍湖頤和原著【關(guān)鍵課題】我們?nèi)绾巫龅戒N冠，成為傳奇？1.市

2、場(chǎng)分析【關(guān)鍵詞】 前景看好套均面積加大，高端別墅市場(chǎng)比重穩(wěn)步擴(kuò)大整體供求平穩(wěn)，價(jià)格看漲，2011年預(yù)計(jì)均價(jià)將突破30000低密別墅供應(yīng)趨少，稀缺價(jià)值突顯傳統(tǒng)別墅區(qū)新盤供應(yīng)趨零，六環(huán)外和傳統(tǒng)別墅區(qū)之外成交量上漲客戶更注重綜合價(jià)值，不再局限于傳統(tǒng)別墅區(qū)域1.市場(chǎng)分析【關(guān)鍵詞二】 新政危機(jī)一次性付款比例成為主流低總價(jià)經(jīng)濟(jì)型別墅需求受到一定抑制不可復(fù)制的山水資源：三山五園另一面，不可復(fù)制的京西山水資源，始于魏晉的千年禪寺文脈2.區(qū)域分析未來趨勢(shì)看好：城市重心西進(jìn)南移，北京大格局正在改變；軌道貫通，萬科長(zhǎng)陽(yáng)、中鐵等一線地產(chǎn)商進(jìn)駐，激活土地價(jià)值勢(shì)能；洛克菲勒家族投資，北京文化會(huì)都建設(shè)啟動(dòng)，文化聯(lián)合國(guó)未來7

3、年成形；中國(guó)智慧、全球思想激蕩交融的核心熱土；西山別墅區(qū)可開發(fā)空間趨零，享受大西山環(huán)境資源的京西高端居住版圖南下成為必然；北京1.0以下容積率別墅用地審批控制加劇，6環(huán)周邊基本絕跡金融街麗澤橋金融商務(wù)區(qū)文化會(huì)都長(zhǎng)陽(yáng)新城潭柘寺長(zhǎng)安街西延城市重心西進(jìn)南移，北京大格局正在改變西山別墅區(qū)可開發(fā)空間趨零，別墅審批控制加劇，京西高端居住版圖南移成為必然老西山別墅區(qū)無地可開大西山低密高端住區(qū)燕西華府 大西山原始股，城市別墅終結(jié)者小結(jié)3.產(chǎn)品價(jià)值定位物理屬性兼具度假功能的城市別墅第一居所基于價(jià)值樹城市山水區(qū)私家莊園基于華府品牌華府旗下最有市場(chǎng)影響力的項(xiàng)目市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)新區(qū)域與新生活方式基于市場(chǎng)面大西山最后城市別

4、墅4.目標(biāo)客群分析核心客戶：億城老業(yè)主及其輻射圈子戰(zhàn)略客戶：海淀區(qū)，金融街/馬連道，西長(zhǎng)安街/兩廣路沿線隨機(jī)客戶：行銷外拓，隨機(jī)到訪海淀核心區(qū)金融街西長(zhǎng)安街沿線央企、國(guó)家部委、軍隊(duì)大院、私營(yíng)企業(yè)、商會(huì)、外省駐京辦等本案戰(zhàn)略客戶地域來源：京西財(cái)智階層目標(biāo)客群定義A典型客戶樣本：海女士：原央視主持人，北京某傳媒公司董事長(zhǎng)旭先生：地產(chǎn)廣告行業(yè)資深人士、高端項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)豐富、自有廣告公司袁女士：渣打銀行董事、出口融資大中華區(qū)總經(jīng)理、哈佛大學(xué)博士朱女士：安家傳媒集團(tuán)副總裁海女士：原央視主持人，北京某傳媒公司董事長(zhǎng)陳女士：中華工商時(shí)報(bào)廣告部主任蔡先生：中國(guó)著名地產(chǎn)策劃人，北京時(shí)間傳媒公司董事長(zhǎng)，原深圳特區(qū)

5、報(bào)地產(chǎn)部主編B群體共性特征：社會(huì)層面行業(yè)屬性：中關(guān)村、金融街高層，集中在房地產(chǎn)、金融、能源、高科技、IT等行業(yè)；圈層屬性：細(xì)分化，成員固定，新朋友進(jìn)入需要取得信任，接受私人會(huì)所社交方式；處世態(tài)度：洞悉社會(huì)真相，不憤世嫉俗、知進(jìn)退，有社會(huì)責(zé)任感，會(huì)去做慈善；文化屬性：分中國(guó)本土成長(zhǎng)型、海外歸來型兩大類，受教育程度高，學(xué)貫中西；自我意識(shí)：理性、不盲從，在游艇、紅酒、戶外運(yùn)動(dòng)等愛好追求中得到自我滿足；家庭觀念：注重家庭責(zé)任，關(guān)注孩子教育、成長(zhǎng)和思想，會(huì)去為孩子設(shè)計(jì)交際圈；精神層面咨詢管道：圈層影響無處不在，休閑娛樂、投資買房，都受到圈層的深刻影響；投資偏好：不僅僅為了讓錢增值，也為了提升文化修養(yǎng)，如

6、玉石、古董；品牌意識(shí)：有品牌偏好，認(rèn)同文化消費(fèi)，消費(fèi)奢侈品是呼應(yīng)內(nèi)心的一種需要。價(jià)值層面C置業(yè)需求共性：現(xiàn)居住地絕大多數(shù)在海淀，對(duì)西部認(rèn)同感極強(qiáng)，認(rèn)同億城品牌，重視風(fēng)水；置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，首選京西別墅，認(rèn)為京西最宜居，與事業(yè)圈相關(guān)度較高；對(duì)生活配套，餐飲、超市、醫(yī)療、幼兒園和休閑配套等有強(qiáng)烈需求；擁有度假環(huán)境，有150平米以上大院子，有2個(gè)以上車位的車庫(kù)。核心客戶需求分析獨(dú)棟 事業(yè)成熟型私營(yíng)企業(yè)主，能源、官商或權(quán)貴，年齡45-55歲，身家上億，有一定信仰，注重私密兩代人居住，子女年齡較大，對(duì)小學(xué)以下教育無需求不用上班，或較少參與工作，不需要住在城市中心區(qū)，對(duì)自然環(huán)境、庭院和車庫(kù)大小要求高置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐

7、富，選擇半徑極大，認(rèn)同青龍湖地塊升值前景，缺少極致賣點(diǎn)很難打動(dòng)他們戰(zhàn)略客戶需求聯(lián)排 事業(yè)成長(zhǎng)型（別墅首置者居多）智力服務(wù)行業(yè)，年齡35-45歲，事業(yè)上升階段，深受傳統(tǒng)文化熏陶，理性務(wù)實(shí)，具人文理想；三代人居住，子女3-10歲，對(duì)初等教育、交通和城市配套有強(qiáng)烈需求，庭院面積要求不高。戰(zhàn)略客戶需求D客戶獲取信息的渠道研究老業(yè)主客戶媒體渠道應(yīng)用組合： 華府會(huì)沙龍 華府會(huì)刊 社區(qū)直投 會(huì)所海報(bào) 網(wǎng)上業(yè)主論壇/微博 業(yè)主QQ群戰(zhàn)略客戶媒體渠道應(yīng)用組合： 大眾報(bào)紙軟文/硬廣/軟廣硬作 + 戶外 財(cái)經(jīng)讀本/高端雜志/地產(chǎn)媒體/航媒/高爾夫媒體 老蔡侃房專欄 官方網(wǎng)站/ IT網(wǎng)媒/官方微博/搜索引擎/門戶網(wǎng)站

8、/名人微博 圈層滲透 + 數(shù)據(jù)庫(kù)直投/EDM + 短信/彩信/電子報(bào) + 銀行高端客戶柜臺(tái)和VIP服務(wù)廳 + 頭等艙候機(jī)廳/高端消費(fèi)場(chǎng)所/私人會(huì)所 + 品牌聯(lián)盟 + 主題沙龍 + 行業(yè)論壇D客戶獲取信息的渠道研究隨機(jī)客戶媒體渠道應(yīng)用組合： 數(shù)據(jù)庫(kù)購(gòu)買 成全資源/銷售員人脈 意見領(lǐng)袖吸引 搜房等媒體看房團(tuán)D客戶獲取信息的渠道研究5.競(jìng)爭(zhēng)格局分析競(jìng)品選取角度：區(qū)域地段京西，以中關(guān)村、金融街為中心40公里40分鐘車程內(nèi)主力產(chǎn)品低密 + 1梯1戶 + 類別墅目標(biāo)客戶海淀、金融街供應(yīng)體量千戶大盤團(tuán)隊(duì)陣容國(guó)內(nèi)一線開發(fā)商、國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、高端物業(yè)服務(wù)主力戶型160以上洋房 + 300-350類別墅單套總價(jià)區(qū)

9、間800-1500萬 核心競(jìng)品西山壹號(hào)院 關(guān)注競(jìng)品御湯山億城燕西華府：優(yōu)勢(shì)，山水資源豐富，電梯別墅；劣勢(shì)，遠(yuǎn)，城市配套差，地塊價(jià)值尚未認(rèn)同。西山壹號(hào)院：優(yōu)勢(shì)，距離近，城市配套成熟，戶型經(jīng)典；劣勢(shì)，非別墅，升級(jí)感不強(qiáng)。御湯山：優(yōu)勢(shì)，全獨(dú)棟，容積率低，價(jià)格實(shí)惠；劣勢(shì)，品質(zhì)感不高。案例：融創(chuàng)西山壹號(hào)院地址：海淀區(qū)，圓明園西路，藥用植物園北側(cè)占地面積：20.2萬建筑面積：42.9萬容積率：1.47綠化率：45%產(chǎn)品形式：別墅、洋房（56層）面積區(qū)間：180800總戶數(shù)：1000戶車位比：1：1.51.2團(tuán)隊(duì)投資商：首鋼地產(chǎn)、融創(chuàng)集團(tuán)物業(yè)服務(wù)：高力國(guó)際建筑設(shè)計(jì)：新加坡DP景觀設(shè)計(jì) ：源樹景觀售樓處設(shè)計(jì)：

10、香港G.I.L(徐少嫻)樣板間設(shè)計(jì)：王大君、美國(guó)JWDA會(huì)所設(shè)計(jì)：美國(guó)Wilson Associates開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)2011年4月入住時(shí)間：2011年10月主力戶型面積：三室178320（附戶型圖）銷售價(jià)格：待定結(jié)論：與西山一號(hào)院同步開盤總價(jià)相當(dāng)，產(chǎn)品形態(tài)接近，正面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，揚(yáng)長(zhǎng)避短才是王道。我們長(zhǎng)處在于：一、華府品牌資產(chǎn)市場(chǎng)影響力二、華府老業(yè)主客戶資源寶庫(kù)三、大山大水環(huán)境，全別墅社區(qū)，0.9容積率四、國(guó)際教育配套，立等可享的頂級(jí)體驗(yàn)會(huì)所五、禪寺文脈，布局嚴(yán)謹(jǐn)，四水歸堂的堪輿大格局六、高標(biāo)準(zhǔn)精裝修交房，送精裝小院6.SLOGAN海淀與青龍湖地塊的精神感觀差異性研究西山天地人的符號(hào)化海

11、淀 社會(huì)性青龍湖自然性皇家 三山五園 百年學(xué)府 時(shí)代風(fēng)潮集體信仰 莊重 禮數(shù)內(nèi)斂 束縛 中華傳統(tǒng)修齊治平 人文 理想禮制正統(tǒng) 抱負(fù) 積極 大隱于市/世 責(zé)任 奮發(fā)道義 家國(guó) 知識(shí)精英實(shí)業(yè)救國(guó) 精神 道統(tǒng)內(nèi)在超越 儒 明道救世志趣 開放 心靈放達(dá)自我 本我 自在自由 進(jìn)退自如 自然放松 生態(tài) 修行 禪意釋、道 健康 陽(yáng)光高山流水 奔放 綠色在野 鳥語花香舒心 隨性 天真頓悟治大國(guó)如烹小鮮事業(yè) 社交 道統(tǒng) 城市第一面的積極另一面的美好生活 家庭 心靈 自然釋放西山的激情 做多西山另一面筵賓 論道 澄懷 散志slogan從古代士大夫到當(dāng)代士人，巨變的中國(guó)，不變的中國(guó)情懷。王道與樂道，治世與隱逸，修身

12、齊家與平天下，積極入世與內(nèi)在超越，城市與自然，傳統(tǒng)與風(fēng)潮，總是在他們身上“天人合一”，即“內(nèi)圣外王”。筵賓 論道 澄懷 散志slogan筵賓、論道 （社會(huì)屬性：事業(yè)與社交平臺(tái)）詩(shī)經(jīng)-小雅兩篇：“賓之初筵，左右秩秩，籩豆有楚，肴核維旅。酒既和旨，飲酒孔偕，鐘鼓既設(shè)，舉酬逸逸?！薄斑线下锅Q，食野之蘋。我有嘉賓，鼓瑟吹笙。吹笙鼓簧，承筐是將。人之好我，示我周行。”澄懷、散志（自然屬性：家庭與自我實(shí)現(xiàn)）澄懷。澄觀一心而騰踔萬象是中國(guó)人的文化心靈深處的一個(gè)永恒的審美主題。胸襟廓然，脫凈塵渣，實(shí)現(xiàn)最自由最充沛的深心的自我?！爸邩匪?，仁者樂山。知者動(dòng)，仁者靜?！保ㄕ撜Z）澄懷散志的審美理想，是道家境界，是禪

13、家境界，同時(shí)也是儒家境界，更是當(dāng)代士人的理想境界。 筵賓 論道 澄懷 散志slogan藏府西山 大美騁懷放達(dá)西山 張弛有道slogan7.年度推廣計(jì)劃一、四大作業(yè)面廣告體驗(yàn)公關(guān)輿論四大板塊使青龍湖成為京城熱點(diǎn)區(qū)域基于青龍湖、會(huì)所、華府會(huì)、行業(yè)內(nèi)的全公關(guān)系統(tǒng)基于青龍湖、會(huì)所打造的巔峰生活方式體驗(yàn)系統(tǒng)創(chuàng)造京城名盤的廣告運(yùn)用二、營(yíng)銷推廣軸線1月時(shí)間軸事件軸塑造品牌知名度影響力 高密度廣告引爆市場(chǎng) 億城十年 華府八年展 6月底 正式開盤 數(shù)據(jù)庫(kù)直投 及 EDM 華府會(huì)活動(dòng)持續(xù)體驗(yàn) 游艇會(huì)所等外部資源導(dǎo)入 體驗(yàn)系統(tǒng)印證價(jià)值，案場(chǎng)刺激下定 業(yè)內(nèi)外各界高密度現(xiàn)場(chǎng)參觀體驗(yàn) 客戶活動(dòng)集中投放，制造熱銷氛圍 8月

14、初 北京首屆國(guó)際游艇展 意見領(lǐng)袖級(jí)圈子系列沙龍 熱銷現(xiàn)象 形成二次傳播價(jià)值地塊炒作+品牌傳承 啟動(dòng) 地塊輿論攻勢(shì)啟動(dòng) 3月底亮相新聞發(fā)布會(huì) 外展場(chǎng)啟動(dòng) 戶外及指引系統(tǒng)啟用廣告準(zhǔn)備客通 宣講PPT 風(fēng)水樓書 文化讀本 資源讀本 網(wǎng)站 DM 硬廣軟作 導(dǎo)引系統(tǒng)畫冊(cè) 產(chǎn)品樓書 戶型手冊(cè) 平面廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 DM單 電子體驗(yàn)系統(tǒng)平面大片 活動(dòng)物料 圈層沙龍華府會(huì)刊 階段DM 數(shù)據(jù)庫(kù)短信京西富人新世界階段主題北京名盤全攻略京西巔峰生活方式體驗(yàn)季2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012蓄勢(shì)期1-3月4-6月爆發(fā)期7月熱銷期二次積累8-9月二次熱銷關(guān)系鞏固10-11月12月華府品牌讀本 電影

15、大片 億城華府品牌展 華府物業(yè)服務(wù)白皮書華府會(huì)沙龍活動(dòng)貫穿全年一次媒體說明會(huì)一次華府品牌8年巡展一次國(guó)際游艇展兩次大型開盤活動(dòng)兩套巔峰體驗(yàn)系統(tǒng)六大文本道具一部電影大片一系列華府會(huì)公關(guān)運(yùn)營(yíng)年度營(yíng)銷動(dòng)作大盤點(diǎn)1-3月時(shí)間軸4-7月8-12月第一階段蓄勢(shì)第二階段熱銷第三階段二次熱銷媒體推廣力度推廣節(jié)奏北京名盤全攻略地塊炒作 + 華府品牌傳承京西巔峰生活方式體驗(yàn)季3月末媒體說明會(huì)3大讀本到位5月初華府8年品牌展2月中華府會(huì)啟動(dòng)8月初國(guó)際游艇展6月底正式開盤9月底二次開盤產(chǎn)品樓書到位品牌讀本到位電影大片到位物業(yè)白皮書到位PART 3階段執(zhí)行細(xì)案第一階段：炒地塊 + 打品牌【2月中-3月末】?jī)杉笫?三個(gè)

16、讀本華府會(huì)沙龍啟動(dòng)媒體說明會(huì)召開風(fēng)水樓書文化讀本資源讀本1.階段目標(biāo)1.盤活華府老業(yè)主資源，為我所用2.炒熱青龍湖地塊，為其貼上“京西富人新世界”標(biāo)簽3.華府三大名牌驚艷亮相，奠定品牌戰(zhàn)略高度青龍湖標(biāo)簽大西山原始股 + 京西富人新世界2.階段雙主線同步推進(jìn)京西富人新世界2.階段雙主線同步推進(jìn)一脈西山 再造華府3.輿論炒作視角政府專家業(yè)內(nèi)公信力背書城市規(guī)劃專家背書圈內(nèi)傳播輿論炒作國(guó)際文化會(huì)都推動(dòng)西山產(chǎn)業(yè)升級(jí)政府背書大西山原始股 青龍湖計(jì)劃開啟北京新格局專家背書業(yè)內(nèi)口碑三山五園另一邊驚現(xiàn)富人國(guó)4.高規(guī)格新聞見面會(huì)【3月底】北京別墅區(qū)未來10年何去何從？中國(guó)高端地產(chǎn)峰會(huì)暨燕西華府媒體見面會(huì)訴求：燕西

17、華府，開創(chuàng)西山別墅區(qū)未來10年新格局目的：項(xiàng)目亮相告知、巔峰體驗(yàn)地點(diǎn)：故宮建福宮、安曼頤和擬邀請(qǐng)：中國(guó)豪宅教父級(jí)人物，如吳亞軍、黃文仔、趙玉吉等出席時(shí)間：3月底道具：宣講PPT、海報(bào)、背景板、禮品媒體：業(yè)內(nèi)新浪房產(chǎn)、安家、紅地產(chǎn)、新地產(chǎn)、樓市等 大眾三聯(lián)生活周刊、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等 高端福布斯、羅博報(bào)告、禮志等建福宮，故宮西花園安曼頤和重要道具:宣講PPTTO168P產(chǎn)品命名系統(tǒng)有待進(jìn)一步完善確認(rèn)5.輿論立體戰(zhàn)役【2月下旬至3月底】青龍湖京西富人新世界戶外北青報(bào)財(cái)經(jīng)雜志紅地產(chǎn)媒體見面會(huì)LP新浪/鳳凰財(cái)經(jīng)本地日?qǐng)?bào)北青報(bào)或新京報(bào)，軟廣硬作財(cái)經(jīng)媒體財(cái)經(jīng)雜志封面專題策劃、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)軟廣硬作、鳳凰網(wǎng)/華爾街日

18、報(bào)中文網(wǎng)/新浪網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道，首頁(yè)專題報(bào)道業(yè)內(nèi)媒體紅地產(chǎn)區(qū)域價(jià)值解讀?？叨穗s志LP地標(biāo)專欄軟文戶外陣地，海淀區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、金融街要點(diǎn)主戰(zhàn)場(chǎng)分戰(zhàn)場(chǎng)輿論立體戰(zhàn)役北青報(bào)軟廣硬作每周一期2月25日整版主題：美國(guó)洛克菲勒家族入股青龍湖，推動(dòng)京西產(chǎn)業(yè)升級(jí)2月25日當(dāng)天，新京報(bào)刊載相同內(nèi)容版式硬廣軟做北青報(bào)軟廣硬作每周一期3月4日整版主題：投資500億打造全球首個(gè)文化會(huì)都北青報(bào)軟廣硬作每周一期2月18日頭版整版主題：國(guó)際文化會(huì)都推動(dòng)西山產(chǎn)業(yè)升級(jí)北青報(bào)軟廣硬作每周一期3月11日整版主題：收藏西山最美生活的原始股3月11日當(dāng)天，新京報(bào)刊載相同內(nèi)容版式硬廣軟做紅地產(chǎn)地塊價(jià)值解讀?？?月附刊主題：青龍湖崛起LP地標(biāo)封面

19、專題欄目一期3月下旬刊封面專題+專欄文章主題：大美西山 心靈居所財(cái)經(jīng)雜志封面專題欄目策劃一期3月17日封面專題+專欄文章4P主題：多G時(shí)代多國(guó)文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)集萃青龍湖文化會(huì)都新浪財(cái)經(jīng)頻道首頁(yè)專題欄目一期3月20日封面專題+專欄文章主題：青龍湖引領(lǐng)北京邁向多G時(shí)代新浪財(cái)經(jīng)頻道首頁(yè)專題欄目一期3月20日封面專題+專欄文章主題：青龍湖引領(lǐng)北京邁向多G時(shí)代鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道首頁(yè)專題欄目一期3月20日封面專題+專欄文章主題：中國(guó)的文化聯(lián)合國(guó)鳳凰財(cái)經(jīng)頻道首頁(yè)專題欄目一期3月20日封面專題+專欄文章主題：中國(guó)的文化聯(lián)合國(guó)戶外6.華府品牌廣告報(bào)廣系統(tǒng)三個(gè)華府 三個(gè)聯(lián)版 華府大形象一以貫之中國(guó)人文價(jià)值社區(qū)：豐業(yè)樂道大

20、美社區(qū) 升級(jí)京西北青報(bào)，3月11日，三聯(lián)版形象硬廣，配合當(dāng)天軟廣硬作主題“收藏西山最美生活的原始股”同步投放引爆3月11日當(dāng)天，新京報(bào)刊載相同內(nèi)容版式硬廣軟作中國(guó)人文價(jià)值社區(qū)：豐業(yè)樂道大美社區(qū) 升級(jí)京西三聯(lián)生活周刊，3月下旬刊，三聯(lián)版形象硬廣，配合當(dāng)期軟廣硬作主題“收藏西山最美生活的原始股”同步投放引爆第一階段圍擋主題遙相呼應(yīng)7.雙核戶外A 面VIP：*B 面8.自媒體A-官方網(wǎng)站B-官方微博C-第一階段三大讀本1.資源讀本2.風(fēng)水樓書相冊(cè)燕西華府風(fēng)水樓書3.人文讀本戶型圖冊(cè)版式設(shè)計(jì)5.戶型圖冊(cè)【戶型效果圖建議】9.華府會(huì)沙龍啟動(dòng)計(jì)劃【認(rèn)識(shí)】華府會(huì)沙龍活動(dòng)作為客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)的直接載體貫穿全年，在

21、前期對(duì)激活老業(yè)主置業(yè)需求至關(guān)重要。故其全年運(yùn)營(yíng)方案作為年后課題獨(dú)立提報(bào)，此處僅提出一些如何逐步啟動(dòng)方面的思考。華府會(huì)啟動(dòng)程序：1、春節(jié)前除夕當(dāng)天，由物業(yè)公司向業(yè)主發(fā)布一輪拜年短信；2、2月12日（初十）以舉辦華府元宵燈謎活動(dòng)為契機(jī)，華府會(huì)沙龍正式激活；3、隨后保持每?jī)芍芘e辦1次小型活動(dòng)、每月舉辦一次大型主題活動(dòng)的頻率；4、4月前活動(dòng)場(chǎng)地可安排在萬城、西山現(xiàn)有會(huì)所內(nèi)，外展場(chǎng)入駐后可定期到展場(chǎng)舉辦活動(dòng)增加人氣，6月中燕西進(jìn)場(chǎng)后，活動(dòng)范圍擴(kuò)展到3個(gè)樓盤。游園驚夢(mèng)-2011華府昆曲印象暨元宵燈會(huì)游園驚夢(mèng)-2011華府昆曲印象暨元宵燈會(huì)1、時(shí)間：2月12日到18日2、地點(diǎn)：萬城華府園林3、人物：兩個(gè)華府

22、的老業(yè)主和他們邀請(qǐng)的朋友4、宣傳植入：現(xiàn)場(chǎng)或會(huì)所里擺放燕西廣告燈箱現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)境，臺(tái)上臺(tái)下交錯(cuò)，昆曲行頭的演員與華府業(yè)主一起夜賞燈會(huì)，播放昆曲配樂第一階段：華府會(huì)沙龍活動(dòng)主題規(guī)劃思路1、2月12日到18日，游園驚夢(mèng)昆曲印象元宵燈會(huì)2、3月初，與雪丹CLUB合辦華府LADY時(shí)尚酒會(huì)3、3月中旬，華府之春插花和花卉互贈(zèng)活動(dòng)4、3月底，華府之春草原騎獵自由行10.媒體匯總1、北青報(bào)四期（周五）整版報(bào)廣，硬廣軟作，2月18日、2月25日、3月4日、3月11日2、北青報(bào)一期三聯(lián)版形象硬廣，3月11日3、三聯(lián)生活周刊，3月下旬刊，三聯(lián)版整版形象硬廣4、新京報(bào)兩期（周五）整版報(bào)廣，2月25日，3月11日5、經(jīng)濟(jì)

23、觀察報(bào)兩期（周五）5個(gè)整版報(bào)廣，2月25日，3月11日軟廣硬作，一套三聯(lián)版6、紅地產(chǎn)，地塊價(jià)值解讀?？?月附刊7、LP封面專題加專欄軟文，3月下旬刊8、財(cái)經(jīng)雜志，3月17日封面專題+專欄文章4P9、鳳凰網(wǎng)新浪網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道，3月20日封面專題+專欄文章10、戶外、圍擋、導(dǎo)視系統(tǒng)、外展場(chǎng)環(huán)境包裝11、自媒體，風(fēng)水樓書、資源讀本、文化讀本三大讀本，官方網(wǎng)站、官方微博、宣講PPT、戶型圖冊(cè)、畫冊(cè)等第二階段：京城名盤全攻略【4-7月】【品牌】 【生活】 【稀缺】 【熱銷】開盤前4-6月【打品牌】 【講生活方式】三大讀本兩次公關(guān)事件 兩大巔峰體驗(yàn)系統(tǒng)一組視覺大片一個(gè)傳奇品牌正式開盤 億城十年華府八年品牌展

24、產(chǎn)品樓書 品牌讀本 物業(yè)讀本游艇會(huì)所 巔峰生活體驗(yàn)會(huì)所筵賓/論道/澄懷/散志品牌DNA視覺呈現(xiàn)華府系頂尖產(chǎn)品 全面升級(jí)1、高密度高質(zhì)量廣告瞬間引爆，塑造知名度2、建立華府系旗下各品牌差異區(qū)隔，凸顯其最高端地位3、由理性訴求到感性升華，建立客戶歸屬感，提高現(xiàn)場(chǎng)到訪率和蓄客量4、雙會(huì)所體驗(yàn)系統(tǒng)建設(shè)，頂級(jí)品牌資源置入1.階段目標(biāo)分解藏府西山 大美騁懷2.階段主題3.階段廣告策略訴求轉(zhuǎn)向品牌精神與生活方式，以形象硬廣和關(guān)注客群內(nèi)心世界的軟文為表征。在案場(chǎng)暫不具備拍攝條件下，以“澄懷、散志”為主題，解讀山水大環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。4.創(chuàng)意視覺呈現(xiàn)系列1：地緣環(huán)境與生活方式系列1：地緣環(huán)境與生活方式系列1：地緣環(huán)境

25、與生活方式系列1：地緣環(huán)境與生活方式第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)硬廣每周二一期4月5、12、19、26日整版主題：藏府西山，大美騁懷經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)硬廣每周五一期4月8、15、22、29日整版主題：藏府西山，大美騁懷羅博報(bào)告硬廣+生活方式專欄軟文，兩期4月下旬刊，5月中旬刊整版主題：藏府西山，大美騁懷21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道硬廣每周五一期4月8、15、22、29日整版主題：藏府西山，大美騁懷基于媒體版式的靈活解構(gòu)基于媒體版式的靈活解構(gòu)基于媒體版式的靈活解構(gòu)基于媒體版式的靈活解構(gòu)基于媒體版式的靈活解構(gòu)基于媒體版式的靈活解構(gòu)基于媒體版式的靈活解構(gòu)基于媒體版式的靈活解構(gòu)基于媒體版式的靈活解構(gòu)基于媒體版式的靈活解構(gòu)基于媒體版式的靈

26、活解構(gòu)基于媒體版式的靈活解構(gòu)財(cái)經(jīng)雜志 + 新周刊硬廣兩期，6聯(lián)版4月17日刊，5月中旬刊主題：藏府西山，大美騁懷系列2：SLOGAN分解創(chuàng)意演繹（環(huán)境訴求）財(cái)經(jīng)雜志 + 新周刊硬廣兩期，雙聯(lián)版5月上旬刊，5月下旬刊主題：藏府西山，大美騁懷和訊/新浪/泛泛高爾夫網(wǎng)/鳳凰網(wǎng)/華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)通欄現(xiàn)象硬廣兩期，雙聯(lián)版5月中旬至5月底主題：藏府西山，大美騁懷系列2：SLOGAN分解創(chuàng)意演繹（環(huán)境+產(chǎn)品訴求）財(cái)經(jīng)雜志 + 新周刊 + 三聯(lián)硬廣兩期6月上旬刊，6月下旬刊主題：藏府西山，大美騁懷羅博報(bào)告 + 禮志硬廣+生活方式專欄軟文，兩期6月上旬刊1/2版主題：藏府西山，大美騁懷21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道硬廣每周五

27、一期6月3、10、17、24日整版主題：藏府西山，大美騁懷北京青年報(bào)硬廣每周五一期6月6、13、20、27日整版主題：藏府西山，大美騁懷5.華府品牌8年展【5月中旬-6月初】中華力量 家國(guó)理想目的：對(duì)華府品牌市場(chǎng)影響力的強(qiáng)化，增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心，促進(jìn)成交地點(diǎn)：3大華府會(huì)所巡展參與者：燕西意向客戶，華府老業(yè)主時(shí)間：5月中旬到6月初媒體：業(yè)內(nèi)新浪房產(chǎn)、安家、紅地產(chǎn)、新地產(chǎn)、樓市等 商業(yè)街包裝開盤后-7月【講稀缺 講熱銷】1借助雙會(huì)所巔峰體驗(yàn)系統(tǒng)，集中開盤一天內(nèi)釋放上半年蓄客，營(yíng)造熱銷聲勢(shì)2簽約時(shí)向業(yè)主贈(zèng)送8月份國(guó)際游艇展的通票，持續(xù)聚集案場(chǎng)人氣，促進(jìn)二次蓄客3業(yè)內(nèi)媒體專欄軟文，軟廣硬作解讀熱銷背后的

28、決定因素1.階段目標(biāo)分解大西山下城市別墅即日告竣2.階段主題第三階段：京西巔峰生活方式體驗(yàn)季【8-12月】8-9月【游艇展 巔峰體驗(yàn)市場(chǎng)放大】1借游艇展吸引北京富人眼球，制造轟動(dòng)效應(yīng)，完善項(xiàng)目巔峰體驗(yàn)系統(tǒng)2以國(guó)際游艇展作為新聞點(diǎn)炒作，為地塊和圈層做價(jià)值背書3匯聚財(cái)智人群，促進(jìn)二次蓄客與推盤的順利進(jìn)行4邀請(qǐng)同行拜訪配合業(yè)內(nèi)軟文炒作，強(qiáng)化巔峰體驗(yàn)系統(tǒng)的傳奇力量 1.階段目標(biāo)分解兩大巔峰體驗(yàn)系統(tǒng)一次城市級(jí)跨界營(yíng)銷事件 一次轟動(dòng)全城的火爆開盤一系列大人物持續(xù)到訪一幕國(guó)家地理級(jí)山水大片國(guó)內(nèi)一線導(dǎo)演級(jí)別的膠片視聽盛宴游艇會(huì)所 巔峰生活體驗(yàn)會(huì)所中國(guó)北京首屆國(guó)際游艇展借游艇展掀起的焦點(diǎn)熱潮火爆開盤以體驗(yàn)、大人

29、物效應(yīng)成為業(yè)界現(xiàn)象八月巔峰體驗(yàn)季 之 中國(guó)華府游艇會(huì)2.階段雙主題兩套巔峰體驗(yàn)系統(tǒng)，引發(fā)的業(yè)界考察風(fēng)暴2.階段雙主題大事件引爆 華府品牌高潮中國(guó)北京首屆國(guó)際游艇展時(shí)間：8月初（7月初兩艘游艇提前到位暖場(chǎng)）地點(diǎn)：主展館北展，分展館燕西水上展區(qū)目的：輔助拓客引爆市場(chǎng)，加大強(qiáng)銷力度；結(jié)盟政府提升區(qū)域地塊含金量；提升品牌美譽(yù)度；釋放燕西華府新生活方式愿景。形式：贊助場(chǎng)地，聯(lián)合游艇協(xié)會(huì)說服區(qū)政府和參展品牌共同舉辦背景：游艇作為奢侈品大件市場(chǎng)需求巨大，各國(guó)際游艇廠商和經(jīng)銷商正在加速搶占國(guó)內(nèi)最富有客戶資源，這與本案目標(biāo)客戶基本一致，對(duì)政府而言既可引進(jìn)新產(chǎn)業(yè)又提升了土地溢價(jià)，本案可借勢(shì)發(fā)力。并設(shè)立華府會(huì)游艇分會(huì)借此成立北京第一個(gè)內(nèi)陸游艇俱樂部游艇文化 VS 億城價(jià)值觀自由、尊貴返樸、炫耀私密、社交游戲、冒險(xiǎn)駕馭、放任親近自然，樂道城市以人為本，尊重圈層品位獨(dú)到，領(lǐng)袖群倫熱愛生活，重視家庭承襲經(jīng)典，引領(lǐng)時(shí)代億城項(xiàng)目游艇展 三城聯(lián)動(dòng)第1站北京第2站秦皇島第3站三亞10-11月【講國(guó)際教育升級(jí)版】二次強(qiáng)銷釋放剛性需求