1、種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒 論 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程為研究對(duì)象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，應(yīng)注意把握以下市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵： 1市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；2市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；3交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。 種子市場(chǎng)營(yíng)銷是一種從種子市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程，其核心思想是交換。種子市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包含一整套策劃、組織、實(shí)施與控制的過(guò)程，絕非是單靠推銷和促銷所能達(dá)到目標(biāo)的。種子市場(chǎng)營(yíng)銷具體包括三個(gè)層次的含義：第一，種子用戶的需求是種

2、子市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，滿足種子用戶的需求是種子市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的；第二，交換是種子營(yíng)銷活動(dòng)的中心；第三，實(shí)現(xiàn)交換需要綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)。 一、種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。二、種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容根據(jù)種子市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容和目的，種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容大體可以歸納成三個(gè)部分：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷策略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制。 第三節(jié) 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法：在20世紀(jì)50年代前，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究主要采用傳統(tǒng)的研究方法，包括1產(chǎn)品研究法2機(jī)構(gòu)研究法3職能研究法4歷史研究法5管理

3、研究法6系統(tǒng)研究法第四節(jié) 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究意義一、滿足種植業(yè)的需求，有助于種子供求平衡二、改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念，指導(dǎo)種子企業(yè)的營(yíng)銷決策三、增強(qiáng)企業(yè)開拓市場(chǎng)的能力，促進(jìn)種子企業(yè)成長(zhǎng)四、有助于種子企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度四個(gè)基本的營(yíng)銷觀念：1、生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念：“捕鼠器誤區(qū)”，“酒香不怕巷子深”2、推銷觀念：促進(jìn)消費(fèi)者足量消費(fèi)3、營(yíng)銷觀念顧客導(dǎo)向 “一切從消費(fèi)者出發(fā)” 4、社會(huì)營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷須滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)根本利益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來(lái)自于吸

4、引和保持顧客的能力和顯著減少交易成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破： 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán)； 消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大； 營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。 種子市場(chǎng)營(yíng)銷需注意以下幾點(diǎn)：1使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。2全面理解滿足需求。3樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)。4改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。5建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序。建立一套系統(tǒng)的營(yíng)銷管理程序。主要內(nèi) 容包括計(jì)劃、執(zhí)行與控制三部分。第一章種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略是以發(fā)展方向?yàn)橄葘?dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)方向構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)規(guī)范的企業(yè)戰(zhàn)

5、略特征：應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)整性和廣泛性等。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序和內(nèi)容有：規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案。種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的定義：種子企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，充分、有效地利用各種資源和能力，以適應(yīng)多變的外部環(huán)境而制定的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的總規(guī)劃。種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：可分為總體戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃與職能戰(zhàn)略規(guī)劃三個(gè)層次。一、種子營(yíng)銷計(jì)劃二、種子營(yíng)銷組織三、種子營(yíng)銷控制 種子市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)種子商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或使用者的活動(dòng)，以滿足顧客需要并實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)目標(biāo)。營(yíng)銷組織是指種子企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的對(duì)內(nèi)部

6、各組織層次的設(shè)計(jì)。通過(guò)組織營(yíng)銷資源，執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃確保種子營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是營(yíng)銷組織的主要任務(wù)。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃密切相關(guān)。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)總體性的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的階段性目標(biāo)。三、種子營(yíng)銷控制：營(yíng)銷管理者檢查營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并對(duì)計(jì)劃或計(jì)劃的實(shí)施方式做出必要調(diào)整，保證營(yíng)銷計(jì)劃順利完成的過(guò)程。種子營(yíng)銷控制包括年度計(jì)劃控制、獲利控制和戰(zhàn)略控制三種主要控制。 2獲利性控制種子商品的特點(diǎn) 種子是一種特殊的商品，種子生產(chǎn)已經(jīng)從現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，形成相對(duì)獨(dú)立的種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，開展種子營(yíng)銷活動(dòng)，必須掌握種子

7、商品的特點(diǎn)。 (一) 種子是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不可替代的生產(chǎn)資料，具有再生產(chǎn)能力。(二) 種子商品生產(chǎn)的投入時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)條件嚴(yán)格，使用的區(qū)域有限(三) 種子商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)：育種工作本身的局限。配套技術(shù)-開發(fā)應(yīng)用上的不足。種子生產(chǎn)主體農(nóng)民的素質(zhì)相對(duì)較低。環(huán)境因素的影響。經(jīng)營(yíng)種子的損失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收益率。(四) 種子商品內(nèi)在的科技含量較高(五) 種子商品投入產(chǎn)出的高效益性市場(chǎng)分為四種類型：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)。(三) 中國(guó)種子市場(chǎng)具有典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征壟斷競(jìng)爭(zhēng)是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，既不是完全競(jìng)爭(zhēng)又不是完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。引起壟斷競(jìng)爭(zhēng)的基本條件：一是產(chǎn)品差

8、別的存在；二是存在較多的企業(yè)。我國(guó)種子市場(chǎng)存在這些基本條件。目前全國(guó)有持證經(jīng)營(yíng)的種子企業(yè)萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)品的差別也是客觀存在的。種子產(chǎn)品的差別既會(huì)產(chǎn)生壟斷，又會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)，從而使種子市場(chǎng)形成一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 1.產(chǎn)品差別會(huì)引起壟斷 2.有差別還會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng) 一、中國(guó)種子市場(chǎng)需求具有如下特征：(一) 種子國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求容量和增長(zhǎng)潛力很大，但國(guó)際市場(chǎng)還需進(jìn)一步開拓。(二) 農(nóng)戶需求目的和需求品種多樣化。(三) 種子用戶對(duì)優(yōu)良品種的認(rèn)知滯后。(四) 市場(chǎng)需求不完全由農(nóng)戶決定，具有可引導(dǎo)性。(五) 種子需求具有明顯的季節(jié)性。(六) 在一定時(shí)期內(nèi)種子商品需求總量相對(duì)穩(wěn)定，不同品種的需求量變化大，對(duì)新品種的需求是上升

9、的。二、種子市場(chǎng)的需求彈性 (一) 種子需求的價(jià)格彈性指種子價(jià)格變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率，即需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。一般用需求彈性的彈性系數(shù)來(lái)表示彈性的大小。彈性系數(shù)是需求量變動(dòng)的比率與價(jià)格變動(dòng)比率的比值。需求完全無(wú)彈性，即Ed=0。，無(wú)論價(jià)格如何 變動(dòng)，需求量都不會(huì)變動(dòng)。需求有無(wú)限彈性，即Ed。當(dāng)價(jià)格為既定時(shí)，需求量是無(wú)限的。單位需求彈性，即Ed=1。需求量變動(dòng)的比率與價(jià)格變動(dòng)的比率相等。需求缺乏彈性，即0Ed1，需求量變動(dòng)比率大于價(jià)格變動(dòng)的比率。(二) 種子需求收入彈性 種子需求收入彈性又簡(jiǎn)稱為收入彈性，指收入變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率，即種子需求量變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)

10、的反應(yīng)程度。 收入無(wú)彈性，即Em=0； 收入富有彈性，即Em1； 收入缺乏彈性，即Em1； 收入單位彈性，即Em=1； 收入負(fù)彈性，即Em0；(三) 種子需求交叉彈性 種子交叉彈性指相關(guān)的兩種種子商品中一種種子商品的價(jià)格變動(dòng)比率所引起的另一種種子商品的需求量變動(dòng)比率，即一種種子商品的需求量變動(dòng)對(duì)另一種種子商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。 根據(jù)交叉彈性關(guān)系來(lái)判斷兩個(gè)品種之間的關(guān)系。如果交叉彈性為負(fù)值，它們之間為互補(bǔ)關(guān)系，其彈性的絕對(duì)值越大，互補(bǔ)關(guān)系越密切；如果交叉彈性為正值，則它們之間為替代關(guān)系，其絕對(duì)值越大，替代關(guān)系就越強(qiáng)；如果交叉彈性為零，則它們之間沒有關(guān)系。第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征一、營(yíng)銷環(huán)境

11、的含義 非利普科特勒：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能部門外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力”。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指這樣一些因素，這些因素對(duì)營(yíng)銷管理職能來(lái)說(shuō)都是不可控制的外部因素，但對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理能力，對(duì)促進(jìn)和發(fā)展企業(yè)與目標(biāo)顧客之間成功的交易，卻有重大影響。 種子企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類：宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等六大因素；微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素、企業(yè)外部供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、農(nóng)戶、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。所有這些因素，構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。所有企業(yè)都是在這些環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的。 二、營(yíng)銷環(huán)境的特征(一)

12、 客觀性(二) 差異性(三) 不確定性(四) 相關(guān)性例如，競(jìng)爭(zhēng)者是種子企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，都能影響種子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。第二節(jié) 種子企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅一、營(yíng)銷機(jī)會(huì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的機(jī)會(huì)。如果經(jīng)過(guò)分析和評(píng)估，確認(rèn)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品有需求，企業(yè)也有營(yíng)銷能力時(shí)，應(yīng)積極地創(chuàng)造和適時(shí)地利用這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 目前種子企業(yè)面臨的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：(一) 種子需求量大，種子市場(chǎng)逐漸完善，種子商品率不斷提高(二) 種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的法律法規(guī)的頒布實(shí)施使種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走上規(guī)范化的軌道(三) 國(guó)家出臺(tái)了有

13、利于種子營(yíng)銷的政策，招投標(biāo)形式運(yùn)用到種子經(jīng)營(yíng)中(四) 加入WTO和種業(yè)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化為我國(guó)種子企業(yè)提供了更好參與國(guó)際營(yíng)銷的機(jī)遇二、環(huán)境威脅環(huán)境威脅就是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)種子企業(yè)營(yíng)銷不利的趨勢(shì)，對(duì)此如不采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品種、某種產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或淘汰。 (一) 種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位政企分設(shè)效果(二)種子企業(yè)對(duì)新品種的開發(fā)能力不夠(三) 品種授權(quán)的周期長(zhǎng)(四) 品種保護(hù)不力，生產(chǎn)混亂，存在“未審先推”行為(五) 種業(yè)信息交流不及時(shí)，對(duì)種子市場(chǎng)規(guī)律認(rèn)識(shí)不足(六) 種子企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，種子質(zhì)量難保證，影響種子的競(jìng)爭(zhēng)力 (七) 種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在多重風(fēng)險(xiǎn)且缺乏風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制(八) 加入WTO使種

14、子企業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征一、營(yíng)銷環(huán)境的含義 非利普科特勒：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能部門外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力”。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指這樣一些因素，這些因素對(duì)營(yíng)銷管理職能來(lái)說(shuō)都是不可控制的外部因素，但對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理能力，對(duì)促進(jìn)和發(fā)展企業(yè)與目標(biāo)顧客之間成功的交易，卻有重大影響。 種子企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類：宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等六大因素；微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素、企業(yè)外部供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、農(nóng)戶、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。所有這些因素，構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。所有企

15、業(yè)都是在這些環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的。 二、營(yíng)銷環(huán)境的特征(一) 客觀性(二) 差異性(三) 不確定性(四) 相關(guān)性例如，競(jìng)爭(zhēng)者是種子企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，都能影響種子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。第二節(jié) 種子企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅一、營(yíng)銷機(jī)會(huì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的機(jī)會(huì)。如果經(jīng)過(guò)分析和評(píng)估，確認(rèn)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品有需求，企業(yè)也有營(yíng)銷能力時(shí)，應(yīng)積極地創(chuàng)造和適時(shí)地利用這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 目前種子企業(yè)面臨的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：(一) 種子需求量大，種子市場(chǎng)逐漸完善，種子商品率不斷提高(二) 種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的法律法規(guī)

16、的頒布實(shí)施使種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走上規(guī)范化的軌道(三) 國(guó)家出臺(tái)了有利于種子營(yíng)銷的政策，招投標(biāo)形式運(yùn)用到種子經(jīng)營(yíng)中(四) 加入WTO和種業(yè)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化為我國(guó)種子企業(yè)提供了更好參與國(guó)際營(yíng)銷的機(jī)遇二、環(huán)境威脅環(huán)境威脅就是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)種子企業(yè)營(yíng)銷不利的趨勢(shì)，對(duì)此如不采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品種、某種產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或淘汰。 (一) 種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位政企分設(shè)效果(二)種子企業(yè)對(duì)新品種的開發(fā)能力不夠(三) 品種授權(quán)的周期長(zhǎng)(四) 品種保護(hù)不力，生產(chǎn)混亂，存在“未審先推”行為(五) 種業(yè)信息交流不及時(shí)，對(duì)種子市場(chǎng)規(guī)律認(rèn)識(shí)不足(六) 種子企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，種子質(zhì)量難保證，影響種子的競(jìng)爭(zhēng)力 (七) 種子

17、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在多重風(fēng)險(xiǎn)且缺乏風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制(八) 加入WTO使種子企業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)一、根據(jù)使用者情況分類從種子的最終使用者看，種子用戶包括各類農(nóng)場(chǎng)、種植大戶、普通農(nóng)戶。從我國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件來(lái)看，種子用戶主要是廣大農(nóng)戶。 二、根據(jù)購(gòu)買者分類從購(gòu)買者角度分類，種子用戶除各類農(nóng)場(chǎng)、種植大戶、普通農(nóng)戶外，還包括種子批發(fā)商、零售商。三、根據(jù)農(nóng)戶對(duì)種子需求目的不同分類我國(guó)地理分布遼闊，氣候變化大，生態(tài)類型多樣，自然地理因素導(dǎo)致種子需求的差異。就農(nóng)民本身而言,需求目的不同也會(huì)造成具體需求的差異。根據(jù)農(nóng)戶對(duì)種子需求目的的不同，農(nóng)戶可以分為三種類型：維持生產(chǎn)型、發(fā)展生產(chǎn)型和高效生產(chǎn)型。 四、根據(jù)種子用戶的個(gè)性

18、不同分類根據(jù)種子用戶的個(gè)性可將種子用戶分為習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型和不穩(wěn)定型五種類型。第三節(jié) 影響種子用戶購(gòu)種行為的因素：種子用戶自身因素、種子因素、種子供應(yīng)者因素、政策、法規(guī)因素、經(jīng)濟(jì)因素、科學(xué)技術(shù)與科技推廣體制因素、社會(huì)因素消費(fèi)者購(gòu)買行為：消費(fèi)者在一定的購(gòu)買欲望(動(dòng)機(jī))的支配下，為了滿足某種需求而購(gòu)買商品的行為。第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征一、營(yíng)銷環(huán)境的含義 非利普科特勒：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能部門外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力”。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指這樣一些因素，這些因素對(duì)營(yíng)銷管理職能來(lái)說(shuō)都是不可控制的外部因

19、素，但對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理能力，對(duì)促進(jìn)和發(fā)展企業(yè)與目標(biāo)顧客之間成功的交易，卻有重大影響。 種子企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類：宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等六大因素；微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素、企業(yè)外部供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、農(nóng)戶、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。所有這些因素，構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。所有企業(yè)都是在這些環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的。 二、營(yíng)銷環(huán)境的特征(一) 客觀性(二) 差異性(三) 不確定性(四) 相關(guān)性例如，競(jìng)爭(zhēng)者是種子企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，都能影響種子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。第二節(jié) 種子企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅一、營(yíng)

20、銷機(jī)會(huì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的機(jī)會(huì)。如果經(jīng)過(guò)分析和評(píng)估，確認(rèn)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品有需求，企業(yè)也有營(yíng)銷能力時(shí)，應(yīng)積極地創(chuàng)造和適時(shí)地利用這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 目前種子企業(yè)面臨的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：(一) 種子需求量大，種子市場(chǎng)逐漸完善，種子商品率不斷提高(二) 種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的法律法規(guī)的頒布實(shí)施使種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走上規(guī)范化的軌道(三) 國(guó)家出臺(tái)了有利于種子營(yíng)銷的政策，招投標(biāo)形式運(yùn)用到種子經(jīng)營(yíng)中(四) 加入WTO和種業(yè)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化為我國(guó)種子企業(yè)提供了更好參與國(guó)際營(yíng)銷的機(jī)遇二、環(huán)境威脅環(huán)境威脅就是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)種子企業(yè)營(yíng)銷不利的趨勢(shì)，對(duì)此如不采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品種、某種

21、產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或淘汰。 (一) 種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位政企分設(shè)效果(二)種子企業(yè)對(duì)新品種的開發(fā)能力不夠(三) 品種授權(quán)的周期長(zhǎng)(四) 品種保護(hù)不力，生產(chǎn)混亂，存在“未審先推”行為(五) 種業(yè)信息交流不及時(shí)，對(duì)種子市場(chǎng)規(guī)律認(rèn)識(shí)不足(六) 種子企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，種子質(zhì)量難保證，影響種子的競(jìng)爭(zhēng)力 (七) 種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在多重風(fēng)險(xiǎn)且缺乏風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制(八) 加入WTO使種子企業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)一、根據(jù)使用者情況分類從種子的最終使用者看，種子用戶包括各類農(nóng)場(chǎng)、種植大戶、普通農(nóng)戶。從我國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件來(lái)看，種子用戶主要是廣大農(nóng)戶。 二、根據(jù)購(gòu)買者分類從購(gòu)買者角度分類，種子用戶除各類農(nóng)場(chǎng)、種植大戶、普通農(nóng)戶

22、外，還包括種子批發(fā)商、零售商。三、根據(jù)農(nóng)戶對(duì)種子需求目的不同分類我國(guó)地理分布遼闊，氣候變化大，生態(tài)類型多樣，自然地理因素導(dǎo)致種子需求的差異。就農(nóng)民本身而言,需求目的不同也會(huì)造成具體需求的差異。根據(jù)農(nóng)戶對(duì)種子需求目的的不同，農(nóng)戶可以分為三種類型：維持生產(chǎn)型、發(fā)展生產(chǎn)型和高效生產(chǎn)型。 四、根據(jù)種子用戶的個(gè)性不同分類根據(jù)種子用戶的個(gè)性可將種子用戶分為習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型和不穩(wěn)定型五種類型。第三節(jié) 影響種子用戶購(gòu)種行為的因素：種子用戶自身因素、種子因素、種子供應(yīng)者因素、政策、法規(guī)因素、經(jīng)濟(jì)因素、科學(xué)技術(shù)與科技推廣體制因素、社會(huì)因素消費(fèi)者購(gòu)買行為：消費(fèi)者在一定的購(gòu)買欲望(動(dòng)機(jī))的支配下，為了滿

23、足某種需求而購(gòu)買商品的行為。高的情況下，也能有較高的收益率。一、種子企業(yè)的市場(chǎng)地位 由于現(xiàn)階段我國(guó)的種子市場(chǎng)是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因而可以根據(jù)種子企業(yè)在種子市場(chǎng)中的地位進(jìn)行分類，把種子企業(yè)分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(market leader)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(market challenger)、市場(chǎng)追隨者(market follower)市場(chǎng)補(bǔ)缺者(market nicher)等類型。五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在遇到攻擊時(shí)可能采取什么行動(dòng)和做出何種反應(yīng)，有助于種子企業(yè)正確地選擇攻擊對(duì)象、因素和力度，實(shí)現(xiàn)每一次競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。(一) 從容型的種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者(二) 選擇型的種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者(三)

24、 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者(四) 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在遇到攻擊時(shí)可能采取什么行動(dòng)和做出何種反應(yīng)，有助于種子企業(yè)正確地選擇攻擊對(duì)象、因素和力度，實(shí)現(xiàn)每一次競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。(一) 從容型的種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者(二) 選擇型的種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者(三) 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者(四) 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者種子信息的輸出經(jīng)歷的三個(gè)基本環(huán)節(jié)：信息的發(fā)出者(信息系統(tǒng))輸出途徑和信息接收者(用戶、管理者、決策者)一、種子市場(chǎng)調(diào)查的類型(一) 種子市場(chǎng)探測(cè)性調(diào)查(二) 種子市場(chǎng)描述性調(diào)查(三) 種子市場(chǎng)因果性調(diào)查(四) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)性調(diào)查二、種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容(一) 種子市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素調(diào)查(二) 種子市場(chǎng)需求調(diào)查種子市

25、場(chǎng)需求是指在一定地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，在一定種子市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方案下，消費(fèi)群體愿意購(gòu)買某種作物品種種子的總量。種子市場(chǎng)總需求，也被稱為種子市場(chǎng)需求函數(shù)：橫軸：種子行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用，縱軸：需求水平。(三) 種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查(四) 種子市場(chǎng)相關(guān)品種的調(diào)查(五) 種子市場(chǎng)分銷渠道的調(diào)查(六) 種子市場(chǎng)促銷的調(diào)查(七) 種子市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)查一、種子市場(chǎng)調(diào)查的類型(一) 種子市場(chǎng)探測(cè)性調(diào)查(二) 種子市場(chǎng)描述性調(diào)查(三) 種子市場(chǎng)因果性調(diào)查(四) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)性調(diào)查二、種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容(一) 種子市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素調(diào)查(二) 種子市場(chǎng)需求調(diào)查種子市場(chǎng)需求是指在一定地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，在一定種子

26、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方案下，消費(fèi)群體愿意購(gòu)買某種作物品種種子的總量。種子市場(chǎng)總需求，也被稱為種子市場(chǎng)需求函數(shù)：橫軸：種子行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用，縱軸：需求水平。(三) 種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查(四) 種子市場(chǎng)相關(guān)品種的調(diào)查(五) 種子市場(chǎng)分銷渠道的調(diào)查(六) 種子市場(chǎng)促銷的調(diào)查(七) 種子市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)查一、種子市場(chǎng)調(diào)查的方法種子市場(chǎng)調(diào)查的方法很多，如普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查。種子市場(chǎng)具體的調(diào)查方法主要有文案調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法。(一) 種子市場(chǎng)文案調(diào)查法：收集第二手資料為主。 (二) 種子市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查法直接來(lái)源于種子市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)查方法。訪問(wèn)法、觀察法、試驗(yàn)法等。一、種子市場(chǎng)細(xì)分的

27、概念和作用(一) 種子市場(chǎng)細(xì)分的概念種子市場(chǎng)細(xì)分，就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有的種子用戶(整體市場(chǎng))劃分成為若干個(gè)對(duì)種子需求相同的種子用戶群的過(guò)程。各個(gè)種子需求相同的用戶群組成種子細(xì)分市場(chǎng)。種子市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是從種子用戶即消費(fèi)者角度劃分的。按照“求大同存小異”的原則，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的具體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)部分，使各個(gè)部分內(nèi)部的異質(zhì)性減少，表現(xiàn)出較多的同質(zhì)性。 (二) 種子市場(chǎng)細(xì)分的作用1種子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。3種子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)跟蹤市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，滿足千變?nèi)f化和千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求，取得較好的社會(huì)效益。三、種子市場(chǎng)細(xì)分的原則(一) 可衡

28、量性(二) 可占領(lǐng)性(三) 效益性(一) 單一因素法 第二節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件二、種子目標(biāo)市場(chǎng)模式和策略選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的抉擇，稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的四點(diǎn)益處：可以有利于企業(yè)發(fā)揮自己的資源能力，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，可以在產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)等方面更能符合某一目標(biāo)市場(chǎng)的需求，這是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的途徑；選定目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)隨時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境因素的變化調(diào)整策略，并可針對(duì)目標(biāo)用戶不斷變化的需求，不斷推出新品種，有利于更好地控制經(jīng)銷和代理商。一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件(一) 市

29、場(chǎng)上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Α?二) 有一定的購(gòu)買力(三) 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制市場(chǎng)(四) 有能力經(jīng)營(yíng)一、種子市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用(一) 種子市場(chǎng)細(xì)分的概念種子市場(chǎng)細(xì)分，就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有的種子用戶(整體市場(chǎng))劃分成為若干個(gè)對(duì)種子需求相同的種子用戶群的過(guò)程。各個(gè)種子需求相同的用戶群組成種子細(xì)分市場(chǎng)。種子市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是從種子用戶即消費(fèi)者角度劃分的。按照“求大同存小異”的原則，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的具體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)部分，使各個(gè)部分內(nèi)部的異質(zhì)性減少，表現(xiàn)出較多的同質(zhì)性。 (二) 種子市場(chǎng)細(xì)分的作用1種子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。3種

30、子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)跟蹤市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，滿足千變?nèi)f化和千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求，取得較好的社會(huì)效益。三、種子市場(chǎng)細(xì)分的原則(一) 可衡量性(二) 可占領(lǐng)性(三) 效益性(一) 單一因素法 第二節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件二、種子目標(biāo)市場(chǎng)模式和策略選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的抉擇，稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的四點(diǎn)益處：可以有利于企業(yè)發(fā)揮自己的資源能力，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，可以在產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)等方面更能符合某一目標(biāo)市場(chǎng)的需求，這是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的途徑；選定目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)隨時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境因素的變化

31、調(diào)整策略，并可針對(duì)目標(biāo)用戶不斷變化的需求，不斷推出新品種，有利于更好地控制經(jīng)銷和代理商。一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件(一) 市場(chǎng)上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Α?二) 有一定的購(gòu)買力(三) 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制市場(chǎng)(四) 有能力經(jīng)營(yíng)第三節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)定位一、種子市場(chǎng)定位的涵義及作用種子市場(chǎng)定位指種子企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有種子在市場(chǎng)上所處的位置，結(jié)合種子消費(fèi)者對(duì)該類種子某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有獨(dú)特的地位。市場(chǎng)定位是通過(guò)企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性有些可以從實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、性

32、能等；有些是通過(guò)顧客心理上反映出來(lái)，如時(shí)尚；還有些是以價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)的，如種子用戶一般認(rèn)為種子價(jià)格是質(zhì)量的尺度等。市場(chǎng)定位的意義主要體現(xiàn)在兩方面：有利于建立企業(yè)及種子產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。一、種子市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用(一) 種子市場(chǎng)細(xì)分的概念種子市場(chǎng)細(xì)分，就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有的種子用戶(整體市場(chǎng))劃分成為若干個(gè)對(duì)種子需求相同的種子用戶群的過(guò)程。各個(gè)種子需求相同的用戶群組成種子細(xì)分市場(chǎng)。種子市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是從種子用戶即消費(fèi)者角度劃分的。按照“求大同存小異”的原則，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的

33、具體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)部分，使各個(gè)部分內(nèi)部的異質(zhì)性減少，表現(xiàn)出較多的同質(zhì)性。 (二) 種子市場(chǎng)細(xì)分的作用1種子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。3種子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)跟蹤市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，滿足千變?nèi)f化和千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求，取得較好的社會(huì)效益。三、種子市場(chǎng)細(xì)分的原則(一) 可衡量性(二) 可占領(lǐng)性(三) 效益性(一) 單一因素法 第二節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件二、種子目標(biāo)市場(chǎng)模式和策略選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的抉擇，稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的四點(diǎn)益處：可以有利于企業(yè)發(fā)揮自己的資源能力，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)

34、在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，可以在產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)等方面更能符合某一目標(biāo)市場(chǎng)的需求，這是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的途徑；選定目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)隨時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境因素的變化調(diào)整策略，并可針對(duì)目標(biāo)用戶不斷變化的需求，不斷推出新品種，有利于更好地控制經(jīng)銷和代理商。一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件(一) 市場(chǎng)上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Α?二) 有一定的購(gòu)買力(三) 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制市場(chǎng)(四) 有能力經(jīng)營(yíng)第三節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)定位一、種子市場(chǎng)定位的涵義及作用種子市場(chǎng)定位指種子企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有種子在市場(chǎng)上所處的位置，結(jié)合種子消費(fèi)者對(duì)該類種子某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋茉炱洚a(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的形象，

35、從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有獨(dú)特的地位。市場(chǎng)定位是通過(guò)企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性有些可以從實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、性能等；有些是通過(guò)顧客心理上反映出來(lái)，如時(shí)尚；還有些是以價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)的，如種子用戶一般認(rèn)為種子價(jià)格是質(zhì)量的尺度等。市場(chǎng)定位的意義主要體現(xiàn)在兩方面：有利于建立企業(yè)及種子產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品組合是指種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，指相互關(guān)聯(lián)或類似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線的劃分可

36、依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似，消費(fèi)上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。通常每條產(chǎn)品線都設(shè)專人管理，成為產(chǎn)品線經(jīng)理。一、種子市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用(一) 種子市場(chǎng)細(xì)分的概念種子市場(chǎng)細(xì)分，就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有的種子用戶(整體市場(chǎng))劃分成為若干個(gè)對(duì)種子需求相同的種子用戶群的過(guò)程。各個(gè)種子需求相同的用戶群組成種子細(xì)分市場(chǎng)。種子市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是從種子用戶即消費(fèi)者角度劃分的。按照“求大同存小異”的原則，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的具體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)部分，使各個(gè)部分內(nèi)部的異質(zhì)性減少，表現(xiàn)出較多的同質(zhì)性。 (二) 種子市場(chǎng)細(xì)分的作用1種子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形

37、成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。3種子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)跟蹤市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，滿足千變?nèi)f化和千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求，取得較好的社會(huì)效益。三、種子市場(chǎng)細(xì)分的原則(一) 可衡量性(二) 可占領(lǐng)性(三) 效益性(一) 單一因素法 第二節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件二、種子目標(biāo)市場(chǎng)模式和策略選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的抉擇，稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的四點(diǎn)益處：可以有利于企業(yè)發(fā)揮自己的資源能力，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，可以在產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)等方面更能符合某一目標(biāo)市場(chǎng)的需求，這是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的途徑；選定目標(biāo)市場(chǎng)有利于企

38、業(yè)隨時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境因素的變化調(diào)整策略，并可針對(duì)目標(biāo)用戶不斷變化的需求，不斷推出新品種，有利于更好地控制經(jīng)銷和代理商。一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件(一) 市場(chǎng)上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Α?二) 有一定的購(gòu)買力(三) 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制市場(chǎng)(四) 有能力經(jīng)營(yíng)第三節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)定位一、種子市場(chǎng)定位的涵義及作用種子市場(chǎng)定位指種子企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有種子在市場(chǎng)上所處的位置，結(jié)合種子消費(fèi)者對(duì)該類種子某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有獨(dú)特的地位。市場(chǎng)定位是通過(guò)企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性有些可以從

39、實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、性能等；有些是通過(guò)顧客心理上反映出來(lái)，如時(shí)尚；還有些是以價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)的，如種子用戶一般認(rèn)為種子價(jià)格是質(zhì)量的尺度等。市場(chǎng)定位的意義主要體現(xiàn)在兩方面：有利于建立企業(yè)及種子產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品組合是指種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，指相互關(guān)聯(lián)或類似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似，消費(fèi)上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。通常每條產(chǎn)品線都設(shè)專人管理，成為產(chǎn)品線經(jīng)理。(

40、一) 種子的生命周期是指種子的市場(chǎng)壽命種子的生命周期與種子的自然壽命或使用壽命無(wú)關(guān)。后者指種子的具體形態(tài)變化，涉及的期間是從播種開始到芽苗吸收完其養(yǎng)分為止。決定和影響品種使用壽命的是農(nóng)作物的生長(zhǎng)規(guī)律和自然力的作用等因素，而種子生命周期長(zhǎng)短是由購(gòu)買力水平、種子用戶的需求和種植偏好、作物的經(jīng)濟(jì)效益、可替代性良種的開發(fā)速度、地方政府的農(nóng)業(yè)種植計(jì)劃等因素決定的。一、種子市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用(一) 種子市場(chǎng)細(xì)分的概念種子市場(chǎng)細(xì)分，就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有的種子用戶(整體市場(chǎng))劃分成為若干個(gè)對(duì)種子需求相同的種子用戶群的過(guò)程。各個(gè)種子需求相同的用戶群組成種子細(xì)分市場(chǎng)。種子市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是

41、從種子用戶即消費(fèi)者角度劃分的。按照“求大同存小異”的原則，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的具體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)部分，使各個(gè)部分內(nèi)部的異質(zhì)性減少，表現(xiàn)出較多的同質(zhì)性。 (二) 種子市場(chǎng)細(xì)分的作用1種子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。3種子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)跟蹤市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，滿足千變?nèi)f化和千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求，取得較好的社會(huì)效益。三、種子市場(chǎng)細(xì)分的原則(一) 可衡量性(二) 可占領(lǐng)性(三) 效益性(一) 單一因素法 第二節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件二、種子目標(biāo)市場(chǎng)模式和策略選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的抉擇，稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選

42、擇的四點(diǎn)益處：可以有利于企業(yè)發(fā)揮自己的資源能力，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，可以在產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)等方面更能符合某一目標(biāo)市場(chǎng)的需求，這是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的途徑；選定目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)隨時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境因素的變化調(diào)整策略，并可針對(duì)目標(biāo)用戶不斷變化的需求，不斷推出新品種，有利于更好地控制經(jīng)銷和代理商。一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件(一) 市場(chǎng)上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Α?二) 有一定的購(gòu)買力(三) 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制市場(chǎng)(四) 有能力經(jīng)營(yíng)第三節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)定位一、種子市場(chǎng)定位的涵義及作用種子市場(chǎng)定位指種子企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有種子在市場(chǎng)上所處的位置，結(jié)合種

43、子消費(fèi)者對(duì)該類種子某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有獨(dú)特的地位。市場(chǎng)定位是通過(guò)企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性有些可以從實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、性能等；有些是通過(guò)顧客心理上反映出來(lái)，如時(shí)尚；還有些是以價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)的，如種子用戶一般認(rèn)為種子價(jià)格是質(zhì)量的尺度等。市場(chǎng)定位的意義主要體現(xiàn)在兩方面：有利于建立企業(yè)及種子產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品組合是指種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)

44、范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，指相互關(guān)聯(lián)或類似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似，消費(fèi)上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。通常每條產(chǎn)品線都設(shè)專人管理，成為產(chǎn)品線經(jīng)理。(一) 種子的生命周期是指種子的市場(chǎng)壽命種子的生命周期與種子的自然壽命或使用壽命無(wú)關(guān)。后者指種子的具體形態(tài)變化，涉及的期間是從播種開始到芽苗吸收完其養(yǎng)分為止。決定和影響品種使用壽命的是農(nóng)作物的生長(zhǎng)規(guī)律和自然力的作用等因素，而種子生命周期長(zhǎng)短是由購(gòu)買力水平、種子用戶的需求和種植偏好、作物的經(jīng)濟(jì)效益、可替代性良種的開發(fā)速度、地方政府的農(nóng)業(yè)種植計(jì)劃等因素決定的。2.種子比價(jià) 種子比價(jià)指同一

45、時(shí)間、同一市場(chǎng)不同種子價(jià)格之間以及種子與農(nóng)作物產(chǎn)品價(jià)格之間的比例關(guān)系。 種糧比價(jià)。由于種子生產(chǎn)與農(nóng)作物生產(chǎn)相比，技術(shù)要求高，風(fēng)險(xiǎn)大，兩者之間必須有合理的比價(jià)，才能穩(wěn)定種子生產(chǎn)。比價(jià)過(guò)小，不利于種子生產(chǎn)；比價(jià)過(guò)大，因種子供過(guò)于求導(dǎo)致大量積壓。(三) 盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法確定的價(jià)格是使收支相抵，利潤(rùn)為0時(shí)的價(jià)格。在這個(gè)價(jià)格水平下，企業(yè)既不盈利，也不虧損，僅僅保本。但是，種子企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的不僅僅是為了保本，而是為了獲利。因此，通過(guò)盈虧平衡法企業(yè)測(cè)定的保本價(jià)格，可以作為確定實(shí)際價(jià)格的依據(jù)，也可以把保本價(jià)格與實(shí)際售價(jià)相比較，分析企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。第四節(jié) 種子新品種定價(jià)策略一、市場(chǎng)撇脂

46、定價(jià)法種子企業(yè)研制出的新品種，開始推出時(shí)以盡可能高的價(jià)格投入市場(chǎng)，以求得最大收益，盡快收回投資。二、市場(chǎng)滲透定價(jià)法在新品種開始推出時(shí)設(shè)定較低價(jià)格，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)份額。第十一章 種子分銷渠道策略合理的分銷渠道：不僅是保證種子企業(yè)順利進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的條件，而且也是及時(shí)、經(jīng)濟(jì)、安全滿足消費(fèi)者需要的重要途徑。(一) 種子分銷渠道 種子分銷渠道指種子從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的所有取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人等中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。種子分銷渠道不僅指種子從生產(chǎn)者到用戶所經(jīng)過(guò)的途徑、路線，而且也包括負(fù)擔(dān)種子實(shí)體運(yùn)輸?shù)挠嘘P(guān)機(jī)構(gòu)。種子分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)

47、者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。二、種子分銷渠道的類型(一) 根據(jù)種子分銷渠道的層次分類 1. 零層次渠道 :稱為直接分銷渠道或者稱為“兩站式2. 一階渠道:稱“三站式渠道”。在種子生產(chǎn)商與用戶之間，有零售商的參與。3. 二階渠道 :稱“四站式渠道”。種子生產(chǎn)商把種子售給批發(fā)商，由批發(fā)商轉(zhuǎn)賣給零售商，最后由零售商銷往用戶，是種子用戶市場(chǎng)最普遍的一種渠道；或者由代理商代為聯(lián)系零售商，再由零售商購(gòu)進(jìn)賣給用戶。代理商并不取得種子所有權(quán)，它只為買賣雙方牽線搭橋，撮合成交以后按比例收取傭金。4. 三階渠道:也稱 “五站式渠道” 。種子生產(chǎn)商經(jīng)由代理商與批發(fā)商發(fā)生聯(lián)系，再通過(guò)批發(fā)商、零售商銷往用戶。種子生產(chǎn)基地的

48、選擇一般要考慮如下四個(gè)主要因素：1市場(chǎng)需求2自然資源條件3物質(zhì)技術(shù)條件4社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：由企業(yè)營(yíng)銷管理職能部門外部的因素，這些因素對(duì)營(yíng)銷管理職能來(lái)說(shuō)都是不可控制的外部因素，但對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理能力，對(duì)促進(jìn)和發(fā)展企業(yè)與目標(biāo)顧客之間成功的交易，卻有重大影響。 營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性差異性不確定性相關(guān)性營(yíng)銷機(jī)會(huì)：就是企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的機(jī)會(huì)。目前種子企業(yè)面臨的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：種子需求量大，種子市場(chǎng)逐漸完善，種子商品率不斷提高種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的法律法規(guī)的頒布實(shí)施使種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走上規(guī)范化的軌道國(guó)家出臺(tái)了有利于種子營(yíng)銷的政策，招投標(biāo)形式運(yùn)用到種子經(jīng)營(yíng)中環(huán)境威脅：就是營(yíng)

49、銷環(huán)境中對(duì)種子企業(yè)營(yíng)銷不利的趨勢(shì)，對(duì)此如不采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品種、某種產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或淘汰。 要素：種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位政企分設(shè)效果種子企業(yè)對(duì)新品種的開發(fā)能力不夠品種授權(quán)的周期長(zhǎng)品種保護(hù)不力，生產(chǎn)混亂，存在“未審先推”行為種業(yè)信息交流不及時(shí)，對(duì)種子市場(chǎng)規(guī)律認(rèn)識(shí)不足種子企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，種子質(zhì)量難保證，影響種子的競(jìng)爭(zhēng)力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨耕地面積日益短缺的威脅，這是種子營(yíng)銷的不利因素定價(jià)策略：通過(guò)信息系統(tǒng)和準(zhǔn)確運(yùn)用供求規(guī)律來(lái)制訂和修改價(jià)格策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ：是指一個(gè)行業(yè)組織形式，特別是行業(yè)中各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系任何行業(yè)有三大結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 本行業(yè)中廠商的數(shù)量，即市場(chǎng)集中度 行業(yè)內(nèi)各企業(yè)產(chǎn)品

50、的差別程度，即產(chǎn)品差異 新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)的困難性，即進(jìn)入障礙一、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅 環(huán)境機(jī)會(huì) - 趨利二、企業(yè)對(duì)策- 環(huán)境威脅 - 避害種子用戶的購(gòu)種行為：種子用戶購(gòu)買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種 種子用戶購(gòu)買種子行為模式，是指當(dāng)種子用戶做出購(gòu)買決定后，將在何時(shí)、何地、如何購(gòu)買及由誰(shuí)購(gòu)買等狀況。何時(shí)購(gòu)買2. 何處購(gòu)買3. 如何購(gòu)買4. 由誰(shuí)購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買行為：消費(fèi)者在一定的購(gòu)買欲望(動(dòng)機(jī))的支配下，為了滿足某種需求而購(gòu)買商品的行為。影響種子用戶購(gòu)種行為的因素：一、種子用戶自身因素二、種子因素三、種子供應(yīng)者因素四、政策、法規(guī)因素五、經(jīng)濟(jì)因素5種競(jìng)爭(zhēng)威脅：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅

51、新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 替代產(chǎn)品的威脅 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 ：是指通過(guò)產(chǎn)品所反映出來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力種子企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素：種子企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力種子企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)力種子企業(yè)的組織競(jìng)爭(zhēng)力品牌是指一種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)的一套包括稱謂、文字、圖形、色彩及其組合的識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素主要表現(xiàn)一些外部因素上，包括：制度環(huán)境、政府政策、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)、文化及教育體系、行業(yè)因素和外部聯(lián)盟等。 種子市場(chǎng)營(yíng)銷信息已經(jīng)與品種、資金、設(shè)備、人員等要素一起，成為種子企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)資源。 種子市場(chǎng)營(yíng)銷信息 ：是指種子市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)(特別是市場(chǎng)要素)活動(dòng)和相關(guān)環(huán)

52、境的消息、數(shù)據(jù)資料、報(bào)告等的總稱。種子市場(chǎng)營(yíng)銷信息的基本要求：1.準(zhǔn)確性 2.及時(shí)性 3.系統(tǒng)性4.適用性5.經(jīng)濟(jì)性 種子市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：一方面提供規(guī)劃所需要的信息，作為制定目標(biāo)及擬定營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)；另一方面提供反饋信息，作為評(píng)估種子營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果的依據(jù)，并以評(píng)估的結(jié)果作為再規(guī)劃的基礎(chǔ)。 種子市場(chǎng)調(diào)查 ：是指通過(guò)科學(xué)的方法有目的、系統(tǒng)、客觀收集、整理和分析一切與種子市場(chǎng)有關(guān)的信息，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，提出結(jié)論與建議，為種子企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。包括：種子市場(chǎng)探測(cè)性調(diào)查種子市場(chǎng)描述性調(diào)查種子市場(chǎng)因果性調(diào)查種子市場(chǎng)調(diào)查的方法：1.種子市場(chǎng)文案調(diào)查法2.種子市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查

53、法.（訪問(wèn)法 、觀察法、實(shí)驗(yàn)法）種子市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查法 ：是指種子市場(chǎng)信息資料直接來(lái)源于種子市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)查方法。種子市場(chǎng)細(xì)分： 就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有的種子用戶(整體市場(chǎng))劃分成為若干個(gè)對(duì)種子需求相同的種子用戶群的過(guò)程。種子市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性可占領(lǐng)性效益性在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的抉擇，稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇。種子市場(chǎng)定位 ：指種子企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有種子在市場(chǎng)上所處的位置，結(jié)合種子消費(fèi)者對(duì)該類種子某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋茉炱洚a(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有獨(dú)特的地位。種子產(chǎn)品 ：是指在一定的歷史條件下，某一栽培作物適應(yīng)于一定自然條件，具有相對(duì)獨(dú)特的、穩(wěn)定的遺傳性狀，有較高的經(jīng)濟(jì)效益，并能滿足人類一定要求的較大生物群體的物質(zhì)實(shí)體。產(chǎn)品組合 ：是指種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的