1、.PAGE ：.；喜福匯營銷戰略報告 東方智囊機構恒義房產二零零六年四月第一部分：市場研討與分析. 工程宏觀環境分析 . 工程區域環境分析 第二部分：營銷環境與戰略. 工程營銷環境 . 工程營銷定位 . 工程營銷戰略 本報告謹供貴公司于特定的用途下運用。本報告中的任何資料、數據及分析內容，如未經本公司事先書面認可，均不得以任何方式在任何報告、文件或渠道中發表或與第三者交流。任何第三者運用本報告中的部分或全部內容，本公司將不負任何責任。著作版權一切：東方智囊機構恒義房產 年月. 工程宏觀環境分析年以來，國家經過銀行降息、財政減稅，開展抵押貸款等措施，加大住宅建立投資，啟動開展住房消費，獲得了可喜

2、的成果。年，全市房地產業開發完成投資.億元，占社會固定資產投資的.%，完成商品房開工面積.萬平米，銷售面積.萬平米,拉動GDP增長至.個百分點。同時，去年以來,國家針對部分地域房地產過熱,實行房地產市場調控,但是，這些調控政策有保有壓,適地適度,只需業界順應時勢，趨利避害，調整供應構造，規范市場次序，健全保證體系，邵陽房地產業仍將堅持快速增長勢頭。二是針對住宅事關安居樂業、消費需求旺盛的特點，經過深化住房制度改革，落實“居者有其屋政策，逐漸構成了商品房、經濟適用房、廉租房供應體系，城鎮居民住房條件不斷改善。邵陽市區人均住房面積已從年的.平方米添加到年的.平方米，但是與“戶均一套房、人均一間房、

3、每人一張床，人均住房面積至平方米的小康社會規范還相差.至.平方米，按照市區現有的萬人口計算，還相差.至.萬平方米，這足以闡明我市以住宅為主的房地產業仍具有宏大的開展空間。. 工程區域環境分析邵陽市大祥區位于邵陽市區以西。西面、南面與邵陽縣相連,北面是北塔區,東面是雙清區,東南與邵東縣相鄰。地形屬丘陵區,屬亞熱帶氣候,氣候適宜，空氣清新，環境優美。大祥區人口比較密集，經濟較其他兩個區較興隆，集文化教育、商業購物及消費場所、醫療機構、金融機構、文娛場所于一體，它是整個邵陽地域的經濟文化金融中心。目前周邊的生活配套設備還不太完善，居民的生活必需品采購存在一定的缺陷，但隨著日后多美商業廣場的開業，居民

4、的日常采購將變得非常方便，交通也將隨著這一地域的經濟的開展有更進一步的改善，區域的規范化管理也會有很大的提高，這一區域板塊的優勢也將有進一步的提升。. 工程營銷環境. 市場供求變化. 消費偏好變化. 推行手段變化. 市場供求變化. 從整體市場供求變化看營銷環境年年，市區商品房銷售面積為.萬平方米，銷售額合計.億元；商品房價錢呈現上升趨勢，目前市區商品房價錢曾經突破元/平方米。年、年分別勝利舉行了兩屆房地產買賣展現會，成交金額分別到達.億元和.億元；年市、縣市共辦理存量房屋買賣面積.萬平方米，效果金額.億元，辦理房屋抵押登記件，面積.萬平方米。從邵陽市房地產業的客觀開展情況來看，市內房地產業開展

5、趨勢良好，建筑面積、售房面積和銷售價錢都在平穩上升。. 從板塊市場供求變化看營銷環境工程稱號地理位置總建筑面積平方米物業類型開盤日期銷售率青城國際雙擁路與敏州路交匯處萬小高層未開盤華夏田園敏州西路與馬蹄塘路交匯處萬多層，小高層，別墅未開盤調和嘉園大安路與敏州路交匯處.多層.%水映名城北靠資江南路，南鄰大祥路多層，小高層未開盤從板塊市場供求變化可以看出：總體供應量大，以多層為主，小高層次之，別墅很少容積率出現攀高趨勢，未來供應小高層、高層比例將添加在政策、規劃和質量的優勢作用下，區域住宅市場認知度高多層住宅物業繼續熱銷，小高層物業需求明智而謹慎. 從同類市場供求變化看營銷環境邵陽小型房地產開發工

6、程路橋花苑在售凱軒花園在售金奢華府在售調和嘉園在售南星花園在售佳和家園在售從同類市場工程的開發特點和銷售情況可以看出：邵陽市區內小型住宅的供應量比大型樓盤的供應量大在售的小型房地產開發工程或處于近郊區，或整體質量較為普通，真正滿足市場需求，地段、環境、產品等俱佳的都市高尚小區仍比較稀缺。從整個邵陽市房地產開發工程的趨勢來看，大多數工程無論是地理位置、開發規模，還是物業質量、品牌籠統都在不斷的改善和提高，并將與本工程暢想有著猛烈的競爭。. 消費偏好變化. 從消費偏好購買目的變化看營銷環境 購房客戶以本地居民自住型消費為主導 本地居民改善型、結婚型購房消費為主導消費類型 市區經濟開展比較滯后，市場

7、投資需求缺乏，使房價增長緩慢 邵陽市是一個新興的城市，房價幾年來的低位滯漲，無法吸引外來投資客的聚焦。居民消費重點在商業、文化行業，房地產投資認識淡薄. 從消費偏好關注要素變化看營銷環境從消費者的生活程度和經濟情況來看，消費者的購房心思大體一致，都偏向多層小區，客戶在購房中關注的重點依然是產品本身的特點，如房型、區位、朝向等；同時也可以看出本區域的客戶對于價錢和付款方式的關注也比其他區域強。對于產品的附加概念，本區域的客戶注重程度不高，這一方面闡明目前的產品沒有給消費者這種感受，是他們的一個時機點；另一方面也闡明他們在這方面需求投入較多的精神才干到達效果。客戶偏好居住環境優越、區域開展潛力大、

8、生活質量突出、性價適中的物業. 推行手段變化. 從推行手段變化看營銷環境從缺乏營銷理念向注重房產營銷轉變樓盤案名、樓盤廣告、樓書、售樓處及現場包裝從注重房產營銷向創新房產營銷轉變廣告整體謀劃、房展會、樓盤網站、公益活動及時髦活動從創新房產營銷向營銷手段整合轉變VIP會員、會刊、業主研討會、房產頂峰論壇上述營銷環境分析對他們的啟示綜合上述營銷環境的分析，他們得出以下幾點啟示：邵陽房地產市場總體供求關系趨于良性開展，但由于經濟開展滯后，加上投資需求缺乏，房價上升速度緩慢。從目前邵陽市場的客觀情況分析，消費者對小高層接納度不如多層建筑，一方面是消費習慣，另一方面那么是價錢和空間利用率等緣由，但從未來

9、的開展趨勢看，小高層及高層將是邵陽房地產市場的中堅力量 集合地段、產品、環境三大要素，滿足消費者需求的小型居住社區市場有效供應的缺乏，多層住宅是市場主流。消費者購買偏好向質量型轉變，要求市場可以提供更具質量和創新價值的產品營銷手段推陳出新，由偏重概念營銷向概念、產品整合營銷演化。. 工程營銷定位. 市場定位工程價值、區域密集型人口居住區；隨著規劃與道路建立，將成為城市中心區域；、產品小型高尚居住小區的經典之作；個性化、智能化、時髦化的社區配套、環境多美購物廣場的商業環境；以居住為中心、建筑一個人文社區環境；綜合工程的市場價值，他們可以得出：本案的市場定位: 都市CLD經典的中高檔住宅小區. 客

10、戶定位客戶定位住宅類(多層及小高層住宅、主要年齡在歲對物業所處區域的開展前景持樂觀態度，看重物業的保值升值才干和區域的開展優勢追求生活質量的提升，總價接受才干在不斷加強。在客源的構成比例中，外地客源估計將占%，本地客源占%。 、各類客戶的權重比中高級管理 %公務人員 %私營業主 %技術工人 %普通工人 %投資 %其他 %. 價錢定位 邵陽市樓盤的價錢情況：青城國際 均價元/ 起價元/ 最高價元/ 華夏田園 起價元/ 最高價元/路橋花苑 起價元/ 多層均價 元/，小高層元/水映名城 多層均價 元/凱軒花園 均價元/ 多層元/小高層元/佳和家園 元/調和嘉園 起價元/ 最高價元/從邵陽市整個房地產

11、業的開展情況，根據邵陽市經濟的開展情況和客戶本身的客觀情況，將工程各種數據與同類工程進展比較，分析研討之后，建議本工程物業的參考定價為多層：-元/平方米思索到建造本錢及銷售的先后順序，他們建議小高層物業價錢為-元/平方米商業物業均價為元/平方米由上述分析推斷，暢想在年月上市均價為：多層住宅：元/平方米小高層住宅：元/平方米補充闡明：由于未來的價錢變動受很多不可預測要素影響，因此價錢預測往往有 % 的上下浮動區間。. 工程營銷戰略. 營銷總體思緒. 營銷總體戰略. 營銷戰略分析. 資金模擬. 營銷周期劃分. 各階段性營銷戰略. 營銷總體思緒. 營銷原那么、 高姿態，高質量的方針 “發明一個有想法

12、、有內涵、有高度、 有影響力的經典社區 走真假結合的營銷道路： 虛概念的打造建立工程的差別化和感召力 實實真實在的賣點展現和引導壓服消費者先塑造企業及工程影響力再賣房切忌在沒有任何宣傳活動的前提下，“悄無聲息地賣房。盡能夠地躲避風險房地產業風險變幻莫測，必需在最低的本錢下，把風險降到最低 . 營銷總體戰略規劃 A.設備完善的文娛場所，讓人與人的交流自然的完成，打造新生活時空B.貼心效力，關愛生活每一寸C.街區環境優良，社區綠化更是錦上添花產品 A.最大氣，最溫馨的戶型設計，讓享用生活不再是一句空洞的說教B.獨特，多樣的房間設計，生活和藝術的結合，固定資產投資佳品交通 A.公交線路四通八達，市政

13、機關近在咫尺B.火車站，汽車站都可數分鐘內到達，出行方便管理 A.假設沒有把本人從生活的瑣事中解脫出來，他們的生活質量從何談起？B.平安，平安永遠是一個業主擔憂的問題，所以，他們制定最有效的平安管理條例，真實的讓人覺得他們的專業性.工程SWOT分析經過對該工程的市場調查研討，在搜集大量信息資料的前提下，得出工程的SWOT分析：優勢：附近區域是政府規劃重點目的客戶多在周圍區域出行交通便利本案所處地理位置優勢本區域生活配套較全時機：政府對本區域的支持本地的建筑設計，管理程度和廣告程度都比較落后優勢：高層樓特質，造價高、公攤大樓盤規模較小，資金力量不雄厚. 定價較高開發商短少閱歷相鄰公路還未修好要挾

14、：對手的實力較強，競爭壓力較大區域路況有待改善經過SWOT分析給他們的啟示：如今邵陽市房產開發的大環境雖然比較好，但對于他們的個案而言，還有很多問題需求面對。他們的優勢和優勢都很明顯，而且由于市區面積有限，其它幾個競爭對手都和他們相隔不遠，青城國際規模大，實力雄厚，著力引入的是西式的理念和生活方式，水映名城那么把水景作為本人的獨特賣點。凱軒花園的強調的也是花園式環境。從本案目前所提供的優勢來看，這種優勢幾乎是和其中一些對手樓盤共有的，所以他們必需發明獨特的視角來吸引潛在客戶的目光，除了讓他們留意到他們個案地段優越、區域優勢之后，還可以看到他們的獨特之處，一種不可分的優勢，在邵陽獨一無二，并且很

15、有分量的優勢。優勢的主要方面集中在工程容積率過高，活動空間少；加上工程造價高，公攤面積大高層住宅樓本身的局限性，但是必需看到的是，小高層這次一致成為幾個樓盤開發商的重點推介戶型，從很大程度上闡明了小高層建筑在邵陽以逐漸成為一種趨勢，而部分購房者曾經具備了比較充分的經濟實力，所以假設他們的訴求點得當，價錢上不會和競爭對手有較大差別，小高層的銷售不會是一個很大的問題。而他們另一個需求留意的問題是公路還沒有修好，這對購房者在心思上會產生負面影響，這就需求他們經過宣傳推行，并經過權威人物和本身的行動來承諾他們會盡快通車。要挾于競爭對手的實力和知名度都超越他們，他們切入市場比之他們要容易，在宣傳資金上也

16、比他們有優勢。真正要關注的還是他們如今擁有的時機點：競爭對手把目光集中在花園式環境，臨水環境，大社區西式生活等方面，卻忽略了建筑設計，戶型設計和效力管理程度，粗糙的樓書和宣傳單片也闡明了他們并沒有在宣傳和本身樓盤營銷推行上下功夫，而所謂的西式生活并沒有真正可行的支撐點來把這種概念詳細化，所以宣傳也只是停留在表層。假設他們汲取競爭對手的優點，再針對他們的弱點做真實可行的宣傳，并把宣傳的每一句話落到實處，他們就可以在客戶心里留下深化的印象。 .開發綜述：從本案地塊所處的位置與周邊環境來看，適宜做中端工程。從開展商的意圖來看，本案應遵照快和準的原那么。首先，入市的切入點要準，宣傳推行力度要大，銷售要

17、快，因此工程既要保證質量，又要盡量縮短工期，以把握房地產市場的銷售旺季，搶占市場先機，到達銷售周期短的目的。其次，市場的定位要準，投放的時機要準，尋求最好的切入點，以有力的籠統，適當的價錢介入市場，一炮打響。邵陽秋季房展會是一個極好的展現個案籠統的時機，一定要把握這個時機，在開盤期間呵斥驚動，這就要求他們的工程做的既有創意，又有誠意。同時，在房間出來之前，必需讓購房者對房型設計有足夠明晰的認識，讓他們可以理性地了解到他們設計的獨到之處，這就要求他們在宣傳細節上多下功夫。 根據市場情況以及工程市場的特點，對工程銷售的不同階段進展劃分，并在各個不同分階段按照不同的戰略，對工程銷售單位進展銷控，分批

18、推出單位，以到達堅持現場成交氣氛及令工程繼續旺銷的目的。.營銷戰略分析.要點概括：他們的目的人群很明確，有比較穩定的較高收入程度，休閑時間比較多，居家最看重的是地段，戶型，溫馨程度。既然有明確的客戶定位和偏好，那任務的重點就是把認知的渠道疏通。邵陽的地方比較小，他們的重點客戶很集中，因此，在宣傳方式和媒體選擇上，建議報紙和戶外廣告共同著力，結合當地大超市，賣場結合進展優惠活動，戶外廣告大面積鋪開，有閑余資金的話買斷當地一些有影響力活動的冠名權。同時，可開展潛在客戶座談會，約請專業人員講述住房選擇要點，同時構成互動氣氛，并討論會后贈送有一定價值的適用禮品，并印制我公司的VI標志，比如價錢不菲的茶

19、杯等等。同時要特別強調的是，房展會是他們必需很好把握的一個時機。在樓盤模型方面要做細，做到精致，環境布置要大氣，設計自然，深色為主，燈光要柔和，堅持一種含蓄，溫馨的美感。整體環境要一致，分發用他們本人VI系列設計的礦泉水，太陽傘，紙巾，飲料和印刷精巧的樓書。開盤分兩期，多層先期推出，等聚集了一定目的客戶，在小高層先聚集人氣，同時翻開一定的知名度，同時，對客戶開展優惠活動，可以適當的折扣，結合媒體以購房者為團體進展新穎別致的活動，比如組織他們的客戶參與當地的綜藝節目等，借助外力來真正把他們樓盤的效力和品牌凸現出來。樓書的風格講求含蓄唯美，建議以黑色金邊為一致底色，表現大氣和雍容華貴的氣度，里面的

20、要點放在完善的效力，戶型的多樣化和選擇的多元化上面，同時把人性化的戶型對生活質量的貼身改善用感性和理性結合的言語娓娓道來，里面的實景圖講求真實，否那么反常太大讓消費者產生被欺騙的覺得，但由于普通照片籠統比較差，會完全降低樓書的視覺效果，所以他們要拍遠景，拍夜景，稍加加工，把真實照片對樓書視覺效果上的損傷降到最低。樓書文字不能太多，普通邵陽人不容易接受，重點是把他們需求強調的優勢明白的表現出來。 .中心概念提升：如上文所提示，他們的優勢是在提升效力管理水準和戶型的先進及選擇的多樣化之上，擁有現代簡約的建筑設計、科學規劃的室內空間、多層聯排的建筑形狀、質量化的施工、質量化的建材用料、高水準的管理和

21、高質量的效力等特質的現代化的質量社區。高質量現代社區，城市新生活起點中心概念支撐點：從建筑，戶型，管理，效力，環境幾方面去強調邵陽最先進，最人性化的戶型設計風格最獨特，最多樣化的選擇，真正做到個性化專家指點裝修，秀出生活亮點 一流的管理程度，領會完全的放心 貼心效力，足不出戶，盡享流暢生活 .主推案名：喜福匯字面釋意：.“喜：強調的是心境，一種陽光的民族味道也在其中呼之欲出。.“福：中文中有調和，美滿，詳和等意思，從一定程度上可提升產品的質量感。.“匯：會字闡明聚集，聚集了“喜和“福的會所，很容易就產生直接的陽光的聯想。而喜福會一名，那么完全的表達了一種桔祥豐滿之意。.品牌戰略：地產的中心價值

22、是由地段要素決議的，但不勝利的開發會失去其應有的價值，而好的品牌戰略可以防止地段呵斥的抗性。勝利的品牌包裝會讓同樣的地價得到不同的價值提升，時髦的概念和打動人心的廣告推行戰略，令一個工程具有個性和號召力。不同的競爭環境使得樓盤上市采取不同的出位戰略，戰略的出位也是個性化的詳細表達。他們講產品和籠統定位的可識別性，正是為了樹立個性鮮明的樓盤品牌籠統。因此實施品牌戰略方案勢在必行。 推行以逐漸提升樓盤整體籠統為主，他們的主題采取層層推進的戰略，把樓盤和房產公司籠一致步步推出去。他們必需經過廣告，展現出公司有程度，有誠意的一面，整體籠統是優秀的，有親和力的，是真心為客戶著想的。. 營銷多元化分析地理

23、篇地段優勢地段廣告他們用有沖擊力的言語來強調地利優勢。“邵陽圈地運動，圓心他們做主，“好地段，代表好生活一半，等等。例如：“假設把他需求去的地方都在地圖上標志出來，然后畫一個圓，那么哪個地方會是圓心？他們的位置，間隔 火車南站不是最近的，間隔 人民醫院不是最近的。所以，假設您只去那其中一個地方，您不用選擇他們，但是，您假設想去的，是很多地方，他們承諾，他們是最近的。投資優勢“升值地段末班車，您還在猶疑什么？放在銀行的錢是會變少的，這可不是危言聳聽，投資學以為，經濟增長，現金就同時在相對減少，那么，最可靠的投資是什么呢？房產投資，尤其是他們這個位置的升值潛力，超越您的想象。本篇綜述：強調政府政策

24、，分析出本位置為什么優越，未來的市區建立對這一地段有什么影響。升值潛力有多大？必需很到位的闡明出來。設計篇在設計方面，他們運用多種手段來建立他們非常專業的籠統。“好日子，當然從好房子開場“邵陽最完善，并涵蓋先進理念的住房，讓房子本身就擁有親和力。他們的設計，于上海，他們的生活心得，于無數住房外形的變卦，優秀之處的積累。“標志地盤，都是您的個人烙印他們首先保證的是獨特性，這種獨特是他們設計師嘔心瀝血的結晶，他們所作的一切，都是為了讓您住上好房子。本篇綜述：經過大力強調他們具有的設計才干，讓他們從千篇一概強調環境的怪圈之中脫穎而出。經過一系列宣傳改編人們對住房的偏重點。居家篇這里是另一個獨特的優勢

25、，他們經過這里完全可以提升效力質量。“要安康，就要有好房子 買房子是為生活投資，假設投資錯誤，那就是一種最大的不幸。房間設計，裝潢，家具布置，您可以放心他人隨手的設計嗎？假設您不能，他們來做，他們可以最專業的來做。 “裝潢對房子來說，總有天使和魔鬼的雙重身份他們看著顏色艷麗，光澤光滑的裝潢資料，喜不自禁，卻往往突略了那能夠是致命的殺手，甲醛，苯，氯化鉀，往往就像潘多拉魔盒里逃逸出來的魔鬼，暗暗侵蝕著他們的安康，讓他渾然不覺中身體虛弱下去。他們保證，您擁有的每一寸土地都是干凈的。“假設您習慣了隨意的住，那如今是不是該領會一下精致呢？他們可以通知您，什么房子才是真正住的溫馨的，一寸寸土地，他們精心

26、計算，最好的，總是用心的。“完善布置，論述生活硬道理您為如何布置房間而充溢煩惱嗎？放心，從頭至尾，他們情愿和您全程相伴，他們的房產專家為協助 您打造最調和的布置。本篇綜述：買房后，要想入住，家裝是必不可少的一環。然而，很多戶主既沒有時間也沒有精神為此分心。他們把家裝和建筑本身結合起來，既能提高本案的市場價值，又能讓業主擁有一套開門即可入住的住宅。詳細，他們協助 客戶步入設計新家的每一個環節，裝潢資料選擇，顏色布置，家具擺放，他們都可以幫他們提供專業指點。甚至不收取費用協助 他們詳細去做，這些事情，可以極大的樹立他們的籠統，為下一次投資建立一個高起點。效力篇日常效力第一他們必需控制本錢，然后在此

27、根底之上，他們要盡能夠的提供多的效力，讓客戶感遭到他們的誠意。“好生活就是要突略細節小時前臺效力+代訂各種電信卡代訂報刊、雜志代辦房產證代叫出租車代訂車票代領代寄郵件代辦旅游手續清洗私家車+代送純真水“面面俱到好不好？可好生活需求的，就是面面俱到公寓內送餐效力寵物短期看護上門收洗衣服清潔室內衛生“他們提倡：有事您說話滿足他們所提出的一個個性化要求由業主委員會討論決議。安康預防效力“安康小問題，分分鐘處理“安康檢查家庭小藥箱專科門診約定“健身？還等什么？就地進展乒乓球室桌球室小型文娛器材本篇綜述：假設潛在客戶具有一定的經濟實力，那么稍貴一點的房價完全可以經過完善的效力來處理他們心里留存的疑郁。這

28、一項，他們要做細，做到位，那么房價稍高的問題，被補償就不是問題了。可在里面聘請一個醫生，低價收費，開發商補貼部分，然后與醫院構成聯盟制，經過某個醫院來實現以上就診相關效力。平安篇“平安不僅僅是用嘴保證的，他們用眼睛保證最平安的地方，就是最危險的地方？他們反對，他們置信，最平安的地方，就是您的家。這一點，他們可以保證。.廣告宣傳總體戰略如今的房地產市場競爭異常猛烈，任何單一的宣傳方式都難以到達很好的效果，為有效地擴展市場、聚積人氣、促進銷售，他們建議在廣告方式上力求多樣化、新異化，構成立體的強式宣傳。但產品定位和廣通知求應堅持一致，以到達較強的識別性。 本案是開發商在房地產市場的處女作，在一開場

29、就要樹立好整體品牌籠統，實施品牌化戰略，以產品的獨特性占領市場空擋。本案所處位置存在銷售抗性，但可以經過新概念的提出來吸引消費者目光。廣通知求采取情感訴求和理性訴求相結合的方式，情感訴求著重強調個性化，使消費者感遭到一種較強的親和力，在情感上接受并喜歡喜福會。同時，理性訴求的目的在于理性的壓服消費者，在明智上獲得對喜福會的認同，以為喜福會物有所值。這就需求經過媒體強勢宣傳喜福會的幾大賣點。在廣通知求上竭力發掘產品的賣點，塑造與眾不同的產品籠統：專業，貼心，至誠。報紙廣告應采取情感訴求和理性訴求相結合 的方式，首期廣告以個性化和另類為主，但后期重點應強調本案的適用性，投資價值以及完善的物管效力。

30、抓住和制造一切可利用新聞載體，集中炒作，爭取媒體最大限制的配合。.廣告定位廣告目的 經過強勢廣告宣傳，使喜福會“高質量現代社區，城市新生活起點的概念深化人心，突出喜福匯的獨特的設計風格，完善的效力和黃金地段所具有的投資價值。經過對本樓盤勝利的籠統包裝及營銷活動，擴展影響，聚集人氣，樹立起開發商良好的企業籠統，極大限制發掘潛在購房客戶，到達差別化競爭，實現樓盤熱銷的目的。廣告定位高質量現代社區，城市新生活起點定位表述：根據上述定位，單一廣通知求難以突出喜福匯的個性，再結合前面對廣告對象的分析，他們不難看出，購買喜福匯的消費者，主要是以二次置業者為主。因此，應將喜福匯的產品特征差別化優勢放大，針對

31、消費群推出特征陽光戶型。結合個性化、人性化、現代化、適用性和投資增值的優勢，綜合定位為： 邵陽圈地運動，圓心他們做主升值地段末班車，您還在猶疑什么好房產，當然從好房子開場標志地盤，都是您的個人烙印要安康，就要有好房子好生活就是要突略細節安康小問題，分分鐘處理平安不僅僅是用嘴保證的，他們用眼睛保證廣告通路 整合渠道追求最優組合采用直銷方式：點對點方式，直接向目的客戶引薦。以客戶引見客戶的方式。 經過搞活動展銷的方式。以活動來感染客戶，經過活動使客戶對工程的覺得更加逼真。坐盤的方式，即售樓處坐銷。數據庫營銷，建立潛在客戶數據庫，定期寄送資料、會刊、溝通，運用數據庫建立龐大而穩定的潛在消費群根底，從

32、而保證工程品牌的繼續建立。客戶會，讓客戶更深一步了解工程，加深其目的客戶的印象。手機短信平臺，短信平臺對于受眾來說是被動的接受，是強迫的閱讀，但它仍不失為一種與受眾進展溝通的上乘方式。網絡平臺，網絡平臺對于廣告來說，在更高層次上，不單純是促進銷售的工具，并且是樹立產品籠統、推進建立品牌佳譽度的工具。廣告傳播渠道報紙媒體： 工程內涵的詮釋，信息的對外公布，主要賣點的評析報紙媒體在當地市場覆蓋面廣泛，接受面廣，可信度高，同時也具有時效性強，讀者傳閱率高，信息傳播及時準確等特點，在都市人的生活中占據著不可或缺的位置。報紙媒體比較適宜本工程的炒作。可選這發行量較大的群眾報紙進展前期的炒作并建立起客戶積

33、累，為進一步提高知名度打下根底，隨后，可選擇一些行業性報紙針對有效群體進展集中的宣傳，配合群眾報紙以到達宣傳的繼續銜接性。網絡媒體： 對工程的全面分析，搜集反響意見網絡媒體作為一種新興媒體具有覆蓋面廣的特點，可添加宣傳效果，可作為宣傳附加值來選擇。電視媒體： 擴展目的客戶范圍與工程影響力電視媒體的綜合視覺和聽覺符號，感官吸引力強，受眾留意力高度集中，轉播面廣，受眾人數多等優點。廣播媒體： 目的客戶的補充，工程知名度的提高廣播媒體是電視、網絡、報紙媒體的補充，擴展宣傳密度，提高工程知名度。PR活動： 工程感染力的建立公共關系活動的目的是讓目的對象更加深化的了解社區及開展商的情況，即時傳達相關信息

34、，并且加深公眾對廣告宣傳的了解，加強記憶。最好配合新聞媒介塑造本身籠統，建立信譽，添加佳譽度，為社區發明一個天時、地利、人和的最正確運營環境，有利于今后長久的銷售目的。戶外宣傳：工程主題的宣傳和品牌陣地的建立直銷宣傳：工程概念的傳播，以及維系目的客戶與工程的聯絡 在實踐操作中，一個推行周期乃至整個推行行程節拍的把握都是動態過程，自始至終處于“發布跟蹤調研調整發布的循環過程。他們根據階段目的讓進程一直處于可控形狀，并根據變化及時作出調整。因此，需求及時掌握銷售動態，并獲取各種重要參數，以此來調整發布載體、數量和頻率。.資金模擬表。. 營銷周期劃分.開發流程 年月為方案設計時間。由于工程的開發方案

35、未最后確定，恒義只以年月開盤期為中心節點，根據推盤戰略進展工程一期的營銷周期劃分階段時間周期銷售安排蓄勢期引導預備及內部認購.-個月積累客戶開盤期.-個月第一批多層強銷期.個月第二批多層/小高層尾盤期.個月最后清盤.各階段戰略簡述：蓄勢期： 估計安排-個月。以群眾報紙為主，經過軟性文章以及系統廣告的炒作，利用群眾報紙在本地域覆蓋面廣、可信度高的優勢，在短時間內得到盡能夠大的潛在客戶群，起到告知的作用，求在短時間內添加暴光頻率，構成強有力的沖擊，將工程的突出特點在比較廣的范圍里充分展現，使目的客戶對工程建立起特有的固定印象，從而到達對后期銷售的支持作用，使潛在客戶建立起對工程的自信心并激發其購買

36、愿望。開盤期： 估計安排個月，配合POP包裝，以使工程整體籠統再次得到提升，以使前期任務效果得到穩定。資金得到部分回籠，為后期的大規模炒作打下資金根底，經過這一時期，可向目的客戶群進一步展現工程的整體規模優勢以及開發商的實力并可對前期積累的數據進展搜集和分析，以便對后期戰略進展微調。強銷期： 工程強銷期估計安排個月，該階段會對工程的特點進展全面而系統的論述，使潛在客戶對工程有全面的認識，吸引其購買。宣傳的重點會放在有針對性地客戶群體，在前期曾經有的廣度上添加對工程目的客戶群體的深度發掘，并繼續堅持廣度上的宣傳。尾盤期： 方案安排個月，對工程進展后期運作的整理與分析，并對強銷期的效果進展延續，投

37、放以群眾媒體為主，配合電視等其他媒體的支持，突出工程與開發商的整體優勢，整體籠統。.各階段推行戰略.第一階段：蓄勢期 開盤前期時間：年月月個月 主題：高質量現代社區，城市新生活起點“引導全新生活概念倒計時：，目的：強調地段優勢，加強者們對這個地方的關注普及目的消費者對好生活應該關注什么以及開發商的全面認識，為該工程主題發明言論影響及理念的認識； 全方位引見該工程，刺激消費心思，從而啟動市場；擴展影響，聚集人氣。推行方案：此階段廣告推行以報紙軟廣告炒作為主，“軟廣告這種方式已被全國各大城市的房地產界所廣泛運用，許多勝利的樓盤都是軟新聞利用的典范。 本工程在此階段，將圍繞“高質量現代社區，城市新生

38、活起點的主題，從特有角度展現喜福匯的獨特內涵、房產籠統和樓盤質量。、報紙廣告：宣傳重點：著重從以下方面進展報道和炒作。A地段的優越B什么是他們所指的新生活設計篇為主打宣傳C他們怎樣來做到他們所指的新生活內容： 要安康，就要有好房子目的：強化住房子和安康的關系，房子好不好對人的身體有一些什么影響。選擇媒體：內容： A喜福匯即日起接受預定登記； B以“要安康，就要有好房子主題為中心賣點，展現嶄新的生活理念。選擇媒體： 內容： A喜福匯即日起公開出賣 B簡單引見喜福會的競爭優勢 C公開出賣當日活動安排 D預售登記信息選擇媒體： 、相關公關活動：宣傳喜福匯“新生活的文化內涵，經過媒體對此大力抄作，繼續

39、擴展影響。公關活動一：開工儀式目的：在于制造熱點，添加社區人氣，經過活動使目的客戶群進一步了解工程并建立好感，搶占商機，提升知名度，促進其熱銷。活動安排：舉行記者款待會，約請市府主要指點，房產局指點等參與。公關活動二：內部認購 主題：買房子的苦楚，可以簡化嗎？ 目的：突出他們的高質量效力，把買房子的一系列費事都省略掉，讓他人看到他們效力的完善和更高水準的布置。活動安排：在工程建立開工后，預售證辦理前，采取直銷方式或小范圍組織客戶對工程進展內部認購，簽定，收取訂金，加強工程銷售自信心。相關其它活動：活動主題：安康生活，運動先行 目的：進一步吸引目的群的留意，強化消費者的購買欲。活動安排：結合保齡

40、球館開展一項提升喜福匯籠統的活動。派籌細那么： A有初步志愿的消費者支付誠意金購買預售登記卡。 B預定登記卡必需于公開出賣第一、第二天購買方為有效。 C可憑預售登記卡做買房優先選擇。 D如不購買可退還誠意金。 E地點：喜福會售樓處。舉行“魅力南城頂峰論壇主題是“邵陽市城南房地產業的開展前景，約請市內主要政府官員，一些房地產業知名人士，市內一些開發商大鱷對城南的房產開展，發表各自的高見，行業之間達成一種共識，共同把維持邵陽房地產安康有序地開展，推進邵陽市經濟的騰飛，使開發商在一定范圍內知名度得到很大程度的提高。新聞炒作： 對喜福匯的各項活動進展報道，到達炒作的目的。同時經過軟新聞對喜福匯的投資增值性進展分析和炒作。 .第二階段：開盤期 時間：年月月個月主題：好生活就是要突略細節目的：詳細分述喜福匯其中的一大賣點，加強目的客戶的購買欲；營造浩大開盤