1、.：.；中美史克為新康泰克的重回市場制定了完善和精細(xì)的市場營銷和品牌推行戰(zhàn)略。一)關(guān)于新康泰克品牌名：新產(chǎn)品定名為新康泰克，是原有康泰克品牌的延續(xù)和開展。品牌名的制定是基于對消費者和市場情況的深化研討之后作出的決策。根據(jù)市場調(diào)研，康泰克品牌在全國享有超 過.%的認(rèn)知度，并在療效好、起效快、作用時間長等關(guān)鍵性產(chǎn)品特性上都有超越同類產(chǎn)品的表現(xiàn)。在康泰克退出市場的這段時間，消費者依然對品牌抱有一定的好感。在年全國個城市的定量調(diào)研中，%的消費者表示會接受或可以思索接受康泰克重回市場。正是康泰克品牌在消費者中構(gòu)成的強大的品牌資產(chǎn)，以及消費者給予品牌的信任，讓史克公司有充足的自信心續(xù)用康泰克品牌。二)關(guān)于

2、新康泰克先生：史克公司注重品牌與群眾消費者的溝通，并探求出一套獨特的廣告和創(chuàng)意手法。在史克的市場戰(zhàn)略中，品牌的價值是市場營銷的中心，而強大耐久的品牌所擁有的中心實力，不僅僅是知名度，更重要的是向消費者提供有意義的效力承諾，是與消費者建立結(jié)實的心思和情感交流。自年起，史克即發(fā)明了以康泰克膠囊為原型的康泰克先生，作為品牌代言籠統(tǒng)。康泰克先生活潑得意，性格親和，不失專業(yè)可信的籠統(tǒng)，推出之初即獲得消費者喜歡，并成為中國藥品廣告創(chuàng)意的突破。此次新康泰克上市亦運用了新康泰克先生作為代言籠統(tǒng)，目的是延續(xù)這一有效的廣告創(chuàng)意。在新康泰克先生廣告測試中，重點城市內(nèi)%的消費者表示喜歡這一籠統(tǒng)。三)關(guān)于廣告溝通史克置

3、信，廣告必需建立品牌獨特的市場定位，為消費者提供他們最為關(guān)懷的消費利益。多年來康泰克的品牌口號早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，就有效地傳達(dá)了對消費者的利益承諾，成為家喻戶曉的廣告語。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費者提供他們所關(guān)注的信息，例如不含PPA，國家對產(chǎn)品的驗證認(rèn)可，并開展了新康泰克先生用放大鏡仔細(xì)檢查產(chǎn)品包裝的廣告創(chuàng)意，以提高產(chǎn)品可信度。低本錢營銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載- :一提到 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷，很多企業(yè)都會想到：到中央臺做廣告，找個明星做代言，做驚暴價促銷等等；這些好象便是企業(yè)市場營銷的

4、全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%ad%e%b%f%e%bc%e%b%a t _blank 中小企業(yè)來說不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK capital.cyzone/company/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們可以做到年年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業(yè)在中國市場，為了開辟中國市場，可以-年甚至是更長時間的虧損，他們不怕，那是由于他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養(yǎng)活這個市場。而對于中小企業(yè)來說，那是有錢人玩

5、的游戲，他們玩不起。哪個企業(yè)敢說我虧個-年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？他們可以另辟途徑，用最少的投資來獲取最大的報答。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的根本；一個企業(yè)因開發(fā)了一個適宜市場的產(chǎn)品，而挽救了一個企業(yè)的餓景象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才干開發(fā)適宜市場，滿足消費者需求的產(chǎn)品呢？讓他們來看幾個例子：涼茶是廣東、廣西地域盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等效果的“藥茶。在眾多老字號涼茶中

6、，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費者以為，“涼茶就是白開水吧，“他們不喝涼茶水，泡熱茶。推行涼茶概念顯然要費用驚人，而且內(nèi)地消費者“去火的需求曾經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所替代。涼茶推行困難重重，作為飲料銷售同樣危機四伏，讓他們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有一致、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%ba% t _blank 匯源、康師傅、一致、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比本人都不是對手。王老吉雖然銷售了年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王

7、老吉終究是什么？消費者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用王老吉的場所多為燒烤、登山等活動時，緣由不外呼吃燒烤時喝一罐，“心思上撫慰，上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品效果強，有祛濕降火之效。在浙南，飲用場所主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研討人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費者對“上火的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價就是“不會上火、安康、小孩、老人都能喝。這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均闡明，消費者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實動機就是用于預(yù)防上火。等真的

8、上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研討發(fā)現(xiàn)，消費者對競爭對手的看法，那么發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推行，僅僅是低價浸透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防上火功能飲料的定位。闡明在該市場潛力宏大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風(fēng)。如今大家非常熟習(xí)的白加黑，是年末推出，比年進(jìn)入中國市場的康泰克和年進(jìn)入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳戰(zhàn)略中，泰諾強調(diào)見效快，“分鐘見效；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，強調(diào)產(chǎn)品藥效的長

9、效的定位。面對強大競爭對手，應(yīng)該尋求怎樣的一個戰(zhàn)略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深化人心，假設(shè)單純以傳播產(chǎn)品概念，估計是難以打動消費者的內(nèi)心。后經(jīng)過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香的廣告語。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采用跟進(jìn)戰(zhàn)略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%a%e% t _blank 渠道渠道是他產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的途徑到達(dá)最終消費者面前，選擇了適宜的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推行會起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場中，一提到具

10、有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實力強大的對手，采樂假設(shè)采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)展短兵對接，搶占市場份額，我估計比較困難，無論是從資金實力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進(jìn)藥店那么是個另辟捷徑的好方法，由于凡是到藥店的顧客，要么是本人有問題才去，要么是為了本人的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出如今藥店貨架上，闡明產(chǎn)質(zhì)量量絕對有保證，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂利用渠道差別化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說破費極少的費用啟動市場的一個很好的案例。還

11、有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非常可樂的天下。事件營銷事件營銷這個概念，置信做市場的、玩營銷的、干謀劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強等特點。假設(shè)能正確援用事件營銷，對企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。年，波司登已實現(xiàn)了延續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，緣由是，波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需求一定時間來認(rèn)同，因此必需搶占制高點，借助一個強

12、力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界頂峰為品牌中心 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%bb%b%e%bc t _blank 價值。經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一金屬牌放在世界最頂峰。并經(jīng)過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主籠統(tǒng)。年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時以“為中國航天而喝彩，“安康才干強國為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員公用等強力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣通知求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌

13、也迅速被國人所認(rèn)識、接受。張文平：創(chuàng)思營銷謀劃機構(gòu)謀劃師；十年的一線營銷與管理實戰(zhàn)閱歷，擅長：團隊建立、實戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前努力于研討品牌謀劃，歡迎討論交流閱歷。低本錢營銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載- :一提到 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷，很多企業(yè)都會想到：到中央臺做廣告，找個明星做代言，做驚暴價促銷等等；這些好象便是企業(yè)市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%ad%e%b%f%e%bc%e%b%a

14、t _blank 中小企業(yè)來說不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK capital.cyzone/company/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們可以做到年年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業(yè)在中國市場，為了開辟中國市場，可以-年甚至是更長時間的虧損，他們不怕，那是由于他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養(yǎng)活這個市場。而對于中小企業(yè)來說，那是有錢人玩的游戲，他們玩不起。哪個企業(yè)敢說我虧個-年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？他們可以另辟途徑，用最少的投資來獲取最大的報答。

15、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的根本；一個企業(yè)因開發(fā)了一個適宜市場的產(chǎn)品，而挽救了一個企業(yè)的餓景象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才干開發(fā)適宜市場，滿足消費者需求的產(chǎn)品呢？讓他們來看幾個例子：涼茶是廣東、廣西地域盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等效果的“藥茶。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費者以為，“涼茶就是白開水吧，“他們不喝涼茶水，泡熱茶。推行涼茶概念顯然要費用驚人，而且內(nèi)地消費者“去火

16、的需求曾經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所替代。涼茶推行困難重重，作為飲料銷售同樣危機四伏，讓他們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有一致、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%ba% t _blank 匯源、康師傅、一致、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比本人都不是對手。王老吉雖然銷售了年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉終究是什么？消費者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用王老吉的場所多為燒烤、登山等活動時，緣由不外呼吃燒烤時喝一罐，“心思上撫慰，上火不是太嚴(yán)

17、重，沒有必要喝黃振龍黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品效果強，有祛濕降火之效。在浙南，飲用場所主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研討人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費者對“上火的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價就是“不會上火、安康、小孩、老人都能喝。這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均闡明，消費者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實動機就是用于預(yù)防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研討發(fā)現(xiàn)，消費者對競爭對手的看法，那么發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推行，僅僅是低價浸透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防

18、上火功能飲料的定位。闡明在該市場潛力宏大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風(fēng)。如今大家非常熟習(xí)的白加黑，是年末推出，比年進(jìn)入中國市場的康泰克和年進(jìn)入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳戰(zhàn)略中，泰諾強調(diào)見效快，“分鐘見效；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，強調(diào)產(chǎn)品藥效的長效的定位。面對強大競爭對手，應(yīng)該尋求怎樣的一個戰(zhàn)略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深化人心，假設(shè)單純以傳播產(chǎn)品概念，估計是難以打動消費者的內(nèi)心。后經(jīng)過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白

19、天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香的廣告語。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采用跟進(jìn)戰(zhàn)略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%a%e% t _blank 渠道渠道是他產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的途徑到達(dá)最終消費者面前，選擇了適宜的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推行會起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實力強大的對手，采樂假設(shè)采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)展短兵對接，搶占市場份額，

20、我估計比較困難，無論是從資金實力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進(jìn)藥店那么是個另辟捷徑的好方法，由于凡是到藥店的顧客，要么是本人有問題才去，要么是為了本人的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出如今藥店貨架上，闡明產(chǎn)質(zhì)量量絕對有保證，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂利用渠道差別化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說破費極少的費用啟動市場的一個很好的案例。還有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非常可樂的天下。事件營銷事件營

21、銷這個概念，置信做市場的、玩營銷的、干謀劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強等特點。假設(shè)能正確援用事件營銷，對企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。年，波司登已實現(xiàn)了延續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，緣由是，波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需求一定時間來認(rèn)同，因此必需搶占制高點，借助一個強力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界頂峰為品牌中心 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%bb%b

22、%e%bc t _blank 價值。經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一金屬牌放在世界最頂峰。并經(jīng)過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主籠統(tǒng)。年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時以“為中國航天而喝彩，“安康才干強國為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員公用等強力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣通知求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認(rèn)識、接受。張文平：創(chuàng)思營銷謀劃機構(gòu)謀劃師；十年的一線營銷與管理實戰(zhàn)閱歷，擅長：團隊建立、實戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前努力于研討品牌謀劃，歡迎討論交流閱歷。低本錢營銷成就

23、中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載- :一提到 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷，很多企業(yè)都會想到：到中央臺做廣告，找個明星做代言，做驚暴價促銷等等；這些好象便是企業(yè)市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%ad%e%b%f%e%bc%e%b%a t _blank 中小企業(yè)來說不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK capital.cyzone/company/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們可以做到年年

24、到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業(yè)在中國市場，為了開辟中國市場，可以-年甚至是更長時間的虧損，他們不怕，那是由于他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養(yǎng)活這個市場。而對于中小企業(yè)來說，那是有錢人玩的游戲，他們玩不起。哪個企業(yè)敢說我虧個-年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？他們可以另辟途徑，用最少的投資來獲取最大的報答。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的根本；一個企業(yè)因開發(fā)了一個適

25、宜市場的產(chǎn)品，而挽救了一個企業(yè)的餓景象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才干開發(fā)適宜市場，滿足消費者需求的產(chǎn)品呢？讓他們來看幾個例子：涼茶是廣東、廣西地域盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等效果的“藥茶。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費者以為，“涼茶就是白開水吧，“他們不喝涼茶水，泡熱茶。推行涼茶概念顯然要費用驚人，而且內(nèi)地消費者“去火的需求曾經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所替代。涼茶推行困難重重，作為飲料銷售同樣危機四伏，讓他們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有一致、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYP

26、ERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%ba% t _blank 匯源、康師傅、一致、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比本人都不是對手。王老吉雖然銷售了年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉終究是什么？消費者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用王老吉的場所多為燒烤、登山等活動時，緣由不外呼吃燒烤時喝一罐，“心思上撫慰，上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品效果強，有祛濕降火之效。在浙南，飲用場所主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研討人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費者對

27、“上火的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價就是“不會上火、安康、小孩、老人都能喝。這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均闡明，消費者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實動機就是用于預(yù)防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研討發(fā)現(xiàn)，消費者對競爭對手的看法，那么發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推行，僅僅是低價浸透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防上火功能飲料的定位。闡明在該市場潛力宏大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉的一句廣告語，唱

28、遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風(fēng)。如今大家非常熟習(xí)的白加黑，是年末推出，比年進(jìn)入中國市場的康泰克和年進(jìn)入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳戰(zhàn)略中，泰諾強調(diào)見效快，“分鐘見效；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，強調(diào)產(chǎn)品藥效的長效的定位。面對強大競爭對手，應(yīng)該尋求怎樣的一個戰(zhàn)略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深化人心，假設(shè)單純以傳播產(chǎn)品概念，估計是難以打動消費者的內(nèi)心。后經(jīng)過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香的廣告語。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采用跟進(jìn)戰(zhàn)略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPE

29、RLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%a%e% t _blank 渠道渠道是他產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的途徑到達(dá)最終消費者面前，選擇了適宜的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推行會起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實力強大的對手，采樂假設(shè)采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)展短兵對接，搶占市場份額，我估計比較困難，無論是從資金實力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進(jìn)藥店那么是個另辟捷徑的好方法，由于凡是到藥店的顧客，要么是本人有問題才去，要么是為了本人的家人或

30、者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出如今藥店貨架上，闡明產(chǎn)質(zhì)量量絕對有保證，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂利用渠道差別化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說破費極少的費用啟動市場的一個很好的案例。還有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非常可樂的天下。事件營銷事件營銷這個概念，置信做市場的、玩營銷的、干謀劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強等特點。假設(shè)能正確援用事件營銷，對企業(yè)宣傳、

31、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。年，波司登已實現(xiàn)了延續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，緣由是，波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需求一定時間來認(rèn)同，因此必需搶占制高點，借助一個強力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界頂峰為品牌中心 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%bb%b%e%bc t _blank 價值。經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一金屬牌放在世界最頂峰。并經(jīng)過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了

32、波司登品牌霸主籠統(tǒng)。年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時以“為中國航天而喝彩，“安康才干強國為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員公用等強力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣通知求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認(rèn)識、接受。張文平：創(chuàng)思營銷謀劃機構(gòu)謀劃師；十年的一線營銷與管理實戰(zhàn)閱歷，擅長：團隊建立、實戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前努力于研討品牌謀劃，歡迎討論交流閱歷。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載- :網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%b%e%b%e% t _blank 康師傅“水源門事件，

33、似乎總算給社會和公眾有了一個“交待。月日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ae%a%e% t _blank 管理人員初次集體出席新聞發(fā)布會，就其礦物質(zhì)水 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源，公開向消費者負(fù)疚，強調(diào)曾經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。一波未平，一波又起。此次“負(fù)疚的誠意遭到了媒體、消費者和寬廣網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開場抵抗康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是一切飲料、方便面

34、等等。康師傅的名聲急轉(zhuǎn)直下。從媒體發(fā)布的信息來看，康師傅所謂“負(fù)疚根本沒有正視本人的產(chǎn)品問題，也沒有認(rèn)識到本人進(jìn)展“虛偽宣傳、欺騙消費者的錯誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距，更嚴(yán)重的是把呵斥“認(rèn)知差距的緣由完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對消費者的安康擔(dān)任。這種“負(fù)疚更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說，這也是對社會公眾和消費者智商的再次侮辱。在“水源門事件上，康師傅面臨考驗，而在“負(fù)疚上，康師傅似乎曾經(jīng)忽略了 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%e%c t _blank 品牌和 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%

35、e%a%e% t _blank 營銷的本質(zhì)。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：第一，產(chǎn)品是營銷之基P即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價錢構(gòu)成了營銷最根本的靜態(tài)元素，C即Consumer wants and need消費者需求、Cost本錢、Convenience便利、Communication溝通彰顯了營銷的動態(tài)過程。C是鏡子，P是鏡子里的那個人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品一直是營銷最根本的元素，一切營銷的起點和一切營銷手段的歸結(jié)點。由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深化或短少方法，直接導(dǎo)致了在營銷謀劃上的

36、舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分注重品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑ァＳ幸痪湓捳f得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運動。在品牌營銷的謀劃上，這句話同樣可以了解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運動。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計和組合上務(wù)必高度地一體化思索并充分互動，這種一體化和互動表如今：品牌構(gòu)造、訴求、表現(xiàn)必需充分表達(dá)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是明晰的思緒，他們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程。作為品牌營銷的謀劃者，他們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。但是，假設(shè)產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，或者本身就存在問題，那么一切的營銷謀劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)。

37、而康師傅的“水源門事件就是一個典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。基于安康的、補充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源，卻采自城市自來水系統(tǒng)，呵斥了產(chǎn)品本身的宏大缺陷，這是品牌所不能彌補的。第二，品牌承諾前后一致品牌的中心價值就是社會聲望，品牌的運營就是聲望的構(gòu)建和運營。而這個社會聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實就是一種承諾，一種體驗，是不斷在顧客心中構(gòu)成的概念，承諾的一致性、一致性和延續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、消費、銷售、市場和效力，以及一切的傳播端的內(nèi)容。如今的市場是信息共享并且泛濫的多元消費市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷本人感興趣的事情，沒有時間和精神顧及一切的信息

38、，包括對本人習(xí)慣消費的商品也是如此。因此，群眾的、互動的、公認(rèn)的信息來源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時訊息交流分享構(gòu)成了人們對社會的判別，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何。基于知識霸權(quán)分享的前提，品牌化運營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推行的速度更快、效率更高。只需產(chǎn)質(zhì)量量過硬，品牌社會聲望建立切合目的消費者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌社會聲望更要堅持本身承諾的一致性、延續(xù)性和一致性，不能有任何一絲的偏向，莫要自毀前程。前兩

39、年的“歐典事件，虛偽的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個地板行業(yè)的信譽。此次“水源門事件能否會涉及整個飲用水行業(yè)還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的中心，更忽略了消費者的感情，必將激化與消費者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰更能把握消費心思，建立消費邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思想就是品牌思想。正是在這種思想的指引下，建立和開展品牌規(guī)劃、設(shè)計、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%f t _blank 創(chuàng)意表現(xiàn)、運動組織的完

40、好系統(tǒng)。這個系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻經(jīng)常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對消費者的態(tài)度很重要，同樣是 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%a%e%be%e% t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一那么城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的間隔 。中美史克堅持的謹(jǐn)慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的真實，都讓他們覺得放心、平安、信任。他們與消費者建立的情感鏈接是具有力量的，它能博得偏愛與忠實。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但佳譽度卻

41、是一個長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。年的“巨能鈣事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛(wèi)生部于年月日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在平安范圍之內(nèi)，闡明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對巨能鈣呵斥的影響依然難以估量。業(yè)界都在評論此事的公關(guān)能否有效，但值得關(guān)注的一個普遍現(xiàn)實是，消費者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需求的巨能鈣不僅僅是平安的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對康師傅同樣適用，對寬廣醫(yī)藥企業(yè)更加適用。與之相反的那么是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PP

42、A的“新康泰克，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位擔(dān)任人負(fù)疚，也沒有擔(dān)任人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反響快速，如今的“新康泰克依然穩(wěn)坐感冒藥市場的頭把交椅，幾乎沒有消費者記仇，它依然是值得信任的。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載- :網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%b%e%b%e% t _blank 康師傅“水源門事件，似乎總算給社會和公眾有了一個“交待。月日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ae%a%e% t _blank 管理人員初次集體出席新聞發(fā)布會，就其

43、礦物質(zhì)水 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源，公開向消費者負(fù)疚，強調(diào)曾經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。一波未平，一波又起。此次“負(fù)疚的誠意遭到了媒體、消費者和寬廣網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開場抵抗康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是一切飲料、方便面等等。康師傅的名聲急轉(zhuǎn)直下。從媒體發(fā)布的信息來看，康師傅所謂“負(fù)疚根本沒有正視本人的產(chǎn)品問題，也沒有認(rèn)識到本人進(jìn)展“虛偽宣傳、欺騙消費者的錯誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距，更嚴(yán)重的是把呵斥“認(rèn)知差距的緣由完全

44、歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對消費者的安康擔(dān)任。這種“負(fù)疚更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說，這也是對社會公眾和消費者智商的再次侮辱。在“水源門事件上，康師傅面臨考驗，而在“負(fù)疚上，康師傅似乎曾經(jīng)忽略了 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%e%c t _blank 品牌和 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷的本質(zhì)。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：第一，產(chǎn)品是營銷之基P即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價錢構(gòu)成了營銷最根本

45、的靜態(tài)元素，C即Consumer wants and need消費者需求、Cost本錢、Convenience便利、Communication溝通彰顯了營銷的動態(tài)過程。C是鏡子，P是鏡子里的那個人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品一直是營銷最根本的元素，一切營銷的起點和一切營銷手段的歸結(jié)點。由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深化或短少方法，直接導(dǎo)致了在營銷謀劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分注重品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑ァＳ幸痪湓捳f得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運動。在品牌營銷的謀劃上，這句話同樣可以了解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運動。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計和

46、組合上務(wù)必高度地一體化思索并充分互動，這種一體化和互動表如今：品牌構(gòu)造、訴求、表現(xiàn)必需充分表達(dá)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是明晰的思緒，他們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程。作為品牌營銷的謀劃者，他們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。但是，假設(shè)產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，或者本身就存在問題，那么一切的營銷謀劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)。而康師傅的“水源門事件就是一個典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。基于安康的、補充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源，卻采自城市自來水系統(tǒng)，呵斥了產(chǎn)品本身的宏大缺陷，這是品牌所不能彌

47、補的。第二，品牌承諾前后一致品牌的中心價值就是社會聲望，品牌的運營就是聲望的構(gòu)建和運營。而這個社會聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實就是一種承諾，一種體驗，是不斷在顧客心中構(gòu)成的概念，承諾的一致性、一致性和延續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、消費、銷售、市場和效力，以及一切的傳播端的內(nèi)容。如今的市場是信息共享并且泛濫的多元消費市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷本人感興趣的事情，沒有時間和精神顧及一切的信息，包括對本人習(xí)慣消費的商品也是如此。因此，群眾的、互動的、公認(rèn)的信息來源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時訊息交流分享構(gòu)成了人們對社會的判別，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知

48、識霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何。基于知識霸權(quán)分享的前提，品牌化運營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推行的速度更快、效率更高。只需產(chǎn)質(zhì)量量過硬，品牌社會聲望建立切合目的消費者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌社會聲望更要堅持本身承諾的一致性、延續(xù)性和一致性，不能有任何一絲的偏向，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件，虛偽的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個地板行業(yè)的信譽。此次“水源門事件能否會涉及整個飲用水行業(yè)還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實是嚴(yán)重忽略了品牌承諾

49、的中心，更忽略了消費者的感情，必將激化與消費者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰更能把握消費心思，建立消費邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思想就是品牌思想。正是在這種思想的指引下，建立和開展品牌規(guī)劃、設(shè)計、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%f t _blank 創(chuàng)意表現(xiàn)、運動組織的完好系統(tǒng)。這個系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻經(jīng)常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對消費者的態(tài)度很重要，同樣是 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%a%e%be%e%

50、t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一那么城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的間隔 。中美史克堅持的謹(jǐn)慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的真實，都讓他們覺得放心、平安、信任。他們與消費者建立的情感鏈接是具有力量的，它能博得偏愛與忠實。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但佳譽度卻是一個長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。年的“巨能鈣事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛(wèi)生部于年月日公布了巨能鈣過氧化氫殘

51、留量在平安范圍之內(nèi)，闡明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對巨能鈣呵斥的影響依然難以估量。業(yè)界都在評論此事的公關(guān)能否有效，但值得關(guān)注的一個普遍現(xiàn)實是，消費者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需求的巨能鈣不僅僅是平安的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對康師傅同樣適用，對寬廣醫(yī)藥企業(yè)更加適用。與之相反的那么是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位擔(dān)任人負(fù)疚，也沒有擔(dān)任人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反響快速，如今的“新康泰克依然穩(wěn)坐感冒藥市場的頭把交椅，幾乎沒有消費者記仇，它依然是值得信任的。品牌如人：一次

52、不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載- :網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%b%e%b%e% t _blank 康師傅“水源門事件，似乎總算給社會和公眾有了一個“交待。月日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ae%a%e% t _blank 管理人員初次集體出席新聞發(fā)布會，就其礦物質(zhì)水 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源，公開向消費者負(fù)疚，強調(diào)曾經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。一波

53、未平，一波又起。此次“負(fù)疚的誠意遭到了媒體、消費者和寬廣網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開場抵抗康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是一切飲料、方便面等等。康師傅的名聲急轉(zhuǎn)直下。從媒體發(fā)布的信息來看，康師傅所謂“負(fù)疚根本沒有正視本人的產(chǎn)品問題，也沒有認(rèn)識到本人進(jìn)展“虛偽宣傳、欺騙消費者的錯誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距，更嚴(yán)重的是把呵斥“認(rèn)知差距的緣由完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對消費者的安康擔(dān)任。這種“負(fù)疚更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說，這也是對社會公眾和消費者智商的再次侮辱。在“水源門事件上，康師傅面臨考驗，而在“負(fù)疚上，康師傅似乎曾

54、經(jīng)忽略了 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%e%c t _blank 品牌和 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷的本質(zhì)。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：第一，產(chǎn)品是營銷之基P即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價錢構(gòu)成了營銷最根本的靜態(tài)元素，C即Consumer wants and need消費者需求、Cost本錢、Convenience便利、Communication溝通彰顯了營銷的動態(tài)過程。C是鏡子，P是鏡子里的那個人。人是客觀存

55、在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品一直是營銷最根本的元素，一切營銷的起點和一切營銷手段的歸結(jié)點。由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深化或短少方法，直接導(dǎo)致了在營銷謀劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分注重品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑ァＳ幸痪湓捳f得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運動。在品牌營銷的謀劃上，這句話同樣可以了解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運動。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計和組合上務(wù)必高度地一體化思索并充分互動，這種一體化和互動表如今：品牌構(gòu)造、訴求、表現(xiàn)必需充分表達(dá)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是明晰的思緒，他們把它稱為“品牌對產(chǎn)品

56、的反求工程。作為品牌營銷的謀劃者，他們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。但是，假設(shè)產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，或者本身就存在問題，那么一切的營銷謀劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)。而康師傅的“水源門事件就是一個典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。基于安康的、補充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源，卻采自城市自來水系統(tǒng)，呵斥了產(chǎn)品本身的宏大缺陷，這是品牌所不能彌補的。第二，品牌承諾前后一致品牌的中心價值就是社會聲望，品牌的運營就是聲望的構(gòu)建和運營。而這個社會聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實就是一種承諾，一種體驗，是不斷在顧客心中構(gòu)成的概念，承諾的一致性、一致性和延續(xù)性，

57、包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、消費、銷售、市場和效力，以及一切的傳播端的內(nèi)容。如今的市場是信息共享并且泛濫的多元消費市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷本人感興趣的事情，沒有時間和精神顧及一切的信息，包括對本人習(xí)慣消費的商品也是如此。因此，群眾的、互動的、公認(rèn)的信息來源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時訊息交流分享構(gòu)成了人們對社會的判別，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何。基于知識霸權(quán)分享的前提，品牌化運營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推行的速度更快、效率更高。只需產(chǎn)質(zhì)量量過硬，品牌社會聲望建立切合目的消費者，

58、在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌社會聲望更要堅持本身承諾的一致性、延續(xù)性和一致性，不能有任何一絲的偏向，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件，虛偽的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個地板行業(yè)的信譽。此次“水源門事件能否會涉及整個飲用水行業(yè)還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的中心，更忽略了消費者的感情，必將激化與消費者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰更能把握消費心思，建立消費邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思想就是品

59、牌思想。正是在這種思想的指引下，建立和開展品牌規(guī)劃、設(shè)計、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%f t _blank 創(chuàng)意表現(xiàn)、運動組織的完好系統(tǒng)。這個系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻經(jīng)常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對消費者的態(tài)度很重要，同樣是 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%a%e%be%e% t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一那么城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的間隔 。中美史克堅持的謹(jǐn)

60、慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的真實，都讓他們覺得放心、平安、信任。他們與消費者建立的情感鏈接是具有力量的，它能博得偏愛與忠實。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但佳譽度卻是一個長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。年的“巨能鈣事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛(wèi)生部于年月日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在平安范圍之內(nèi)，闡明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對巨能鈣呵斥的影響依然難以估量。業(yè)界都在評論此事的公關(guān)能否有效，但值得關(guān)注的一個普遍現(xiàn)實是，消費者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需求的巨能鈣不僅僅