1、重點公司估值和財務分析表最新最近合理價值EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)股票簡稱股票代碼貨幣收盤價報告日期評級（元/股）2020E2021E2020E2021E2020E2021E2020E2021E新經典603096.SH人民幣58.752020/8/23買入69.761.992.3429.4825.1325.9521.7513.114.1中南傳媒601098.SH人民幣11.082020/4/28增持13.460.750.8514.8113.084.383.379.610.6中信出版300788.SZ人民幣43.352020/5/1買入46.251.251.703

2、4.6825.4833.3722.7312.715.5中國科傳601858.SH人民幣9.902020/5/2買入12.590.630.7215.7213.718.006.1111.612.2鳳凰傳媒601928.SH人民幣7.172020/5/2買入8.210.550.6213.1011.504.193.149.39.9中國出版601949.SH人民幣5.932020/5/2買入7.20.420.5014.0011.956.795.1810.711.6數據來源：Wind、廣發證券發展研究中心備注：表中估值指標按照最新收盤價計算。目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250007 一、7

3、 月零售榜的變動：新書動銷品種反超去年同期 5 HYPERLINK l _TOC_250006 （一）季節因素：中小學閱讀需求周期性上漲 6 HYPERLINK l _TOC_250005 （二）2020 年新書：6 種新書首次上榜，以暢銷作品的續作為主 7 HYPERLINK l _TOC_250004 （三）疫情沖擊全球圖書市場，7 月新書品種反超去年同期 8 HYPERLINK l _TOC_250003 二、7 月上市公司的暢銷書：中國出版份額大幅提升 9 HYPERLINK l _TOC_250002 三、7 月網店渠道的暢銷榜：中小學生需求旺季 9 HYPERLINK l _TOC

4、_250001 四、投資建議 10 HYPERLINK l _TOC_250000 五、風險提示 10圖表索引圖 1：2020 年 7 月零售渠道暢銷榜與 6 月榜單的變動情況 5圖 2：2017 至今零售渠道暢銷月榜“推薦閱讀”作品的上榜數量（種） 6圖 3：2019H1 和 2020 年 H1 新書選題數量（種） 8圖 4：我國圖書零售市場的新書動銷品種數（種） 8圖 5：2019H1 與 2020H1 零售圖書二級細分市場的碼洋增速 9圖 6：2020 年 7 月上市公司進入暢銷榜的圖書種數 9圖 7：2020 年 6 月上市公司進入暢銷榜的圖書種數 9圖 8：2020 年 7 月當當網

5、暢銷榜圖書類別分布情況 10圖 9：2020 年 7 月京東暢銷榜圖書類別分布情況 10表 1：2020 年 7 月零售渠道暢銷書排行榜 Top3 5表 2：2020 年 7 月零售渠道暢銷榜連續上榜一年以上的圖書 6表 3：2020 年 1-7 月零售渠道暢銷榜的 2020 年新書排名 7表 4：全球部分國家在 2020H1 的圖書市場表現 8表 5：2020 年 7 月網店渠道暢銷榜 Top30 與零售渠道榜單的差異（種） 10日前，開卷信息發布2020年7月零售渠道暢銷書排行榜Top30和網店渠道暢銷書排行榜Top30。作家出版有限公司的活著、人民文學出版社的紅星照耀中國、上海譯文出版社

6、的夏洛的網分別榮登虛構類/非虛構類/少兒類榜單的首位。表 1：2020年7月零售渠道暢銷書排行榜Top3排名虛構類非虛構類少兒類活著作家出版有限公司紅星照耀中國人民文學出版社夏洛的網上海譯文出版社三體重慶出版社你當像鳥飛往你的山南海出版公司沒頭腦和不高興（注音版）浙江少年兒童出版社有限公司三體(II)-黑暗森林重慶出版社郭論湖南文藝出版社有限責任公司青銅葵花(新版)江蘇鳳凰少年兒童出版社數據來源：開卷信息，廣發證券發展研究中心備注：該榜單基于開卷“全國圖書零售市場觀測系統”的采樣書店，選擇大部分線下渠道和部分線上渠道建立樣本框后進行計算獲得。截至 2020 年 1 月 1 日，開卷全國圖書零售

7、市場觀測系統采樣已經覆蓋全國 10000 余家實體書店和網上書店。2019 年累計監控碼洋717.2 億元，監控動銷品種 208 萬余種。一、7 月零售榜的變動：新書動銷品種反超去年同期7月零售渠道暢銷榜與6月相比共有26種圖書新進榜。影響因素主要有2個：（1）季節因素，隨著中小學生進入暑假，中小學閱讀需求出現周期性上漲，7月共有25種上榜作品被列入部編教材必讀/推薦書目和人民日報推薦“1-9年級必讀經典書目”，上榜作品數量較6月增加10種、排名平均上升約6位。（2）7月共有11種2020年新書上榜，其中破云（2）、就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子（5）、俗世奇人（叁）、郭論、半小時漫畫科學史

8、、鮮衣怒馬少年時：唐宋詩人的詩酒江湖6種圖書首次進榜。疫情沖擊全球圖書市場的發展情況。根據出版人雜志，西班牙和意大利是歐洲受災最嚴重的兩個國家，3月下旬的書店銷售額分別下降了80%和75%；但是2020年上半年，美國紙質圖書銷售量同比增長2.8%，這主要是因為學校關閉驅動兒童非虛構圖書暢銷以及事件帶動種族關系的相關圖書。2020年上半年中國各出版單位申報的新書選題同比下降20.54%；根據開卷信息，1-3月新書動銷品種同比大幅下滑，4-6月新書動銷品種恢復至去年同期水平，7月新書動銷品種已經超過去年同期。圖 1：2020年7月零售渠道暢銷榜與6月榜單的變動情況2635種圖書排名下滑24種圖書排

9、名上升4455522111223433312211111121302520151050數據來源：開卷信息、廣發證券發展研究中心2020年7月，共有29種圖書連續一年在榜，其中虛構類圖書有15種、非虛構類圖書有8種、少兒類圖書有6種。表 2：2020年7月零售渠道暢銷榜連續上榜一年以上的圖書虛構類非虛構類少兒類排名書名連續上榜次數排名書名連續上榜次數排名書名連續上榜次數1活著7919皮囊674窗邊的小豆豆2316追風箏的人796半小時漫畫中國史3416猜猜我有多愛你1927解憂雜貨店7311半小時漫畫世界史271夏洛的網142三體608半小時漫畫中國史（2）265草房子143三體（II）-黑暗森

10、林609半小時漫畫中國史（3）248三毛流浪記144三體（III）-死神永生6018天才在左 瘋子在右233青銅葵花（新版）1318圍城427非暴力溝通177平凡的世界3614半小時漫畫唐詩1428活看3617白夜行（2017 版）345云邊有個小賣部256紅巖1910撒野1826人生海海1613紅樓夢（上下）13數據來源：開卷信息，廣發證券發展研究中心（一）季節因素：中小學閱讀需求周期性上漲7月步入暑期階段，圖書市場也隨之開啟廣大學生的閱讀需求旺季。7月共有25種圖書被列入部編教材必讀/推薦書目和人民日報推薦的“1-9年級必讀經典書目”，上榜作品數量較6月增加10種、排名平均上升約6位。圖

11、2：2017至今零售渠道暢銷月榜“推薦閱讀”作品的上榜數量（種）4035302520151050數據來源：開卷信息，廣發證券發展研究中心（二）2020 年新書：6 種新書首次上榜，以暢銷作品的續作為主2020年7月共有11種2020年新書進入零售渠道暢銷榜，其中虛構類圖書6種、非虛構圖5種。有6種新書首次上榜，主要以暢銷作品的續作為主：（1）暢銷作品或暢銷系列的續作破云（2）、就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子（5），俗世奇人（叁）、半小時漫畫科學史；（2）郭德綱的作品郭論；（3）詩詞公號大V“少年怒馬”的新書鮮衣怒馬少年時：唐宋詩人的詩酒江湖。表 3：2020年1-7月零售渠道暢銷榜的2020

12、年新書排名時間類別書名一月二月三月四月五月六月七月2020/1非虛構傅雷家書（2018 版）（平）122020/1虛構鋼鐵是怎樣煉成的152020/1虛構慶余年（第二卷）-人在京都（修訂版）172020/1虛構慶余年（第三卷）-北海有霧（修訂版）182020/1少兒笑貓日記（26）-幸運女神的寵兒282017122020/4虛構沉默的巡游6811212020/4虛構殺死一只知更鳥23262020/4非虛構習近平在寧德8821302020/4非虛構習近平在廈門2319222020/5虛構撒野（完結篇）6582020/5虛構撒野（2）（2020 年版本）152020/5虛構你想活出怎樣的人生242

13、020/5虛構破云2927242020/5虛構人生302020/5非虛構國家安全知識百問7142020/5非虛構陪孩子終身成長9112020/5非虛構半小時漫畫宋詞1615132020/5非虛構半小時漫畫經濟學（3）-金融危機（完結篇）18272020/5少兒青銅葵花212020/6虛構祈念守護人162020/6虛構霍亂時期的愛情（300 萬冊紀念版）202020/6少兒米小圈腦筋急轉彎（第 2 輯）-智慧者游戲142020/6少兒米小圈腦筋急轉彎（第 2 輯）-密碼大發現172020/6少兒米小圈腦筋急轉彎（第 2 輯）-神燈變變變192020/6少兒米小圈腦筋急轉彎（第 2 輯）-“吃一頓

14、”飯莊202020/6少兒海南尋寶記222020/7虛構破云（2）122020/7虛構就喜歡你看不慣我又于不掉我的樣子(5)232020/7虛構俗世奇人（叁）292020/7非虛構郭論32020/7非虛構半小時漫畫科學史202020/7非虛構鮮衣怒馬少年時：唐宋詩人的詩酒江湖24數據來源：開卷信息，廣發證券發展研究中心（三）疫情沖擊全球圖書市場，7 月新書品種反超去年同期在今年上半年，全球圖書市場都受到了疫情的嚴重打擊。根據出版人雜志：（1）西班牙3月下旬的書店銷售額下降80%，估計出版業在整個上半年損失了2億歐元。（2）意大利3月下旬的書店銷售額下降73%，3月有近三分之一的出版商估計營業額

15、損失超過70%。（3）法國在3月中旬至4月中旬，出版商的整體銷售額下降66%。（4）德國上半年的圖書銷售額同比減少13.9%，估計出版業損失了5億歐元。（5）根據 NPD的統計數據，2020年H1美國紙質圖書的銷量同比增長2.8%（不包含教科書），原因具體包括學校關閉驅動兒童及青少年非虛構類圖書同比增長25.5%，以及社會事件刺激種族關系和社會正義的有關圖書銷量激增。表 4：全球部分國家在2020H1的圖書市場表現國家2020H1 的圖書行業情況意大利3 月下旬，書店銷售額下降 75%；3 月，近三分之一的出版商估計營業額損失超過 70%。西班牙3 月下旬，書店銷售額下降 80%；H1，估計出

16、版業損失 2 億歐元（約合人民幣 16.4 億元）。法國4 月，大型書店的銷售額下降 96%；3 月中旬至 4 月中旬，出版商的整體銷售額下降 66%。德國H1，圖書銷售額同比減少 13.9%；估計出版業損失 5 億歐元（約合人民幣 41 億元）。美國H1，紙質圖書銷售量同比增長 2.8%。數據來源：出版人雜志，廣發證券發展研究中心同樣由于疫情影響，今年上半年我國新書產能明顯下降。根據CIP數據，2020年H1全國各出版單位共計申報新書選題99961種，同比下降20.54%。根據開卷信息，1-3月我國圖書零售市場的新書動銷品種同比大幅下滑，4-6月新書動銷品種恢復至去年同期水平，7月新書動銷品

17、種已經超過去年同期，新書產量逐漸恢復。圖 3：2019H1和2020年H1新書選題數量（種）圖 4：我國圖書零售市場的新書動銷品種數（種）12579599961140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,00002019上半年2020上半年數據來源：出版人雜志，廣發證券發展研究中心數據來源：開卷信息，廣發證券發展研究中心根據開卷信息，2020年H1全國圖書零售市場的碼洋規模同比下降9.29%。拆分細分品類來看，僅有中小學幼兒園教材、傳記、教輔、少兒這4個品類實現了正向增長。中小學幼兒園教材和教輔的需求呈現剛性，同時學校延遲開學導致零售市場的教材銷售互補性

18、增長，2020年H1的同比增速分別為52.47%和9.20%；傳記類圖書受到主題出版和部分文體明星傳記的帶動，碼洋同比增長了12.20%；少兒類圖書是近年來增速最快的細分市場之一，2020H1碼洋仍舊維持了1.89%的增速。圖 5：2019H1與2020H1零售圖書二級細分市場的碼洋增速數據來源：開卷信息，廣發證券發展研究中心二、7 月上市公司的暢銷書：中國出版份額大幅提升2020年7月，A股上市公司占據開卷零售渠道暢銷榜64.4%的份額，同比6月下降了1.2pct。新華文軒共有13種圖書上榜，均為“米小圈”系列作品；新經典共有11種圖書上榜；中國出版共有11種圖書上榜，主要是因為中小學閱讀旺

19、季來臨，中國人民出版社出版的多部經典文學作品上榜，其中包括四大名著、圍城、紅星照耀中國等部編教材必讀書目和推薦書目。圖 6：2020年7月上市公司進入暢銷榜的圖書種數圖 7：2020年6月上市公司進入暢銷榜的圖書種數新華文軒中國出版新經典 鳳凰傳媒中南傳媒山東出版中信出版時代出版長江傳媒13新華文軒 2011111063211161043321新經典鳳凰傳媒中國出版山東出版中信出版中南傳媒中文傳媒數據來源：開卷信息，廣發證券發展研究中心數據來源：開卷信息，廣發證券發展研究中心三、7 月網店渠道的暢銷榜：中小學生需求旺季7月網店渠道暢銷榜Top30的圖書中有17種非虛構類圖書、5種少兒類圖書、5

20、種虛構類圖書未進入當月零售渠道的暢銷榜。表 5：2020年7月網店渠道暢銷榜Top30與零售渠道榜單的差異（種）當月零售渠道未上榜虛構類非虛構類少兒類2020 年 7 月51752020 年 6 月81711數據來源：開卷信息，廣發證券發展研究中心對比當當網和京東圖書7月的圖書暢銷榜Top100，少兒類圖書占據了京東暢銷榜49%的份額、以及當當暢銷榜16%的份額，小說文學占據了當當暢銷榜29%的份額、以 及京東暢銷榜14%的份額。暑期是中小學生閱讀需求的旺季，7月教育類圖書的上榜份額顯著增加，分別占據了當當暢銷榜40%的份額、以及京東暢銷榜21%的份額。圖 8：2020年7月當當網暢銷榜圖書類

21、別分布情況圖 9：2020年7月京東暢銷榜圖書類別分布情況生活, 4%勵志成功, 4%人文社科, 5%少兒, 16%科技, 1% 經管, 1%教育, 40%勵志成功, 2%藝術攝影, 1%生活, 4%人文社科, 9%小說文學, 14%少兒, 49%小說文學, 29%教育, 21%數據來源：當當官網，廣發證券發展研究中心數據來源：京東圖書官網，廣發證券發展研究中心四、投資建議推薦新經典（中報業績優于行業表現，作品呈現剛性需求；多部新書進入暢銷榜前列，帶來業績增量；公司調整參與優惠活動的策略，成本端出現邊際改善）；中信出版（開展直播帶貨、新書發布會等多樣化的線上營銷活動，網店渠道恢復高速增長，線下

22、實體書店受到疫情的持續影響）。五、風險提示（一）新冠疫情影響實體書店的客流，以及物流、印刷、線下營銷等相關業務（二）網店渠道折扣加劇（三）移動互聯網沖擊廣發傳媒行業研究小組曠實 ： 首席分析師，北京大學經濟學碩士，2017 年 3 月加入廣發證券，2011-2017 年 2 月，供職于中銀國際證券，帶領團隊榮獲 2019 年新財富傳播與文化行業第一名。朱 可 夫 ： 資深分析師，香港科技大學經濟學碩士，中國人民大學金融學學士，2017 年加入廣發證券發展研究中心。葉 敏 婷 ： 資深分析師，西安交通大學工業工程碩士、管理學學士，2018 年加入廣發證券發展研究中心。徐 呈 雋 ： 高級分析師，

23、復旦大學世界經濟學碩士、浙江大學經濟學學士，2019 年加入廣發證券發展研究中心。吳桐 ： 研究助理，武漢大學金融學碩士，2018 年加入廣發證券發展研究中心。廣發證券行業投資評級說明買入：預期未來 12 個月內，股價表現強于大盤 10%以上。持有：預期未來 12 個月內，股價相對大盤的變動幅度介于-10%+10%。賣出：預期未來 12 個月內，股價表現弱于大盤 10%以上。廣發證券公司投資評級說明買入：預期未來 12 個月內，股價表現強于大盤 15%以上。增持：預期未來 12 個月內，股價表現強于大盤 5%-15%。持有：預期未來 12 個月內，股價相對大盤的變動幅度介于-5%+5%。賣出：預期未來 12 個月內，股價表現弱于大盤 5%以上。聯系我們地址廣州市廣州市天河區馬場路深圳市深圳市福田區益田路北京市北京市西城區月壇北上海市上海市浦東新區世紀香港香港中環干諾道中26 號廣發證券大廈 356001 號太平金融大廈街