1、南開大學(xué)現(xiàn)代遠程教育學(xué)院考試卷2013-2014年度秋季學(xué)期期末（2014.2）管理經(jīng)濟學(xué)（二） 主講教師：卿志瓊學(xué)習(xí)中心： 專業(yè):姓 名：學(xué)號：成績：論企業(yè)定價方法摘要：不管是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，無一例外都面臨著價格決策。價格的 制定和調(diào)整不僅直接影響消費者的購買行為，而且對市場競爭的格局產(chǎn)生重大影 響，從而影響企業(yè)的利潤目標及生存發(fā)展。因此，價格決策是一項既關(guān)系重大， 又具有風(fēng)險的挑戰(zhàn)性決策。基于此，本文旨在研究定價的依據(jù)與影響因素、定價 方法和價格策略。關(guān)鍵詞：企業(yè)、定價、策略、價格、經(jīng)營在企業(yè)經(jīng)營管理中產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要，但隨著競爭的日益加劇，如何有效 地促進銷售，實現(xiàn)從產(chǎn)品到利潤的

2、轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為眾多高層管理者不得不面對的 難題和挑戰(zhàn)。在市場營銷方面，眾多理論研究者和企業(yè)管理者總結(jié)出了許多行之 有效的價格策略和非價格策略。本文對價格策略方面的研究作了系統(tǒng)地梳理和整 合，研究了營銷中適用的定價方法和價格策略，以期為管理者提供決策參考。一、企業(yè)定價策略的定義企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為 達到企業(yè)預(yù)定的定價目標而采取的價格策略。制定科學(xué)合理的定價策略，不但要 求企業(yè)對成本進行核算、分析、控制和預(yù)測，而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場 供求、消費者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇，價格策略選擇的是否恰當， 是影響企業(yè)定價目標的重要因素。二、企業(yè)

3、的定價策略一般分為以下幾點：（一）是撇脂定價策略是企業(yè)在追求最大利潤目標指導(dǎo)下，在新產(chǎn)品上市初 期，利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品的價格定得較高，目的在于力求短期內(nèi)補 償 全部固定成本，并迅速獲取盈利。優(yōu)點：企業(yè)能迅速實現(xiàn)預(yù)期盈利目標，掌握市 場競爭的主動權(quán)，為以后價格調(diào)整留有充分余地。缺點：在高價抑制下，銷路 不易擴大，同時，豐厚利潤必然誘發(fā)競爭，也極易招致公眾的反對；（二）是滲透定價策略即在新產(chǎn)品剛上市時，利用顧客求廉心理采用低價政 策，使產(chǎn)品在市場上廣泛滲透，從而提高市場占有率，然后隨市場份額增加調(diào)整 價格，降低成本，實現(xiàn)企業(yè)盈利目標。（三）是滿意定價策略也稱溫和價格策略，是介于撇脂定價和滲

4、透定價之間 的定價策略，價格水平適中，同時兼顧生產(chǎn)者、中間商即消費者利益，使各方面 都感到滿意。三、企業(yè)定價依據(jù)與影響因素價格形成及變化是商品經(jīng)濟中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的 基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實中企業(yè)價格的制定和實現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企 業(yè)定價的影響因素主要包括：（一）市場需求及其變化商品的需求量與價格反方向變化，價格越高，需求量越低；反之，價格越低， 需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。企業(yè)在制定商品價格時，市場需求狀況往 往是主要參考因素。（二）市場競爭狀況企業(yè)定價的“自由度”首先取決于市場競爭格局，商品經(jīng)濟中的市場競爭是 供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型，企業(yè)

5、定價的“自由度”有所不同。 壟斷愈強的企業(yè)定價“自由度”愈高；反之，競爭愈強其“自由度”就愈低。 在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市 場類型中，企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價格。（三）政府的干預(yù)程度除了競爭因素之外，各國政府十預(yù)企業(yè)價格制定也直接影響這些企業(yè)的價格 決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，世界各國和地區(qū)政府對價格的十預(yù)甚至控制是普遍存 在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價權(quán)限、作價原則、利潤水平、價格 浮動等。（四）商品的特點1、是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費者的眼球，而品牌 奢侈品如果價位太低反而無人問津，因為高價位才能標榜成功人

6、士的身份和地位, 對于這些消費者來說，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買貴 不買賤，買漲不買跌”。2、是標準化程度。標準化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。比如當大多數(shù) 人習(xí)慣用Windows操作系統(tǒng)的時候，別的操作系統(tǒng)就很難擠進市場，標準化程度 低的產(chǎn)品如服裝，就不存在這樣的問題。3、需求彈性。需求彈性為商品需求量變動率與價格變動率的比值。商品的 彈性大于1稱為富有彈性；等于1稱為單位彈性；小于1稱為缺乏彈性。對于彈 性大于1的商品家電，減價可以增加銷售收入；對于彈性等于1的商品，降不降 價對收入沒有影響；而對于彈性小于1的商品食鹽，降價反而會減少銷售收入。4、生命周期階段。一般來

7、說，商品處于生命周期的不同階段，其定價策略 也有不同。信息產(chǎn)品在初銷期一般采用高價策略，后期反而把價格降下來。因為 信息產(chǎn)品研發(fā)成本高而盜版很容易，這樣定價才能及時地收回投資。有的產(chǎn)品則 相反，在銷售初期采用低價，等站穩(wěn)市場以后則把價位提高以收回投資并賺到利 潤。5、時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價比較高，而流行過后則定價較 低。6、商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點， 一般在快過期的時候都采用特價、打折、“買一贈一”等方式以求快速售完，以 避免或減少損失。（五）企業(yè)自身的狀況1、企業(yè)的規(guī)模與實力。規(guī)模大實力雄厚的企業(yè)可以成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其定價的自由度就大；而規(guī)模

8、小 實力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè)，其定價的自由度就小。2、企業(yè)的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業(yè)，其定價就會比較穩(wěn)定；而 初建銷售渠道的企業(yè)，一般要考慮向銷售商讓利，以盡快地建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。3、企業(yè)的信息溝通。企業(yè)的信息溝通處于“健康態(tài)”的企業(yè)調(diào)整定價會比 較容易實施，因而定價會靈活一些；反之，則一般不輕易調(diào)價。4、企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。如果企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力強，則銷售就比較容易，這個時候價格稍高一些也可以把產(chǎn)品推銷出去；反之，則要 考慮低價策略。5、產(chǎn)品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期， 新產(chǎn)品初涉市場，在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，而在企業(yè)投入上卻存在批

9、 量小、成本大、宣傳費等期間費用高的劣勢，該類企業(yè)定價決策時要考慮企業(yè)自 身的競爭實力和新產(chǎn)品科技含量，若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易模仿特點，則可選 擇高價策略，產(chǎn)品打入市場，迅速收回投資成本；若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低 價可大大增加銷售量，則可選擇低價薄利多銷的價格策略，產(chǎn)品打入市場，迅速 占領(lǐng)市場份額，以擴大銷售量達到增加利潤總額的目的。成長期，產(chǎn)品銷量增加， 市場競爭加劇，產(chǎn)品的性價比仍然保持優(yōu)勢，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知 名程度選擇定價策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價格策略，繼續(xù)獲取 高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進入帶來的價格競爭風(fēng)險，應(yīng)以 實現(xiàn)預(yù)期利潤為目標，

10、選擇目標價格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競 爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競爭價格策略， 即采用降價的方法達到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品 質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險，因而企業(yè)選擇定價策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售， 避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩(wěn)過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段， 最大限度地保護企業(yè)利潤不受損失；若產(chǎn)品技術(shù)更新程度高，則選擇一次性大幅 降價策略，迅速退出市場，但在運用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的 企業(yè)形象。四、企業(yè)定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法1、完全成本加成法。大多數(shù)商品都采用成本加成的定價方法，就是用平均

11、 成本再加上平均利潤得到產(chǎn)品的單價。這種定價方法的好處是公平合理，簡單易 行。當然，這里的成本應(yīng)該是考慮了稅收和機會成本的完全成本。2、邊際成本定價法。通過簡單的計算可以知道，企業(yè)利潤最大化的必要條 件是邊際收益等于邊際成本，充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化（二）競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭的格局和勢態(tài)，明確自己的位置而采取 的定價方法。市場按照競爭程度的不同，由低到高依次分為壟斷市場、寡頭壟斷 市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場，企業(yè)的定價方法 也是不一樣的。（三）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是指根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定

12、 價格的定價方法。它包括以下三種（一）認知導(dǎo)向定價法，是根據(jù)消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品價值的主觀評判來制 定價格的一種定價方法。（二）逆向定價法，它是指依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，考慮中間商 的成本及正常利潤后，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出產(chǎn)價格。可通過公式計算價格：出廠價格二市場可零售價格X（1一批零差率）X（1 一進銷差率）（三）習(xí)慣定價法，是按照市場長期以來行成的習(xí)慣價格定價。總之，企業(yè)要獲得滿意利潤，政府要調(diào)節(jié)利益、維護公平，中介機構(gòu)因委托方 不同,會從不同的角度維護委托方的松益。但是，在市場經(jīng)濟體制的大環(huán)境下，無 論價格行為者為了何種目的，都需要遵守經(jīng)濟規(guī)律，研究市場經(jīng)濟條件下的定價 方法。企業(yè)定價的目標及策略應(yīng)以企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標和現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念為 指導(dǎo)，在不同的市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)下，以企業(yè)與消費者雙贏為經(jīng)營理念， 通過市場細分。對其所選定的目標市場進行分析，了解企業(yè)所服務(wù)的消費群的需 求、欲望和收