1、2013年網(wǎng)絡(luò)視頻智能電視行業(yè)分析報(bào)告2013年6月目 錄 TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc364609009 一、傳統(tǒng)電視領(lǐng)域短板明顯；互聯(lián)網(wǎng)視頻爆發(fā)性增長 PAGEREF _Toc364609009 h 5 HYPERLINK l _Toc364609010 1、中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展回顧 PAGEREF _Toc364609010 h 6 HYPERLINK l _Toc364609011 （1）初始期（2004-2006年） PAGEREF _Toc364609011 h 6 HYPERLINK l _Toc364609012 （2）成長期（2007-20

2、10年） PAGEREF _Toc364609012 h 7 HYPERLINK l _Toc364609013 （3）整合發(fā)展期（2011年-） PAGEREF _Toc364609013 h 7 HYPERLINK l _Toc364609014 2、中美網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)對比 PAGEREF _Toc364609014 h 8 HYPERLINK l _Toc364609015 二、政策監(jiān)管：趨勢向好、國退民進(jìn) PAGEREF _Toc364609015 h 13 HYPERLINK l _Toc364609016 三、寬帶提速、資費(fèi)下降、終端豐富：創(chuàng)造超級電視發(fā)展的土壤 PAGEREF _T

3、oc364609016 h 17 HYPERLINK l _Toc364609017 1、中國寬帶用戶滲透率不斷提升 PAGEREF _Toc364609017 h 17 HYPERLINK l _Toc364609018 2、長期來看，互聯(lián)網(wǎng)電視將令電信運(yùn)營商受益 PAGEREF _Toc364609018 h 18 HYPERLINK l _Toc364609019 3、網(wǎng)絡(luò)提速、終端豐富、價(jià)格降低，形成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長動(dòng)力 PAGEREF _Toc364609019 h 19 HYPERLINK l _Toc364609020 四、零部件產(chǎn)業(yè)鏈深度剖析超級電視改變了什么 PAGEREF _

4、Toc364609020 h 21 HYPERLINK l _Toc364609021 1、超級電視帶來五個(gè)升級 PAGEREF _Toc364609021 h 21 HYPERLINK l _Toc364609022 （1）圖像升級：3D圖像，顯示更為流暢 PAGEREF _Toc364609022 h 21 HYPERLINK l _Toc364609023 （2）畫質(zhì)升級：色彩飽和化、屏幕高清化 PAGEREF _Toc364609023 h 22 HYPERLINK l _Toc364609024 （3）觀感升級：4Kx2K 超高清分辨率液晶面板帶來“臨場感” PAGEREF _Toc

5、364609024 h 23 HYPERLINK l _Toc364609025 （4）傳輸界面升級：影像傳輸帶來新接口需求 PAGEREF _Toc364609025 h 23 HYPERLINK l _Toc364609026 （5）互動(dòng)升級：多方互聯(lián)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng) PAGEREF _Toc364609026 h 24 HYPERLINK l _Toc364609027 手勢操作 PAGEREF _Toc364609027 h 25 HYPERLINK l _Toc364609028 聲音操控 PAGEREF _Toc364609028 h 25 HYPERLINK l _Toc3646090

6、29 防噪芯片 PAGEREF _Toc364609029 h 26 HYPERLINK l _Toc364609030 遙控器升級 PAGEREF _Toc364609030 h 26 HYPERLINK l _Toc364609031 視頻通訊強(qiáng)化社群互動(dòng) PAGEREF _Toc364609031 h 27 HYPERLINK l _Toc364609032 2、超級電視硬件產(chǎn)業(yè)鏈剖析 PAGEREF _Toc364609032 h 28 HYPERLINK l _Toc364609033 五、超級電視沖擊傳統(tǒng)盈利模式；傳統(tǒng)家電行業(yè)受壓 PAGEREF _Toc364609033 h 2

7、9 HYPERLINK l _Toc364609034 1、預(yù)計(jì)未來彩電行業(yè)可能面臨以下三大行業(yè)變革 PAGEREF _Toc364609034 h 30 HYPERLINK l _Toc364609035 （1）新進(jìn)入者增多 PAGEREF _Toc364609035 h 30 HYPERLINK l _Toc364609036 （2）流量=客流，網(wǎng)絡(luò)自銷對渠道分銷的盈利模式提出挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc364609036 h 31 HYPERLINK l _Toc364609037 （3）內(nèi)容與硬件的融合 PAGEREF _Toc364609037 h 31 HYPERLINK l _

8、Toc364609038 3、傳統(tǒng)彩電價(jià)值鏈構(gòu)成 PAGEREF _Toc364609038 h 31 HYPERLINK l _Toc364609039 4、傳統(tǒng)彩電品牌與 LeTV對比 PAGEREF _Toc364609039 h 32 HYPERLINK l _Toc364609040 5、其他的機(jī)頂盒（小米盒子，樂視盒子）的影響 PAGEREF _Toc364609040 h 33 HYPERLINK l _Toc364609041 六、IT軟件及服務(wù): 智能化的應(yīng)用為軟件行業(yè)開拓一片藍(lán)海 PAGEREF _Toc364609041 h 34 HYPERLINK l _Toc3646

9、09042 1、語音識別技術(shù)成為至關(guān)重要的輸入方式 PAGEREF _Toc364609042 h 34 HYPERLINK l _Toc364609043 2、CDN和IDC PAGEREF _Toc364609043 h 36 HYPERLINK l _Toc364609044 七、樂視是“內(nèi)容-應(yīng)用-硬件”垂直一體化整合的先行者；會(huì)有很多跟隨者 PAGEREF _Toc364609044 h 38 HYPERLINK l _Toc364609045 1、顛覆性盈利模式硬件不賺錢，靠內(nèi)容付費(fèi)和廣告創(chuàng)造利潤 PAGEREF _Toc364609045 h 40 HYPERLINK l _To

10、c364609046 2、互聯(lián)網(wǎng)電視是無法回避的趨勢 PAGEREF _Toc364609046 h 42 HYPERLINK l _Toc364609047 七、海外超級電視案例研究 PAGEREF _Toc364609047 h 43 HYPERLINK l _Toc364609048 1、APPLE TV（機(jī)頂盒） PAGEREF _Toc364609048 h 43 HYPERLINK l _Toc364609049 2、GOOGLE TV（嵌入式操作系統(tǒng)） PAGEREF _Toc364609049 h 45 HYPERLINK l _Toc364609050 3、Hulu Plus

11、（程序應(yīng)用） PAGEREF _Toc364609050 h 48 HYPERLINK l _Toc364609051 4、三星智能電視 PAGEREF _Toc364609051 h 51 HYPERLINK l _Toc364609052 八、重點(diǎn)公司簡況 PAGEREF _Toc364609052 h 54 HYPERLINK l _Toc364609053 1、數(shù)字政通（300075）：智慧城市建筑師 PAGEREF _Toc364609053 h 54 HYPERLINK l _Toc364609054 2、東軟集團(tuán)（600718）：醫(yī)療信息化領(lǐng)導(dǎo)者 PAGEREF _Toc3646

12、09054 h 56 HYPERLINK l _Toc364609055 3、華策影視（300133）：締造大陸版TVB PAGEREF _Toc364609055 h 57 HYPERLINK l _Toc364609056 4、樂視網(wǎng)（300104）：分歧中崛起的顛覆者 PAGEREF _Toc364609056 h 58 HYPERLINK l _Toc364609057 5、藍(lán)色光標(biāo)（300058）：打造中國式WPP PAGEREF _Toc364609057 h 60 HYPERLINK l _Toc364609058 6、省廣股份（002400）：外延內(nèi)生齊發(fā)力 PAGEREF _

13、Toc364609058 h 61 HYPERLINK l _Toc364609059 7、歌爾聲學(xué)（002241）：科技創(chuàng)新中的聲學(xué)龍頭 PAGEREF _Toc364609059 h 62 HYPERLINK l _Toc364609060 8、海康威視（002415）：高清化加速業(yè)績高成長 PAGEREF _Toc364609060 h 64一、傳統(tǒng)電視領(lǐng)域短板明顯；互聯(lián)網(wǎng)視頻爆發(fā)性增長電視市場具有兩個(gè)固有短板，導(dǎo)致商業(yè)模式單一：一是行政壟斷劃分的格局，全國、省、市級三級辦電視，電視臺和有線網(wǎng)分離，省級衛(wèi)視如欲實(shí)現(xiàn)全國落地，還需要向各地有線網(wǎng)交付落地費(fèi)，因此廣告成為電視臺的主要收入來源，

14、內(nèi)容無法產(chǎn)生直接價(jià)值。二是電視用戶只能被推送內(nèi)容，選擇權(quán)僅限于更換頻道，用戶自主性低，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視開機(jī)率逐步降低。這就導(dǎo)致原有電視臺的主要商業(yè)模式是廣告一條腿，而缺少用戶直接付費(fèi)購買內(nèi)容這條腿。網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、OTT 等新媒體的到來，打破了傳統(tǒng)有線網(wǎng)渠道的壟斷。媒體內(nèi)容開始產(chǎn)生直接價(jià)值，或者在不交落地費(fèi)的情況下享受IPTV/OTT 運(yùn)營商的內(nèi)容分成收入，或者直接向新媒體渠道出售版權(quán)。下游用戶，尤其是年輕人逐步被吸引到新媒體端，通過PC 或者移動(dòng)終端消費(fèi)視頻。新興媒體消費(fèi)走向大眾，截至2012 年底，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已超過4 億。根據(jù)iResearch 今年年初的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京家庭觀看電視的

15、比率從2009 年的70%以上跌到了2012 年的30%；而在上海，這個(gè)數(shù)字更是在2013 年的3 月份跌到了27%。電視機(jī)面對筆記本、平板電腦和智能手機(jī)逐漸失去吸引力。蒼蠅不叮無縫的蛋正是傳統(tǒng)行業(yè)的不作為，給了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)入侵的機(jī)會(huì)。我們看到，美國的銀行業(yè)在看到American Express 做信用卡后立即成立VISA 和MASTERCARD 與其抗衡；美國的電視臺早已形成制播一體的媒體集團(tuán)來抗衡互聯(lián)網(wǎng)視頻的沖擊。1、中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展回顧目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)正處于成長期（高速發(fā)展期）。網(wǎng)絡(luò)視頻在國內(nèi)誕生于2004 年（最早為基于P2P 流媒體技術(shù)的P2P 直播服務(wù)，在校園等小范圍內(nèi)流行

16、），隨著風(fēng)險(xiǎn)投資的大量進(jìn)入，視頻網(wǎng)站數(shù)量開始迅速膨脹。互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)經(jīng)歷了2006 年的行業(yè)井噴，2008 年的奧運(yùn)商機(jī)，2010 年的優(yōu)酷土豆嘗試合作，2011 年的樂視土豆探索性成立合資公司，到2012 年的優(yōu)酷土豆最終合并，2013 年的百度控股愛奇藝、收購PPS，競爭規(guī)模由幾年前的400 多家迅速濃縮為如今的40 多家，競爭格局越發(fā)簡化、趨于清晰。（1）初始期（2004-2006年）在該階段，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷初創(chuàng)期的小眾應(yīng)用后，憑借一些熱點(diǎn)事件（如轉(zhuǎn)播歐洲杯/世界杯、超女，一些流行的惡搞視頻等），開始在網(wǎng)民中流行，覆蓋率迅速提高；網(wǎng)絡(luò)視頻的受關(guān)注吸引了大量的投資進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)視頻廠商數(shù)量開

17、始暴增，但整個(gè)市場的競爭處于一種無序狀態(tài)，政府沒有相關(guān)政策來引導(dǎo)，商業(yè)模式也非常不清晰。（2）成長期（2007-2010年）前期過快發(fā)展導(dǎo)致的一些問題開始出現(xiàn)。如廠商競爭同質(zhì)化，很多廠商開始出現(xiàn)生存危機(jī)，一些廠商開始退出市場；版權(quán)問題凸顯，官司不斷等等，政府隨之開始進(jìn)行監(jiān)管；加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻廠商們開始靜下心來探索有效的盈利模式和市場模式。在該階段，市場上主流的廠商競爭格局已經(jīng)基本確立、主流的商業(yè)模式（廣告）也基本形成，各大視頻廠商們開始積極尋找廣告主，加快貨幣化進(jìn)程。（3）整合發(fā)展期（2011年-）隨著平臺型視頻企業(yè)（騰訊，搜狐和新浪）在版權(quán)購買上的發(fā)力，憑借母公司雄厚的資金實(shí)力，

18、以及豐富的交叉銷售和捆綁式廣告銷售機(jī)會(huì)，平臺型視頻網(wǎng)站的崛起對一線獨(dú)立視頻網(wǎng)站造成較大沖擊。由于屢創(chuàng)新高的影視劇版權(quán)價(jià)格，行業(yè)處于持續(xù)虧損中。一方面，由于各家公司愈發(fā)意識到獲得合法播放權(quán)和充足市場流動(dòng)性的重要，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)維持在高位。另一方面，帶寬成本也居高不下。因此，對于仍處在品牌建設(shè)階段的多數(shù)中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站來說，視頻廣告收入很難覆蓋大幅增長的版權(quán)費(fèi)用。為了獲取更大的市場份額或者生存空間，行業(yè)進(jìn)入了新一輪的兼并整合期，從2011 年的樂視土豆探索性成立合資公司，到2012 年優(yōu)酷土豆最終合并，2013 年百度控股愛奇藝、收購PPS，網(wǎng)絡(luò)視頻前6 大廠商的市場份額已經(jīng)超過60%。由于行業(yè)

19、集中度的提高，競爭格局趨于理性。2、中美網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)對比（1）中美網(wǎng)絡(luò)視頻市場格局大相徑庭美國市場比較集中且業(yè)務(wù)模式更加多元化，而中國市場更加分散且市場同質(zhì)性業(yè)務(wù)較多。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心的統(tǒng)計(jì)，在美國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，與用戶原創(chuàng)內(nèi)容相關(guān)的公司（如Google、微軟及雅虎等）主導(dǎo)了視頻觀看的流量。而中國的網(wǎng)絡(luò)視頻市場比較分散，優(yōu)酷土豆的市場份額最高，占據(jù)30，其次是愛奇藝，搜狐視頻和騰訊視頻，這四家網(wǎng)站都是相對全面的基于網(wǎng)絡(luò)模式的視頻運(yùn)營商（即影視劇+用戶原創(chuàng)視頻+自制劇）。收入構(gòu)成：美國是訂閱式，而中國是廣告式。NDP 集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，從收入角度衡量，Netflix 公司主導(dǎo)了美國網(wǎng)絡(luò)

20、視頻市場，其次是康卡斯特公司，這兩家公司都采取明確的基于訂閱服務(wù)清晰的盈利模式。而在中國的網(wǎng)絡(luò)視頻市場，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)并將繼續(xù)成為主要收入來源。美國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶比較喜歡用戶原創(chuàng)視頻，而大多數(shù)中國用戶偏好影視劇。影視劇是中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶瀏覽最多的視頻內(nèi)容，而在美國則是用戶原創(chuàng)視頻最受歡迎。對于這種差異，我們認(rèn)為主要原因在于，美國版權(quán)監(jiān)管較為嚴(yán)格，用戶在觀看專業(yè)制作的影視劇時(shí)受到極大限制。中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場增速將快于美國；很多前面提到的“大相徑庭”可能變成“相互借鑒”鑒于中國和美國網(wǎng)絡(luò)視頻收入構(gòu)成的差異，我們認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)市場將在廣告收入的帶動(dòng)下加速發(fā)展。另外，根據(jù)尼爾森的相關(guān)調(diào)查顯示，美國消費(fèi)者為

21、視頻內(nèi)容付費(fèi)已近較為普及，進(jìn)一步增加支出的意愿并不積極。品牌廣告需要精準(zhǔn)的市場定位，故更加青睞專業(yè)化制作的長篇視頻。影視劇（包括電視劇、電影等）經(jīng)常以長時(shí)間視頻的形式出現(xiàn)并且擁有固定的觀眾群，其平臺粘性強(qiáng)于用戶原創(chuàng)視頻，因此成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的主要內(nèi)容和流量保障。中國豐富的影視劇內(nèi)容有助于提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的滲透率。中國有一大批制作和分銷電視劇/電影的企業(yè)，市場集中度相對較低。由于電視臺播放內(nèi)容受限且國家廣電總局對網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的監(jiān)管較為寬松，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站逐漸成為影視劇的重要播放渠道，將從電視渠道分得更多的廣告收入。政策催化劑。國家廣電總局已下令自2012 年1 月1 日起，正式實(shí)施“限廣令”、

22、“限娛令”，“限宮斗劇令”。由于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍然是監(jiān)管的“灰色地帶”，上述限令的實(shí)施在豐富網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的同時(shí)，也將極大推動(dòng)廣告預(yù)算從電視平臺向網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)移。中國互聯(lián)網(wǎng)視頻的廣告總量還在較低水平一些實(shí)際影響力達(dá)到（并不斷超越）一二線電視臺的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司的廣告收入一般還不到對應(yīng)電視臺的1/2。中國加強(qiáng)內(nèi)容向用戶收費(fèi)模式；自主拍攝內(nèi)容的關(guān)注度會(huì)隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而增強(qiáng)。我們看到隨著消費(fèi)者收入水平的增加（或從只針對中低端用戶向中高端用戶發(fā)展），手機(jī)、電腦、電視“三屏合一”的發(fā)展（因?yàn)樵瓉黼娨暫褪謾C(jī)都是有“交月費(fèi)，為增值業(yè)務(wù)付費(fèi)”的習(xí)慣的），付費(fèi)業(yè)務(wù)只要視頻公司增加關(guān)注，我們相信其收入增長的空間是巨大的。同

23、時(shí)，隨著監(jiān)管在某些方面的放開（雖然可能某些方面更為嚴(yán)格）以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，類似YOUTUBE 的自主拍攝內(nèi)容會(huì)像在美國一樣受到更大的關(guān)注這個(gè)趨勢其實(shí)我們在新浪微博沖擊傳統(tǒng)新聞上已經(jīng)看到了。美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)整合不斷提升；最終都是廣告和增值付費(fèi)相結(jié)合這也應(yīng)該是中國的發(fā)展方向總體而言，流量增長和視頻內(nèi)容依然是美國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的“成長引擎”，這一點(diǎn)在主流網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)范圍多元化的趨勢上得到充分反映：Hulu Plus：基于訂閱的業(yè)務(wù)， 2010 年成立后即成為Hulu 業(yè)務(wù)組合里增長最快的板塊。Hulu 原有的業(yè)務(wù)模式是“免費(fèi)觀看+廣告”。Netflix 網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站：借助豐富的內(nèi)容資源，Net

24、flix 公司推出基于網(wǎng)絡(luò)流媒體的視頻網(wǎng)站。除了DVD 租賃業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)訂閱也為總收入的增長做出了重大貢獻(xiàn)。YouTube：一直致力于與專業(yè)公司合作進(jìn)行自制劇的制作。二、政策監(jiān)管：趨勢向好、國退民進(jìn)美國創(chuàng)新領(lǐng)先，有三個(gè)主要原因：1）專利、法律保障完善；2）天使投資、VC、PE 發(fā)達(dá)；3）可能最為重要的是監(jiān)管少，企業(yè)沒有“婆婆媽媽”，融合業(yè)務(wù)發(fā)展迅速其實(shí)這不僅對于初創(chuàng)類創(chuàng)新型企業(yè)好；對傳統(tǒng)企業(yè)也是好事，讓他們“不等不靠”，積極面對并參與轉(zhuǎn)型。2008、2009 年的監(jiān)管政策提出確保所傳播視聽節(jié)目內(nèi)容可管、可控。這項(xiàng)要求始終沒有變動(dòng)，可見對電視內(nèi)容監(jiān)管之明確。2010 年的規(guī)定，使得互聯(lián)網(wǎng)電視，必須

25、連接經(jīng)過廣電總局所批準(zhǔn)的平臺商。后續(xù)來看，目前所有的持有牌照的機(jī)構(gòu)都是廣電系的電視臺、傳媒；而且只有7 家1）中央電視臺為申請主體的央視國際、2）以上海電視臺為申請主體的百視通、3）以浙江和杭州電視臺為申請主體的杭州華數(shù)、4）以廣東電視臺為申請主體的南方傳媒，以及5）湖南電視臺、6）中國國際廣播電臺和7）中央人民廣播電臺。目前只有這七家獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，即任何人做互聯(lián)網(wǎng)電視只能與這七家進(jìn)行合作。我們認(rèn)為，這種“靠牌照吃飯”的模式早晚應(yīng)該會(huì)被擯棄。需要內(nèi)容監(jiān)管國家可以建立利益獨(dú)立的（非盈利的）內(nèi)容監(jiān)管審查部門，而不是讓少數(shù)利益相關(guān)體來做。打破尋租，減少壟斷利潤是本屆政府利導(dǎo)的。從最近的其他牌照

26、發(fā)放來看，例如第三方支付牌照和虛擬運(yùn)營商牌照，相關(guān)監(jiān)管部門都特別注意了要避免“牌照太少，導(dǎo)致牌照資源稀缺、靠牌照尋租”的現(xiàn)象發(fā)生。2011 年7 月的通知叫停了所有機(jī)頂盒業(yè)務(wù)，智能電視、智能機(jī)頂盒的技術(shù)發(fā)展迅速，各種接入形式多樣化，使得廣電總局產(chǎn)生擔(dān)憂。該通知的頒布，使互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展暫時(shí)迷失了方向。2011 年12 月181 號文件顯示，廣電總局決定改變之前通過叫停規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的方式，轉(zhuǎn)而引導(dǎo)該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此項(xiàng)政策雖然關(guān)閉了視頻網(wǎng)站與終端企業(yè)的直接合作機(jī)會(huì)，但同時(shí)結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)電視“無法可依”的灰色狀態(tài)。“總局-集成商-視頻商-制造商”已經(jīng)從政策上定型。2012 年7 月發(fā)布的43 號文規(guī)

27、定，省級電視臺可以申請IPTV 分平臺播控權(quán)，并規(guī)定IPTV 傳輸服務(wù)牌照由中國電信、中國聯(lián)通向廣電總局申請。該文件意味著原有的IPTV 集成牌照隨著央視和百視通的播控平臺的合并已經(jīng)結(jié)束使命，由新政所描述的幾類牌照取而代之；并將分播控平臺的主體設(shè)為省級電視臺，側(cè)重于具體的運(yùn)營、業(yè)務(wù)拓展、服務(wù)以及與運(yùn)營商的對接，由此掌握話語權(quán)。對于通信運(yùn)營商而言，收獲是借助IPTV，成功的侵入了傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)。不僅為自身的寬帶發(fā)展捆綁住了一個(gè)填充性業(yè)務(wù)，同時(shí)增值業(yè)務(wù)隨規(guī)模的增加有可能也會(huì)成為未來收入增長點(diǎn)。2013 年2 月發(fā)布的1 號文顯示電視網(wǎng)絡(luò)化已是大勢所趨，政策無力攔路。廣電面對網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒

28、等OTT等新興媒體的競爭，不得不轉(zhuǎn)變姿態(tài)，化被動(dòng)為主動(dòng)，該文件為廣電行業(yè)應(yīng)對OTT 業(yè)務(wù)沖擊和三網(wǎng)融合的挑戰(zhàn)制定了應(yīng)對戰(zhàn)略、指出了具體辦法、爭取了政策支持；提高了電視臺投身OTT 模式的積極性，同時(shí)令地方電視新媒體形態(tài)更加多元化。這次樂視高調(diào)推出互聯(lián)網(wǎng)電視，聯(lián)想、小米等跟進(jìn)，政策并沒有任何的反復(fù)。包括前一陣的中國運(yùn)營商質(zhì)疑騰訊微信影響其傳統(tǒng)語音、短信業(yè)務(wù)的利益，工信部明確答復(fù)“不支持運(yùn)營商使用其壟斷力量向互聯(lián)網(wǎng)公司收費(fèi)”。的確，在全世界推廣業(yè)務(wù)都沒有被要求收費(fèi)的微信，如果反而在中國被利潤率和市場份額最高的中移動(dòng)收費(fèi)，那除了顯示我們的傳統(tǒng)行業(yè)有多壟斷，還只能顯示我們的監(jiān)管多么的支持壟斷。所幸，從

29、目前的監(jiān)管趨勢來看，還是按著本屆政府主導(dǎo)的“國退民進(jìn)、拉動(dòng)綠色消費(fèi)”的方向在發(fā)展。杭州華數(shù)的平臺上，就有淘寶、支付寶、盛大游戲、盛大閱讀、百度、PPTV、樂視等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入其中。上海文廣百視通也與淘寶、土豆等建立了內(nèi)容合作關(guān)系；也聯(lián)手中國銀聯(lián)、康佳和三星等公司。百視通也是在IPTV 上和運(yùn)營商合作最多的。樂視網(wǎng)與央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司（“央視國際”）于2012 年1 月11 日簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，樂視網(wǎng)將向央視國際提供其自有版權(quán)的視聽節(jié)目內(nèi)容到央視國際的集成播控平臺，同時(shí)，樂視網(wǎng)將自行完成終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，市場宣傳，營銷推廣，物流庫存和售后服務(wù)等。而央視國際作為互聯(lián)網(wǎng)電

30、視牌照的擁有方，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營和管理，同時(shí)對樂視網(wǎng)提供內(nèi)容進(jìn)行播控審核。與南方傳媒實(shí)現(xiàn)合作后，優(yōu)朋普樂聯(lián)手30 家機(jī)頂盒廠家召開合作伙伴大會(huì)，推進(jìn)機(jī)頂盒服務(wù)。三、寬帶提速、資費(fèi)下降、終端豐富：創(chuàng)造超級電視發(fā)展的土壤1、中國寬帶用戶滲透率不斷提升通信業(yè)“十二五”規(guī)劃將寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)放在首要位置，工信部也組織開展“城市光纖到樓入戶、農(nóng)村寬帶入鄉(xiāng)進(jìn)村、寬帶使用感知提升”等計(jì)劃，積極推動(dòng)中國寬帶基礎(chǔ)水平和應(yīng)用水平的提升，提高居民使用寬帶的性價(jià)比。中國寬帶滲透率在2011 年已經(jīng)達(dá)到34%，接入1.46 億戶。我們預(yù)計(jì)到2016 年，中國寬帶滲透率將超過55%。自2011年以來，各運(yùn)營商加快

31、光纖到戶的發(fā)展，積極推進(jìn)FTTH 的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運(yùn)營支撐和市場推廣，提升網(wǎng)絡(luò)速度和用戶體驗(yàn)，為大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來做好準(zhǔn)備。例如，LeTV 的應(yīng)用對寬帶服務(wù)的要求較高，一般至少要有10MB 以上的網(wǎng)絡(luò)速度。可以說，寬帶提速和光纖入戶（FTTH）業(yè)務(wù)的快速發(fā)展將為LeTV 提供可靠的技術(shù)支撐，使越來越多的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)超清機(jī)觀看高清視頻。從中國電信IPTV 的發(fā)展情況來看，截至2012 年底，中國電信擁有2100 萬IPTV 用戶，平均實(shí)際貢獻(xiàn)ARPU 僅約為10-20 元（除去與廣電公司的分成），對寬帶業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)非常有限。但是，我們相信LeTV 的普及將會(huì)幫助運(yùn)營商培養(yǎng)用戶對數(shù)據(jù)的使用習(xí)慣，增加使用

32、粘性，從一定程度上加快FTTH 業(yè)務(wù)的滲透。我們做了一個(gè)粗略的估算，因OTT 而引起的FTTH 新增用戶如果達(dá)到每年100 萬的數(shù)量級就會(huì)對運(yùn)營商產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響；而如達(dá)到1000 萬數(shù)量級，每年帶來的寬帶提速新增收入可以達(dá)到將近30-50 億人民幣。雖然近期我們看到的主要還是運(yùn)營商的建設(shè)投入和費(fèi)用超過了其對應(yīng)收入的增加（資費(fèi)受到國家價(jià)格指導(dǎo)，且消費(fèi)者還不愿意為速度付錢）；但我們認(rèn)為2-3 年后會(huì)迎來寬帶建設(shè)升級的收獲期。2、長期來看，互聯(lián)網(wǎng)電視將令電信運(yùn)營商受益從臺灣中華電信推智能互聯(lián)網(wǎng)電視的案例來看（類似于手機(jī)補(bǔ)貼）， 對搶占市場、提高寬帶粘性和收入是有幫助的。但效果的體現(xiàn)可能要滯后一、二年左

33、右的時(shí)間。中華電信的電視內(nèi)置其MOD 服務(wù)；MOD 服務(wù)目前有133 個(gè)數(shù)字頻道，其中41 個(gè)頻道提供HD（高清晰度）內(nèi)容。同時(shí)，其支持互聯(lián)網(wǎng)電視功能：可以使用APP，網(wǎng)絡(luò)視頻播放等功能，與LeTV 有點(diǎn)類似。其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：提供差異化的播放內(nèi)容。與傳統(tǒng)電視相比，在一些垂直內(nèi)容上提供差異化的內(nèi)容。比如提供更多體育賽事直播，影片庫等。創(chuàng)新的銷售方案。光纖上網(wǎng)+數(shù)字電視項(xiàng)目的捆綁銷售方案，對于需要購買高性價(jià)比電視或者需要享受個(gè)性化播放內(nèi)容的消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力。軟硬件交叉營銷的方案是對傳統(tǒng)渠道的一種創(chuàng)新。富士康與夏普的合作凸顯技術(shù)優(yōu)勢。憑借夏普的面板技術(shù)和富士康的制造優(yōu)勢，該款產(chǎn)品的硬件優(yōu)勢相當(dāng)

34、明顯，相應(yīng)也對其他液晶電視廠商產(chǎn)生沖擊。價(jià)格優(yōu)勢。60 英寸智能電視僅售新臺幣38000 元（1300 美元），需在中華電信簽約2 年（月收費(fèi)新臺幣1158元，約38 美金），而裸機(jī)購買售價(jià)高達(dá)2000 美元。香港電信的NOW TV（IPTV）業(yè)務(wù)也比較類似；這里就不再重復(fù)分析。3、網(wǎng)絡(luò)提速、終端豐富、價(jià)格降低，形成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長動(dòng)力移動(dòng)數(shù)據(jù)寬帶的加速發(fā)展。3G 移動(dòng)業(yè)務(wù)在中國的迅猛發(fā)展帶來了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的騰飛，也影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和用戶的數(shù)據(jù)消費(fèi)習(xí)慣；競爭所帶來的數(shù)據(jù)資費(fèi)的下降會(huì)加快數(shù)據(jù)對語音/短信的替代。我們認(rèn)為今年TDD-LTE 的4G 牌照也會(huì)發(fā)放，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)“高速公路”的建設(shè)，為

35、拉動(dòng)在其上面跑的“綠色消費(fèi)（娛樂、信息、科技、傳媒）”打下基礎(chǔ)。同時(shí)，個(gè)人移動(dòng)終端產(chǎn)品的不斷豐富和價(jià)格的下降也推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步爆發(fā)性增長，從而令用戶對產(chǎn)品聯(lián)網(wǎng)的要求增強(qiáng)，形成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長動(dòng)力四、零部件產(chǎn)業(yè)鏈深度剖析超級電視改變了什么1、超級電視帶來五個(gè)升級（1）圖像升級：3D圖像，顯示更為流暢智能電視所需芯片區(qū)別于傳統(tǒng)電視:智能電視芯片已整合FRC、2D 轉(zhuǎn)3D 功能，包括TV 訊號處理器、3D 處理器（用以2D 轉(zhuǎn)3D）與FRC 芯片（通過該芯片預(yù)測前后畫面中的進(jìn)行畫面，插入經(jīng)過計(jì)算生成的新畫面，大幅度提高動(dòng)態(tài)清晰度）。目前有兩種呈現(xiàn)模式： (1)TV+3D 處理器+FRC（含在TC

36、ON 中） ；(2)系統(tǒng)級芯片SoC（TV+3D+FRC）。高通/美滿公司切入芯片領(lǐng)域:智能電視系統(tǒng)芯片與平板計(jì)算機(jī)、智能型手機(jī)等將會(huì)融合于同一平臺的可能性日漸增長 ，為各芯片廠商提供了跨界的機(jī)會(huì)，因而美滿、高通也跨入高階電視領(lǐng)域。（2）畫質(zhì)升級：色彩飽和化、屏幕高清化智能電視對影像質(zhì)量要求更講究：畫面更加清晰、抑制鏡頭中細(xì)微處的噪聲、提高彩度、加強(qiáng)色彩對比及銳利度、柔化字幕邊緣等。LED面板提升亮度色彩：智能電視色彩對比度高、提供更細(xì)膩及鮮明的畫面，多強(qiáng)調(diào)面板可區(qū)域調(diào)光。這一功能的實(shí)現(xiàn)更多地倚仗直下式LED 背光模塊，一方面背光可以均勻傳達(dá)到整個(gè)屏幕，畫面細(xì)節(jié)更逼真，另一方面能夠在屏幕的背光

37、源設(shè)定多個(gè)區(qū)域，使其能夠獨(dú)立調(diào)整明暗度，實(shí)現(xiàn)可局部調(diào)光，提升畫面的亮度和對比度。如三星、索尼與中國品牌康佳等，多采用直下式LED 背光模塊能達(dá)到局部調(diào)光，由LED 驅(qū)動(dòng)芯片來進(jìn)行光源的調(diào)節(jié)。 Full HD 提供高畫質(zhì)影像：日漸變大的屏幕帶來對畫質(zhì)更高的要求，唯有Full HD 全高清（1920 x1080）才能達(dá)成。一般平面液晶電視掃描線為768 條，而FULL HD 則將掃描線提升為1080 條。從而傳輸過程中數(shù)據(jù)信息更加豐富，分辨率更高，保證更清晰的畫質(zhì)。目前，F(xiàn)ull-HD 面板在各尺寸液晶電視滲透率都不斷提高，尤其是大尺寸。 P-Gamma 芯片提升色彩飽和度：隨著智能電視不斷強(qiáng)調(diào)屏

38、幕的高分辨率和色彩度，P-gamma buffer（即可編程伽瑪校正緩沖電路芯片）的市場需求高漲。這一芯片是藉由軟件來自動(dòng)偵測與調(diào)節(jié)電壓，可提升電壓于行進(jìn)過程中的精確度，進(jìn)而調(diào)整最適合用戶的色彩及分辨率，從而提供與傳統(tǒng)電視不同的色彩感受。電視控制芯片扮演更重要的角色：智能電視的新功能如動(dòng)態(tài)清晰化、數(shù)字噪聲過濾等，要求電視控制芯片要集成的功能越來越廣。電視品牌廠為提高影像效果，紛紛額外增加芯片，比如Sony X-Reality 集真影像芯片等。（3）觀感升級：4Kx2K 超高清分辨率液晶面板帶來“臨場感”相比傳統(tǒng)電視，智能電視更強(qiáng)調(diào)視覺觀感，讓消費(fèi)者體驗(yàn)身臨其境的“臨場感”，這也是智能電視競爭重

39、點(diǎn)。更大的屏幕方能營造更強(qiáng)的“臨場感”，因此消費(fèi)者對更大屏幕的電視機(jī)需求更加殷切。50 寸以上屏幕分辨率要求已無法由FULL HD(19201080)高分辨率面板達(dá)成，將由4K 2K 超高分辨率液晶面板取而代之成為50 寸以上大屏幕市場的主流。不僅日本夏普、索尼，中國海信也已推出4Kx2K 電視，4Kx2K 面板將成為各面板廠商競逐的市場商機(jī)。（4）傳輸界面升級：影像傳輸帶來新接口需求智能電視帶來更高清更大的顯示，面板色深度、分辨率及畫面更新率增加，必定要求有影像傳輸更加快速的接口與其匹配：一方面，電視內(nèi)部傳輸接口(GPU 至顯示器)，在傳統(tǒng)采用的低電壓差分信號LVDS 接口基礎(chǔ)上，需要不斷增

40、加接口數(shù)量才能實(shí)現(xiàn)，這一方案已經(jīng)難以負(fù)荷，為了支持更大更高清的屏幕如4Kx2K 或8Kx4K，新傳輸接口取而代之，目前以Hdwire 接口進(jìn)度快；另一方面，外部傳輸接口仍以高清晰度多媒體接口HDMI 為主。（5）互動(dòng)升級：多方互聯(lián)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng) 利用內(nèi)置無線(WiFi)在不同裝置觀賞節(jié)目。智能電視強(qiáng)調(diào)新互動(dòng)功能，將電視功能延伸至多個(gè)應(yīng)用層面，而不局限于觀看影片。透過無線或乙太網(wǎng)絡(luò)連結(jié)，可瀏覽在線網(wǎng)頁，分享影音圖集，參與社群互動(dòng)與使用各種應(yīng)用。也可直接將正收看的影音節(jié)目，通過無線傳輸鏈接至智能型手機(jī)或平板電腦等其他裝置收看，實(shí)現(xiàn)新一代智能電視的多屏互動(dòng)功能。手機(jī)/平板/相機(jī)/筆記本/電視檔案分享。所

41、有支持DLNA(Digital Living Network Alliance)的行動(dòng)裝置均可透過無線連接，DLNA 與智能電視接軌，分享影音內(nèi)容。DLNA 是用于智能家電媒體內(nèi)容的兼容性驗(yàn)證，也是讓各家電之間能夠內(nèi)容共享、對話溝通的平臺。手機(jī)、相機(jī)與平板計(jì)算機(jī)等檔案的分享，則透過無線傳遞。用手機(jī)與平板電腦對電視下指令。智能電視可直接通過手機(jī)或者平板電腦來控制，例如手機(jī)下載某一應(yīng)用，通過Wi-Fi 即可與智能電視進(jìn)行配對，從而手機(jī)便可顯示遙控器接口，既是手機(jī)也是遙控器，來操作智能電視的運(yùn)行。實(shí)踐一機(jī)多控的數(shù)字家庭。科幻電影中的一鍵即可操作的高科技家庭不再只是幻想，通過無線傳輸，便可達(dá)成以手機(jī)或

42、平板計(jì)算機(jī)，藉由無線傳輸來遠(yuǎn)程操控電視、洗衣/烘衣機(jī)、冷氣與電腦等，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字家庭。手勢操作智能電視在輸入方式上進(jìn)行了革新，這也顯示出智能電視強(qiáng)調(diào)互動(dòng)未來趨勢，提升用戶操控體驗(yàn)度，三星、索尼與中國TCL、海爾與康佳等，均將手勢操作列為配備。手勢操作先由微軟開發(fā)的Kinect 體感識別系統(tǒng)開啟，但Kinect的控制存在一定延遲、精確度一般等缺陷。隨后推出了精確度更高的手勢操控系統(tǒng)SoftKinect 與Leap Motion，二者透過LED 光反射與相機(jī)，來判別手勢位置，與電視進(jìn)行互動(dòng)，兩種方式不相上下。聲音操控智能語音交互是智能電視功能的重要環(huán)節(jié)，通過語音識別引擎，實(shí)現(xiàn)與電視說話便能進(jìn)行操

43、控，如語音換臺、語音搜索、語音點(diǎn)播等。目前的處理方案通常是自然語音理解NLU(Natural Language Understanding)的算法與數(shù)據(jù)庫嵌入客戶端裝置，用計(jì)算機(jī)模擬人的語言交際，三星、LG 與松下均采用Nuance 公司開發(fā)的語音識別技術(shù)。人機(jī)智能語音交互、語音輸入替代傳統(tǒng)鍵盤輸入必將成為未來發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。防噪芯片人機(jī)語音交互時(shí)，若在嘈雜的環(huán)境或是有多種聲音來源時(shí)，智能電視如何能夠清晰地識別分辨，正是防噪芯片實(shí)現(xiàn)這一功能，讓智能電視能夠?qū)Ｐ穆犇愕穆曇簟ＬO果iPhone4、iPhone4S 采用Audience 的抗噪技術(shù)，鎖定使用者的主聲音，過濾周圍聲音。遙控器升級智能

44、電視對遙控器的改變在于更加簡單、強(qiáng)調(diào)觸控。在消費(fèi)者期待智能電視能夠擁有更好的用戶體驗(yàn)，電視功能不斷完善和出新的情況下，符合現(xiàn)代人操作習(xí)慣、與智能電視功能相匹配的“新遙控器”急待產(chǎn)生。目前的遙控器多配備加速度器與Qwerty 鍵盤，如飛利浦推出uWand 遙控器，技術(shù)類似Wii 游戲桿，uWand 可透過扭動(dòng)手部左右傾斜程度，來調(diào)節(jié)音量大小，背面亦加裝Qwerty 鍵盤，可用來輸入網(wǎng)址。視頻通訊強(qiáng)化社群互動(dòng)智能電視也加載了視頻通訊功能，通常配備高清網(wǎng)絡(luò)攝像頭和4 個(gè)麥克風(fēng)收音，這些攝像頭一般經(jīng)過特別設(shè)計(jì)與優(yōu)化，內(nèi)含特制的麥克風(fēng)和光學(xué)器件，能夠近距離擷取聲音和影像，可與智能相連接，讓交流更加便捷。

45、2、超級電視硬件產(chǎn)業(yè)鏈剖析科技創(chuàng)新過程中，硬件廠商面臨更多挑戰(zhàn)，但同時(shí)也擁有更大的發(fā)展空間，因此核心硬件廠商的價(jià)值不但不會(huì)下降，反而會(huì)不斷提升。硬件的創(chuàng)新要求硬件廠商提供能“簡單使用”的硬件，但這不等同于提供便宜低階的硬件，事實(shí)上，為了能簡單使用，硬件的復(fù)雜度與創(chuàng)新度反而提升了。例如智能手機(jī)上多了觸摸屏，觸摸屏的成本占到整體成本的15%，此外其他核心零部件的價(jià)值也顯著提升，詳見下圖。在超級電視帶來五個(gè)升級中，我們認(rèn)為以下中國廠商將受益。 4K2K 面板京東方、TCL(華星光電)等。智能電視對高清畫質(zhì)的追求帶來對面板在質(zhì)與量上的需求并進(jìn)，京東方、TCL 等大陸面板廠商在產(chǎn)能充足且在4K2K 技術(shù)

46、程度不落后日臺韓廠的情況下，有望受益。 Camera & microphoneAAC 和歌爾聲學(xué)。智能電視的智能通訊功能要求配備TV camera 和4 個(gè)麥克風(fēng)收音，對光學(xué)、聲學(xué)器件的需求會(huì)日漸愈強(qiáng)，對于聲學(xué)器件龍頭AAC 和歌爾聲學(xué)來說是巨大的機(jī)會(huì)，兩家公司目前在攝像頭與電視speaker box 上均有涉略，歌爾已打入三星智能電視供應(yīng)鏈。 傳輸界面升級立訊精密。智能電視要求有更加快速的傳輸接口與其相配：立訊精密身為國內(nèi)連接線龍頭廠商，并且已經(jīng)服務(wù)國際大廠，技術(shù)與質(zhì)量獲得肯定，有望受惠。五、超級電視沖擊傳統(tǒng)盈利模式；傳統(tǒng)家電行業(yè)受壓如同互聯(lián)網(wǎng)帶給其他行業(yè)的沖擊一樣，樂視網(wǎng)超級電視此次出乎市

47、場意料的地方不在于它的產(chǎn)品，而是在于其“低價(jià)和自有網(wǎng)絡(luò)直銷”模式選擇，意在占領(lǐng)家庭娛樂終端，不賺賣電視的錢，而是賺內(nèi)容和廣告收入，這將對傳統(tǒng)盈利模式帶來巨大沖擊。我們認(rèn)為樂視這次的電視定價(jià)方式是繼承了互聯(lián)網(wǎng)模式的精髓，非常的正確。1、預(yù)計(jì)未來彩電行業(yè)可能面臨以下三大行業(yè)變革（1）新進(jìn)入者增多除大家所期待的蘋果電視將可能帶來的震撼外，全球代工企業(yè)們均在尋求自己能夠掌握的“出海口”。2012 年，中國生產(chǎn)全球45%的彩電，但OEM 出口市場主要由臺灣代工企業(yè)主導(dǎo)。臺灣企業(yè)是全球最重要的代工力量，包括冠捷、鴻海、瑞軒、緯創(chuàng)、仁寶等，生產(chǎn)能力強(qiáng)于國內(nèi)彩電企業(yè)。2011 年全球代工生產(chǎn)的液晶電視中臺灣企

48、業(yè)生產(chǎn)占77%。其中冠捷、鴻海分別出貨1270 萬臺、887 萬臺。代工企業(yè)尋找出海口由來已久，早在2010 年鴻海啟動(dòng)萬馬奔騰計(jì)劃，鼓勵(lì)員工返鄉(xiāng)建設(shè)加盟店以建立自己的銷售體系，但最終以失敗告終。代工企業(yè)在無法通過傳統(tǒng)渠道獲得出海口的情況下開始轉(zhuǎn)為同傳媒企業(yè)聯(lián)盟。（2）流量=客流，網(wǎng)絡(luò)自銷對渠道分銷的盈利模式提出挑戰(zhàn)超級電視采用網(wǎng)上直銷，避免渠道加價(jià)，所以才能定價(jià)超低。這一模式在小米手機(jī)的銷售上已經(jīng)成功。2012 年彩電銷量4400 萬臺，網(wǎng)絡(luò)銷量占比5%，2013 年預(yù)計(jì)會(huì)提升到9%，未來還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。彩電品牌企業(yè)擁有龐大的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)新進(jìn)入者跳過傳統(tǒng)渠道，直接低價(jià)傾銷的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)面

49、臨“左右手互搏”的兩難選擇。（3）內(nèi)容與硬件的融合電視智能化帶動(dòng)彩電硬件和內(nèi)容共同更新，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。傳統(tǒng)彩電企業(yè)受制于互聯(lián)網(wǎng)電視牌照制度管制，無法真正實(shí)施內(nèi)容和硬件的融合。傳媒企業(yè)同代工企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟反而創(chuàng)建了一種新的合作模式。但目前這種內(nèi)容和硬件的融合粘性還很脆弱，未來有待檢驗(yàn)。3、傳統(tǒng)彩電價(jià)值鏈構(gòu)成從中怡康統(tǒng)計(jì)零售均價(jià)以及上市公司公布出貨均價(jià)估算，在創(chuàng)維和TCL 兩大國內(nèi)彩電品牌零售價(jià)格構(gòu)成中，主要價(jià)值鏈環(huán)節(jié)占比平均為：生產(chǎn)成本57.2%，生產(chǎn)毛利15.8%，渠道加價(jià)12.5%，增值稅14.5%。傳統(tǒng)企業(yè)銷售費(fèi)用率高，主要是需要承擔(dān)大量的返點(diǎn)費(fèi)用和市場推廣費(fèi)用。LeTV 的營銷模式基本

50、放棄了生產(chǎn)毛利，節(jié)省了渠道加價(jià)，這二者合計(jì)接近零售價(jià)的30%。LeTV 必需要承擔(dān)的是物流和售后費(fèi)用，根據(jù)我們估算，對于規(guī)模化的傳統(tǒng)彩電生產(chǎn)商而言，物流和售后費(fèi)用占收入的比重為4%，考慮到少量的銷售、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，因此LeTV 需要5%以上的毛利率才能避免虧損。4、傳統(tǒng)彩電品牌與 LeTV對比硬件配置方面LeTV 超級電視確實(shí)領(lǐng)先于目前市面上的絕大多數(shù)彩電產(chǎn)品，其高通驍龍S4 Prime 四核1.7GHz 處理器、2.4G/5G 同步雙頻WI-FI、杜比DD 魔音音箱、夏普X 超晶面板等都屬于頂級配置，但我們認(rèn)為硬件上的領(lǐng)先并不是最大的賣點(diǎn)，因?yàn)槠渌孰娖放埔部梢栽谙鄬Χ痰臅r(shí)間內(nèi)推出類似

51、配置的產(chǎn)品。軟件方面，LeTV 超級電視與4 月海信剛推出的高端VIDAA 電視比較并無本質(zhì)區(qū)別，都是在Android 系統(tǒng)之上根據(jù)電視的產(chǎn)品屬性做的深度開發(fā)，使用力求簡潔，操作流暢度基本接近。用戶體驗(yàn)差異主要是設(shè)計(jì)理念方面，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)LeTV 有獨(dú)到之處，比如LeTV 的畫中畫預(yù)覽功能、全視頻UI 設(shè)計(jì)等。創(chuàng)維也將于近期推出天賜系統(tǒng)，也是采取相類似思路。LeTV 對彩電行業(yè)的真正沖擊還是在于它足夠低的價(jià)格和顛覆的商業(yè)模式。海信、創(chuàng)維、TCL 等國內(nèi)主流彩電品牌溝通并不認(rèn)為LeTV 超級電視短期會(huì)有很大的銷量出來，所以目前不會(huì)因?yàn)長eTV 的出現(xiàn)而對自身的銷售和產(chǎn)品策略有大的調(diào)整，但會(huì)對LeTV

52、 保持密切的關(guān)注。5、其他的機(jī)頂盒（小米盒子，樂視盒子）的影響其他的機(jī)頂盒對傳統(tǒng)彩電品牌的沖擊有限，本質(zhì)上其他的機(jī)頂盒（小米盒子，樂視盒子）與家庭影院（DVD、音箱系統(tǒng)）等類似，屬于彩電的附屬產(chǎn)品，與彩電這塊最大的屏幕是依賴關(guān)系。機(jī)頂盒的存在為電視用戶提供了更多的內(nèi)容選擇，其面對的市場主要是存量彩電市場，這部分用戶來不及把已有的電視更新成為更先進(jìn)的智能電視，智能盒子可能在一定程度上將消費(fèi)者更換智能電視的周期延長。其實(shí)傳統(tǒng)彩電品牌也有自己的智能盒子產(chǎn)品，比如海信推出的599 元Android 智能電視盒，創(chuàng)維在傳統(tǒng)數(shù)字機(jī)頂盒方面占有國內(nèi)最大的市場份額，也推出一系列搭載Android系統(tǒng)的iCan

53、 智能機(jī)頂盒產(chǎn)品。六、IT軟件及服務(wù): 智能化的應(yīng)用為軟件行業(yè)開拓一片藍(lán)海1、語音識別技術(shù)成為至關(guān)重要的輸入方式DisplaySearch 認(rèn)為電視的人機(jī)互動(dòng)預(yù)計(jì)將在未來數(shù)年內(nèi)發(fā)生重大的變革。原因非常簡單，即隨著智能電視通過連接互聯(lián)網(wǎng)而不斷增加的服務(wù)將使得選擇清單更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上/下/左/右/ OK 鍵等功能的菜單已不敷使用，然而做得太復(fù)雜卻又讓遙控器操作十分巨大與緩慢。同時(shí)，如何在銷售過程讓消費(fèi)者通過實(shí)際操作并體驗(yàn)到智能的便利應(yīng)用，以刺激消費(fèi)者購買智能電視又是一個(gè)全新的課題。因此電視人機(jī)界面的變化正考驗(yàn)整個(gè)電視供應(yīng)鏈的智能水平。在2010 年底索尼推出了谷歌電視（Google TV），可說是

54、智能電視人機(jī)接口的大膽嘗試，并可說是一個(gè)利用復(fù)雜的遙控器進(jìn)行菜單控制的例子。谷歌電視遙控器，其為數(shù)眾多的按鍵特別需要兩只手操作，這面臨消費(fèi)者使用習(xí)慣的改變。尤其針對中老年電視觀眾來說，很難適應(yīng)用類似于電腦鍵盤一般的遙控器來進(jìn)行智能電視的控制，另一方面要在房間的另一側(cè)對電視進(jìn)行類似觸摸輸入來控制屏幕中也將會(huì)面臨許多困難。因此作為超級電視中一個(gè)不可或缺的應(yīng)用就是語音操控，我們認(rèn)為在以后的超級電視中將會(huì)成為標(biāo)準(zhǔn)配置。在電視、上網(wǎng)功能完美結(jié)合的同時(shí)，更要集成最先進(jìn)的智能語音交互技術(shù)，用戶通過帶有麥克風(fēng)的遙控器，或者電視機(jī)自帶的受話器，就可以輕松自然的實(shí)現(xiàn)操控、輸入、搜索等功能。在剛剛發(fā)布的樂視超級電視

55、中就嵌入了這樣的智能應(yīng)用。當(dāng)前彩電市場上三星、松下、創(chuàng)維、長虹、TCL 等多個(gè)品牌所銷售的智能電視均已植入了語音識別功能；創(chuàng)維提供音量調(diào)節(jié)、頻道切換等基本操作；通過最新遙控器，長虹智能電視可實(shí)現(xiàn)語音搜索；TCL 云博語音識別系統(tǒng)也可以幫助用戶搜索所需資訊。目前語音智能電視還處于起步階段，不僅僅是語音的識別，更重要的是語義的識別；因此在識別速度和準(zhǔn)確率上還不能完全滿足消費(fèi)者的需求，尤其在中國這個(gè)方言眾多的大國，但人機(jī)互動(dòng)一定是未來電視的發(fā)展趨勢。通過語音識別技術(shù)來實(shí)現(xiàn)語音搜索、語音控制、語音輸入、語音解答，將給消費(fèi)者的生活帶來極大的便利和全新的體驗(yàn)。將語音識別技術(shù)運(yùn)用到電視上，最大的好處在于方便

56、了年紀(jì)大、對新智能技術(shù)接收能力比較慢、手動(dòng)操作不方便的消費(fèi)人群。目前 A 股市場中以科大訊飛為代表的語音識別技術(shù)就開始應(yīng)用在不同的智能電視中，例如康佳的同步云電視。而且，科大訊飛已同時(shí)與3 家運(yùn)營商合作。我們建議投資者密切關(guān)注，雖然目前估值看起來偏高，但建議投資者更注重其未來發(fā)展空間。2、CDN和IDC智能電視與傳統(tǒng)電視的最大區(qū)別就是智能電視可以連接互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的應(yīng)用，如點(diǎn)播電影，看視頻，包括語音識別等新應(yīng)用都需要網(wǎng)絡(luò)的支持。傳統(tǒng)電視用戶可以通過智能電視收看由流媒體網(wǎng)絡(luò)提供商提供的電影、視頻等服務(wù)，目前眾多流媒體網(wǎng)站為便于統(tǒng)一的服務(wù)與管理，都采用集中式的服務(wù)，即所有的服務(wù)器集中托

57、管在一個(gè)數(shù)據(jù)中心內(nèi)（IDC）。網(wǎng)上視頻點(diǎn)播會(huì)加大服務(wù)器的負(fù)載并會(huì)消耗巨大的帶寬資源，同時(shí)對整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)節(jié)也有很高的要求，在我國現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，訪問量的快速增加會(huì)給流媒體服務(wù)器與網(wǎng)站的帶寬帶來巨大的壓力，ICP向全國范圍內(nèi)的智能電視用戶提供視頻點(diǎn)播服務(wù)事實(shí)上是相當(dāng)困難的。例如，創(chuàng)立于2005 年的YouTube,在建站5 年之內(nèi)所創(chuàng)造的流量甚至超過整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)前5 年的流量。流媒體點(diǎn)播加速服務(wù)是將源站大量的流媒體內(nèi)容（視頻、聲音和數(shù)據(jù)等）通過良好的鏈路傳輸?shù)紺DN 服務(wù)商流媒體專用存儲(chǔ)設(shè)備中，并通過CDN 網(wǎng)絡(luò)本身具有的協(xié)同性能，同步分發(fā)到位于各地的CDN 小網(wǎng)絡(luò)中的專用流媒體訪問服務(wù)器上，

58、這些服務(wù)器位于各省市主要運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。CDN 網(wǎng)絡(luò)中智能網(wǎng)絡(luò)分配技術(shù)將終端用戶對網(wǎng)站的請求指向響應(yīng)效果最好的流媒體服務(wù)節(jié)點(diǎn)上，通過這些流媒體服務(wù)節(jié)點(diǎn)，向用戶提供穩(wěn)定可靠的流媒體點(diǎn)播服務(wù)。CDN 服務(wù)商網(wǎng)宿科技，主要向客戶提供內(nèi)容分發(fā)與加速、服務(wù)器托管、服務(wù)器租用等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺解決方案，是國內(nèi)最早開展IDC 和CDN 業(yè)務(wù)的廠商之一。客戶群主要包括各類互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商、電子商務(wù)網(wǎng)站、即時(shí)通訊網(wǎng)站、音視頻網(wǎng)站、博客/播客論壇類網(wǎng)站、政府以及企業(yè)網(wǎng)站等，目前公司服務(wù)的客戶近2000 家，是市場同類公司中擁有客戶數(shù)量最多、行業(yè)覆蓋面最廣的公司。IDC 服務(wù)商世紀(jì)互聯(lián)，是中國目前規(guī)模最

59、大的電信中立互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商（IDC）。為客戶提供業(yè)界領(lǐng)先的服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備托管服務(wù)，并通過優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)服務(wù)，幫助企業(yè)全面提升其互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的性能、可用性和安全性。七、樂視是“內(nèi)容-應(yīng)用-硬件”垂直一體化整合的先行者；會(huì)有很多跟隨者中國的電視市場正處于“交錯(cuò)時(shí)空的競爭”中；電視臺之間競爭加劇的同時(shí)，還需要和新興的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進(jìn)行競爭。在這場交錯(cuò)時(shí)空的競爭中，傳播渠道的上下游都有打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)力。而探究變革的本質(zhì)，我們認(rèn)為“內(nèi)容-應(yīng)用-硬件”的產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化整合，能夠最大化的去渠道，提供最優(yōu)用戶體驗(yàn)，是未來的變革方向。樂視網(wǎng)在目前網(wǎng)絡(luò)視頻和IPTV 運(yùn)營商里面，戰(zhàn)略布局較為領(lǐng)先

60、。公司在2009 年以前即開始進(jìn)行正版版權(quán)布局，當(dāng)時(shí)視頻網(wǎng)站處于無序競爭狀態(tài)，盜版內(nèi)容泛濫，正版版權(quán)價(jià)格處于低位，熱門劇集單集價(jià)格僅千元。公司以極低成本積累了大量獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，為公司內(nèi)容優(yōu)勢打下基礎(chǔ)。后期在版權(quán)價(jià)格快速飆升的背景下，公司準(zhǔn)確定位大眾視頻消費(fèi)群體，通過提前鎖定潛力劇集，保障購劇性價(jià)比，如通過2000 多萬在甄嬛傳開拍之際即獲得其版權(quán)，延續(xù)版權(quán)優(yōu)勢。另外，公司自2010 年開始布局硬件終端，先后推出云視頻超清機(jī)、3D 云視頻智能機(jī)、樂視盒子C1、C1S。聯(lián)合富士康，樂視降低發(fā)展超級電視業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。富士康與夏普在積極尋找國內(nèi)大屏電視品牌合作商富士康作為全球最大的代工廠商，正試圖擺脫單一