1、2013年網絡視頻智能電視行業分析報告2013年6月目 錄 TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc364609009 一、傳統電視領域短板明顯；互聯網視頻爆發性增長 PAGEREF _Toc364609009 h 5 HYPERLINK l _Toc364609010 1、中國網絡視頻行業發展回顧 PAGEREF _Toc364609010 h 6 HYPERLINK l _Toc364609011 （1）初始期（2004-2006年） PAGEREF _Toc364609011 h 6 HYPERLINK l _Toc364609012 （2）成長期（2007-20

2、10年） PAGEREF _Toc364609012 h 7 HYPERLINK l _Toc364609013 （3）整合發展期（2011年-） PAGEREF _Toc364609013 h 7 HYPERLINK l _Toc364609014 2、中美網絡視頻行業對比 PAGEREF _Toc364609014 h 8 HYPERLINK l _Toc364609015 二、政策監管：趨勢向好、國退民進 PAGEREF _Toc364609015 h 13 HYPERLINK l _Toc364609016 三、寬帶提速、資費下降、終端豐富：創造超級電視發展的土壤 PAGEREF _T

3、oc364609016 h 17 HYPERLINK l _Toc364609017 1、中國寬帶用戶滲透率不斷提升 PAGEREF _Toc364609017 h 17 HYPERLINK l _Toc364609018 2、長期來看，互聯網電視將令電信運營商受益 PAGEREF _Toc364609018 h 18 HYPERLINK l _Toc364609019 3、網絡提速、終端豐富、價格降低，形成互聯網產品增長動力 PAGEREF _Toc364609019 h 19 HYPERLINK l _Toc364609020 四、零部件產業鏈深度剖析超級電視改變了什么 PAGEREF _

4、Toc364609020 h 21 HYPERLINK l _Toc364609021 1、超級電視帶來五個升級 PAGEREF _Toc364609021 h 21 HYPERLINK l _Toc364609022 （1）圖像升級：3D圖像，顯示更為流暢 PAGEREF _Toc364609022 h 21 HYPERLINK l _Toc364609023 （2）畫質升級：色彩飽和化、屏幕高清化 PAGEREF _Toc364609023 h 22 HYPERLINK l _Toc364609024 （3）觀感升級：4Kx2K 超高清分辨率液晶面板帶來“臨場感” PAGEREF _Toc

5、364609024 h 23 HYPERLINK l _Toc364609025 （4）傳輸界面升級：影像傳輸帶來新接口需求 PAGEREF _Toc364609025 h 23 HYPERLINK l _Toc364609026 （5）互動升級：多方互聯，強調互動 PAGEREF _Toc364609026 h 24 HYPERLINK l _Toc364609027 手勢操作 PAGEREF _Toc364609027 h 25 HYPERLINK l _Toc364609028 聲音操控 PAGEREF _Toc364609028 h 25 HYPERLINK l _Toc3646090

6、29 防噪芯片 PAGEREF _Toc364609029 h 26 HYPERLINK l _Toc364609030 遙控器升級 PAGEREF _Toc364609030 h 26 HYPERLINK l _Toc364609031 視頻通訊強化社群互動 PAGEREF _Toc364609031 h 27 HYPERLINK l _Toc364609032 2、超級電視硬件產業鏈剖析 PAGEREF _Toc364609032 h 28 HYPERLINK l _Toc364609033 五、超級電視沖擊傳統盈利模式；傳統家電行業受壓 PAGEREF _Toc364609033 h 2

7、9 HYPERLINK l _Toc364609034 1、預計未來彩電行業可能面臨以下三大行業變革 PAGEREF _Toc364609034 h 30 HYPERLINK l _Toc364609035 （1）新進入者增多 PAGEREF _Toc364609035 h 30 HYPERLINK l _Toc364609036 （2）流量=客流，網絡自銷對渠道分銷的盈利模式提出挑戰 PAGEREF _Toc364609036 h 31 HYPERLINK l _Toc364609037 （3）內容與硬件的融合 PAGEREF _Toc364609037 h 31 HYPERLINK l _

8、Toc364609038 3、傳統彩電價值鏈構成 PAGEREF _Toc364609038 h 31 HYPERLINK l _Toc364609039 4、傳統彩電品牌與 LeTV對比 PAGEREF _Toc364609039 h 32 HYPERLINK l _Toc364609040 5、其他的機頂盒（小米盒子，樂視盒子）的影響 PAGEREF _Toc364609040 h 33 HYPERLINK l _Toc364609041 六、IT軟件及服務: 智能化的應用為軟件行業開拓一片藍海 PAGEREF _Toc364609041 h 34 HYPERLINK l _Toc3646

9、09042 1、語音識別技術成為至關重要的輸入方式 PAGEREF _Toc364609042 h 34 HYPERLINK l _Toc364609043 2、CDN和IDC PAGEREF _Toc364609043 h 36 HYPERLINK l _Toc364609044 七、樂視是“內容-應用-硬件”垂直一體化整合的先行者；會有很多跟隨者 PAGEREF _Toc364609044 h 38 HYPERLINK l _Toc364609045 1、顛覆性盈利模式硬件不賺錢，靠內容付費和廣告創造利潤 PAGEREF _Toc364609045 h 40 HYPERLINK l _To

10、c364609046 2、互聯網電視是無法回避的趨勢 PAGEREF _Toc364609046 h 42 HYPERLINK l _Toc364609047 七、海外超級電視案例研究 PAGEREF _Toc364609047 h 43 HYPERLINK l _Toc364609048 1、APPLE TV（機頂盒） PAGEREF _Toc364609048 h 43 HYPERLINK l _Toc364609049 2、GOOGLE TV（嵌入式操作系統） PAGEREF _Toc364609049 h 45 HYPERLINK l _Toc364609050 3、Hulu Plus

11、（程序應用） PAGEREF _Toc364609050 h 48 HYPERLINK l _Toc364609051 4、三星智能電視 PAGEREF _Toc364609051 h 51 HYPERLINK l _Toc364609052 八、重點公司簡況 PAGEREF _Toc364609052 h 54 HYPERLINK l _Toc364609053 1、數字政通（300075）：智慧城市建筑師 PAGEREF _Toc364609053 h 54 HYPERLINK l _Toc364609054 2、東軟集團（600718）：醫療信息化領導者 PAGEREF _Toc3646

12、09054 h 56 HYPERLINK l _Toc364609055 3、華策影視（300133）：締造大陸版TVB PAGEREF _Toc364609055 h 57 HYPERLINK l _Toc364609056 4、樂視網（300104）：分歧中崛起的顛覆者 PAGEREF _Toc364609056 h 58 HYPERLINK l _Toc364609057 5、藍色光標（300058）：打造中國式WPP PAGEREF _Toc364609057 h 60 HYPERLINK l _Toc364609058 6、省廣股份（002400）：外延內生齊發力 PAGEREF _

13、Toc364609058 h 61 HYPERLINK l _Toc364609059 7、歌爾聲學（002241）：科技創新中的聲學龍頭 PAGEREF _Toc364609059 h 62 HYPERLINK l _Toc364609060 8、海康威視（002415）：高清化加速業績高成長 PAGEREF _Toc364609060 h 64一、傳統電視領域短板明顯；互聯網視頻爆發性增長電視市場具有兩個固有短板，導致商業模式單一：一是行政壟斷劃分的格局，全國、省、市級三級辦電視，電視臺和有線網分離，省級衛視如欲實現全國落地，還需要向各地有線網交付落地費，因此廣告成為電視臺的主要收入來源，

14、內容無法產生直接價值。二是電視用戶只能被推送內容，選擇權僅限于更換頻道，用戶自主性低，導致傳統電視開機率逐步降低。這就導致原有電視臺的主要商業模式是廣告一條腿，而缺少用戶直接付費購買內容這條腿。網絡視頻、IPTV、OTT 等新媒體的到來，打破了傳統有線網渠道的壟斷。媒體內容開始產生直接價值，或者在不交落地費的情況下享受IPTV/OTT 運營商的內容分成收入，或者直接向新媒體渠道出售版權。下游用戶，尤其是年輕人逐步被吸引到新媒體端，通過PC 或者移動終端消費視頻。新興媒體消費走向大眾，截至2012 年底，國內網絡視頻用戶已超過4 億。根據iResearch 今年年初的調研發現，北京家庭觀看電視的

15、比率從2009 年的70%以上跌到了2012 年的30%；而在上海，這個數字更是在2013 年的3 月份跌到了27%。電視機面對筆記本、平板電腦和智能手機逐漸失去吸引力。蒼蠅不叮無縫的蛋正是傳統行業的不作為，給了互聯網行業入侵的機會。我們看到，美國的銀行業在看到American Express 做信用卡后立即成立VISA 和MASTERCARD 與其抗衡；美國的電視臺早已形成制播一體的媒體集團來抗衡互聯網視頻的沖擊。1、中國網絡視頻行業發展回顧目前國內的網絡視頻產業正處于成長期（高速發展期）。網絡視頻在國內誕生于2004 年（最早為基于P2P 流媒體技術的P2P 直播服務，在校園等小范圍內流行

16、），隨著風險投資的大量進入，視頻網站數量開始迅速膨脹。互聯網視頻行業經歷了2006 年的行業井噴，2008 年的奧運商機，2010 年的優酷土豆嘗試合作，2011 年的樂視土豆探索性成立合資公司，到2012 年的優酷土豆最終合并，2013 年的百度控股愛奇藝、收購PPS，競爭規模由幾年前的400 多家迅速濃縮為如今的40 多家，競爭格局越發簡化、趨于清晰。（1）初始期（2004-2006年）在該階段，網絡視頻產業經歷初創期的小眾應用后，憑借一些熱點事件（如轉播歐洲杯/世界杯、超女，一些流行的惡搞視頻等），開始在網民中流行，覆蓋率迅速提高；網絡視頻的受關注吸引了大量的投資進入，網絡視頻廠商數量開

17、始暴增，但整個市場的競爭處于一種無序狀態，政府沒有相關政策來引導，商業模式也非常不清晰。（2）成長期（2007-2010年）前期過快發展導致的一些問題開始出現。如廠商競爭同質化，很多廠商開始出現生存危機，一些廠商開始退出市場；版權問題凸顯，官司不斷等等，政府隨之開始進行監管；加之經濟危機的出現，網絡視頻廠商們開始靜下心來探索有效的盈利模式和市場模式。在該階段，市場上主流的廠商競爭格局已經基本確立、主流的商業模式（廣告）也基本形成，各大視頻廠商們開始積極尋找廣告主，加快貨幣化進程。（3）整合發展期（2011年-）隨著平臺型視頻企業（騰訊，搜狐和新浪）在版權購買上的發力，憑借母公司雄厚的資金實力，

18、以及豐富的交叉銷售和捆綁式廣告銷售機會，平臺型視頻網站的崛起對一線獨立視頻網站造成較大沖擊。由于屢創新高的影視劇版權價格，行業處于持續虧損中。一方面，由于各家公司愈發意識到獲得合法播放權和充足市場流動性的重要，優質內容的版權費維持在高位。另一方面，帶寬成本也居高不下。因此，對于仍處在品牌建設階段的多數中國網絡視頻網站來說，視頻廣告收入很難覆蓋大幅增長的版權費用。為了獲取更大的市場份額或者生存空間，行業進入了新一輪的兼并整合期，從2011 年的樂視土豆探索性成立合資公司，到2012 年優酷土豆最終合并，2013 年百度控股愛奇藝、收購PPS，網絡視頻前6 大廠商的市場份額已經超過60%。由于行業

19、集中度的提高，競爭格局趨于理性。2、中美網絡視頻行業對比（1）中美網絡視頻市場格局大相徑庭美國市場比較集中且業務模式更加多元化，而中國市場更加分散且市場同質性業務較多。根據中文互聯網數據研究資訊中心的統計，在美國網絡視頻行業，與用戶原創內容相關的公司（如Google、微軟及雅虎等）主導了視頻觀看的流量。而中國的網絡視頻市場比較分散，優酷土豆的市場份額最高，占據30，其次是愛奇藝，搜狐視頻和騰訊視頻，這四家網站都是相對全面的基于網絡模式的視頻運營商（即影視劇+用戶原創視頻+自制劇）。收入構成：美國是訂閱式，而中國是廣告式。NDP 集團的數據顯示，從收入角度衡量，Netflix 公司主導了美國網絡

20、視頻市場，其次是康卡斯特公司，這兩家公司都采取明確的基于訂閱服務清晰的盈利模式。而在中國的網絡視頻市場，網絡視頻廣告已經并將繼續成為主要收入來源。美國網絡視頻用戶比較喜歡用戶原創視頻，而大多數中國用戶偏好影視劇。影視劇是中國網絡視頻用戶瀏覽最多的視頻內容，而在美國則是用戶原創視頻最受歡迎。對于這種差異，我們認為主要原因在于，美國版權監管較為嚴格，用戶在觀看專業制作的影視劇時受到極大限制。中國網絡視頻市場增速將快于美國；很多前面提到的“大相徑庭”可能變成“相互借鑒”鑒于中國和美國網絡視頻收入構成的差異，我們認為中國網絡市場將在廣告收入的帶動下加速發展。另外，根據尼爾森的相關調查顯示，美國消費者為

21、視頻內容付費已近較為普及，進一步增加支出的意愿并不積極。品牌廣告需要精準的市場定位，故更加青睞專業化制作的長篇視頻。影視劇（包括電視劇、電影等）經常以長時間視頻的形式出現并且擁有固定的觀眾群，其平臺粘性強于用戶原創視頻，因此成為中國網絡視頻網站的主要內容和流量保障。中國豐富的影視劇內容有助于提高網絡視頻廣告的滲透率。中國有一大批制作和分銷電視劇/電影的企業，市場集中度相對較低。由于電視臺播放內容受限且國家廣電總局對網絡視頻內容的監管較為寬松，網絡視頻網站逐漸成為影視劇的重要播放渠道，將從電視渠道分得更多的廣告收入。政策催化劑。國家廣電總局已下令自2012 年1 月1 日起，正式實施“限廣令”、

22、“限娛令”，“限宮斗劇令”。由于網絡視頻行業仍然是監管的“灰色地帶”，上述限令的實施在豐富網絡視頻內容的同時，也將極大推動廣告預算從電視平臺向網絡視頻轉移。中國互聯網視頻的廣告總量還在較低水平一些實際影響力達到（并不斷超越）一二線電視臺的互聯網視頻公司的廣告收入一般還不到對應電視臺的1/2。中國加強內容向用戶收費模式；自主拍攝內容的關注度會隨移動互聯網而增強。我們看到隨著消費者收入水平的增加（或從只針對中低端用戶向中高端用戶發展），手機、電腦、電視“三屏合一”的發展（因為原來電視和手機都是有“交月費，為增值業務付費”的習慣的），付費業務只要視頻公司增加關注，我們相信其收入增長的空間是巨大的。同

23、時，隨著監管在某些方面的放開（雖然可能某些方面更為嚴格）以及移動互聯網的普及，類似YOUTUBE 的自主拍攝內容會像在美國一樣受到更大的關注這個趨勢其實我們在新浪微博沖擊傳統新聞上已經看到了。美國網絡視頻業務整合不斷提升；最終都是廣告和增值付費相結合這也應該是中國的發展方向總體而言，流量增長和視頻內容依然是美國網絡視頻網站的“成長引擎”，這一點在主流網絡視頻網站業務范圍多元化的趨勢上得到充分反映：Hulu Plus：基于訂閱的業務， 2010 年成立后即成為Hulu 業務組合里增長最快的板塊。Hulu 原有的業務模式是“免費觀看+廣告”。Netflix 網絡視頻網站：借助豐富的內容資源，Net

24、flix 公司推出基于網絡流媒體的視頻網站。除了DVD 租賃業務，網絡訂閱也為總收入的增長做出了重大貢獻。YouTube：一直致力于與專業公司合作進行自制劇的制作。二、政策監管：趨勢向好、國退民進美國創新領先，有三個主要原因：1）專利、法律保障完善；2）天使投資、VC、PE 發達；3）可能最為重要的是監管少，企業沒有“婆婆媽媽”，融合業務發展迅速其實這不僅對于初創類創新型企業好；對傳統企業也是好事，讓他們“不等不靠”，積極面對并參與轉型。2008、2009 年的監管政策提出確保所傳播視聽節目內容可管、可控。這項要求始終沒有變動，可見對電視內容監管之明確。2010 年的規定，使得互聯網電視，必須

25、連接經過廣電總局所批準的平臺商。后續來看，目前所有的持有牌照的機構都是廣電系的電視臺、傳媒；而且只有7 家1）中央電視臺為申請主體的央視國際、2）以上海電視臺為申請主體的百視通、3）以浙江和杭州電視臺為申請主體的杭州華數、4）以廣東電視臺為申請主體的南方傳媒，以及5）湖南電視臺、6）中國國際廣播電臺和7）中央人民廣播電臺。目前只有這七家獲得互聯網電視牌照，即任何人做互聯網電視只能與這七家進行合作。我們認為，這種“靠牌照吃飯”的模式早晚應該會被擯棄。需要內容監管國家可以建立利益獨立的（非盈利的）內容監管審查部門，而不是讓少數利益相關體來做。打破尋租，減少壟斷利潤是本屆政府利導的。從最近的其他牌照

26、發放來看，例如第三方支付牌照和虛擬運營商牌照，相關監管部門都特別注意了要避免“牌照太少，導致牌照資源稀缺、靠牌照尋租”的現象發生。2011 年7 月的通知叫停了所有機頂盒業務，智能電視、智能機頂盒的技術發展迅速，各種接入形式多樣化，使得廣電總局產生擔憂。該通知的頒布，使互聯網電視的發展暫時迷失了方向。2011 年12 月181 號文件顯示，廣電總局決定改變之前通過叫停規范互聯網機頂盒的方式，轉而引導該產業的發展。此項政策雖然關閉了視頻網站與終端企業的直接合作機會，但同時結束了互聯網電視“無法可依”的灰色狀態。“總局-集成商-視頻商-制造商”已經從政策上定型。2012 年7 月發布的43 號文規

27、定，省級電視臺可以申請IPTV 分平臺播控權，并規定IPTV 傳輸服務牌照由中國電信、中國聯通向廣電總局申請。該文件意味著原有的IPTV 集成牌照隨著央視和百視通的播控平臺的合并已經結束使命，由新政所描述的幾類牌照取而代之；并將分播控平臺的主體設為省級電視臺，側重于具體的運營、業務拓展、服務以及與運營商的對接，由此掌握話語權。對于通信運營商而言，收獲是借助IPTV，成功的侵入了傳統電視媒體行業。不僅為自身的寬帶發展捆綁住了一個填充性業務，同時增值業務隨規模的增加有可能也會成為未來收入增長點。2013 年2 月發布的1 號文顯示電視網絡化已是大勢所趨，政策無力攔路。廣電面對網絡視頻、互聯網機頂盒

28、等OTT等新興媒體的競爭，不得不轉變姿態，化被動為主動，該文件為廣電行業應對OTT 業務沖擊和三網融合的挑戰制定了應對戰略、指出了具體辦法、爭取了政策支持；提高了電視臺投身OTT 模式的積極性，同時令地方電視新媒體形態更加多元化。這次樂視高調推出互聯網電視，聯想、小米等跟進，政策并沒有任何的反復。包括前一陣的中國運營商質疑騰訊微信影響其傳統語音、短信業務的利益，工信部明確答復“不支持運營商使用其壟斷力量向互聯網公司收費”。的確，在全世界推廣業務都沒有被要求收費的微信，如果反而在中國被利潤率和市場份額最高的中移動收費，那除了顯示我們的傳統行業有多壟斷，還只能顯示我們的監管多么的支持壟斷。所幸，從

29、目前的監管趨勢來看，還是按著本屆政府主導的“國退民進、拉動綠色消費”的方向在發展。杭州華數的平臺上，就有淘寶、支付寶、盛大游戲、盛大閱讀、百度、PPTV、樂視等多家互聯網企業加入其中。上海文廣百視通也與淘寶、土豆等建立了內容合作關系；也聯手中國銀聯、康佳和三星等公司。百視通也是在IPTV 上和運營商合作最多的。樂視網與央視國際網絡有限公司（“央視國際”）于2012 年1 月11 日簽訂了戰略合作協議。根據協議，樂視網將向央視國際提供其自有版權的視聽節目內容到央視國際的集成播控平臺，同時，樂視網將自行完成終端產品的設計、開發、生產，市場宣傳，營銷推廣，物流庫存和售后服務等。而央視國際作為互聯網電

30、視牌照的擁有方，負責互聯網電視業務的整體運營和管理，同時對樂視網提供內容進行播控審核。與南方傳媒實現合作后，優朋普樂聯手30 家機頂盒廠家召開合作伙伴大會，推進機頂盒服務。三、寬帶提速、資費下降、終端豐富：創造超級電視發展的土壤1、中國寬帶用戶滲透率不斷提升通信業“十二五”規劃將寬帶網絡建設放在首要位置，工信部也組織開展“城市光纖到樓入戶、農村寬帶入鄉進村、寬帶使用感知提升”等計劃，積極推動中國寬帶基礎水平和應用水平的提升，提高居民使用寬帶的性價比。中國寬帶滲透率在2011 年已經達到34%，接入1.46 億戶。我們預計到2016 年，中國寬帶滲透率將超過55%。自2011年以來，各運營商加快

31、光纖到戶的發展，積極推進FTTH 的網絡建設、運營支撐和市場推廣，提升網絡速度和用戶體驗，為大數據時代的到來做好準備。例如，LeTV 的應用對寬帶服務的要求較高，一般至少要有10MB 以上的網絡速度。可以說，寬帶提速和光纖入戶（FTTH）業務的快速發展將為LeTV 提供可靠的技術支撐，使越來越多的用戶通過互聯網超清機觀看高清視頻。從中國電信IPTV 的發展情況來看，截至2012 年底，中國電信擁有2100 萬IPTV 用戶，平均實際貢獻ARPU 僅約為10-20 元（除去與廣電公司的分成），對寬帶業務的貢獻非常有限。但是，我們相信LeTV 的普及將會幫助運營商培養用戶對數據的使用習慣，增加使用

32、粘性，從一定程度上加快FTTH 業務的滲透。我們做了一個粗略的估算，因OTT 而引起的FTTH 新增用戶如果達到每年100 萬的數量級就會對運營商產生實質影響；而如達到1000 萬數量級，每年帶來的寬帶提速新增收入可以達到將近30-50 億人民幣。雖然近期我們看到的主要還是運營商的建設投入和費用超過了其對應收入的增加（資費受到國家價格指導，且消費者還不愿意為速度付錢）；但我們認為2-3 年后會迎來寬帶建設升級的收獲期。2、長期來看，互聯網電視將令電信運營商受益從臺灣中華電信推智能互聯網電視的案例來看（類似于手機補貼）， 對搶占市場、提高寬帶粘性和收入是有幫助的。但效果的體現可能要滯后一、二年左

33、右的時間。中華電信的電視內置其MOD 服務；MOD 服務目前有133 個數字頻道，其中41 個頻道提供HD（高清晰度）內容。同時，其支持互聯網電視功能：可以使用APP，網絡視頻播放等功能，與LeTV 有點類似。其特點主要體現在：提供差異化的播放內容。與傳統電視相比，在一些垂直內容上提供差異化的內容。比如提供更多體育賽事直播，影片庫等。創新的銷售方案。光纖上網+數字電視項目的捆綁銷售方案，對于需要購買高性價比電視或者需要享受個性化播放內容的消費者有較強的吸引力。軟硬件交叉營銷的方案是對傳統渠道的一種創新。富士康與夏普的合作凸顯技術優勢。憑借夏普的面板技術和富士康的制造優勢，該款產品的硬件優勢相當

34、明顯，相應也對其他液晶電視廠商產生沖擊。價格優勢。60 英寸智能電視僅售新臺幣38000 元（1300 美元），需在中華電信簽約2 年（月收費新臺幣1158元，約38 美金），而裸機購買售價高達2000 美元。香港電信的NOW TV（IPTV）業務也比較類似；這里就不再重復分析。3、網絡提速、終端豐富、價格降低，形成互聯網產品增長動力移動數據寬帶的加速發展。3G 移動業務在中國的迅猛發展帶來了數據業務的騰飛，也影響著整個產業鏈的發展和用戶的數據消費習慣；競爭所帶來的數據資費的下降會加快數據對語音/短信的替代。我們認為今年TDD-LTE 的4G 牌照也會發放，進一步提高網絡“高速公路”的建設，為

35、拉動在其上面跑的“綠色消費（娛樂、信息、科技、傳媒）”打下基礎。同時，個人移動終端產品的不斷豐富和價格的下降也推動移動互聯網的進一步爆發性增長，從而令用戶對產品聯網的要求增強，形成互聯網產品增長動力四、零部件產業鏈深度剖析超級電視改變了什么1、超級電視帶來五個升級（1）圖像升級：3D圖像，顯示更為流暢智能電視所需芯片區別于傳統電視:智能電視芯片已整合FRC、2D 轉3D 功能，包括TV 訊號處理器、3D 處理器（用以2D 轉3D）與FRC 芯片（通過該芯片預測前后畫面中的進行畫面，插入經過計算生成的新畫面，大幅度提高動態清晰度）。目前有兩種呈現模式： (1)TV+3D 處理器+FRC（含在TC

36、ON 中） ；(2)系統級芯片SoC（TV+3D+FRC）。高通/美滿公司切入芯片領域:智能電視系統芯片與平板計算機、智能型手機等將會融合于同一平臺的可能性日漸增長 ，為各芯片廠商提供了跨界的機會，因而美滿、高通也跨入高階電視領域。（2）畫質升級：色彩飽和化、屏幕高清化智能電視對影像質量要求更講究：畫面更加清晰、抑制鏡頭中細微處的噪聲、提高彩度、加強色彩對比及銳利度、柔化字幕邊緣等。LED面板提升亮度色彩：智能電視色彩對比度高、提供更細膩及鮮明的畫面，多強調面板可區域調光。這一功能的實現更多地倚仗直下式LED 背光模塊，一方面背光可以均勻傳達到整個屏幕，畫面細節更逼真，另一方面能夠在屏幕的背光

37、源設定多個區域，使其能夠獨立調整明暗度，實現可局部調光，提升畫面的亮度和對比度。如三星、索尼與中國品牌康佳等，多采用直下式LED 背光模塊能達到局部調光，由LED 驅動芯片來進行光源的調節。 Full HD 提供高畫質影像：日漸變大的屏幕帶來對畫質更高的要求，唯有Full HD 全高清（1920 x1080）才能達成。一般平面液晶電視掃描線為768 條，而FULL HD 則將掃描線提升為1080 條。從而傳輸過程中數據信息更加豐富，分辨率更高，保證更清晰的畫質。目前，Full-HD 面板在各尺寸液晶電視滲透率都不斷提高，尤其是大尺寸。 P-Gamma 芯片提升色彩飽和度：隨著智能電視不斷強調屏

38、幕的高分辨率和色彩度，P-gamma buffer（即可編程伽瑪校正緩沖電路芯片）的市場需求高漲。這一芯片是藉由軟件來自動偵測與調節電壓，可提升電壓于行進過程中的精確度，進而調整最適合用戶的色彩及分辨率，從而提供與傳統電視不同的色彩感受。電視控制芯片扮演更重要的角色：智能電視的新功能如動態清晰化、數字噪聲過濾等，要求電視控制芯片要集成的功能越來越廣。電視品牌廠為提高影像效果，紛紛額外增加芯片，比如Sony X-Reality 集真影像芯片等。（3）觀感升級：4Kx2K 超高清分辨率液晶面板帶來“臨場感”相比傳統電視，智能電視更強調視覺觀感，讓消費者體驗身臨其境的“臨場感”，這也是智能電視競爭重

39、點。更大的屏幕方能營造更強的“臨場感”，因此消費者對更大屏幕的電視機需求更加殷切。50 寸以上屏幕分辨率要求已無法由FULL HD(19201080)高分辨率面板達成，將由4K 2K 超高分辨率液晶面板取而代之成為50 寸以上大屏幕市場的主流。不僅日本夏普、索尼，中國海信也已推出4Kx2K 電視，4Kx2K 面板將成為各面板廠商競逐的市場商機。（4）傳輸界面升級：影像傳輸帶來新接口需求智能電視帶來更高清更大的顯示，面板色深度、分辨率及畫面更新率增加，必定要求有影像傳輸更加快速的接口與其匹配：一方面，電視內部傳輸接口(GPU 至顯示器)，在傳統采用的低電壓差分信號LVDS 接口基礎上，需要不斷增

40、加接口數量才能實現，這一方案已經難以負荷，為了支持更大更高清的屏幕如4Kx2K 或8Kx4K，新傳輸接口取而代之，目前以Hdwire 接口進度快；另一方面，外部傳輸接口仍以高清晰度多媒體接口HDMI 為主。（5）互動升級：多方互聯，強調互動 利用內置無線(WiFi)在不同裝置觀賞節目。智能電視強調新互動功能，將電視功能延伸至多個應用層面，而不局限于觀看影片。透過無線或乙太網絡連結，可瀏覽在線網頁，分享影音圖集，參與社群互動與使用各種應用。也可直接將正收看的影音節目，通過無線傳輸鏈接至智能型手機或平板電腦等其他裝置收看，實現新一代智能電視的多屏互動功能。手機/平板/相機/筆記本/電視檔案分享。所

41、有支持DLNA(Digital Living Network Alliance)的行動裝置均可透過無線連接，DLNA 與智能電視接軌，分享影音內容。DLNA 是用于智能家電媒體內容的兼容性驗證，也是讓各家電之間能夠內容共享、對話溝通的平臺。手機、相機與平板計算機等檔案的分享，則透過無線傳遞。用手機與平板電腦對電視下指令。智能電視可直接通過手機或者平板電腦來控制，例如手機下載某一應用，通過Wi-Fi 即可與智能電視進行配對，從而手機便可顯示遙控器接口，既是手機也是遙控器，來操作智能電視的運行。實踐一機多控的數字家庭。科幻電影中的一鍵即可操作的高科技家庭不再只是幻想，通過無線傳輸，便可達成以手機或

42、平板計算機，藉由無線傳輸來遠程操控電視、洗衣/烘衣機、冷氣與電腦等，實現真正的數字家庭。手勢操作智能電視在輸入方式上進行了革新，這也顯示出智能電視強調互動未來趨勢，提升用戶操控體驗度，三星、索尼與中國TCL、海爾與康佳等，均將手勢操作列為配備。手勢操作先由微軟開發的Kinect 體感識別系統開啟，但Kinect的控制存在一定延遲、精確度一般等缺陷。隨后推出了精確度更高的手勢操控系統SoftKinect 與Leap Motion，二者透過LED 光反射與相機，來判別手勢位置，與電視進行互動，兩種方式不相上下。聲音操控智能語音交互是智能電視功能的重要環節，通過語音識別引擎，實現與電視說話便能進行操

43、控，如語音換臺、語音搜索、語音點播等。目前的處理方案通常是自然語音理解NLU(Natural Language Understanding)的算法與數據庫嵌入客戶端裝置，用計算機模擬人的語言交際，三星、LG 與松下均采用Nuance 公司開發的語音識別技術。人機智能語音交互、語音輸入替代傳統鍵盤輸入必將成為未來發展不可逆轉的趨勢。防噪芯片人機語音交互時，若在嘈雜的環境或是有多種聲音來源時，智能電視如何能夠清晰地識別分辨，正是防噪芯片實現這一功能，讓智能電視能夠專心聽你的聲音。蘋果iPhone4、iPhone4S 采用Audience 的抗噪技術，鎖定使用者的主聲音，過濾周圍聲音。遙控器升級智能

44、電視對遙控器的改變在于更加簡單、強調觸控。在消費者期待智能電視能夠擁有更好的用戶體驗，電視功能不斷完善和出新的情況下，符合現代人操作習慣、與智能電視功能相匹配的“新遙控器”急待產生。目前的遙控器多配備加速度器與Qwerty 鍵盤，如飛利浦推出uWand 遙控器，技術類似Wii 游戲桿，uWand 可透過扭動手部左右傾斜程度，來調節音量大小，背面亦加裝Qwerty 鍵盤，可用來輸入網址。視頻通訊強化社群互動智能電視也加載了視頻通訊功能，通常配備高清網絡攝像頭和4 個麥克風收音，這些攝像頭一般經過特別設計與優化，內含特制的麥克風和光學器件，能夠近距離擷取聲音和影像，可與智能相連接，讓交流更加便捷。

45、2、超級電視硬件產業鏈剖析科技創新過程中，硬件廠商面臨更多挑戰，但同時也擁有更大的發展空間，因此核心硬件廠商的價值不但不會下降，反而會不斷提升。硬件的創新要求硬件廠商提供能“簡單使用”的硬件，但這不等同于提供便宜低階的硬件，事實上，為了能簡單使用，硬件的復雜度與創新度反而提升了。例如智能手機上多了觸摸屏，觸摸屏的成本占到整體成本的15%，此外其他核心零部件的價值也顯著提升，詳見下圖。在超級電視帶來五個升級中，我們認為以下中國廠商將受益。 4K2K 面板京東方、TCL(華星光電)等。智能電視對高清畫質的追求帶來對面板在質與量上的需求并進，京東方、TCL 等大陸面板廠商在產能充足且在4K2K 技術

46、程度不落后日臺韓廠的情況下，有望受益。 Camera & microphoneAAC 和歌爾聲學。智能電視的智能通訊功能要求配備TV camera 和4 個麥克風收音，對光學、聲學器件的需求會日漸愈強，對于聲學器件龍頭AAC 和歌爾聲學來說是巨大的機會，兩家公司目前在攝像頭與電視speaker box 上均有涉略，歌爾已打入三星智能電視供應鏈。 傳輸界面升級立訊精密。智能電視要求有更加快速的傳輸接口與其相配：立訊精密身為國內連接線龍頭廠商，并且已經服務國際大廠，技術與質量獲得肯定，有望受惠。五、超級電視沖擊傳統盈利模式；傳統家電行業受壓如同互聯網帶給其他行業的沖擊一樣，樂視網超級電視此次出乎市

47、場意料的地方不在于它的產品，而是在于其“低價和自有網絡直銷”模式選擇，意在占領家庭娛樂終端，不賺賣電視的錢，而是賺內容和廣告收入，這將對傳統盈利模式帶來巨大沖擊。我們認為樂視這次的電視定價方式是繼承了互聯網模式的精髓，非常的正確。1、預計未來彩電行業可能面臨以下三大行業變革（1）新進入者增多除大家所期待的蘋果電視將可能帶來的震撼外，全球代工企業們均在尋求自己能夠掌握的“出海口”。2012 年，中國生產全球45%的彩電，但OEM 出口市場主要由臺灣代工企業主導。臺灣企業是全球最重要的代工力量，包括冠捷、鴻海、瑞軒、緯創、仁寶等，生產能力強于國內彩電企業。2011 年全球代工生產的液晶電視中臺灣企

48、業生產占77%。其中冠捷、鴻海分別出貨1270 萬臺、887 萬臺。代工企業尋找出海口由來已久，早在2010 年鴻海啟動萬馬奔騰計劃，鼓勵員工返鄉建設加盟店以建立自己的銷售體系，但最終以失敗告終。代工企業在無法通過傳統渠道獲得出海口的情況下開始轉為同傳媒企業聯盟。（2）流量=客流，網絡自銷對渠道分銷的盈利模式提出挑戰超級電視采用網上直銷，避免渠道加價，所以才能定價超低。這一模式在小米手機的銷售上已經成功。2012 年彩電銷量4400 萬臺，網絡銷量占比5%，2013 年預計會提升到9%，未來還會持續擴大。彩電品牌企業擁有龐大的傳統銷售網絡，當新進入者跳過傳統渠道，直接低價傾銷的時候，傳統企業面

49、臨“左右手互搏”的兩難選擇。（3）內容與硬件的融合電視智能化帶動彩電硬件和內容共同更新，提升消費者體驗。傳統彩電企業受制于互聯網電視牌照制度管制，無法真正實施內容和硬件的融合。傳媒企業同代工企業的戰略聯盟反而創建了一種新的合作模式。但目前這種內容和硬件的融合粘性還很脆弱，未來有待檢驗。3、傳統彩電價值鏈構成從中怡康統計零售均價以及上市公司公布出貨均價估算，在創維和TCL 兩大國內彩電品牌零售價格構成中，主要價值鏈環節占比平均為：生產成本57.2%，生產毛利15.8%，渠道加價12.5%，增值稅14.5%。傳統企業銷售費用率高，主要是需要承擔大量的返點費用和市場推廣費用。LeTV 的營銷模式基本

50、放棄了生產毛利，節省了渠道加價，這二者合計接近零售價的30%。LeTV 必需要承擔的是物流和售后費用，根據我們估算，對于規模化的傳統彩電生產商而言，物流和售后費用占收入的比重為4%，考慮到少量的銷售、管理費用和研發費用，因此LeTV 需要5%以上的毛利率才能避免虧損。4、傳統彩電品牌與 LeTV對比硬件配置方面LeTV 超級電視確實領先于目前市面上的絕大多數彩電產品，其高通驍龍S4 Prime 四核1.7GHz 處理器、2.4G/5G 同步雙頻WI-FI、杜比DD 魔音音箱、夏普X 超晶面板等都屬于頂級配置，但我們認為硬件上的領先并不是最大的賣點，因為其他彩電品牌也可以在相對短的時間內推出類似

51、配置的產品。軟件方面，LeTV 超級電視與4 月海信剛推出的高端VIDAA 電視比較并無本質區別，都是在Android 系統之上根據電視的產品屬性做的深度開發，使用力求簡潔，操作流暢度基本接近。用戶體驗差異主要是設計理念方面，細節設計LeTV 有獨到之處，比如LeTV 的畫中畫預覽功能、全視頻UI 設計等。創維也將于近期推出天賜系統，也是采取相類似思路。LeTV 對彩電行業的真正沖擊還是在于它足夠低的價格和顛覆的商業模式。海信、創維、TCL 等國內主流彩電品牌溝通并不認為LeTV 超級電視短期會有很大的銷量出來，所以目前不會因為LeTV 的出現而對自身的銷售和產品策略有大的調整，但會對LeTV

52、 保持密切的關注。5、其他的機頂盒（小米盒子，樂視盒子）的影響其他的機頂盒對傳統彩電品牌的沖擊有限，本質上其他的機頂盒（小米盒子，樂視盒子）與家庭影院（DVD、音箱系統）等類似，屬于彩電的附屬產品，與彩電這塊最大的屏幕是依賴關系。機頂盒的存在為電視用戶提供了更多的內容選擇，其面對的市場主要是存量彩電市場，這部分用戶來不及把已有的電視更新成為更先進的智能電視，智能盒子可能在一定程度上將消費者更換智能電視的周期延長。其實傳統彩電品牌也有自己的智能盒子產品，比如海信推出的599 元Android 智能電視盒，創維在傳統數字機頂盒方面占有國內最大的市場份額，也推出一系列搭載Android系統的iCan

53、 智能機頂盒產品。六、IT軟件及服務: 智能化的應用為軟件行業開拓一片藍海1、語音識別技術成為至關重要的輸入方式DisplaySearch 認為電視的人機互動預計將在未來數年內發生重大的變革。原因非常簡單，即隨著智能電視通過連接互聯網而不斷增加的服務將使得選擇清單更加復雜。傳統上/下/左/右/ OK 鍵等功能的菜單已不敷使用，然而做得太復雜卻又讓遙控器操作十分巨大與緩慢。同時，如何在銷售過程讓消費者通過實際操作并體驗到智能的便利應用，以刺激消費者購買智能電視又是一個全新的課題。因此電視人機界面的變化正考驗整個電視供應鏈的智能水平。在2010 年底索尼推出了谷歌電視（Google TV），可說是

54、智能電視人機接口的大膽嘗試，并可說是一個利用復雜的遙控器進行菜單控制的例子。谷歌電視遙控器，其為數眾多的按鍵特別需要兩只手操作，這面臨消費者使用習慣的改變。尤其針對中老年電視觀眾來說，很難適應用類似于電腦鍵盤一般的遙控器來進行智能電視的控制，另一方面要在房間的另一側對電視進行類似觸摸輸入來控制屏幕中也將會面臨許多困難。因此作為超級電視中一個不可或缺的應用就是語音操控，我們認為在以后的超級電視中將會成為標準配置。在電視、上網功能完美結合的同時，更要集成最先進的智能語音交互技術，用戶通過帶有麥克風的遙控器，或者電視機自帶的受話器，就可以輕松自然的實現操控、輸入、搜索等功能。在剛剛發布的樂視超級電視

55、中就嵌入了這樣的智能應用。當前彩電市場上三星、松下、創維、長虹、TCL 等多個品牌所銷售的智能電視均已植入了語音識別功能；創維提供音量調節、頻道切換等基本操作；通過最新遙控器，長虹智能電視可實現語音搜索；TCL 云博語音識別系統也可以幫助用戶搜索所需資訊。目前語音智能電視還處于起步階段，不僅僅是語音的識別，更重要的是語義的識別；因此在識別速度和準確率上還不能完全滿足消費者的需求，尤其在中國這個方言眾多的大國，但人機互動一定是未來電視的發展趨勢。通過語音識別技術來實現語音搜索、語音控制、語音輸入、語音解答，將給消費者的生活帶來極大的便利和全新的體驗。將語音識別技術運用到電視上，最大的好處在于方便

56、了年紀大、對新智能技術接收能力比較慢、手動操作不方便的消費人群。目前 A 股市場中以科大訊飛為代表的語音識別技術就開始應用在不同的智能電視中，例如康佳的同步云電視。而且，科大訊飛已同時與3 家運營商合作。我們建議投資者密切關注，雖然目前估值看起來偏高，但建議投資者更注重其未來發展空間。2、CDN和IDC智能電視與傳統電視的最大區別就是智能電視可以連接互聯網，通過互聯網獲得更多的應用，如點播電影，看視頻，包括語音識別等新應用都需要網絡的支持。傳統電視用戶可以通過智能電視收看由流媒體網絡提供商提供的電影、視頻等服務，目前眾多流媒體網站為便于統一的服務與管理，都采用集中式的服務，即所有的服務器集中托

57、管在一個數據中心內（IDC）。網上視頻點播會加大服務器的負載并會消耗巨大的帶寬資源，同時對整個的網絡傳輸環節也有很高的要求，在我國現有的網絡環境中，訪問量的快速增加會給流媒體服務器與網站的帶寬帶來巨大的壓力，ICP向全國范圍內的智能電視用戶提供視頻點播服務事實上是相當困難的。例如，創立于2005 年的YouTube,在建站5 年之內所創造的流量甚至超過整個互聯網前5 年的流量。流媒體點播加速服務是將源站大量的流媒體內容（視頻、聲音和數據等）通過良好的鏈路傳輸到CDN 服務商流媒體專用存儲設備中，并通過CDN 網絡本身具有的協同性能，同步分發到位于各地的CDN 小網絡中的專用流媒體訪問服務器上，

58、這些服務器位于各省市主要運營商網絡節點。CDN 網絡中智能網絡分配技術將終端用戶對網站的請求指向響應效果最好的流媒體服務節點上，通過這些流媒體服務節點，向用戶提供穩定可靠的流媒體點播服務。CDN 服務商網宿科技，主要向客戶提供內容分發與加速、服務器托管、服務器租用等互聯網業務平臺解決方案，是國內最早開展IDC 和CDN 業務的廠商之一。客戶群主要包括各類互聯網門戶網站、網絡游戲運營商、電子商務網站、即時通訊網站、音視頻網站、博客/播客論壇類網站、政府以及企業網站等，目前公司服務的客戶近2000 家，是市場同類公司中擁有客戶數量最多、行業覆蓋面最廣的公司。IDC 服務商世紀互聯，是中國目前規模最

59、大的電信中立互聯網基礎設施服務提供商（IDC）。為客戶提供業界領先的服務器及網絡設備托管服務，并通過優質的網絡互聯服務，幫助企業全面提升其互聯網基礎設施的性能、可用性和安全性。七、樂視是“內容-應用-硬件”垂直一體化整合的先行者；會有很多跟隨者中國的電視市場正處于“交錯時空的競爭”中；電視臺之間競爭加劇的同時，還需要和新興的網絡視頻平臺進行競爭。在這場交錯時空的競爭中，傳播渠道的上下游都有打破現有產業鏈的動力。而探究變革的本質，我們認為“內容-應用-硬件”的產業鏈垂直一體化整合，能夠最大化的去渠道，提供最優用戶體驗，是未來的變革方向。樂視網在目前網絡視頻和IPTV 運營商里面，戰略布局較為領先

60、。公司在2009 年以前即開始進行正版版權布局，當時視頻網站處于無序競爭狀態，盜版內容泛濫，正版版權價格處于低位，熱門劇集單集價格僅千元。公司以極低成本積累了大量獨家版權內容，為公司內容優勢打下基礎。后期在版權價格快速飆升的背景下，公司準確定位大眾視頻消費群體，通過提前鎖定潛力劇集，保障購劇性價比，如通過2000 多萬在甄嬛傳開拍之際即獲得其版權，延續版權優勢。另外，公司自2010 年開始布局硬件終端，先后推出云視頻超清機、3D 云視頻智能機、樂視盒子C1、C1S。聯合富士康，樂視降低發展超級電視業務風險。富士康與夏普在積極尋找國內大屏電視品牌合作商富士康作為全球最大的代工廠商，正試圖擺脫單一