1、.：.；房地產品牌和CRM前幾天, 我同國內研討客戶關系管理CRM的專家田同生先生就地產品牌和CRM問題，在深圳展開了一次對話： “房地產品牌的背后是什么？ “是客戶關系。 答話的是我“品牌喬。 問話的是他“CRM田。 “喬，我很贊成他的說法，那么能不能這樣說，品牌和客戶關系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而反面寫著客戶關系。 “田，他說得很好。這個比喻真實是太貼切了。 田先生是和兩本暢銷書的作者；我者那么是一個曾經在萬科地產打拼過六年，且長期從事品牌管理實際的研討者，我們彼此從不同角度對房地產品牌的本質和管理問題進展了討論。 為什么說房地產品牌的背后是客戶關系？ 這里涉及到一個對地產品牌

2、概念認同的問題。終究地產品牌的中心是什么？是房子的質量、地段、裝修、建筑規劃，還是物業管理、售后效力以及開展商的理念和企業的中心價值？國內地產開展到今天，地產商和消費者都從不同角度和個人體驗來認識和領會著品牌的內容和價值，相對于其他消費品品牌而言，地產產品的獨特個性和消費方式，決議了支持其品牌的中心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是開展商和客戶之間基于物業而建立起的關系。這種關系構成了地產品牌的全部。 美國客戶關系營銷專家 RegisMcKenna曾概括道：“一個勝利的關系，就等于一個勝利的品牌。所以，擁有了客戶關系就等于擁有了品牌，企業圍繞客戶關系所進展的一系列任

3、務就是為了建立品牌關系。地產開展商和客戶之間一旦建立起互置信任和溝通互動的關系，就預示著兩者關系的嚴密和延續。不同于其他普通消費品或效力產品，作為客戶一旦購買了開展商的產品之后，不動產的性質就將客戶的長期甚至終身消費和開展商牢牢地捆綁在了一同，住宅消費的依賴性決議了兩者之間的關系是唇齒相依、不可分割；此外，消費者對地產品牌的體驗是長期的，真正對開展商的認知必需經過日積月累的一系列日常生活才干感知。當客戶經過住宅體驗得到滿足，并且驗證了開展商的承諾，對開展商逐漸繁殖了信任的情感之后，品牌關系才會伴隨著自然而然地產生。 建立地產品牌關系，首先決議于產品能否貨真價實，員工能否老實可靠，產品功能和效力

4、質量能否和承諾一致；其次，客戶能否認同公司的品牌和公司的文化，關系利益人能否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看開展商能否將企業和客戶之間構成的買賣關系轉化為朋友關系，并持之以恒地繼續下去。同其他行業的品牌一樣，凡是勝利的、長壽的品牌背后都有一個無形的紐帶在維系著企業和客戶、產品和消費者之間的關系，運營企業本質上變為運營品牌關系。從這個意義上來分析，目前國內地產開展商還處于消費產品的初級階段，決大多數企業還沒有認識到地產品牌關系與企業運營的對應關系，但由于今天國內地產所面臨的開放競爭環境不同，一部分地產商曾經將客戶關系視為建立企業品牌的中心，如中海地產、招商地產、華僑城地產、金地地產等

5、企業率先在國內引入CRM管理理念和信息化系統，借用IT手段來優化、提升傳統的客戶關系管理。 為什么說管理品牌就是建立客戶關系? 國際著名品牌管理專家Paul Temporal在他最新出版的一書中提到：“品牌管理的全部在于和消費者建立關系，而不是利用這些關系。消費者和開展商建立起的品牌關系，對消費者來講表達的是對開展商的一種信任和滿足，對開發商而言那么是消費者給它帶來的一種價值和報答。由于，一旦品牌關系構成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠實，而且還更具有商業上的價值。 據國外有關專業機構統計：“一位忠實客戶在5年時間里為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4

6、，就能使公司提高2595的利潤。由于忠實客戶來源于客戶和品牌之間關系的結合和維護，客戶流失率低意味著品牌忠實度高，品牌關系結實。現代企業市場競爭的重心從產品向客戶關系轉移，在地產行業表現的尤為突出。在這里，客戶的忠實表現得不單純是反復的購買，例如“向上銷售、“交叉銷售等等，更是經過口頭傳播和潛在客戶對企業文化的認可，帶來輻射才干更大的“鏈式銷售。 例如，萬科地產從九十年代初涉入地產行業，從最早在深圳開發的第一個工程“天景花園開場，就培育了一批“鐵桿的品牌忠實者，這批“鐵桿在深圳跟隨萬科的工程不斷“換房，而且，還義務為萬科的地產做“義務宣傳，經常在親朋好友中間“傳播買萬科房子的益處。除深圳之外，

7、還在北京、天津、沈陽、大連、南京、南昌、上海、武漢、長春等10個城市相繼開發34個工程，“城市花園、“四季華城、“金色家園等工程，曾經開展成全國性地產品牌，曾經入住22720戶，7.2萬人。萬科建立了“萬客會，用會刊和定期活動的方式繼續維護和開展與客戶的關系。假設說九十年代初是用優秀的物業管理培育了品牌關系的話，到今天，走向理性開展道路的萬科那么開場領悟到，運營客戶關系的方式是萬科地產的品牌管理之道。 萬科品牌的案例闡明，一方面良好的客戶關系可以降低銷售本錢和效力本錢，客戶情愿花更多的錢去購買他們以為值得信任的物業；另外，客戶會提供反響意見，并且積極自動地引見他人購買。未來，房地產公司的品牌將不再是依賴傳統的廣告、樣板間和美麗的售樓書，在產品質量越來越趨同的現狀下，千方百計地建立和維護客戶關系，乃是尋求企業長久開展之良策。 品牌就是關系，管理品牌等同于協助 消費者和企業相互認識，并且站在客戶的角度了解他們的喜怒哀樂和真實的需求，在溝通和滿足他們需求的根底