1、消費者記憶遺忘與購買行為周強的新一天開始： 天剛蒙蒙亮，周強一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養成的習慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網鞋。這是小時候哥們最喜歡穿的運動鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回來，一邊聽著“軍港之夜，一邊刷牙。“中華牙膏的味道就是好。周強想。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子?！斑@肉包子也忒小了點，為什么不做成像讀大學時的包子那樣二兩一個呢？那才夠勁嘛！現在連包子都縮水了。 續： 吃完早餐，周強照例搬出一張八字丫的小凳子，翻開80年代末買回來的鉆石牌鴻運扇。“以前的東西就是耐用、好用！ 以上的案例說明消費者的行為會受什么因素的影響

2、？： 許多營銷者意識到，把產品與記憶之間習得的聯系是一種重要的商機，也是培養和保持品牌忠誠的有效途徑。 : 學習對于消費過程來說是非常關鍵的. 實際上, 消費者行為絕大多數是習得性行為。第一節 學習的含義 學習是有意識或無意識的信息處理導致記憶和行為改變這一過程。第二節 學習理論及營銷應用 條件反射：經典性條件反射與操作性條件反射 認知學習 社會學習條件反射理論條件反射指的是基于刺激物與反響之間的聯系的學習。 經典性條件反射 操作性條件反射 骨頭 狗分唾液無條件刺激物 無條件反響 鈴聲 狗分唾液條件刺激物 條件反響一、經典性條件反射 運用刺激和反響之間某種既定的關系，使人學會對于不同刺激做出相

3、同反響的過程叫經典性條件反射。消費者通過經典性條件反射的學習流行音樂 礦泉水正面的情感正面的情感營銷應用 (1)在廣告中重復播放音樂，使人們把音樂和產品聯系起來。會產生兩個結果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產品。假設所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產品就會獲得免費宣傳。 例子？. 好迪；娃哈哈；瀏陽河酒； 時光海苔 飄柔 木糖醇綠箭口香糖舒服佳營銷應用 (2) 在令人興奮的體育節目之間持續地播放廣告，可能會讓產品本身有“令人興奮的效果。 到達你所希望的正面情緒是關鍵。結果廣告好感搜集信息產品試用二、操作性條

4、件反射 強化會加強刺激與反響之間的聯結。即，受到正面強化的行為更容易重復出現。 如果你是雀巢公司的營銷經理，公司將推出一種新產品果珍，你深信你的產品口味獨特，消費者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學習并購置你的產品呢？途徑之一在超市派發大量的試用品。消費者通過操作性條件反射的學習刺激物(果珍)增加反響的機率期望的反響(消費)強化(味道好)消費者塑造營銷應用 保證產品質量的一致性 直郵或者是售后的私人聯系. 對于光臨某一商店或某一品牌的購置者給予諸如折扣、小玩具、優惠券、試用之類的“額外強化。 愉快的購物場所強化。娛樂場所、空調設施、精美布置。操作性條件反射與經典性條件反射的區別 經典性

5、條件反射 好感 試用操作性條件反射 試用 好感 2. 有無強化 3. 行為進一步的延續 4. 產生效果的過程的時間長短三、認知學習 認知學習包括人們為解決問題或適應環境所進行的一切腦力活動。 沒有直接的經驗或強化，僅僅通過思考或者簡單的學習。映像式機械學習 在沒有條件作用的情況下學習在兩個或多個概念之間建立聯系。 . 簡單信息的重復。推理/類推 對已有的信息和新信息進行重新構造和組合以進行創造性思考。 . 硬盤攝像機四、社會學習理論 替代式學習或觀察學習 通過觀察他人的行為和后果來調整自己的行為，或者想像預期行為的不同后果，這樣的學習就被稱為替代式學習。 融合了認知學習和行為學習理論。 強調學

6、習過程中社會條件的作用。不同于模仿，如開車。學習理論的概括 :理論描述案例經典性條件反射如果兩個物體頻繁地在一起出現，由第一個物體引起的反應也會由第二個物體引起。操作性條件反射如果一種反應被予以強化，人會傾向于在以后遇上相同情況時重復做出這種反應映象式機械學習 在沒有條件作用的情況下將兩個或多個概念聯系起來。替代式學習或模仿通過觀察他人行為的結果或想像某種行為的結果來學習如何行動。推理個體通過思考、重新構造和組合已有的信息，從而形成新的聯想或概念。第三節 學習的一般特征 學習的強度 刺激的泛化 刺激區分一、學習的強度 怎樣才能形成一種強烈和持久的習得性反響呢？學習強度受以下因素的影響: 重要性

7、：指所學信息對消費者的價值。 強化：指能增加特定反響在未來發生可能性的任何事物或活動。 重復：能增加學習的強度與速度。 表象意象：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。 強 化正強化是一種愉快的或期待的結果。負強化那么涉及對不愉快結果的排斥和防止。 懲罰就是強化的反面。二、刺激泛化 刺激泛化是指某種刺激引起的反響可經由另一種不同但類似的刺激引起。 品牌延伸 。 雙刃劍三、刺激區分 刺激區分指對于相近但不同的刺激學會做出不同反響的過程。 . 三晶藍瓶葡萄糖酸鈣,請認準藍瓶的鈣。第四節 消費者的記憶與遺忘 記憶是以往學習經驗的總積累，是過去經驗在人腦中的反映。 瞬時記憶 短期記憶 長期記憶記憶的營銷應用特殊事件 閃光燈記憶 一輩子都無法忘記 . ,911, 2001 申奧成功 記憶的自我參照效應在回憶有關自己的事情時,最不可能出現遺忘. . 研究: 照