1、泓域/載波通信芯片公司企業(yè)管理方案載波通信芯片公司企業(yè)管理方案xxx有限責任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111546096 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc111546096 h 3 HYPERLINK l _Toc111546097 二、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111546097 h 8 HYPERLINK l _Toc111546098 三、 智能電表市場發(fā)展概況 PAGEREF _Toc111546098 h 9 HYPERLINK l _Toc111546099 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc1115

2、46099 h 14 HYPERLINK l _Toc111546100 五、 公司簡介 PAGEREF _Toc111546100 h 15 HYPERLINK l _Toc111546101 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc111546101 h 16 HYPERLINK l _Toc111546102 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc111546102 h 16 HYPERLINK l _Toc111546103 六、 戰(zhàn)略評價中的關鍵問題 PAGEREF _Toc111546103 h 17 HYPERLINK l _Toc111546104 七、

3、影響戰(zhàn)略評價的要素 PAGEREF _Toc111546104 h 19 HYPERLINK l _Toc111546105 八、 企業(yè)戰(zhàn)略的分類 PAGEREF _Toc111546105 h 21 HYPERLINK l _Toc111546106 九、 企業(yè)戰(zhàn)略的概念 PAGEREF _Toc111546106 h 24 HYPERLINK l _Toc111546107 十、 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc111546107 h 26 HYPERLINK l _Toc111546108 十一、 外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111546108 h 28 HYPERLI

4、NK l _Toc111546109 十二、 市場研究方法與設計 PAGEREF _Toc111546109 h 33 HYPERLINK l _Toc111546110 十三、 市場與市場需求 PAGEREF _Toc111546110 h 42 HYPERLINK l _Toc111546111 十四、 產品策略 PAGEREF _Toc111546111 h 46 HYPERLINK l _Toc111546112 十五、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc111546112 h 57 HYPERLINK l _Toc111546113 十六、 廣告促銷 PAGEREF _Toc11

5、1546113 h 59 HYPERLINK l _Toc111546114 十七、 市場促銷策略概念 PAGEREF _Toc111546114 h 61 HYPERLINK l _Toc111546115 十八、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc111546115 h 62 HYPERLINK l _Toc111546116 十九、 法人治理結構 PAGEREF _Toc111546116 h 70項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xxx有限責任公司（二）項目聯(lián)系人宋xx（三）項目建設單位概況經過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術實力，豐富的生產經營管理經驗和可靠的產品質量保證體系，綜合

6、實力進一步增強。公司將繼續(xù)提升供應鏈構建與管理、新技術新工藝新材料應用研發(fā)。集團成立至今，始終堅持以人為本、質量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進，以技術領先求發(fā)展的方針。公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質服務、贏得市場的經營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務為先、品質為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務價值”的服務理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質的需求。未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業(yè)責任，

7、服務全國。展望未來，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業(yè)務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業(yè)務模式的創(chuàng)新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。（四）項目實施的可行性1、符合我國相關產業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進產業(yè)結構轉型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結構調整和轉型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具

8、備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發(fā)，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業(yè)先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業(yè)的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務進行調整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現有研發(fā)條件與基礎，根據公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產品測試于一體的

9、研發(fā)中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發(fā)能力，具備實施的可行性。電力線載波通信技術利用交流或直流電源線作為通信線路，布線成本低、可以實現網絡的大范圍覆蓋，能夠適應智能電網通信的需要。但由于電網結構復雜，信號傳輸特性極差，在電力線上實現可靠的數據傳輸較為困難，因此，必須采用先進的技術融合手段才能實現可靠的數據通信。近年來，電力線載波通信技術通過發(fā)展中繼、擴頻和其他先進調制解調和前向糾錯編碼技術，基本上克服了電力線傳輸中存在的高衰落、高噪聲和高干擾問題，提高了通信的可靠性。（五）項目建設選址及建設規(guī)模項目選址位于xx園區(qū)，占地面積約20.00

10、畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目建筑面積22740.29，其中：主體工程14572.12，倉儲工程2655.19，行政辦公及生活服務設施2768.52，公共工程2744.46。（六）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資9181.68萬元，其中：建設投資7408.34萬元，占項目總投資的80.69%；建設期利息83.80萬元，占項目總投資的0.91%；流動資金1689.54萬元，占項目總投資的18.40%。2、建設投資構成本期項目建設

11、投資7408.34萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用6445.30萬元，工程建設其他費用764.87萬元，預備費198.17萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資9181.68萬元，其中申請銀行長期貸款3420.49萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預期經濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入（SP）：18000.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：13617.64萬元。3、凈利潤（NP）：3211.76萬元。4、全部投資回收期（Pt）：4.88年。5、財務內部收益率：28.33%。6、財務凈現值：7599.92萬元。（九）項目建設進度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法

12、規(guī)和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規(guī)劃12個月。（十）項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積13333.00約20.00畝1.1總建筑面積22740.29容積率1.711.2基底面積8266.46建筑系數62.00%1.3投資強度萬元/畝360.342總投資萬元9181.682.1建設投資萬元7408.342.1.1工程費用萬元6445.302.1.2工程建設其他費用萬元764.872.1.3預備費萬元198.172.2建設期利息萬元83.802.3流動資金萬元1689.543資金籌措萬元9181.683.1自籌資金萬元5761.193.2銀行貸款萬元3420.4

13、94營業(yè)收入萬元18000.00正常運營年份5總成本費用萬元13617.646利潤總額萬元4282.357凈利潤萬元3211.768所得稅萬元1070.599增值稅萬元833.3610稅金及附加萬元100.0111納稅總額萬元2003.9612工業(yè)增加值萬元6656.5813盈虧平衡點萬元5711.67產值14回收期年4.88含建設期12個月15財務內部收益率28.33%所得稅后16財務凈現值萬元7599.92所得稅后產業(yè)環(huán)境分析保持經濟社會平穩(wěn)較快發(fā)展，提高發(fā)展質量和效益，發(fā)展平衡性、包容性和可持續(xù)性不斷增強，確保如期全面建成小康社會。到2017年，全區(qū)地區(qū)生產總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比201

14、0年同口徑翻一番；到2020年，全區(qū)地區(qū)生產總值邁上新臺階，城鄉(xiāng)居民人均收入同步提升。產業(yè)支撐更加有力。“三大新興產業(yè)”實現快速發(fā)展，傳統(tǒng)產業(yè)進一步提質增效，初步構建起支撐區(qū)域發(fā)展的產業(yè)新體系。城市品質更加優(yōu)良。進一步突出以人為本，城市綜合功能進一步完善，環(huán)境質量不斷提升，社會民生持續(xù)改善。人民生活更加美好。就業(yè)、教育、文化、衛(wèi)生、體育、社保、住房等公共服務體系更加健全，初步實現城鄉(xiāng)基本公共服務均等化，人民群眾生活質量、健康水平和文明素質不斷提高，參與感、獲得感、幸福感顯著增強。智能電表市場發(fā)展概況智能電表作為智能電網建設的關鍵終端產品之一，承擔著原始電能數據采集、計量和傳輸的任務，是實現信息

15、集成、分析優(yōu)化和信息展現的基礎，對于電網實現信息化、自動化、互動化具有重要支撐作用。1、智能電表產品的發(fā)展歷程隨著我國智能電網建設持續(xù)推進，電能表已經從機電一體化電能表、電子式電能表進入到了智能化電能表時代，智能電表的功能及定位不斷向智能化、模塊化的用電終端發(fā)展。智能電表的廣泛應用能夠提高電力企業(yè)的經營效率，促進節(jié)能減排，增強電力系統(tǒng)的穩(wěn)定性。2、智能電表產品的發(fā)展方向基于IR46標準的智能物聯(lián)電能表升級需求將成為智能電表市場未來擴容的主要驅動力。2016年，國家電網發(fā)布了基于IR46理念的“雙芯”智能電能表設計方案，借鑒IR46標準設計理念，采用雙芯模組設計方案，研究新一代智能電表技術。目前

16、我國智能電表均采用IEC標準，與之相比，IR46標準在計量誤差要求、功率因素、環(huán)境適應性、諧波影響、負載平衡等方面均有更高要求，也是國際法制計量組織（OIML）成員國的通用標準。我國智能電能表從IEC標準向IR46標準發(fā)展，不僅可以滿足國家智能電網的建設需求，也能支持我國智能電表企業(yè)拓展海外市場，進一步拓寬我國智能電表的海外市場空間。IR46標準的實施，是國網智能電表系列企業(yè)標準的重大改變，深刻影響了國網新一代智能電表設計方案的制定、樣表的開發(fā)與試用改進。2020年8月，國家電網發(fā)布了在設計上完全遵照IR46標準并采用模組化設計、下一代智能物聯(lián)表所適用的單、三相智能物聯(lián)電能表通用技術規(guī)范，并于

17、同年開啟了智能物聯(lián)表的小規(guī)模試點。2020年、2021年和2022年上半年，國家電網分別試點招標智能物聯(lián)表1.95萬只、13.05萬只和79.74萬只，招標量呈快速增長趨勢。截至2021年末，國家電網針對智能物聯(lián)表開發(fā)的通用軟件系統(tǒng)平臺尚未定版，因而國網針對智能物聯(lián)表也尚未形成統(tǒng)一的檢驗標準，同時大批量招標的開啟時間也尚未確定。但是，基于目前招標的過渡版本2020標準表在設計上已經逐步向IR46標準靠攏，完全基于IR46標準涉及的智能物聯(lián)表的全面推行和替換已成為必然趨勢。未來，隨著符合IR46標準的新型智能電表技術規(guī)范的落地以及產品檢驗和批量招標工作的有序推進，單位價值更高的智能物聯(lián)表的招標占

18、比將快速提升，我國智能電表的市場空間有望進一步擴大，而相應的單位價值更高的物聯(lián)表計量芯和管理芯的市場容量也將快速提升。3、智能電表市場的需求變動情況自“堅強智能電網”計劃啟動以來，我國智能電表招標數量的變化基本可分為三個階段：第一階段，2014年以前，隨著第一輪智能電表改造開始實施，智能電表的市場需求迅速上升，為智能電表行業(yè)快速發(fā)展時期，這一階段的通信產品主要以窄帶電力線載波通信產品為主；第二階段，2015年至2017年，隨著智能電表改造的進行，國家電網智能電表的用戶覆蓋率全面提升，智能電表需求逐漸趨于飽和，智能電表招標量開始逐年下降，并于2017年達到低谷，進入行業(yè)調整期；第三階段，2018

19、年以后，隨著“堅強智能電網”計劃進入引領提升階段，國家電網啟動新一輪改造，開始對寬帶電力線載波通信產品進行招標，同時存量智能電表的更新?lián)Q代需求拉動了智能電表市場需求的又一輪回升。2020年受新冠肺炎疫情影響，電能表鋪設進度放緩，國家電網智能電表招標數量有所下滑，而2021年和2022年上半年在前述影響消除后招標量又持續(xù)回升。南方電網方面，為按時完成智能電表和低壓集抄全覆蓋的“兩覆蓋”工作，南網公司在2016年至2018年持續(xù)推動智能電表的招標，至2018年基本完成了“兩覆蓋”的建設，招標總額有所下降。2019年起，同樣受存量電表更換需求影響需求回升，加之下半年在上半年各網省獨立招標后南網又恢復

20、并進行了兩次總部集中招標，使得當年招標總額大幅提升。2020年，受疫情影響電表鋪設進度放緩，招標額再次下調，至2021年影響消除后又恢復至2018年以前水平。2022年上半年，南網招標額同比繼續(xù)提升59.68%。整體而言，近年來受招標政策及外部環(huán)境影響，南網對智能電表的需求波動幅度較大。但是，經過多年的物資采購實踐，南方電網已逐步形成了一套完善的管理、運營體系，在招標政策未發(fā)生重大變化的情況下，未來南網的需求釋放將趨于平穩(wěn)。4、智能電表出口市場的發(fā)展情況從國際市場的情況來看，全球經濟發(fā)展、能源價格上漲、能源安全威脅和全球氣候變暖等帶來的壓力進一步推動世界主要國家、新興經濟體部署智能電網建設，并

21、將其作為應對環(huán)境變化、發(fā)展綠色經濟、提高能源使用效率的重要舉措。各國制定出臺了各項規(guī)劃，采取具體行動加快推進智能電網技術和產業(yè)的發(fā)展，從而推動了全球范圍內以智能電表為核心的智能電網相關設備需求的增長。目前，包括工商用戶、居民用戶在內的全球電表用戶數量龐大，若全面更換為智能電表，市場規(guī)模將相當可觀。根據MarketsandMarkets的預測，2017年至2022年期間，全球智能電表市場將從2017年的127.90億美元增長至2022年的199.80億美元，期間年復合增長率達到9.34%。經歷2009年至今的智能電網建設，我國從發(fā)電到用電等環(huán)節(jié)的電網核心技術已經處于世界領先水平，近十年來我國企業(yè)

22、海外擴張步伐明顯加快。隨著國力增強、對外影響力提升以及“一帶一路”等政策的引導，我國電力設備企業(yè)紛紛加快了海外擴張速度。電力工程領域已經成為我國參與“一帶一路”沿線國家市場開拓的主要業(yè)務領域之一，而配套鋪設的我國智能電表產品的出口規(guī)模也在此期間持續(xù)增長。但是在海外市場拓展方面，由于世界各國和地區(qū)社會經濟發(fā)展情況迥異，電力工業(yè)發(fā)展現狀差異明顯，其智能電網建設的特點和方向也有所不同。世界各國和地區(qū)基于其發(fā)展條件、技術基礎和應用需求，在推動智能電網發(fā)展的部署上各有側重，對于智能電表等設備的需求類型和需求量也不盡相同。近年來海外市場需求主要來源于亞非拉等新興國家市場的電力基礎設施建設。上述新興市場國家

23、本土電力企業(yè)技術落后，供應能力有限，進口依賴度高，缺乏關鍵技術、核心設備、項目經驗等，為我國電力設備企業(yè)開拓海外市場業(yè)務提供了市場機遇。近年來，國內智能電表廠商在全球市場具備較強競爭力，隨著“一帶一路”合作的深入，已參與多個沿線國家的智能電網建設，帶動了國內智能電表和用電信息采集設備產品進入“一帶一路”沿線國家，成為我國智能電表行業(yè)市場規(guī)模新的增長點。根據海關出口數據，2019年我國出口單、三相電子式電度表3,934.60萬只，同比增長23.37%，2020年和2021年在國際疫情影響之下，仍然增長至4,520.49萬只和4,448.69萬只，2016年至2021年的年復合增長率達到13.10

24、%。隨著國內電網企業(yè)更多地參與“一帶一路”沿線國家的電網建設，我國智能電表的出口市場仍將保持穩(wěn)定增長。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業(yè)服務商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx有限責任公司2、法定代表人：宋xx3、注冊資本：520萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2012-

25、4-227、營業(yè)期限：2012-4-22至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業(yè)責任，服務全國。展望未來，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業(yè)務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業(yè)務模式的創(chuàng)新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。（三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額3285.

26、802628.642464.35負債總額1351.761081.411013.82股東權益合計1934.041547.231450.53公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入7726.836181.465795.12營業(yè)利潤1295.241036.19971.43利潤總額1203.19962.55902.39凈利潤902.39703.86649.72歸屬于母公司所有者的凈利潤902.39703.86649.72戰(zhàn)略評價中的關鍵問題戰(zhàn)略評價對于所有類型和規(guī)模的企業(yè)來說都是必要的。戰(zhàn)略評價應能夠做到：從管理的角度對預期和假設提出問題，對戰(zhàn)略目標和價值觀進行審視，并激

27、發(fā)建立變通戰(zhàn)略和判定評價標準的創(chuàng)造性。無論大企業(yè)還是小企業(yè)，在各個層級實行一定程度的深入實際式的走動式管理對于有效的戰(zhàn)略評價都是必要的。戰(zhàn)略評價活動應當連續(xù)進行，而不只是在特定的時期的期末或在發(fā)生了問題時才進行。如果只是在年末才進行戰(zhàn)略評價，那將無異于亡羊補牢。連續(xù)而不定期的戰(zhàn)略評價可以建立并有效監(jiān)視經營過程中的各種考核基準。企業(yè)可以用建立修正的外部因素評價矩陣和內部因素評價矩陣的方法檢查企業(yè)戰(zhàn)略的基礎。修正的IFE矩陣應側重于企業(yè)在管理、營銷、財務、生產、研究開發(fā)及計算機信息系統(tǒng)方面優(yōu)勢和弱點的變化。修正的EFE矩陣則應表明企業(yè)戰(zhàn)略如何對關鍵機會與威脅作出反應，同時它還應對如下問題作出分析。

28、1.外部因素評價中的關鍵問題外部因素評價中的關鍵問題主要有：競爭者曾對本企業(yè)的戰(zhàn)略作出何種反應？競爭者的戰(zhàn)略曾發(fā)生了哪些變化？主要競爭者的優(yōu)勢與弱點是否發(fā)生了變化？競爭者為何正在進行某些戰(zhàn)略調整？為什么有些競爭者的戰(zhàn)略比其他競爭者的戰(zhàn)略更為成功？本企業(yè)競爭者對其現有市場地位和盈利的滿意程度如何？主要競爭者在進行報復之前還有多大忍耐空間？我們如何才能更有效地與競爭者進行合作？有眾多的外部及內部因素會阻礙企業(yè)實現長期的和年度的目標。從外部看，阻礙企業(yè)，實現目標的因素包括：競爭者行動、需求變化、技術變化、經濟狀況變化、人口遷移及政府行動。從內部看，有可能采取了無效的戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略實施活動不利；原目標也

29、可能制定得過于樂觀。因此，企業(yè)目標未能實現不一定是由管理者和雇員的工作不善造成的。應使所有企業(yè)員工都明白這一點以鼓勵他們支持戰(zhàn)略評價活動。當企業(yè)戰(zhàn)略失效時，企業(yè)領導需要盡快知道。對于構成現行戰(zhàn)略基礎的外部機會與威脅和內部優(yōu)勢與弱點，企業(yè)應不斷地監(jiān)視其發(fā)生的變化。實際上，問題并不在于這些因素是否將發(fā)生變化，而在于它們將于何時、以何種方式發(fā)生變化。2.戰(zhàn)略評價中需審視的內部關鍵問題戰(zhàn)略評價中需審視的內部關鍵問題主要有：本企業(yè)的內部優(yōu)勢是否仍是優(yōu)勢？本企業(yè)的內部優(yōu)勢是否有所加強？如果是，又體現在何處？本企業(yè)的內部弱點是否仍為弱點？本企業(yè)是否又有了其他新的內部弱點？如果是，它們體現在何處？本企業(yè)的外部

30、機會是否仍為機會？現在是否又有其他新的外部機會？如果是，它們體現在何處？我們的外部威脅是否仍為威脅？現在是否又有了其他新的外部威脅？如果是，體現在何處？影響戰(zhàn)略評價的要素企業(yè)的戰(zhàn)略制定與選擇，基本上是一個戰(zhàn)略決策問題，決策反映的是決策者的水平、能力與綜合素質。而戰(zhàn)略決策很大程度上取決于戰(zhàn)略評價。戰(zhàn)略評價就是分析論證每一個可，行戰(zhàn)略方案的機遇與挑戰(zhàn)、優(yōu)點與缺點、成本與收益。但在對戰(zhàn)略進行分析評價的過程中，人們希望去進行客觀的、公正的評價，但由于影響戰(zhàn)略評價工作的因素很多，要保證戰(zhàn)略評價工作的正確性，提高評價工作的水平，企業(yè)還必須注意以下一些問題。1.戰(zhàn)略評價人員的價值觀與行為偏好戰(zhàn)略評價人員的價

31、值觀、認識事物的態(tài)度、行為方式與行為偏好會對戰(zhàn)略評價的結果產生很大影響。例如，第二次世界大戰(zhàn)名將美國的巴頓將軍經常選擇攻勢戰(zhàn)略而很少采用防御戰(zhàn)略，原因在于他對于進攻與防御的認識、評價不同。再如一個喜歡投機的人與一個喜歡踏踏實實做事的人對同一戰(zhàn)略的認識與評價也會大不相同。2.戰(zhàn)略評價人員所采用的工具與方法在現代戰(zhàn)略評價工作中，評價人員多借用一些評價工具與方法，這正如醫(yī)生診斷疾病樣。提倡采用現代化的、科學的、有針對性的戰(zhàn)略評價方法，反對采用落后的、經驗性的、寬泛的工具與方法。從某種意義上講，戰(zhàn)略評價的工具與方法很大程度上影響了戰(zhàn)略評價結果的質量。3.戰(zhàn)略評價者掌握的信息與資料一般認為，戰(zhàn)略評價人員

32、必須掌握充分、及時、準確、全面的信息資料，然后才能作出客觀、公正的評價。但由于信息資料的分散性、不對稱性和保密性，每一個戰(zhàn)略評價工作者所掌握的信息資料都是打了折扣的，因而必然影響戰(zhàn)略評價的質量。因此在進行戰(zhàn)略評價時，應特別注意擁有那些關鍵的、重要的信息資料。4.戰(zhàn)略評價的時效限制由于人們評價戰(zhàn)略總是根據過去的信息資料和對未來的預測，而一個具體戰(zhàn)略的短期表現與長期效應往往并不一致，如果人們對于過去的時間關注太短或對于未來的預期過長就會使戰(zhàn)略評價產生偏差。因此戰(zhàn)略評價工作者必須考慮到時間限制對評價結果的影響，避免武斷或過早下結論。總之，影響戰(zhàn)略評價的因素很多，從而使評價結果具有風險性與不確定性，這

33、一點人們應該認識到，從而使戰(zhàn)略決策過程既要尊重、依據戰(zhàn)略評價結果，又不要過于迷信戰(zhàn)略評價結果。企業(yè)戰(zhàn)略的分類企業(yè)戰(zhàn)略是有層級和類別的，可以分為總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、公司層戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、業(yè)務層戰(zhàn)略。1.企業(yè)總體戰(zhàn)略安德魯斯教授認為，企業(yè)總體戰(zhàn)略決定和揭示企業(yè)目的和目標，確定企業(yè)重大的方針與計劃、企業(yè)經營業(yè)務類型和人文組織類型以及企業(yè)應對職工、顧客和社會作出的貢獻。總體戰(zhàn)略主要是決定企業(yè)應該選擇哪類經營業(yè)務，進入哪些領域。2.企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略又稱企業(yè)經營戰(zhàn)略，主要解決企業(yè)如何選擇其經營的行業(yè)和如何選擇在一個行業(yè)中的競爭地位的問題，包括行業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位。換句話說，企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決

34、的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產品及本企業(yè)產品這三者之間的關系，來奠定本企業(yè)產品在市場上的特定地位并維持這一地位。行業(yè)吸引力指由長期盈利能力和決定長期盈利能力的各種因素所決定的各行業(yè)對企業(yè)的吸引力，一個企業(yè)所屬行業(yè)的內在盈利能力是決定這個企業(yè)盈利能力的一個重要因素。同時在一個行業(yè)中，不管其平均盈利能力怎樣，總有一些企業(yè)因其有利的競爭地位而獲得比行業(yè)平均利潤更高的收益，這就是企業(yè)的競爭地位。行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭地位兩者都可以由企業(yè)加以改變。競爭戰(zhàn)略就是一個企業(yè)在同，一使用價值的競爭上采取進攻或防守行為。通過競爭戰(zhàn)略的選擇，企業(yè)可以在相當的程度上增強或削弱一個行業(yè)的吸引力；同時，一個企

35、業(yè)也可以通過對其競爭戰(zhàn)略的選擇顯著地改善或減弱自己在行業(yè)內的地位。因此，競爭戰(zhàn)略不僅是企業(yè)對環(huán)境作出的反應，而且是企業(yè)從對自己有利的角度去改變環(huán)境。常見的競爭戰(zhàn)略為：總成本領先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略，又稱別具一格戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略，又稱目標集中戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。3.企業(yè)公司層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和緊縮戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略是指采用積極進攻態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合行業(yè)龍頭企業(yè)、有發(fā)展后勁的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)選擇。具體的戰(zhàn)略形式包括：市場滲透戰(zhàn)略、多元化經營戰(zhàn)略、聯(lián)合經營戰(zhàn)略。穩(wěn)定戰(zhàn)略是采取穩(wěn)定發(fā)展態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合中等及以下規(guī)模的企業(yè)或經營不景氣的大型企業(yè)選擇，可分為無增

36、長戰(zhàn)略（維持產量、品牌、形象、地位等水平不變）、微增長戰(zhàn)略（競爭水平在原基礎上略有增長）兩種戰(zhàn)略形式。該戰(zhàn)略強調保存實力，能有效控制經營風險，但發(fā)展速度緩慢，競爭力量弱小。緊縮戰(zhàn)略是采取保守經營態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合處于市場疲軟、通貨膨脹、產品進入衰退期、管理失控、經營虧損、資金不足、資源匱乏、發(fā)展方向模糊的危機企業(yè)選擇，可分為轉移戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略形式。此外，制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一是公司業(yè)務組合矩陣。4.企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略是為實現企業(yè)總體戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略，對企業(yè)內部的各項關鍵的職能活動作出的統(tǒng)籌安排。企業(yè)的職能戰(zhàn)略包括財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)

37、略、營銷戰(zhàn)略等，職能戰(zhàn)略應特別注重不同的職能部門如何更好地為各級戰(zhàn)略部門服務以提高組織效率的問題。概括地說，企業(yè)的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略分層次地表明了企業(yè)的產品、市場、競爭優(yōu)勢和基本目標，規(guī)定了企業(yè)的核心任務和總的方向，而企業(yè)要實現這樣的戰(zhàn)略設想，必須通過有效的職能活動來運用資源，使企業(yè)的人力、物力和財力與其生產經營活動的各個環(huán)節(jié)密切結合，與企業(yè)的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略協(xié)調一致才有可能成功。5.企業(yè)業(yè)務層戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略是針對企業(yè)中能夠獨立運作的單個分部或戰(zhàn)略業(yè)務單元而言的戰(zhàn)略業(yè)務。總體上，業(yè)務層戰(zhàn)略考慮的是協(xié)調和合并單位戰(zhàn)略，使它們與公司層戰(zhàn)略協(xié)調一致；開發(fā)有特色的競爭能力和每個單位的競爭優(yōu)勢；確定產

38、品市場的恰當位置，并開發(fā)每項產品的競爭戰(zhàn)略；監(jiān)督產品和市場，以使戰(zhàn)略在當前的發(fā)展階段中適應產品市場的需要。企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)有成功，也有失敗。關鍵的問題是為什么有些企業(yè)能夠成功，而另一些企業(yè)卻失敗了？為什么在激烈競爭的飲料行業(yè)娃哈哈一方面取得矚目的成績，而另一方面又陷入苦苦掙扎之中？同樣，為什么沃爾瑪在零售業(yè)當中占據和保持強勢的市場地位，而卡瑪特卻一蹶不振？答案是沒有標準的，但其中有一個共同的原因，那就是企業(yè)所實施的戰(zhàn)略，對于該企業(yè)相對于競爭對手的表現具有重要的作用。企業(yè)戰(zhàn)略包括了企業(yè)的意圖、企業(yè)的目標、企業(yè)的戰(zhàn)略和企業(yè)的政策。持有此觀點的著名代表人物是美國哈佛大學商學院教授安德魯斯，他認為：

39、戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式決定著企業(yè)正在從事或者應從事的經營業(yè)務以及應該屬于何種經營類型，它涉及企業(yè)所有的關鍵活動，而且與企業(yè)的外部環(huán)境緊密相連。因此，它應是長期計劃的演變和發(fā)展。它體現了戰(zhàn)略的兩個基本特征：前瞻性戰(zhàn)略形成在經營活動發(fā)生之前；主觀性反映企業(yè)高層主管對未來行動的主觀愿望。另一位著名的代表人物是美國管理學家安索夫。他根據自己在美國洛克希德飛機公司多年的管理經驗，以及在大學里教學和咨詢的經驗，于1965年發(fā)表了著名的企業(yè)戰(zhàn)略論。他提出；企業(yè)戰(zhàn)略就是決定企業(yè)將從事什么事業(yè)，以及如何從事這一事業(yè)。這種戰(zhàn)略更強調關注企業(yè)外部環(huán)境，尤

40、其是企業(yè)的產品構成和目標市場。隨著經濟全球化的加劇，競爭范圍的確定成為企業(yè)的一項重要工作，現實中許多企業(yè)因業(yè)務范圍過寬而形不成自己的競爭優(yōu)勢，同樣也有許多企業(yè)因業(yè)務范圍過窄而失去發(fā)展的良好機會。因此，確定企業(yè)正在從事何種事業(yè)或決定企業(yè)將要進入哪種行業(yè)，已經成為企業(yè)戰(zhàn)略研究的中心議題。此外，美國哈佛大學工商管理學院教授邁克爾，波特在1980年出版了競爭戰(zhàn)略一書。波特認為，戰(zhàn)略的形成是一個設計過程。波特的研究為企業(yè)戰(zhàn)略提供了一種理論基礎而不是理論框架，他主張分析企業(yè)環(huán)境中影響競爭的五種力量，并提出了企業(yè)應用的通用戰(zhàn)略：成本領先、產品差異化、目標聚集等。他的觀點至今為很多企業(yè)制定戰(zhàn)略所用。近年來，隨

41、著對MBA教育的爭論，以及美國金融危機的爆發(fā)，明茨伯格的言論也備受人們關注。明茨伯格是加拿大麥吉爾大學的管理學教授，他認為，在企業(yè)經營活動中經營者可以在不同的場合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義。他提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃、計策、模式、定位和觀念，即5P。企業(yè)戰(zhàn)略所表現的形態(tài)是多樣的。作為計劃的戰(zhàn)略應該是公開的，用于指導企業(yè)全體員工的行為；作為計策的戰(zhàn)略是用于威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的一種手段、戰(zhàn)略勢態(tài)，虛虛實實；作為模式的戰(zhàn)略表明戰(zhàn)略不僅可以是行動前制定的，即是由人們有意識地設計出來的，而且可以是人們行動的結果；作為定位的戰(zhàn)略應當確定企業(yè)在環(huán)境中的位置，包括行為選擇和在行業(yè)中競爭地

42、位的選擇；作為觀念的戰(zhàn)略應當體現企業(yè)中人們對客觀世界固有的認識方式，是人們思維的產物，一種能夠使企業(yè)成員共享的觀念，有了這種不僅能夠共享而且能夠轉化為全體成員共同行動的觀念，戰(zhàn)略才可能得到準確的執(zhí)行，才能獲得成功。綜上所述，企業(yè)戰(zhàn)略就是著眼于企業(yè)的未來，根據企業(yè)外部環(huán)境的變化和內部的資源條件，為求得企業(yè)生存和長期發(fā)展而進行的總體性謀劃。在謀劃過程中必須始終牢記企業(yè)愿景和宗旨。可持續(xù)競爭優(yōu)勢一般而言，競爭優(yōu)勢是指能夠給某一企業(yè)帶來高于行業(yè)平均利潤水平的、具有更多附加價值的、特殊的資源條件和管理基礎。如今，還需增加可持續(xù)要素和獲得資源的優(yōu)勢。自從波特提出競爭優(yōu)勢論之后，“競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性”就一直

43、是爭論不休的議題。這方面的爭論激發(fā)出20世紀90年代一些極富創(chuàng)造力的策略思考，其中包括資源基礎論以及知識基礎論，前者衍生出核心競爭能力論，而后者衍生出知識管理論。另外，在日趨動態(tài)的環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略必須不斷創(chuàng)新的條件下，可持續(xù)競爭理論需要通過管理導向轉變?yōu)閷︻櫩陀袃r值的產品或服務。競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性直接影響企業(yè)戰(zhàn)略的實施效果和企業(yè)成長的質量。可持續(xù)競爭優(yōu)勢是指那些深刻地鑲嵌在組織結構內部的、特殊的資源條件和管理基礎。可持續(xù)競爭優(yōu)勢的主要特點可以概括為以下幾個方面：（1）體現為產業(yè)結構當中的進入障礙的顯著程度。進入障礙會決定潛在進入者侵入分享企業(yè)競爭優(yōu)勢的程度。（2）表明企業(yè)價值活動的移動障礙的顯著

44、程度。移動障礙會決定企業(yè)調整其本身的價值活動以及追求競爭優(yōu)勢的能力，會影響競爭對手模仿企業(yè)競爭策略以追逐相同競爭優(yōu)勢的難易程度。（3）可持續(xù)競爭優(yōu)勢對競爭優(yōu)勢具有防護作用，其主要來自競爭阻絕機能。如果進入障礙高，對手所遭遇的移動障礙相對于企業(yè)較高，加上企業(yè)的競爭阻絕機能發(fā)揮作用，企業(yè)則有機會維持一段時期的競爭優(yōu)勢。反之，進入障礙遭到瓦解，對手迅速移動資源模仿企業(yè)策略作為，或者是競爭阻絕機能失效等，都會使競爭優(yōu)勢蕩然無存。（4）可持續(xù)競爭優(yōu)勢通常是那些深刻地鑲嵌在組織結構內部的資源條件和管理基礎；以及不易被競爭者所模仿的管理要素或無形資產，比如，品牌形象、投資方式、技術專利、良好的服務等。在波動

45、日益頻繁的環(huán)境下，要獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，企業(yè)就必須關注資源的稀缺性，并擴大擁有資源的稀缺性。擁有稀缺資源，并有效地利用擁有的資源，將支持企業(yè)更快地進入市場并具有創(chuàng)造顧客價值的先動優(yōu)勢。外部環(huán)境分析外部環(huán)境可分為一般環(huán)境和具體環(huán)境兩大類。一般環(huán)境是指能影響某一特定社會中一切企業(yè)的宏觀環(huán)境，這種影響既包括對企業(yè)的直接影響也包括對企業(yè)的間接影響。具體環(huán)境是指能夠直接地影響某個企業(yè)的微觀環(huán)境。（一）PEST分析企業(yè)宏觀環(huán)境是指那些來自企業(yè)外部并對企業(yè)戰(zhàn)略產生影響、發(fā)生作用的所有不可控因素的總和。企業(yè)宏觀環(huán)境分析可以大體概括為四類：政治環(huán)境分析、經濟環(huán)境分析、社會環(huán)境分析和科技環(huán)境分析，即PEST分析法

46、。1.政治環(huán)境分析政治環(huán)境對于企業(yè)戰(zhàn)略的影響是巨大的。政治環(huán)境是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素的總和。政治是一種十分重要的社會現象，政治因素及其運用狀況是企業(yè)宏觀環(huán)境中的重要組成部分。政治環(huán)境中對企業(yè)起決定、制約和影響作用的因素主要有政治局勢、政黨、政治性團體、地方政府的方針政策等。2014年9月底，香港“占中”風暴導致的不僅僅是當時的商業(yè)損失，更加深遠的影響是許多企業(yè)開始擔憂在香港的發(fā)展前景，并著手修訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。此外，政治環(huán)境中也包括政府制定的一些法律、法規(guī)，它們也直接影響著某些商品的生產和銷售，對企業(yè)的影響具有剛性約束的特征，主要有政府的政策和規(guī)定、稅率和稅法、企業(yè)法、專利法、環(huán)保法

47、、反壟斷法、進出口政策、政府預算和貨幣政策等。我國已經出臺的經濟法律、法規(guī)有中華人民共和國食品衛(wèi)生法、中華人民共和國煙草專賣法、中華人民共和國藥品管理法、中華人民共和國經濟合同法、中華人民共和國專利法、中華人民共和國工商企業(yè)登記管理條例等近四百項。2.經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境是指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經濟狀況及國家經濟政策的多維動態(tài)系統(tǒng)，主要由社會經濟結構、經濟發(fā)展水平、經濟體制和宏觀經濟政策四個要素構成。一個企業(yè)經營的成功與否在很大程度上取決于整個經濟運行狀況。對于經濟環(huán)境的分析，關鍵是要考察以下幾點：國民經濟總體運行情況，即經濟周期當前處于哪個階段，國民生產總值的各項指標變動情況；2通貨膨脹

48、率、銀行利率、外匯匯率等各項經濟指標，這些是影響市場和消費水平的重要指標；經濟體制、就業(yè)率、失業(yè)率、市場機制的完善程度、能源供給與成本等。3.社會環(huán)境分析社會環(huán)境是指企業(yè)所處環(huán)境中諸多社會現象的集合。企業(yè)在保持一定發(fā)展水平的基礎上，能否長期地獲得高增長和高利潤，取決于企業(yè)所處環(huán)境中的社會、文化、人口等方面的變化與企業(yè)的產品、服務、市場和所屬顧客的相關程度。在社會環(huán)境中社會階層的形成和變動、社會中的權力結構、人們的生活方式和工作方式、社會風尚與民族構成、人口的地區(qū)流動性、人口年齡結構等方面的變化都會影響社會對企業(yè)產品或勞務的需求。社會環(huán)境中還包括一個重要的因素就是物質環(huán)境。社會生產離不開物質資源

49、，無論生產創(chuàng)造的財富屬于哪個門類，其起始點都必定是物質資源。物質環(huán)境包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產、能源、水源等自然資源以及環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。4.科技環(huán)境分析科技環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的科技水平、科技政策、新產品研發(fā)能力以及新技術發(fā)展動向等。在衡量科技環(huán)境的諸多指標中；整個國家的研發(fā)經費總額、企業(yè)所在產業(yè)的研發(fā)支出狀況、技術開發(fā)力量集中的焦點、知識產權與專利保護、實驗室技術向市場轉移的最新發(fā)展趨勢、信息與自動化技術發(fā)展可能帶來的生產率提高前景等，都可以作為關鍵戰(zhàn)略要素進行分析。（二）自然環(huán)境分析一個國家的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括生產的布局、人的生存環(huán)境、自然資源、生態(tài)

50、平衡等方面的變化，也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和機會，因而也是企業(yè)經營戰(zhàn)略制定所必須重視的問題。（三）SWOT分析開展外部環(huán)境分析時，企業(yè)通常在，PEST分析的基礎上積極開展SWOT分析。所謂SWOT，S是指企業(yè)自身的優(yōu)勢；W是指企業(yè)自身的劣勢；O是指企業(yè)外部環(huán)境中的機會；T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅。SWOT分析的具體做法是：根據企業(yè)的總體目標和總體戰(zhàn)略的要求，列出對企業(yè)發(fā)展有重大影響的內部及外部環(huán)境因素，確定標準、進行評價，判斷什么是企業(yè)內部的優(yōu)勢及劣勢，什么是外部的機會和威脅。相對于競爭對手而言，企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢可以表現在資金、技術、設備、產品、市場、管理和職工素質等方面。判斷企業(yè)自身的優(yōu)

51、勢和劣勢有兩項標準：一是單項標準，如市場占有率低則表示企業(yè)在市場上存在一定的問題，處于市場的劣勢；二是綜合標準，即對影響企業(yè)的一些重要因素根據其重要程度進行加權打分綜合評價，以此判斷企業(yè)內部的關鍵因素對企業(yè)的影響程度。企業(yè)外部的機會是指環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利的因素，如政府支持、高新技術的應用、良好的供應和銷售關系等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展不利的因素，如新的競爭對手的出現、市場增長率的減緩、供應商和購買者討價還價能力的增強、技術的老化等影響企業(yè)目前競爭地位或未來競爭地位的主要因素。根據上述分析，就可以基本判斷企業(yè)應采取什么樣的經營或發(fā)展戰(zhàn)略。SWOT分析法為企業(yè)提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略

52、：增長型戰(zhàn)略（SO）、扭轉型戰(zhàn)略（WO）、防御型戰(zhàn)略（WT）和多種經營型戰(zhàn)略（ST）。市場研究方法與設計（一）市場研究的概念隨著社會經濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產方向和營銷活動，更好地將產品轉移到顧客手中，就產生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預測其效果。美國市場營銷協(xié)會在19

53、88年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產品和競爭對手為對象，分析和預計競爭對手的市場活動，并以科學的方法收集、分析和預計顧客購買以及使用商品的數量、意見、動機和行為等有關資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經濟現象和經濟規(guī)律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應用科學的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預計市場的

54、未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內容，主要包括市場調查和市場預測兩個方面。（二）市場調查與市場調查的程序1.市場調查市場調查是收集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息，為市場預測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術提供可靠的信息依據的營銷活動。企業(yè)的市場調查包括一切與企業(yè)有關的社會、經濟、政治環(huán)境和日常活動范圍內的各種現象的調查研究，可以是專題性調研，也可以是對廣泛問題的調研。市場調查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料的調查研究；另一方面是對企業(yè)內部基本力量的調查研

55、究。對企業(yè)外部信息資料的調查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構）以及其他有關機構和團體的信息的調查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結構、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費習慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產品和服務的生產者、供應者）；替代產品（如許多原先用木材制作的產品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數量和規(guī)模（財務狀況、市場份額、銷售方式）以及現實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷

56、售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數量、規(guī)模；與企業(yè)的關系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關機構和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經濟組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費者協(xié)會等。對企業(yè)內部力量的調查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產能力；產品和產品結構；財務狀況和市場預測各部門的協(xié)作與分工；公共關系等。2.市場調查的程序市場調查的程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應該了解問題所在，調查人員才有可能設計一個完備的調研計劃。調查開始時，應明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）

57、選擇途徑。形成問題以后，根據調查目的，應該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內部資料和外部資料兩方面。內部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預測等資料；外部資料可來自政府機關、金融機構、咨詢機構、大學、報紙雜志等。（3）決定調查方式。根據資料的性質，應決定采用何種調查方式。如有間接資料可以利用，應盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應該決定調查方法、調查對象、調查地點、調查時間和調查頻率。（4）抽樣設計。市場調查

58、一般是抽樣調查。首先，應確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據調查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現場收集資料。現場收集資料工作包括對現場收集資料人員的選擇、訓練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調查過程的最后結果，編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應注意：圍繞調查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調查的基本方法進行市場調查，只有

59、采取科學合理的調查方法和技術才能收到事半功倍的效果。市場調查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調查者進行直接觀察，在被調查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調查者。行為記錄法，是在被調查者同意的前提下，用某種設備記錄被調查者的行為。2.訪問法對被調查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信

60、工具或問卷進行調查的方法，可分為電話調查、郵寄調查、問卷調查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外，也可采用室內實驗調查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結果也不易比較。（四）市場調研表和調研報告1.市場調研表市場調研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現代營