1、.：.；沐林現代食品產業開展戰略和營銷規劃工程建議書沐林概略以全新概念，進入一個傳統、競爭猛烈的行業，試圖發起一場“早餐革命以mornring沐林作為品牌和旗幟，同時也意味冉冉升起的朝陽企業。2000年3月成立，總投資9500余萬元，年消費才干20210噸早餐食品。2001年4月開工興建，10月投產，12月投放市場目的：方案在2005年產品的市場覆蓋率到達80%的城市市場，總銷售收入達50-70億元，實踐利稅912.6億元。2002年市場占有率7%，2003年到11%，2004年到18%，2005年到達26%。員工：兩百多人，迅速開展之中。谷類營養早餐的代表：“沐林早餐沐林的籠統代言人：“太陽

2、娃娃產品現有三種：維樂圈“型小圈圈、逗逗米粒狀、面包餅長條面餅。分別針對不同消費群沐林谷物早餐系列食品的根本特點：“天然、營養、方便、衛生沐林谷物早餐系列食品的更多特點：富含人體所需的“第七營養素膳食纖維吃法：需求選擇配料競爭情況：目前尚無明確的直接競爭者，但有無數的替代品，市場上流行的營養早餐概念食品有數十種；虎視耽耽的佳樂士、達能，也包括康師傅、旺旺、娃哈哈等，都是潛在的強有力的競爭對手；聽說有廠商從德國引進同類消費線已投產，而且投入力度較大。沐林當前的困惑與矛盾宏大的投入，困難的市場啟動；強大的消費才干，相對較弱的營銷才干，市場業績嚴重制約了后續開展所要求的繼續投入，企業開展如何盡快進入

3、良性循環；沐林作為初入食品行業的新手，如何應對新行業所面臨的猛烈或潛在猛烈的市場競爭；沐林進入食品行業高端市場，并在該行業建立有效品牌所必需的宏大投資和時間過程，但又同時面對股東要求理想業績報答的壓力；假設是必要的，那么如何有效突破中國厚重的傳統消費文化的制約不了解早餐、不注重早餐，過分追求口味、不了解營養，經濟才干及其不合理分配的制約等，沐林如何在可以堅持的時間內把目的消費群從其深根固蒂中拔出來；目前的產品組合及其表現能否支撐沐林主張的“早餐革命理念；產品定位的風險產品本身的特質為方便、營養、天然、安康、平安，假設專注于早餐概念，能否不得要領，思索到中國的消費現實，能否會“揀了芝麻丟了西瓜；

4、由于中國市場形狀的不成熟要素，存在投機的能夠，企業能否選擇做有生命力的品牌；新大新進軍新產業，由傳統的工程型運營機構向整體的現代企業轉變，民營企業二次創業，創業環境發生了宏大變化，新產業所要求的觀念、價值方式、企業制度、文化、運營才干等，將不可防止地對企業家原來的閱歷和才干構成挑戰，而企業的各級員工、各種關聯利益者的行為和公司業績也必然隨之因應。沐林的困惑與矛盾：進一步的解析1現有系列產品定位與市場需求之間的矛盾，或者說，當前定位的中高檔產品浸透市場所需求的時間過程與公司快速啟動市場的愿望之間的矛盾歸根究竟是如何準確定位的問題。沐林立意早餐文化，主張產品進入主食行列，立意超前，這無疑是非常艱巨

5、的使命。問題是，沐林企業能否有足夠的資金和良好的戰略確保在相當長的市場培育期可以維持企業的生存和開展？目前的產品針對消費群體定位不夠明確：產品本身的口感、質量類似于餅干，假設定位面向學生，那么價位偏高；假設定位面向白領階層的辦公室食品，卻又顯得并不方便食用。沐林食品同時在“營養、方便、衛生等方面做文章，但只需營養是本質的，其它屬性是自然的。然而，營養看不見摸不著，怎樣才干獲得差別化品牌印象？沐林既然要做這個產業的指點者，就不能只停留在狹窄的可理性認識“營養的部分客戶群，而應擴展到主流社會才干建立品牌與充分的產業根底。只需進展科學系統的市場分析，才干把握市場勝利的關鍵。沐林的困惑與矛盾：進一步的

6、解析2廣告和促銷效果頗有爭議沒有整體謀劃，沒有系列性廣通知求點和訴求對象模糊，沖擊效果較差媒體的質量：沒有權威性小報；即使是小報，其分量也不夠；宣傳的落點離產品太遠太軟，只談營養，沒有到位缺乏好的廣告元素新產品上市：沒有到達立體效果沐林的困惑與矛盾：進一步的解析3強大的消費才干與微弱銷量之間的矛盾：景象的背后是什么？現有大約7億元目前算法的產值才干2萬余噸，如何在“100億元的市場上消化？只需熱情是不夠的，需求合理的市場組合，相應配套的手段，包括網絡、階段性行動、本錢與投入等如何安排以到達最正確的投入產出沐林的困惑與矛盾：進一步的解析創品牌與市場需求及企業生存開展之間的矛盾目前銷售情況不盡人意

7、。在景象的背后，據初步了解到的情況，在營銷方面尚有諸多建立需求加強：1組織系統：重要的營銷職能能否曾經到位，各職能之間的責權益定義能否明晰，營銷戰略和戰術能否具有一向性、階段性、長久性并得到強有力的監視執行？2營銷管理：如何組織銷售體系？受聘人員能否對目的市場、銷售方案、費用目的能提出本人的見解和充分理由？目的的制定能否合理可行，能否真正起到鼓勵營銷人員的效果？營銷的操作方式能否可行，能否存在急功近利追求市場規模的傾向而沒有基于長久規劃建立繼續開展與競爭才干？3營銷運營手段能否單一且不夠有效？管理團隊以往的閱歷能否依然有效？下面是AA對長沙市場調查得到的發現：長沙的零售市場以高橋為重點。我們發

8、現市場內鋪貨及市內其他零售渠道鋪貨率明顯很低。沐林目前的產品定位很難迅速浸透地級市場。從經銷商至零售商的渠道通路，廠家沒有投入精神開發，二、三級分銷控制在長沙經銷商手中。產品在渠道中雖留有一定的利潤空間，但市場的操作缺乏對終端的刺激，難以激發小店的進貨愿望，廠家等于自動放棄了渠道的建立。以長沙為例，在投入相當長時間的媒體廣告宣傳過程中，除新大新等較大型商場外，市場的鋪貨率極低，渠道建立不到位，且在各商場的陳列及促銷顯得混亂，貨架位置有偏向，種類不合理，分銷力量薄弱，擔任商場的營銷人員缺乏強有力的監視管理，終端維護不力，市場信息不能及時反響。這樣的促銷投入的效果可想而知?？偟挠X得，目前的銷售管理

9、手段和戰略運用太過粗放。雖然經過各種廣告宣傳，在公眾中構成了一定知名度，但難以有效地促進銷售的增長和突破。營銷的手段單一，缺乏創新，效率很低，難以支持沐林食品所倡導的消費概念。沐林的困惑與矛盾：進一步的解析5市場新手如何面對猛烈的市場競爭市場、產品、客戶、隊伍，等等，一切都是全新的。但要在市場中生存開展，要在競爭中取勝，就要求企業戰略與資源的匹配，目的方案與行動才干的匹配，主要管理者閱歷與新義務所要求才干的匹配，這是企業所面臨的根本挑戰。競爭的要挾是顯而易見的。除了眾多的可替代品以外，據了解，國內已有廠商啟動類似的消費線，有實力進軍該市場者更多，并可以在短期內迅速建立相當的消費才干。而且，對于

10、“早餐谷物概念，完全可以不采用類似沐林的消費系統，同時競爭者在產品概念上甚至有更多的細分和創新。創新和領先者所面臨的最危險的戰爭陌生的充溢不確定性的戰斗環境我們在明處，四處潛藏無數的敵人，他們強大狡猾，蓄勢待發，伺機而動相比于敵人的配備精良和訓練有素，我們更象是一支暫時組成的地方武工隊企業處于目前的時機，不可以畏縮，坐失良機，否那么前功盡棄，并連帶影響其他產業雪崩效應，遺憾終生；也不可以有僥幸心思，輕舉冒進，拔苗助長，遺人笑柄沐林需求面對的關鍵問題從長久看，沐林將轉向以食品產業作為主業。如何對現有相關業務沐林食品、新大新房地產、物業、亞華種業、泰陽證券等進展有效整合，優化業務組合，最大地發明企

11、業價值，同時實現企業家理想；如何根據市場開展和競爭情況的變化，有效獲得實現企業安康開展所必需的其它戰略資源和才干，包括人力資源、技術才干、創新才干、市場才干、資本資源、消費才干等，以構成和強化企業中心競爭力，支持企業的繼續安康開展；沐林食品作為一項創新業務，如何迅速建立運營才干，盡快實現業績突破，并確保其穩定生長，為此需求準確地進展市場定位，建立高效率的營銷系統包括品牌推行；協同才干是勝利的關鍵，因此要盡快建立與企業戰略和營銷目的相順應的現代企業組織和制度。更多的細節問題，都需求借助合理的系統模型和專家閱歷，進展科學的分析、論證和評價市場調查事關營銷目的的現實性、過程管理的可操作性價錢體系的優

12、化設計市場反映目前價錢偏高；基于對市場全面情況和關鍵不確定要素的分析，長短期利益的平衡，通路各環節的利益分配，等等，建立動態的價錢反響系統，以發明最大效益營銷中心與早餐屋如何相得益彰早餐屋能否關系到沐林事業的成??？能否有充分的把握和真實的行動方案全面開花還是重點突破個別市場廣告謀劃準確打動目的客戶群，獲得料想效果產品口味目前普遍反映口感不佳，極大地影響反復購買；但假設過分追求口味，由“吃好向“好吃偏移，那么趨近休閑食品，但不具備價錢競爭力目前所引薦的吃法，反而制約了產品的接受范圍早餐牛奶消費者有限員工，尤其是骨干員工的參與性、積極性、穩定性產業聯盟尚不明晰，如何整合戰略同伴資源建立有效的產業聯

13、盟，支持沐林的安康穩定開展經銷商的積極性終端維護沐林如何度過黎明前的渾沌，迎接morning的朝陽？沐林怎樣才干成為行業指點者，如何建立有效品牌？如何數倍數十倍地提升企業價值？關鍵的是要盡快制定和實施一個致勝的整合戰略，而不只是采取一些獨立的戰略行動！關鍵的是建立致勝的行動力機制與行銷系統，而不只是謀劃一個廣告創意、CI或“點子！現代企業的關鍵戰略要素價值鏈多贏整合中心競爭力客戶至上繼續開展AA咨詢協助 沐林企業發明最大價值經過卓有效果的系統規劃、資源整合、創意設計和才干援助，協助 沐林確立在營養早餐領域的品牌指點位置，實現業績突破，支持沐林企業經過安康穩步開展，迅速生長為一家國際化的先進食品

14、企業。AA咨詢為沐林企業的生長提供最有價值的支持協助 沐林制定一個致勝的戰略規劃，以經過科學的市場定位、卓有效果的資源整合、要素優化和階段性開展，充分開掘潛力，最大地發明企業價值，同時防止開展中的圈套；協助 沐林迅速提高戰略行動力，建立高效率的組織系統包括管理架構、鼓勵機制、作業流程等，消除短板資源和才干方面，能夠引進有杰出實戰閱歷的職業經理人組成強有力的管理團隊，全面提升企業素質包括國際化、風險管理、建立積極的企業文化等；整合營銷，品牌效力，全程支持：設計有效的營銷戰略規劃，提供突破關鍵陣地的戰術和創意，包括市場細分和組合、渠道規劃、早餐屋規劃、價錢體系設計、促銷謀劃與實施、品牌謀劃和推行、

15、企業家籠統塑造，確保以合理的投入實現最大投資報答，有效地樹立最有價值的品牌，獲得突破性的和耐久的業績生長。AA咨詢的使命1戰略規劃：旨在于經過整合和創新極大地激發資源潛力，把握最有價值的時機，建立一個最大程度地發明企業價值的產業組合、市場組合和行動系統，全面提升企業素質，防止開展道路上的圈套，大大加強企業整體的有效行動力，最終確立在目的行業的指點位置。整合營銷和品牌效力：一個旨在大大提升“沐林品牌價值的整合營銷謀劃及相關促銷活動援助。在有效市場調查的根底上，提出明晰的營銷地圖，合理的戰略規劃，包括市場開展規劃、主要區域的營銷戰略、早餐屋單店運營的方式設計、預算和財務分析，產品系列規劃不是以產定

16、銷，而是以市場為導向，提供市場稱心的商品，廣告規劃包括投入力度、投放程序、與銷售協同、有效監控、傳播資源整合等，各種營銷要素的優化組合包括營銷隊伍、定價、渠道、促銷、終端等，消除行動才干的短板，提出突破關鍵陣地的戰術謀劃與創意，使“雙通路相得益彰。同時和廣告公司協作，完廢品牌建立的關鍵謀劃，創意設計的監視執行；以及渠道管理、物流、消費、采購、終端效力管理等環節的援助。AA咨詢的使命2營銷謀劃：基于市場調查和消費者行為研討的戰略營銷產品上市后的市場調查，包括消費者特征，對產品的認知度、認同度，產品及品牌的知名度、忠實度、市場占有率、產品覆蓋率等；根據調查結果，進展行業分析，發現/明確問題和時機；

17、進展相關財務分析和營銷工程設計，確保投資效果，合理制定營銷方案。行動才干援助：關鍵是構建一支富有戰斗力的行銷隊伍我們一方面將協助 沐林設計相應有效的鼓勵機制，激發現有隊伍的潛力，經過團隊內部技藝教授迅速提高整體素質；另一方面，將尋求向沐林引薦有相關實戰才干和閱歷的營銷高手、有國際背景的營銷專家和管理專家、在業內有影響力和個人魅力的行業專家，使沐林的團隊戰斗力躍上新臺階。品牌效力：打造與國際接軌的企業籠統，打造國際化品牌全程效力，品牌確立，社會互動溝通。關鍵短板及能夠的突破戰略11重點是突破HR的制約。新行業，新市場，新的營銷方式，新手。能夠途徑：頂尖行業專家；方便類、營養類等最切近門類的市場營

18、銷實戰頂級高手。引進戰略：相應的機制設計。2產品設計：準確定位，準確的籠統表達。產品包裝也非常重要，好包裝的效果甚至勝過廣告的效果。據調查，品牌食品中，國內消費者選擇的關鍵要素是口味。能夠途徑：更多賣點，更具親和力的賣點，更多的管道。3廣告謀劃：只是整合營銷過程的一個環節，不可為了宣傳而宣傳，為了廣告而廣告。廣揭露布只是火箭企業的催化點火，假設定位不準確，假設火箭質量不過關，即使能強行發射升空，也會誤入歧途或者甚至在半空中爆炸。廣告投入要用在刀刃上，適宜的籠統載體、傳播載體、傳播過程，準確地促銷。4品牌建立：依然是一個定位問題而不是廣告問題，只需有效的宣傳才干為品牌建立發明價值。品牌和文化的內

19、涵：真實的經得起考驗的客戶價值。關鍵戰略：讓目的消費者及一切同伴資源參與品牌的建立。5脫節：消費與銷售、廣告與終端的脫節，導致無效投入，資源浪費，風險加大。關鍵戰略：專業整合，促成各環節有序、良性互動，建立高效率的行動系統。其中包括對新大新及其關聯企業的多元化業務的協同整合，如何有效地支持沐林/新大新的遠景戰略和發明最大價值。6早餐屋的目的客戶群市場調查分析早餐屋文化設計：代表一種安康、時髦的生活方式，不僅吃早餐，更要吃文化。獨特性。定位：適宜兒童、女性、白領男性、知識老年人，品味，休閑，綠色，自然。廣告和營銷問題：中國企業為什么數百萬數千萬的廣告經常打了水漂，甚至畫虎不成反類犬？中國企業為什

20、么做的很折騰？中國企業為何難以培育世界級名牌？一個很關鍵的問題，就是中國企業往往追求的是短期的銷售目的，而不是長期的營銷目的；由于對營銷的了解殘缺不全，沒有才干制定完好的可操作的營銷方案，于是尋求經過廣告轟炸、出奇創意等所謂錦囊妙計實現銷售突破。中國的絕大部分企業，至今依然沒有進展系統、深化、定期和專業的市場調查，對競爭對手的信息也只是道聽途說，決策者要么是對市場調查的重要性認識缺乏，要么是置信本人的客觀閱歷和判別，或者不知道如何做市場調查，更不知道如何有效利用市場調查的成果。結果呢，投入幾百萬、幾千萬甚至幾個億的廣告促銷費卻不知道有多少是浪費了，浪費在哪里更是心里沒底。進一步，當諸如市場業績

21、與預定方案差缺很大、市場定位、產品設計及價錢戰略等艱苦營銷決策出現失誤甚至危及到企業生存時髦不清楚本人究竟是錯在哪里，對錯誤后果的嚴重性也往往缺乏深化認識。關鍵短板及能夠的突破戰略27市場培育：以本人可以勝任的角色，積極而巧妙地建立消費文化。關于營養早餐市場的分析，80100億元市場總額的判別能否可信？它們呈現什么樣的分布？如確實是可以企及的奶酪，誰會垂涎于它？他們會在何時何地出現，將采取什么樣的手段參與競爭？沐林和他們會遭遇到什么樣的利益格局？前期沐林來做的探路投入能否有所值？應該如何把握投資的節拍？沐林能否有足夠的預備以防止成為先烈墊底？大霧中領跑，曾經舉旗開拔，假設沒有良策那么進退兩難。

22、關鍵戰略1：整合社會資源，構成企業聯盟，搭船與造船。關鍵戰略2：準確的市場定位，開發最有價值的市場、最具可操作性成熟的市場、最有潛力的市場。關鍵戰略3：經過精心謀劃低本錢建立早餐文化。AA為此預備了一系列的創意。8合理定價：價錢的混亂會導致前功盡棄。關鍵戰略：科學的動態的定價系統。影響價錢的主要要素：商品的供需情況：時間、地點、消費群體及其變化；市場的競爭情勢：競爭者多寡、才干的差別、戰略、細分市場；產品的特異程度：質量、特性、功能、品牌、設計、包裝、效力才干的差別；顧客的消費才干：消費者購買才干，及對商品價值的認同程度；買賣的議價功夫，等等。如何建立和享用一個愉快的過程？關鍵戰略：建立高效率

23、的企業組織，可信的財務規劃，安康的創業文化，積極的鼓勵機制，良好的風險控制系統。同時，經過整合，建立最有價值的產業/市場/產品組合，有效的階段性開展規劃，到達過程的豐盛。只需經過全面診斷，對戰略定位、人力資源、資本才干、消費才干、供應鏈、品牌內涵、戰略過程等進展協同整合，有效提升企業市場行動力、研發才干、創新才干、風險控制才干等，才能夠最終構成和確立沐林企業的中心競爭力，只需中心競爭力得以構成，沐林才能夠在食品行業確立其創新和指點位置。沐林如何在中國營養早餐、方便食品和相關領域獲得宏大勝利沐林集團的企業目的一種能夠的描畫開發安康消費產業提供安康生活產品滿足人們安康需求實現企業安康開展營養早餐食

24、品產業正在構成的良好社會氣氛隨著人們生活程度和素質的提高、生活節拍的加快，現代人們對安康、天然、營養、方便食品、包括安康早餐的需求在迅速生長；社會各界呼吁政府注重學生、兒童青少年早餐平安性和營養問題，制定和公布有關政策和措施，迅速組織制定和推行中小學生早餐營養規范；已有廠商開場向早餐市場浸透，研討、開發和消費符合平安、衛生、營養、方便要求，符合我國居民膳食習慣的營養早餐食品，培育現代營養早餐市場；社會公眾和媒體對早餐市場的關注、知識普及；營養早餐食品產業：兩那么重要信息一、北京市商委就早餐工程征召早餐連鎖運營企業2002年1月為培育和開展北京早餐市場，徹底處理市民吃早餐難的問題，北京市商委向社

25、會發布公告，征召早餐連鎖運營企業。凡是具有一定設備的早餐食品、飲品消費加工場所，有一定陪送車輛、能承當一定區域內的食品配送，具有運營一致配送早餐食品的運營場所，具有設計、制造早餐商亭的才干，或具有早餐新種類的科研開發才干的企業都可以報名。建成后的早餐連鎖運營店將一致開發，加工多種食品，用一致的車輛配送，并一致價錢、一致標志，構成開發、設計、制造、配送、運營于一體的現代化管理方式。據悉，1月31日征召報名終了后，北京市商委將經過分別招標、優中選優，并采取協作等方式開展早餐連鎖運營企業。市商委征召早餐連鎖運營企業的音訊引起了不少關注，市商委根據反響的情況對征召的詳細內容做了進一步的明確，以便于企業

26、和個人的加盟。首先，市商委消費效力處將原先征召的五類對象細化為六類，將原先的早餐連鎖企業運營者改為早餐食品或飲品的消費加工場所，并添加了早餐連鎖運營投資者一項。另外四項征召對象的措辭也做了調整，使分類更加科學、明確，同時也有利于擴展各類所涵蓋的范圍，它們分別為：早餐配送車輛；早餐商亭的設計、制造；早餐新產品的開發研制；早餐食品的銷售網點或場所。對各類征召對象的詳細要求例如：“早餐商亭的設計、制造，要求“制造工藝先進，價錢合理；而“早餐新產品的開發研制那么進一步要求應征者“有一定食品開發閱歷及成果和“開發的早餐新種類有營養專家或有關權威機構的認證證書。另外，新增的“早餐連鎖運營投資者包括具有一定

27、投資才干的單位和個人。二、一那么公開的招商信息：營養、方便、廉價早餐食品的開發湖南某企業發布：以糧谷類如早稻米、玉米、高梁等為主要原料，經科學處置后，根據現代營養學原理配以其它天然食品，加工成順應不同年齡人群的營養全面、食用方便、價錢低廉的早餐食品。市場前景：我省早稻米積壓嚴重，使早稻米經過加工而增值，把湘米的資源優勢轉化為湖南省的經濟優勢。目前，市場上出現許多方便食品，如奶粉、麥片、方便面等。本工程開發的早餐食品營養全面、食用方便、價錢低廉，適宜于寬廣消費者，可望進入千家萬戶，其市場前景寬廣。投資效益：設備投資100萬元，基建投資100萬元廠房800平方米，流動資金600萬元。年產量3000

28、噸耗費2100噸早稻糧米的工廠，產值2000萬元，可獲利稅600萬元。協作方式：技術轉讓或技術入股不要做市場先烈很多企業家置信“要率先進入市場這一天真的教條。然而，這是一個似是而非的觀念。以為進入市場的先后順序可以使先行者自動獲得鐵打的優勢，這多少有點想當然。許多率先進入市場者都失敗了，多數如今的領先者都不是開辟先鋒。正所謂“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。國內這方面的例子不少。以下是一些國際市場上的例子。例如，1991年寶潔公司聲稱其“徹底開創了美國的一次性尿布業?？蓪嵺`上，早在1935年，一次性尿布就曾經出如今美國市場，如強生公司一個部門擁有的Chux雅絲牌。1961年，ConsumerR

29、eports對一次性尿布品牌進展評價，以為雅絲牌絕對最好，卻壓根沒有提及寶潔的幫寶適Pampers。幾年后，兩種品牌并列最正確，闡明幫寶適曾經迎頭趕上，成了雅絲牌的競爭對手。隨著時間的流逝，幫寶適牌的勝利加上寶潔公司對其累累碩果的促銷攻勢改寫了這一市場的歷史。個人電腦市場也是一個很好的例證。到80年代初，業內媒體把蘋果電腦稱為個人電腦的先驅。但現實是，微儀系統公司MITS才是真正的開創者。MITS起先的勝利并未能確立其在市場的長期霸主位置。假設進入市場的先后順序不是決議要素，那么堅持市場領先位置的真正要素是什么呢？市場的領先者都具有至關重要的五個勝利要素：遠見、韌勁、財務才干、創新以及資源整合

30、。1放眼群眾化市場的遠見新產品在商業化初期普通存在質低價高問題，且少有衍消費品。在此階段，需有遠見卓識才干看到其潛在的群眾市場，并千方百計翻開這一市場。打入群眾化市場可以實現規模經濟。在許多市場，往往是后來者瞄準了群眾化市場，徹底更新了所在行業，從而占領了整個市場。這樣的經典事例包括平安剃刀業的吉列公司和汽車業的福特等等。2充溢韌性的管理勝利的產品是在設計、消費和營銷上經年累月點滴創新的結晶。這個進程很漫長，企業必需堅持對該品牌的長期投入。例如，寶潔公司就堅持研討長達十年之久，才使幫寶適成為群眾化市場可以接受的產品。據Forbes報道，“寶潔開發和試營銷幫寶適所投入的時間和財力，比福特開發他的

31、第一輛汽車、愛迪生發明第一盞白熾燈的投入還要多。3全力的財務投入攫取市場需求靠遠見和經年的努力來應付宏大的研討和營銷風險。要想度過這一難關，企業需求在財務上全力投入，尤其是入不敷出時更要如此，否那么就會失去很有出路的市場。財務支持在堅持長期領先位置中起著重要作用的典型例子，如錄像機業的松下和索尼以及牙膏業的佳潔士Crest。4不懈的創新有三個要素妨礙了企業在創新方面的投資和跟進。首先，他們害怕淘汰已有的產品。其次，他們滿足于已有的成就。最后，大型官僚機構不是妨礙創新，就是把產品投入市場的步伐拖得太慢。吉列公司就有這樣一個典型閱歷。以前，人們運用折迭式剃刀或昂貴的平安剃須刀。1903年，吉列看準

32、群眾化市場，推出了一種平安剃刀，上面裝有廉價的可改換刀片。由于吉列懇求了專利且不懈地追求群眾化市場、推出一些創新產品，而且少有競爭，控制該市場達半個世紀之久，最高到達1962年72%的市場份額。也許，是勝利使吉列過于沾沾自喜。1962年，英國的威金森推出了一種不銹鋼刀片。這種刀片的運用壽命比吉列的碳鋼刀片要長三倍。隨著各種威金森刀片的仿制品進入市場，吉列的市場份額不到一年就跌到了50%?？尚Φ氖牵胁粩嚓P注著不銹鋼新技術，只是害怕引入新技術會使其大部分原有消費才干報廢。僥幸的是，由于威金森短少充分的財務資源，它并沒能打垮吉列。這次波折倒促使吉列甚至不惜毀掉本人的已有產品去創新。這樣做的代價是

33、高昂的，但報答也是宏大的。吉列不僅堅持了對剃刀和刀片市場的優勢，甚至擴展了市場份額。5資源整合和衍生優勢后來者假設在某些領域占有統治位置，往往在一些相關領域也能一馬領先。這種才干往往是由于有品牌認可以及分銷、消費與管理技巧上的優勢而實現的跨行業經濟共享。他能否該第一個進入新市場？假設不具備以上五個要素，領先進入者也許只不過是給競爭者提供了免費的教訓和閱歷。后來者經過這些要素，就能超越麻木不仁的先入市場者。不要做市場先烈：劉永好的“超前半步之說東方希望集團的劉永好一直堅持“超前半步的原那么。其主要基于以下思索：假設超前邁出了一步，一旦失敗踏入圈套，那么曾經失去盤旋余地；而即使勝利，也得付出很大的

34、代價來培育市場，弄不好還會“替他人做嫁衣。假設只比他人超前半步，那么可構成相對優勢，進可以占領市場制高點，樹立行業指點者籠統，獲得宏大勝利；即使能夠失敗，也還可以來得及收回懸著的半步，付出的代價會小得多，不至于承當太多的風險。由市場領先者到市場指點者的其他要素領先者和指點者是兩個不同的概念，而只需市場指點者才可以把握自動，才能夠獲得有保證的市場利益。在營養早餐食品這個概念的國內市場上，目前沐林確實曾經抓住一個做市場領先者的時機，也在謀求一個尚不確定的市場指點者位置，而且獲得這個位置對于沐林具有至關重要的意義。問題在于：1該概念市場是一個依然存在不確定性的市場；2相比于眾多強大的潛在競爭者，沐林

35、缺乏成為市場指點者通常要求所具備的相關資源和才干根底；假設沐林希望經過市場創新獲得指點位置，第一印象特別關鍵：1概念準確，定位準確產品定位、產品成分、種類系列、質量等；2籠統鮮明，準確表達產品籠統、包裝表現、廣通知求等；3名要副實，行為一致從廣告表現、通路管道、市場力度，到終端效力等各環節和各要素。假設能一炮打響，那么可以大大降低總體的營銷本錢，更容易樹立有耐久力的品牌籠統；反之那么會接受很大的時機本錢。好的品牌是需求有內涵沉淀的、經得起時間考驗的，也是需求時間和繼續有效投入來進展培育的。因此企業的內功是第一位的。中國食品消費市場：讓人愛恨交加多年來，一些消費品公司看好中國宏大人口所發明的市場

36、遠景，持著盡早行動掌握先機的信心，不斷對這個21世紀最大市場之一的國家傾力投資，希望奠定屹立不搖的領先優勢。尤其是包裝食品業，涵蓋了極大的市場范疇；1998年，全國2000億美圓的食品飲料銷售額中，包裝食品占了20%，即400億美圓。其中的幾種商品，如奶粉、方便面、餅干、軟飲料等，他們的銷售額高達20億美圓。然而，雖然這個市場前景非常看好，大部分外國食品與飲料公司發現，在中國要獲取即使很低的利潤也不容易。前2500名的食品飲料合資公司，他們的投資資本稅前報答率與1995年相比下降了6%。即使在前200家最大的合資公司中，運營年限僅有3年或以下的公司，其平均報答率只需3%，已運營4年及更長時間的

37、公司的平均報答率也只是在10%左右。而且，這些公司之間的報答率相差也很大，從負36%到60%之間。中國是一個如此無情的市場，只需根基好，又有跨國運營閱歷的少數幾家公司具備在市場開展初期階段勝利運作所需的技藝、資源和才干。那些實力稍弱的公司應該思索經過結盟聯手來相互補充技藝，共同分擔風險，或者是在他們決心投入之前，經過一條破費不大的途徑來認識這個市場。定位是關鍵面對市場開場全面啟動、參與WTO后競爭進一步加劇的情勢，專家們指出，食品企業的準確定位、細分市場、建立差別化優勢，顯得更加重要。與此相關，食品企業要在未來日趨猛烈的競爭中取勝，練好內功是根本。企業一定要注重人才的培育與引進，努力搞好“產學

38、研相結合，加強企業的后勁。產品定位在加工食品類市場目前的競爭格局下，新產品的準確定位是一個非常復雜的問題。關于沐林食品的定位，一種能夠的面向更廣泛市場而又不添加其它資源負擔的重新定義，就是作為中高檔營養快餐食品，消費群體為早餐族、旅游族、加班族、懶惰族、禮品族含集團消費等。針對每一特定族群，需求相應特定的廣告宣傳戰略、渠道選擇定位、促銷戰略和最優的營銷過程管理。如何有效地創建品牌品牌不能太超前企業面對宏大的市場，假設產品的質量、技術、效力沒做到位，但是對品牌、市場的追求卻很超前，將導致本末倒置，品牌變成空中樓閣，其結果可想而知。經過品牌重新定位創呵斥功的經典事例以創建超大名牌來說，中心成效的定

39、位是根底。定義要寬，為產品的系列開發留足空間，這樣才干廣泛地吸引消費者。隨之而來的，是要求系列內的一切產品都具有根本的聯絡。然而，絕大多數大牌子的市場定位一開場是比較狹窄的；要推進產品的系列開發，這些定位就必需有所拓展。為此，可以重新定義牌子的根本成效來順應更廣泛的消費者的要求。以Tylenol這個藥品為例。強生公司花了多年時間才將它樹立成平安止痛藥的籠統；70年代中期，強生開場重新思索它的合理成效。他們首先把它治療頭痛成效擴展到一切劑量強度如超強劑量、兒童劑量等，80年代又進一步將其成效擴展到感冒引起的咳嗽、過敏等病癥。在此過程中，強生非常留意堅持“平安這一中心成效。重新定位使Tylenol

40、擁有大批新的潛在消費者，并從30億美圓的止痛藥市場打入擁有120億美圓生意時機的非處方藥品市場。消費品的拓展時機消費品系列開發的三種方法：變化配方、美化外觀以及改動產品類型。變化配方可以是指強調或弱化根本成效的某一方面，也可以是指點把相關產品的成效集中到一種產品上，如調理香波、柔化清潔劑、除臭皂。美化外觀包括新香型、新設計或新顏色。改動產品類型的余地最大，其根本目的是提高產品運用價值。經過與顧客和銷售渠道的嚴密聯絡來支持品牌顧客希望同那些了解他們的需求、并能迅速做出反響的供應商建立并堅持良好的關系。要做到這一點，公司必需重新全盤思索它能為顧客提供什么特殊產品、效力和價值。譬如20世紀90年代中

41、期，日本電子游戲消費商任天堂發現本人所在行業已有走下坡的跡象：競爭者太多，市場容量日益飽合。因此，開辟新的門路以維持品牌在顧客中的位置，對任天堂就顯得至關重要。任天堂的一個重要對策就是興辦。這份十五美圓一年的雜志一個月可以收到四萬封來信。另外一條專門咨詢打游戲戰略的900字頭的熱線每周能接到一萬個。這樣任天堂就在硬件、軟件、教育、產品開發和效力上都加強了與顧客的來往。最重要的是，任天堂翻開了顧客與新產品開發之間的直接通路，使其能較準確地誤差不超越10預測新產品的銷售。很快，任天堂年銷售額到達五十億美圓，一度成為日本最賺錢的公司。國際營銷權威科特勒關于中國企業營銷的幾個觀念1關于中國企業所熱衷的

42、價錢戰、廣告戰，中國的實際界以為這樣不利于企業長期開展，對此持批判態度，而企業界以為是身不由己?？铺乩盏挠^念：中國企業非常依賴媒體和廣告來做市場營銷的任務，我以為這是個非常大的錯誤。勝利的市場營銷種子應該在公司開發產品時就播下，中國企業需求花更多的時間研討和選擇它的目的市場，然后為了目的市場而更好地設計產品，并且運用有效的分類方式到達這個目的市場，再為目的市場發明不同的優質的產品。假設他不對目的市場進展分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產品，再經過群眾傳媒和廣告企圖把產品推銷給每一個人，這很能夠會失敗，由于普通產品的價錢就是總往下跌。2中國企業界如今流行一種觀念，即奪取市場份額第一是營銷最重要

43、的戰略，為此許多企業甚至是以低于本錢的價錢去奪取市場占有率，目的是以此打垮競爭對手。科特勒的觀念：這不是一個正確的戰略。很多公司會有這樣的想法：降低本錢和壓價以打擊對手。我以為重要的不是降低本錢，而是提高質量，特別是效力質量，這才是正確的戰略。擁有市場占有率并不等于顧客會再次購買他的產品，重要的是看他怎樣去吸引顧客。勝利的營銷就是使客戶對他的產品、效力有自信心，同時他也會因此賺到很多錢，再用賺到的錢去提高效力程度。AA咨詢關于營銷的觀念客戶是最重要的資產營銷是一種延續的長期和短期投資，需求建立價值模型，進展最優化決策才干確保理想報答營銷投資的短期報答是生意建立，長期報答才是品牌建立；有效品牌的

44、建立是一個長期的過程，需求不斷地進展建立和維護廣告定位是一個嚴肅的問題。國內企業在廣告和促銷方面，往往急功近利、玩弄噱頭、鋪張浪費、不得要領，到頭來毀了本人。由于大部分廣告公司在專業才干和職業精神上的欠缺，他們難以對企業的營銷提供價有所值的協助 隨著市場的開放，國內產業和市場的開展具有騰躍性，營銷也是騰躍的，中國企業假想象在競爭中獲得有利位置，在營銷上就要與國際接軌整合營銷是一個可測的系統工程，廣告只是其中的一個被推導出來的能夠環節交流方式的一種。良好的規劃不但可以使廣告促銷到達短期內驚人的效果，大幅度減少費用開銷，同時還可以協助 企業建立起積極的行動機制，使企業獲得繼續安康的開展。根本的規劃

45、程序：營銷實際的總體框架：從4Ps到4Rs4Ps：產品導向的年代，以廠商為中心，“請消費者留意市場營銷活動的中心在于制定并實施有效的營銷組合。營銷組合的要素很多，McCarthy于1960年將這些要素普通地概括為4類：產品、價錢、渠道、促銷，即著名的4Ps。10Ps一個比較完好的營銷管理實際框架科特勒于1986年提出了兩個附加的和普通的P：政治權益和公共關系。就是說營銷不僅僅要思索市場環境要素，還要思索政治和社會要素。營銷者必需借助政治技巧和公共關系技巧，以便在全球市場上有效的開展任務。這樣就構成了6Ps。同時，隨著對營銷戰略方案過程的注重，科特勒又提出了戰略營銷方案過程必需優先于戰術營銷組合

46、即4Ps的制定，戰略營銷方案過程也可以用4P來表示：1探查(Probing)。即市場營銷調研；2分割Partitioning)。實踐上就是市場細分；3優先Prioritizing。就是對目的市場的選擇，企業要優先最大限制地滿足那部分消費者；4定位Positioning。即市場定位，其含義是根據競爭者情況和消費者需求情況，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或籠統。科特勒以為，只需在搞好戰略營銷方案過程的根底上，戰術性營銷組合的制定才干順利進展。這就是科特勒的10Ps實際。同時，科特勒又重申了營銷活動中“人的重要，以為企業營銷活動可分為兩個部分：外部營銷，滿足顧客的需求，讓其在

47、購買和消費中感到稱心；內部營銷，滿足員工的需求，讓其在任務中感到稱心。同時，企業的生長和利潤也應該使股東及其他利益相關者感到稱心。10Ps建立起了一個比較完好的營銷管理實際分析框架。關系營銷的4Rs實際20世紀90年代，DonE.Schultz將關系營銷思想簡單總結為4Rs，從而論述了一個全新的營銷四要素：1關聯。以為企業與顧客是一個命運共同體，建立、堅持并開展與顧客之間的長期關系是企業運營中的中心思念。(2)反響。當代先進企業已從過去推測性商業方式，轉移成高度回應需求的商業方式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，企業必需建立快速反響機制，提高反響速度和回應力。(3)關系。搶占市場的關鍵在

48、于與顧客建立長期而穩定的關系。4報答。企業市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的才干。關系營銷的4Rs實際以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架。其他的說法：5R，以客戶為導向的企業，經過整合、互動發明永續價值客戶反響：對客戶的關注，傾聽客戶做出反響相關性：產品/效力具有目的客戶真正關注的特性客戶的接受志愿：他們會在什么時候什么場所情愿聽我們的說法組織的自我認知：對本人及所作所為的理性認識，為此需求建立有效的組織客戶關系：以有效的方式和客戶建立有價值的互動關系。戰略營銷的界限市場范圍根據消費者細分、消費者需求、公司消費的產品或運用的技術來界定。競爭優勢公司的資產、

49、技藝和資源以及定位優勢差別化、低本錢，將決議一個公司能否獲得較好的績效。競爭優勢一方面，企業的市場競爭優勢在于獨特性或差別化，差別化產生附加價值；另一方面，只需效率化才干以低本錢實現差別化，才可以產生足夠的附加價值，由此確立企業的競爭優勢。差別化：有效的差別化，一定是市場導向的，具有可以被目的客戶群悵然接受、能為消費者發明獨特價值的鮮明質量。沐林食品能否具有了這樣的差別化？假設差別化是難以被消費者確認打動消費者的，那么必然被淹沒在無數的可替代產品海洋中。除了產品的差別化以外，更關鍵的是品牌的差別，而品牌的內涵需求時間積淀和非?？b密的設計。經過廣告轟炸提升品牌的拔苗助長是難以有效的。食品行業的經

50、典品牌都已積淀了很深化的文化精神。沐林既然認同飲食“文化的提法，當然需求了解：文化是喊不出來的，文化是一個耐久的過程而又建立在堅實確實切的根底之上。作為行業的后來者，只需經過精心設計和扎扎實實的根底任務，以一個縝密的過程來細心烘托，才可以獲得耐久時間的效果。效率化：效率化不等于快，更不只是消費的快，而是可以繼續、及時、準確地滿足顧客需求的行動才干。沐林能否具有了這樣的行動才干？競爭門檻：沐林真的有兩年的超前優勢嗎？不同競爭方法及其效果確定市場范圍的框架渠道決策渠道決策的三個中心問題：1經銷商追求的和企業追求的不一致，在企業開展的不同時期需求什么樣的經銷商，也就是渠道由誰來做的問題；2有什么做市

51、場的方法，也就是怎樣做渠道的問題；3渠道建立是企業的重要投資，也就是渠道本錢是多少的問題。渠道決策是企業最重要的一項決策之一，在詳細規劃渠道的時候不但要運用本錢估計工具，來思索銷售渠道的本錢，還要用戰略的目光來看渠道，要思索競爭對手的渠道戰略。最好搶在競爭對手之前降低銷售重心，拉近和經銷商的物理間隔 、心思間隔 ，有的時候要暫時承當較高的本錢壓力，設立分公司，培育人員，為今后的開展打下根底。思索到了這三個中心的問題，結合系統的渠道規劃方法，企業的渠道決策普通不會出現什么過失，渠道投資風險會降低、到最低。銷售渠道是企業的關鍵資產，同時也是變數最大的資產。這個途徑包括企業本人設立的銷售機構、代理商

52、、經銷商、零售店等。對產品來說，它不對產品本身進展增殖，而是經過效力，添加產品的附加價值；對企業來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業很難完成的義務。掌控銷售渠道的五種手段：遠景掌控、品牌掌控、效力掌控、終端掌控、利益掌控。一個勝利的科學的營銷渠道可以更快、更有效地推進商品廣泛地進入目的市場，為消費商及中間商帶來極大的現實及長久收益。營銷渠道設計的限制要素：1思索產品或效力的不同特性，如產品概念、定價、目的人群、運用方法等；2思索現有渠道的特性，如進入本錢、開展性、商業信譽、專業性等；3思索銷售地域的經濟環境，如人均收入、景氣指數等；4思索組織的營銷規劃，如銷售預算。康師傅的通路

53、精耕產品從消費廠家到消費者中間有一個過程，在這個行銷過程中層次越少越能確保兩個結果：一是時間，即產品以最短的時間到達消費者，消費者得到的質量保證是最高的；二是利益，包括通路利益和消費者利益。通路層次減少，通路中每一位經銷商的相對利潤是提高的，同時消費者的利益也是提高的?！巴肪哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費者的利益，添加質量的保證。廠商的目的并非要全面控制通路，而是要和通路培育很好的關系，成為“命運共同體，從雙贏的角度出發，要大家都可以賺錢。以前經銷商做不好頂益康師傅會把他換掉，如今那么是思索如何能讓他做好，雙方建立起相互忠實的“婚姻關系。以往的另一個問題，是頂益對經銷商只需銷量

54、的要求而沒有劃分區域的要求，通路中最大的問題是區域間的不良競爭和層次間的不良競爭，呵斥市場價盤的混亂，通路利潤較低。推進商品流動的最重要的力量是通路利潤，所以價盤一旦混亂市場就將失去控制。處理這個問題就要在通路中構成利潤的合理分配，這要求通路的層次必需協調、簡約，這是競爭開展的必然的要求。頂益以為，企業必需關注通路的演化。大陸的通路是騰躍式地生長，而不是階段式生長，要跟上乃至把握通路的變化，必需做比較長期和前瞻性的研討。同時中國市場是一個國際性的舞臺，除了產品競爭之外，通路競爭也是關鍵，“誰擁有通路，誰就擁有未來。在產品同質化的情況下，通路相對成為決議市場競爭力的最重要的要素，因此有必要進展通

55、路的重整。整合營銷傳播中的幾個重要問題整合營銷傳播中的幾個重要問題1整合性“整合是整合營銷傳播之關鍵。整合營銷傳播，不像吃水果拼盤，更像踢足球，各種營銷傳播工具各司其職，而且講究戰法，透過熟練的默契與教練的調度，發揚大兵團的作戰實力。2繼續性與一致性產品、品牌的營銷傳播須到達一定的量，且堅持一致不變的籠統、聲音、及個性。假設他的產品籠統是環捍衛士，那么一切的營銷與傳播都必需表達環保認識。從產品設計，到原料、到包裝、到廣告、到公關，等等。例如環保型的易拉罐拉環、包裝紙的原料是再生紙、參與維護稀有動物的提供維護；他要求他的員工定期清掃社區衛生；他的廣告也是蘊含環保精神.消費者是有感性的，有心情的。

56、記住一個籠統，就會存留很長時間。假設想改動消費者的認識，需求有很大的努力。最后他能夠“整形勝利，但所付出的金錢與時間代價將是宏大的。在這個消除舊印象、建立新印象的漫長過程中，消費者對他籠統的認識完全是混亂的、模糊不清的。傳播無所不在。繼續性與一致性，不僅是對廣告的要求，更表如今產品或品牌與消費者的每一次接觸中。3簡約性和鮮明性資訊膨脹的信息社會，消費者處于信息的海洋中。消費者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了。這樣就決議了消費者對信息淺嘗輒止的接受與處置方式，同時也決議了消費者對所接受信息的要求：與眾不同、簡約明了、繼續而一致。簡約明了的另一層含義就是容易了解?，F實上，現代的

57、消費者在進展購買決策時更加依賴于資訊的傳播，由于貨架上的同類商品太多太多了。而隨著產品資訊的泛濫，消費者可以認識的產品資訊反而越來越少。這使得消費者在購買決策時更多的依賴認知，而非現實。消費者只成認他們以為的現實，而不是企業或行銷人或廣告人所了解的現實。這樣，行銷或廣告傳播的根據就必需以消費者的認知為根底。假設他傳播的信息與消費者已有的認識或閱歷相吻合，消費者就容易了解，并情愿接受；反之，那么會遭到消費者的回絕。食品營銷中的文化精神絕大部分的方便食品和休閑食品，各種品牌之間實踐上具有高度同質化的特征，更多地是一種心情化而非理性化產品，因此，探求消費者的行為特征，特別是消費者心思、情感和文化，就

58、尤為重要。每個品牌背后都有一個產品，但并非每個產品都可以成為一個品牌。這是由于許多產品并沒有喚起消費者情感的需求，沒有賦予產品思想靈魂，忘記了消費者的心思感受，因此很難有附加值。食品營銷，在今天產品同質化的時代，假設停留在賣吃的，曾經是沒有生存的余地了。如今需求販賣的除特質本身外，還有一種概念，一種時髦，一種文化，一種情調和生活方式。文化、時髦可以發明食品的高附加值。賦予品牌特定的內涵和意味意義，建立目的對象對產品的品牌聯想，到達與消費者產生共鳴的效果，他的產品就會成為他們生活的一部分。當一個食品品牌成為某種文化、時髦的意味時，它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的。寶潔營銷案例：飄柔做有情感

59、的品牌寶潔公司推出“飄柔就是這樣自信的理念，開展飄柔職場新人自信活動，隨之推出全新晉級綠色飄柔產品。寶潔的這一舉動不僅僅是對前期飄柔品牌倡導自信的一個延伸，更表達了飄柔每時每刻都在關注消費者的態度。寶潔最勝利的一點就是不斷創新的精神，因此時辰可以在消費者心中堅持永遠的新穎角色。然而這種創新又是基于對消費者的充分關注和了解：“飄柔如今賣的曾經不僅僅是洗發水了，它向消費者賣的更是一種生活方式，經過與消費者的不斷溝通并滿足他們的需求，建立飄柔與他們的情感，而這種情感恰恰就是一個品牌最有價值的東西。沐林曾經做的一些努力：2001年10月在長沙舉行的中國首屆營養食品與安康六方論壇2001年8月由全國少工

60、委、中國學生營養促進會、沐林公司在北京、長沙、杭州進展的早餐現狀調查同伴資源：中國學生奶工程的啟發食品業終端促銷戰略終端促銷戰略越來越遭到眾多廠家和商家的青睞，主要是基于以下方面要素。1、廠商要盡能夠尋覓低本錢、高效益的市場開辟手段。尤其當企業缺乏大規模的廣告促銷實力時，投入相對較少、而直接效果良好的終端促銷戰略便被廣泛運用。終端是產品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產品、品評產品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了珍貴的促銷資源。2、現代商業社會，消費者生存在一個“淺嘗資訊式購買決策的時代，在充溢噪音的資訊汪洋中，消費者往往只能蜻蜓點水，“以偏概全。他們知道的只剛好足夠應付運