1、第二章 國際營銷文化環境第一節文化概論一、什么叫文化人類創造的一切物質財富和精神財富的總和包括構成文化“硬件”的物質文化和文化“軟件”的語言、美學、教育、宗教、傳統習慣、價值取向、社會組織等。法國男人愛穿化襪子法國男人愛穿花襪子印度的男女觀念印度的重男輕女觀念北朝鮮的特殊文化二、文化因素在國際市場營銷中的重要性文化環境是影響國際營銷的核心因素：1、文化滲透于營銷活動的各個方面；2、國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分；3、市場營銷成果的好壞受文化的裁判。文化與營銷風格咄咄逼人的西蜀派棉里藏針的嶺南派博大精深的齊魯派高瞻遠矚的燕趙派高瞻遠矚、深明大義是燕趙派企業的優秀企業文化個性聯想和方正是

2、燕趙派企業代表。 齊魯派之地是中國傳統文化的重要發祥地。海爾是齊魯派企業的典型代表。 西蜀派既沒有嶺南派地處改革開放前沿的地理優勢，也無燕趙派居于政治文化中心的心理優勢，更無齊魯派源遠流長的文化優勢。長虹是其代表，其咄咄逼人個性表現在多次的價格戰上。嶺南是古代海上“絲綢之路”的重要起點，加上近代“歐風美雨”的沁潤，形成了嶺南文化融會貫通注重實際的開放性、前衛性和市場性，科龍、是嶺南文化最好的現代注釋。 三、自我參照慣性準則1、自我參照原則（self-reference criterion，簡稱SRC）的含義國際營銷人員在決策時，會無意識地參照自己的文化價值觀、參考以往的成功經驗。華納：“在跨文

3、化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”中國龍與西方龍家樂福在日本2、怎樣克服自我參照慣性？第一步：調查你已在家鄉市場取得成功并推向其他市場的產品的文化及環境屬性第二步：將這些屬性同目標市場的相關屬性比較第三步：記錄有重大差別的特殊屬性第四步：根據紀錄的差異，產品和促銷策略必須有所改變課堂討論如何把中國的自行車打入歐洲市場？三、文化構成要素對國際市場營銷的影響（一）物質文化1、物質文化含義物質文化是指人類創造的物質產品，包括生產工具和勞動對象，以及創造物質產品的技術；物質文化包含的方面：交通運輸狀況、通訊系統、動力系統、住房、保健條件等2、物

4、質文化決定人們的生活方式美國汽車普及輪子上的生活方式如加利福尼亞州，人口約1300萬，而擁有車輛總數約為2000萬輛，即達到駕齡的居民人均擁有1.5至2部汽車。汽車文化生活方式與營銷策略的改變汽車旅館的繁榮超市、賽場巨大的停車場“audio books”（名人朗誦的名著錄音帶）的暢銷3、怎樣把握東道國的物質文化中心開花法：以目標商品為中心，全面考察相關商品、配套設施、使用條件等物質商品和設備的普及水平商品生產的物質配套商品使用的物質配套商品分銷的物質配套商品促銷的物質配套國際速凍食品市場美國60kg/人歐洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人南美8kg/人（二）語言1、語言是文化中最

5、表層的因素，語言是文化的鏡子2、語言對國際營銷的影響：（1）語言影響營銷中的信息溝通；（2）國際營銷中的翻譯問題百事著名廣告詞Come alive with Pepsi.“請喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳墓中復活”語境文化人類學教授愛德華.霍爾把文化分成兩類：高語境文化：溝通主要依靠語境和非語言溝通；低語境文化：詞句意思清晰，直截了當。國家間語境差異瑞士語德語美國英語法語意大利語西班牙語拉丁語阿拉伯語日語低語境語意明確高語境語意含蓄（三）美學1、設計國際產品造型設計、包裝設計、商標設計等都必須根據目標市場國的審美傾向2、色彩關注國際流行色趨勢特別注意目標市場國家

6、消費者對色彩的偏好和禁忌貴色忌（中國是黃、紫）賤色忌（中國是綠、碧、青）兇色忌（中國是黑、白）艷色忌（紅到三十綠到老）不同國家在色彩上的偏好喜歡色彩厭惡色彩英國紅白藍色組綠色法國灰、白、粉紅墨綠、黃德國鮮明色彩茶色、黑色、深藍色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國家綠色藍色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍色、白色-泰國黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色如何使品牌更突出？基本顏色：紅、黃、橙、綠、藍開創品牌：和品牌內涵相符后來品牌：選擇和對手相反顏色3、音樂一般采取樂于接受的本土音樂對善于接受外來文化的消費者可以采取具有異國風情的曲調豐田卡車進軍美國的音樂策略4、品牌名稱多采用當

7、地語言表達，并滿足當地人欣賞趣味的名字注意是否會引起歧義聯想舉例“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue Sky”則成了企業收不回來的債券 “紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西” 長安汽車葡萄牙車展鬧笑話（四）教育1、評估各國教育水平的常用指標：文盲率、高等學校入學比例、教育經費/GDP這個指標對科技含量較高的產品的營銷具有較大的參考意義2、教育的差異對營銷的影響：教育影響消費觀念和消費模

8、式；教育影響營銷活動的開展印度軟件市場微軟看好印度市場（五）宗教與風俗習慣1、宗教節日2、宗教要求與禁忌3、宗教機構4、宗教派別5、宗教習俗臺灣婚紗和房產市場鬼月世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業，強調遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質利益；佛教：2.5億信徒道教：印度的飲食文化與宗教的關系一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃營銷策略關注宗教節日，因為它可能是難得的促銷時機詳細了解宗教的特殊需求和禁忌爭取當地宗教機構的支持海

9、爾在中東宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區忌用豬作為商標或裝飾圖案泰國、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什么包裝都與“佛”聯系起來，商品就好銷，若反對“佛”就滯銷；信奉伊斯蘭教的消費者比較偏愛星、月圖案，但在包裝設計中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來佛等其它宗教形象作為模式，否則會使人覺得大不敬而影響銷售。 里斯特的廣告里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關系是無法接受的。后來當廣告把人物換成兩個女孩后，產品

10、的銷售就明顯地增加了。（六）價值觀念價值觀念是人們對生活生活中各種事物的評價標準和崇尚風氣。價值觀念影響消費是非觀、善惡觀和主次觀，從而影響人們的消費行為一個人的價值觀包括以下三個方面： 1.他人導向價值觀個人與集體：社會是重視個人活動和個人意見還是重視集體活動與集體依從?擴展家庭與核心家庭：在多大程度上一個人應對各種各樣的家庭成員承擔義務和責任？成人與小孩：家庭生活是更多地滿足大人的還是小孩的需求和欲望？男性與女性：在多大程度上社會權力的天平自動偏向男性一方？競爭與合作：個人的成功是更多地依賴超越別人還是更多地依賴與別人的合作?年輕與年長：榮譽和地位是授予年輕人還是年長的人?2.環境導向價值

11、觀清潔：社會對清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度？績效與等級：社會激勵系統是建立在績效的基礎之上還是建立在世襲因素的基礎上？傳統與變化：現在的行為模式是否被認為優于新的行為模式？承擔風險與重視安定：勇于承擔風險、克服困難去達成目標的人是否更受到尊重和羨慕？能動解決問題與宿命論：人們是鼓勵去解決問題還是采取種聽天由命的態度？自然界：人們視自然界為被征服的對象還是視其為令人景仰的圣地？3.自我導向價值觀主動與被動：更積極、主動的生活取向是否更為社會所看重？物質性與非物質性：獲取物質財富的重要性到底有多強烈?勤奮工作與休閑：拼命工作是否更為社會所倡導？延遲享受與及時行樂：是鼓勵人們即時享受還

12、是為獲得“長遠利益”而犧牲“眼前享受”？縱欲與節欲：感官愉悅的享受如吃、喝、玩、樂在多大程度上會被接受？嚴肅與幽默：生活被視為是極為嚴肅的事情，抑或應輕松地面對?韓國的“面子”觀念韓國的服飾、化妝品市場發達韓國的整容市場發達不同價值觀比較質量觀：中國堅固耐用美國標新立異管理觀：美國個人主義日本團隊合作時間觀美國、德國時間就是金錢阿拉伯國家友誼比金錢更重要。第二節 文化的變化與應對跨文化差異的策略一、文化借鑒在保持本身文化主體特色的前提下，借鑒外來有用的文化。澳門的“一二三四”一國兩制三種貨幣四種語言服裝文化二、文化的變化1、文化的融合文化相互借鑒的結局就是文化的融合；2、文化的提升價值觀和生活

13、方式的提高；3、文化的回歸價值觀和生活方式的懷舊輪回。三、應對跨文化沖突的策略1、跨文化培訓與適應策略文化認知文化敏感性訓練沖突管理地區環境模擬2、文化本地化策略在開拓國際市場時，可雇傭當地職員，如經銷商和廣告代理等3、文化規避策略特別注意目標國文化中的忌諱進行規避參考：各國風俗習慣常識1、關于動物的習俗仙鶴：在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標；蝙蝠：美國人把蝙蝠當作兇神惡煞；鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；2、關于花卉的習俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。4、關于數字的習俗基督教國家普遍忌諱13；西方認為星期五也是不吉利的；在非洲大多數國家認為奇數帶有消極色彩；在