1、廣告創意中的幽默策略案例分析報告 TOC o 1-5 h z 引三1 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 文獻綜述1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 一、廣告創意與幽默訴求簡述3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document (-)廣告創意的內涵及重要性3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document (二)幽默訴求廣告的內涵及作用4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 二、“全

2、聯福利中心”的形象廣告案例分析4 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document (-)“全聯福利中心”的形象廣告5 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document (二)案例分析5 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 三、在廣告中利用缺點來突出賣點的建議6 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document (-)要正視自身的缺點7 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document (-)轉變角度，對缺點進行

3、全新的詮釋7 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document (三)適當自嘲，打動消費者7 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 結語8致謝語錯誤!未定義書簽。參考文獻9的幽默廣告進行深入分析，為其他企業在廣告中如何將缺點轉為賣點提供借鑒，由于水平有 限，難免有不完善之處，會在以后的開展中不斷地學習與創新。隨著國際間的開展與聯系日益密切，經濟的全球化帶動了文化的全球化，幽默廣告的發 展已經超越國家的界限。近年來，中國廣告業正處于一個全新開展的階段，既面臨著機遇， 又要迎接復雜的挑戰。未來廣告業的格局究竟如何無法預

4、測，現代的廣告企業只有不斷創新, 以全新的理念與視角地做真正面對消費者的廣告，在廣告創意中更多地融入幽默元素，在帶 動消費者歡樂的同時進行產品的營銷，只有這樣才能將廣告做到消費者心中，企業才能擁有 競爭力，獲得持續開展。參考文獻口石蕾，淺議當今廣告創意策略，經營管理者2012年第01期P32.2尚慧琳，廣告創意之我見，新聞愛好者2011年01期.3徐珊，淺析商業廣告中幽默的運用，今傳媒2011年11期4廣告投入持續增長中國將成世界第二廣告市場，商務部2010年6月9日.5王正在，兩屆戛納國際廣告節引出的思考，投資北京1997年12期.方茜，廣告創意，上海交通大學出版社，2008年.沈海輝，解析

5、廣告創意的重要性，商場現代化2006年第7期.8邱莉玲，全聯福利中心非廣告的選擇題，工商經營報2006年9月14日.9曹藝，淺談廣告創意中的幽默策略，藝術與設計10Cline T W, Altsech M B, Kellaris J J. When Does Humor Enhance or Inhibit Ad Response?: The Moderating Role of the Need for Humor Journal of Advertising, 2003, 32 (3) :31-45 .1 lSternthal,Brain,Craig,C. Samuel. Humor in

6、 Advertising .Journal of Marketing, 1973, 37(October) :12-18 .隨著我國改革開放和經濟的飛速開展，促進了我國廣告業的開展。品牌的知名度關系著 企業的生存與開展，而廣告被當作推廣品牌的一條主要途徑。廣告成為現今的一個熱門行業, 廣告成為銷售商品必須進行的營銷戰略，對各行各業的影響作用也日益突顯。廣告與人們的生活緊密相連，在現代社會中扮演著越來越重要的角色。不管在街道、商 店、還是在廣播、電視、報紙、雜志中，人們到處可以聽到或看到各種形式廣告。市場經濟 的開展使中國制造的產品銷售到世界各地，同時國外品牌的商品也在國內市場得以熱銷，使 得中

7、國廣告業迅速開展。國民經濟運行的良好形勢也推動了廣告市場的健康開展。我國廣告 業的開展起步較晚，與興旺國家的廣告業相比還存在很大差距，廣告在創意方面遠遠落后于 興旺國家，這在一定程度上影響了我國廣告業的快速開展。創意是廣告的靈魂與核心，沒有創意的廣告便沒有生機與活力。隨著人類生活壓力的不 斷增大，人們越來越喜歡輕松歡快的，能帶給人愉悅心情的幽默廣告。幽默廣告的種類很多, 有雙關，比喻，自嘲等。自嘲是中國使用不太多的一種幽默廣告，但卻是在廣告創意中很有 影響力的一種營銷策略。如“全聯福利中心”的形象廣告，將自嘲淋漓盡致地使用在廣告的 營銷中，不僅提升了企業的知名度，擴大了企業在消費者心目中的形象

8、，更擴大了企業的市 場份額，提升了企業的競爭力。隨著人們對創意廣告的重視，對廣告創意中的幽默策略研究也越來越多。但由于我國的 廣告開展落后于興旺國家，因此對幽默廣告的研究還很少。本文將通過對“全聯福利中心” 的形象廣告進行研究，從而提出我國廣告如何將缺點變為優點的創意策略，促進我國廣告創 意水平不斷提高。文獻綜述隨著廣告業的快速開展，引起了一些學者對廣告的研究，以往對于廣告創意的研究，主 要集中在以下幾個方面。一、廣告創意在廣告中的重要性在商品競爭日益激烈的時代，能否做好廣告宣傳也是至關重要的。要讓自己的產品在與 對手產品競爭中成功，廣告就起到了重要的作用。選擇和購買哪一家的產品，廣告宣傳具有

9、 很強的指引意義。一個好的廣告要吸引消費者，要為企業創造利潤就要有好的創意。U創意是廣告設計中的一個必不可少的環節，對廣告的成敗起著重要的作用。每個廣告都 需有獨特的表現形式和深刻的含義，以到達“動之以情，曉之以理”創意是廣告的靈魂，廣 告創意是對任何廣告創作人員能力的挑戰，它要求廣告創作人員要思考而不能依賴靈感，要 遵循一定的創意原那么。從廣告創意入手，闡述廣告創意觀和開展趨勢。二、幽默廣告創意的相關研究媒體類的大膽創新已漸漸揭露未來廣告的趨勢。各種新思維與新媒體的運用，使廣告不 再局限于電視、報紙與雜志等傳統媒體，一些新的媒體，如手機、網絡、音樂、包裝、街頭 墻體，層至汽車加油的收據清單，

10、都可以成為廣告的投放媒體。發表在廣州日報的戛 納廣告節優秀作品創意鑒賞一文，指出戛納國際廣告節重視的是原創性、震撼性、相關性 的廣告，讓我們通過不同的廣告體會到被關愛感覺、同時也展示著個性、溝通、簡潔，讓我 們認識到什么才是廣告創意的最高境界。幽默的廣告與其他廣告相比，能更直接迅速地吸引 人們的視線，將產品信息通過輕松的方式傳達給消費者；幽默廣告能夠帶給消費者愉悅的享 受，推進廣告信息與消費者需求之間的互動。研究顯示15%-20%的興旺國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要 高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。學者戴維劉易斯曾經用儀器測量 過大腦對電視幽默廣告的反映

11、。生理學的研究結果說明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多 的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們 從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在 這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意 識。如05年6月法國著名雷諾汽車廣告中，車庫里的雷諾車“異現”成了一只活潑的“寵物狗”, 那搖著后雨刷器的“尾巴”令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕。三、我國廣告業開展現狀與對策據金融時報6月8日報道，普華永道一份報告預測，到2015年，中國將超越日本，成 為世界第二大廣告市場。該報告認為，此次國際經濟危機

12、對傳媒業廣告影響很大，全球廣告 支出去年下降了 11.8%,而亞洲、歐洲和非洲用于傳媒廣告的支出近年來那么逐漸超越北美，并 將持續快速增長。中國作為新興的廣告市場，將于2015年超過日本成為全球第二大廣告市場。 從1981年到2004年，中國廣告年營業額的增長超過1000倍，廣告費占GDP的千分比從0.24上 升到9.3;據預測，中國廣告市場還有2至3倍的增長空間。隨著行業內競爭的不斷升級，廣告主對消費市場的爭奪也將日益白熱化。廣告主說明在 當前最為側重的營銷策略中，促銷策略的選擇率排名僅次于產品策略。也就是說，在競爭格 局中要保持領先，除了產品策略外，廣告戰役等各種促銷大戰將作為重要的營銷利

13、器被競爭 者爭相采用，廣告總體投放量還將有所上升。隨著國家政策放寬，外國廣告公司開始進入中 國廣告業，他們依靠成熟的經驗、雄厚的資金、優秀的人才以及先進的運營管理等優勢與本 土廣告公司爭奪廣告主資源，對本土廣告公司形成強烈的競爭與威脅。而中國廣告業由于起 步晚，運營不規范，廣告從業人員水平混雜，競爭能力十分薄弱。王正在從兩屆戛納國際 廣告節引出的思考中指出我國廣告業要學習戛納國際廣告節經典廣告的創意，創造出一流 的廣告。5盡管有很多學者對廣告作了相關的研究，但是對廣告創意的幽默策略方面的研究還不是 很多，隨著廣告的快速開展，很多經典的廣告創意案例不斷出現，因此，本人將通過對“全 聯福利中習”的

14、案例進行研究，從而提出我國廣告創意的幽默策略，促進我國廣告業的持續 開展。廣告創意與幽默訴求簡述(-)廣告創意的內涵及重要性廣告創意是廣告的靈魂，廣告創意是指廣告活動中的創造性思維，通過獨特的技術手法 或巧妙的廣告創作腳本，更突出表達產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售。廣告創意 主要由廣告訴求和廣告表現兩局部組成。創意是廣告策略的外在表現形式，其目的是創作出 有效的廣告，促成購買；廣告創意是創造性的思維活動，這是創意的本質特征，創意必須以 消費者心理為基礎。本人認為廣告創意就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效 果，通地具有創造力的信息迎合消費者的心理，最大限度的吸引消費者，從而到達

15、品牌傳播 與產品營銷的目的。隨著我國經濟的快速開展，產品同質化現象日益嚴重，企業之間的競爭日益激烈，人類 社會已經進入了買方市場，面對消費者的不同需求，企業要銷售產品，進行廣告宣傳已經成 為銷售的主要方式，促進了我國廣告業的快速開展。通過廣告宣傳能提高產品的知名度，能 讓更多消費者知道產品，從而擴大產品的市場占有率，然而面對眾多的廣告，能否具有廣告 創意關系著廣告的持續開展。隨著市場競爭日益升級，廣告也從以前的所謂媒體大戰上升到 廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“創意”的核心是其思維過3程的創新，所以創意思維的改變將是廣告得以開展的關鍵所在。廣告是由創意與媒體兩局部

16、組成，其中創新意識是廣告的靈魂，也是解決廣告成功與否的最根本元素。有效的廣告創 意，在作品表現上可以增強廣告的表現美感、藝術性、真實性；在效果上可增強廣告的說服 力。所以廣告創意決定了廣告的品質和效果，也是廣告成敗的關鍵。(-)幽默訴求廣告的內涵及作用幽默是現代人類生活中的一種特殊的喜劇元素，它是通過比喻、夸張、象征、寓意、雙 關、諧音等手法，運用機智、幽默、履練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現 象作輕微含蓄的揭露、批評和嘲笑，使人在輕松的微笑中否認這些事物或現象。幽默訴求的 廣告通過幽默的元素淡化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接 受某種商業和文化信息，從

17、而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力和溝 通力。幽默廣告不僅會給人帶來幽默的喜劇效果，而且耐人深思。幽默的魅力是無窮的，幽默廣告通常能使人們在心情歡快的同時，對企業的品牌產生積 極的認識，從而提高對品牌的認可度，取到良好的廣告宣傳效果。廣告心理學家戴維劉易 斯認為，“幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確 定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。”幽默廣 告也是贏得“眼球經濟”的一種方式，國外許多電視廣告都采用此種類型。廣告大師波迪斯曾說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西“，廣告業傳奇人物亞當 大衛奧格威也曾

18、這樣鼓勵新一代的廣告人：“最好的創意來自玩笑，盡量讓你的思維生動有 趣。”如今，在國內外廣告界，幽默策略成為了廣告人的首選，無論是平面廣告還是影視廣告, 幽默策略的運用都似乎已成為一種趨勢。幽默，是廣告中的大手筆，是廣告創意中的利器。 在國內，幽默含蓄的廣告也逐漸地引起了觀眾的興趣和關注，因為幽默廣告是以巧妙的方式 表現出人性弱點的智慧。任何一個給人帶來歡樂的幽默廣告總會被人們互相傳播，當不同群 體的人被幽默廣告所逗樂，也是為廣告所傳達的價值觀而吸引。因此幽默廣告的社會功能越 來越強，也成為社會凝聚力的一種表現方式。二、“全聯福利中心”的形象廣告案例分析隨著我國經濟的快速開展，廣告已經與人們的

19、生活密切相關，人們幾乎是被廣告所包圍 著，面臨眾多的廣告，具有怎樣創意的廣告才能吸引消費者，本人將通過“全聯福利中心”的形象廣告案例進行分析，指出其自嘲式幽默廣告的成功與借鑒之處。(-)“全聯福利中心”的形象廣告1998年自軍公教福利中心民營化改組的全聯福利中心，十多年以來，在店鋪、商品與營 銷等多重面向搭配下，徹底扭轉形象，由為少數服務的福利站，成為許多臺灣人信任且最普 及的購物超市。在2011 Yahoo情感品牌大獎的“連鎖店”類別票選中，除了旗下通路廣布的7-11 統一超商與星巴克以外，全聯福利中心勇奪第三名的佳績，也可看出全聯福利中心作為現代 家庭好鄰居的重要性。2005年年全聯一躍為

20、干貨銷售最大的通路，對聯合利華這類大型日用品廠商來說，全聯 是僅次于家樂福的第2、3大通路。它比那些高唱天天都廉價、舉手發誓最廉價的量販店和個 人商店、超市，都要低10到20%。但是許多消費者不知道全聯在哪里。同年，一個“請問全 聯福利中心在哪里”的30秒電視廣告搭配公交車廣告、報紙廣告密集露出，拋出話題，才讓 業界和消費者開始注意、討論它，主要是因為全聯福利中心以往絕少打廣告，同時，這是全 聯福利中心第一次做形象廣告，竟是以獨特的視角，把消費者對它視而不見的缺點全展現出 來。據統計，這次形象廣告選在銷售旺季推出，花費千萬元，有提前到達促銷目標，較上年 同期的業績、來客數都有2位數字增長。網全

21、聯福利中心的電視廣告自推出以來，延續全聯“實在真廉價”的準那么，創造了一個又 一個的幽默故事，罕見的以逆向作為主軸，將別人眼中的缺點，視為優點來推廣，令人眼睛 一亮。同時，延用同一個代言人“全聯先生”，透過木訥的表情介紹各種全聯的好康優惠，不 管是用全聯福利卡教你怎么省衛生紙、干凈吃完蛋卷，還是夸張的把全聯當作臺風天的避難 所，都在熟悉感中創造新的笑點，無形中創造深刻的品牌理念，是全聯福利中心打造品牌印 象的一大功臣。在全聯先生翻開知名度后，更以親切的阿伯阿嬸和店員作為演員，利用一些 平常在廣告片中看不到的親民角色，更成功拉近了與消費者的距離。(二)案例分析從“全聯福利中心”的形象廣告案例可以

22、看出，全聯在進行廣告宣傳時，他們如何巧妙 地通過自嘲的幽默的方式，進行廣告的宣傳，從而不斷提升企業的市場份頷。全聯的廣告策 劃人在理解全聯的經營策略后，試圖逆向思考，把弱勢轉換為獨特的競爭優勢，就像廣告里 說的：“沒有醒目的招牌，我們省下錢，給你更廉價的價格。”羊毛出在羊身上，是消費群眾 都明白的出價邏輯，全聯盡可能省去這些吸引人的營銷本錢，從而滿足企業要到達的廉價的 競爭策略，全聯正是把弱勢轉為獨特的競爭優勢，從而在同行業中占有一席之地。其實在進 行廣告產品的宣傳時，一定要注意將其缺點最小化，盡可能地突出產品的優點，這樣才能更 好的吸引消費者，如“全聯福利中心”的形象廣告，整個廣告宣傳很自然

23、，這是值得我國廣 告從業者深入學習的廣告幽默創意。“全聯福利中心”的這種自嘲式的幽默廣告表現，是一種能打動消費者的具有強烈幽默 效果的表現形式。雖然廣告形式是通過對全聯先生的木訥表情與緩慢的反響的一種自嘲，表 現上看起來是小丑式的表演，但卻隱含著一種人生的大智慧，不僅沒有貶低全聯先生，相反 更能反映其堅定的自信。幽默自嘲式的廣告形式，能有效地吸引觀眾的注意力，能透徹地點 明事物的本質和核心，并且還會給觀眾留下長久思考的空間。幽默中的“自嘲”有其特殊的 價值和效果，自嘲的幽默即使走的再遠，也依然有可能回到原來的目標，因為相比贊揚自己 的人來說，人們更喜歡那些“批評自己”的人。自嘲式的幽默廣告給人

24、的感覺是好像不是在做廣告，但是卻到達了銷售產品與宣傳企業 形象的目的，因此，被西方國家大量使用。如英國最大的Tesco連鎖超市廣告主婦篇中， 借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來表達企業對細節的關注，是從自嘲的方式來展示企 業精益求精的文化。還有耐克網絡版廣告通過詼諧有趣的畫面與挖苦味十足的標題“JUST DO IT”，給人以驚嘆和震撼的感覺。這不是“病態幽默”，而是一種自嘲，一種反思和懺悔, 黑色幽默的特性被他發揮的淋漓盡致。幽默可以打動人們，自嘲式的幽默廣告對人的吸引力更強，它也是暴露自己缺點的一種 高幾險的廣告策略，自嘲式的幽默廣告可以使人們注意一個人或一個企業的真正缺點，從而 在一定程

25、度上降低自嘲者在消費者眼中的地位。由于自嘲式的幽默廣告操作具有一定的難度 和局限性，因此在使用時要非常小心。不是所有的企業都適合用自嘲式的幽默廣告，如一個 很小的企業，本來就存在諸多缺點，如果拿其中的一個缺點自嘲會產生相反的效果，甚至使 人們更不支持企業。因此，選擇自嘲式的幽默的企業就是具有一定品牌形象和信譽度的產品, 反之那么要小心使用。三、在廣告中利用缺點來突出賣點的建議廣告是一種世界性的語言，優秀的幽默廣告不需要過多的解說，人類都能在會心一笑中 理解其蘊含的深意。隨著世界經濟的快速開展，產品的同質化競爭日益激烈，廣告的作用也 更加重要。然而完美的企業與產品幾乎不存在，所有的產品與企業都會

26、有自身存在的種種缺 點，如何在廣告中將缺點轉變為賣點，提升企業的競爭力，是企業最為關注的問題。本人認 為企業應該從以下幾個方面努力，在廣告中將缺點轉變為賣點，提升企業的競爭力。(-)要正視自身的缺點在廣告中要)將缺點轉變為賣點，首先要了解與正視自身的缺點，要知道企業與產品的缺 點是什么，能否再改進，如果不能改進，就要正視缺點的存在的原因。“全聯福利中心”的形 象廣告，以一種自嘲的幽默廣告通過展現其存在的缺點，從而與消費者進行更真誠的溝通， 這不僅是一種膽量，更是一種睿智，也反映他們對自身缺點的正視。同樣著名的“漢斯”的 番茄醬廣告刊出之后，果然效果奇佳，市場占有率從原來的19%迅速上升為50%

27、。最初由于 番茄醬濃高流速太慢而引起消費者的不滿。面對這種情況，公司老板在猶豫是改變番茄醬的 配方，降低番茄醬的濃度？還是改變包裝，使之容易倒出？但不管哪一種方案，都將使“漢 斯”番茄醬失去特色。最后公司老板想出一個妙招，改變廣告宣傳重點，將產品的缺點變為 優點進行廣告宣傳。“漢斯”番笳醬的廣告語是：“漢斯番茄醬是流動最慢的番笳醬，因為 它的濃度高，味道也不同一般。”這樣不僅不把消費者抱怨的“流速慢”視為短處，而且使之 優于其它番笳醬。可見，要取得意想不到的廣告效果，首先要知道與正視自身的缺點，才能 針對性地提出有效的廣告對策。(-)轉變角度，對缺點進行全新的詮釋無論是企業的缺點還是產品的缺點都是企業最頭疼的事，如何在廣告宣傳中將缺點轉變 為賣點，是對廣告創意提出