1、第二講 產 品 策 略產品整體概念產品組合策略單個產品決策品牌決策產品生命周期新產品開發1 市場開發策略 市場開發的切入點遞增需求尋求顧客對現有產品（或服務）的不滿之處。派生需求尋求由主體消費引發的關聯消費。2 產品概念的理論深化有形與無形 產品外延的深化產品整體概念產品內涵的深化3產品整體觀念產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現其價值的物品和服務。產品整體概念（三層次論）產品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產品核心產品形態產品附加利益4 產品整體概念 （五層次論） 核心利益基本產品期望產品擴展產品潛在產品5 產品分類 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產品。消費快，

2、購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。 服務 ： 服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。 如理發 第一節 產品及其分類(一、產品分類)6 消費品分類 方便品： 方便品指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本 方面要作有針對性比較的產品。 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 非渴求品

3、：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。 如保險等 第一節 產品及其分類(一、產品分類)7 工業品分類 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 資本品目 裝備和附屬設備 供應品和業務服務 第一節 產品及其分類(一、產品分類)8一產品組合的相關概念 1、產品組合：企業提供給用戶的所有類別和品種的產品,由產品線和產品項目組成。 2、產品線:緊密相連的一組產品，通常稱為產品大類。 3、產品項目:產品線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品第二節 產品組合策略 910產 品 種 類產 品洗發護發用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐洗發護發系列個人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露

4、、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護膚用品、化妝品玉蘭油護膚系列、SKII婦女保健用品護舒寶衛生巾口腔護理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護理產品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護理用品幫寶適紙尿片食品、飲料品客薯片紙巾類用品 得寶紙巾11第三節 產品組合策略 4、產品組合的廣度：指該公司擁有幾條不同的產品線 5、產品組合的深度：指該公司產品線上的每個產品項目可供顧客選擇的種類。 12200ml飄柔滋潤去屑二合一洗發露400ml飄柔滋潤去屑二合一洗發露750ml飄柔滋潤去屑二合一洗發露5ml飄柔滋潤去屑二合一洗發露輕便裝200ml飄柔焗油護理二合一洗發露400ml飄柔焗油護理二合一洗發露750ml飄

5、柔焗油護理二合一洗發露5ml飄柔焗油護理二合一洗發露輕便裝 200ml飄柔首烏黑發二合一洗發露第三節 產品組合策略 13400ml飄柔首烏黑發二合一洗發露5ml飄柔首烏黑發二合一洗發露輕便裝200ml飄柔定型洗發水（僅在大連市）200ml飄柔輕盈均衡滋潤洗發露400ml飄柔輕盈均衡滋潤洗發露 第三節 產品組合策略 146、產品組合的關聯性：是指不同產品線在用途、生產技術、銷售渠道或其他方面相似的程度。 第三節 產品組合策略 15二、產品線策略1、擴大產品組合策略 2、縮減產品組合策略第三節 產品組合策略 1650%40%30%20%10%0產品項目對產品線整體銷售額和利潤的貢獻產品線分析ABC

6、DE第三節 產品組合策略 17 產品線分析高中低質量低中高價 格產品線定位分析AABBBCC第三節 產品組合策略 18高低質量低高價格現有產品 3.產品線擴展策略(1)向下延伸 第三節 產品組合策略 19理由：公司在高檔產品市場上受到攻擊；公司發現高檔產品市場增長緩慢；公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再向下延伸；公司為了填補市場空隙。 第三節 產品組合策略 20風險：可能會激發競爭者將產品項目相應地轉移到高檔市場；公司的經銷商也有可能不愿意或者沒有能力經營低檔產品。 第三節 產品組合策略 21（2）向上延伸現有產品質量高低低價格高第三節 產品組合策略 22理由：被高檔產品較高的增長

7、率和較高的利潤率所吸引；為了能有機會把自己定位成完整產品線的制造商。風險：市場上高檔產品的競爭對手會反過來進入低檔產品市場進行反擊。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產優質產品。公司的銷售代表和分銷商可能會因為缺乏才能和培訓，不能很好地為較高檔的產品市場服務。 第三節 產品組合策略 23（3）雙向延伸現有產品高質量低低高價格第三節 產品組合策略 24豪華車： 凌志 高層管理者高檔產品：佳美 中層經理中檔產品：卡羅納 基層經理低檔市場：小明星 手里錢不多的首次購買者豐田公司25三、產品組合決策 產品組合不是靜態的而是動態的組合，企業的內外部條件在不斷變化，產品組合也應隨之進行調整，增刪一部分產品線

8、及產品項目，使產品組合經常達到合理化、最佳化的狀態。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業廣泛應用的方法： 第二節 產品組合策略(二、產品組合決策)26 1)象限分析法 由美國通用電氣公司創立，它利用行業吸引力和本企業實力兩個綜合性構成一個坐標，每個軸分為高中低三個檔次，并形成一個象限圈。 第二節 產品組合策略(二、產品組合決策)27行業吸引力高 中 低高 中 低本企業實力市場容量銷售增長率利潤率市場占有率盈利能力技術地位963852741 第二節 產品組合策略(二、產品組合決策)28 象限1、2、4為綠燈類：表示進入這些象限的產品具有較高的吸引力與實力，應作為投資與發展的對象； 象

9、限3、5、7為黃燈類：屬于中間狀態的產品，它們可能轉變為綠燈或紅燈類產品因此應保持現狀，并注意其發展方向。 象限6、8、9為紅燈類：是處于低于狀態的產品，應掌握時機及時淘汰這類產品。 第二節 產品組合策略(二、產品組合決策)292)波士頓矩陣分析法 企業也可以用由美國波士頓公司創立的矩陣圖分析法來分析決策。 這種方法僅依據銷售增長率及市場占有率兩個因素對產品組合進行分析。銷售增長率以10%為界分高、低兩檔。相對市場占有率是指本公司某一產品的市場占有率與同行業中最大的競爭者的同一產品的市場占有率之比。相對占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，可把企業的全部產品所處的市場地位分為四種類型： 第二節

10、產品組合策略(二、產品組合決策)30相對市場占有率20%高10%低010X 高 1X 低 0.1X 明星產品問題產品財源產品不景氣產品銷售增長率31(1)明星產品。指銷售增長率及相對市場占有率都高的產品。這類產品需投入大量現金來維持其市場占有率；當它們的銷售增長率降到一定程度時，變為財源產品，為企業積累資金。(用單虛線表示)(2)問題產品。指銷售增長率較高而相對市場占有率較低的產品。這類產品需投入大量資金來維持和提高市場占有率，因此，企業應把錢花在可以變為明星產品上(用雙虛線表示)，否則應掌握時機退出市場。32(3)財源產品。指銷售增長率低但相對市場占有率高的產品。這類產品可為企業帶來大量的現

11、金收入，用以扶持明星和問題產品(用實線箭頭表示)(4)不景氣產品。指銷售增長率及相對市場占有率均較低的產品。這類產品有時可能產生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費管理人員的時間而得不償失。33 采用此法可幫助企業分析現有產品組合是否合理。圖中的圓圈代表現有產品的位置，其大小表示銷量的大小。一般而言，明星與財源產品多且銷量大的產品組合比較合理。 第二節 產品組合策略(二、產品組合決策)34企業對各類產品可采取不同的策略： 要投入大量現金扶持明星產品，促使其成為財源產品； 要保持財源產品的市場占有率，以做便賺取更多的現金； 對衰退中的財源產品可以獲得短期利益為目的； 要勇于放棄近期利潤，用于提

12、高有前途的問題產品的市場占有率，使其成為明星產品； 對無前途的問題產品及虧損的不景氣產品應及時放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產品。 第二節 產品組合策略(二、產品組合決策)35第三節 單個產品決策品牌決策品牌的含義品牌的價值及品牌力品牌形象品牌決策36什 么 是 品 牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標：品牌Brand商標Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分3738 2、品牌的含義 產品特征 用戶文化 用

13、戶利益 用戶個性 用戶價值 用戶類別 39品牌價值及品牌力品牌的價值市場領導者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰時，領導品牌也通常能表現出較大活力。 強勢品牌沒有生命周期 40商業周刊日前公布了2006年全球品牌百強，可口可樂以670億美元的品牌價值再度蟬聯全球最有價值品牌，微軟和IBM分別以569億美元和562億美元緊跟其后，通用電氣、英特爾、諾基亞、豐田、迪士尼、麥當勞、梅塞德斯分別排在第四至十位。 可口可樂的品牌價值比去年下跌1%，但仍以670億美元占據全球首位，

14、微軟的品牌價值下跌了5%，以569億美元排在第二位。在這份排名單中，全部是全球知名的“傳統名牌”，沒有出現新軍，更沒有一個品牌屬于中國本土企業。41 3、品牌的作用 （1）對用戶： 提高選購效率 保證達到正常的滿意度 可靠評估產品質量 滿足身份方面的需要42 （2）對品牌擁有者： 方便重復購買 節省促銷費用 培養忠誠的用戶 建立公司的形象 獲得高額利潤 簡化新產品引入 品牌的無形資產43品牌決策1）品牌使用決策使用品牌；不使用品牌2）品牌防御決策品牌防御是防止他人侵權行為以及避免企業聲譽、利潤受損，可采用以下對策：及時注冊商標；在非同類商品中注冊同一商標；在同一商品中注冊多個商標；使用防偽標識

15、；品牌并存； 第五節 品牌策略與包裝策略(一、品牌決策)443）品牌歸屬決策商品品牌歸屬有以下幾種選擇：生產者使用本企業品牌稱生產者品牌,如索尼、松下、海爾 ；生產者借用他人的品牌：定牌；特許,麥當勞 ；生產者把商品賣給中間商，使用中間商品牌稱銷售者品牌,美國的沃爾瑪、英國的馬獅百貨、法國的家樂福 ；生產者的產品同時使用產品者品牌和銷售者品牌稱雙重品牌。 第五節 品牌策略與包裝策略(一、品牌決策)45品牌關聯決策企業內部品牌之間關聯度的決策，可分為：1）親族品牌策略指企業將自己生產的全部產品或同一產品線的產品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎，把它與各種文字、標記結合起來，用一企業的各種產品

16、上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產品；好處：顯示實力，提高企業威望，樹立企業形象；可帶動新產品順利上市；可節省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽、形象一般或較差的企業；它一般只適合價格、品質和目標大致相似的商品。462）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個品牌只用于一種產品的策略。 如：寶潔公司在中國生產的洗發水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。 理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產品的特性、檔次、目標顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產品的失敗不至于影響其他產品；起“激勵”作用，不斷開發的新產品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發展的良好印象。 缺點：單

17、一品牌成材費用大，包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續展費用、宣傳推廣費用等。 第五節 品牌策略與包裝策略(一、品牌決策)473）分類品牌。即對個產品線分別使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”；家用電器的品牌是“national”；立體音響的品牌則是“technics”。西爾斯公司將器械產品的品牌名為“肯摩爾”；婦女服裝的品牌為“瑞溪”；主要家用設備的品牌為“家藝”。采用之中策略可以兼顧統一品牌和個別品牌的優點，彌補兩者的缺點。 484）企業名稱加個別名稱并用。即在個別品牌之前冠以企業名稱。以企業名稱表明產品的好處，以個別名稱表明產品的特點。例如海爾生產的各

18、種空調分別用“小英才”、“小元帥”等品牌，而每個品牌名稱前都冠以“海爾”，使用之中策略，即可使每一種產品能得益于企業已建立的信譽，又可以放映每一種產品的各自的特色。49品牌命名決策品牌命名決策：使人聯想到產品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統習俗505152強生公司產品命名測試 摩黛絲（modess）免帶式衛生棉是強生公司旗下的產品。該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。 針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應。 1

19、。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經過多過濫，沒有特殊之處。 2。學習測試：確定名字是否順口易叫。結果顯示，各名稱之間差異不大，也未發現諧音的問題。 3。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結果與事先預料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。“絲”只是單純的音譯，與衛生棉的聯系似乎不大。但調查結果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。 534。 聯想測試：確定候選名字

20、讓消費者聯想到什么。結果“美貼適”被聯想到皮革產品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產品功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯想。而摩黛絲則有一些成熟穩重之感。 強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。54第四節 產品生命周期產品生命周期的概念使用產品生命周期概念時應注意的問題

21、產品生命周期意義產品生命周期各階段的策略55進入階段成長階段成熟階段衰退階段PLC 分析總市場銷售額時間56產品生命周期的概念一件新產品自開發過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：57使用產品生命周期概念時應注意的概念PLC與產品的使用壽命無關PLC主要是指產品形式，但也可以適用于產品大類、產品品牌、企業（產品）進入新市場。理想模式和特殊模式58 產品生命周期各階段基本策略：導入期 突出一個“快”字；成長期 強調一個“好”字；成熟期 抓住一個“優”字；衰退期 明確一個“轉”字。59產品生命周期各階

22、段的營銷策略投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好(美國太空筆)快速滲透：（1）市場規模大（2）市場不了解產品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規模效應或經驗曲線效應(洋油燈)緩慢撇脂：（1）市場規模有限（2）大部分顧客了解產品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規模大（2）顧客了解產品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價撇脂低價滲透高促銷快速低促銷緩慢60成長期的營銷策略改進產品質量增加產品功能、特性、款式等進入新的細分市場促銷轉變：提高產品知名

23、度說服消費者購買為吸引顧客，適時降價61成熟期的營銷策略改進市場：銷售量=品牌使用人數X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產品改進市場營銷組合62第五節 新產品開發、試驗及推介新產品的含義：全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。仿制產品：新產品開發的風險：新產品的失敗率：消費品40%；工業品20%；服務產品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤30%； （2

24、）對技術發展判斷失誤30%； （3）對生產和費用判斷失誤20%； （4）組織管理不善15%63 新產品開發的過程構思篩選產品概念商業分析市場分析產品試制市場試銷批量上市64新 產 品 開 發 的 程 序新產品構思的產生：（1）構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商（2）產生構思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態分析法、專家獻計獻策法構思的篩選：產品概念的形成和測試：產品概念的形成產品構思：企業從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 的構想“生產一種粉狀牛奶制品”產品概念：企業從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、

25、日間 想得到的利益：口味好、營養豐富、食用方便65新產品開發的程序（續一）產品概念的定位：產品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養，且口味好、使用方便。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產品所提供的利益是否認為該產品解決了你的某一類需求目前是否有其他產品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：66新產品開發的程序（續二）營業分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產品開發：產品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術實驗市場正式上市：67第五節 產品的包裝策略案例 I：我國傳統的出口產品18頭蓮花茶具，

26、因包裝問題讓外商賺了一大筆錢。18頭蓮花茶具本身質量很好，但由于采用簡易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀；既難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價的感覺，所以銷路一直不好。后來，一個精明的外商將該產品買走后，僅僅在原包裝上加了一個精制的美術包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時銷路大開，身價陡增，銷售價格由一套17英鎊提高到一套899英鎊。 68第五節 產品的包裝策略案例：用麻袋或木箱(10公斤)包裝。采用小包裝(一到兩支)，配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的“裝束”雅致大方，每噸的售價比過去增加了23萬元。 69第五節 產品的包裝策略案例 ：四川人在銷售其“拳頭”產品榨菜時，一開始是用大壇子、大簍子將其商品賣給上海人；精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本商人又將從上海進口的榨菜原封不動地賣給了香港商人；而愛動腦子、富于創新精神的香港商人，以塊、片、絲的形