1、.：.；解析香煙品牌運作現狀如何讀懂香煙的品牌中國營銷傳播網， 2001-08-15， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%BA%CE%D4%AA%C9%FA 何元生他假設是煙民，他要買煙，假設他只是說買*牌子，那店主一定會一臉的茫然。為什么？由于作為“發盤，他只是進展了一半。店主一定會反問他需求這牌子中的什么檔次或價位？什么樣包裝的？由于這種品牌從一、兩元到一、二十元，從軟包裝到硬包裝，從紅色、黃色到綠色、蘭色等都有。能夠有十幾個分種類。仔細看看，還會發現“精制、“特制、“特醇、“特柔、“精品、“珍品、“極品等等類似區隔又不能區隔的名詞

2、綴于品名前后，不講煙民，就連煙草消費銷售的廠商也很難道清這之間真正的差別在什么地方。 就目前國內諸多區域性品牌的運作來看，不難發現其品牌“系列方式似乎成了市場運作的必由之路姑且稱作品牌運作。運營戶、煙民也就順其自然地變著招兒給系列品牌冠上重要的區隔性前綴，這其實是無法之舉，由于這樣便于買賣雙方交流起來會輕松一點，至少不會陰差陽錯的。難怪有人問煙廠預備把煙賣給誰時，他竟然很自信的說，把煙賣給天下一切的老百姓。似乎大有贏家通吃之氣魄。為什么？由于手里有一個很全面的系列。真的這樣嗎？非也！業內經常聽到“品牌夭折這個詞。當然這個品牌能夠是品牌家族中的某一檔次，或叫一個種類吧。其夭折的緣由其實很簡單，從

3、消費者來講，給他的不是他想要的。他花了錢總希望得到相對最大化的滿足。在口感、包裝、價錢、品牌個性等方面都存在相應的期望值。就部分情況而言，煙廠品牌的延伸大多是某一指點的意圖，或某一事件的忽然激發，或者跟風。經常聽見煙廠說預備上一個檔次更高的，問及緣由？只是這個品牌缺一個高檔位的，上一個組合就全了，緣由簡單得不能再簡單了，聞聽此言，就不難明白，為什么許多香煙品牌的延伸遭到夭折。由于這種很多的是拍腦袋工程、專家工程。孰不知最終的裁判是消費者。 作為新品開發，首先明確賣給誰？消費者的想法和需求能否與拍腦袋的人、能否與研發的專家是一致的，否那么，最終結局是損失繁重，兵敗回城。品牌的開發和延伸不要迷信拍

4、腦袋，更不要迷信那些只坐在實驗室的專家，要研討目的消費者心思需求，研討他們產品偏好、價值取向、社交文化、地域風情等。只需這樣才干到達品牌的個性內涵與目的群體的個性內涵吻合，從而勝利實現流通環節的驚險騰躍。 當然煙草的“亞營銷方式使得更多的人迷信行政運作的魅力，品牌的生存似乎依托行政層面，而非市場層面。這也導致國內煙草行業缺乏真正營銷層面上的品牌，包括目前的國字號香煙都難以擺脫“僅僅停留在稱號層面的嫌疑，至于內涵豐富，主張鮮明的個性化品牌真實是鳳毛麟角。就其緣由來說，主要是目前煙草行業運轉的現狀所決議的。表現較為突出的問題是消費主導性的以產定銷方式與消費主導性的以銷定產二者之間如何平衡協調？向哪

5、個方向調控？誰將成主角？假設前者占主流，品牌的作用的發揚將遭到限制。由于消費主導型的情況下，假設依托某種力量將產品勝利推向市場，廠商何苦要繞那么大的灣子，費那么大精神去做品牌的文章呢？培育品牌不是為了文化，關鍵要實現最終的業績，協助 企業在一定階段內實現戰略或戰術上的既定目的。對于煙草制造商和銷售商來說，順應市場環境和運作環境是非常現實的。無論是政策的推進還是品牌的穿透都必需權衡。正是由于目前煙草行業的特殊性使得煙草的品牌運作力度明顯要弱于其它行業。從某種角度來看，目前國內煙草行業的行政依賴性依然很強，市場的獨立性較弱，隨著WTO的臨近，這盆溫室的花究竟可以抵抗多少風雨？到時圍墻還要多高？也許

6、這些都是比較無法和未知的問題。 另一方面，從煙草制造商本身來說，小投入、大產出以及資源利用最大化是一個正常心態，無可非議。但這里面存在如何運做以及利用的技巧和度的問題。目前國內香煙品牌的“產仔率和“夭折率高居不下的其中一個重要的緣由就是上述兩個體系沒有匹配好而出現的問題。一個品牌好不容易翻開的市場，獲得了政策層面和市場層面的雙重認可，也確非易事，企業也似乎在廣種薄收中發現了高產種類。于是將這種優質種類進展快植密植，盡能夠多產仔，快速進展品牌復制和延伸。品牌延伸無論是橫向的，還是縱向的皆無可厚非，但關鍵這種延伸必需圍繞品牌資產的有效利用與進一步的資產維護和厚積來展開。否那么過多過快的延伸往往導致

7、品牌內涵滲水，非但不能細分市場，構成消費群體的區隔，反而還會弱化企業對特定品牌的目的群體的把控才干。忽視了不同目的群體的動機差別性，人為弱化和混淆香煙的社會性功能，導致母品牌和子品牌群體之間產生相互排斥，以及引發相互之間購買率的替代和沖抵的負面效果的出現，久而久之品牌系列整體向無特征的中性化演化。在品牌內涵無廣泛順應面的背景之下，這種中性演化導致僅有的品牌內涵攤薄，出現密植低產和“多蟲害的發生。也就構成目前市局面只能靠價錢和包裝來替代品牌的個性區隔功能的運作形狀出現。 為什么會有這種運作格局不斷以強生命力的姿態在延續呢？從行業本身來講主要與兩個方面有關。其一，目前的煙草市場從上述情況來看本質上

8、仍停留在“質量運作階段，如何向品牌運作階段開展，就煙草行業本身來說，推銷到營銷的路尚未走穩，真正指點性的營銷運作方式還不成熟，這種情況下完全靠本身原有力量處理“質量運作到“品牌運作的過度能夠是心有余而力缺乏，所以采用一向的傳統運作方法也就缺乏為怪了；其二，品牌運作所推進營銷業績的拉升是潛在的、長線的，是企業資產的積累。所存在的風險遠比質量運作要大，國內許多煙草廠商借助外力進展品牌塑造和管理時總是矛盾重重，緣由關鍵也就在于此。由于中國的煙草行業的績效評價體系更多的是即期的，這對于煙草行業的管理者來說質量運作的相對低風險和見效快是較有壓服力的。所以目前重促銷輕品牌也是必然之勢了。 不論是大市場環境的推進，還是品牌文化的浸透，近一兩年香煙的品牌運作的呼聲從未停過，廠商的動作也似乎越來越大膽起來。一些先吃螃蟹的廠商在嘗到一定的甜頭之后，聘請一些專業的廣告公司進展品牌塑造和管理，籍此培育全國大區域品牌，以厚積企業品牌資產。撇開迎接未來WTO的沖擊不說，